Trabalho realizado para a disciplina de Teoria da Propaganda e do Consumo, para a pós-graduação em Propaganda e Marketing.

1. Luxo moderno e pós moderno Equipe: Anna Carolina Batista Emanuele Silveira Julianny Barreto Leilane Soares Sara Fernandes

2. LUXO E MODERNIDADE Tudo oscila com a modernidade. Nada ilustra melhor a nova lógica que se impõe do que o surgimento da alta-costura. Gilles Lipovetsky

3. Surgimento da Alta-Costura Indústria de luxo e criação • “Na segunda metade do século XIX, Charles FrédéricWorth assenta-lhe os fundamentos ao estabelecer uma Indústria de luxo consagrada à criação De modelos frequentemente alterados E fabricados nas medidas de cada cliente.” p. 42 e 43 • “A idade moderna do luxo vê triunfar o costureiro liberto de sua antiga subordinação à cliente e afirma seu novo poder de dirigir a moda.” p. 43 Charles FrédéricWorth

4. Alguns modelos da Casa Worth

7. Personalização Os produtos trazem o nome do costureiro ou de uma grande casa.

8. Ícones do Luxo na Moda Christian Dior é um grande nome do luxo na moda por ter reinventado a forma de se vestir da mulher no pós segunda guerra mundial, inspirando coleções até os dias atuais.

10. LUXO E SEMILUXO Autêntico x Imitação - Kitsch

12. De um lado temos o autêntico e do outro a imitação.

13. Democratização do luxo – Não pela difusão social dos produtos, mas pela propagação das cópias.

15. A manifestação do consumo de luxo não se dá de maneira programada, mas por impulso.

16. A época contemporânea faz recuar os imperativos da moda, mas vê triunfar o culto das marcas e dos bens raros.

18. Na mesma linha, afirma-se a necessidade de não mais sermos reconhecidos pelo status social, mas sim, de destacar-nos na massa, de não sermos como os outros, de sentirmo-nos um ser de exceção. Hoje, o luxo está mais a serviço da promoção de uma imagem pessoal do que de uma imagem de classe.

19. A experiência sensorial do poder feminino – Lady OneMillion

20. RUMO AO LUXO DE MARKETING Momento pós-moderno ou hiper-moderno, globalizado, financeirizado. O luxo passa de item exclusivo à marca com diferentes produtos: perfumes, sapatos e maquiagem. Nesse mesmo período tem início a produção em série. Surgimento do luxo acessível.

21. Marketing de luxo = Chanel

24. O que o marketing de luxo faz para alcançar seu público? Explosão do custo de lançamento e da publicidade Comunicação de “choque” ou transgressiva Inflação de lançamento de novos produtos Encurtamento da duração de vida dos produtos Aumento das ofertas promocionais no mercado dos perfumes e dos cosméticos Exigência de resultados financeiros a curto prazo

25. LUXO E DESAFIO

26. O LUXO AGONÍSTICO O Luxo está e esteve associado ao poder, mas já esteve associado à generosidade. Alguns povos demonstravam sua pompa e status doando tudo o que tinham. Como no caso das tribos indígenas da América do Norte, Polatch, que realizavam cerimônias seguidas por uma renúncia a todos os bens materiais acumulados pelo homenageado – bens que deveriam ser entregues a parentes e amigos. O valor e a qualidade dos bens dados como presente são sinais do prestígio do homenageado.

27. Ritual Indígena de Doação (Polatch)

28. Os mecenas Gregos e Romanos aplicavam-se em superar seus predecessores pelo esplendor de seus presentes ao povo. Entre o século IX e XVIII as potências monárquicas frearam os desperdícios dos materiais preciosos e a confusão das distinções sociais. O LUXO AGONÍSTICO

29. LUXO SECURITÁRIO No século XIX iniciou um luxo mais defensivo que agressivo Uma época considerada ameaçadora proliferam os dispositivos de proteção máxima.

30. O setor automobilístico ilustra igualmente essa nova combinação de luxo e segurança. A temática securitária tornou-se onipresente na promoção de todos os carros de luxo. Importa menos prevalecer sobre o outro do que os benefícios do mais alto nível de segurança. LUXO SECURITÁRIO

31. LUXO SECURITÁRIO

32. LUXO DE ATIVIDADES EXTREMAS Milhões são investidos em atividades marcadas pelo desafio, competição em busca de renome e da imagem: a competição automobilística e a ilustração exemplar. Desde 1980, observa-se o crescimento do financiamento de atividades perigosas. À cena agnóstica dos signos suntuários sucedem atividades “ extremas” que são acompanhadas de esgotamento, fome, sede, acidentes e riscos.

33. LUXO DE ATIVIDADES EXTREMAS

34. O luxo da ocasião a práticas de desafios mais hiper –realistas e emocionalistas, que simbólico. Não é mais a teatralidade da riqueza que importa, mas um sentimento de si vitoriosos, a intensidade das sensações íntimas. A própria publicidade e comunicação das marcas de luxo dedicam-se , agora, a recuperar a dimensão do desafio, explorando a veia da transgressão. LUXO DE ATIVIDADES EXTREMAS

35. LUXO DE ATIVIDADES EXTREMAS O mundo do luxo trocou sua imagem de respeitabilidade pela da provocação, do antitabu, do sensacionalismo. As marcas arriscam a provocação no momento em que o sexo não choca mais muita gente.

36. Parisienne YSL: Kate Moss Commercial [HQ]

37. Casas mais caras do mundo Em Londres (UK). A região mais do que privilegiada combina bem com a Penthouse, que, entre outros mimos, proporciona acesso privado a um dos melhores restaurantes da cidade. Preço: R$ 340 milhões (US$ 200 milhões)

38. Casas mais caras do mundo – Antilia, do indiano MukeshAmbani A mansão de 27 andares conta com um centro de saúde com academia, estúdio de dança, salão de festas, sala de cinema, três helipontos, e garagem subterrânea para 160 carros. Custou US$ 1 bilhão.

39. As dez comidas mais caras do mundo