Scale The Sh*t out of SEA 
Elias Russezki, Christian Steinbock
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A Ad Optimization 
B Search Term Reports 
C Bidding 
D Negatives 
E Reporting 
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Bessere Anzeigentemplates für das Land 
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3 
A Ad Optimization
Schnellere Optimierungszyklen mit Fokus nur auf die Klickrate 
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• Wenn genug Clic...
Die Anzeige muss konvertieren – Einbeziehen der Kaufwahrscheinlichkeit 
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Nutze Anzeigentemplates für schnelle und aussagekräftige Entscheidungen 
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Es ist an der Zeit zu Automatisieren 
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B Search Term Reports
AdWords Interface effizient und pragmatisch bei kleinen Keyword Portfolios 
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Zwei pragmatische Lösungen um Search Terms schnell einzubuchen 
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• Manuelle Auswe...
Mit Python und NLP Search-Terms-Reports automatisch auswerten 
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Detaillierte Kampagnen steigern Effizienz des Bid Managements 
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C Bidding
Regelbasiertes Bidding sinnvoll für kleine Keyword-Portfolios 
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Nutzung eines Bid Management Tools verbessert Leistung der Accounts 
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Detaillierte und granulare Kampagnen führen zu effizienterem Bid-Management 
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Effizient unerwünschte Clicks abfangen 
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D Negatives
Nutzung von Kampagnen und Ad Group Negatives häufig nicht ausgereizt 
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Match-Type und Brand Negatives fangen bis zu 66% unnötiger Kosten ein 
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Mit systematischen Negativen Googles Revenue-Sucht bekämpfen 
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Beschränkte Auswahlmöglichkeiten im AdWords Interface 
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Umfangreiche Reports durch Integration der SEA Daten mit Analytics-Engines 
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Schaffung zusätzlicher Dimensionen und Segmente innerhalb SEA Kampagnen 
und Ad Groups kann bis zu 10% Steigerung in der P...
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Christian Steinbock 
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Elias Russezki 
Managing Partner 
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Scale the Shit out of SEA!

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Scale the Shit out of SEA! deals about the generell approach on ppc from startups to bigger corporations and shows different approaches and best practice sharing from beginners to professsionals.

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Scale the Shit out of SEA!

  1. 1. Scale The Sh*t out of SEA Elias Russezki, Christian Steinbock
  2. 2. AGENDA OMCap 2014 A Ad Optimization B Search Term Reports C Bidding D Negatives E Reporting OMCap 2014 - confidential - 1
  3. 3. AGENDA OMCap 2014 A Ad Optimization B Search Term Reports C Bidding D Negatives E Reporting OMCap 2014 - confidential - 2
  4. 4. Bessere Anzeigentemplates für das Land OMCap 2014 - confidential - 3 A Ad Optimization
  5. 5. Schnellere Optimierungszyklen mit Fokus nur auf die Klickrate OMCap 2014 - confidential - Beobachtung • Wenn genug Clicks vorhanden sind kann optimiert werden • CPC und CPO sind irreführende KPIs für Anzeigenoptimierung, da Keywords Kosten generieren und nicht die Anzeige • Schnell, pragmatisch, zuverlässig • Nicht streng wissenschaftlich und mathematisch korrekt Learning (Daumenregel) • WENN [AD CLICKS] > 100 • DANN [NEHME HÖCHSTE CTR] • SONST [WARTE BIS 100 AD CLICKS] 4 A Ad Optimization Professional Advanced Beginner
  6. 6. Die Anzeige muss konvertieren – Einbeziehen der Kaufwahrscheinlichkeit OMCap 2014 - confidential - Beobachtung • Weitere KPIs berücksichtigt • Genaueres Testen mit valideren Ergebnissen • Conversions dürfen nicht überbewertet werden Learning (Daumenregel) • Optimierungsformel: CTR x CR x 1000 • WENN > 50 Conversions Anzeige 5 A Ad Optimization Professional Advanced Beginner
  7. 7. Nutze Anzeigentemplates für schnelle und aussagekräftige Entscheidungen OMCap 2014 - confidential - Beobachtung • Im Long Tail kommen keine signifikanten Tests zustande • “Nike Sneakers” = “Adidas Freizeitschuhe” (semantisch gleich) • Aggregieren semantisch ähnlicher Ad Groups • Gleiche Botschaft testen und Testzyklus verkürzen Learning • Effiziente und sinnhafte Tests im Long Tail erst jetzt möglich • Gruppieren thematisch gleicher Ad Groups verkürzt Testlaufzeit 6 A Ad Optimization Professional Advanced Beginner
  8. 8. AGENDA OMCap 2014 A Ad Optimization B Search Term Reports C Bidding D Negatives E Reporting OMCap 2014 - confidential - 7
  9. 9. Es ist an der Zeit zu Automatisieren OMCap 2014 - confidential - 8 B Search Term Reports
  10. 10. AdWords Interface effizient und pragmatisch bei kleinen Keyword Portfolios OMCap 2014 - confidential - Beobachtung • Direkt im Web-Interface von AdWords • Leicht zu integrieren • Kein Effekt auf andere Ad Groups oder Kampagnen • Braucht einige Jahre um abgearbeitet zu werden Learning (Daumenregel) • Ein sinnvoller Weg um Lebenszeit zu verschwenden 9 B Search Term Reports Professional Advanced Beginner
  11. 11. Zwei pragmatische Lösungen um Search Terms schnell einzubuchen OMCap 2014 - confidential - Beobachtung • Manuelle Auswertung der Search Term Reports braucht Excel und viel Zeit • Arbeit ist erschlagend • Auswertung der Reports ist essentiell für breites und tiefes Keyword Portfolio • Search Term Reports lassen sich schnell mit einfach Excel Tricks in Kampagnen integrieren Learning • Runterladen des Search Term Reports • Ersetzen des Kampagnennamen zu „Research“ > Bidding entscheidet was gut ist 10 B Search Term Reports Professional Advanced Beginner
  12. 12. Mit Python und NLP Search-Terms-Reports automatisch auswerten OMCap 2014 - confidential - Beobachtung • Natural-Language-Processing ermöglicht die automatische Erkennung von Wortstämmen • Suchanfragen lassen sich in ihre Wortstämme zerlegen • Kampagnen- und Ad Groupnamen ebenfalls in Wortstämme zerlegen • Zusammenführen von Suchanfragen mit Ad Group auf Basis der höchsten Übereinkunft. Learning • Auswertung der Search Term Reports lässt sich fast vollständig automatisieren • Leider smarte Python und NLP Entwickler essentiell • Zeitersparnis von ca. 1 Tag pro Woche 11 B Search Term Reports Professional Advanced Beginner
  13. 13. AGENDA OMCap 2014 A Ad Optimization B Search Term Reports C Bidding D Negatives E Reporting OMCap 2014 - confidential - 12
  14. 14. Detaillierte Kampagnen steigern Effizienz des Bid Managements OMCap 2014 - confidential - 13 C Bidding
  15. 15. Regelbasiertes Bidding sinnvoll für kleine Keyword-Portfolios OMCap 2014 - confidential - Beobachtung • Regelbasiert via AdWords Web-Interface oder Excel oder Spreadsheets • Schwierig die “richtige” Entscheidung zu treffen • Sehr viel manueller Aufwand • Optimierung auf Keyword-Ebene kann dafür sorgen Synergien mit anderen Keywords zu übersehen Learning (Daumenregel) • Pragmatisch und leicht auszuführen • Volle manuelle Kontrolle • WENN [Keyword CPO] > [TARGET CPO] • DANN [Keyword Max CPC] * 0.8 • SONST [Lass alles beim Alten] 14 C Bidding Professional Advanced Beginner
  16. 16. Nutzung eines Bid Management Tools verbessert Leistung der Accounts OMCap 2014 - confidential - Beobachtung • Nutzung eines Bid-Management Tools • Linearer vs. Portfolio Ansatz • Automatische Aussteuerung • Präzisere Berechnung der Gebote • Effizientere Nutzung der Budgets Learning • Ausschluss „menschlicher“ Flüchtigkeitsfehler • Man bedient einen Roboter  • Steigerung der Performance um bis zu 30% 15 C Bidding Professional Advanced Beginner
  17. 17. Detaillierte und granulare Kampagnen führen zu effizienterem Bid-Management OMCap 2014 - confidential - Beobachtung • Bid Management Tools funktionieren auf Vererbungs-Logik in bestehenden Strukturen • Datenaggregation oft fehlerhaft • Vererbungshierarchie: • Keyword > Ad Group > Kampagne • Keine granulare Kampagnen-Struktur > schlechtere Gebotsmodelle Learning • Integration semantischer Kampagnen- Strukturen • Eher mehr als weniger Kampagnen und Ad Groups • Detaillierte Gliederung des Accounts gibt Boost im Bid Management 16 C Bidding Professional Advanced Beginner
  18. 18. AGENDA OMCap 2014 A Ad Optimization B Search Term Reports C Bidding D Negatives E Reporting OMCap 2014 - confidential - 17
  19. 19. Effizient unerwünschte Clicks abfangen OMCap 2014 - confidential - 18 D Negatives
  20. 20. Nutzung von Kampagnen und Ad Group Negatives häufig nicht ausgereizt OMCap 2014 - confidential - Beobachtung • Meistens ausschließliche Nutzung von Negative Listen, Kampagnen- und Ad Group Negatives • Hoher manueller Aufwand • Andere Ad Groups profitieren nicht von Negatives aus aktuell bearbeiteter Ad Group • Keine Transparenz und Homogenität Kampagnen und Ad Group übergreifend Learning • Cooles Werkzeug um generell unpassende Clicks abzufangen • Keine Transparenz 19 D Negatives Professional Advanced Beginner
  21. 21. Match-Type und Brand Negatives fangen bis zu 66% unnötiger Kosten ein OMCap 2014 - confidential - Beobachtung • Mit einfachen Tricks lassen sich sehr effizient unnötige Kosten abfangen • Z.B. Brand Bezeichnung aus Kampagne auslesen • Bei Generischen-, Kategorie- und Produktkampagnen als Kampagnen-Negativ ausschließen • Bei Trennung von Match-Types auf Ad Group-Ebene lassen sich Exakt-Negative im Short Tail leicht integrieren Learning • Ca. 2/3 unnötiger Kosten durch Kannibalisierung innerhalb von Ad Groups lassen sich mit Match-Type und Brand Negativen abfangen 20 D Negatives Professional Advanced Beginner
  22. 22. Mit systematischen Negativen Googles Revenue-Sucht bekämpfen OMCap 2014 - confidential - Beobachtung • Systematische Negative lassen sich via AdWords Scripts und Spreadsheets einführen • Einheitliche Namenskonventionen für Kampagnen und Ad Groups ermöglichen Automatisierung • Effizienteste Systematische Negatives: • Match-Type Negatives • Cross-Negatives Learning • Scripts nutzen um systematische Negatives automatisiert auszuführen • Keine manuellen Fehler • Besiegt sogar Googles “Farewell of the Exact Match” 21 D Negatives Professional Advanced Beginner
  23. 23. AGENDA OMCap 2014 A Ad Optimization B Search Term Reports C Bidding D Negatives E Reporting OMCap 2014 - confidential - 22
  24. 24. SEA Leistung durch bessere Reports um bis zu 10% steigern OMCap 2014 - confidential - 23 E Reporting
  25. 25. Beschränkte Auswahlmöglichkeiten im AdWords Interface OMCap 2014 - confidential - Beobachtung • Pragmatischer Ansatz im AdWords Web- Interface • Schneller Einstieg und Übersicht zu wichtigsten Kennzahlen • Kaum Aufwand für Report-Erstellung, da alle Daten sofort vorhanden Learning (Daumenregel) • Beschränkte Auswertungsmöglichkeiten • Wichtige Kennzahlen aus Unternehmensbereichen fehlen • Qualität der Auswertung abhängig von Güte der Kampagnen-Struktur 24 E Reporting Professional Advanced Beginner
  26. 26. Umfangreiche Reports durch Integration der SEA Daten mit Analytics-Engines OMCap 2014 - confidential - Beobachtung • Alle KPIs werden zusammengeführt • Umfangreiche Reports mit Berücksichtigung anderer Kanäle • Individuelle Anpassungen von DWH auf veränderte Datenquellen möglich • Eigene DWH Lösungen haben öfter technische Mängel Learning • Unterschiedliche Messverfahren abhängig der benutzten Systeme • Solange Daten nicht vereinheitlich sind, kann auf falschen Kennzahlen optimiert werden • KISS (Keep it smart & simple) 25 E Reporting Professional Advanced Beginner
  27. 27. Schaffung zusätzlicher Dimensionen und Segmente innerhalb SEA Kampagnen und Ad Groups kann bis zu 10% Steigerung in der Performance bringen. OMCap 2014 - confidential - Beobachtung • Betrachtung verschiedener Blickwinkel möglich • Klassisch: Kampagnen, Ad Groups, Keywords • Semantische-Cluster: Farben, Kauf-Begriffe, Formen, Größen, Adjektive, […] • Abhängigkeiten: • Brands mit Kaufbegriffen • Kategorien mit Farben Learning • Auswerten von Nutzer-Interessen • Tests über tausende Ad Groups möglich • Bidding läuft perfekt • Endlos skalierbar • SEA Welt gerettet 26 E Reporting Professional Advanced Beginner
  28. 28. Danke! Christian Steinbock Account Strategist christian@deltamethod.com Elias Russezki Managing Partner elias@deltamethod.com OMCap 2014 - confidential - 27

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