Marketingkonzept für Möbel-Einzelhandel Behr Accessoires in Leverkusen / Diplomarbeit

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Kommunikationskonzept
für Möbeleinzel- und
Zwischenhandel

Annette Elias

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Kommunikationskonzept
für Möbeleinzel- und Zwischenhandel

Behr-Accessoires
Auestraße 2
51379 Leverkusen-Opladen

Verfasserin: Annette Elias

Juli 2009

Die Arbeit wurde im Rahmen der Abschlussprüfung an der

Düsseldorfer Akademie für Marketing-Kommunikation angefertigt.

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Inhaltsverzeichnis
1 Problemdarstellung .................................................................................................................. 5
2 Aufgabe ................................................................................................................................... 5
3 Analyse .................................................................................................................................... 6
3.1 Makro-Analyse ................................................................................................................. 6
3.1.1 Politisch-rechtliche Faktoren .................................................................................... 6
3.1.2 Ökonomische Faktoren ............................................................................................ 6
3.1.3 Soziokulturelle Faktoren .......................................................................................... 7
3.1.4 Fazit Makro-Analyse .............................................................................................. 10
3.2 Mikro-Analyse ................................................................................................................ 10
3.2.1 Marktvolumen ....................................................................................................... 12
3.2.2 Marktstruktur ........................................................................................................ 13
3.2.3 Relevanter Markt................................................................................................... 14
3.2.4 Zielgruppen ........................................................................................................... 15
3.2.5 Konkurrenz ............................................................................................................ 18
3.2.6 Fazit Mikro-Analyse ............................................................................................... 20
3.3 Unternehmensanalyse ................................................................................................... 20
3.3.1 Lage....................................................................................................................... 20
3.3.2 Langfristiges Potenzial ........................................................................................... 20
3.3.3 Aktuelle Kunden .................................................................................................... 20
3.3.4 Preispolitik............................................................................................................. 21
3.3.5 Produktpolitik ........................................................................................................ 21
3.3.6 Qualität ................................................................................................................. 21
3.3.7 Öffnungszeiten ...................................................................................................... 21
3.3.8 Bestehende Kommunikationsmaßnahmen ............................................................. 21
3.3.9 Individuelle Beratung ............................................................................................. 22
3.3.10 Familiär-persönliche Atmosphäre .......................................................................... 22
3.3.11 Stärken-/ Schwächen-Profil .................................................................................... 23
3.3.12 Ist-Positionierungskreuz mit allen drei Mitbewerbern ............................................ 23
3.3.13 Fazit Unternehmensanalyse ................................................................................... 24
3.4 Swot .............................................................................................................................. 25
3.4.1 Swot-Tabelau......................................................................................................... 25
3.4.2 Swot-Fazit.............................................................................................................. 26
4 Zielsetzung, Kommunikationsstrategie, Maßnahmen .............................................................. 26
Unternehmensziel ...................................................................................................................... 26
Marketingziel ............................................................................................................................. 26

4

4.1 B2B: Bestehende und neue potenzielle Geschäftspartner .............................................. 26
4.1.1 Zielgruppenbeschreibung Geschäftspartner B2B .................................................... 26
4.1.2 Kommunikationsziele Geschäftspartner B2B .......................................................... 27
4.1.3 Soll-Positionierung Geschäftspartner B2B ............................................................. 28
4.1.4 Kommunikationsstrategie Geschäftspartner B2B.................................................... 28
4.1.5 Kommunikationsinstrumente Geschäftspartner B2B .............................................. 28
4.1.6 Maßnahmen Geschäftspartner B2B ....................................................................... 29
4.2 B2C: Bestehende Stammkunden..................................................................................... 32
4.2.1 Zielgruppendefinition Stammkunden ..................................................................... 32
4.2.2 Kommunikationsziele Stammkunden ..................................................................... 32
4.2.3 Soll-Positionierung Stammkunden......................................................................... 32
4.2.4 Kommunikationsstrategie Stammkunden ............................................................... 33
4.2.5 Kommunikationsinstrumente Stammkunden ......................................................... 33
4.2.6 Maßnahmen Stammkunden................................................................................... 33
4.3 B2C Neukunden ............................................................................................................ 36
4.3.1 Zielgruppendefinition Neukunden.......................................................................... 36
4.3.2 Kommunikationsziele Neukunden ......................................................................... 36
4.3.3 Soll-Positionierung Neukunden ............................................................................. 37
4.3.4 Kommunikationsstrategie Neukunden ................................................................... 37
4.3.5 Kommunikationsinstrumente Neukunden .............................................................. 38
4.3.6 Maßnahmen Neukunden ....................................................................................... 38
4.4 Sonderaktion 1: Special Interest-Gruppe: Umziehende/ Renovierende ........................... 41
4.5 Sonderaktion 2: Advent bei Behr-Accessoires ................................................................ 44
5 Budget: Gesamtübersicht ....................................................................................................... 46
6 Zeitplan/Mediaplan ................................................................................................................ 46
7 Erfolgskontrolle / Optimierung/ Ausblick: ............................................................................... 48
7.1 Homepage ..................................................................................................................... 48
7.2 Postalisches Geschäftskundenmailing............................................................................. 48
7.3 Postalisches Geschäftskundenmailing............................................................................. 48
7.4 Neukundengewinnung ................................................................................................... 49
7.5 Sonderaktion Werbegemeinschaft ................................................................................. 49
7.6 Sonderaktion 2: Advent bei Behr-Accessoires ................................................................. 50
8 Anhang................................................................................................................................... 50

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Allgemeines zur Firma Behr Accessoires / Firmengeschichte
Das Ehepaar Behr hat vor ca. 9 Jahren begonnen über große Trödel- und Kunsthandwerksmärkte in
der Region Wohnaccessoires zu verkaufen. Der Einkauf erfolgt über Restpostenkäufe von
verschiedenen Großhändlern, Ankauf von Messeware und über eigenen Direktimport aus Asien.

Sehr schnell konnte ein fester Kundenstamm aufgebaut werden, so dass seit Oktober 2001 ein
eigenes Ladenlokal - ca. 300 qm zzgl. 150 qm Sonderausstellungsfläche im Keller- eröffnet werden
konnte. Neben dem normalen Einzelhandel wird dort auch an Zwischenhändler verkauft. Das Wohn-
und Geschäftsgebäude, das sich leider in einer schlechten C-Stadtlage von Leverkusen-Opladen
befindet, ist in Familienbesitz. Aufgrund dieses Umstandes ist ein Umzug in eine bessere Stadtlage
oder in eine finanzstärkere Stadt wie Düsseldorf oder Köln nicht möglich.

Seit ca. 6 Jahren bietet Behr-Accessoires verstärkt Massivholzmöbel im typisch indischen Stil und –
teilweise antike - chinesische Möbel an. Damit hat die Firma Behr-Accessoires ein Nischenangebot
geschaffen. Sie sprechen damit vor allem individuelle Kunden an, die sich mit ihren Einrichtungsstil
vom Mainstream-Geschmack der Möbelketten unterscheiden möchten. Diese Kunden legen Wert
auf massive hochwertige Verarbeitung und auf die Einmaligkeit der Produkte.

1 Problemdarstellung
Die sehr individuelle und persönliche Kaufatmosphäre führt zu einer sehr treuen aber natürlich auch
anspruchsvollen Stammkundenschaft. Mittlerweile sind diese Stammkunden zum großen Teil mit
Möbeln und Wohnaccessoires „eingedeckt“ und kaufen zunehmend kleine und günstige
Mitnahmeartikel. Obwohl die Anzahl der Kunden konstant geblieben ist, ist der durchschnittliche
Kundenumsatz ist in den letzen 12 Monaten dramatisch eingebrochen.

2 Aufgabe
Erstelle ein schlüssiges und umsetzungsfähiges Kommunikationskonzept. Es sollen damit neue
Endkunden und Zwischenhändler generiert werden. Die Herausforderung besteht darin, mit den
entsprechenden Maßnahmen die neuen Kunden in diese strukturschwache Stadtlage zu bekommen.

Zur Zeit ist eine neue Homepage in Arbeit, die in strategische und inhaltliche Planung des Konzeptes
einbezogen werden soll.

In die Gesamtkampagne müssen gesonderte Maßnahmen für das Weihnachtsgeschäft eingeplant
werden.

Budget:
Das Budget beträgt 8.000,-€ inkl. Produktions- und aller Herstellungskosten.

Zeitraum:
Die Maßnahmen sollen einen Zeitraum bis Ende 2009 abdecken.

6

3 Analyse
Die Analyse gliedert sich in Makro-, Mikro- und Unternehmensanalyse.

3.1 Makro-Analyse
Folgenden Faktoren sind nicht für die Umwelt-Analyse relevant und werden nicht beachtet:
Technische Faktoren, Ökologische Faktoren und Physische Faktoren.

3.1.1 Politisch-rechtliche Faktoren
Aktuell ist - wie immer vor Wahlen in Deutschland - eine Erhöhung/ Verringerung der
Mehrwertsteuer in der politischen Diskussion. Eine Veränderung der Mehrwertsteuer beeinflusst
unmittelbar den Verkaufspreis und somit das Kaufverhalten der Kunden. Ob jedoch die Höhe der
Mehrwertsteuer tatsächlich verändert wird, wird sich erst nach den Bundestagswahlen Ende
September 2009 entscheiden.

Auch scheint die Abwrackprämie Einfluss auf den Möbeleinzelhandel zu haben. Der Präsident des
Deutschen Einzelhandelsverband (HDE) Josef Sanktjohanser kritisiert in einem Interview mit dem
Focus am 1. Juli 2009 die Abwrackprämie als Wettbewerbsverzerrung: Sie würde das Geld von
Einkauf im Einzelhandel einseitig auf den Kfz-Handel umlenken.⁽;⁾ (Anhang 5)

Auch das sogenannte Nichtraucher-Gesetz mit seinem ständigen „Hin-und-Her“ beeinflusst indirekt
den Möbeleinzelhandel.

3.1.2 Ökonomische Faktoren
Die aktuelle Wirtschaftskrise beeinflusst das Kaufverhalten und den Konsum der Kunden.

Für den lokalen Einzelhandel ist die gesamte wirtschaftliche Situation der umliegenden Städte und
Gemeinden entscheidend. Hierfür wurden die aktuellen Zahlen der Städte und Landkreise im
Umkreis von ca. 30 Km um das Geschäftslokal von Behr-Accessoires betrachtet.

Die Tabelle enthält in der Spalte Krisenrisiko die zu erwartende Auswirkung der Wirtschaftskrise auf
diese Region mit einer Beurteilung von 1 (niedrig) bis 5 (sehr hoch). In der Spalte Kaufkraft wird die
für den Einzelhandel unmittelbar wichtigste Wirtschaftsgröße des Regionalratings betrachtet.
Insgesamt unterteilt sich NRW in 54 Regionen.

Regional-Rating⁽²⁾:

Region Position Position Rating Wirtschafts-
Gesamtrating Kaufkraft in krisenrisiko
in NRW NRW von 1-5
Düsseldorf 2 2 2
Rheinisch Bergischer Kreis 4 1 2
Rheinkreis Neuss 5 4 3
Landkreis Mettmann 6 3 3
Stadt Leverkusen 22 10 4
Köln 28 9 1
Kreisfreie Stadt Solingen 29 16 4
__________________________________________________________________________________
(1) Autor unbekannt/ http://www.focus.de/politik/weitere-meldungen/konjunktur-
gelassenheit-trotz-krise_aid_413110.html / Düsseldorf/01.07.09 / siehe Anhang 5
(2) Quelle: Initiative Neue soziale Marktwirtschaft (INSM) Regionalrating/http://www.insm-
regionalranking.de/2009_bl_nordrhein-westfalen_i_insgesamt.html/ Nordrhein-Westfalen 2009

7

Auswertung:
Hier zeigt sich, dass diese sieben umliegenden Städte und Landkreise insgesamt gut bis sehr gut im
Regionalrating liegen. Von den 54 Gesamtpositionen in NRW belegen Düsseldorf, der Rheinisch
Bergische Kreis, Rheinkreis Neuss und der Landkreis Mettmann im Gesamtrating Plätze innerhalb der
ersten 6 Positionen. Bei der Kaufkraft liegen Sie sogar innerhalb der ersten 5 Plätze. Die Stadt
Leverkusen selbst und Solingen liegt zwar im Gesamtmittelfeld und mit der aktuellen Kaufkraft im
oberen Drittel, jedoch haben sie schlechte Konjunkturerwartungen. Sie werden vermutlich durch die
Wirtschaftskrise stark betroffen werden und zukünftig abfallen. Die Stadt Köln wird sich vermutlich
mit einer sehr niedrigen Krisenabhängigkeit nach oben bewegen.

Zwischenfazit:
Die Auswirkungen der Wirtschaftskrise werden die Stadt Leverkusen in Zukunft negativ beeinflussen.
Jedoch haben die Kunden der umliegenden Regionen aus Düsseldorf, dem Rheinisch Bergischer
Kreis, dem Rheinkreis Neuss und aus dem Landkreis Mettmann eine sehr hohe Kaufkraft. Köln wird
zu den Gewinnern der Krise gehören. Hierdurch ergeben sich positive Rückschlüsse auf zukünftige
Zielgruppen und die entsprechende regionale Ausrichtung der Kommunikationsmaßnahmen.

3.1.3 Soziokulturelle Faktoren
Soziologische und kulturelle Faktoren spiegeln sich in den aktuellen Mode-, Wohn- und
Einrichtungstrends wider.

Somit muss die Frage geklärt werden, ob das Produktsortiment von Behr- Accessoires den aktuellen
Wohntrends entspricht, denn nur dann können Kommunikationsmaßnahmen überhaupt Erfolg
haben.

Folgende Trends kann man zur Zeit beobachten:

3.1.3.1 Homing ⁽³⁾⁽´⁾⁽µ⁾ (Anhang 1, 2 und 10)
Homing stammt von dem englischen Wort „home“ = Heim. Es beschreibt den aktuellen Trend, bei
dem die sogenannten „Homer“ ihr soziales und gesellschaftliches Leben verstärkt in die eigenen vier
Wände verlagern.

Dieser Trend entstand Anfang des neuen Jahrtausends und hat seinen Ursprung in Amerika.
Sicherlich hat auch der 11. September 2001 diesen Trend beeinflusst. Er unterscheidet sich jedoch
deutlich von dem Cooconing-Trend der 80er Jahre. Hier verbarrikadierten sich die Menschen
regelrecht gegen die vermeintlichen Gefahren der Außenwelt in ihren eigenen vier Wänden. Beim
Homing dagegen wird das soziale Umfeld aktiv ins traute Heim einbezogen. Zum Beispiel trifft man
sich reihum mit seinem Freundeskreis zum gemütlichen Plausch, zum DVD-Abend, zum allgemeinem
„Rudelgucken“ eines Sportevents oder der gemeinsamen Lieblingsserie im Fernsehen.

__________________________________________________________________________________
(3) Riepl, Maggie/ http://www.morgenpost.de/printarchiv/magazin/article414523/Heim_Spiel.html/
Samstag, 2. Oktober 2004 / Anhang 1

(4) Ahrens, Klaus/ http://wissen.manager-
magazin.de/wissen/dokument/dokument.html?id=42756796&top=MM / manager magazin
11/2005 vom 21.10.2005, Seite 302 / Anhang 2
(5) Autor unbekannt/ http://www.bwb-online.de/bvdm/presse_news_bvdm/?NID=189/ 13.Januar
2009/ Anhang 10

8

Auch finden sogenannte Spiele-Abende statt, bei denen zunehmend neue Medien Einzug halten.
Während die Generationen zwischen 40 und 70 noch häufiger traditionelle Gesellschafts- oder
Kartenspiele bevorzugen, treffen sich die 20 bis 40-Jährigen zum gemeinsamen Karaoke-Abend oder
„turnen“ zusammen vor der Wii. Die ganz jungen „Gamer“ (12+) treffen sich zum gemeinsamen
Online-Game-Spielen.

Ebenso hält Las Vegas Einzug ins traute Heim. Roulette- und Poker-Abende sind aktuell bei den 20 –
40 jährigen absolut „in“. Sicherlich hat Trendsetter Stefan Raab mit seiner „Pro7 - Poker-Nacht“
einen großen Anteil an dieser Entwicklung.

Auch die allgemeinen Wirren rund um das Nichtraucherschutzgesetz hat die Raucher bzw.
Nichtraucher genervt von der Gastronomie in die heimischen Wände umziehen lassen.

Typisch für den Homing-Trend ist auch das kreative Selbermachen und Heimwerken. Dieses sieht
man deutlich an den zahlreichen erfolgreichen Fernsehformaten rund ums Thema Renovieren,
Wohnen und Einrichten. So erreichen Enie van de Meiklokjes und Tine Wittler mit Ihrem Tine-Mobil
regelrechten Kultstatus. Allen voran steht allerdings die Sendung „Zuhause im Glück - Unser Einzug in
ein neues Leben“. Angereichert mit einem Schuss karitativen Helfer-Syndrom ist sie mit
durchschnittlich 3 Mio. Zuschauern auf RTL 2 die erfolgreichste Renovierungs-Show im deutschen
Fernsehen überhaupt. Das perfekt eingerichtete Heim wird regelrecht zelebriert und ermuntert den
umtriebigen „Homer“ zu seiner nächsten Renovierungs-Aktion.

Auch das gemeinsame Kochen im durchgestylten Zuhause entwickelt sich zu einem regelrechten
Event. Die Beteiligten können dabei durchaus variieren: Sei es als (frisch) verliebtes Paar, als
Wohngemeinschaftshappening, als Blind-Date-Gruppenerlebnis oder einfach im Rahmen eines
geselligen Abends mit Freunden.

Bei einem Teil dieser „Homer“ hat es durchaus finanzielle Hintergründe, die für das gemeinsame
Dinner zu Hause sprechen. Mit Einführung des (T)Euros 2001 leiden die Deutschen unter einer
gefühlten Preisverdoppelung in der Gastronomie. Statt eines zwei-Personen-Menüs außer Haus
bewirten sie, für den gleichen Betrag, zuhause eine komplette Runde von sechs bis acht Freunden.

Bei dem anderen Teil der „Homer“ geht es allerdings um den Koch-Erlebnis-Event generell. Kochen -
und damit auch der stilvoll gedeckte Tisch in durchgestylter Atmosphäre- ist zum Ausdruck von
genussvollem und trendigem Lifestyle geworden. Dabei sind „stylische“ Kochutensilien, die Hightech-
Kücheneinrichtung und der perfekt gedeckte Tisch mindestens ebenso wichtig wie hochwertige
Nahrungsmittel und das gekochte Ergebnis. Auch dieser Trend zeigt sich in zahlreichen
entsprechenden TV-Formaten wie „Das perfekte Dinner“ oder in diversen Koch-Shows.

Vor allem die finanziell unabhängigen „Mittelalten“ verweigern sich immer häufiger der Szene-Disco.
Während ein Pagasius-Filet auf dem Luxus-Barbecue-Grill bruzzelt, feiern sie lieber mit den besten
Freunden bei selbstgemixten Caipirinhas auf der durchgestylten Dachterrasse.

Bei den zahlreichen Spätgebärenden ist ebenfalls die neue Lust auf Familie und trautes Heim zum
Selbstzweck geworden. Sie passt perfekt zum urbanen Lifestyle.

Auch durch äußere Faktoren wie die Wirtschaftskrise besinnen sich viele Menschen auf traditionelle
Werte wie Freundschaft und Familie. Entsprechend dem Sprichwort:“ My home is my castle“
gewinnt das eigene Heim und damit die Qualität der Einrichtung immer mehr an Bedeutung . Der
Einrichtungsstil wird immer mehr zur (zumindest teilweisen) öffentlichen Darstellung der eigenen
Persönlichkeit. Individualismus wird durch eine aufwendige und kreative Wohnungseinrichtung nach
außen dokumentiert.

9

3.1.3.2 Aktueller Möbeltrend: Schwerer Purismus bzw. Archaic Nature
Im Auftrag des Design-Einrichtungsunternehmen Stilwerk hat das Hamburger Trendbüro im Frühjahr
2009 eine Studie erstellt, die die wichtigsten Einrichtungstrends für die kommenden Monate und
Jahre beschreiben soll. In ihrer Einleitung bestätigt diese sogenannte 3. Stilwerkstudie
grundsätzlich ebenfalls den allgemeinen Homing-Trend⁽⁶⁾(Anhang 3). In der Studie beschreibt der
Trendforscher Peter Wippermann detailliert vier spezifische Wohntrends, von denen ein Trend
genau den Einrichtungsstil von Behr-Accessoires beschreibt:

Schwerer Purismus oder Archaic Nature

Bei diesem Einrichtungsstil dominieren Massivholz-Möbel, die den natürlichen Holzwuchs deutlich
erkennen lassen. Durch ihre schwere Haptik suggerieren sie dem Besitzer Substanz und
Beständigkeit in diesen unsichen Zeit. Sie bieten Geborgenheit und können durch ihre hohe Stabilität
den Besitzer wie ein vertrauter Freund ein Leben lang begleiten. Beschädigungen und Kratzer sind
gewollt und machen diese Möbel zu einmaligen Unikaten, die regelrecht Geschichten zu erzählen
scheinen.

Schlichte antike Möbel aus verschiedenen Ländern sind ebenfalls typisch für diesen Stil.

Dazu werden puristische Wohnaccessoires aus Metall (vorrangig Eisen), Stein oder Flechtmaterial
kombiniert, die auch zum Produktsortiment von Behr-Accessoires gehören.

3.1.3.3 Zukünftiger Shopping-Trend: Spaces of Identity
Das Einkaufen selbst wird sich in Zukunft weiter verändern. Mit diesem Thema hat sich das
„Zukunftsinstitut Hamburg“ befasst. Der Chefredakteur und Studienautor Dr. Eike Wenzel beschreibt
zusammen mit weiteren Autoren in dem Buch „Shopping Szenarien“ vier verschiedene Einkauf-
Szenarien der Zukunft ⁽⁷⁾ (Auszüge Anhang 4).

Zwei Einkauf-Szenarien „spielen“ in der realen Welt, in „echten“ Geschäften. Bei einem Trend, dem
„Spaces of Identity“ wird in realen und lokal ansässigen Geschäften eingekauft. Bei diesem Trend
entscheidet sich der Konsument bewusst für ein authentisches Shopping-Erlebnis. Er begibt sich an
reale Einkaufsorte, an denen er sich wohlfühlt und als echter Kunde angenommen wird. Hier ist ihm
Beratung und menschlicher Kontakt abseits der virtuellen Einkaufswelt wichtig.

⁽⁷⁾

(6) Wippermann, Prof. Peter/ Stilwerk-3.Trendstudie / Trendbüro Hamburg 2009 / in Auszügen Anhang 3
(7) Eike Wenzel, Patrick Mijnals, Andreas Haderlein: Shopping Szenarien/ Oktober 2007, Zukunfsinstitut
GmbH, Kelkheim (in Auszügen: Anhang 4

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Gerade dieser Trend kann für den individuellen Möbeleinzelhandel - wie bei Behr-Accessoires – an
Bedeutung gewinnen.

3.1.4 Fazit Makro-Analyse
 Abwrack-Prämie zieht Kaufkraft aus dem Möbel-Einzelhandel ab
 Nichtraucherschutzgesetz beeinflusst den Konsumenten
 Mit Ausnahme des unmittelbaren Standortes innerhalb von Leverkusen liegt das Ladenlokal
in einem sehr kaufkraftstarkem regionalem Umfeld
 Der Homing-Trend, verstärkt durch die Wirtschaftskrise, stützt den Möbel-Einzelhandel
 Behr-Accessoires liegt mit seinem Produktsortiment des Schweren Purismus und mit seiner
sehr persönlichen Kundenorientierung (Spaces of Identity) im Zukunftstrend

3.2 Mikro-Analyse
Um Daten für die Mikro-Analyse zu erhalten wurden zu Beginn des Projektes in der ersten Juli-
woche die Kunden von Behr-Accessoires befragt. Insgesamt haben sich 64 Kunden an der Befragung
beteiligt. Ein Muster des Befragungsbogen befindet sich im Anhang 11.

Damit wurde natürlich keine statistisch repräsentative Menge erhoben, jedoch konnten wertvolle
Erkenntnisse für die Mikro- und die Unternehmensanalyse gewonnen werden. Die folgenden
Ergebnisse werden an verschiedenen Stellen in die Analyse einfließen.

Kundenbefragung Behr Accessoires
Befragungszeitraum: Mittwoch 1. Juli bis Samstag 11. Juli
Befragte absolut: 64 Personen
Männer: 19 % Frauen: 81 %

Alter in Dekaden: 3% unter 20 ø: 46 Jahre
13 % 20 – 30 Jahre
17 % 31 – 40 Jahre
31 % 41 – 50 Jahre
33 % 51 – 60 Jahre
3% Über 60 Jahre

In welcher Stadt wohnen Sie? 31 % Lev.-Opladen
9% Langenfeld
3% Monheim
13 % Rhein. Bergischer Kreis
7% Düsseldorf
7% Köln
2% Neuss
2% Hilden

Entfernung zum Geschäft: 30 % bis 1 km ø: 8,5 km
48 % Bis 10km
9% 10 -20km
13 % Mehr als 20

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Wie lange kennen Sie Behr-Accessoires? 9% Bin das erste Mal hier ø: 3,5 J.
13 % … bis 1 Jahr
25 % Seit 1 – 3 Jahren
25 % seit 3 – 5 Jahren
28 % länger als 5 Jahre

Woher kennen Sie Behr Accessoires? 56 % Empfehlung
38 % zufällig entdeckt
/ Anzeige
3% Flyer
3% Video-Hülle
/ Internet
/ sonstige

Wie oft sind Sie ca. hier? 6% mehr als 1mal/ Monat: ø: alle 2-3 Monate
13 % ca. 1mal/ Monat
39 % alle 2 Monate
16 % alle 3 Monate
16 % ca. 2mal pro Jahr
9% das erste Mal

Was gefällt Ihnen hier besonders? 69 % niedrigen Preise
(Mehrfachnennung möglich) 47 % Öffnungszeiten
90 % Produkte selbst
75 % Atmosphäre des Geschäftes/ Einrichtung
78 % persönliche individuelle Betreuung

Was gefällt Ihnen nicht? 38 % Parkplatzsituation
3% Öffnungszeiten

Entsprechen die Öffnungszeiten Ihrem Einkaufverhalten:
82% ja 3% nein 15% keine Angabe

Verbesserungsvorschlag: ev. 2mal pro Woche vormittags öffnen (3%)

Waren Sie schon mal auf der Homepage von Behr-Accessoires?
9 % ja 75% nein 16% keine Angaben

Kaufen Sie generell Waren über das Internet?
28 % ja 56 % nein 16 % keine Angaben

Kaufen Sie Möbel oder Accessoires über das Internet?
7% ja 77 % nein 16% keine Angaben

Haben Sie Behr-Accessoires schon mal weiterempfohlen?
72 % ja 0 % nein 28 % keine Angaben

Wenn ja, wie oft?
Die durchschnittlichen Empfehlungen liegen bei ca. 5 Empfehlungen

Kennen Sie ein vergleichbares Geschäft? 75 % nein
6% Fischers Lagerhaus in Düsseldorf
13 % Heubel (inkl. Lagerverkauf)

Würden Sie uns Ihre Email-Adresse geben? / postalische Adresse (seperates Buch / Datenschutz)?

10 % gaben ihre E-mail-Adresse / 45% gaben ihre postalische Adresse an.

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3.2.1 Marktvolumen
Unter diesem Punkt soll dargestellt werden, wie stark die Wirtschaftskrise den Einzelhandel
tatsächlich beeinflusst. Verweigern die Kunden den Konsum und sparen lieber für die zu
erwartenden „Schlechte Zeiten“? Was sagen die konkreten Zahlen und Fakten für den Einzelhandel
und dort speziell die Möbelbranche?

Im Jahr 2008 konnte der gesamte deutsche Einzelhandel zunächst mit einer Umsatzsteigerung von
1.1% von 395 Mrd. € (2007) auf 399 Mrd. € der beginnenden Wirtschaftkrise trotzen (Anhang 7)⁽⁸⁾.
Der Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (HDE) prognostiziert allerdings für 2009 in seiner
aktuellen Stellungnahme vom 1. Juli 2009 einen Umsatzrückgang von – 2 %. Der Umsatz des
gesamten Einzelhandels wird sich somit auf ca. 392 Mrd.€ verringern. Der Präsident des Deutschen
Einzelhandelsverband (HDE) Josef Sanktjohanser bezeichnet einen solchen Rückgang angesichts der
gesamten Wirtschaftskrise als moderat. Die Konsumverweigerung sei real noch nicht im Einzelhandel
angekommen(Anhang 5,6)⁽⁹⁾⁽;:⁾. Er lobt die deutschen Konsumenten und Einzelhändler, dass sie nicht
in pessimistische Stimmung versunken seien. Für das Jahr 2010 wird die Situation stark von der
Entwicklung der Arbeitslosenzahlen abhängen (Anhang 5)⁽⁹⁾.

Ebenso hat der HDE im Frühjahr 2009 seine Mitglieder befragt. Anhang 7⁽⁸⁾.

Das folgende Diagramm zeigt die konkrete Angaben der Möbeleinzelhändler. Sie beurteilen das
2.Halbjahr 2008 im Vergleich zum 2. Halbjahr 2007 folgendermaßen:

⁽⁸⁾

Jeweils 37% der Möbeleinzelhändler denken, dass die Situation besser bzw. schlechter geworden sei.
Die übrigen 26% sagen, dass die Situation gegenüber dem 2. Halbjahr 2007 gleich geblieben sei.
Somit ergibt sich ein differenziertes Bild: Es gibt Gewinner und Verlierer in der Krise.

_________________________________________________________________________________

(8) Kein Autor/www.einzelhandel.de/ HDE Konjunkturumfrage des Einzelhandel Frühjahr 2009/ Anhang 7
komplette PDF-Datei auf der Homepage zum downloaden
(9) Kein Autor/ http://www.focus.de/politik/weitere-meldungen/konjunktur-gelassenheit-trotz-krise-
html/ Düsseldorf 1.7.2009/ Anhang 5
(10) Kein Autor/ http://www.einzelhandel.de/ Düsseldorf 1.Juli 2009/ Anhang 6

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Genauere Zahlen zum Marktvolumen des Möbeleinzelhandels liefert der Bundesverbandes des
Deutschen Möbel-, Küchen- und Einrichtungsfachhandels (BVDM): Das gesamte Marktvolumen des
deutschen Möbel-, Küchen- und Einrichtungsfachhandels lag 2008 bei ca. 36 Mrd. € (Anhang 9).⁽;;⁾

Generell bestätigt der BVDM, dass der Möbeleinzelhandel 2008 (noch) kaum von der Krise betroffen
sei. Die Möbelbranche blicke allerdings pessimistisch ins Jahr 2009 und erwarte durch die
Wirtschaftskrise eine allgemeine Konsumflaute (Anhang 9)⁽;;⁾.

Dem gegenüber steht, das tatsächlich über 90% der Bürger keinen persönlichen Vermögensverlust
durch die Krise befürchten. Sie konsumieren allerdings zurückhaltender. Dies zeigt sich in der hohen
Sparquote von über 11% in Deutschland. Sie ist so hoch, wie seit 15 Jahren nicht mehr (Anhang 9)⁽;;⁾.

Mut macht auch eine aktuelle Verbraucher-Umfrage von tns-Infratest (Emnid) aus Dezember 2008.
Demnach wollen nur 14,2 % der Befragten ihren geplanten Möbelkauf aufgrund er Wirtschaftskrise
verschieben. (Anhang 10)⁽;<⁾. Sie investieren gerade in schwierigen wirtschaftlichen Zeiten gern in
langlebige und solide verarbeitete Sachwerte.

3.2.2 Marktstruktur
Generell ist der Möbel- und Einrichtungsfachhandel ein Polypol. Es gibt Firmen in allen
verschiedenen Firmengrößen:

Einige große internationale Marktführer – allen voran IKEA - sind trotz Krise weiterhin auf
Expansionskurs (Anhang 8)⁽;=⁾. Deutschland bleibt für IKEA umsatzstärkster Markt. Dies ist 2008 vor
allem zahlreichen Neueröffnungen zu verdanken.

Auch in Zukunft bleibt der Trend zu großen Einrichtungshäusern „auf der grünen Wiese“
ungebrochen(Anhang 9) ⁽;;⁾ . Verschiedene regional angesiedelten Ketten wie Ostermann oder
Schaffrath konkurrieren mit ihrem umfangreichen Sortimenten mit kleineren Mittelständlern in
Innenstadtlagen. Diesen Trend haben und werden einige Unternehmen nicht „überleben“. Die
Gesamtanzahl der Geschäfte sinkt weiter.

Dennoch können sich viele der kleinen Mittelständler durchaus gegen die Großen der Branche
behaupten. Sie punkten mit Service und Dienstleistungsorientierung und organisieren sich in
leistungsstarken Einkaufsverbänden. Die Branche gilt weiterhin als mittelständisch geprägt.

Im Gegensatz zu fast allen Einzelhandelsbranchen spielt der Online-Verkauf bei Möbeln und
Wohnaccessoires bis heute eine untergeordnete Rolle (Anhang 9)⁽;;⁾.Dies wurde auch in der
Kundenbefragung bei Behr-Accessoires bestätigt (s.o.): Von den befragten Kunden kaufen generell
28% auch im Internet, aber nur 7 % kaufen dort tatsächlich Möbel oder Wohnaccessoires.

(11) Kein Autor/ http://www.bwb-online.de/bvdm/index.html?NID=186/ Köln/3.12.08/Anhang 9
(12) Kein Autor/ http://www.bwb-online.de/bvdm/presse_news_bvdm/?NID=189 / Köln/
13.1.09/ Anhang 10
(13) Kein Autor/ http://www.moebelkultur.de/index.php/news/10027/ 24.6.09/ Anhang 8

14

Zwischenfazit Marktvolumen/ Marktstruktur:

 Der Einzelhandel verzeichnet für 2009 bisher einen leichten konjunkturellen Rückgang von
2% → Er blickt jedoch pessimistisch auf die Gesamtentwicklung.
 Bevölkerung konsumiert gezielter → Die Deutschen haben eine hohe Sparquote von 11%,
aber nur 14,2% wollen einen geplanten Möbelkauf aufgrund der Krise verschieben
 IKEA als Branchenführer expandiert, während sich der Gesamtmarkt zunehmend auf
weniger Anbieter konzentriert
 Durch das Schärfen des Profils können auch kleinere Einzelhändler am Markt bestehen→
Insgesamt bleibt der Markt mittelständisch geprägt
 Online spielt (noch) eine sehr untergeordnete Rolle

3.2.3 Relevanter Markt
Räumlich:

Der Möbelfachhandel hat im B2C-Bereich einen regionalen Kundenkreis.

Bei der Kundenbefragung sollte u.a. die Entfernung zum Ladenlokal angegeben werde. Die maximale
Angabe liegt bei ca. 30km und deckt sich mit der Erwartung, dass der Zielgruppen-Radius bei max. 40
km um das Ladenlokal liegt. Momentan ist die durchschnittliche Ladenentfernung der Kunden mit
8,5 km allerdings extrem räumlich eingegrenzt und sollte erweitert werden.

Im B2B-Bereich kann der Radius sicherlich etwas weiter gefasst werden, wird aber 80km
erfahrungsgemäß nicht überschreiten.

Zeitlich:

Der Einzelhandel ist eine ganzjährige Branche. Allerdings unterliegt der Möbel- und
Einrichtungsfachhandel saisonalen Schwankungen:

Einzelhandel mit Möbeln, Einrichtungsgegenständen u. sonstigem Hausrat im Jahr 2008 ⁽¹´⁾

⁽;>⁾

_________________________________________________________________________________

(14) Deutsches Statistisches Bundesamt / 7. April 2009 / Stand Januar 2009 https://www-
ec.destatis.de/csp/shop/sfg/bpm.html.cms.cBroker.cls?cmspath=struktur,vollanzeige.csp&

15

Vor allem in den klassischen Umzugs- und Renovierungs-Monaten März/ April und September/
Oktober haben überdurchschnittliche Umsatzwerte. In den Monaten November und Dezember sind
die Umsatzspitzen auf das Weihnachtsgeschäft zurückzuführen. Aus diesem Grund sind für das
Weihnachtsgeschäft gesonderte Konzeptionsmaßnahmen zu planen.

Sachlich:

Hier stellt sich die Frage danach, welche anderen Unternehmen mit Behr-Accessoires um die Kunden
konkurrieren:

Dies sind grundsätzlich alle Unternehmen in verschiedenen Geschäftsgrößen , die ein ähnliches
Produktsortiment anbieten.

Im weitesten Sinne sind dies neben allen Möbel- und Einrichtungsgeschäften auch Geschäfte wie
Tchibo, Strauss Innovation u. ä .

Die Kunden kaufen meist bei verschiedenen Anbietern ein.

Zwischenfazit: Relevanter Markt

 Das Kaufradius bei Möbeln und Wohnaccessoires liegt beim Endkunden bei max. 40 km/ bei
Wiederverkäufer bei ca. 80 km.

 Der Markt unterliegt saisonalen Schwankungen. Das Weihnachtsgeschäft bleibt
umsatzstärkste Jahreszeit. Umsatzstark sind auch die Monate März/April und
September/Oktober

3.2.4 Zielgruppen

3.2.4.1 B2B
Durch den Ankauf großer Restposten und Messewaren, bzw. Direktimport kann Behr-Accessoires zu
günstigen Preisen einkaufen. Deshalb können sie seit vielen Jahren attraktive Preisen an
Zwischenhändler weitergeben. Zur Zeit sind es leider nur 7 Einzelhändler aus verschiedenen
Branchen.

Folgende Firmen werden zur Zeit beliefert:

 2 Blumengeschäfte/ Gärtnereien
 2 Geschäfte mit Wohnaccessoires und Kleinmöbeln
 3 Schmuckgeschäfte

Bisher fehlt eine systematische Ansprache dieser Einzelhändler. Weitere Geschäfte aus diesen und
anderen Branchen sollen als Neukunden gewonnen werden. Dieser B2B-Bereich soll an dieser Stelle
bereits als Zielgruppe definiert werden.

16

3.2.4.2 B2C
Um zu verstehen, wer der derzeitige Kunde ist , werden verschiedene Daten aus der der
Kundenbefragung genutzt und ausgewertet:

Da in der Kundenbefragung nicht alle Kriterien erfragt werden konnten, wurde die
Geschäftsinhaberin ergänzend befragt. Ihre Angaben, welche auf Erfahrungswerten beruhen, sind
kursiv dargestellt:

Folgendes allgemeines Durchschnitts-Profil lässt sich demnach erstellen:

a) Demographisch:

Weiblich, zwischen 35 und 55 Jahre, durchschnittliche Entfernung zum Geschäft: 8,5 km/ alle Arten
von Familienstand, häufig kinderlos oder Kinder bereits aus dem Haus

b) Sozio-ökonomisch:

Sie verfügt über ein eigenes (meist niedriges) Einkommen und gehört zum kleinbürgerlichen Milieu,
d.h. zur unteren bis mittleren Mittelschicht. Sie ist meist berufstätig in einfachem Angestellten-
Verhältnis. Obwohl sie sich wirtschaftlich nicht zu stark einschränken muss, überfliegt sie die
Sonderangebote aus dem Anzeigenteil. Für ein „Schnäppchen“ oder einen Rabatt ist sie immer zu
haben. Wirtschaft und Politik interessiert sie weniger, den Lokalteil liest sie aber aufmerksam.

Typisch sind aber auch die Kundinnen aus dem konservativem gehobenem Milieu.

c) Psychologisch:

Grundsätzlich ist ihr die Einrichtung und Wohnungsdekoration sehr wichtig und Ausdruck der
eigenen Individualität . Sofern sie in einer Beziehung lebt, bestimmt sie normalerweise den
Einrichtungsstil.

Sie sieht gern diverse Koch- und Einrichtungssendungen. Ist gern zu Hause und denkt konservativ. Ein
schönes zu Hause ist ihr sehr wichtig. Dort ist ihr Wohlfühl-Bereich. Obwohl sie sich an aktuellen
Einrichtungstrends orientiert, möchte Sie damit ihren persönlichen Stil ausdrücken. Die Anerkennung
ihrer Freundinnen in Bezug auf ihre neuen Möbel, ihre neuen Ohrringe oder das neue Windlicht ist ihr
wichtig. Wenn sich etwas in ihrem Leben ändert, drückt sich dies auch durch einen neuen
Einrichtungsstil aus. Wie mit einer neuen Frisur spiegeln neuen Möbeln oft ein neues Lebensgefühl
wider. Häufig wird mit einem neuen Einrichtungsstil ein alter Lebensabschnitt abgeschlossen und
damit "Ballast“ aus der Vergangenheit entsorgt. Man gönnt sich was!

d) Verhalten:

Die Kundin kommt regelmäßig alle 2 bis 3 Monate, um sich neue Einrichtungsideen zu holen, zu
„quatschen“ und in Ruhe zu stöbern. Im Schnitt bleiben die Kunden ca. 30 min. im Geschäft. Sie
kommt seit ca. 3- 4 Jahren und hat Behr-Accessoires bereits ca. fünf guten Freundinnen oder
Verwandten empfohlen. Obwohl die günstigen Preise bei Behr-Accessoires letztendlich zur
Kaufentscheidung führen , ist dies nicht der Hauptgrund für einen Einkaufsbesuch: Ihr gefallen
einfach die Produkte , der Einrichtungsstil und das Ambiente. Gern lässt sie sich ausführlich und
individuell beraten. Sie genießt das Gefühl, ein „Freund des Hauses“ zu sein und freut sich, wenn sie
als treue Stammkundin angesprochen und behandelt wird.

Sie hat einen guten Freundeskreis, mit dem sie sich gern privat zum Grillen oder auf Stadt- und
Straßenfesten trifft, von denen Sie aus der Zeitung erfahren hat. Sie ist kein typischer Szene-Gänger

17

Grundsätzlich kann man zusammenfassen, dass sich der befragte Käufertyp entsprechend den
beschriebenen Trends verhält: Sie ist ein typischer „Homer“ und mag den Einrichtungsstil des
schweren Purismus. Sie nennt die Produkte selbst als wichtigsten Faktor für Einkäufe bei Behr-
Accessoires. Zusätzlich ist das Geschäft ist für Sie ein “Space of Identity“.

Die bestehenden Stammkunden sind durch ihre regelmäßigen Wiederholungskäufe und durch ihr
Empfehlungsverhalten für den größten Teil des Umsatz verantwortlich. Gerade in Krisenzeiten
müssen die treuen Stammkunden in die zu planenden Kommunikationsmaßnahmen einbezogen
werden. Schließlich geht aus diversen Studien hervor, dass es sechsmal teurer ist, einen Neukunden
zu gewinnen als einen bestehenden zufriedenen Kunden zu weiteren Käufen anzuregen. Vor allem
für das Empfehlungsmarketing sind die Stammkunden für Behr-Accessoires von hohem Wert. Somit
werden sie an dieser Stelle bereits ebenfalls als eine zukünftige Zielgruppe definiert werden.

Der Durchschnittsumsatz bei den bestehenden Kunden ist jedoch stark rückläufig, da die
Stammkunden vor allem mit hochpreisigen Artikeln wie Möbel bereits ausgestattet sind. Um sich
nicht nur auf deren Empfehlungsmarketing zu verlassen, müssen auch neue Personen mit oben
beschriebenem Persönlichkeitsprofil als Neukunden gewonnen werden. Sie werden ebenfalls an
dieser Stelle als Zielgruppe definiert.

Als Unterzielgruppe bei der Neukundengewinnung soll noch eine Special-Interest-Gruppe gesondert
beachtet werden: Umziehenden, Renovierende oder frische Eigenheim-Besitzer.

Grundsätzlich ist dies eine erfolgsversprechende Zielgruppe. Bei jedem Umzug – egal ob beruflich
oder privat motiviert – wird häufig der Einrichtungsstil überdacht und verändert. Das Ergebnis - neue
Möbel zu kaufen - ist immer dasselbe. Die Gründe für neue Möbel bei einem Wohnungswechsel
können sehr vielfältig sein:

 Die alten Möbel passen aufgrund ihrer Maße nicht in die neue Wohnung.
 Die Nutzung der einzelnen Räume ist in der neuen Wohnung anders und die Möbel passen
nicht mehr zueinander.
 Man startet in eine neue Beziehung, der die alten Möbel nicht gefallen.
 Man beendet eine alte Beziehung und kann nicht alle alten Möbel mitnehmen.
 Familienzuwachs bahnt sich an.
 Man erwirbt ein Eigenheim und will dort alles perfekt einrichten.
 Der Geschmack hat sich geändert und dies ist der ideale Zeitpunkt, um die geänderten
Einrichtungsansprüche zu verwirklichen.
 Die alten Möbel „schaffen“ keinen weiteren Umzug.
 Man verbessert sich beruflich und kann sich jetzt neue Möbel leisten.

Zwar kann innerhalb dieser Zielgruppe nicht davon ausgegangen werden, das allen Personen der
Einrichtungsstil des Schweren Purismus gefällt. Jedoch ist die Wahrscheinlichkeit bei Personen des
Alters 35+ verhältnismäßig hoch. Aber auch, wenn die Möbel nicht dem bevorzugten Einrichtungsstil
entsprechen, werden erfahrungsgemäß aufgrund des geringen Preises einige ungeplante
Spontankäufe (Deko, Schmuck, Taschen etc.) getätigt. Kaum ein Neukunde verlässt das Geschäft
ohne einige „Kleinigkeiten“. Das ist das typische IKEA-Kaufverhalten: Eigentlich braucht man nichts,
aber niemand verlässt IKEA ohne irgendwas gekauft zu haben.

18

Fazit Zielgruppenanalyse:
Im Rahmen der Zielgruppenanalyse wurden vier Zielgruppen definiert:

 Neue Einzelhändler als B2B-Kunden
 Bestehende Stammkunden
 Neue Kunden mit dem durch die Befragung spezifizierten Persönlichkeitsprofil
 Die Special-Interest-Gruppe der Umziehenden und der Renovierenden.

3.2.5 Konkurrenz
Als Konkurrenz werden hier nur die direkten Mitbewerber mit einem sehr ähnlichen
Produktsortiment und Einrichtungsstil betrachtet.

Bei der ungestützten Befragung zu diesem Punkt haben 75 % der Kunden angegeben, dass sie kein
vergleichbares Geschäft kennen.

Dennoch gibt es gerade in Düsseldorf und Umgebung zwei Mitbewerber, die ein sehr ähnliches
Gesamtsortiment haben und ebenfalls asiatische Massivholzmöbel und internationale
Wohnaccessoires direkt importieren:

1.) Fischers Lagerhaus
Ungestützt kannten diese Firma 6 % der Kunden.

Insgesamt gibt es acht Fischers Lagerhäuser in NRW, wobei Düsseldorf und Köln-Hürth im Radius von
Behr-Accessoires ist. Hier zählt: “Nomen est omen“. In großflächigem hellen Lagerhaus-Ambiente
mitten in Gewerbegebieten werden internationale Möbel und Accessoires angeboten. Die Lage in
Düsseldorf-Gerresheim ist sehr versteckt. Die Preise sind im mittleren bis gehobenem Segment. Die
Beratung ist sachlich gut, allerdings wenig individuell. Tendenziell befinden sich nur wenige
Verkäufer auf der großen Fläche.

Vorteile Nachteile
 Helles Ambiente  Mittleres Preissegment
 Normale Öffnungszeiten  Lage in reinen Gewerbegebieten
 Sachlich gute Beratung  Teilweise schwer zu finden
 Unpersönliche Atmosphäre
 Relativ wenig Verkäufer

2.) Lothar Heubel
Die Firma Lothar Heubel nannten ungestützt 13% der Befragten.

Die Firma Lothar Heubel ist eine national agierender Direktimporteur mit zur Zeit ca. 18
Einzelhandelsgeschäften in Deutschland. Dort wird ausschließlich an Endkunden verkauft. Das
Ambiente ist sehr elegant/ teilweise elitär. Die Preise liegen im gehobenen Segment. In Düsseldorf,
Köln und Leverkusen gibt es 9 verschiede Filialen. Jedoch führen die meisten Geschäfte immer nur
ein thematisch eingegrenztes Teilsortiment. Grundsätzlich befinden sich die einzelnen Geschäfte an
umsatzstarken Einkaufsstraßen. In seinem Stammhaus in Leverkusen betreibt er auch Großhandel.

19

Vorteile Nachteile
 Sehr gehobenes/ elitäres Ambiente  Teuer
 Normale Öffnungszeiten  Häufig nur Teilsortiment
 Sachlich gute Beratung  Wenig persönliche Atmosphäre
 Einzel- und Großhandel
 Umsatzstarke Lage
:

3.) Lothar Heubel Lagerverkauf Leverkusen Küppersteg
Neben dem Stammhaus in Leverkusen befindet sich auch eine Halle mit Lagerverkauf an den
Endkunden.

Von den Kunden, die bei der ungestützten Kundenbefragung einen Mitbewerber benennen konnten,
nannten explizit 9% den Lagerverkauf von Lothar Heubel in Leverkusen-Küppersteg. Diese direkte
Konkurrenz ist vor allem lokal begründet. Dort werden an zwei Samstagen im Monat die B-Waren
mit leichten Beschädigungen oder Restposten zu reduzierten Preisen an Endkunden verkauft. Die
Preise befinden sich bei diesen Outlet-Verkauf im selben Preissegment wie Behr-Accessoires.
Beratung oder persönlicher Kundenkontakt findet an diesen beiden Tagen allerdings kaum statt.

Die Lage ist innerhalb eines Gewerbegebietes.

Vorteile Nachteile
 Günstige Preise  Nur an zwei Samstagen im Monat
 Teilweise minderwertige Qualität oder
beschädigt
 Produktsortiment ist „Glückssache“
 Wenig Beratung überhaupt
 „Wühltisch-Atmosphäre“

In Zeiten einer Krise scheinen die Kunden Konkurrenz vor allem über das selbe Preissegment zu
definieren.

Nach der Unternehmensanalyse wird der Lagerverkauf von Lothar Heubel in einem Stärken-
Schwächen-Profil der Firma Behr-Accessoires gegenüber gestellt werden.

Zwischenfazit Konkurrenz

 Generell können 75% der Kunden keine vergleichbaren Geschäfte benennen→ Sie
empfinden Behr-Accessoires als einmalig.
 Wenn ein Konkurrent bekannt ist, nennen 13 % der Kunden - hauptsächlich aus Leverkusen-
den Lagerverkauf bei Lothar Heubel wegen der ebenfalls günstigen Preise als Konkurrenz.
 Der „normalen Einzelhandel“ von Lothar Heubel ist vergleichsweise teuer.
 Gegenüber Fischers Lagerhaus sind die Preise und die persönliche Atmosphäre bei Behr-
Accessoires besser.

20

3.2.6 Fazit Mikro-Analyse
 Der Einzelhandel verzeichnet für 2009 bisher einen leichten konjunkturellen Rückgang von
2%. Er blickt jedoch pessimistisch auf die weitere Gesamtentwicklung
 Trotz hoher Sparquote von 11% wollen die Deutschen in geplanten Möbelkauf investieren
 IKEA als Branchenführer expandiert, während sich der Gesamtmarkt zunehmend auf
weniger Anbieter konzentriert
 Durch ein eigenständisches Profil haben auch kleine Einzelhändler gute Marktaussichten.
 Online spielt (noch) eine sehr untergeordnete Rolle.
 Der Kaufradius bei Möbeln und Wohnaccessoires liegt beim Endkunden bei max. 40 km/ bei
Wiederverkäufern bei ca. 80 km.
 Der Markt unterliegt saisonalen Schwankungen. März/April, September/Oktober und vor
allem das Weihnachtsgeschäft sind die umsatzstärksten Jahreszeiten.
 Es wurden 4 verschiedene Zielgruppen definiert:
o Neue Einzelhändler als B2B-Kunden
o Bestehende Stammkunden
o Neue Kunden mit aus dem spezifizierten durchschnittlichen Persönlichkeitsprofil
o Als Special-Interest-Gruppe: die Umziehenden/die Renovierenden
 In Bezug auf die Konkurrenzanalyse kennen 75 % der Kunden kein vergleichbares Geschäft.
 Aufgrund desgleichen Preissegmentes wird der Lagerverkauf von Lothar Heubel als
Hauptkonkurrent genannt.
 Andere Einzelhändler sind vergleichbar teurer und bieten keine persönliche Atmosphäre

3.3 Unternehmensanalyse
Wie die Kundenbefragung gezeigt hat, empfinden 75 % der Kunden Behr-Accessoires als einmalig.
Doch worin liegt diese Einmaligkeit begründet?

Die Unternehmensanalyse gibt folgende Hinweise:

3.3.1 Lage
Die C-Stadtlage innerhalb eines wenig attraktiven Wohnumfeldes ist negativ zu beurteilen. Hieraus
ergibt sich auch die schlechte Parkplatzsituation.

3.3.2 Langfristiges Potenzial
Aufgrund der bereits festgestellten soziokulturellen Trends hat Behr-Accessoires als einzelnes
inhabergeführtes Geschäft ein langfristiges Potenzial am Markt zu bestehen. Hierzu zählt auch die
Lage innerhalb des kaufkraftstarken Umfeldes.

3.3.3 Aktuelle Kunden
Behr-Accessoires hat einen hohen Anteil an Stammkunden. Nur 9% der Kunden waren erstmalig im
Geschäft. Im Durchschnitt kommen Sie seit 3,5 Jahren zu Behr-Accessoires. 28% der Befragten
kommen bereits länger als 5 Jahre.

21

Durchschnittlich kommen sie regelmäßig alle 2-3 Monate, um zu stöbern, gucken und zu kaufen. Die
Tasse Kaffee und das persönliche Gespräch mit den „bekannten Gesichtern“ ist ihnen ebenso wichtig
wie die neuen Waren und Trends.

3.3.4 Preispolitik
Die schlanke Unternehmensführung und der günstige Einkauf von großen Mengen über Restposten,
Direktimport oder Messeware führt dazu, dass zu konkurrenzlos günstigen Endpreisen angeboten
werden kann. Behr-Accessoires ist Preisführer im Vergleich zu seinen direkten Mitbewerbern. Diese
Niedrigpreis-Strategie halten 69 % der Befragten für wichtig.

Dadurch dass die Preise teilweise sogar unter regulären Großhandelspreisen liegen, wird Behr-
Accessoires auch für kleine Wiederkäufer interessant.

3.3.5 Produktpolitik
Das Produktsortiment entspricht dem aktuellen und zukünftigen Wohntrend des Schweren Purismus.
Das Produktsortiment gefällt 90% der Befragten besonders und wird damit am häufigsten genannt.

In der Vergangenheit hat Behr-Accessoires durchaus mit Schlagwörtern wie „Outlet“ oder
„Mitnahmepreise“ geworben. Da der äußere Auftritt nicht einem Möbel-Discouter entspricht, sollten
in Zukunft diese Beschreibungen vermieden werden. Es soll zwar weiterhin die Preis-Mengen-
Strategie angewandt werden, jedoch gilt es ein Billig-Image zu vermeiden.

3.3.6 Qualität
Gerade bei den Massivholz-Möbeln und bei den antiken China-Möbeln handelt es sich um
hochwertige und wertbeständige Möbel. Eventuell vorhandene Beschädigungen durch Transport
o.ä. können – ebenso wie Umarbeitungen- inhouse von einem eigenen Schreiner durchgeführt
werden. Das führt ebenfalls zu Kostenminimierung bei hoher Qualität. Diese hohe Qualität
widerspricht einer reinen Preis-Mengen-Strategie.

3.3.7 Öffnungszeiten
Die Öffnungszeiten wurden dem Käuferverhalten angepasst. So öffnet das Geschäft- was für ein
inhabergeführtes Einzelhandelsgeschäft in diesem Einkaufsumfeld sehr ungewöhnlich ist-
grundsätzlich erst ab 15.00 Uhr. Dafür ist es aber jeden Abend bis 20.00 Uhr geöffnet. Samstags bis
16.00 Uhr. Generell sagen 82 % der Kunden bei der Befragung, dass diese ungewöhnlichen Zeiten
Ihrem Einkaufsverhalten entsprechen. Hiervon sagten sogar 47 %, dass sie die späten Öffnungszeiten
nach dem eigenen Feierabend bevorzugen und dies besonders an Behr-Accessoires schätzen. Nur 3%
der Befragen wünschen eine Ausweitung der Öffnungszeiten an ein oder zwei Vormittagen.

Für den B2B-Kunden könnten separate Öffnungszeiten an zwei Vormittagen angeboten werden.

3.3.8 Bestehende Kommunikationsmaßnahmen
Im Kassenbereich steht ein Ständer mit einem Faltprospekt, der das Produktsortiment mit Fotos
darstellt. Auf Anfrage werden die Faltprospekte ausgehändigt. Auch wird der Kunde gebeten, diese
gern an Bekannte weiterzugeben. Der Faltprospekt wirkt jedoch sehr verspielt und unübersichtlich.
Schrift, Farben und Bilder sind nicht dem sonstigen Erscheinungsbild angepasst.

Die Befragung hat gezeigt, dass 56 % der Kunden auf Empfehlung ins Geschäft gekommen sind. Das
ungesteuerte Empfehlungsmarketing stellt zur Zeit das wichtigste Standbein des Marketing.

Bei der Kundenbefragung sagten 72 % ,dass sie Behr-Accessoires bereits weiterempfohlen haben.
Durchschnittlich hat jeder von Ihnen 5 Empfehlungen ausgesprochen.

22

Bei Sonderaktionen werden in unregelmäßigen Abständen Flyer über Briefkästen oder in der
Fußgängerzone bei Stadtfesten verteilt. Nur 3% der befragten Kunden kamen aufgrund eines Flyers
erstmalig zu Behr-Accessoires.

Zusätzlich läuft seit ca. 7 Monaten eine Ambient-Markting-Aktion: Um die „Homer“ oder „Cocooner“
anzusprechen wird in Kooperation mit einem ortsansässigem DVD-Verleih auf dessen DVD-Hüllen
geworben. Aufgrund dieses Maßnahme kamen ebenfalls 3% der Kunden.

Zudem befindet sich z.Zt. eine neue Homepage in Arbeit. Obwohl nur 9% aller befragten Kunden
bisher auf der Homepage waren, ist diese öffentliche Visitenkarte gerade für die Zukunft
unabdingbar. Die Nutzungsfrequenz sollte allerdings erhöht werden.

Anzeigen sind seit längerer Zeit nicht mehr geschaltet worden.

3.3.9 Individuelle Beratung
Einer der beiden Inhaber ist immer persönlich anwesend. Viele Kunden kommen seit Jahren und
können deshalb umfassend persönlich beraten werden. Sehr hilfreich ist dabei die oft angewandte
namentliche Ansprache der Kunden. Oft sind auch die in der Vergangenheit gekauften Möbel und
Accessoires Gegenstand des Beratungsgespräches.

Dies bestätigt die Kundenbefragung: 78% der Befragten sagten, dass Ihnen dieser Punkt besonders
bei Behr-Accessoires gefällt. Auffällig ist, dass dieser Faktor sogar laut Kundenmeinung noch
wichtiger ist als die niedrigen Preise.

3.3.10 Familiär-persönliche Atmosphäre
Die Inhaber verstehen es, dem Kauferlebnis eine familiäre und beinah intime Atmosphäre zu geben..

Hierzu gehören einfache Dinge wie:

 Jeder Kunde bekommt einen kostenlosen Kaffee angeboten.
 Dabei entwickeln sich häufig Gespräche über persönliche Dinge.
 Relaxter und freundlicher Konversationsstil/ „Small-talk“
 Zur Firmenphilosophie gehört es, möglichst den Kunden namentlich anzusprechen.
 Es gibt wie in einem Basar 1 000 Dinge zu entdecken. Jeder Kunde hat genügend Zeit zum
entspannten „Stöbern“.
 Es wird grundsätzlich großzügig nach unten abgerundet, ohne dass der Kunde um
Preisnachlass fragen muss.
 Der langjährige Mitarbeiterstamm ermöglicht einen hohen Wiedererkennungswert und
Identifikationswert von Kunden und Verkäufer.

→ Aufgrund dieser Faktoren erfährt jeder Kunde eine scheinbare „Sonderbehandlung“. Er fühlt sich
als ein „Freund des Hauses“. Er hat ein sehr persönliches und individuelles Kauferlebnis abseits der
Anonymität großer Kaufhausketten oder Lagerverkäufe.

Dies schätzen auch die befragen Kunden: 75 % der Kunden gefällt die Atmosphäre des Geschäftes.

23

3.3.11 Stärken-/ Schwächen-Profil

Die Grafik zeigt die Stärken und Schwächen von Behr-Accessoires gegenüber seinem stärksten
Mitbewerber. Sie zeigt eindeutig, dass sie in punkto Qualität, Öffnungszeiten aber vor allem im
Bereich individuelle Beratung und familiär-persönliche Atmosphäre vorne liegen. Hier liegt das
Potenzial für eine differenzierende Positionierung.

3.3.12 Ist-Positionierungskreuz mit allen drei Mitbewerbern
Die Analyse hat gezeigt, dass sich Behr-Accessoires vor allem in zwei Faktoren einmalig
differenzierend vom Wettbewerb positioniert:

Niedriger Preis u. familiär-persönliche Atmosphäre.

Im Positionierungskreuz in Bezug auf alle Wettbewerber zeigt mit diesen beiden Faktoren eindeutig
seine Einzelstellung am Markt:

24

3.3.13 Fazit Unternehmensanalyse

 Behr-Accessoires ist Preisführer
 Preise sind deshalb auch für BtoB-Einzelhändler interessant
 Produktsortiment entspricht aktuellen und zukünftigen Wohntrends sowie den
Kundenwünschen
 Im Gegensatz zum stärksten Mitbewerber ist die Qualität der Produkte besser.
 Die ungewöhnlichen Öffnungszeiten werden von den Kunden sehr geschätzt
 Die Kunden werden sehr individuell beraten
 Es wird eine familiär-persönliche Kauf-Atmosphäre geschaffen.
 Empfehlungsmarketing funktioniert bereits ohne gezielte Maßnahmen sehr gut
 Große Anzahl an langjährigen Stammkunden
 Die Stadtlage und Parkplatzsituation ist ungünstig
 Kein planvolles Kommunikationskonzept
 Homepage muss überarbeitet werden

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3.4 Swot

3.4.1 Swot-Tabelau

Stärken Schwächen
 75% der Kunden kennen kein  Schlechte Parkplatzsituation
vergleichbares Geschäft→ Geschäft  Unattraktive C-Stadtlage
wird als einmalig empfunden  Schlecht frequentierte
 Preisführer Homepage (wird z.Zt.
 Preise sprechen auch B2B-Kunden überarbeitet)
an  Kein planvolles
 Produktsortiment entspricht Kommunikationskonzept
Unternehmen

aktuellen und zukünftigen
Wohntrends und trifft den
Kundengeschmack
 Individuelle Beratung
 Familiär-persönliche Atmosphäre
 Empfehlungsmarkting funktioniert
ohne irgendwelche gesteuerten
Maßnahmen
 Zahlreiche langjährige
Stammkunden, die durchschnittlich
alle 2-3 Monate kommen
 Es konnten 4 verschieden
Zielgruppen definiert werden
Chancen Risiken
 sehr kaufkraftstarkes regionales  Abwrack-Prämie zieht Kaufkraft
Umfeld ab
 Der Homing-Trend verstärkt sich  Trotz moderaten
durch die Wirtschaftskrise Umsatzrückgangs von nur 2% ist
 Aktueller Möbel-Trend des die Branche pessimistisch
Schweren Purismus  Durch Marktkonzentration
 Trend zur sehr persönlichen müssen Einzelunternehmen ihr
Markt

Kundenorientierung (Spaces of Profil schärfen
Identity)  Die Branche unterliegt
 Hohe Sparquote von 11% kann saisonalen Schwankungen
Kaufkraft für wertigen Möbelkauf
freisetzen
 Eigenständiges Profil verbessert
Marktchancen
 Online-Shopping ist z.Zt. für den
lokalen Möbeleinzelhandel noch
keine bedeutende Konkurrenz

26

3.4.2 Swot-Fazit
Mit seinem Produktsortiment bedient Behr-Accessoires aktuelle und zukünftige Wohn- und
Einkaufstrends und ist somit grundsätzlich für die Wirtschaftskrise gewappnet. Die kommunikative
Herausforderung besteht darin:

a) Neue Einzelhändler als B2B-Kunden über diese günstige und komfortable
Einkaufsmöglichkeit zu informieren

b) Die zahlreichen bestehenden Stammkunden langfristig an das Unternehmen zu binden und
sie in Ihrem Empfehlungsverhalten weiter zu animieren.

c) Neue Kunden aus den umliegenden kaufkraftstarken Regionen über die Existenz von Behr-
Accessoires zu informieren und sie durch entsprechende Kommunikationsmaßnahmen in
das strukturschwächere Umfeld „zu locken“.

4 Zielsetzung, Kommunikationsstrategie, Maßnahmen
In der Analyse wurden verschiedene Zielgruppen definiert. Sie unterscheiden sich in der Zielsetzung,
Kommunikationsstrategie und in den daraus folgenden Maßnahmen erheblich. Deshalb werden
diese drei Aspekte des Konzeptes an den jeweiligen Zielgruppen nacheinander komplett
beschrieben.

Zielgruppenübergreifend sind lediglich die Unternehmens- und die Marketingziele.

Unternehmensziel
Das oberste Unternehmensziel ist, die Preisführerschaft weiterhin zu behalten.

Marketingziel
Marketingziel ist es, den durchschnittlichen Monatsumsatz aus Einzel- und Zwischenhandel um 20%
bis Ende des Jahres 2009 zu steigern. Damit wird der Umsatz wieder auf das Niveau des Vorjahres
angehoben.

4.1 B2B: Bestehende und neue potenzielle Geschäftspartner
4.1.1 Zielgruppenbeschreibung Geschäftspartner B2B
Insgesamt sollen Einzelhändler im Umkreis von zunächst ca. 40 km aus folgenden Branchen
angesprochen werden. Der Radius kann zu einem späteren Zeitpunkt erweitert werden. Die
entsprechenden Adressen können dem Branchenbuch oder Telefonbuch entnommen werden:

 Blumengeschäfte/ Gärtnereien (inkl. Köln/ Düsseldorf: je ca. 700 Geschäfte)
 Stylische Haushaltswarengeschäfte/ kleine Küchenstudios (inkl. Köln/ Düsseldorf: ebenfalls
ca. 500 Geschäfte)
 Kleine Dekorationsgeschäfte (inkl. Köln/ Düsseldorf.: ca. 200 Geschäfte)
 Schmuckgeschäfte (inkl. Köln/ Düsseldorf: ca. 5000 Geschäfte)
 Möbeleinzelhändler (inkl. Köln/ Düsseldorf: ca. 3000 Geschäfte)

27

Typ-Beschreibung: Renate, die gestresste Geschäftsinhaberin:

Renate ist zwischen 30 und 50 Jahre alt und hat sich seit einigen Jahren den Traum von einem
eigenen Laden verwirklicht. Sie verkauft dort modische Küchenutensilien, Wohnaccessoires und
exklusive Geschenkideen. Das Geschäft befindet sich in einer B-Stadtlage, da A-Stadtlagen zu teuer
sind. Sie ist eigentlich ein typisches 1-Frau-Unternehmen. Eventuell hat sie noch eine langjährige
Mitarbeiterin oder Aushilfe. Durch die Öffnungszeiten (6-Tage-Woche) und durch die anfallenden
kaufmännischen Tätigkeiten hat sie chronisch zu wenig Zeit. Ein bis zweimal im Jahr fährt zu den
einschlägigen Messen, um sich dort über die neusten Trends zu informieren und einzukaufen. Jedoch
ist Ihr Budget (max. 5 000 €) immer so stark eingeschränkt, dass sie bei vielen Großhändlern nicht
Mindestabnahmemenge erfüllen kann. Der Umsatz geht in der Wirtschaftskrise tendenziell zurück
und sie steht unter großem Preisdruck. Sie kann nur wirklich günstige Produkte kaufen und würde
gern einige Produkte in kleinen Mengen ordern, um die Verkaufschancen erst zu überprüfen.

Zwar kauft sie auch gelegentlich über Kataloge, jedoch hat sie bereits oft schlechte Qualität geliefert
bekommen. Gerade bei kleinen Mengen sind die Transportkosten relativ hoch. Oft muss sie auch (zu)
lange Lieferzeiten in Kauf nehmen, oder ein Produkt ist nicht mehr lieferbar. Sie wünscht sich einen
einfachen persönlichen Einkauf, bei dem sie sofort weiß, was sie gekauft hat und die Ware sofort
mitnehmen kann. Die Preise müssen grundsätzlich so attraktiv sein, dass mühselige Preisvergleiche
entffallen. Sie möchte dem Geschäftspartner vertrauen können. Für jede „Auszeit“ aus Ihrem
stressigen Alltag ist sie dankbar.

Technisch ist sie nicht „up to date“. Sie nutzt das Internet nur sehr eingeschränkt. Ihre Homepage
hat ein Bekannter erstellt und wird nicht aktualisiert. Eine geschäftliche E-Mail-Adresse hat sie nach
einem Monat wieder gekündigt, da sie zu wenig online ist. Ein PC steht nicht im Geschäft, deshalb
werden Bestellungen über Katalog und Telefon zwischendurch im Geschäft getätigt. Im häuslichen
Büro informiert sie sich gelegentlich am PC über Produktangebote, bestellt Waren aber nie online.

4.1.2 Kommunikationsziele Geschäftspartner B2B
Mit folgenden Kommunikationszielen kann „ Renate“ angesprochen werden:

Kognitiv (Wissen):
Der generelle Aufbau der ungestützten Information, dass Behr-Accessoires attraktiv für
Wiederverkäufer ist, innerhalb von 2 Monaten in der Kernzielgruppe kleine Einzelhändler und
Dienstleister im Umkreis von 40 km.

Der normale Einzelhändler kauft und ordert Ware vorrangig auf Messen bei klassischen
Großhändlern. Behr-Accessoires kann eine Alternative darstellen. Dieses Wissen gilt es zu vermitteln.

Affektiv (Einstellung):
Aufbau und Steigerung des Images bezüglich preisgünstiger und familiär-persönlicher
Geschäftspartner innerhalb von 2 Monaten in der o.g. Kernzielgruppe.

Behr-Accessoires muss sich stark vom normalen Großhandel differenzieren. Neben einem einfachem
und entspanntem Einkaufsprozedere bleibt die Preisgünstigkeit wichtiger Imagefaktor.

Konativ (Verhalten):
Aufbau und Steigerung des Einkaufsvolumens aus dem B2B-Bereich um 20 % bis Ende des Jahres in
der o.g. Kernzielgruppe.

Gerade im B2B-Bereich steckt noch viel Potenzial. Der Umsatz kann durch Intensivierung der
bestehenden B2B-Kunden aber vor allem durch Gewinnung neuer Geschäftskunden gesteigert

28

werden. Vor allem für das anstehende Einkaufsvolumen in den Monaten September/Oktober für das
Weihnachtsgeschäft muss kurzfristig mit entsprechenden Maßnahmen agiert werden.

4.1.3 Soll-Positionierung Geschäftspartner B2B
Für die gestresste Geschäftsinhaberin ist alles attraktiv, was Zeit und Geld einspart. Vor allem ein
geschäftlicher Shopping-Trip (später ohne Terminvereinbarung) zu Behr-Accessoires stellt eine
entspannte Abwechslung zum stressigen Arbeitsalltag dar.

Soll-Positionierungsstatement:

„Bei Behr-Accessoires kann ich einfach ohne großen Zeitaufwand auf Augenhöhe mit den
Inhabern zu günstigen Preisen in beliebiger Stückzahl einkaufen.“

Claim: Hinfahren…aussuchen… günstig kaufen…mitnehmen…fertig!

4.1.4 Kommunikationsstrategie Geschäftspartner B2B
Für die Kommunikationsstrategie sollte man sich in die Lage des Kunden- in dem Fall des
Ladeninhabers - versetzen. Für sie/ihn bedeutet Einkaufen bei Behr-Accessoires:

USP:
Hier kaufe ich günstig bei voller Planungssicherheit

Faktischer Benefit:
Hier kann ich alle Waren vor Ort prüfen und direkt mitnehmen. Ich kann mein Einkaufsbudget direkt
kontrollieren.

Psychologischer Benefit:
Hier versteht man die Probleme und Belange der kleinen Einzelhändler aus eigener Erfahrung. Hier
werde ich ernstgenommen. Ich kann Behr-Accessoires vertrauen.

Reason Why:
Einkaufen ohne Mindestabnahme

Tonality:
Individuell, persönlich, sachlich, als gleichwertiger Partner

4.1.5 Kommunikationsinstrumente Geschäftspartner B2B
a) Online-Marketing: Erstellung der neuen Homepage

Auch wenn die angesprochene B2B-Zielgruppe bisher selten über das Internet kauft, muss trotzdem
für alle Maßnahmen eine Homepage vorhanden sein. Sofern die Kunden Grundkenntnisse im
Internet haben, werden sie sich über die Homepage zumindest ein Bild von Behr-Accessoires und
deren Produkten machen wollen.

Das Fehlen einer Homepage wird generell als unprofessionell empfunden. In Zukunft sollten die
Geschäftskunden regelmäßig befragt werden. Sobald eine vermehrte Nachfrage nach einem Online-
Shop festgestellt werden, muss dieser kurzfristig auf der Homepage integriert werden. Dann müssen
allerdings auch die notwendigen Kapazitäten für einen Großversandhandel geschaffen werden.

29

b) Dialog-Marketing per Post mit einer Einladung zu einen Kennenlern-Event

Aufgrund der fehlenden Internetaffinität werden die B2B-Kunden traditionell per Postmailing
angesprochen. Dieser Brief wird an die Geschäftsadresse gesandt und wird dort - in einer ruhigen
Minute - geöffnet und gelesen. Durch ein interessantes und visuell dargestelltes Angebot kann mit
einem persönlichen Brief direkt Interesse geweckt werden.

Um die Positionierung: „Persönliche Kundenbeziehung“ zu vertiefen, werden alle angeschriebenen
Firmen nach ca. 10 Tagen nochmals persönlich von der Inhaberin angerufen. So entsteht bereits
vorab eine familiäre Geschäftsatmosphäre. Bei diesem Gespräch wird um Terminbestätigung
gebeten, eventuell ein Ausweichtermin angeboten. Da dies bei 500 Einladungen pro Aktionswoche
sehr zeitintensiv ist, muss eine Aushilfe die Telefonaktion unterstützen.

4.1.6 Maßnahmen Geschäftspartner B2B
orange
Generell soll bei allen Maßnahmen die bestehende Hausfarbe: und der Schriftart des
enge
Namens Behr-Accessoires beibehalten werden. Sie sind für die Wiedererkennung unerlässlich. Als
neues einheitliches Bildelement soll ein Interior-Foto das Produktsortiment von Behr-Accessoires
visualisieren. Mit diesem Bild kann am besten innerhalb kürzester Zeit das Produktsortiment erklärt
werden. Ein Bild prägt sich am besten ein.Generell gilt für alle Maßnahmen, das Produkt- oder
Interior-Fotos von großer visueller Bedeutung sind. Nur über Fotos kann kurz und prägnant die
Stilrichtung von Behr-Accessoires dargestellt werden. Verbal ist dies im Rahmen von
Kommunikationsmaßnahmen nicht möglich.

Um dem Anspruch der neuen B2B-Kunden nach individueller Betreuung ohne lange Wartezeiten zu
entsprechen, sollte Behr-Accessoires an zwei Vormittagen ausschließlich für B2B-Kunden öffnen.

a) Homepage

Behr-Accessoires braucht vor Beginn aller Maßnahmen zumindest eine einfache Homepage. Diese
soll den Kunden grundsätzlich über folgende Punkte informieren:

 Name mit Adresse, Telefonnummer und Kontakt E-Mail-Adresse
 Das neue einheitliche Interior-Foto
 Öffnungszeiten
 Anfahrtsweg
 Fotos von Beispielprodukten mit Preisen

Bezüglich der Kreation soll die Homepage die bestehenden Pflichtelement: orange Farbe, Schrifttyp
des Firmennamens und das neue Interior-Bild enthalten. Die Homepage wird z.Zt. bereits
programmiert. Als Pauschalpreis wurden 500,00 € vereinbart und wird in das Budget eingeplant.

Kosten Homepage: 500,00 €.

Der Preis enthält keine Suchmaschinenoptimierung.

30

b) Faltblatt: Sonderangebote für Wiederverkäufer

Dieser „Mini-Prospekt“ soll den zukünftigen B2B-Kunden grundsätzlich die Produkte von Behr-
Accessoires visualisieren. Aus verschiedenen Produktsortimenten werden beispielhaft drei Produkte
mit Foto und Angebotspreis dargestellt.

Da insgesamt zunächst fünf verschiedene Branchen (Blumengeschäfte, Küchenstudios,
Schmuckgeschäfte, Dekogeschäfte und Möbeleinzelhändler) angesprochen werden, ist für jede
Branche eine Spalte thematisch dargestellt: Muster: siehe übernächste Seite

Die Kreation findet inhouse statt.

c) Persönliche Einladung zum Kennenlern-Frühstück:

Mit dem Prospekt wird einer Einladung zum „Kennenlern-Frühstück“ verschickt. Diese Maßnahme ist
folgendermaßen angelegt:

Ab dem 7. September wird alle 4 Wochen – d.h. 36.KW/ 40.KW und 44.KW - jeden Morgen von 8.00
bis 11.30Uhr ein Business-Frühstück bei Behr-Accessoires stattfinden. Die Uhrzeit liegt vor den
branchenüblichen Öffnungszeiten, damit die Kunden morgens vor Arbeitsbeginn kommen können.
Zu diesem Frühstück (Kaffee und belegte Brötchen) werden für jeden Morgen 100 Einladungen an
Einzelhändler der fünf Branchen verschickt. So werden z.B. an drei Montagen jeweils 100
Schmuckgeschäftsinhaber oder an den Dienstagen jeweils 100 Dekorationsgeschäfte u. ä.
eingeladen. Die entsprechende Adress-Datenbank wird mit Hilfe des Branchenbuches erstellt. Über
das Internet lassen sie Geschäfte mit dem größten Potenzial auswählen.

Grundidee: In entspannter Atmosphäre einander und auch das Produktsortiment von Behr-
Accessoires kennenzulernen. Es können und sollen aber natürlich auch erste Probeprodukte gekauft
und direkt mitgenommen werden. Hierfür gibt es den besonderen finanziellen Anreiz:

-10% auf die Gesamtrechnung nur an diesem Tag!!!

Das Ziel ist es, pro Termin ca. 10 Businesskunden tatsächlich im Geschäft zu haben= 10% Response

Kosten für das postalische Geschäftskunden-Mailing:
2 500 St. Faltflyer Sonderangebote (zweifach gefalzt, 4c) inkl. Versand (Anhang 12) 90,00 €
1 500 St. Briefe u. Umschläge (Druck inhouse) 750,00 €
1 500x Porto 825,00 €
Personalkosten Aushilfe: Telefonisches Nachfassen: 400,00 €
Gesamt: 2 065,00 €

32

4.2 B2C: Bestehende Stammkunden
Bei den Endkunden wird zwischen Stammkunden und Neukunden unterschieden

Die Stammkunden stellen trotz Umsatzrückgang pro Einkauf immer noch ca. 60 % des Umsatzes. Es
ist wissenschaftlich erwiesen, dass es sechsmal höhere Werbeausgaben erfordert, einen Neukunden
gegenüber einen bestehenden Kunden zum Kauf zu animieren. Deshalb werden gezielte
Maßnahmen zur Umsatzsteigerung in dieser Zielgruppe ergriffen.

Aber auch durch das rege - bisher nicht gesteuert - Empfehlungsverhalten sind die Stammkunden für
das Marketing unerlässlich.

4.2.1 Zielgruppendefinition Stammkunden

Typbeschreibung: Rita, die treue Stammkundin
Rita ist 51 Jahre und führt zusammen mit Ihrem Mann 4 Bäckereifilialen in Leverkusen. Ihre Familie
ist alteingesessen und sie gehört zur Opladener Lokalprominenz. Ihre Kinder sind lange „aus dem
Haus“. Sie kocht gerne und pflegt ein reges Vereinsleben. Sie macht mehrmals im Jahr Urlaub, z.B.
mit einer Freundin zum Wellnesswochenende auf Sylt oder mit der Familie zum Skifahren nach
Garmisch-Patenkirchen.

Sie kommt mindestens einmal im Monat und bringt gern eine Nachbarin oder Tennis-Kollegin mit,
um ihr dieses „tolle Geschäft“ zu zeigen. Sie bleibt mindestens eine Stunde und erzählt gern die
Neuigkeiten aus ihrem Leben. Sie braucht Anerkennung z.B. über ihre neue Frisur oder die schicken
neuen Schuhe. Sie genießt die volle Aufmerksamkeit der Geschäftsinhaberin. Sie trägt gern die neu
eingetroffenen Taschen oder den neuen Schmuck zur Probe durchs Geschäft. Sie kauft aber
grundsätzlich immer irgendwas.

4.2.2 Kommunikationsziele Stammkunden
Folgende Ziele sollen bei der Ansprache von „Rita“ erreicht werden:

Kognitiv (Wissen):
Der Aufbau des Wissens, als langjähriger Stammkunde ab sofort 10 %-Rabatt auf alles zu bekommen,
bis Ende des Jahres bei mind. 50% dieser Kernzielgruppe.

Implizieren des Gefühls bei der Kernzielgruppe: Stammkunden, dass sie als treuer „Freund des
Hauses“ für Behr-Accessoires persönlich wichtig sind bis Ende des Jahres.

Die Stammkunden sollen sich wirklich willkommen fühlen und Anerkennung erfahren. Sie sollen
fühlen: „Rita… Sie sind uns wichtig! Behr-Accessoire will für Ihre langjährige Treue „Danke“ sagen.

a) Steigerung des Einkaufsvolumens in der Kernzielgruppe: „Stammkunden“ um 20 % bis Ende
des Jahres .

b) Steigerung des bisher effektiven Empfehlungsverhaltens dieser Kernzielgruppe um weitere
30% bis Ende des Jahres

4.2.3 Soll-Positionierung Stammkunden
Die häufig langjährigen Stammkunden haben bereits die Positionierung: günstig und familiär-
persönliche Atmosphäre im Kopf. Deshalb kommen sie immer wieder. Der Positionierungsaspekt
familiär-persönlich muss für Sie noch gesteigert werden. So können die Kunden noch langfristiger an
das Geschäft gebunden werden.

33

Soll - Positionierungsstatement:

„Bei Behr-Accessoires bin ich nicht irgendein Kunde, sondern ich bin ein besonderer
Freund des Hauses. Man bedankt sich für meine langjährige Treue und meine
Weiterempfehlungen“.

Claim: Danke…Sie sind ein echter Freund des Hauses!

4.2.4 Kommunikationsstrategie Stammkunden
Für die Kommunikationsstrategie sollte man sich in die Lage des Kunden- in dem Fall des
langjährigen Stammkunden - versetzen. Für sie/ihn bedeutet Einkaufen bei Behr-Accessoires:

USP:
Nur bei Behr-Accessoires fühle ich mich als wirklicher Freund des Hauses.

Faktischer Benefit:
Hier bekomme ich ab sofort einen grundsätzlichen Rabatt von 10%.

Hier bekomme ich Anerkennung und Wertschätzung.

Reason Why:
Durch die neue „Freund-des-Hauses-Karte“ bin ich nachweislich ein besonderer Kunde.

Tonality:
sehr persönlich, freundschaftlich, aufrichtig, dankbar

4.2.5 Kommunikationsinstrumente Stammkunden
Es gibt zwei Hauptziele bei den Stammkunden: Die Umsatzsteigerung und eine Ausweitung Ihres
Empfehlungsverhaltens.

Der Stammkunde soll u. a. seine persönliche Kundenkarte erhalten. Dies ist nur auf dem
postalischem Weg möglich. Der Brief dieser Dialogmarketing-Aktion hat somit folgende Inhalte:

a) Dankschreiben für die langjährige Treue zu Behr-Accessoires

b) Zusendung der „Freund-des-Hauses Kundenkarte“, die ab sofort zu einem Rabatt von 10%
auf alle Einkäufe berechtigt.

c) Beilage von drei Flyern pro Brief, die als Empfehlung an gute Freunde/ Freundinnen
weitergegeben werden sollen. Jeder Flyer berechtigen zu einem einmaligen Rabatt von 10%
auf einen gesamten Einkauf. Die Grundidee dabei ist, dass sich in ihrem Freundeskreis
sicherlich Menschen mit einem ähnlichen Geschmack und Einrichtungsstil befinden.

4.2.6 Maßnahmen Stammkunden
a) Dankschreiben
b) mit Kundenkarte (siehe folgendes Muster)

35

Die Adressdatenbank wird seit langem gepflegt. Viele Adressen stammen aus verschiedenen
Kundenbefragungen und aus den gesammelten Adressen der Möbelanlieferungen aus der
Vergangenheit. Die Kunden-Datenbank beläuft sich z.Zt. auf ca. 700 Adressen.

Bei 1 000 Freund-des-Hauses-Karten bleiben 300 Karten übrig. Diese können an andere Kunden
persönlich im Geschäft übergeben werden, z.B. wenn ein Einkaufsvolumen von 500,00 € erzielt wird.

Kosten für postalisches Stammkunden-Mailing:
700 St. Briefe u. Umschäge (Produktion inhouse) 350,00 €
700 x Porto f. Briefe 385,00 €
1000 St. Plastikarten 1000 St. (4c/beidseitig) (Anhang13) 950,00 €
Gesamt: 1 685,00 €

c) Muster Flyer: 10% Rabatt auf Alles (außer Geschenk-Gutscheine) (DinA6)

Vorderseite Rückseite

Rabattgutschein Behr Accessoires
Auestraße 2

10%auf Alles
(außer Geschenk-Gutscheine)
51379 Leverkusen-Opladen
Tel: 02171 501364
www.behraccessoires.de

Hier finden Sie auf 400 qm zu Super-Preisen:
Fernöstliche Massivholzmöbel,
antike Chinamöbel,
Wohnideen im Landhaus-Stil,
Echtschmuck & kreativen Modeschmuck
Taschen, Geldbörsen
Tolle Deko für Drinnen und Draußen
u.v.m.

Öffnungszeiten:
Mo. – Fr.: 15.00 – 20.00 Uhr

Behr-Accessoires
Sa.: 10.00 – 16.00 Uhr

Anfahrtsskizze:
Ganz mein Preis….ganz mein Stil!

Gegen Vorlage dieses Rabattscheines erhalten
Sie einmalig 10% auf Ihren gesamten Einkauf.
Gültig bis 31.12.2009

Dieser Flyer kann generell für die Neukundenakquise genutzt werden. Deshalb wird er in einer
großen Auflage von 10.000 St. gedruckt. Um zu kontrollieren, über welche Aktion die Flyer retour
kommen, werden die Flyer der Stammkunden-Mailing-Aktion irgendwo unauffällig markiert.

Kosten für Flyer: Rabattgutschein: 10% (DinA 6 / beidseitig bedruck / 4c) Kreation inhouse

10 000 St. Flyer DinA 6 (beidseitig/ 4c) (Anhang 14) inkl. Versand: ca. 90,00 €

36

4.3 B2C Neukunden
Entsprechend dem festgestellten Durchschnittskunden-Profil müssen im B2C Bereich auch weitere
Neukunden unabhängig vom Empfehlungsmarkting gewonnen werden. Zielgruppe sind die typischen
„Homer“, die den Möbeltrend des Schweren Purismus mögen und Einkaufstätten als „Space of
Identity“ vorziehen.

Regional werden sich die Maßnahmen zur Neukundengewinnung auf die kaufkraftstarken
umliegenden Regionen konzentrieren.

4.3.1 Zielgruppendefinition Neukunden
Neben Rita, die bereits Stammkundin ist, sieht eine potenzielle Neukundin wie folgt aus:

Typbeschreibung: Susi, die glücklich Geschiedene:

Susi ist 42 Jahre alt. Sie hat einen Sohn - Kevin, 15 Jahre. Nachdem ihr Mann sie wegen einer
Jüngeren verlassen hat, ist sie vor drei Jahren aus einem Dorf im Rheinisch-Bergischen Kreis in eine
Drei-Zimmer-Wohnung nach Langenfeld-City gezogen. Ihr Sohn geht vermehrt eigene Wege. Sie ist
gelernte Einzelhandelskauffrau und hat früher auf 400 €-Basis bei P&C gearbeitet. Doch aufgrund
ihrer aufmerksamen Arbeitsweise und durch Weiterbildungsmaßnahmen ist sie vor einem Jahr zur
Abteilungsleiterin befördert worden.

Frei nach dem Motto: „Jetzt bin ich dran!“ fängt sie jetzt allmählich an, ihr Leben umzukrempeln. Sie
bricht mit Ihrer Vergangenheit und entsorgt nach und nach ihre zusammengeschusterte Einrichtung.
Dank ihres relativ hohen Gehaltes kann sie Ihre Wohnung nach ihren Vorstellungen einrichten.
Dennoch muss sie auf das Geld achten und freut sich über jeden Rabatt. Abends sieht sie allein oder
mit einer Freundin Fernsehen oder eine Leih-DVD, da sie aufgrund von fehlendem technischen
Verständnis und aus Unrechtsbewusstsein nicht selbst DVD´s brennt. Dazu bestellt sie gern mal beim
Lieferchinesen oder Pizzataxi.

Die Einrichtungsideen holt sie sich aus Zeitschriften und aus verschiedenen Renovierungssen-
dungen. Immer noch etwas unsicher, ist sie für persönlicher Kundenberatung sehr aufgeschlossen.

4.3.2 Kommunikationsziele Neukunden
Gerade bei den potenziellen Neukunden hat die Geschäftserfahrung von Behr-Accessoires gezeigt,
dass die Kunden zunächst überhaupt von der Existenz von Behr-Accessoires informiert werden
müssen. Als zweites müssen sie die Art der Produkte, sowie die günstigen Preise kennen lernen.
Haben die Kunden Behr-Accessoires erst einmal kennengelernt, werden aus vielen regelmäßige
Stammkunden.

Kognitiv (Wissen):
Steigerung des ungestützten Bekanntheitsgrades in der definierten Kernzielgruppe um 20% bis Ende
2009 vor allem in den kaufkraftstarken Gemeinden der Umgebung.

Neben der reinen Tatsache, dass es Behr-Accessoires gibt, soll auch das Produktsortiment dargestellt
werden.

Aufbau der Imagefaktoren in den beiden Imagedimensionen: Preisgünstiges und familiär-
persönliches Einrichtungsgeschäft bis Ende des Jahres 2009 bei den zu gewinnenden Neukunden aus
den kaufkraftstarken Regionen.

37

Steigerung der Erstkundenbesuche von Neukunden aus dem kaufkraftstarken Regionen um 20 % bis
Ende des Jahres .

4.3.3 Soll-Positionierung Neukunden
Die zentrale Soll-Positionierung bezieht sich auf die beiden Faktoren: Preisgünstig und familiär-
persönliche Atmosphäre. Jedoch ist dieser Faktor: Familiär-Persönliche Atmosphäre durch
Maßnahmen nur eingeschränkt vermittelbar. Neukunden sollen vor allem zu einem Erstbesuch
animiert werden, wo sie die familiär-persönliche Atmosphäre direkt erfahren können. „Angelockt“
werden die Kunden durch die 10%-Rabatt-Aktion, d.h. über den Faktor: Preisgünstig.

Soll - Positionierungsstatement:

„ Bei Behr-Accessoires bekomme ich meine Wunsch-Einrichtung zu einem günstigen Preis
und werde persönlich-familiär beraten.“

Claim: „ Ganz mein Preis…. Ganz mein Stil!“

4.3.4 Kommunikationsstrategie Neukunden
Zur Neukundengewinnung muss sich die Kommunikationsstrategie auf zwei Funktionen/ Ziele
konzentriert werden:

a) Die Kunden zu informieren, dass es bei Behr-Accessoires aktuelle Einrichtungstrends zu
günstigen Preisen gibt.

b) Über 10%-Rabatte die Kunden zu einem Erstbesuch „anlocken“

Die Strategie muss zwar auch den für die Positionierung wichtigen Imagefaktor: Familiär-persönliche
Atmosphäre „ausstrahlen“, doch kann diese Atmosphäre erst richtig bei einem Besuch des
Geschäftes erlebt werden.

USP:
Nur bei Behr-Accessoires kann ich so preisgünstig Einrichtung und Accessoires kaufen, die aktuellen
Wohntrends entsprechen.

Faktischer Benefit:
Behr-Accessoires ist ein persönliches inhabergeführtes Geschäft mit preisgünstigen aktuellen
Möbeln und Accessoires.

Mit einem Einkauf bei Behr-Accessoires kann ich nichts falsch machen. Die Möbel entsprechen
aktuellen Wohntrends. Zudem sind sie konkurrenzlos günstig und ich werde ehrlich beraten. Ich
vertraue dem Geschäft.

Reason Why:
Durch die Rabatt-Aktion 10% kann ich auf jeden Fall zu einem Sonderpreis einkaufen.

Tonality:.
Neugierig machend, einmalige Sonderangebote, offen, ehrlich

38

4.3.5 Kommunikationsinstrumente Neukunden
Bei der Auswahl der Kommunikationsinstrumente liegt der Schwerpunkt darauf, dass die Kunden mit
einer 10%-Rabattaktion zu einem Erstbesuch angelockt werden. Es werden zudem Instrumente
ausgewählt die sich auf die kaufkraftstarke Regionen steuern lassen. Zudem soll vorrangig
Zielgruppen ab 35 + angesprochen werden, die dem Durchschnittsprofil entsprechen.

Die folgenden drei Instrumente können diese Vorgaben erfüllen

a) Dialog-Marketing:
Die 10%-Rabatt-Gutscheine, die gezielt gestreut werden.

b) Print mit Response-Element:
Anzeigen mit Rabatt-Coupon in entsprechend regional steuerbaren Anzeigenblättern

c) Ambient- Marketing:
Fortführung der erfolgreichen DVD-Hüllen- Kampagne mit einem regionalen DVD-Verleiher.

4.3.6 Maßnahmen Neukunden
Maßnahme a) Gezieltes Verteilen der restlichen 8000 10%- Rabatt-Flyer

1. Verteilung an alle Kunden im Monat September/ Oktober

Damit sollen die Kunden, die im Geschäft sind, zu weiteren Käufen animiert werden. Alternativ sollen
sie mit den 10%-Rabatt-Flyern Empfehlungsmarketing betreiben. Einige sind vielleicht auch schon
gewonnene Neukunden. Deshalb bekommt jeder Kunde ab September bis Mitte Oktober zwei
weitere 10%- Rabatt-Flyer zu seinem Einkauf dazu. Mündlich dazu aufgefordert, die Rabatt-Flyer
vielleicht für seine eigenen Weihnachtseinkäufe zu nutzten. Auf Verlangen werden natürlich auch
größere Mengen an Rabatt-Flyern verschenkt.

Menge: Bei ca. 30 Kunden pro Tag/ je 2 Karten/ für ca. 35 Geschäftstage= 2 000 St. 10%-Rabatt-Flyer

2. Gezielte Verteilung bei öffentlichen Straßenfesten in den kaufkraftstarken Regionen.

Bei der Analyse hat sich gezeigt, dass der Rheinisch-Bergische Kreis, die Stadt Düsseldorf und der
Kreis Mettmann sehr kaufkraftstark in NRW sind. Hier können auf Stadtfesten oder an
verkaufsoffenen Sonntagen gezielt die restlichen 6 000 10%-Rabatt-Flyer von einer Aushilfe verteilt
werden. Alternativ können sie auch in diesen Regionen gezielt in Briefkästen von Neubaugebieten
verteilt werden. Die 10%-Rabatt-Flyer sollen möglichst gezielt an Frauen oder Paare zwischen 30 und
60 Jahre gegeben werden.

Beispiele für öffentlich Events, bei denen die 10%-Rabatt-Flyer verteilt werden können:

29. August 2009
Büchermarkt in Hilden

29. – 30 August 2009
Schlemmermeile in Langenfeld

19. – 20. September 2009
Autoschau und verkaufsoffener Sonntag in Hilden

27. September
Verkaufsoffener Sonntag in Langenfeld

39

4.Oktober 2009
77. Erntedankfest in Düsseldorf-Urdenbach

4. Oktober
Verkaufsoffener Sonntag in Burscheid

25. Oktober 2009
Verkaufsoffener Sonntag in Langenfeld

Kosten: Personalkosten: 1 Person/ 25 Std. bei 8€/Std.: 200,00€

Maßnahme b) Anzeigen in Anzeigenzeitungen in den kaufkraftstarken Regionen

Generell kann bei der analysierten Grundzielgruppe von einer Affinität zum Medium
Anzeigenzeitung ausgegangen werden. Tageszeitungen liegen in diesem Jahr außerhalb des Budgets.

2-spaltig/10cm hoch/4c

Behr-Accessoires
Ganz mein Preis….ganz mein Stil!

Hier finden Sie auf 400 qm zu extrem günstigen Preisen:
Fernöstliche Massivholzmöbel, antike Chinamöbel,
Wohnideen im Landhaus-Stil,
Echtschmuck, Modeschmuck, Taschen & Geldbörsen
Tolle Deko für Drinnen und Draußen, u.v.m.

Auestraße 2 Öffnungszeiten:
51379 Leverkusen-Opladen Mo.- Fr.: 15.00 - 20.00 Uhr
Tel: 02171 501364 Sa.: 10.00 - 16.00 Uhr
www.behraccessoires.de
_______________________________ __________
Gegen Vorlage dieses Coupons erhalten Sie einmalig:

10% Alles auf (außer Geschenk-Gutscheine)
gültig bis 31.12.2009

Aufgrund des geringen Budgets konzentrieren sich die Anzeigenschaltungen auf zwei Zeitungen mit
idealer regionaler Verteilung auf die kaufkraftstarken umliegenden Regionen Es wird sich auf die
kaufkraftstarken Regionen des unmittelbaren geographischen Umfeldes konzentriert. Noch größere
Reichweiten sind bei jeweils dreimaliger Schaltung leider nicht finanzierbar. Die Anzeigen werden im
14-tägigem Wechsel ab 15. September samstags und dienstags geschaltet. Die Stammkunden sind
dann bereits informiert und fühlen werden so nicht übergangen. Es kommt zwischen den Anzeigen
und dem Stammkundenmailing zu positiven Synergie-Effekten.

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