1. Politički marketing
Hrvatski studiji
Kolegij: Sociologija politike
Dr. sc. Anđelko Milardović

2. 2
Struktura predavanja
• Marketing
• Društveni marketing
• Marketing u politici
• Tržište birača
• Marketing u politici i teorija javnoga izbora
• Demokracija i marketing u politici
• Politički marketing i njegova sociopsihologijska
dimenzija
• Ispitivanje javnog mnijenja
• Marketing u politici i izbori
• Primjena marketinga u političkim kampanjama
• Struktura političke kampanje
• Organizacija kampanje
• Izborne kampanje - tehnike

3. 3
Marketing
• Marketing od njem. Markt ili engl. Market = tržište,
trgovanje
• Tj. marketing rješava tržišne probleme proizvodnje
• U Riječniku marketinga hrvatski izraz za marketing je
trženje ili tržništvo
• Određuje se kao “poslovna aktivnost koja povezuje
proizvodnju s potrošnjom tako da se maksimalno
zadovolje potrebe društva koje se na tržištu pojavljuju
kao potražnja i to na profitabilan način” (F. Rocco)
• Marketing koncepcija (tj. skup osnovnih načela
poslovanja (Kotler)) je nužna za lakše osvajanje tržišta;

4. 4
Marketing mix
Marketing -mix
Ekonomska
promidžba
Odnosi s javnošću
Unaprjeđenje
prodaje
Osobna prodaja
bilo koji oblik prezentacije
ili promocije onih ideja,
dobara ili usluga što nisu
osobne prirode, a plaća ih
određeni sponzor
neposredni poticaji što
navode na kupnju ili
prodaju proizvoda ili
usluga
niz programa usmjerenih na
unaprjeđenje, odražavanje ili
zaštitu imagea neke
kompanije ili proizvoda
usmena prezentacija što joj je
cilj prodaja putem razgovora
s jednim ili više potencijalnih
kupaca

5. 5
Marketing mix
Usporedba elemenata marketing mixa u gospodarstvu s ekvivalentima
u političkom marketingu (4 P)
Elementi marketing
mixa
Gospodarstvo Politika
1. Proizvod
(Product)
Materijalna dobra i
usluge
Ideja, program ili
osoba
2. Distribucija
(Place)
Veleporodaja,
maloprodaja,
direktna prodaja
Mjesni ogranci,
gradski odbori
3. Cijena (Price) Prodajna cijena
proizvoda ili usluge
Financiranje stranke
ili izborne kampanje
4. Promocija
(Promotion)
Gospodarska
promidžba ili
unaprjeđenje
prodaje
Politička promidžba,
politički skupovi ili
političar

6. 6
Društveni marketing
• Utvrđivanje potreba, želja i interesa ciljnih tržišta te
djelotvornije i – uspješnije od konkurenata – prenošenje
željenih zadovoljenja, na način kojim se štiti ili
povećava dobrobit potrošača i društva
• Društveni marketing – primjena marketinških počela na
društvo odnosno neprofitne djelatnosti
• Kotler društveni marketing svrstava u marketing
neprofitnih organizacija
• Pomoću društvenog marketinga može se utjecati na
društvene promjene
• Marketing se primjenjuje u neprofitnim djelatnostima
kada ustanove ili udruge žele postići u javnosti
• Društveni marketing se dijeli na:
• Marketing društvenih djelatnosti
• Ostala područja društvenog marketinga (u koje spada i
politički marketing)

7. 7
Marketing u politici

8. 8
Tržište birača
• Marketing u politici orijentiran je na političko tržište
• Političko tržište = politička javnost ili građani
• Marketing u politici je upravljački proces čiji je cilj da putem
oblikovanja, ponude i razmjene političkoga proizvoda, koji ima
neku vrijednost izraženu u političkim programima, na
političkom tržištu zadovolji interese potrošača ili birača
• Bit koncepcije marketinga u politici je određivanje
preferencija, interesa izraženih u političkim programima, i
ciljnih političkih skupina na političkom tržištu radi prodaje
imagea nekog kandidata ili političkoga programa
• Politički marketing je skup tehnika koje će političara na
izborima približiti glasačima, pomoći pri razlikovanju različitih
političkih opcija i pomoći pri optimiranju broja glasova
(Bongrand)

9. 9
Tržište birača
• Politički marketing se odnosi na:
1. Promociju političkih ideja, vrijednosti, programa i političkog
subjekta političara
2. Promidžbeno političko komuniciranje
3. Mobilizaciju političke javnosti
4. Personalizaciju politike
5. Davanje javne potpore nekoj političkoj osobi
6. Oblikovanje imagea političara
7. Dizajniranje politike
8. Političku manipulaciju
9. Političko uvjeravanje
10. Tehniku upravljanja ljudskim
11. Izborni marketing
• Najčešći oblik primjene marketinga u politici je izborni
marketing

10. 10
Marketing u politici i teorija
javnoga izbora
• Javni izbor određuje se kao ekonomsko proučavanje
donošenja netržišnih odluka
• Tj. teorija javnog izbora ‘uzima sredstva ekonomije i
primjenjuje ih na materijal politike’ (McLean)
• U teoriji javnog izbora političari se pojavljuju kao
poduzetnici, stranke kao poduzeća, a birači kao
potrošači
• Glasovanje se pojavljuje kao kupovina ili potrošnja
• Stranke kao političke tvrtke pojavljuju se s ponudama u
obliku programa

11. 11
Demokracija i marketing u politici
• Demokracija i marketing mogu se promatrati u uskoj vezi
• Demonstriranje koncepta marketinga nemoguće je u
nedemokratskim i netržišnim društvima
• Demokracija u politici predstavlja konkurenciju
• Primjena marketinga u politici jedva je moguća u
totalitarnim društvima; u totalitarnim društvima koristi se
samo jedan segment marketinga, a to je promidžba
(monopolistički marketing)

12. 12
Politički marketing i njegova
sociopsihologijska dimenzija
• Područje političke psihologije – koja se bavi
psihologijskim aspektima politike
• Naglasak je na pojedincu u političkom procesu ili na
političkom ponašanju pojedinaca
• Političko ponašanje se temelji na:
• Društveno uvjetovanim stavovima
• Vrijednostima i percepcijama
• Javnom mnijenju
• Crtama ličnosti
• Političko ponašanje pojedinca vezano je uz:
političku socijalizacijupolitičku socijalizaciju političku kulturupolitičku kulturu
Proces odgajanja i
pripreme pojedinca za
političko ponašanje
Skup znanja i vjerovanja o
nekom političkome
sustavu

13. 13
Ispitivanje javnog mnijenja
• Metoda utvrđivanja raspoloženja birača
• Javno mnijenje je neposredna reakcija pojedinca, kao
dijela šire zainteresirane skupine na neki događaj. Tu se
neposredno prelamaju percepcija samog događaja i
struktura stavova i vrijednosti” (Šiber)
• Ispitivanje javnog mnijenja najčešće se povezuje
predizbornim ispitivanjem javnog mnijenja tj. političkim
marketingom
• Upravljanje političkim marketingom dobrim se dijelom
mora zasnivati na rezultatima istraživanja javnog
mnijenja

14. 14
Marketing u politici i izbori
• Izbori kao političko tržište mogu se definirati kao
mehanizmi ponude i potražnje odnosno prihvaćanja ili
odbacivanja političkoga programa
• Konkretna primjena marketinga u politici dešava se prije
izbora
• Ukoliko stranke žele što uspješnije plasirati svoje
političke političke proizvode u obliku programa moraju
imati razvijenu koncepciju marketinga u politici
• Sastavnice političkoga tržišta su sloboda izbornog
nadmetanja, nadmetanje kandidata i izbornih programa,
jednakost u pravilima nadmetanja (pravila kampanje),
sloboda izbora koja se izražava u tajnosti tj. birač/kupac
se odlučuje za program tajnim glasovanjem

15. 15
Primjena marketinga u političkim
kampanjama
• Kampanja je svaki planirani, koordinirani program
postizanja određenih ciljnih rezultata
• Postoje različiti tipovi kampanja (regionalne, lokalne,
predsjedničke, nestranačke…i sl.)
• Politička kampanja je svjesna djelatnost kojom se želi
postići politički cilj, primjerice pobjeda na izborima
• Bitna obilježja političke kampanje: program prikupljanja
sredstava, novačenja volontera, program utjecanja na
birače, upravljačka dimenzija

16. 16
Struktura političke kampanje
1. Određivanje teme političke kampanje, koja mora biti
‘povezana s interesima glasača, te treba biti u skladu
sa svim oblicima kampanje’
2. Publika ili primatelj poruke – nužna je identifikacija
birača (targetiranje, utvrđivanje ciljnih skupina)
3. Stil – način ili metoda komuniciranja; stil komuniciranja
ovisi o političkoj kulturi društva
4. Vrijeme – izbor pravog vremena, trenutka otvaranja
kampanje smatra se pravim političkim umijećem

17. 17
Organizacija kampanje
• Postoje različiti modeli, ovisno o političkoj kulturi
• Bitni elementi:
1. Voditelj kampanje
2. Kandidat ili kandidati
3. Koordinator za financije
4. Koordinator za pravni nadzor
5. Koordinator za politička pitanja
6. Koordinator za komunikacije
7. Koordinator za odnose s medijima
8. Kandidatov koordinator za raspored
9. Pisac govora

18. 18
Izborne kampanje - tehnike
Izravne kampanje
• Kućni domjenci i zabave
• Od vrata do vrata (door to
door)
• Izborne kampanje na ulici
• Izborne kampanje pred
mnoštvom ljudi
Posredne kampanje
• Kampanja preko telefona
• Izravna pošta
• Leci
• Priopćenja za medije
• Plakati
• Konferencija za tisak
• Veliki mediji

19. 19
Primjer tehnike uspješne
kampanje
• Inicijativa Clinton – Al Gore na predsjedničkim
izborima 1992.
• Clintonova predsjednička izborna kampanja vođena je
pod motom “Ljudi za ljude”, “Amerikanci za promjene” i
“Mi smo tamo gdje su ljudi, a ne negdje okolo”
• U kampanju je bilo uključeno mnoštvo
• Korištene su tri tehnike izborne kampanje:
1. “Doorstep Campaign” – uključivala aktivizam građana za
promjenu vlade i političkog ponašanja; ideja podupiranja
individualnih glasača
2. “Sign-up Campaign” – cilj je bio smanjiti političku apstinenciju,
motivirati glasače na politički aktivizam
3. “Ten more Campaign” – cilj je bio povezati prijatelje i potaknuti
ljude na glasovanje tamo gdje žive

20. 20
Primjena marketinga u hrvatskoj
politici
• Primjenjuje se od 1990.
• Marketing se u hrvatskoj politici razvija postupno s hrvatskom
demokracijom
• Primjena marketinga u hrvatskoj politici uočljiva je od 1995.;
izbori prije 1995. pokazali su tek začetke različitih
marketinških tehnika
• Stranke danas daju sve veću pozornost marketingu, osnivaju
se posebni odjeli za marketing, angažiraju marketinški
stručnjaci
• Još uvijek ne postoji integralna koncepcija političkog
marketinga hrvatske države, koja bi se trebala zasnivati na
promidžbi i očuvanju nacionalnog identiteta
• Značajna je uloga športa i športaša u političkoj promidžbi
države