Wissenschaft im Dialog, 5. Forum Wissenschaftskommunikation in Dresden Meine Präsentation am 3.12.2012 „Strategie und Marketing in der Wissenschaftskommunikation“ Dr. Elisabeth Hoffman Vorsitzende Bundesverband Hochschulkommunikation e.V.

1. 1

2. Der Begriff Marketing wird in der Wissenschaftskommunikation seit jeher heiß diskutiert. Er
polarisiert. I h selber bi seit 1996 L it i d St b t ll P
l i i t Ich lb bin it Leiterin der Stabsstelle Presse und K
d Kommunikation d
ik ti der
Technischen Universität Braunschweig. Damals waren wir noch die „Pressestelle“.
Die Diskussion, was zu unseren Aufgaben gehört, und was davon Pressearbeit bzw. was
Marketing ist, haben wir ausdauernd geführt, sowohl in meiner Universität als auch im
Bundesverband Hochschulkommunikation, e.V., der damals noch „AG der
Hochschulpressestellen“ hieß. Immer wieder ging es dabei um die Aufgaben, aber auch um
Einstellungen und um Ranghierarchien.
In den 90er Jahren war der „journalistische Ansatz“ vorherrschend. Wir verstanden uns selbst
entweder als Campus-Journalisten oder als Dienstleister für die Journalisten. Unser
Arbeitsauftrag war es, Forschungs- und Hochschulmagazine zu produzieren und vor allem
Presseinformationen herauszugeben. Erfolgreich war, wer mit einem Thema in der ZEIT, der
FAZ oder der Süddeutschen landen konnte.
Unser Ziel war die Verbreitung von Informationen, zur Erhöhung der Sichtbarkeit unserer
Hochschulen.
Unsere Mission war es, komplexe Forschungsergebnisse in die Sprache der Ö Öffentlichkeit zu
übersetzen.
Unser Prüfstein war der kritische Journalismus.
Hätte Newton an unserer Hochschule das Gravitationsgesetz entdeckt – so hätten wir uns
vielleicht dazu die Geschichte mit dem Apfel ausgedacht, der auf seinem Kopf landete.
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3. Ende der 90er Jahre wurden die ersten Stabsstellen für Marketing an Hochschulen
eingerichtet. Viele der Kollegen wurden hellhörig b i neuen M k ti S
i i ht t Vi l d K ll d h llhö i beim Marketing-Sprech d P ä idi
h der Präsidien
und Rektorate, etwa „Wir müssen uns besser verkaufen, machen Sie mal was Schönes, zum
Beispiel … (eine Anzeigenkampagne, solche Aufkleber wie die von …, eine Imagebroschüre
für unsere Wirtschaftspartner).
Der Arbeitsauftrag war somit ein anderer: Die Umsetzung von meist schon fest in der
Vorstellung unserer Vorgesetzten verankerten Marketingmaßnahmen.
Prüfstein im Marketing ist in Unternehmen klassischerweise der Absatz.
Im Wissenschaftsbereich bzw. an Hochschulen war unterdessen nicht von Anfang an klar, um
welchen Absatz es eigentlich gehen sollte. Dann anders als in Unternehmen gab es anfangs
hauptsächlich vage Ideen von Marketing, ohne dass unser Produkt überhaupt definiert
gewesen wäre. Es fehlte außerdem häufig neben der Definition der Produkte bzw. Angebote
auch eine Definition messbarer Ziele und verschiedener Zielgruppen, ganz zu schweigen von
der Marktanalyse.
Das tägliche Brot war oftmals eine maßnahmenorientierte Planung, die sich an schicken
Broschüren, Anzeigen, Merchandising-Artikeln u.s.w. orientierte.
Die Mission war, so schien es, fertige Produkte hübsch zu verpacken, ein „Schleifchen“ darum
zu binden. Eine konstruktiv-kritische Rückkopplung zum Produkt, ob vielleicht Studiengang
oder Transferleistung, war zu jener Zeit kaum vorstellbar.
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4. Parallel zur Einführung des Marketings haben wir aber neben den wirtschaftsüblichen
Instrumenten wie Broschüren u.s.w. auch neue, wissenschaftsspezifische M ß h
I t t i B hü h i h ft ifi h Maßnahmen
entwickelt. Dies geschah an vielen Hochschulen und Forschungseinrichtungen längst, bevor
sich der Begriff PUSH durch die Initiativen des Stifterverbands und von Wissenschaft im Dialog
etablierte. Heute steht uns ein ganzer Werkzeugkasten voller zum großen Teil sehr wirksamer
Instrumente bzw. Formate zur Verfügung.
Wo zwischen Kommunikation und Marketing ordnen wir aus heutiger Sicht die diversen PUSH-
Formate ein, die wir in den vergangenen Jahren entwickelt haben?
 Kinderuniversitäten und Schülerlabore
 Tage oder lange Nächte der Wissenschaft
 Ausstellungen
 Vortragsveranstaltungen
 Diskussionen, Bürgerdialoge
 Science Center und Experimentierlandschaften
 Science Slam und Fame Lab
Sind sie offene Kommunikation oder auf „Verkauf“ gerichtete Marketingmaßnahmen?
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5. Letzteres meint jedenfalls "K itik und A
L t t i t j d f ll "Kritiker d Anreger" - D V lk M
" Dr. Volker Meyer-Guckel, stellv.
G k l t ll
Generalsekretär des Stifterverbandes.1 Sie seien mehr oder weniger nur
Marketinginstrumente, mit dem Ziel, Studiengänge zu vermarkten und für Forschungsprojekte
gesellschaftliche Akzeptanz, Aufträge und Geld zu beschaffen.
Sein Vorwurf: Trotz aller neuer Formate bleibe die Wissenschaftskommunikation auch heute
noch monologisch und zweckorientiert. Verkürzt wiedergegeben:
 ihr Ziel sei die Akquisition von Forschungsgeldern,
 dies verleite zu zu hohen Heilsversprechen,
 dies wiederum schüre in der Öffentlichkeit zu hohe Erwartungen,
 die bei den Wissenschaftlern selbst wiederum zu Selbstüberschätzung führen,
 in deren Folge sie noch mehr Geld wollen.
Ein interessanter Einwand. Dr. Meyer-Guckel spricht von einer Wissenschafts-Blase analog
zur Immobilienblase der vergangenen Jahre.
1(http://wissenschaftkommuniziert.wordpress.com/2012/09/24/marketing-oder-kommunikation-
wie-wissenschaft-kommunizieren-sollte/ - Teil 1,
http://wissenschaftkommuniziert.wordpress.com/2012/09/27/marketing-oder-kommunikation-
wie-wissenschaft-kommunizieren-sollte-teil-2/ - Teil 2)
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6. Er zitiert Michael Sonnabend, Leiter Öffentlichkeitsarbeit des Stifterverbands, mit den Worten:
„Das eigentliche Problem ist die Haltung des Wissenschaftlers selbst. Es liegt in seinem
überhöhten Selbstbild, das unglücklicherweise auch durch gesellschaftliche Zuschreibungen
kräftig genährt wird. Die verschiedenen Formate der Wissenschaftskommunikation selbst
tragen dazu bei, den Wissenschaftler, zumal den medial vermarkteten, mit dem Glanz des
Elitären zu umgeben.“
Macht weniger Marketing, mehr Kommunikation, fordert er uns auf.
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7. Schauen wir an dieser Stelle einmal genauer hin, was das ominöse Marketing denn eigentlich
per D fi iti i t
Definition ist.
Bei meinem Amtsantritt 1996 fand ich auf meinem ansonsten völlig jungfräulichen Schreibtisch
einen Beitrag von Prof. Wolfgang Fritz mit dem Titel „Marketing als Konzeption des
Wissenschaftsmanagements“. 2
Dort heißt es: "Nach heutigem Verständnis bezeichnet das Marketing einen Prozeß der
Herbeiführung und Gestaltung von Austauschprozessen zum gegenseitigen Nutzen der
Austauschpartner.
Austauschpartner."
.
2 Braunschweig 1995, erschienen in "Wissenschaftsmanagement" 2. Jg Nr. 1 und 2 1996.
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8. Es wird Zeit, einmal rückwirkend das Marketing von seinen negativen Konnotationen zu
befreien. D
b f i Dann kö
können wir d üb nachdenken, wie genau wir i d vergangenen J h
i darüber hd k i i in den Jahren
Austauschprozesse zwischen Wissenschaft und Öffentlichkeit herbeigeführt und gestaltet
haben. Und darüber, was wir dabei gelernt haben.
Ein Aspekt scheint mir hier von grundsätzlicher Bedeutung, wie man dies auch immer
bewerten mag: Mit dem Marketing ist eine betriebswirtschaftliche, Management orientierte
Perspektive in die Wissenschafts- und Hochschullandschaft eingetreten.
Was hat die Wissenschaftskommunikation vom Marketing gelernt?
Insbesondere strategisches Denken und Arbeiten. Oftmals waren es übrigens die
Kommunikatoren, die diesen Ansatz in die Ebene der Präsidien und Rektorate getragen haben,
und nicht umgekehrt.
Anhand von drei Arbeitsfeldern lässt sich dies erläutern:
 Konzeptionstechnik
 Projektmanagement
 Markenorientierung und Markenarchitekturen
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9. Im Projektmanagement h b wir gelernt, di richtigen F
I P j kt t haben i l t die i hti Fragen zu B i eines j d neuen
Beginn i jeden
Projektes zu stellen.
 Wer ist mein Auftraggeber ? (Z. B. ausschließlich das Präsidium oder auch eine
Institutsleiterin)? Wie genau lautet mein Auftrag? (Z. B. wenn die Präsidentin eine
Imagebroschüre will: Soll ich genau diese produzieren oder kann /soll ich sie beraten, wie sie die
Ziele vielleicht mit anderen Maßnahmen besser erreichen kann? Wenn ich selbst eine gute Idee
habe – kann ich einfach loslegen oder besorge ich mir einen Auftrag von oben, und was bedeutet
das jeweils?)
 Wenn mein Auftraggeber feststeht - wer ist dann mein Kunde? (Sind z. B. Institute meine
Kunden oder meine Auftraggeber? Wer gibt die Richtung vor und hält mir den Rücken frei? Wer
kontrolliert, wer berät? Wen muss ich einbeziehen, wer könnte sonst bremsen oder schaden?)
 In welcher Zeit kann ich realistisch das Ziel erreichen und das Projekt abschließen? Welcher
Teilschritt dauert wie lang? Was sind Meilensteine?
 Gibt mir mein Auftraggeber genug Ressourcen (Geld, Personal, Räume …), um mein / sein Ziel
zu erreichen?
 Wer gehört mit zum Team, wer macht, wer steuert, wer kontrolliert?
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10. Konzeptionstechnik
K ti t h ik
Klassischerweise entsteht eine Konzeption (ebenfalls zu Beginn einer Kampagne) in etwa
fünf Schritten:
 Analyse des eigenen Umfelds sowie der Stärken und Schwächen,
Chancen und Risiken.
 Zieldefinition, Festlegung der Zielgruppen
 Strategieentwicklung, und erst dann:
 Maßnahmenplanung
 Evaluierung, und zwar anhand von messbaren Kennzahlen
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11. Markenorientierung, denken und verstehen von Markenarchitekturen
M k i ti d k d t h M k hit kt
Marken sind relevant vor allem für Hochschulen und Wissenschaftseinrichtungen, Hier sehen
Sie einen kleinen Ausschnitt aus der Google-Bildersuche beim Stichwort „TU Braunschweig +
Logo“. (Dieses Gewirr stammt zum Glück zum großen Teil aus alten Zeiten, auf unserer
Website und in unseren Printprodukten und Präsentationen sieht es nach einem
umfangreichen Corporate-Design-Prozess inzwischen glücklicherweise viel aufgeräumter aus.)
Das Denken in strategisch entwickelten Markenhierarchien hilft uns heute, langsam
aufzuräumen mit den Logo-Spielzimmern der Wissenschaftler.
Die Entwicklung von Markenhierarchien ist auch ein guter Ansatz und kann die Richtung
vorgeben bei der Kommunikation der immer komplexer werdenden Organigramme,
insbesondere bei Einrichtungen übergreifenden Clustern, Verbünden, Allianzen.
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12. Falls die Strategie ein selbstständiges Auftreten von Mitgliedseinrichtungen oder
-instituten etc. vorsieht, kann eine Dachmarke ( t
i tit t t i ht k i D h k (etwa eine H h h l lli
i Hochschulallianz oder ein V b d
d i Verbund
von Museen) zum Beispiel so aussehen.
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13. In diesem Beispiel stärken die Mitglieder wiederum die Dachmarke.
Anmerkung:
Ein Markenprozess kann dabei helfen, Hierarchien und Abhängigkeiten in vernetzten
Wissenschaftsorganisationen bei den Beteiligten überhaupt erst bewusst zu machen.
Er gibt der Kommunikation in diesen Netzwerken Handlungssicherheit und ermöglicht erst ein
wirksames Auftreten im Kampf um die rar gewordene Aufmerksamkeit unserer Zielgruppen.
Wichtig ist, dass Markenstrategien von der obersten Leitungsebene der Dachorganisation und
der Mitglieder verstanden und getragen werden.
Um dies zu erreichen empfiehlt sich bei komplexen Strukturen eine externe Markenberatung
(bitte weit vor der Logoentwicklung!).
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14. Nach dem Marketing schauen wir einmal auf eine genauere Definition von Kommunikation:
Für Friedemann Schulz von Thun gleicht jeder Akt der Kommunikation immer einem Quadrat
mit vier Kanten. Es gibt immer, nur jeweils mehr oder weniger ausgeprägt, die folgenden vier
Aspekte:
Sachinformation, Selbstkundgabe, Appell und Beziehungshinweis.
Gehen wir zurück zu unserem Beispiel:
Am Tag der offenen Tür steht Herr Professor Newton im Institut für Festkörperphysik. Er hat
sich einen Schlips mit dem Aufdruck „Physik macht Spaß“ umgebunden und jongliert vor dem
Spaß
Publikum mit Äpfeln.
Folgendes gibt er dabei preis:
 die Information: Gravitation funktioniert (und vieles mehr)
 den Appell: Studiert Physik!
 die Selbstkundgabe:
 Für jüngere Schüler: Der Typ ist ganz locker.
 Für ältere Schüler: Der Typ ist ein Depp, der uns weismachen will,
dass Physik Spaß macht.
(Beim nächsten Mal wird Newton seinen Vortrag vielleicht anspruchsvoller gestalten,
weil er kein Depp ist und die Skepsis bemerkt hat.)
 den Beziehungshinweis: Ihr könnt mich unterbrechen, mir Fragen stellen,
ich gehe auf Euch ein.
Sicher gibt es Diven in Hörsaal und Labor. Aber wer kommunikationsfreudigen
Wissenschaftlern automatisch Selbstüberschätzung und Geldgier attestiert, verkennt die
Motivation der meisten Wissenschaftler.
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15. Wenn Herr N t aufgeschlossen i t und auf di R t hlä einschlägiger
W H Newton f hl ist d f die Ratschläge i hlä i
Wissenschaftskommunikations-Experten hört, wird er bis zum nächsten Tag der offenen Tür
eine eine Facebook-Seite haben, Twittern oder ein Blog schreiben.
Für ihn ebenso wie vielleicht für den klassischen Pressesprecher seiner Hochschule geht dies
zunächst mit einem Kontrollverlust einher. Konkret kann es ihm passieren, dass sein
Werbespruch „Physik macht Spaß“ durch anschauliche Kommentare seiner eigenen
Studentinnen und Studenten widerlegt wird.
Das Social Web ist in diesem Sinne der Tod des „Schleifchen-Marketings“. Wir können
nicht mehr unwidersprochen behaupten, irgendetwas sei cool, exzellent oder international,
wenn das „Produkt“ diese Eigenschaften nicht erfüllt.
Die kritischen und vernetzten Nutzer übernehmen zunehmend die Rolle der kritischen
Journalisten.
Die Social Media haben unsere Bezugsgruppen verändert:
Sie verlangen Transparenz, Dialog- und Veränderungsbereitschaft.
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16. Dennoch - auch wenn viele Experten wie Dr. Meyer-Guckel dies heut nicht mehr sehen
können: D Di l h t schon vorher stattgefunden, und j es gibt schon lä
kö Der Dialog hat h h t tt f d d ja, ibt h länger als
l
Facebook, Blogs und Twitter die "Wissenschaft(ler) im Dialog„,
 die sich intensivst auf eine Kinderuni-Vorlesung vorbereiten (obwohl sie wissen, dass nur
ein Bruchteil ihrer Zuhörer jemals ihr Fach studieren wird. Ich nehme an, sie tun es vor allem,
weil dieses Publikum ihnen ein direktes, unbestechliches Feedback auf die Qualität ihres
Vortrags liefert),
 die sich am Tag der offenen Tür stundenlang von Laien befragen lassen,
 die auch hervorragenden Journalisten gegenüber in exponierten Situationen in klarem,
verständlichen Deutsch reden können und gleichzeitig nichts versprechen, das ihre Disziplin
nicht halten kann.
Es sind ja häufig nicht die Wissenschaftler, die zu hohe Erwartungen wecken, sondern die
medialen Anwälte der Öffentlichkeit.
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17. Kommunikation bedeutet heute: Einstellungen zu verändern, Beziehungen zu fördern,
Wissenschaft aus d
Wi h ft dem medialen G d
di l Grundrauschen h
h herauszuheben.
h b
Unser Auftrag ist es nicht mehr, die Kommunikation monologisch zu lenken, sondern offene
und möglichst transparente Kommunikationsräume zu schaffen.
Auch gutes Marketing kann dies heute bewirken. Den Unterschied zwischen Marketing und
Kommunikation sehe ich heute weniger in den Aufgaben und Methoden, sondern eher in der
Perspektive, aus der wir auf die Wissenschaft schauen. Während die Kommunikation den
Dialog als solchen fördert und ggf. die Dialogpartner in ihrem Wissen und ihren Einstellungen
verändert, zielt das Marketing darauf ab, unsere Angebote und deren Zielgruppen so nah wie
möglich zueinander zu bringen.
Noch sind wir in den Anfängen, wenn es darum geht, dass wir die Wissenschaft selbst, ihre
Inhalte und Methoden, im direkten Dialog mit der Öffentlichkeit verändern, gestalten oder
sogar neu entwickeln. (Wir dürfen dabei aber nicht vergessen, dass die Öffentlichkeit
wenigstens derzeit nicht der eigentliche Marktplatz für die Wissenschaft ist, sondern dass die
institutionalisierte, Förderpolitik oder die Anforderungen der Drittmittelgeber über Angebote
und Nachfrage entscheidet.)
Die PUSH-Bewegung, also wir, haben in jahrelanger Arbeit aber etliche Wissenschaftler
verändert.
Und das ist schon mal ein Beginn.
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