Congreso AMAI 2010

1. Targeting Efectivo:
Cómo llevar el Conocimiento a la Ejecución
Septiembre, 2010
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2. Reto al que nos enfrentamos día a día
• ¿De qué sirve conocer los diferentes segmentos:
Trendy, Experimental, Independientes….
cuándo estoy catalogando un producto?
• ¿Dónde encuentro este tipo de consumidor?
• Ventas necesita información accionable y no sólo
conceptos
• ¿Qué estrategias debo implementar para “llegar” al
consumidor objetivo?
2
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3. Ambiente actual cada vez más
fragmentado y complejo
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4. Algunos datos del consumidor en México
Dentro del canal
tradicional existe un
grupo de
Cobran importancia consumidores que
familias más hacen el 81% del gasto
compactas, el ama
Comparado con de casa es cada vez
otros países en menos joven –
América Latina, aumento de
México es el país hogares maduros
con mayor
porcentaje de
hogares de NSE
Bajo En los hogares
mexicanos
encontramos más
televisores que
Los hogares donde refrigeradores.
el ama de casa tiene
de 31 a 45 años (Penetración de TV
Categorías de 98.3%, penetración de
alimentos que supera ligeramente refrigerador 92.7%)
implican practicidad (3.9%) a los hogares
muestran sobre donde tiene más de
desarrollo en hogares 45 años
donde el ama de casa
trabaja fuera del
hogar 4
Fuente: Nielsen Homescan 2009
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5. Estrategia y TÁCTICA están en lenguajes diferentes?
¿
• El conocimiento del Consumidor se obtiene de múltiples fuentes,
que muchas veces no se sabe cómo llevarlas a la operación
Datos Demográficos Datos de Encuestas
Ejecución
Estudios de Uso y Hábitos
5
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6. Encontrando respuestas a través
de un caso práctico
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7. En una categoría de amplia presencia en el hogar, los segmentos
que la componen tienen diferentes comportamientos destacando
el Anticaspa Penetración
% Gasto
Anticaspa
YTD 41.4
2.9 Crecimiento en
Anticaspa 11.7 21.3
Cosmético Gasto YTD 43.5
Valor +7.3%
Demás
YTD Cosmético
23.8
Suave
YTD 65.0
40.3 3 YTD 63.0
12.9 22.3
Valor
YTD YTD 79.2
24.1
YTD 79.7
37.7
Suave
YTD 39.6
YTD 37.7
7
Fuente: Nielsen Homescan, Cifras modificadas
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8. Segmento con gran potencial al tener un 40% de hogares
que podrían moverse a un nivel de gasto mayor
Segmento Anticaspa:
Distribución de Hogares consumidores en base a
nivel de gasto
100%
5.9
90%
27.2
80%
41.5
70%
60% High Equity
Medium Equity
50% Low Equity
58.1
40%
30%
52.6
20%
10%
14.7
0%
% Bys. % Gasto
8
Fuente: Nielsen Homescan, Cifras modificadas
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9. ¿Qué grupo de consumidor representa la mayor
oportunidad para que el segmento se desarrolle?
Non Bys.
Low Loyalty Medium Loyalty Heavy Loyalty
Anticaspa
Low Equity
Se distribuyen a los hogares
Medium Equity compradores en 12 grupos
basados en su nivel de Gasto y su
Lealtad al Segmento A
High Equity
9
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10. Este grupo es nuestro “Bonded Group”, al cual
queremos Proteger
Non Bys.
Low Loyalty Medium Loyalty Heavy Loyalty
Anticaspa
Low Equity
Medium Equity
Bonded
High Equity Group
Protect
10
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11. El siguiente grupo de compradores llamado “Opportunity Group”
Les gusta el Segmento sin embargo no son tan leales ya que gastan gran
parte de su presupuesto en otros segmentos
Non Bys.
Low Loyalty Medium Loyalty Heavy Loyalty
Anticaspa
Low Equity
Opportunity
Medium Equity Group
Bonded
High Equity Group
Protect
11
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12. La estrategia para desarrollarlos implica actividades que
atraigan con mayor frecuencia a este grupo al Segmento
Non Bys.
Low Loyalty Medium Loyalty Heavy Loyalty
Anticaspa
Low Equity
Opportunity
Medium Equity Group
Bonded
Attract
High Equity Group
Protect
12
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13. El siguiente grupo representa casi la mitad del volumen del
Segmento pero tienen bajos niveles de inversión por lo que
son
Non Bys.
Low Loyalty Medium Loyalty Heavy Loyalty
Anticaspa
Low Equity
Opportunity
Medium Equity Group
Bonded
Attract
High Equity Group
Protect
13
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14. El “Risk Group”
Estrategia: Debemos ofrecer acciones de Retención
Non Bys.
Low Loyalty Medium Loyalty Heavy Loyalty
Anticaspa
Low Equity Risk
Group
Opportunity
Medium Equity Retention
Group
Bonded
Attract
High Equity Group
Protect
14
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15. Finalmente el grupo “Investigate” son consumidores que no
compran en el segmento o tienen nivel bajo de lealtad por lo
que son un target caro y difícil de desarrollar
Non Bys.
Low Loyalty Medium Loyalty Heavy Loyalty
Anticaspa
Risk Group
Low Equity
Focus on
Retention
Investigate Opportunity
Medium Equity Group
Imp 40%
Bonded
Attract
High Equity Group
Protect
Imp 5% Imp 20% Imp 35%
15
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16. ¿Cuál es la cara de cada grupo?
Bonded Group Nivel Socio Económico
Etapa de Vida A/B C D+ D/E Total
Total 16
Fuente: Nielsen Spectra, Cifras modificadas Congreso AMAI 2010
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17. El perfil de cada grupo no es el mismo
Bonded Group Nivel Socio Económico
Etapa de Vida A/B C D+ D/E Total
Opportunity Group Nivel Socio Económico
Etapa de Vida A/B C D+ D/E Total
Total
Risk Group Etapa Nivel Socio Económico
de Vida A/B C D+ D/E Total
Total
Very High Consumer, 150+
High Consumer, 120-150
Total 17
Fuente: Nielsen Spectra, Cifras modificadas
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18. • Una vez que se redescubrió al consumidor y se
desarrolló la estrategia idónea para el grupo con mayor
oportunidad,
debemos localizarlos bajo el mismo criterio
… y aplicar
micromarketing 18
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19. Área de influencia de los puntos a ejecutar
19
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20. ¿Dónde se concentra este perfil de hogar?
COLONIAS
•Jardines del Sur
•Parques del Nilo
•Jardines de Sn José
•Villas de Torremolinos
•Lomas de Zapopan
•Atlas Chapalita
•Lomas Universidad
20
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21. ¿Dónde se concentra este perfil de hogar?
COLONIAS
•Villas de Torremolinos
•Atlas Chapalita
•Las Cumbres
•La Patria Universidad
•Parque La Castellana
•Parques del Nilo
•Jardines del Porvenir
21
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22. ¿Dónde se concentra este perfil de hogar?
COLONIAS
•La Patria Universidad
•Parque de La Castellana
•Condominio Las
Cumbres
•Jardines de La Patria
•Hacienda Del Real
•Jardines Del Sol
•Lomas Altas
22
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23. ¿Qué hacer con este conjunto de
información?
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24. Pregunta original
• ¿De qué sirve conocer los diferentes segmentos:
Trendy, Experimental, Independientes…. cuándo
estoy catalogando un producto?
• ¿Dónde encuentro este tipo de consumidor?
• ¿Cómo llevo el Conocimiento a la Ejecución?
• ¿Dónde impacto a los “bonded”?
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25. Ahora sí tenemos un lenguaje común
Oportunidad
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26. La implementación de las estrategias también tiene
un ámbito diferenciado de ejecución en tiendas
Bonded Risk
Group Group
Store Name Store Name
Target Target
Index Index
BODEGA AURRERA ARBOLEDAS 140 SORIANA SUPER UNIVERS 150
SUPERAMA SANTA ANITA 140 HIPERAMA BUGAMBILIAS 150
SORIANA CORDILLERAS 140 SORIANA BUGAMBILIAS 140
WAL-MART JARDINES DEL SOL 130 SUPERAMA MANUEL ACUNA 140
SUPERAMA MARIANO OTERO 130 SORIANA CORDILLERAS 140
WAL-MART REVOLUCION 115 MEGA COMERCIAL GUADALAJAR 130
BODEGA AURRERA INDEPENDENCIA 115 WAL-MART NINO OBRERO 130
COMERCIAL MEXICANA GUADALAJARA F 115 Opportunity
SUPERAMA MARIANO OTERO 130
BODEGA AURRERA BELISARIO DOM. 115 WAL-MART JARDINES DEL SOL
G 115
Store Name
BODEGA AURRERA CHAPULTEPEC 110 CHEDRAUI GUADALAJARA 115
Target Index
BODEGA AURRERA ATEMAJAC 110 WAL-MART VALLARTA GDL 115
WAL-MART AVILA CAMACHO SORIANA 110
SUPER UNIVERS WAL-MART140 PLAZA MEXICO 110
SORIANA ESTADIO SORIANA 110
CORDILLERAS SUPERAMA VALLE REAL
140 110
105
BODEGA AURRERA SANTA MARGARITA HIPERAMA BUGAMBILIAS MEGA CHEDRAUI ZAPOPAN
140 110
WAL-MART 16 DE SEPTIE SORIANA 105
BUGAMBILIAS SUPERAMA SANTA ANITA
130 110
SUPERAMA SAN ISIDRO 105
BODEGA AURRERA ARBOLEDAS MEGA CHEDRAUI PLAZA LOMAS
130 100
SUPERAMA PUERTA DE HIERRO 105
SUPERAMA MARIANO OTERO COMERCIAL MEXICANA GUADALAJARA F
130 100
SUPERAMA SANTA ANITA 120
SUPERAMA MANUEL ACUNA 120
WAL-MART JARDINES DEL SOL 120
WAL-MART NINO OBRERO 110
WAL-MART AVILA CAMACHO 110
MEGA COMERCIAL GUADALAJAR 110
WAL-MART PLAZA MEXICO 110
MEGA CHEDRAUI ZAPOPAN 100
BODEGA AURRERA CHAPULTEPEC 100
BODEGA AURRERA BELISARIO DOM. 100
CHEDRAUI GUADALAJARA 100 26
Fuente: Nielsen Spectra, Cifras modificadas
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27. ¿Cómo me comunico con ellos?
Televisoras Canales TV Paga
Bonded Group
Periódicos Revistas
•
Deportes
Espectáculos
27
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28. ¿Cómo me comunico con ellos?
Televisoras Canales TV Paga
Opportunity
Group
Periódicos Revistas
Política
Cine,
Música
28
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29. ¿Cómo me comunico con ellos?
Televisoras Canales TV Paga
Risk Group
Periódicos Revistas
Deportes
Científicas
29
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30. ¿Con qué frecuencia ha visto videos en los últimos 30 días
utilizando los siguientes dispositivos?
Más de una vez al día Una vez al día
Unas cuantas veces a la semana Una vez a la semana
Menos de una vez a la semana No he visto videos en este dispositivo en los últimos 30 días
5 7
18 6 18 5 16
25
6 8 36
8 12
14 15
8 18 8
10
6 7
16 14
17 27 12 18
24
7
16
17 11
18 15
10
40 39
35 31
27 30
23
TV TV en casa Computadora Computadora Computadora En línea por Teléfono Móvil
30
en casa en el trabajo Internet
Fuente: Nielsen Estudio Global Online,
1er Trimestre 2010
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31. ¿Qué género de programación de video online ha visto en los
últimos 30 días?
70
49 47
%
36
32 32
30
22
19
Música Noticias Programas Películas Programas Eventos Deportes Generados Programas
de TV - de TV - especiales por los infantiles
Comedia Drama usuarios
31
Fuente: Nielsen Estudio Global Online,
1er Trimestre 2010
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32. ¿Actualmente tiene o piensa comprar en los próximos 12 meses
alguno de estos aparatos/dispositivos?
Tengo uno No tengo pero definitivamente lo compraré
No tengo pero probablemente lo comparé No tengo y puede ser que lo compre o no
No tengo y probablemente no lo comparé No tengo y definitivamente no lo compraré
6
17 6 19
7
6
17 14
13
17 21
14
15
62
15
16
20 16
Teléfono inteligente Computadora con Internet de alta TV con conexión a Internet
32
velocidad
Fuente: Nielsen Estudio Global Online,
1er Trimestre 2010
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33. Qué vehículo nos ayuda a asegurar la entrada al
hogar objetivo
Productos afines Bonded
Opportunity Risk
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34. Matriz Bonded Group
Dónde esta
Quién es
Bonded Group Nivel Socio Económico
Etapa de Vida A/B C D+ D/E Total
Total
Dónde compra Cómo lo contacto Cómo entro al
Bonded
Store Name
Group
Target
hogar
Index
BODEGA AURRERA ARBOLEDAS 140
SUPERAMA SANTA ANITA 140
SORIANA CORDILLERAS 140
WAL-MART JARDINES DEL SOL 130
SUPERAMA MARIANO OTERO 130
WAL-MART REVOLUCION 115
BODEGA AURRERA INDEPENDENCIA 115
COMERCIAL MEXICANA GUADALAJARA F 115
BODEGA AURRERA BELISARIO DOM. 115
BODEGA AURRERA CHAPULTEPEC 110
BODEGA AURRERA ATEMAJAC 110
WAL-MART AVILA CAMACHO 110
SORIANA ESTADIO 110
BODEGA AURRERA SANTA MARGARITA 105
WAL-MART 16 DE SEPTIE 105
SUPERAMA SAN ISIDRO 105
SUPERAMA PUERTA DE HIERRO 105
34
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35. Matriz Opportunity Group
Quién es Dónde esta
Opportunity Group Nivel Socio Económico
Etapa de Vida A/B C D+ D/E Total
Total
Dónde compra Cómo lo contacto Cómo entro al
Opportunity
Store Name
G hogar
Target Index
SORIANA SUPER UNIVERS 140
SORIANA CORDILLERAS 140
HIPERAMA BUGAMBILIAS 140
SORIANA BUGAMBILIAS 130
BODEGA AURRERA ARBOLEDAS 130
SUPERAMA MARIANO OTERO 130
SUPERAMA SANTA ANITA 120
SUPERAMA MANUEL ACUNA 120
WAL-MART JARDINES DEL SOL 120
WAL-MART NINO OBRERO 110
WAL-MART AVILA CAMACHO 110
MEGA COMERCIAL GUADALAJAR 110
WAL-MART PLAZA MEXICO 110
MEGA CHEDRAUI ZAPOPAN 100
BODEGA AURRERA CHAPULTEPEC 100
BODEGA AURRERA BELISARIO DOM. 100
CHEDRAUI GUADALAJARA 100
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36. Matriz Risk Group
Quién es Dónde esta
Risk Group Etapa Nivel Socio Económico
de Vida A/B C D+ D/E Total
Total
Dónde compra Cómo lo contacto Cómo entro al
Risk
Store Name
Group
Target
hogar
Index
SORIANA SUPER UNIVERS 150
HIPERAMA BUGAMBILIAS 150
SORIANA BUGAMBILIAS 140
SUPERAMA MANUEL ACUNA 140
SORIANA CORDILLERAS 140
MEGA COMERCIAL GUADALAJAR 130
WAL-MART NINO OBRERO 130
SUPERAMA MARIANO OTERO 130
WAL-MART JARDINES DEL SOL 115
CHEDRAUI GUADALAJARA 115
WAL-MART VALLARTA GDL 115
WAL-MART PLAZA MEXICO 110
SUPERAMA VALLE REAL 110
MEGA CHEDRAUI ZAPOPAN 110
SUPERAMA SANTA ANITA 110
MEGA CHEDRAUI PLAZA LOMAS 100
COMERCIAL MEXICANA GUADALAJARA F 100
36
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37. • La industria necesita
herramientas que faciliten la
accionabilidad de la información
Redescubriendo
al • Una buena investigación se
enriquece al integrar fuentes
consumidor privadas, gubernamentales,
cualitativas y cuantitativas, para
traducir la estrategia en acciones
concretas
• El reto de redescubrir al
consumidor es una
constante…llevar a cabo una
ejecución correcta, un reto
mayor…pero alcanzable
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38. Gracias
Ma. Luisa Villegas
marialuisa.villegas@nielsen.com
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