La desintermediación gradual de la industria de investigación de mercados será la palabra clave en los próximos años debido a que las empresas buscarán realizar sus propios estudios para reducir costos. El software y las redes sociales ahora permiten que las empresas realicen estudios más simples sin agencias. Sin embargo, las agencias aún ofrecen sofisticación y objetividad necesarias para algunos estudios complejos.

1. Andrzej Rattinger 1 9/2/10
LA PALABRA CLAVE EN INVESTIGACIÓN PARA LA PRÓXIMA DÉCADA
1. Agradezco la invitación de la AMAI para comentar mi punto de vista acerca cuál será la
palabra clave para investigación de mercados en México en los próximos años...
2. ...lo que me recuerda las palabras de Niels Bohr, Premio Nobel de Física 1922, “Predecir es
muy difícil, sobre todo cuando se trata del futuro”.
3. En mi opinión, los próximos años, la palabra clave será “desintermediación”. Les diré porqué:
4. Hace unos años, la moda en los negocios era “concentrarse en lo que hacemos mejor”,
subcontratar lo que no queremos hacer nosotros. Así, se inventó el “out source” que en México
se convirtió en “autsorcear”. Nos llevó a cosas tan extrañas como compañías (casi) sin
empleados y fabricantes sin fábricas. La justificación siendo que su fuerte era “mercadotecnia”
y no fabricación. Para satisfacer la demanda surgieron empresas de personal, centros de
telemarketing en India y fábricas en China.
5. Vinieron las crisis y, para optimizar presupuestos, Mercadotecnia debió recortar gastos
(nosotros les llamamos inversiones), por lo que trajeron a casa actividades, como Relaciones
Públicas, que antes subcontrataban y trataron de tener su propia agencia de publicidad, (eso
no funcionó muy bien). Pero realizan promociones, contratan medios y muchas veces crean su
propio medio de comunicación exclusivo (casi siempre una revista) .
6. Pero hacer investigación de mercado es cosa seria. Las agencias de investigación conllevan
objetividad y sofisticación difícil de lograr en casa y están pobladas de genios que pocas veces
se encuentran en el mundo corporativo.
7. Las agencias puede que tengan el mayor índice de doctores en estadística o actuaría por
empresa en la Iniciativa privada. Esas características durante años ayudaron a las agencias a
crecer sanamente, con estudios rentables, ya que mercadotecnia firmaba contratos anuales
para luego pedir estudios especiales, lo que representaba jugosos ingresos para la agencia.
8. El asunto se puso feo cuando a finales de 2008 y principios del 2009 llegaron a las agencias
los vientos de la crisis. Los recortes llegaron en serio: adiós contratos anuales.

2. Andrzej Rattinger 2 9/2/10
9. Hola departamento de compras. Los compradores se frotaban las manos para recortar las
facturas millonarias de los estudios de investigación y abaratar sesiones de grupo de $50,000
cada una (para lograr buenas conclusiones, se necesitan muchas).
10.Saben que no exagero. En la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana (CANIEM)
organizamos un concurso de creatividad para publicidad en revistas. Pedimos propuestas a
varias agencias, y la cotización promedio que recibimos para “dar validez” a la premiación,
antes de saber cuántos anuncios se tendrían que “validar”, era de $500,000. Para las agencias
puede ser poca lana, pero para el resto de los humanos es medio millón de pesos.
11.Estoy convencido que el precio se determinaba usando el modelo “sapo”: es decir, según el
tamaño del sapo, es la pedrada.
12.Presionados por dirección general y por finanzas, los mercadólogos buscaron sus ahorros en
dos vías: por un lado, buscan hacer estudios más simples con “proveedores no tradicionales”
13.El otro camino es mantener control con tecnología. El software especializado, que fué el mejor
aliado de las agencias al tecnificarlas, ahora muerde la mano que le dió de comer. Primero
puso sus miras en las empresas para ampliar su base de clientes. Luego, simplificó los
programas, redujo sus costos y se puso al alcance de casi todos en el internet.
14.Hoy dia, no sólo títulos específicos de investigación sino hasta las redes sociales como
facebook permiten hacer estudios relativamente complejos. Aquí vemos una muestra de
algunos otros productos.
15.La consecuencia es una desintermediación gradual pero constante de la industria, donde las
empresas hacen algunos de sus propios estudios de mercado, para reducir costos de
operación. Tal vez es apenas incipiente, pero ya no extraña que hagan sus propias “pequeñas”
investigaciones, sin ayuda de agencias de investigación.
16.En Sacramento, California, visité un supermercado regional de unas 8 o nueve tiendas. Frente
a las cajas tienen un gran pizarrón que compara las veces que sus competidores han tenido
precios más bajos que ellos. Es un estudio simple pero no “avalado” por agencia.
Otro ejemplo, Banana Republic, ofrece un cupón de descuento de 20% bueno en cualquier
artículo de su siguiente compra, si responden la encuesta que se encuentra en internet.

3. Andrzej Rattinger 3 9/2/10
Tampoco pude ver ninguna agencia avalando el estudio.
Más cerca de nosotros, aquí en México, algunos periódicos se lanzan a lo grande y cuando las
campañas políticas están en plena efervescencia, hacen encuestas telefónicas a nivel
nacional, acerca de la intención de voto. Creo que todos hemos escuchado las críticas que los
investigadores profesionales dirigen a estas encuestas: problemas en la selección del
universo, técnicas de encuesta, interpretación de resultados, etc.
17.Por otro lado, la desintermediación abre el camino a competidores nuevos, que no encajan en
los patrones tradicionales. Ya no se sabe contra quién se compite.
18.Por ejemplo las agencias de promociones, pueden incluir como valor agregado la tabulación y
el análisis de los resultados en el costo de sus servicios, pues al momento de hacer un
muestreo o una activación, tienen al consumidor frente a sí y muy bien pueden encuestarlo.
También abre el camino para agencias nuevas y consultores que pueden ofrecer servicios
similares a menores costos.
19.Sin embargo, amigos investigadores, no se asusten. Lo anterior no quiere decir que las
agencias de investigación se encuentren en riesgo de extinción. De hecho, la industria sigue
creciendo en términos reales, según los estudios, internos, que hacemos en Merca2.0.
20.Tal vez en casa no se pueden hacer (todavía) estudios muy sofisticados y se requiere la
experiencia de profesionales especializados para analizar los resultados, pero la tecnología
avanzará, facilitando esa función que durante mucho tiempo se consideró exclusiva de los
doctores en estadística. Es esencial permanecer cerca de las necesidades de los clientes