Congreso AMAI 2009

1. Bateo en innovación
“Índice de adopción”
Laura Ruvalcaba
XVI Congreso de Investigación de Mercados AMAI
México, D.F.
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AMAI 2009 “INNOVACIÓN”

2. ¿Porqué es tan difícil
tener éxito con un
producto o servicio
innovador?
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AMAI 2009 “INNOVACIÓN”

3. INDICE DE ADOPCIÓN
El autor Everett M. Rogers menciona que el índice de adopción a la
innovación se compone de:
• Elementos que debe tener la innovación para
incrementar el Índice de Adopción.
• Proceso necesario para la adopción.
• Targets más susceptibles a innovación, los que INDICE DE
se arriesgan un poco más. Existen 5 tipos de ADOPCIÓN
“adoptador”:
1. Innovators.
2. Early adopters.
3. Early majority.
4. Late majority.
5. Laggards.
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AMAI 2009 “INNOVACIÓN”

4. Proceso de Adopción
El individuo busca reforzar la decisión
de la innovación que se tomó, realiza
cosas que están listas por hacerse pero
pueden retractarse si ven conflictos en
la innovación.
El individuo pone una CONFIRMACIÓN
innovación en uso
El individuo participa en
actividades que lo dirigen a
escoger, adoptar o
rechazar la innovación
IMPLEMENTACION
El individuo se forma
una actitud favorable o
desfavorable hacia la
innovación DECISIÓN
El individuo aprende
acerca de la existencia de
la innovación y beneficios .
PERSUASIÓN
CONOCIMIENTO
Medios masivos Recomendación
de comunicación de conocidos
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AMAI 2009 “INNOVACIÓN”

5. Elementos que incrementan adopción
Nota: según el autor Everett Elementos más importante
M. Rogers estos elementos VENTAJA SIGNIFICATIVA para Everett M. Rogers
llegan a explicar hasta 50%
de la varianza de la adopción Es el grado en que una innovación
de algo innovador se percibe mejor que la idea a
reemplazar.
COMPATIBILIDAD
Es el grado en el cual una innovación
COMPLEJIDAD es percibida como un ser coherente
Es el grado en el que una con los valores existentes,
innovación es percibida como difícil
de entender y usar ADOPCIÓN experiencias pasadas y necesidades
del individuo
NOTORIEDAD
FACILIDAD DE PROBARLO
Es el grado en el cual los Es el grado en el cual la
resultados de una innovación son innovación pueda ser
visibles a otros experimentada con ciertas
restricciones
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AMAI 2009 “INNOVACIÓN”

6. Preguntas de investigación
¿Cuándo la gente piensa en lo que debe tener un producto/ servicio
innovador, en realidad solamente piensa en características que pertenecen a
estas 5 dimensiones? ¿Existe alguna otra dimensión?
Si yo pienso en las razones de porqué compré o no compré un producto/
servicio innovador, todas pueden clasificarse en estas 5 dimensiones? ¿Puede
una razón clasificarse en las 5 dimensiones?
¿Cuánto pesa cada dimensión? ¿Qué es más importante?
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AMAI 2009 “INNOVACIÓN”

7. Explorando la innovación
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AMAI 2009 “INNOVACIÓN”

8. ¿Qué es innovación?
Es una idea, práctica u objeto
que se percibe como nuevo
INNOVACIÓN por un individuo u otra
unidad de adopción
Por Everett M. Rogers
OTRAS DEFINICIONES
Innovación es la aplicación de nuevas ideas, conceptos, productos, servicios y prácticas,
con la intención de ser útiles para el incremento de la productividad. Un elemento esencial
de la innovación es su aplicación exitosa de forma comercial. No solo hay que inventar
algo, sino, por ejemplo, introducirlo en el mercado para que la gente pueda disfrutar de
ello. (Wikipedia)
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AMAI 2009 “INNOVACIÓN”

9. Primeras asociaciones
Nuevo
Mejorado
Mejorado
Tecnología
Cambio
Diferente
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AMAI 2009 “INNOVACIÓN” Fuente: Cualitativo 2009 BRAIN

10. Primeras asociaciones
Innovación Renovación
Existe una diferencia sutil entre lo innovador versus algo renovado, el
punto de inflexión recae en la percepción del público destinatario.
Esto es, si un producto o servicio es percibido con una “mejora” que
se traduce en una nueva manera vivencial, podemos hablar de un
producto innovador.
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AMAI 2009 “INNOVACIÓN” Fuente: Cualitativo 2009 BRAIN

11. COMPLETAMENTE NUEVO
MODIFICADO/MEJORADO
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AMAI 2009 “INNOVACIÓN”

12. Significado de la innovación
De manera consistente se comprende :
Mejorar algo que ya existe Implícitamente algo nuevo
que conlleva superioridad
Es un cambio notorio a partir de tanto en lo que ofrece como
algo ya conocido en la manera de satisfacer los
Implica una transformación beneficios
“te ofrece un plus”,
Renovar “te ayuda a resolver algo”
Crear “vas a obtener una ventaja”
Una versión nueva
Vanguardia
La innovación se establece a partir de la
diferencia
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AMAI 2009 “INNOVACIÓN”

13. Particularidades de la innovación
La comparación con lo ya existente se posiciona como el punto de partida para percibir “algo
nuevo” o innovador.
A partir del producto
Ofrece una
solución
O de las ventajas que el
consumidor obtiene, ya sea a
nivel funcional o emocional
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AMAI 2009 “INNOVACIÓN”

14. Características de la innovación
NOTORIEDAD
Comunicación: Forma de VENTAJA
Diseño: características entrar en contacto con el SIGNIFICATIVA
extrínsecas llamativas (formas, producto o servicio
colores, texturas, etc.)
“De la vista nace el amor”
Superioridad: Se espera
mejor calidad en el producto
nuevo, aunque se sabe que no
es un rasgo definitorio
“los chinos van a la vanguardia
con pésima calidad en sus
productos”
Beneficios: Hay una fuerte
vinculación a la simplificación
de procesos > funcionalidad
La ecuación valor por dinero
destaca entre lo que se
Tecnología: Es a partir de espera obtener
ésta que es posible (principalmente D+)
ofrecer algo mejorado
Vanguardia y modernidad: COMPLEJIDAD
Connotaciones sociales “no
quedarte atrás”
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AMAI 2009 “INNOVACIÓN”

15. Características de la innovación
DESPIERTA EMOCIONES NECESIDADES CREADAS
El deseo nace de una
Obtener algo nuevo significa necesidad o interés
progreso, tener la capacidad particular> los participantes
de seguir adelante, brinda reconocen que las
poder> satisfacción necesidades son creadas
Frenos a la innovación
COMPATIBILIDAD
Cuando va en contra de los valores y
costumbres culturales o del grupo al que
pertenecen.
Existe una tendencia a rechazar la
innovación que implique una movilización
importante de hábitos o costumbres.
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AMAI 2009 “INNOVACIÓN”

16. Elementos que incrementan adopción
VENTAJA SIGNIFICATIVA
Es el grado en que una innovación
se percibe mejor que la idea a
reemplazar.
COMPATIBILIDAD
Es el grado en el cual una innovación
COMPLEJIDAD es percibida como un ser coherente
Es el grado en el que una con los valores existentes,
innovación es percibida como difícil experiencias pasadas y necesidades
de entender y usar del individuo
ADOPCIÓN
NOTORIEDAD FACILIDAD DE PROBARLO
Es el grado en el cual los Es el grado en el cual la
resultados de una innovación son innovación pueda ser
experimentada con ciertas
visibles a otros restricciones
Ventaja
significativa
DESPIERTA EMOCIONES CREACIÓN DE NECESIDADES
Complejidad
Compatibilidad
ADOPCIÓN
Obtener algo nuevo significa progreso, Al crear algo nuevo se crean algunas
tener la capacidad de seguir adelante, necesidades, entonces la innovación
Facilidad brinda poder> satisfacción surge de detectar necesidades
Notoriedad de probarlo
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AMAI 2009 “INNOVACIÓN”

17. Facilidad de Probarlo
No se genera espontáneamente porque
implícitamente encontramos que tiene que ver con
la capacidad personal, “yo puedo probarlo, yo le
entiendo como usarlo” y la gente siente que lo
puede todo.
No es un impedimento, si en algo no pudiera yo
entender como usarlo, entonces el producto no
sirve.
Es un elemento básico, precio de entrada,
incuestionable.
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18. Elementos que incrementan adopción
VENTAJA SIGNIFICATIVA
Es el grado en que una innovación
se percibe mejor que la idea a
reemplazar.
COMPATIBILIDAD
Es el grado en el cual una innovación
es percibida como un ser coherente
COMPLEJIDAD con los valores existentes,
Es el grado en el que una experiencias pasadas y necesidades
innovación es percibida como difícil
de entender y usar ADOPCIÓN del individuo
NOTORIEDAD FACILIDAD DE PROBARLO
Es el grado en el cual la
Es el grado en el cual los innovación pueda ser
resultados de una innovación son experimentada con ciertas
visibles a otros restricciones
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AMAI 2009 “INNOVACIÓN”

19. Preguntas de investigación
¿Cuándo la gente piensa en lo que debe tener un producto/ servicio
innovador, en realidad solamente piensa en características que pertenecen a
estas 5 dimensiones? ¿Existe alguna otra dimensión?
Si yo pienso en las razones de porqué compré o no compré un producto/
servicio innovador, todas pueden clasificarse en estas 5 dimensiones? ¿Puede
una razón clasificarse en las 5 dimensiones?
¿Cuánto pesa cada dimensión? ¿Qué es más importante?
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AMAI 2009 “INNOVACIÓN”

20. Metodología/ Objetivo
SONDEO CUANTITATIVO
Como percibe la gente Producto o servicio Producto o servicio ¿Que fue lo mas
lo innovador y ejemplos innovador no adoptado innovador adoptado importante para adoptar
de ello ¿Por qué no? ¿Por qué si? y rechazar?
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AMAI 2009 “INNOVACIÓN”

21. Productos/ Servicios que cree innovadores
INNOVADOR
PRODUCTO/ SERVICIO/ PRODUCTO/ SERVICIO/
IDEA QUE SÍ ADOPTÓ IDEA QUE NO ADOPTÓ
•CELULAR
• Celular
•CELULAR
• I Phone
• Celular
• Blackberry
• I Phone
• El celular con TV •ARTÍCULOS DE COCINA
•COMPUTADORA • Horno de Microondas
• Computadora • Batidora eléctrica
• Computadora portátil • Lavatrastes
•IPOD • Tostador de pan
•CÁMARAS
•ARTÍCULOS DEL HOGAR • De video
• Cama • Digital
• Lavadora digital
• Fotográfica
•TELEVISIÓN
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AMAI 2009 “INNOVACIÓN”

22. Razones de adopción
ELEMENTO CON EL QUE
RAZONES DE ADOPCIÓN MÁS LO RELACIONA
%
CAPACIDAD DE
46 VENTAJA SIGNIFICATIVA
ALMACENAMIENTO
CELULAR
CAPACIDAD DE
20 FACILIDAD DE PROBARLO
COMUNICACIÓN
18 ES PRÁCTICO COMPATIBILIDAD
18 REPRODUCE MÚSICA FACILIDAD DE PROBARLO
9 PERMITE TOMAR FOTOS/ VIDEO COMPATIBILIDAD
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23. Peso de los elementos cuando Sí adoptó
Compatibilidad
35%
Ventaja
Significativa
27%
Facilidad de
probarlo
21%
Notoriedad
13%
Complejidad
4%
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AMAI 2009 “INNOVACIÓN”

24. Productos/ Servicios que cree innovadores
INNOVADOR
PRODUCTO/ SERVICIO/ PRODUCTO/ SERVICIO/
IDEA QUE SÍ ADOPTÓ IDEA QUE NO ADOPTÓ
•CELULAR
• Celular
•CELULAR
• I Phone
• Celular
• Blackberry
• I Phone
• El celular con TV •ARTÍCULOS DE COCINA
•COMPUTADORA • Horno de Microondas
• Computadora • Batidora eléctrica
• Computadora portátil • Lavatrastes
•IPOD • Tostador de pan
•CÁMARAS
•ARTÍCULOS DEL HOGAR • De video
• Cama • Digital
• Lavadora digital
• Fotográfica
•TELEVISIÓN
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25. Razones de No adopción
RAZONES DE NO ELEMENTO CON EL QUE
ADOPCIÓN MÁS LO RELACIONA
%
MALOS RESULTADOS
CELULAR 47 VENTAJA SIGNIFICATIVA
/NO FUNCIONA
46 PRECIO COMPATIBILIDAD
37 NO TIENE NADA DIFERENTE DESPIERTA EMOCIONES
4 NO LO OCUPA MUCHO COMPATIBILIDAD
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26. Peso de los elementos
Sí adoptó No adoptó
Compatibilidad Compatibilidad
35% 33%
Ventaja Facilidad de
Significativa probarlo
27% 21%
Facilidad de Complejidad
probarlo
18%
21%
Notoriedad Ventaja
significativa
13%
17%
Complejidad Notoriedad
4% 11%
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AMAI 2009 “INNOVACIÓN”

27. Hallazgos
• Podemos afirmar que efectivamente existen 5 dimensiones
básicas que un producto/ servicio debe cumplir para poder
incrementar su índice de adopción
• Concordamos con que las dimensiones más importantes son
Compatibilidad y Ventaja Significativa, sin embargo
Compatibilidad y Facilidad de probarlo se convierten en frenos a
la adopción, tomando entonces estos elementos el tercer lugar
de importancia.
• No debemos dejar de lado dos dimensiones que pueden
resultar importantes para la adopción como son Despierta
emociones y Necesidades creadas.
• Estas dos nuevas dimensiones no podemos evaluarlas
directamente con los consumidores; funcionarían mejor
aterrizándolas dentro de las diferentes categorías a las que
pertenece el tema que se desee evaluar.
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AMAI 2009 “INNOVACIÓN”

28. El objetivo de esta presentación es
proporcionarles un punto de partida sobre
lo que se tiene que evaluar en un
producto o servicio innovador en el que se
quiera incrementar la probabilidad de que
tenga éxito.
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AMAI 2009 “INNOVACIÓN”

29. Bateo en innovación
Índice de adopción
GRACIAS
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