O documento descreve o processo de pesquisa qualitativa realizado com fazendeiros para entender suas necessidades e desenvolver um software. A pesquisa envolveu entrevistas semi-estruturadas em contexto com 8 fazendeiros, utilizando técnicas como cartões de insight e card sort para analisar os dados coletados e definir funcionalidades prioritárias. Personas foram criadas com base nos dados para representar os usuários.

1. @eduagni
Pesquisa de Campo e a
Entrevista Semi-Estruturada

2. Edu Agni
Designer especialista em User Experience. Trabalha há
treze anos com projetos nas áreas de design e usabilidade,
e já atendeu clientes como Volkswagen, Fecomercio,
Hotéis Accor, iMasters e S.C. Corinthians Paulista (urgh!), e
já treinou mais de 1800 profissionais em todo Brasil.

6. Não vou falar de interfaces
nem usabilidade.

7. Vou falar de como aprender coisas
conversando com pessoas.

9. Pesquisa Quantitativa
• Atribui valores numéricos às declarações ou
observações.
• Tem o propósito de estudar com métodos estatísticos
as relações entre as variáveis.
• Realiza pesquisas com muitas pessoas para obter
significância adequada.
• Questionários; Métricas; Gráficos;

10. Pesquisa Qualitativa
• Recolhe os discursos completos para proceder com a
sua interpretação.
• Analisa as relações de significado que se produzem
em determinada cultura ou ideologia.
• Realiza pesquisa com poucas pessoas, tendo como
preocupação a qualidade das informações.
• Entrevistas, Grupos de discussão e Observação.

11. Consultoria em pesquisa

13. Entre o final de 2014 e o início de 2015 a Mergo foi
contratada por uma empresa fabricante de máquinas
agrícolas para realizar uma consultoria em pesquisa
de campo para o desenvolvimento de um software.

14. https://dribbble.com/shots/2292467-Free-UX-UI-Front-end-dev-icons

15. Dificuldades da empresa
1. Entrevistas feitas com clientes em 2010 duravam
em média 2h30min.
2. Eram baseadas em perguntas fechadas, que
direcionavam as respostas dos entrevistados.
3. Informações obtidas eram tabuladas, resultando
em análises estatísticas que não se convertiam em
insights para o produto.

16. https://dribbble.com/shots/2292467-Free-UX-UI-Front-end-dev-icons

17. Objetivo da consultoria
1. Definir um método de pesquisa que ajudasse a
compreender dores e ganhos dos clientes.
2. Instruir a equipe sobre a aplicação da entrevista e
a coleta de dados.
3. Definir uma dinâmica para a analise e conversão
dos dados em features priorizadas para o produto.

18. • Para desenvolver o método, tivemos acesso ao
Briefing do projeto e a oportunidade de visitar 05
fazendas, de pequenas a grandes propriedades
de diferentes culturas, entrevistando 08 pessoas.
• No decorrer desta palestra irei contar um pouco
sobre como foram essas entrevistas, e como se
deu o processo de desenvolvimento da pesquisa
e métodos aplicados.

19. Equipe de
pesquisa1

20. • No máximo três pessoas devem realizar a
entrevista, para não intimidar o participante e/ou
criar dificuldades em acomodar um grupo grande
no local da entrevista.
• Os papéis entre os membros da equipe devem
ser bem distribuídos, para que cada um tenha
um propósito claro e visível durante a entrevista.

21. • Um entrevistador
Conduz a conversa com o entrevistado
• Um observador
Registra a entrevista em anotações
• Um fotógrafo
Registra a entrevista em fotografias
(também pode fazer anotações)

24. • Em todas as entrevistas, foi feito o registro em
áudio e fotografias, e para tal os entrevistados
assinaram um termo de consentimento.
• Enquanto o entrevistador conduzia a entrevista, os
observadores faziam anotações e algumas
intervenções pontuais.

25. Perfil dos
entrevistados2

26. • Com informações da base de dados de clientes, foi
fornecido ao entrevistador fichas com o perfil de
cada entrevistado.
• As fichas traziam informações sobre a cultura de
plantio, o porte do negócio, a função do
entrevistado (empresário, gerente da fazenda ou
gerente de operações), dados demográficos, etc.

28. • Essas informações foram utilizadas para
montar o roteiro de cada uma das entrevistas,
para que os temas abordados fossem relevantes
ao entrevistado.
• Outras informações demográficas e sócio-
econômicas eram levantadas no início da
entrevista para complementar os perfis.

29. Entrevista em
profundidade3

30. • Um entrevista direta e pessoal, com perguntas
abertas que ofereçam espaço para o entrevistado
explorar os conteúdos das respostas, sem que a
entrevista fique repetitiva, demorada e cansativa.
• A entrevista deverá ser conduzida sem platéia,
pois a presença de vizinhos, amigos e outros pode
influenciar o entrevistado no que diz ou sente-se à
vontade para dizer.

31. Pode ser conduzida de três maneiras diferentes:
• entrevista não estruturada;
• entrevista semi-estruturada;
• entrevista estruturada.

32. Entrevista contextual

34. • Uma entrevista contextual é conduzida no lar ou
ambiente de trabalho do entrevistado, de forma
que se possa observá-lo em seu contexto.
• Entrevistas em contexto colocam o participante
mais à vontade e permitem que você veja objetos,
espaços, e pessoas que o participante mencionar
durante a entrevista.

35. A entrevista contextual foi conduzida de maneira
não estruturada, ou seja, com o roteiro trazendo
apenas uma lista de tópicos, sem ordem definida.
Com isso o entrevistador foi seguindo o entrevistado,
fazendo algumas poucas perguntas pontuais.

36. Entrevista semi-estruturada

37. • Nesse formato o entrevistador possui um roteiro com
sugestões de perguntas pré-definidas, mas possui
liberdade para colocar outras cujo interesse surja
no decorrer da entrevista.
• As perguntas predefinidas são uma diretriz, mas não
precisam ser feitas numa ordem nem exatamente
da forma que foram definidas.

39. • Normalmente se inicia com uma pergunta mais
genérica, para puxar a conversa (ex: como você
vê o uso da tecnologia na agricultura?)
• Com o desenrolar da entrevista, vamos
colocando perguntas mais específicas e
pontuais (ex: quais aplicativos de previsão do
tempo você utiliza no seu iPhone?)

40. Para condução da entrevista
1. Ouvir de maneira atenta (Active listening)
2. Confirmação (The uh-uh prompt)
3. Forneça feedback (Repetition feedback)
4. Feedback de resumo (Summary feedback)
5. Silêncio sensível (Sensitive silence)

41. Para condução da entrevista
6. Evitar perguntas tendenciosas (Leading questions)
7. Me conte mais, que mais? (Tell me more)
8. Banque o idiota (Play dumb or naïve questions)
9. Faça perguntas curtas, sempre que possível.

42. Cartões de Insight

43. • Os cartões de insight servem para organizar e
sintetizar de maneira eficiente a grande quantidade
de informações resultantes de uma pesquisa.
• Neles devem ser registrados o assunto da fala do
entrevistado (tema), as problemáticas citadas (fato) e
os desafios relacionados ao tema.

45. Compra de Insumos
01
Cotação para a compra de insumos
Deseja fazer pesquisa para a compra pela
internet com as cotações regionais, para
identificar fornecedores potenciais nas
proximidades.
Disponibilizar informações mais diretas e
objetivas, com sugestão de fornecedores por
pontuação e ranking de preços.

46. Informações sobre o clima 02
Falta de confiança
Mesmo consultando diferentes fontes eaplicativos, as informações sobre clima sãomuito imprecisas quando não se possui umaestação metereológica. Isso acaba levando osprodutores a muitas decisões equivocadas econsequentes prejuízos.
Consultar diferentes fontes disponíveis deinformações metereológica e fornecer umaprevisão média por região mais confiável emum único lugar.

47. Card Sort

48. Um Card Sort é uma maneira rápida e fácil de
entender sobre o que mais importa para as
pessoas para quem você está projetando.

54. • Trata-se de fornecer cartas para alguém, cada
uma com uma palavra ou uma imagem única, e
em seguida pedir-lhe para classificá-las em
ordem de preferência. Isso trará grandes insights
sobre o que realmente importa para as pessoas
que realizam o teste.
• Você também pode usar o exercício de Card
Sort para iniciar uma conversa mais profunda
sobre o que ele ou ela valoriza e por quê.

58. Compilação
dos dados4

59. • Compilação dos dados dos cartões de insight
gerados nas entrevistas em uma planilha;
• A equipe se reune para ouvir novamente o áudio
da entrevista e obter insights complementares para
adicionar a planilha;
• Compilar os dados obtidos no Card Sort
em uma planilha para determinar quais são as
features prioritárias para o produto;

60. Criação de personas

61. • Personas são personagens fictícios de produtos
e serviços que representam as necessidades de um
grupo maior de usuários.
• Devem ser criadas com base em dados reais e
atuam, nos projetos de design, como representantes
dos usuários reais ajudando a equipe a tomar
decisões sobre funcionalidades e design.

62. Sebastião Ferreira da Silva
Fazendeiro
45 anos, Casado, pai de dois filhos
Ribeirão do Sul / SP
“Nós agricultores não
teríamos como aumentar nossa
produtividade sem o avanço
tecnológico da pesquisa”
Palavras-chave:
#Agricultura
#Trangênicos
#Técnologia
#Trabalho
Interesses
Agricultura
de precisão
GPS
Informações
sobre o clima
Tecnologia
na
Agricultura
Alimentos
Transgênicos
Feiras sobre
Agricultura
Tarefas Diárias:
- Acompanhamento das atividades
junto ao gerente da fazenda;
- Compra e controle de insumos;
- Comercialização da produção;
Background:
- Estudou apenas o 1º grau;
- Aprendeu sobre agricultura
trabalhando desde criança com o pai;
- Possui 1.300 hectares de área
plantada (400 hectares irrigados);
- Produz Soja, Milho e Aveia.
Uso de tecnologia:
- Possui conhecimento mediano;
- Possui iPhone e utiliza diversos apps
como agenda, e-mail, WhatsUp e
vários para previsão do tempo;
- Utiliza Excel e navega pela Web.
Frustrações:
- Informações não confiáveis sobre o
clima nos meios disponíveis;
- Tecnologia cara e limitada para
monitoramento e precisão;
- Falta de união dos fazendeiros
da sua região.
Objetivos principais:
- Ampliar sua área irrigada
para driblar as informações
imprecisas sobre o clima e
poder plantar mais vezes
em um mesmo ano;
- Ampliar seu negócio para
outras culturas, como trigo;
- Adotar novas tecnologias
para gerenciar e otimizar a
fazenda e sua produção.

63. Dinâmica de definição de features

64. • A partir dos cartões de insight e de cenários
criados com as personas, os membros da equipe
utilizavam post-its para descrever ideias de
features relevantes para o produto (20 minutos).
• Os post-its eram colados em folhas que traziam os
temas correspondentes da pesquisa.

67. • Os participantes se reuniam com cada folha
temática de post-its para agrupar as idéias
parecidas ou iguais. (5 minutos ou mais se
houver discordância de idéias);
• Priorização: depois de agrupadas as idéias, é
definida a ordem de importância ou relevância
(no máximo 30 minutos).

70. As ideias são documentadas em uma planilha
para servir de base no desenvolvimento da
especificação funcional.

71. https://dribbble.com/shots/2292467-Free-UX-UI-Front-end-dev-icons

72. Algumas Referências
• The Field Guide to Human-Centered Design
• Card Sort
• Design Thinking: Inovação em Negócios
• Interviewing in Qualitative Research
• Fishing Features
• UX.BLOG

73. Obrigado :)
@eduagni