1. La négociation commerciale
I. La négociation de vente
1. Le processus de communication
La transmission de l'information peut donner lieu à des parasitages:
internes : influences de la concurrence, préjugés, habitudes,
problèmes, ennuis...
externes, physiques : bruit, musique...
Le partenaire d'une discussion normale retient environ 1/3 de ce que l'on
dit réellement.
Le but de toute négociation est de trouver une solution satisfaisante, en
rapprochant les positions de chacun.
2. Les différents types de négociation
Il existe plusieurs types de situations de négociation commerciale : en
porte à porte, par téléphone, dans un stand de foire ou de salon, en magasin
de vente, en entreprise.
Pour chacune de ces circonstances, le vendeur doit préparer sa négociation
en collectant les informations indispensables et en construisant son
argumentaire. Néanmoins, pour chacun de ces cas il faudra au vendeur des
qualités particulières propres. Ainsi le vendeur en magasin devra soigner sa
présentation, adapter son argumentaire et avoir une force de persuasion
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2. pour rassurer l'acheteur sur le bien fondé de son choix. Le vendeur de
machines-outils, quant à lui, sera avant tout un technicien ayant des
connaissances techniques concernant non seulement ses produits mais
également tout ce qui touche au domaine d'activité de ses clients il devra
également maîtriser les techniques de calcul de coût et de rentabilité pour
argumenter sur le retour sur investissement à long terme.
On distingue:
a. La grande négociation
de longue durée et à plusieurs intervenants et la petite négociation dans
laquelle les conditions sont imposées à l'acheteur et le pouvoir de
négociation de ce dernier est très limité.
a) La négociation à dominante acheteur
(dans la grande distribution) au cours de laquelle le vendeur doit
essentiellement argumenter contre la concurrence dont il doit se
démarquer
b) La négociation à dominante vendeur
(vente en porte à porte) dans laquelle les conditions sont pour
l'essentiel imposées par le vendeur.
b. Les 2 situations extrêmes
L'affrontement : chacun cherche à obtenir un maximum sans
concession (stratégie distributive).
La coopération : chacun recherche une satisfaction différente
(stratégie intégrative).
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3. 3. Maîtriser les méthodes et les techniques de vente
Il existe quelques moyens permettant de mémoriser les différentes étapes
de la négociation
a. AIDA :
Attention,
Intérêt,
Désir,
Achat
b. DIPADA:
Définition du besoin,
Identification du produit,
Preuve de son intérêt,
Acceptation,
Désir,
Achat.
c. Méthode des objectifs :
Connaître et comprendre les besoins,
Convaincre par une argumentation adaptée et personnalisée,
Conclure par la prise de commande ou la prise d'un rendez-vous
ultérieur.
D'une manière générale, le vendeur devra :
adopter un comportement positif
se fixer des objectifs précis, chercher à établir des relations à long
terme (fidélisation)
garder à l'esprit que le prospect a lui aussi des clients à satisfaire
vendre une solution (comment le produit peut-il aider le client ?) et
non des caractéristiques techniques
Il doit se persuader que la vente rend service au client.
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4. d. Les techniques de psychologie appliquée
La connaissance de ces techniques pourra parfaire la méthode d'approche
des clients.
a) La morphopsychologie
Elle étudie la correspondance entre les aspects physiques d'un individu
et son comportement. La morphopsychologie distingue 4 grandes
catégories d'individus : le nerveux, le bilieux, le sanguin et le
lymphatique. Le sanguin, par exemple, est un être spontané, dynamique,
expansif, sincère, impulsif... Il faudra l'écouter avec intérêt, le mettre
en valeur, ne pas le bousculer.
b) L'analyse transactionnelle
Elle propose de mieux comprendre les comportements des individus en
divisant leur personnalité en 3 états : parent, adulte et enfant.
Dans une négociation, le vendeur s'adresse aux 3 états du moi
Le parent : « c'est un produit sûr pour votre famille »
L'enfant: « vous bénéficiez d'une garantie de 3 ans »
L'adulte: « chaque mensualité sera de 250 € ».
Une bonne analyse de la relation peut permettre de débloquer une
situation difficile.
Dans une réclamation, la relation acheteur / vendeur est souvent une
relation Parent Enfant
« Votre produit n'est pas d'une qualité irréprochable ! ». Le vendeur
reformulera l’objection de manière à réconforter le parent. Se
sachant écouté, le parent désarmera en partie et la communication
pourra évoluer.
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5. c) La programmation neurolinguistique
(PNL) consiste, pour mieux comprendre le système de perception d'un
individu, à étudier:
les mots à référence sensorielle (voir, clairvoyance, prêter l'oreille,
avoir les pieds sur terre...)
les micro-mouvements des yeux : un regard allant vers le haut vers la
droite signifie que l'individu se souvient d'images, quand il se dirige
en bas, à droite, cela signifie qu'il réfléchit...
L'objectif du vendeur sera d'harmoniser son comportement avec celui de
son interlocuteur de manière à aboutir à une relation de e mimétisme
comportementale.
4. Préparer les informations et les outils
a. Les informations de base
Elles concernent:
les produits qu'il propose : le vendeur constitue des fiches
techniques
les produits proposés par les concurrents (avec éventuellement des
tableaux comparatifs)
la connaissance du marché de ses produits : l'offre, la demande et
son évolution, les parts de marché.
b. Les informations nécessaires à l'entretien
Le vendeur doit préparer sa visite par une recherche d'informations
concernant en particulier:
la connaissance du marché des produits vendus par ses clients et
prospects dossiers clients et prospects)
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6. les informations concernant les clients (fiches clients) : qui décide,
les contacts préalables. les ventes déjà réalisées, l'évaluation
préalable des besoins, les caractéristiques de l'interlocuteur.
c. Les outils
a) La documentation administrative :
Plans de tournée, comptes-rendus d'activité, fiches prospects, bons de
commande...;
b) Le micro portable :
Il permet d'établir une relation avec l'ordinateur central par
l'intermédiaire du réseau téléphonique. Il facilite la consultation des
stocks, la saisie des commandes, la réalisation des devis. Dans certains
cas, on peut construire une simulation économique des coûts et
bénéfices supplémentaires, en intégrant les paramètres du client. On
peut également calculer la rentabilité d'un produit dans le linéaire
(marchandisage assisté par ordinateur).
c) Le minitel permet :
Comme le micro portable, d'entrer en communication avec la base de
données de l'entreprise.
Il peut permettre également de bâtir un fichier de prospects
les logiciels de Pré A.O. (Présentation assistée par ordinateur)
les supports de vente : le press-book reprenant l'ensemble des
produits avec photos et témoignages (références d'autres clients
connus), les maquettes, les échantillons, les photos et films, les CD
ROM (possibilité par exemple de visualiser l'aménagement d'une
cuisine). Sans oublier la documentation technico-commerciale qui sera
remise au client à la fin de l'entretien de vente
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7. les catalogues accessibles sur ordinateur, reliés à la BDD par réseau
Numeris ou Internet. Le gros
avantage c'est la possibilité de mise à jour en temps réel (baisses de
prix, promotions...)
le fax et le téléphone portable.
II. Les étapes de la vente
1. La prise de contact
a. Le but :
créer un climat, apporter une impression favorable
b. La méthode :
On prend rendez-vous par téléphone ou on effectue la visite directement
selon les pratiques de la branche : s'il y a un barrage, dans un 1er temps, il
faut accepter la règle du jeu et reconnaître le rôle et l'importance de
l'interlocuteur, puis demander son aide pour rencontrer le décisionnaire.
S'il y a réclamation dès l'arrivée, il faut traiter celle-ci avant d'aborder
l'objectif de la visite
écouter la formulation du problème et reformuler sur un ton neutre,
écouter les précisions apportées par le client et les reformuler,
noter les remarques (pour vérifier si la réclamation est fondée et
pour adoucir l'état passionnel du client),
préciser que l'on va traiter le problème avec les services intéressés
et qu'on tiendra le client informé,
reprendre la conversation de vente,
traiter effectivement le problème, trouver une solution rapide et
rendre compte le plus rapidement possible.
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8. c. Règle des 4x20 :
20 premières secondes : un détail peut provoquer un a priori négatif
20 premiers mots : saluer en identifiant l'interlocuteur, se
présenter, créer l'ambiance
20 premiers gestes : maintien et allure inspirant confiance
20 premiers regards : regarder franchement, sourire, observer
l'environnement...
d. Règles pour faciliter l'accueil
ne pas s'excuser de déranger; ne pas dire que l'on passait par hasard,
ne pas être reçu « entre 2 portes » : il faut fixer un autre rendez-
vous,
aborder un problème qui semble préoccuper l'interlocuteur au moment
où l'on entre dans son bureau (cela permet de s'assurer que le vis-à-vis
est prêt à communiquer et a envie de communiquer). Evoquer les
problèmes propres à la profession du vis-à-vis (référence au groupe
d'appartenance de l'interlocuteur).
frapper d'emblée l'imagination par une phrase choc ou un document
spectaculaire « Abaisser vos coûts de production vous intéresse-t-
il ? »),
valoriser le client (« Vous qui êtes spécialiste ...et qui êtes 2ème sur le
marché »), appeler le client par son nom.
2. La phase d'exploration~découverte
(50% A 80% du temps de l’entretien)
a. Le but :
Analyser les besoins, cerner la personnalité du client.
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9. b. La méthode :
Par questionnement ou conversation dirigée.
On aura préparé une liste de questions (ou guide de découverte),
On peut s'aider de techniques de psychologie appliquée (Analyse
transactionnelle, Programmation neurolinguistique, morphopsychologie).
On utilisera de préférence la technique du questionnement suggestif au
cours duquel l'interlocuteur est amené à ne répondre que par des oui».
Il ne faut pas précipiter l'entretien, les choses les plus importantes
sont rarement dites d'emblée. On pourra reformuler les questions pour
donner à l'interlocuteur l'occasion de clarifier sa pensée
c. Règle des 6 :
o qui décide,
o qui finance,
o qui achète,
o qui utilise,
o qui prescrit,
o qui influence.
d. La recherche des mobiles d'achat
- SONCAS - SABONE
o Sécurité, o Sécurité,
o Orgueil, o Affection,
o Nouveauté, o Bien-être,
o Confort, o Orgueil,
o Argent, o Nouveauté,
o Sympathie o Economie
- BESOIN - PICASSO
o Bien-être, o Possession,
o Egoïsme, o Inertie,
o Sécurité, o Conservation,
o Orgueil, o Amour,
o Intérêt, o Sécurité,
o Nouveauté o Social,
o Orgueil
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10. 3. LA DÉMONSTRATION
a. Le but :
Adapter le produit aux besoins
b. La méthode : on développe l'argumentaire,
C'est-à-dire l'ensemble des avantages proposés au prospect et les
réponses aux objections.
Il faut adapter les arguments au client (voir phase précédente),
évoquer les problèmes qu'on sait être ses préoccupations, alterner
arguments forts et arguments faibles, garder un argument en réserve
pour une méfiance de dernière minute, répéter en les reformulant les
arguments déterminants (le partenaire d'une discussion normale
retient environ 1/3 de ce que l'on dit réellement), bannir exagérations
et superlatifs, se servir des points faibles («Notre produit est cher
mais .. »), éviter de parler de la concurrence, ne pas être trop
technique, ne pas submerger le client avec trop d'arguments.
a) Les aides
Les échantillons ils doivent être propres, solides, au point. Il est
conseillé de faire participer le client à la démonstration (lui faire
toucher le produit).

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La négociation commerciale
b) Les références (autres clients).
c) Les supports : graphiques, photos, catalogues.
c. Le plan de l'argumentaire
a) Arguments généraux :
Image de l'entreprise, historique de l'entreprise, notoriété
(liaison avec d'autres entreprises, grandes réussites),
organisation (effectif, organigramme, objectifs...).
b) Arguments techniques :
performances, procédés de fabrication, composition, emballage.
c) Arguments commerciaux:
Prix, conditions de vente et de crédit délais, transport...
d) Objections et arguments de réfutation
Il faut laisser s'exprimer l'objection (sentiment d'être entendu),
reformuler systématiquement
question écran ou miroir) « Vous dites que... »
en atténuant l'objection avec question « Vous voulez faire
allusion à .,. »,
transformer l'objection en argument « Le délai est long, parce
que le produit se vend bien »
réponse boomerang, l'anticiper « Vous allez me dire que...),
isoler « Si je trouve une solution à... y a t-il un autre
problème ? »
approfondir « Je vais réfléchir » « Oui, réfléchissons !).
la technique de l'accord conditionnel consiste à traiter
l'objection en 3 temps :
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La négociation commerciale
o on admet d'abord l'objection «Je comprends... »),
o on contre-argumente « C'est pourquoi... »),
o on s'assure que 1 'argument a porté « vous êtes d'accord
? ».
d. Le problème du prix
En principe, il est présenté à la fin de la démonstration, lorsque le
client a pû apprécier l'intérêt de la proposition, sauf s'il constitue un
argument de vente
a) Technique du sandwich :
présenter une ou plusieurs caractéristiques,
donner le prix,
présenter les avantages adaptés aux besoins du client
b)
Technique de l'addition :
On fait suivre immédiatement le prix d'une succession
d'avantages que l'on additionne
Technique de la soustraction :
On montre les avantages que le client risque de perdre s'il
n'achète pas le produit
Technique de la multiplication :
On présente les avantages en les multipliant par la durée
d'utilisation du produit
Technique de la division :
On divise le prix du produit par sa durée d'utilisation et on
compare avec des dépenses courantes
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La négociation commerciale
c) Technique du chiffon rouge :
on donne une explication technique pour détourner l'attention du client.
e. Règles :
Comparer avec le prix du produit du client,
Négocier une contrepartie, si le client demande une réduction,
Présenter un prix précis dont on peut détailler les éléments,
Évoquer la durée d'utilisation et le gain procuré
f. La structure d'un argument
Problème (trop d'impôts)
Caractéristiques (placement financier)
Avantage (déductible)
Preuve (calcul)
Déduction (moins d'impôt)
Question de contrôle
4. La conclusion de l'entretien
Des « clignotants » ou «feux verts » vont permettre de déceler le
moment propice
le client adopte l'attitude du propriétaire
il pose des questions sur les services annexes liés à l'achat, les
conditions de règlement
il demande un avantage supplémentaire
il fait intervenir un tiers
il change subitement d'attitude (il se lève, son visage change
d'expression)
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On peut provoquer ces signaux par des questions de contrôle :
« Avez-vous bien compris les conditions d'installation... ? »
« A quel endroit pensez-vous l'installer ? »
« Préférez-vous le modèle A ou le modèle B ? »
Une réponse négative doit être considérée comme une invitation à
poursuivre l'argumentation.
Le vendeur doit prendre l'initiative de la conclusion en présentant la
commande dès qu'il perçoit un feu vert.
Si le client donne son objection fondamentale, il faut traiter
l'objection
« Je vous propose la solution suivante… ».
5. LA PRISE DE CONGE
a. Le but :
Laisser une bonne impression, préparer les relations futures, rassurer
le prospect sur la décision prise.
b. • La méthode :
Partir rapidement et avec fermeté (ne pas avoir l'air de s'excuser).
Si accord : il faut rassurer (proposer des services, un SAV, une aide à
la vente), féliciter, remercier, saluer
Si pas d'accord : il faut remercier, préparer la future visite (carte,
documentation, échantillon...), saluer.
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