3. Existe un cierto consenso social acerca de la actitud
y comportamiento de los jóvenes. Se dice que la
juventud, digamos entre 15-25 años, ha perdido
el respeto a la autoridad y que no valora el
trabajo bien hecho y la consecución de premios
basados en el mismo. Una juventud
individualista y tecnoadicta, anestesiada por un
Estado del bienestar que les ha dado todo lo
que ha necesitado. familiares que no han
sabido, o no han querido, transmitir una cultura
de esfuerzo sano. Sin embargo, algunos
investigadores como Neil Howe y el
recientemente fallecido Richard Strauss llevan
varios años advirtiendo de la llegada de un
nuevo grupo de jóvenes con actitudes y
comportamiento muy diferenciados de los hasta
ahora conocidos como Generación X. Son los
denominados Millennials, Generación Y, Gen
Y, Net Generation o 9/11 Generation, como
prefieran.

4. Según las investigaciones de Howe y Strauss, realizadas
especialmente en EEUU (ello no le resta importancia
dada la homogeneización de actitudes y
comportamientos que supone la globalización), los
Millennials son personas más aversas al riesgo, lo
cual les lleva a posee un pensamiento más
estratégico, tomando sus decisiones en función de
los beneficios que éstas les van a reportar en el largo
plazo así como considerando el efecto que dichas
decisiones va a ejercer sobre la comunidad. La
palabra comunidad es clave a la hora de definir a los
Millennials. Nuestros abuelos tenían una sensación
de pertenencia a una comunidad mucho más
arraigada que nosotros, la Generación X. No estamos
hablando de la pertenencia a una pandilla de
amigos, sino de algo más global: una ciudad, una
nación, un planeta. Este rasgo también se observa
entre los Millennials, de ahí el éxito de las redes
sociales. Nuestros abuelos usaban el boca-oído, los
veinteañeros se sirven de nuevos medios como
Tuenti.

5. Por otro lado, los Millennials son buenos trabajadores en
equipo pero a la vez exigentes. Esto hace que a veces se
observe una baja lealtad al empleador, pero no porque los
Millennials tengan un comportamiento caprichoso, sino porque
buscan un trabajo perfecto, que les sirva a ellos pero también a
la comunidad. Dicho de otra forma, si un empleador desea
trabajadores leales deberá ser responsable con ellos y con el
entorno que les rodea.

6. Los Millennials son un grupo extraordinariamente
importante para la clase política. Lo estamos
observando en EEUU y la candidatura de
Obama, pero también en España y el Gobierno de
Zapatero. Los Millennials son personas con una tasa
de participación en las elecciones mucho mayor que
sus predecesores. Es lógico si tenemos en cuenta su
preocupación por la comunidad. Por otro lado, son
individuos positivos y creo que es ahí donde radica
el éxito de ZP con los jóvenes: un mensaje
positivista contra viento y marea. Un último rasgo a
destacar de los Millennials es la consideración de sí
mismos. Se sienten especiales, así que trátenlos
como tales. Esto tiene un efecto sobre la Política
interesante. Los Millennials están dispuestos a ser
protegidos por el Estado precisamente porque se
sienten especiales. En cambio, la Generación X no se
siente a gusto con este tipo de regulaciones, ya que
entienden que el Estado las aprueba para
controlarles, no para protegerles.

7. Por último, ¿cómo gestionar las
marcas frente a los Millennials?
Algunas cuestiones ya las hemos
anticipado, como la necesidad de
responsabilidad corporativa real. No
obstante, también debemos destacar
que los Millennials pueden ser un
empujón para las grandes
marcas, marcas que con su poder
sean capaces de cambiar las cosas de
verdad, de mejorar la comunidad. De
hecho, Newman advierte de que en
cierta medida la famosa teoría del
Long-Tail puede no ser tan efectiva
como en el caso de la Generación
X, aunque estas son cuestiones sobre
las que hay que trabajar mucho más.