1. Communication : nouveau paradigme
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2. En d’autres termes…
Ne prenez la parole que si vous avez
quelque chose à dire
(et pas « Je suis belle ! Je suis belle ! Je suis belle ! »)
Sinon… taisez-vous !
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3. La prise de parole de la marque doit apporter une
valeur à sa communauté
Elle est utile et pratique pour mon quotidien ;
m’instruit et/ou me divertit
Elle facilite la vie
elle me
Elle est précieuse et réservée à quelques happy fews
avantages
et me donne des
Elle est fraîche et m’apporte des news avant mes autres canaux ;
elle m’informe
rêver
Elle me séduit, me fait
rencontres
Elle me permet de faire des
surprend, me secoue, voire remet en cause mes convictions ;
Elle me
elle me fait évoluer
rire
Elle me fait
l’image que j’ai de moi-même
Elle conforte
communauté
Elle me fait appartenir à une
Elle me donne l’occasion de prendre la parole,
m’exprimer
de 4
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4. Un crédo
Le contenu est la nouvelle devise des marques
C’est le contenu qui permet de dépasser les attributs
naturels d’une marque et de susciter l’adhésion
… à plus forte raison quand la marque en question n’est
pas glamour, ou pas sexy, ou pas connue...
Les gens sont prêts à payer pour avoir
de grand contenus et de grandes expériences.
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5. Le contenu d’une marque : la clé de tout
“The agency’s job is
to create content
so valuable and useful
that consumers wouldn't want to live
without it.”
Jeff Hicks, CEO de Crispin Porter + Bogusky
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6. http://love.cartier.com
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7. Analyse de love.cartier.com
Court-métrages produits par des artistes =
spectacles beaux, contemplatifs, aux registres différents
Objectifs :
créer des émotions, donc de l’impact,
travailler les associations à la marque et la préférence de marque.
On ne vise pas un effet « choc », mais une expérience qui cadre avec le
registre d’expression de la marque et qui offre souvent la voie à des
expériences interactives, voire « immersives »
On joue sur l’émotion, laquelle reste le meilleur vecteur de l’impact
publicitaire
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8. La raison – l’émotion
« La différence essentielle entre
la raison et l’émotion est que
ma raison conduit à une conclusion
alors que l’émotion conduit à une
action »
(Donald Calne, Neurologist)
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9. Le storytelling
De telles expériences et/ou de tels « programmes de marque »
permettent de :
raconter une histoire dans la durée,
d’identifier la marque à des valeurs, des personnages ou des situations
Au final susciter de l’adhésion comme aucune publicité ne pourrait le faire
Cibles initiales que la marque choisit de travailler en profondeur :
Les « cœurs de cible » d’individus connectés,
potentiels évangélistes dans leurs groupes d’appartenance
Elargissements possibles :
potentiel viral important
Retentissement possible auprès des leaders d’opinion (journalistes…)
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10. La Marque Média
La marque devient ainsi productrice de contenus, comme… un média
La marque devient ainsi entertainer à part entière.
Implications :
nouveau métier
nouvelles collaborations
nouvelles chaînes de valeur
Agences et annonceurs : ajout des producteurs de contenus et des
artistes aux seuls créatifs
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11. Du branded entertainment au branded content…
Le divertissement reste l’un des axes possibles, au même titre que
l’information,
ou les services
On parle donc de « contenus » (branded content) au sens large, ce qui
englobe par exemple les widgets conçus pour rendre des services aux
utilisateurs.
« Branded utility » = la valeur que la marque délivre via :
ses produits,
sa communication,
ses événements,
ses lieux dont elle est propriétaire,
bref, ses expériences accessibles sur tous les points de contacts
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12. Branded utility : convergence [produit / message]
EXPERIENCE TRES FORTE
PRODUIT CONTAGIEUX
QUALITE SUPERIEURE
SOUS-PROMETTEUR
SUR-DELIVREUR
ANTICIPATION
PENETRATION MIN. DE 10% - 15%
VERITE
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13. Branded Utility : inévitablement viral
Le « levier 2.0 » pour une marque est un contenu si…
fort, cool, sexy, pratique, surprenant, dérangeant, drôle, etc…
parler !
que l’internaute ne peut s’empêcher d’en
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14. Storytelling is a must!
La marque doit donc être créative dans les contenus et services qu’elle
propose, à l’opposé de la logique de puissance pure des GRP
La marque dit donc être capable de mettre en œuvre et de faire vivre
son histoire
Pour cela, la marque doit produire ou acheter du contenu sur des sujets
qu’affectionne la cible :
cinéma et stars,
sport
culture et arts
techno, etc.
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15. Gardons en tête la hiérarchie des valeurs…
Pour susciter cette adhésion et cette influence,
la marque doit d’abord chercher à
rester fidèles à ses clients
à travers la qualité et la constance
de ses produits et services.
Les expériences et les contenus valorisants
restent subordonnés à cette condition !
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