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Présentation ecr lsa category management 160310 v5 pour ecrall
- 1. Le category management,
une bonne pratique ECR
Xavier FILOU
Directeur général en charge de la politique commerciale de L’OREAL
Coprésident d’ECR France
Olivier LABASSE
Délégué général d’ECR France
© ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
- 2. Le category management
– Définitions pour un langage commun
– Processus et stratégies associées
Mythe ou réalité?
– Les freins à la mise en œuvre
La nécessité de l’approche partenariale
– Les bonnes pratiques ECR
Comment passer de la théorie à la pratique?
– Missions de L’OREAL
– Le déploiement par L’OREAL du category management avec les distributeurs
• Partenariats avec les distributeurs internationaux et tous les autres
• L’Oréal et 3 partenaires ECR France : Carrefour , Leclerc, Casino : réalisations et
résultats
Le futur ; L’OREAL et ECR France
– Les concepts du futur
– ECR France
© ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
- 3. Travailler ensemble pour
mieux répondre aux attentes
des consommateurs
plus rapidement et à moindre coût
© ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
- 4. Les 4 domaines de l’ECR en 2010
Focus Connected
on Business
Consumer Information
Prepare
People
Share our Supply Chain
Organisation des nouvelles cartes de maturité internationales
© ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
- 7. Définitions ECR
du category management
Catégorie : une catégorie est un groupe
distinct et gérable de produits/services
perçus par le consommateur comme étant
étroitement liés et/ou « interchangeables »
pour satisfaire un besoin donné.
Category management : processus
distributeur-industriel de gestion des
catégories en tant qu’unités commerciales,
qui permet d’améliorer les résultats
commerciaux en fournissant une valeur
ajoutée au client-consommateur.
ECR Europe – Rapport des meilleurs pratiques du Category Management (1997)
© ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
- 8. Processus de définition des catégories
1 – Définir les besoins du consommateur
2 – Quels produits offrent des solutions similaires répondant à la demande?
3 – Quels produits le consommateur perçoit-il comme interchangeables?
4 – Quels produits le consommateur perçoit-il comme étroitement liés?
5 – Quels produits le distributeur perçoit-il comme étroitement liés?
6 – Les données peuvent-elles être mesurées?
7 – La catégorie est-elle gérable
8 – De quel groupe de produits la catégorie est-elle composée?
ECR Europe – Rapport des meilleurs pratiques du Category Management (1997)
© ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
- 9. Le processus du category management
1. Définition des produits qui constituent la catégorie et sa
1. Définition de la catégorie segmentation du point de vue consommateur
2. Définition et affectation d’un rôle pour la catégorie sur la base
d’une comparaison « trans-catégorielle » à partir d’informations
2. Rôle de la catégorie relatives au consommateur, au marché et au distributeur
8. Réévaluation de la catégorie
3. Analyse des sous-catégories, segments, etc. par une étude des
données portant sur le consommateur, le marché, le
3. Evaluation de la catégorie distributeur et le fournisseur
4. Définition des indicateurs de performance et des objectifs
4. Indicateurs de performance 5. Développement des stratégies de marketing et
d’approvisionnement permettant de réaliser le rôle de la
catégorie et d’atteindre les objectifs de performance
5. Stratégies de la catégorie 6. Définition et optimisation de l’assortiment, de la gamme de
prix, de la présentation des rayonnages et des tactiques de
promotion permettant d’assurer la mise en œuvre des stratégies
de la catégorie,
6. Tactiques de la catégorie
7. Application du business plan à l’aide d’une planification et
d’une définition précise des responsabilités
7. Mise en œuvre du plan 8. Évaluation, contrôle et modifications périodiques du business
plan
ECR Europe - Rapport des meilleurs pratiques du Category Management (1997)
© ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
- 10. Les rôles d’une catégorie
Rôle de la Classification
catégorie
« Destination » A destination category is a category with which the retailer wants to
profile himself towards his targets consumers and differentiate
himself from his competitors
« Preferred » A routine/preferred category characterises the retailer as a provider
of consistent competitive value for the consumer’s every-day needs
« Occasional A seasonal category is a category with which the retailer
/seasonal » differentiates himself during a certain period of the year
« Convenience » A convenience categroy completes the retailer’s assortment and
guarantees a one-stop-shopping experience
ECR Europe – Rapport des meilleurs pratiques du Category Management (1997)
© ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
- 11. Stratégies de marketing associées
Rôle de la catégorie Stratégies de marketing associées
Tableau page 60 (24) en français
« Destination » Développement de la fréquentation
Défense des parts de marché
Augmentation du volume d’achats /panier
Création d’un stimulus d’achat (opportunité)
« Preferred » Augmentation du volume d’achats
Accroissement des marges
« Occasional/seasonal » Développement de la fréquentation
Création d’un stimulus d’achat (urgence)
Accroissement des marges
« Convenience » Augmentation du volume d’achats
Accroissement des marges
Amélioration de l’image (prix/service/qualité/choix)
ECR Europe – Rapport des meilleurs pratiques du Category Management (1997) – Partnering group
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- 12. Mythe ou réalité ?
Les freins à la mise en œuvre
Techniques
– Absence de langage commun
– Des milliers de données à collecter et à traiter
– Approche massifiée vs différenciée
Conjoncturels
– Crises financière, économique, sociale, …
– Crise de confiance et crise commerciale
Etat d’esprit, maturité
– Vision court terme vs long terme
– Implication des différentes fonctions
(achats, commercial, logistique, marketing, enseigne, …)
– Partage de l’information pertinente, collaboration
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- 14. Comment passer de la théorie à la pratique?
Choisir sa stratégie d’entreprise pour mieux répondre
aux attentes des consommateurs et/ou des shoppers
S’engager dans des partenariats durables : le contrat de
progrès ECR ou le plan d’affaires de la loi LME
Il y a beaucoup de partenariats à succès
Il y a moins de retours sur les réalisations
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- 16. Les facteurs explicatifs
de la naissance du Category Management
Complexification des marchés
– Nouveaux produits, segmentation croissante
Nécessité de développer les marchés, donc croissance, et d’optimiser l’assortiment
Évolution des comportements d’achats
– Un acheteur de plus en plus informé, volatile, zappeur et malin
– Des achats planifiés, opportuns, immédiats, conditionnés, d’identification…
Nécessité de s’adapter aux tendances de consommation
Explosion des systèmes d’information
– Scanning, panels, carte de fidélité…
De nouvelles informations à exploiter
Le Category Management est aujourd’hui un outil de différenciation, en pleine mutation.
C’est une fonction stratégique de Direction Générale
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- 17. N°1 mondial, nous sommes porteurs de responsabilités
vis-à-vis des consommateurs et des distributeurs
Champs d’action du Category Management
L’expertise Hygiène Beauté :
Vision - Définir et exprimer la vision stratégique de L’Oréal sur l’HB
- Anticiper les évolutions de marchés, les mutations de la
globale distribution et les initiatives des concurrents
- Développer des partenariats sur le rayon HB avec nos clients
La stratégie catégorielle :
- Identifier les leviers de croissance par catégorie et par enseigne
Stratégie (Revues de marché et de performance)
ciblée - Influencer le distributeur dans la construction de sa stratégie
catégorielle (assortiment, merchandising, valorisation…)
- Coordonner les projets, assurer le suivi, la mesure des résultats
et la mise en place d’éventuelles actions correctives
L’action opérationnelle et ciblée :
Action
- Coordonner les chantiers trans-Affaires et les actions
spécifique spécifiques enseignes (op événementielles, Club Beauté, ECR…)
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- 18. Missions de L’Oréal
Comprendre le shopper ( Etude fond de marché Hygiène-
Beauté Hommes et femmes) :
– Sa perception de l’hygiène-beauté aujourd’hui
– Ses attentes afin d’anticiper les changements de consommation
Comprendre les catégories
L’apport des marques et des innovations
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- 19. Comprendre le shopper
Principaux enseignements de l’étude partagés avec les distributeurs (1/3)
La perception des consommateurs :
– L’HYGIENE-BEAUTE : une appellation caduque
=> La BEAUTE englobe désormais l’ensemble de l’offre
– Le consommateur vit son expérience Beauté comme un plaisir de
recentrage sur lui-même
=> LE SOIN DE SOI caractérise les valeurs associées à cet univers
– Aujourd’hui et de façon disparate, le rayon ne reflète pas l’évolution
vers le rêve, la sensorialité et le plaisir véhiculés par les produits et les
communications des marques
Source : Etude Fond de marché L’Oréal 2006
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- 20. Comprendre le shopper
Principaux enseignements de l’étude partagés avec les distributeurs (2/3)
Les attentes des shoppers :
– En attente d’un espace privilégié et différencié du magasin
=> une vraie « bulle de plaisir »
– Souhait d’une ambiance invitant à l’évasion et au recentrage sur soi
– Faire ressortir des pôles d’attractivité :
=> Coin des bonnes affaires : pôle promotion
=> Théâtralisation de l’innovation
=> Prise de parole des marques
=> Mise en scène particulière des catégories « image de soi »
Source : Etude Fond de marché L’Oréal 2006
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- 21. Comprendre le shopper
Principaux enseignements de l’étude partagés avec les distributeurs (3/3)
3 univers du « Soin de Soi » bien différenciés :
– Prendre « soin de soi » par un moment de plaisir et de préparation de soi
– Prendre « soin de soi » en travaillant et jouant avec l’image de soi
– Prendre « soin de soi » dans le secret de la relation à son corps intime
Un pôle spécifique et autonome : L’Homme
Source : Etude Fond de marché L’Oréal 2006
© ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
- 22. Comprendre le shopper
Une étude qui sert à poser les fondements d’un rayon Hygiène-Beauté
4 univers différenciés
répondant aux attentes consommateurs
MON UNIVERS BEAUTE
POLE PÔLE PÔLE PÔLE
SEDUCTION FRAICHEUR INTIME HOMME
Parfums Femme Rasage féminin Gels douches
Dépilatoires Shampooings
Maquillage Bains Douches Déodorants
Coloration Savons Hygiène intime
Déodorants Préservatifs Rasage
Soins visage Après-rasage
Soins corps Dentifrices Hygiène féminine Soins visage
Solaires Brosses à dents Incontinence
Parfums
Acc. chev Mouchoirs
Coiffants Coton et coton tige
Soins du cheveu / Shampooings 1ers soins
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- 23. Comprendre et travailler les catégories
« Essential keys » facteur de différentiation et de rentabilité
1. Sélectionner les Catégories qui vont être acteur de l’Univers
Make-up, Perfums, Hair colorant, Hair care, Shampoo,
Styling, Hair accessories, Deodorants,
Bath, shower, Soaps, Skin care, Body care, Sun
protection, Female care, Oral Care, Foot care…
2. Regrouper les catégories par Familles
NEED FAMILY PLEASURE FAMILY
3. Répartition des Familles en fonction des zones de distribution
L’Oréal DPGP / Essential keys 02.2010
© ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
- 24. Comprendre et travailler les catégories
« Essential keys » facteur de différentiation et de rentabilité
4. Créer des ambiances ‘’Boutique’’
L’Oréal DPGP / Essential keys 02.2010
© ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
- 25. Comprendre et travailler les catégories
« Essential keys » facteur de différentiation et de rentabilité
5. Visibilité de l’ensemble de Univers
6. Fluidité et libre circulation entre les rayons
7. Clean & Lighting
L’Oréal DPGP / Essential keys 02.2010
© ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
- 26. Ideal practice
IMPORTANCE OF
NEW LAUNCHES
VISIBILITY
ORGANISATION
NEED PLEASURE
OF THE CATEGORIES
FLUIDITY OF
CONSUMER FLOW
L’Oréal DPGP / Essential keys 02.2010
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- 27. Methode de travail
L’Oréal DPGP / Essential keys 02.2010
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- 28. Le déploiement par L’OREAL
du category management avec les distributeurs
Asie - Amérique Latine - Europe – Est - Ouest – France
(Wal*Mart International) (les Drogueries-Marchés)
(l’Amérique Latine, les USA)
(les régions)
(les formats – le CRM)
(les magasins)
(les formats – le futur –
les nouveaux pays)
(les petits formats) (personne n’est oublié)
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- 29. CHINE . WAL*MART
UK . ASDA
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- 30. MEXICO .
WAL*MART
ARGENTINE .
WAL*MART
© ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
- 31. UK .
TESCO
HUNGARY .
TESCO
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- 32. DI .
Belgium
© ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
- 33. Le déploiement par L’OREAL
du category management avec les distributeurs en Asie
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- 34. Indonésie .
Chine . Beijing.
Singapour .
Argentine .
Bulgarie
Bulgarie
Turquie .
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- 35. Le déploiement par L’OREAL du category
management avec 3 partenaires ECR France
© ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
- 40. Résultats globaux
Moyenne des magasins : écoulements x8
Bénéfice CARREFOUR Market pour l’ensemble de la
catégorie :
– Panels : +10%
– Groupe L’OREAL : +11.8%
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- 44. Perspectives Casino 2010
Un savoir Faire… Casino de Clichy (-22% avant réimplantation)
Parfumerie à + 66.4% en CA / PGC Magasin + 27%
Nbs client + 29% (+15% pdv) Dépenses + 29.2% P.Moyen + 14.1%
+ 66.4%
24-nov-08 au 22-nov-09 (52 semaines)
Poids Parfumerie Clichy 7.3% vs 5.4% Casino
Contribution Parfumerie croissance CA 14%
Seconde réalisation Asnières Parf +26.9% vs +8.7% pdv
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- 51. 9. Maquillage Acs 3. para SBD
maq
Promo
1,5. Parf 3,5. Déo F 8. SAVON BAIN DOUCHE
Innovation
5. Dentaire
9. Soin visage & corps
solaire 5. Coton mouchoir
Promo
3. styling 2. Acs chv 5. coloration
07,5. homme . Ras depl H 8. shp ap shp
09. Maquillage 07,5. Homme 1. Innovation
01. Acs Maquillage Rasage dépilatoire
09. Soin du visage & corps Promotion
01,5. Parfums Femme 08. Savon Bain Douche
03,5. Déo Femme 05. Dentaire
01. Solaire 03. Para
05. Coton mouchoir
05. Coloration
03. Styling
02. Acs Cheveux
08. Shampooing Franconville
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- 53. Le futur ; L’OREAL et ECR France
Les concepts du futur
ECR France
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- 54. Mobile Initiatives
EVENT & IMAGE COMMUNICATION
« Christophe Robin, Expert Colorist for L’Oréal Paris
gives you live all his expert tips and advice »
1. « Bring your phone close to
the shelf and meet Christophe
Robin, the colorist of the stars »
3. « You need more advice?
2. « Select the product An expert advisor calls you
of your choice and get on the spot to guide you in
Christophe Robin’s your selection »
specific advice on it »
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- 55. Mobile Initiatives
EVENT & IMAGE COMMUNICATION
« L’Oréal Paris star secrets confidentially on your
mobile »
1. « Bring your phone close
to the shelf »
3. « Download a signed kiss from
Laetitia Casta as wallpaper and
send it over »
2. « Enter in a confidential
relation with Laetitia Casta
and discover her favorite
lipstick color »
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- 56. Mobile Initiatives
Promotion cross merchandising
« Download for free «The World Is Mine» on your mobile
for one Party Proof purchased!! »
1. « Bring your phone
close to the shelf »
3. « At the cashier, download for free
the whole HIT on your mobile, and
2. « Listen to an you’re ready to challenge your look! »
extract of Guetta’s
last HIT»
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- 57. Mobile Initiatives
Promotion cross merchandising
« 1€ reduction on your Party Proof for the purchase of
Guetta’s CD »
1. « Bring your phone
close to the shelf »
3. « At the cashier, for the
purchase of David Guetta’s CD, 1€
reduction on your Party Proof! »
2. « Discover how
you can challenge
your look with Party
Proof»
© ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
- 58. © ECR France 16 Mars 2010 / Présentation conférence LSA
ECR France
Efficient Consumer Response