Artigo escrito por Mauricio Salvador, socio diretor da Ecommerce School (www.ecommerceschool.com.br) sobre o conflito de canais entre lojas fisicas e virtuais. A Ecommerce School oferece cursos de ecommerce, cursos de redes sociais e cursos de google marketing.

1. O Ecommerce e os Conflitos de Canais
Anne Coughlan define em seu livro "Canais de Marketing e Distribuição", os canais de distribuição ou
canais de marketing como sendo “um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no
processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo”.
Numa aula recente para turma do curso de gerentes de ecommerce, na Ecommerce School, discutimos
a analisamos alguns casos onde as engrenagens desses canais não funcionam corretamente, criando
conflitos entre a loja virtual e lojas físicas.
Lembro de uma vez ter entrado numa loja de shopping para comprar um ar condicionado para minha
casa. Fui abordado pelo vendedor, que gentilmente me mostrou todos os aparelhos disponíveis para
minha necessidade. Como bom internauta, antes de ir à loja, eu havia pesquisado na Internet, sobre
informações e preços de diversos modelos.
Em determinado momento questionei o preço de um dos aparelhos, dizendo que na Internet aquele
mesmo modelo, na mesma loja, estava mais barato. Fui surpreendido pela afirmação: “mas na Internet
vão roubar os seus dados, aqui não”. Fui embora pra casa sem o aparelho e com aquela frase latejando
em minha mente.
Ele poderia ter dito que na loja física eu teria a vantagem de levar o produto na hora, ou pelo menos ter
me oferecido um desconto ou ter explicado que na Internet os preços são mesmo mais baratos por
causa da política da empresa. Em último caso, poderia até ter me oferecido um desconto, ter levado a
proposta para seu gerente ou tentado me comover dizendo que pela Internet ele não ganha comissão.
Logo que contei esse caso para turma, três alunos levantaram as mãos dizendo que já haviam passado
por experiências semelhantes. A coisa acontece mesmo por aí.
Quando uma rede de varejo entra no ecommerce, deve preparar seus funcionários para tal
acontecimento. Certamente, se tivesse sido bem treinado, aquele vendedor jamais teria dito aquilo.
Mas não é tão fácil assim.
A política de preços no mundo físico é diferente do mundo virtual. A concorrência é mais acirrada nos
cliques, comparadores de preços e shoppings virtuais. Quando você vende o mesmo produto mais
barato em uma das lojas, mexe com o bolso de seus vendedores e isso, num primeiro momento, é
imperdoável.
Esse problema ganha proporções ainda maiores quando a empresa, além de lojas próprias, tem também
lojas franqueadas, o que faz com que a pressão sobre a loja virtual venha também desses empresários,
com uma força maior.
As lojas virtuais só tiram vendas das lojas físicas quando a empresa não tem uma estratégia multicanal
bem definida. Nesse caso, os consumidores deixarão de comprar no físico para comprar num
concorrente virtual. Foi isso que fiz. Para os empresários, é melhor perder uma venda em um canal e
ganhar em outro, do que perder para a concorrência.

2. O varejo deve estar preparado para atender bem o consumidor, independente do canal que ele escolha
comprar: físico, online, telefone, catálogo ou por representante comercial. A má notícia é que não existe
fórmula mágica para administrar esse tipo de conflito. A boa, é que muitas empresas já acordaram para
esse problema e cases criativos já começam a surgir no mercado.
Sobre o autor:
Mauricio Salvador é Mestre em Comunicação e Administração, tem MBA em Gestão e Estratégias, foi
Executivo de Contas pelo Yahoo! Brasil e Diretor de Marketing e Vendas para América Latina na e-bit,
atendendo clientes como Claro, Pernambucanas, Wal-Mart, Saraiva, Polishop, Ponto Frio e MasterCard,
entre outros. Lecionou na Universidade da Califórnia e estruturou departamentos de E-commerce e
Online Marketing de Start-ups em São Francisco. Autor dos Livros "Como Abrir uma Loja Virtual de
Sucesso” e “Como vender pela Internet sem gastar (quase) nada”. Atualmente é Professor em cursos de
MBA da FIA/PROVAR, BSP e FIT, Coordenador dos Cursos Ecommerce School e Sócio Diretor da GS
Ecommerce.