Fernando Di Giorgi - Especialista em e-commerce e colunista do E-Commerce Brasil fala sobre "Entrada das grandes marcas com vendas diretas ao consumidor" no Congresso E-Commerce Brasil Operações & Negócios 2014.

1. 28/10/2014 1
B2B2C
USO DA PLATAFORMA DE E-COMMERCE
POR GRANDES MARCAS

2. 28/10/2014 2
“....as inovações no sistema econômico não aparecem,
via de regra, primeiramente das novas necessidades que
surgem espontaneamente nos consumidores e então o
aparato produtivo se modifica sob sua pressão.... é o
produtor que, via de regra, inicia a mudança econômica,
e os consumidores são educados por ele, se necessário,
são, por assim dizer, ensinados a querer coisas novas, ou
coisas que diferem em um aspecto ou outro daquelas que
tinham o hábito de usar.”
(Schumpeter, “Teoria do desenvolvimento econômico”, Abril, pág. 76)

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Roteiro
• Introdução
• Uso do poderio da marca
• Vantagens da loja própria
• Dificuldades da Marca em ter a loja virtual própria
• Condições necessárias
• Contratação dos serviços
• Políticas
• Controle Operacional
• Conclusões

4. 28/10/2014 4
Introdução
• Panorama do e-Commerce de grande porte
• Processos fundamentais estáveis
• Altos investimentos em tecnologia (sistemas e organização)
• Tem enfrentado taxas de crescimento anuais maiores que 20% aa
• Uso das competências do e-commerce
• Oferta de plataforma tecnológica, know-how e instalações como
base para atividades conjuntas com parceiros de negócio.
• Modelos de uso de parceria em uso
• Fidelidade e Incentivo
• Loja com identidade visual de grandes marcas com uso completo
da infraestrutura de sistemas e logística etc.
• Objeto do encontro
• “Aluguel” da plataforma para grandes marcas

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Uso do poderio da Marca
• Marca transcende produto
• Marca: diferencial em mercados homogêneos
• Investimento compulsório em marketing institucional
• “Coca-Cola é isso aí”.
• Alto grau de liberdade em relação aos distribuidores
• Possibilidade da venda direta ao consumidor sem afetar o
relacionamento com a cadeia de distribuição.
• Loja virtual própria
• Confiança do consumidor, o trunfo da marca
• Consumidor conservador paga por segurança.
• Exemplos: Brastemp, Motorola, Electrolux, Johnson&Johnson etc.

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Vantagens da loja própria
• Maior rentabilidade
• Eliminação de um elo da cadeia de distribuição
• Melhor alocação de produtos entre os distribuidores
• Ofertar a linha completa através do site
• Distribuidores ofertam limitam-se aos best sellers
• Marca pode ofertar sua linha completa de produtos: “Quem vende cerveja,
vende o copo”: acrescentar a oferta itens complementares “logomarcados”.
• Distribuir importados
• Nem toda linha é fabricada no país
• Distribuidores não conseguem trabalhar com importados: baixo consumo e
preço alto
• O e-commerce é o canal ideal por concentrar estoque e distribuir em âmbito
nacional
• Uso da experiência global
• As grandes marcas possuem sites B2C em outros países
• Exigem padrão internacional em termos de apelos mercadológicos e
facilidades de navegação.

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Dificuldades da Marca em ter a loja virtual própria
• Recursos
• As grandes marcas ainda não dispõem de recursos técnicos e
organização para operarem no e-commerce.
• Manutenção do padrão de qualidade
• Atividade de e-commerce é estranha ao negócio
• Há grande preocupação com a defesa da Marca
• Nível de serviço deve estar ao nível da Marca
• Investimentos iniciais e ganhos gradativos de escala
• Internalização da loja é muito difícil considerando: baixo volume
inicial de vendas e a dificuldade em obter o conhecimento e
recursos necessários à operação.
• É imprescindível que o planejamento seja de longo prazo.

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Condições necessárias
• A escolha do fornecedor de serviços
• O risco da Marca está diretamente ligado à qualidade da escolha
de empresa de e-commerce.
• Todos os serviços e equipamentos podem ser obtidos no mercado
de e-commerce.
• Qualidade do executivo – fator chave
• Conhecimento operacional integral - não é suficiente ser expert no
front;
• Experiência em marketing digital - capacidade de propor, avaliar e
controlar ações de marketing;
• Habilidade de negociação interna;
• Capacidade de conduzir uma parceria com alto nível de
interdependência e
• Experiência comercial.

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Condições necessárias (cont.)
• Comprometimento da diretoria
• O novo canal será inicialmente inexpressivo.
• Há necessidade de alto investimento em Marketing
• Além do Marketing, as vendas acompanham a política a política
comercial (preço, qualidade)
• Prazo de duração não inferior a dois anos
• Altos investimentos iniciais de ambas as partes
• Necessidade de estudos preliminares aprofundados.
• Política de preço
• Preço de venda ao parceiro
• Preço de oferta ao consumidor final.
• Evitar agressões aos distribuidores
• Viabilizar a operação da empresa de e-commerce contratada.
• A discussão sobre a margem a remunerar a contratada é pesada

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Contratação dos serviços
• Qualidade da contratada
• A qualidade da contratada compatível com a reputação da Marca.
• Relacionamento entre as partes
• Baseado em SLAs estabelecidos no contrato
• Evitar retalhamento funcional: evitar a divisão de responsabilidade
entre fornecedores e reduzir o tempo dos executivos seja
consumido em reuniões.
• Serviços e softwares a serem contratados
• Site, Marketing Digital, Gestão e Controle de Estoque, Fulfillment,
Transporte e Atendimento ao cliente.

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Políticas
• Comercial
• Preço de aquisição e preço de venda ao consumidor
• Frete a ser cobrado do consumidor: variedade dimensional e
distribuição regional esperada de vendas
• Características do Site
• O Site sujeito a melhorias constantes.: disponibilidade da equipe de TI
• Passível à intervenção direta da Agência
• Prazo de resposta de TI estabelecida em contrato.
• Logística interna
• Pontualidade de entrega dos fornecedores
• Cobertura de estoque controlada sob responsabilidade da contratada
• Segregação de estoque em caso de coincidência com portfólio
• Tempo esperado de separação da mercadoria preestabelecido

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Políticas
• Logística externa
• Índice de pontualidade de entrega ao consumidores.
• Acompanhamento do tracking das entregas
• Acompanhamento das reclamações dos consumidores: atrasos,
avaria, cancelamentos e devoluções.
• SAC
• Possibilidade de postos de atendimento exclusivos
• SLA: prazos espera para a resposta aos clientes por tipo de
evento.
• Possibilidade de estabelecer diretrizes específicas para o
atendimento dos consumidores: devoluções, cancelamentos
reclamações etc.
• Confidencialidade
• Uso da base de clientes pela empresa contratada

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Controle operacional
• Extranet
• Pedidos aceitos, aprovados, expedidos
• Venda por SKU, atingimento das metas de venda,
• Excedentes de estoque e ruptura das coberturas de estoque por
SKU etc.
• O acompanhamento dos níveis de serviço
• Planejamento das atividades operacionais em conformidade com o
Marketing
• Pontualidade de entrega dos fornecedores
• Pontualidade de entrega aos consumidores: tracking
• Acompanhamento dos níveis de estoque
• Tempo de resposta do atendimento aos consumidores: resumo do
atendimento do SAC por motivo
• Periodicidade: semanal

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Conclusões
• Há mercado
• Há muitas Marcas que podem entrar no e-commerce e que não
tem intenção em construir e/ou administrar uma plataforma própria
de e-commerce.
• Software de loja com alto nível de parametrização
• A plataforma será “alugada” e a loja parametrizada para retratar
identidade própria do locatário.
• Limites de uso ainda não visualizados
• Não há quem consiga visualizar com clareza os limites de uso de
tais ativos pelos demais setores da economia.
• Descobertas serão graduais
• A descoberta de oportunidades será gradual, um sucesso dando
base para a confiança para novas investidas (path-dependency).

15. 28/10/2014 15
FIM
Obrigado
fernando.dg@gmail.com