Josep Valls

I Congreso Nacional de Planificación, Dinamización y Calidad en
Destinos Turísticos

Gestión de destinos turísticos sostenibles

Dr. Josep-Francesc Valls
Catedrático Dirección Marketing & Centro Dirección Turística

Diputación Provincial, Córdoba, 3 de mayo 2007

CONCEPTO DE DESTINO TURÍSTICO

Espacio geográfico determinado, con rasgos propios de clima,
raíces, infraestructuras y servicios, y con cierta capacidad
administrativa para desarrollar instrumentos comunes de
planificación, que adquiere centralidad atrayendo a turistas
mediante productos perfectamente estructurados y adaptados a
las satisfacciones buscadas, gracias a la puesta en valor y
ordenación de los atractivos disponibles; dotado de una marca,
y que se comercializa teniendo en cuenta su carácter integral.

Josep-Francesc Valls- ESADE

FUNCIONES DEL DESTINO TURÍSTICO

Calidad de Competitividad
vida internacional

Funciones del
destino
turístico

Desarrollo
económico Satisfacciones
superior


CALIDAD DE VIDA DE LOS CIUDADANOS

•Uso del espacio para vivir
•Uso del espacio para el intercambio
•Uso del espacio para producir
•Uso del espacio para crear, compartir raíces
•Uso del espacio para desarrollar actividades
de diversión, deporte, ocio


COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL

•Exportar
•Atraer capitales
•Convertirse en centro de acontecimientos de ámbito
mundial
•Ser vanguardia en tecnologías y redes
•Atraer turistas y visitantes


DESARROLLO ECONÓMICO SUPERIOR

•Rentabilidad económica: mejores empresarios,
empleados, inversores

•Rentabilidad social

•Rentabilidad medioambiental


SATISFACCION DE CIUDADANOS Y TURISTAS (1)

Contenido psicológico de mejora personal
gracias al estímulo global de los inputs de
oferta y de los procesos del destino

• En relación con el entorno (macroeconomía)

•En relación con la oferta (valor, autenticidad,
estructuración de productos; integralidad


SATISFACCION DE CIUDADANOS Y TURISTAS (2)

Las ciudades deben ser vividas y establecer con
ciudadanos y turistas relaciones afectivas (Schmitt)

•Sensaciones
•Sentimientos
•Pensamientos
•Actuaciones
•Relaciones


AGENTES DEL DESTINO

Turistasde
Calidad y Competitividad
Sector
ocistas
vida internacional
turístico

Agentes

Desarrollo
Admones
económico
públicas Sociedad
Satisfacciones
superior


PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

• Conjunto de medidas globalizadoras realizables de planificación
duradera
• Producto/mercado; recursos disponibles; ventajas competitivas;
sinergia
• Fases:
• Análisis estratégico de la situación
• Toma decisiones estratégicas (factores críticos éxito)
• Implementación


Operativa del marketing

Elaborar las experiencias que busca el turista
Ajustar adecuadamente la oferta
Seleccionar los canales de comercialización
Seleccionar los instrumentos de comunicación

Triángulo de la comercialización turística en el nuevo milenio

COMERCIALIZACIÓN
MAYORISTAS
PRINCIPALES CONSUMIDORES
Hoteleros Individuales
Transportistas Colectivos
Restauradores A. V. Em presas
Ocio
Varios
Entidades financieras y
de seguros
Grandes superficies
GDS
Marcas de Soportes de GDS Clubes
destino Cajeros y vending
Asociaciones
Centrales de reserva
Consorcios Centros de atención telefónica Centros de ocio
Cadenas Internet (portales, pàginas web, Im plantes
Labels agencias virtuales) Organizadores
Otros establecim ientos de eventos
Brokers

Marco conceptual de la comercialización

F. MEDIADORA F. MEDIADORA
F. ASESORA F. ASESORA
Nuevos competidores
F. PRODUCTORA F. PRODUCTORA
Nuevos intermediarios

AA.VV.
TT.OO.
MINORISTA

Crecimiento
NUEVAS del mercado
Concentración TECNOLOGÍAS
empresarial
Grupos de -INTERNET - F. INFORMACIÓN
gestión F. TECNOLÓGICA

F. MEDIADORA
GDS

PRODUCTORES CONSUMIDOR
Globalización
FINAL
SERVICIOS
Fuente: ESADE y Consultur.

Portal Canadian Tourism Exchange

Travel Canada CTX
(sitio web del cliente) (sitio web de negocios)
herramientas para el cliente herramientas para el cliente

Base de datos
clientes compartida empresas
(Base de datos CTX)

cliente empresa

• eventos • informes de investigación
• perfiles de los clientes • eventos comerciales
• operadores turísticos • noticias
• localizador de agentes CSP • formación de agentes CSP
• etc. • programas/socios
• organizaciones
• etc.

Nota: CSP = Canada Specialist Program

Fuente: Feisenmaier, 2000.

OPERATIVA CAPITAL HUMANO

Empleados establecimientos turísticos

Comerciantes, agentes inmobiliarios y promotores
residenciales; bancos, compañías de seguros; personal
sanitario; servicios de soporte al viajero; taxistas;
responsables servicios públicos, etc.


OPERATIVA TECNOLÓGICA

Complementar la experiencia


OPERATIVA LÓGISTICA

Apariencia moderna
Higiene y limpieza
Ambiente agradable
Interés por resolver los problemas del turista
A la primera
Rapidez de servicio
Transmisión de confianza
Amabilidad
Conocimientos suficientes de los empleados
Atención individualizada
Comprensión de las necesidades de los clientes


OPERATIVA ACTUACIONES URBANÍSTICAS

Ciclo largo
Decisiones propias no ajenas, liderazgo
Adelantar a los flujos turísticos las infraestructuras, los
equipamientos y los servicios turísticos
Negocio inmobiliario no es todo lo turístico


OPERATIVA FISCAL

IBI
IAE
Participación en IRPF e IVA
Impuesto medioambiental y turístico
No ahogar el crecimiento de los municipios


ESTRUCTURACIÓN TURISTICA DEL DESTINO

Producto
principal

Producto
periférico

Producto
complementario


COMPONENTES TANGIBLES

•Elementos físicos
•Estructuras, infraestructuras y equipamientos
•Equipos humanos
•Productos alimentarios, artesanías,...


COMPONENTES INTANGIBLES GLOBALES

•Estructura y armonía de la oferta
•Calidad medioambiental
•Marca
•Información
•Precio


COMPONENTES INTANGIBLES DE COHERENCIA

•Accesibilidad y conectividad
•Seguridad
•Señalización
•Limpieza
•Sanidad
•Prevención de riesgos y gestión excepciones


COMPONENTES INTANGIBLES DE HOSPITALIDAD

•Acogida y recepción
•Acompañamiento
•Animación
•Interpretación


SOSTENIBILIDAD DE LOS DESTINOS (1)

•El acervo sostenible se proyecta a través del equilibrio
poblacional entre residentes, y visitantes y turistas
•El acervo sostenible se proyecta a través del
mantenimiento de la identidad cultural (lengua, raíces,
costumbres, modos, expresiones artísticas) y el mestizaje
que se desprende

LOS NUEVOS USOS NO PUEDEN DESTRUIR
LA RELACIÓN ORIGINAL EXISTENTE

SOSTENIBILIDAD DE LOS DESTINOS (2)

Destino, entendido como un receptáculo abierto,
con doble limitación

•Número de personas que la visitan con tope máximo (capacidad
de carga física o percibida)
•Uso de los espacios, de modo que no modifiquen las condiciones
y garanticen la perennidad de los recursos

TASA DE EXPLOTACIÓN < TASA DE REGENERACIÓN


MODELOS DE GESTIÓN DE DESTINOS COMPARADOS
Sistemas de gestión turística comparados

País / CANADÁ AUSTRALIA BARCELONA ANDALUCÍA GALICIA
Ciudad

Nombre Canadian Tourism Bureau of Tourism Oficina de Turisme Empresa Pública Turgalicia
del Commission Research de Barcelona Turismo de
orga- Andalucía S. A.
nismo

Tipo de Empresa pública Organismo oficial Empresa pública. Sociedad mercantil Empresa pública
orga- con aportación del de carácter anónima. con aportación de
nismo sector privado. intergubernamental capital privado.
.

Estruc- Ministerio de Dependiente del Ayuntamiento de Su capital Comunidad
tura Turismo (45 %). Departamento de Barcelona. pertenece en su Autónoma de
Sector privado Industria, Turismo Cámara Oficial de totalidad al Galicia (58 %).
(65 %). y Recursos. Comercio, Industria Instituto de Empresas privadas
Trabaja junto con y Navegación. Fomento de (42 %).
el Ministerio de Fundación para la Andalucía, a través
Pequeñas Empresas Promoción de la Sociedad para
y Turismo de la Internacional de la Promoción y
Commonwealth. Barcelona. Reconversión
Económica de
Andalucía
(SOPREA).

Objetivos Mantener una vibrante y Proveer de información Consolidar el turismo de Desarrollar la imagen y la Promocionar la oferta
rentable industria independiente, adecuada, que dispone la ciudad marca turística turística en los mercados
turística en Canadá. oportuna y actualmente. Andalucía. nacionales e
Posicionar a Canadá estratégicamente Atraer nuevo turismo. Consolidar el turismo internacionales.
como un destino turístico relevante. Promocionar y como sector clave para el Coordinar, impulsar,
deseable. Analizar la industria rentabilizar la oferta desarrollo de Andalucía. gestionar y ejecutar
Mantener una relación turística y sus desafíos comercial de Barcelona. Garantizar el futuro del actividades de promoción
cooperativa entre el futuros. Utilizar al máximo la sector turístico a largo turística en el interior y
sector privado y los Proponer alternativas de oferta turística de plazo. en el exterior.
gobiernos federal, acción para mejorar la Barcelona. Consolidar el destino Fomentar e impulsar
provincial y territorial con competitividad del sector Optimizar la rentabilidad andaluz en el mercado actividades del sector
respecto al turismo. privado. de los recursos globales nacional e internacional. turístico para promoción
Entregar información de la ciudad. del turismo gallego.
acerca del turismo Incrementar el gasto del Establecer convenios con
canadiense al sector visitante. instituciones públicas y
público y privado. privadas.
Desarrollar y gestionar
planes de calidad para
aplicar en los destinos y
establecimientos
turísticos.
Editar folletos, libros y
otras publicaciones, y
producir vídeos
promocionales.

Activida- Estructuración de Diseño, administración, Desarrolla, entre otros, Información y Formación teórica y
des actividades gestión y análisis de los siguientes potenciación del sector práctica de alumnos en
promocionales en muestras continuas de programas: turístico andaluz (tarea los campos de la
mercados turísticos de turistas internacionales y Barcelona, ciudad de que antes correspondía a hostelería, la
todo el mundo. nacionales. compras. las oficinas de restauración, el turismo y
Investigación en áreas de Publicación de resultados Operadores turísticos, información turística). actividades
macroeconomía, mercado de investigación sobre cruceros y deportes. Diseño y desarrollo de complementarias.
e industria. temas importantes de Servicios de atención al campañas publicitarias Organización y gestión
Desarrollo de productos y turismo. turista. (“Andalucía sólo hay de seminarios,
actividades para mover Desarrollo de los planes Barcelona Convention una”). conferencias y
barreras, de forma que de marketing. Bureau. Realización de eventos actividades similares.
se articulen productos Proyectos conjuntos Turismo cultural y promocionales, tanto en Gestión y explotación de
turísticos que respondan entre el Gobierno y las programas externos. el ámbito nacional como establecimientos
a las demandas empresas turísticas. Productos turísticos. en el internacional. turísticos.
mundiales. Participación en ferias. Actividades de
asesoramiento y
consultoría dirigidas al
sector turístico.
Página www.canadatourism.com www.btr.gov.au www.barcelonaturisme.co www.andalucia.org www.turgalicia.es
web m

Sistemas de gestión turística comparados (continuación)

País / ESPAÑA VIENA HOLANDA FRANCIA
Ciudad

Nombre Turespaña Wien-Tourismus Netherlands Board of Maison de la France
del orga- Tourism & Conventions
nismo

Tipo de Organismo autónomo de Organismo público, Organismo público, Organismo dependiente
orga- la Secretaría General de dependiente de la dependiente del de la Secretaría de
nismo Comercio y Turismo. Austrian National Tourist Gobierno. Estado de Turismo. Se
Recibe aportaciones Office. trata de una agrupación
privadas. de interés económico.

Estruc- Ministerio de Economía Austrian National Tourist Netherlands Board of Secretaría de Estado de
tura (100 %). Office (100 %). Tourism & Conventions Turismo (34 %).
Posee oficinas en todas (100 %). Agentes privados de
las ciudades austriacas. También forma parte de turismo (38 %).
este organismo la Dutch Profesionales del sector
Association of Tourism turístico (28 %).
Offices. El 40 % de su
presupuesto ordinario
corresponde a
subvenciones estatales;
el resto es aportado por
organismos y agentes
privados.

Objetivos Planificar, desarrollar y ejecutar Desarrollar la relación con el Promover el turismo tanto Promover Francia como destino
todas las actividades de turista a través de una interno como externo, dentro del territorio nacional y
promoción del turismo español estrategia centrada en internet. facilitando a los turistas el en el extranjero.
en los mercados internacionales. Mantener la marca Viena como acceso a diversos servicios. Aumentar los flujos turísticos y
Apoyar la comercialización de un referente para el turismo Trabajar junto con las oficinas distribuirlos mejor en el tiempo
productos turísticos en el internacional. de información turística, y el espacio.
exterior. Fomentar alianzas estratégicas departamentos de gobierno y Ampliar la duración media de las
Colaborar con las comunidades con los socios de la industria organismos intermediarios, estancias.
autónomas en programas de turística, tanto nacionales como promoviendo la cooperación. Incrementar los ingresos medios
promoción. internacionales. Promover activa y efectivamente por turista y día.
Comercializar sus propios Aumentar la demanda turística Holanda en los principales Promover la demanda de
productos en el exterior. nacional e internacional, lo que mercados extranjeros. turistas jóvenes, considerados
debe traducirse en un aumento Prestar ayuda y apoyo a las un sector de gran potencial.
del gasto medio por turista. distintas empresas turísticas del
país.

Actividades Realización de los planes de Servicio de información a través Impulso de la investigación en Análisis de los mercados a
Excelencia y Dinamización de su página web, ampliando la el ámbito del turismo, a través través de estudios cuantitativos
Turística en diversas oferta turística. del trabajo conjunto con las y cualitativos, tanto de clientes
comunidades de España. Gestión del Wien Convention entidades educativas. como de productos.
Gestión de página web, junto Bureau. Desarrollo de productos Difusión de folletos y de
con Telefónica, para facilitar la Promoción de eventos artísticos turísticos flexibles, adaptados a información sobre Francia y sus
entrega de información a los y culturales destinados a la la demanda del mercado productos turísticos.
turistas. promoción del arte local. turístico. Realización de campañas en los
Desarrollo de planes de Inversiones en áreas Realización del Netherlands medios de comunicación
promoción turística consideradas estratégicas para Convention Bureau, así como la destinados al público en general
especializada. el turismo, para promover el promoción de otros congresos y en distintos mercados.
desarrollo de nuevos productos, eventos turísticos. Participación y organización de
bajo la forma de proyectos Incremento de la presencia en operaciones de promoción
sometidos a concurso. internet y en otros medios para comercial colectiva (salones,
la transmisión de información becas, seminarios, talleres,
cercana al turista. etc.).
Operaciones de información a la
prensa francesa y extranjera.
Creación de los clubes de
productos o grupos de trabajo
en diversas áreas (golf, puesta
en forma, jóvenes, grandes
ciudades, etc.).

Página web www.tourspain.es www.info.wien.at www.holland.com www.franceguide.com/mieuxcon
naitre

País / CARIBE HONG KONG MIAMI PARÍS
Ciudad

Nombre Caribbean Tourism Hong Kong Tourism Greater Miami Office de Tourisme et des
del orga- Organisation Board Conventions & Visitors Congrès de Paris
nismo Bureau

Tipo de Agencia de desarrollo Agencia semioficial de Organismo público- Organismo público sin
orga- internacional de carácter carácter público-privado. privado sin ánimo de ánimo de lucro.
nismo estatal. lucro.

Estruc- Compuesta por 36 países Dependiente del Conformado por cuatro Conformada por el
tura del Caribe. Además, Gobierno de Hong Kong, gobiernos locales y un Ayuntamiento y la
cuenta entre sus cuenta con la millar de empresas Cámara de Comercio de
miembros con compañías colaboración de turísticas. París. Regulada por ley
privadas. empresas privadas. (1901).

Objetivos Incrementar el valor del Promover la ciudad de Atraer, fomentar e Prestar asesoramiento a
territorio y el volumen Hong Kong en el ámbito inducir a personas y las empresas turísticas y
del flujo de turistas hacia internacional, como organizaciones a visitar a las asociaciones de
los países de la región. destino central asiático. este destino para realizar profesionales.
Crear en el mercado Impulsar mejoras en los convenciones y negocios, Representar la fuerza
turístico una imagen servicios ofrecidos a los y por placer. turística de París.
unificada del turismo en turistas. Convertir la ciudad de Generar lazos de
la zona. Aumentar el gasto de los Miami en un referente colaboración entre la
Promover el desarrollo turistas en la ciudad. turístico de ámbito oficina y las diferentes
sostenible como interés mundial. empresas turísticas.
principal de los Mejorar la calidad del Mantener y mejorar el
habitantes de la zona. destino mediante la atractivo de París como
Proveer de un servicio acción concertada entre destino turístico tanto en
turístico de calidad. el sector público y el el ámbito nacional como
sector privado. en el internacional.

Activi- Revisión bienal del plan Prestación de apoyo al Impulso de programas de Entrega a los visitantes
dades de desarrollo turístico de Gobierno en la promoción mejora tanto para la de París de una vívida
la zona. de la ciudad como ciudad como para imagen de la ciudad,
Realización y entrega de destino turístico. mejorar el atractivo de potenciando sus puntos
información estadística a Orientación al jefe de la sus playas. fuertes y haciéndola más
los miembros. región administrativa de Coordinación de viajes de competitiva en el
Desarrollo de programas la ciudad acerca de los promoción de la ciudad mercado mundial.
de capacitación y servicios turísticos. en distintos países. Organización de viajes de
educación orientados a la Propuesta de políticas y Realización de negocios destinados a
mejora en la eficiencia de medidas para promover y espectáculos para realzar potenciales inversores.
las empresas turísticas coordinar el desarrollo el atractivo del destino. Propuesta a las agencias
de la zona. turístico. Confección del calendario de viajes y operadores
Prestación de asistencia anual de conferencias y turísticos de paquetes
técnica y consultoría a convenciones. turísticos que hagan más
los miembros. atractiva la ciudad para
los visitantes,
especialmente en cuanto
a la maximización del
tiempo.
Promoción de la ciudad
en los diferentes medios
de comunicación
audiovisuales a través de
campañas específicas.
Página www.doitcaribbean.com www.discoverhongkong.c www.gmcvb.com www.parisbienvenue.com
web om

Lugar TERMAS DE CHILLÁN PORT AVENTURA

Nombre del Hotelera Somontur, SA Universal Studios Port Aventura
organismo

Tipo de Privado. Privado. Sociedad anónima.
organismo

Estructura Se trata de una sociedad anónima cerrada, Esta empresa gestiona el complejo
integrada por Resort Termas de Chillán, turístico integrado por un parque temático
Hotel Isabel Riquelme de la ciudad de (Port Aventura), un parque acuático (Costa
Chillán, Hostería Lanalhue, Aquaterm y dos Caribe) y tres hoteles (El Paso, Port
radios locales. Aventura y Costa Caribe).

Objetivos Sus objetivos se relacionan con la amplia Port Aventura ha diseñado una doble
gama de actividades que desarrolla. estrategia para aumentar su atractivo y
Convertir Termas de Chillán en un conseguir más público:
referente mundial como complejo invernal. a) Construcción de hoteles propios: al
Presentar un servicio que integre poder ofrecer estancias de más de una
actividades de esquí, entretenimientos y jornada, espera atraer más visitantes.
hospedaje. b) Búsqueda de nuevos clientes en el
Ofrecer a sus huéspedes servicios extranjero, principalmente británicos,
hoteleros y gastronómicos de primer nivel alemanes y rusos. Para ello, ha creado su
que aseguren que su estancia resulte una propia agencia de viajes, que vende
experiencia única e inolvidable. paquetes turísticos en el exterior.
Gestionar Termas de Chillán de forma A largo plazo, Port Aventura espera contar
integrada, incluyendo sus productos con ocho hoteles, dos campos de golf y un
naturales. área residencial de 1.500 viviendas.
Además, al ofrecer su propio alojamiento,
la compañía prevé abrir todo el año y
abandonar definitivamente la
estacionalidad del negocio.

Actividades Emisión de informes sobre el estado Ofrecer un amplio abanico de
de las pistas de esquí y boletines actividades de diversión tanto para el
meteorológicos (Infonieve). público adulto como para jóvenes y
Difusión, a través de la web, de las niños.
ofertas hoteleras para la temporada de Ofrecer alojamiento de calidad, pero
esquí y el resto del año. manteniendo una imagen diferenciada
En el ámbito de la hostelería, posee el frente a sus competidores.
centro de esquí Termas de Chillán, que Confeccionar paquetes turísticos que
dispone de tres hoteles, instalaciones incluyan todas las actividades de la
complementarias y remontadores en empresa.
los sectores esquiables, un hotel en la
ciudad de Chillán y una hostería a
orillas del lago Lanalhue.
Asimismo, desarrolla diversas
actividades relacionadas con el cuidado
de la salud, que se ofrecen en sus
establecimientos (envasado y
comercialización de agua mineral
termal, barro termovegetal, crema
nutritiva, bálsamo termal, etc.).
Además, posee dos emisoras de radio:
Radio Macarena, que cubre la zona de
la ciudad de Chillán, y Radio Montaña,
que se escucha en la zona donde se
ubica el Resort de Montaña Termas de
Chillán.

Página web www.termasdechillan.cl www.portaventura.es

Complejidad organizativa de los municipios españoles

Encuesta 1997 Encuesta 2002

Concejalía de Turismo 13,8 % 19 %

Turismo encuadrado en:
- Cultura y festejos 25,1 % 41,5 %
- Servicios a las personas 9,1 % 9%
- Promoción económica 27,8 % 13,5 %
- Deportes 5,3 % 6,1 %
- Medio ambiente 14,5 % 4,2 %
- Alcaldía 4,4 % 6,7 %

Fuente: Valls, 2003

Engranaje de los niveles estratégico y operativo

Nivel estratégico

•Impulsa consenso entre agentes
•Cataliza valores colectivos
•Fija modelo de desarrollo del destino
•Establece criterios de actuación
•Fomenta relaciones con otros sectores favoreciendo las
sinergias y el desarrollo económico armónico
•Presiona a los distintos ámbitos públicos para convertir
en normativa los objetivos consensuados


Nivel operativo 1: Planificación recursos
económico-financieros

Acompasar inversión pública e inversión privada, de
manera que los servicios, los equipamientos, las
infraestructuras evolucionen al ritmo de los flujos del
sector, dentro de los criterios sostenibles


Nivel operativo 2: Creación y ordenación de los
productos turísticos del destino

Estructuración de la cartera de productos del destino
(grupos de competitividad, clusters, rutas, stradas, ), de
acuerdo con los segmentos diana y el posicionamiento
seleccionado


Nivel operativo 3: Comercialización, comunicación
y gestión de la marca

Desarrollar una potente imagen de marca, comunicando el
destino y su portfolio y usando los instrumentos de
comercialización, la función principal de la mayoría de
los entes coordinadores de destino analizados


Nivel operativo 4: Fomento de otras políticas activas

Además de las políticas de marketing, desarrollar a nivel de
destino también las políticas activas de:
•Recursos humanos
•Tecnologías
•Logística
•Actuaciones urbanísticas
•fiscales


Nivel estratégico y nivel operativo

Estadio medio de organización

Estadio superior de organización

INSTRUMENTOS DE GESTIÓN

• Ente coordinador
• Observatorio de Turismo
• Marca
• Indicadores de gestión y cuadro de mando integral


Josep-Francesc Valls

Catedrático departamento Dirección Marketing & Centro
Dirección Turística ESADE

Director Simposio Internacional Turismo ESADE

Josepf.valls@esade.edu


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