Darauf sollten Sie bei der Internationalisierung
Ihres Online-Shops achten
Martin Beschnitt | Managing Director & Senior U...
eResult = Full-Service User Experience-Agentur
1

Online Access-Panel (+60.000 Personen)

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Standorte: Göttingen, Hamburg...
User Experience &
Usability-Beratung von A-Z
●Anforderungsanalysen
●Conversion Rate Optimierung
●Ethnografische Studien
●E...
Einleitung

Internationalisierung im eCommerce
● Nicht nur für große Online-Händler interessant
● Kostengünstigere Hürden ...
Einleitendes

KULTURDIMENSIONEN
nach Hofstede http://geerthofstede.com

UAI - Unsicherheitsvermeidung (Uncertainty Avoidan...
Einleitung

Basis: eResult Grundlagenstudien

● Anforderungen an Elemente und Funktionen in Bestellprozessen aus Kundensic...
Einleitung

Warum D, F und GB?
●Europa gehört zu den bedeutendsten Märkten im eCommerce.
●Deutschland, Frankreich und Groß...
Los geht‘s

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Fortschrittsanzeige

Länderübergreifend: ~4 Schritte, 90% seitenweise,
Highlighting, rückwärtsgerichtete Navigation

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DER
WARENKORB
Das Tor zur
Conversion

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Der Warenkorb

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Der Warenkorb

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Wie denken Sie über Angaben zur Lieferbarkeit der Produkte im Warenk...
Der Warenkorb

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Wie denken Sie über Angaben zu anfallenden Versandkosten ?

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Der Warenkorb

Good Practice: laredoute.fr

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Der Warenkorb

Good Practice: johnlewis.co.uk

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Lieferoptionen.

 Hinweis zu

Versandkosten.

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Login

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Login

Die Qual der Wahl
38%
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Login

Weichenseite/Anmeldung
Wie denken Sie über die Möglichkeit, eine Bestellung aufzugeben, ohne ein eigenes Kundenkont...
Login

Good Practice: houseoffraser.co.uk

 Vorteilsargumentation
 Clevere

Emailabfrage

 Präzise

Hinweise zur
jeweil...
Login

Stichwort Mobile...

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Nächstes Kapitel

Bestellübersicht / Abschlussseite

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Bestellübersicht / Abschlussseite

Bestätigungsseite
Auf einigen Online-Shops wird vor dem eigentlichen Abschicken der Bes...
Bestellübersicht / Abschlussseite

Good Practice: tesco.com

 Besondere Hinweise
sind farbig hinterlegt.

 Der Bestellwe...
Fazit

Seite 27
Fazit

Was sollten Sie mitnehmen?
● Innerhalb der betrachteten Länder haben sich unterschiedliche
Checkout-Standards etabl...
Sie haben das Wort!
Fragen, Anregungen, Kommentare, ...

Seite 29
Kontakt eResult GmbH
Thorsten Wilhelm
Geschäftsführender Gesellschafter & Gründer


+49 551 5177-426

 thorsten.wilhelm@...
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WUD HH 2013 - Internationalisierung von Online-Shops - eResult GmbH

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  • Riesiges Thema: Möchte mich dabei auf Europa und den Checkout bei Online-Shops beschränken.
    Warum? Weil der Nutzer hier bereits eine konkrete Kaufabsicht hat! Hier viel Conversion verloren geht
    Aus diesem Grunde haben wir uns im Rahmen von Grundlagenstudien damit näher beschäftigt
  • Fokus liegt klar im Web und im Ecommerce!
  • Auf die 3 Dinge gehe ich nun näher ein!
    Einfache Multiplikation funktioniert nur noch in Teilen...
    Zentrale Erfolgsfaktoren: hohe USABILITY & User Experience: Wer hätte das gedacht
  • Eine Möglichkeit, um sich damit zu beschäftigen!
  • über 200 Seiten geballtes Wissen – aus Nutzersicht und Status quo
    Verständnis, dass ich nur einen Auszug präsentiere – schon aus Zeitgründen
  • Jetzt werden Sie sich fragen: ...
    Wo stehe ich? Was machen die anderen?
    Wie kann ich mich verbessern?
    Was muss ich anpassen, wenn ich ins europäische Ausland expandiere?
  • Standard!
    Ich warne eindringlich vor One-page-Checkouts mit Drilldowns und Co.!
    Viele Deutsche Internetnutzer sind noch nicht soweit...
  • Hier entscheidet sich, ob ich nun kaufen möchte oder nicht...
  • Angaben zu Versandkosten und Lieferbarkeit, Produktabbildungen und eine Option zur Änderung der Artikelmenge werden als selbstverständlich vorausgesetzt.
    Die deutschen sind hierbei jedoch wirklich am kritischsten...
  • In Deutschland wird diese Angabe als grundlegende Information im Warenkorb angesehen!
    Diese Information ist jedoch nur bei 61% der analysierten deutschen Shops aus der vorigen Analyse zu finden!
  • 77,5 % der befragten Deutschen und 51 % der Briten setzt diese Information als selbstverständlich voraus.
    Von den Franzosen tun dies nur 22,5 %.
  • Nichts ärgert mehr als erst zu einem sehr späten Zeitpunkt die Info zu Versandkosten und Zahlungsarten zu bekommen!
  • Auch hier sind erfahrungsgemäß viele Abbrüche zu verzeichnen!
  • Vergleich USA: 78% der 100 größten Shops bieten Gastbestellung an
  • Je nach Studie: +10 -20% mehr Umsatz; Retourenquote mal dahingestellt 
    Deutliches Potential in Frankreich!!!!
  • Wieviel Optionen haben Sie?
    "only" 24% of the top 100 grossing US e-commerce sites require all customers to register for an account at their full-site.
  • Eine Übersicht der Bestelldaten wird von allen Befragten geschätzt und sollte daher unbedingt angeboten werden.
    Vor allem in Frankreich können sich Online-Shops damit positiv von Wettbewerbern abheben.
  • WUD HH 2013 - Internationalisierung von Online-Shops - eResult GmbH

    1. 1. Darauf sollten Sie bei der Internationalisierung Ihres Online-Shops achten Martin Beschnitt | Managing Director & Senior UX Consultant | eResult GmbH Seite 1
    2. 2. eResult = Full-Service User Experience-Agentur 1 Online Access-Panel (+60.000 Personen) 3 Standorte: Göttingen, Hamburg, Frankfurt +13 20 +90 Seite Jahre User Experience-Knowhow User Experience Consultants Usability-Studien p.a.
    3. 3. User Experience & Usability-Beratung von A-Z ●Anforderungsanalysen ●Conversion Rate Optimierung ●Ethnografische Studien ●Expertenevaluationen ●Eyetracking ●Fokusgruppen ●International Research ●Konzeption & Prototyping ●Landingpage-Optimierung ●Online-Befragungen ●Personas ●Usability-Tests ●Web Analytics ●Workshops & Seminare ●u.v.m. Seite Erfolgsoptimierung für ●Web ●Intranet ●Mobile ●Software ●Consumer Electronics
    4. 4. Einleitung Internationalisierung im eCommerce ● Nicht nur für große Online-Händler interessant ● Kostengünstigere Hürden als im konventionellen Einzelhandel ● Erfolgreiche Expansion ins Ausland braucht jedoch: Multiplikation / Übersetzung + Lokalisierung ● „Stolperfallen“ durch Unterschiede bei: – Kulturdimensionen – etablierten Standards (u.a. durch lokale Wettbewerber) – Anforderungen & Erwartungen – Zielgruppen im Allgemeinen – Infrastruktur (Logistik, Payment, ...) ● Lokale Online-Händler genießen mehr Vertrauen als ausländische Shops.  Länderspezifische Anpassung gewinnt an Bedeutung! Seite 5
    5. 5. Einleitendes KULTURDIMENSIONEN nach Hofstede http://geerthofstede.com UAI - Unsicherheitsvermeidung (Uncertainty Avoidance Index) Seite 6
    6. 6. Einleitung Basis: eResult Grundlagenstudien ● Anforderungen an Elemente und Funktionen in Bestellprozessen aus Kundensic , von Ludewig, Elske (10/2013) ● Europäische Bestellprozesse im Vergleich: Standards, Statistiken und Good Practices in Deu , von Ludewig, Elske (02/2013) nbände lt-Studie eResu e r: gbar unt line verfü on 9zz 8h rl.com/y9 p://tinyu htt Seite 7
    7. 7. Einleitung Warum D, F und GB? ●Europa gehört zu den bedeutendsten Märkten im eCommerce. ●Deutschland, Frankreich und Großbritannien erwirtschafteten 2010 mehr als 70% des gesamten europäischen Umsatzes im eCommerce. Warum sind Standards in Bestellprozessen interessant? ●Checkout entscheidet über Sieg & Niederlage. ●Anpassungen an landestypische Standards minimieren Kaufabbrüche und führen zu mehr Kunden. ●Wissen um Erwartungen und Wünsche kann zur Steigerung der Kundenzufriedenheit beitragen. Seite 10
    8. 8. Los geht‘s Seite 11
    9. 9. Fortschrittsanzeige Länderübergreifend: ~4 Schritte, 90% seitenweise, Highlighting, rückwärtsgerichtete Navigation fahrrad.de louisvuitton.fr littlewoods.co.uk Seite 12
    10. 10. DER WARENKORB Das Tor zur Conversion Seite 13
    11. 11. Der Warenkorb KANO-Roadmap 1,0 0,9 0,8 0,7 III 5 2 4 II 31 5 4 0,6 6 0,5 4 Deutschland 1 Frankreich 0,4 0,0 Seite 14 Großbritannien 3 0,3 0,1 IV Info Versandkosten Artikelmenge ändern Info Lieferbarkeit Produktabbildung Vorschau Bestellprozess 6. Empfehlungen 32 6 6 0,2 1. 2. 3. 4. 5. 2 I = II = III = IV = Basis Leistung Begeisterung Neutral I 1
    12. 12. Der Warenkorb Anzeige der Lieferbarkeit im Warenkorb Wie denken Sie über Angaben zur Lieferbarkeit der Produkte im Warenkorb? 61% 40% 38% 100 90 80 70 67 60 55 46,5 50 39,5 40 30 25 26,5 20 14 6,5 10 10 5,5 3,5 0 -10 Basis Leistung Begeisterung Neutral -20 -30 Deutschland Seite 15 Frankreich Großbritannien Reverse -0,5 -0,5
    13. 13. Der Warenkorb Anzeige der Versandkosten im Warenkorb Wie denken Sie über Angaben zu anfallenden Versandkosten ? 17% kostenlos / 7,60 € 40% kostenlos / 6,90 € 47% kostenlos / 6,30 € 100 90 80 77,5 70 59,5 60 51 50 37,5 40 30 22,5 20 19 10 3 9,5 7,5 0,5 0 -10 Basis Leistung 7,5 Begeisterung Neutral -20 -30 Deutschland Seite 16 Frankreich 3,5 Großbritannien Reverse -0,5 -1
    14. 14. Der Warenkorb Good Practice: laredoute.fr  Prozessanzeige  Servicehotline  Informationen zu Versandkosten werden per Mouse-Over direkt angeboten. Gesamtpreis ist farbig hervorgehoben.  Informationen zum Artikel: Bild, Bezeichnung, Farbe, Größe und Verfügbarkeit.  Aufmerksamkeitsstarke und klar benannte Buttons. Seite 17
    15. 15. Der Warenkorb Good Practice: johnlewis.co.uk  Angabe der verfügbaren Lieferoptionen.  Hinweis zu Versandkosten.  Informationen zum Artikel: Bild, Bezeichnung, Farbe, Größe und Verfügbarkeit.  Mögliche Zahlungsoptionen werden über Icons dargestellt.  Gütesiegel Seite 18
    16. 16. Login Seite 19
    17. 17. Login Die Qual der Wahl 38% 11% 39% Seite 20
    18. 18. Login Weichenseite/Anmeldung Wie denken Sie über die Möglichkeit, eine Bestellung aufzugeben, ohne ein eigenes Kundenkonto beim entsprechenden Online-Shop anzulegen („Gastbestellung“)? 40% 11% 40% 100 90 80 70 60 54,5 50 39,5 40 30 20 36 26,5 27 26,5 16 12,5 12,5 7,5 10 12,5 17 Reverse 0 -10 Basis Leistung Begeisterung Neutral -20 -30 Deutschland Seite 21 Frankreich Großbritannien -4,5 -7,5
    19. 19. Login Good Practice: houseoffraser.co.uk  Vorteilsargumentation  Clevere Emailabfrage  Präzise Hinweise zur jeweiligen Option  Gastbestellung  Gütesiegel Seite 22
    20. 20. Login Stichwort Mobile... Seite 23
    21. 21. Nächstes Kapitel Bestellübersicht / Abschlussseite Seite 24
    22. 22. Bestellübersicht / Abschlussseite Bestätigungsseite Auf einigen Online-Shops wird vor dem eigentlichen Abschicken der Bestellung eine Übersicht über die Bestelldaten (Produkte, Adresse, Zahlungsoption etc.) angezeigt. Wie denken Sie über diesen Service? 99% 38% 60% 100 90 80 70 68,5 65,5 60 52 50 40 34 32 30 20 17 10 2,5 8 8 6,5 4,5 0 -10 Basis Leistung Begeisterung Neutral -20 -30 Deutschland Seite 25 Frankreich Großbritannien Reverse -1,5
    23. 23. Bestellübersicht / Abschlussseite Good Practice: tesco.com  Besondere Hinweise sind farbig hinterlegt.  Der Bestellwert ist prominent hervorgehoben.  Die Daten zur Lieferung sind übersichtlich aufgelistet und über Links änderbar. Fokus liegt jedoch auf dem Produkt (psychologischer Aspekt!). Seite 26
    24. 24. Fazit Seite 27
    25. 25. Fazit Was sollten Sie mitnehmen? ● Innerhalb der betrachteten Länder haben sich unterschiedliche Checkout-Standards etabliert. ● Es gibt länderspezifische Erwartungen ( Auswirkung auf die Zufriedenheit), die Sie nutzen sollten.  Sie sollten die Standards kennen und sich gut überlegen, ob sie dagegen verstoßen!  Standards & Normen sind keine Wunderwaffen.  Personas, Usability-Tests und AB-Testing ist weiterhin nötig  Seite 28
    26. 26. Sie haben das Wort! Fragen, Anregungen, Kommentare, ... Seite 29
    27. 27. Kontakt eResult GmbH Thorsten Wilhelm Geschäftsführender Gesellschafter & Gründer  +49 551 5177-426  thorsten.wilhelm@eresult.de Martin Beschnitt Managing Director & Senior User Experience Consultant  +49 40 36166-7981  martin.beschnitt@eresult.de Büro Göttingen Standort Hamburg Standort Frankfurt Planckstraße 23 Ludwig-Erhard-Straße 18 Uhlandstraße 58 37073 Göttingen 20459 Hamburg 60314 Frankfurt / Main  +49 551 49569-331  +49 40 36166-7980 +49 551 49569-330 Website: www.eresult.de Seite  Themenblog: www.usabilityblog.de  +49 69 133965-24

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