eResult Case Study: Personas Für Deutschland

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Diese Fallstudie beschreibt den Prozess der Persona Bildung am Beispiel Online-Shopper aus Deutschland. eResult hat für diverse Kunden ebenfalls schon individuelle personas erstellt und in den internen Prozessen etabliert.

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eResult Case Study: Personas Für Deutschland

  1. 1. Seite1 ? Wer ist sie, Ihre Shop-NutzerIn?
  2. 2. Vielleicht sind das Ihre Nutzer & Kunden?
  3. 3. 3 Wir helfen Ihnen eine Antwort zu finden!
  4. 4. © eResult GmbH – Ihr Partner für optimale User Experience www.eresult.de © eResult GmbH – Ihr Partner für optimale User Experience www.eresult.de Deutschland(s)-Personas
  5. 5. Wie entstanden die Deutschland-Personas?
  6. 6. Die Erhebung … • Stichprobe: n = 1.000, deutsche Internetnutzerschaft - nach Arbeitsgemeinschaft Online Forschung quotiert. • Beschreibende Merkmale: • Kaufhäufigkeit: Wie häufig kaufen deutsche Internetnutzer online ein? In welchen Sortimenten kaufen sie wie häufig ein? • Anforderungen: Welche Anforderungen stellen die Nutzer an Inhalte und Funktionen von Web-Shops? • Anstoßketten: Welche Quellen sind maßgeblich für das Auslösen eines Shop- Besuchs und einer Kaufanregung? • Shopping-Intention: Wie ausgeprägt sind zielgerichtetes Vorgehen und Stöbern beim Besuch von Online-Shops? • Multikanal-Nutzung: Wie werden Online-Shops und Offline-Vertriebswege bei Kaufentscheidungen genutzt? • Gerätenutzung: Welche Geräte werden zum Besuch von Web-Shops verwendet? 6
  7. 7. Die Analyse der Daten … Die Umfragedaten wurden mittels statistischer Verfahren mit dem Ziel Nutzergruppen = Personas zu finden analysiert … 7 Von der heterogenen Nutzerschaft … …zu homogenen Nutzergruppen Vorgehen im Detail: • Auswahl von aktiven Variablen (z.B. Geschlecht, Kaufhäufigkeit); diese bilden die Basis für die Clusterbildung. • Bestimmen der optimalen Clusteranzahl mittels hierarchischer Clusteranalyse. • Zuordnen der Nutzer zu jeweils einem Cluster mittels Clusterzentrenanalyse. • Statistische Überprüfung der gebildeten Cluster mittels Diskriminanzanalyse.
  8. 8. Wer sind die Deutschland-Personas?
  9. 9. Deutschlands Shop-Personas im Überblick 9 Olivia Online Andreas & Anna Anspruch Frank Fünfziger Tina Tablet Alter 21 Jahre 43/41 Jahre 56 Jahre 32 Jahre Online-Käufe in 6 Monaten ~10 ~7 ~5 ~4 Geräte für Online-Shopping Notebook/Desktop, Tablet, Smartphone Notebook/Desktop, Tablet (kein Kauf), Smartphone (kein Kauf) Notebook/ Desktop Tablet, Smartphone (kein Kauf) Sehr wichtig ist… Gute Qualität Günstiger Preis, Gute Qualität, Gütesiegel, Merkzettel, Testberichte, Qualitätsurteile, Hochwertige und vielfältige Produktbilder, Verfügbare Versanddienstleister, Bestellung ohne Registrierung Günstiger Preis, Gute Qualität Gute Qualität Kaufanregungen durch… Kundenbewer- tungen, Newsletter Schaufensterbummel, Werbung in TV & Radio, Newsletter Newsletter, Kataloge Werbung in TV & Radio, Schaufensterbummel Facebook Regelmäßig, intensiv Regelmäßig Nein Regelmäßig Anteil 29 % 27,5 % 38,5 % 5%
  10. 10. 10 Eine von Ihnen im Detail vorgestellt: Olivia Online - Die junge Digital Native
  11. 11. Olivia Online Die junge Digital Native 11 „Ob Notebook, Tablet oder Smartphone: Ich liebe Online-Shopping!“ Alter: 21 Jahre Lebensumfeld: Lebt als Single in einer 4-er Wohngemeinschaft Interessen & Hobbies: Reisen, Kochen, mit Freunden und ihrer Familie zusammen sein, Lesen, Musik, TV, Kino, Ausgehen Das sagen die Freunde: Hilfsbereit, humorvoll, vertrauenswürdig Foto: © ptnphotof - Fotolia.com ~29% aller Befragten
  12. 12. Olivia Online 12 Kaufhäufigkeit online Facebook-Nutzung: Das ist Olivia sehr wichtig: • Gute Qualität Das ist Olivia auch wichtig: • Gütesiegel • Merkzettel • Verfügbare Versanddienstleister i.d. letzten 6 Monaten 10 mal Besuch Einkauf Geräte-Nutzung Online-Shopping Informiert sich… Stöbern GezieltesVorgehen Einkaufsverhalten • offline vor Online-Käufen regelmäßig, intensiv Anregungen durch… • Kundenbewertungen • Newsletter Wichtigste soziale Aktivitäten in und um Online-Shops: • Bewertungen lesen • Bewertungen schreiben gelegentlich: • Shopping Club besuchen • Facebook Fanpage besuchen
  13. 13. Olivia kauft online… 13 häufig*nie *: (alle 1-3 Monate) Essen & Trinken Bücher, Musik, Filme Software & Video- /Computerspiele Spielzeug, Hobby- & Sportartikel Haustier Hardware & Unterhaltungselektronik häufig*nie Haushalt, Heimwerken & Garten Möbel & Wohnen Mode (auch Schuhe, Sport-, Babybekleidung) Uhren, Schmuck, Geschenke & Lifestyle Wellness, Beauty & Gesundheit Tickets (Konzerte, Sportveranstaltungen etc.)
  14. 14. Das können Sie für Olivia tun 14 Wenn Sie Olivia in Ihrem Shop vermuten, dann sollten Sie… ● Ihren Shop fit für Mobilgeräte machen: Olivia nutzt jedes Ihrer Geräte, um Ihren Shop zu besuchen. Stellen Sie daher sicher, dass Ihr Shop auch auf kleinen Displays und per Touch ohne Probleme nutzbar ist und keine Inhalte oder Funktionen fehlen. ● Einen persistenten Warenkorb anbieten: Stellen Sie sicher, dass Olivia eine z.B. auf dem Smartphone begonnene Einkaufstour nahtlos auf Tablet oder Desktop fortsetzen kann. ● Cross-Selling nutzen und Inspiration bieten: Da Olivia für Inspirationen empfänglich ist, sollten Sie verwandte Produkte, Angebote und Themenwelten anbieten und aufmerksamkeitsstark platzieren. ● Auf gute Kundenbewertungen in Ihrem Shop hinwirken: Die Bewertungen anderer Käufer sind Olivia bei Kaufentscheidungen wichtig. Bieten Sie daher unbedingt die notwendige Funktionalität und erinnern und motivieren Sie Ihre Kunden, gekaufte Produkte auch zu bewerten.
  15. 15. 15 Andreas & Anna Anspruch Das anspruchsvolle Paar mit Kind
  16. 16. Andreas & Anna Anspruch Das anspruchsvolle Paar mit Kind 16 „Online-Shopping spart uns Zeit und Geld. Unsere Einkäufe erledigen wir aber nur in den besten Shops.“ Alter: 43 (Andreas) und 41 (Anna) Jahre Lebensumfeld: Verheiratet mit Kind (Felix, 8 Jahre); leben in einem Reihenhaus Interessen & Hobbies: Gesundheit, Ernährung, Tiere & Natur, Freunde & Familie, Kochen, Lesen, Musik, TV, Kino, Informationstechnologie, Reisen Das sagen die Freunde: Hilfsbereit, humorvoll, neugierig, offen, fleißig, vertrauenswürdig Foto: © goodluz - Fotolia.com ~27,5% aller Befragten
  17. 17. Interesse an mehr? Sie wollen von Andreas & Anna wissen … o Wie häufig sie online einkaufen und welche Produkte vor allem? o Welche Anforderungen sie an Inhalte und Funktionen eines Web-Shops stellen? o Welche Services sie wünschen? o Welche Quellen maßgeblich für das Auslösen eines Shop-Besuchs und einer Kaufanregung sind? o Wie ausgeprägt zielgerichtetes Vorgehen oder Stöbern (sich inspirieren lassen) beim Besuch von Online-Shops sind? o Wie Offline-Vertriebswege bei Kaufentscheidungen genutzt werden? o Welche Endgeräte / Devices zum Besuch von Web-Shops verwendet werden? Gern liefern wir Ihnen diese Informationen. Senden Sie uns eine Mail an personas@eresult.de mit dem Betreff: MEHR. 17
  18. 18. 18 Frank Fünfziger Der Silver Surfer
  19. 19. Frank Fünfziger Der Silver Surfer 19 „Wenn ich weiß, was ich brauche, kaufe ich auch online ein.“ Alter: 56 Jahre Lebensumfeld: Lebt mit seiner Frau in der eigenen Wohnung; die zwei Kinder sind bereits aus dem Haus. Interessen & Hobbies: Politik, Wissenschaft & Forschung, Natur, Informationstechnologie, Lesen, Musik, TV, Familie, Reisen Das sagen die Freunde: Hilfsbereit, humorvoll, selbstbewusst, vertrauenswürdig Foto: © goodluz - Fotolia.com ~38,5% aller Befragten
  20. 20. Interesse an mehr? Sie wollen von Frank wissen … o Wie häufig er online einkauft und welche Produkte vor allem? o Welche Anforderungen er an Inhalte und Funktionen eines Web-Shops stellt? o Welche Services er wünscht? o Welche Quellen maßgeblich für das Auslösen eines Shop-Besuchs und einer Kaufanregung sind? o Wie ausgeprägt zielgerichtetes Vorgehen oder Stöbern (sich inspirieren lassen) beim Besuch von Online-Shops sind? o Wie Offline-Vertriebswege bei Kaufentscheidungen genutzt werden? o Welche Endgeräte / Devices zum Besuch von Web-Shops verwendet werden? Gern liefern wir Ihnen diese Informationen. Senden Sie uns eine Mail an personas@eresult.de mit dem Betreff: MEHR. 20
  21. 21. 21 Tina Tablet Die Post-PC Surferin
  22. 22. Tina Tablet Die Post-PC Surferin 22 „Wer braucht heute noch einen PC? Für meine gelegentlichen Online-Einkäufe reicht mir mein Tablet völlig aus!“ Alter: 32 Jahre Lebensumfeld: Lebt allein in einer Mietwohnung Interessen & Hobbies: Mode, Kochen, Urlaub, Freunde & Familie, Musik, TV, Kino Das sagen die Freunde: Fleißig, hilfsbereit, fürsorglich Foto: © contrastwerkstatt - Fotolia.com ~5% aller Befragten
  23. 23. Interesse an mehr? Sie wollen von Tina wissen … o Wie häufig sie online einkauft und welche Produkte vor allem? o Welche Anforderungen sie an Inhalte und Funktionen eines Web-Shops stellt? o Welche Services sie wünscht? o Welche Quellen maßgeblich für das Auslösen eines Shop-Besuchs und einer Kaufanregung sind? o Wie ausgeprägt zielgerichtetes Vorgehen oder Stöbern (sich inspirieren lassen) beim Besuch von Online-Shops sind? o Wie Offline-Vertriebswege bei Kaufentscheidungen genutzt werden? o Welche Endgeräte / Devices zum Besuch von Web-Shops verwendet werden? Gern liefern wir Ihnen diese Informationen. Senden Sie uns eine Mail an personas@eresult.de mit dem Betreff: MEHR. 23
  24. 24. Sind das wirklich IHRE Nutzer & Kunden?
  25. 25. Sind das wirklich IHRE Nutzer & Kunden? 25 Olivia Online Andreas & Anna Anspruch Frank Fünfziger Tina Tablet Alter 21 Jahre 43/41 Jahre 56 Jahre 32 Jahre Online-Käufe in 6 Monaten ~10 ~7 ~5 ~4 Geräte für Online-Shopping Notebook/Desktop, Tablet, Smartphone Notebook/Desktop, Tablet (kein Kauf), Smartphone (kein Kauf) Notebook/ Desktop Tablet, Smartphone (kein Kauf) Sehr wichtig ist… Gute Qualität Günstiger Preis, Gute Qualität, Gütesiegel, Merkzettel, Testberichte, Qualitätsurteile, Hochwertige und vielfältige Produktbilder, Verfügbare Versanddienstleister, Bestellung ohne Registrierung Günstiger Preis, Gute Qualität Gute Qualität Kaufanregungen durch… Kundenbewer- tungen, Newsletter Schaufensterbummel, Werbung in TV & Radio, Newsletter Newsletter, Kataloge Werbung in TV & Radio, Schaufensterbummel Facebook Regelmäßig, intensiv Regelmäßig Nein Regelmäßig Anteil 29 % 27,5 % 38,5 % 5%
  26. 26. Wir übernehmen ● Erhebung der für Ihre Nutzer & Kunden relevanten, personen- bezogenen Merkmale: ● Quantitativ (Online-Befragung) und/oder ● Qualitativ (per Interviews + Workshops) ● Beschreibung & Visualisierung Ihrer Personas. Sie bekommen ● Persona Beschreibungen im von Ihnen gewünschten Format. ● Vollständiges Profil inkl. Name, Foto, Merkmale, Lebenslauf, Nutzungsverhalten sowie ein typisches Statement. ● Auf Wunsch lebensgroße Aufsteller, Setcards und Collagen. 26 Finden Sie es mit uns heraus …
  27. 27. 27 Unser besonderes Angebot für Sie! Ausgewählte Referenzen „Die gebildeten Personas helfen uns tagtäglich bei Entscheidungen zur Shopoptimierung.“ Stanislav Kilishek, Abteilungsleiter Onsite Marketing, bonprix Handelsgesellschaft mbH Ihr Shop, Ihre Kunden – Ihre Personas Studiendauer 3-4 Wochen ab 6.990 €
  28. 28. Was sind Personas und wo sind sie nützlich?
  29. 29. Idee & Nutzen 29 Personas … ● sind 3-6 prototypische Personen für die zentralen Nutzergruppen beispielsweise eines Web-Shops, ● beschrieben anhand konkreter Eigenschaften, Ziele und ihrem Verhalten. Nutzen beim Einsatz von Personas ● Einheitliches Vorstellungsbild von der Nutzerschaft – weg mit Aussagen wie: „Meine Frau meint, wir sollten mehr Bilder einsetzen!“. ● Kunden- und Nutzerzentrierte Shop-Optimierung ● Schnellere Beurteilung der Relevanz von (angedachten) Services, Inhalten und Funktionen. ● Effizientere Nutzerbindung durch „Persona-spezifische“ Inhalte, Services und Kommunikation.
  30. 30. Kontaktieren Sie uns! Für Ihre Fragen & Wünsche sind wir für Sie da. 30
  31. 31. Ihre Ansprechpartner 31 Standort Hamburg Elbchaussee 13 22765 Hamburg  +49 40 36166-7981 Büro Göttingen Planckstraße 23 37073 Göttingen  +49 551 49569-331  +49 551 49569-330 Standort Frankfurt Uhlandstraße 58 60314 Frankfurt / Main  +49 69 1339-4274 Website: www.eresult.de Themenblog: www.usabilityblog.de Standort Köln Hohenstaufenring 29-37 50674 Köln  +49 221 4675-8951 Thorsten Wilhelm Geschäftsführender Gesellschafter & Gründer  +49 551 5177-426  thorsten.wilhelm@eresult.de
  32. 32. Bleiben Sie auf dem Laufenden: Usabilityblog.de DAS deutschsprachige Wissensportal in Sachen Usability ● Studien ● Good Practices ● Methodenvorstellungen ● Web, Mobile, Geräte-UX ● Erfahrungsberichte und ● Interviews mit Experten 32
  33. 33. Unternehmensvorstellung eResult GmbH 33
  34. 34. 1 Online Access-Panel (+60.000 Personen) 1 Wissensportal: Usabilityblog.de 5 Büros: Göttingen Hamburg Frankfurt Köln München 15 Jahre Knowhow 25 User Experience Consultants +90 Usability-Studien p.a. +200 zufriedene Kunden eResult = eCommerce Research & Consulting
  35. 35. User Experience & Usability-Beratung von A-Z ● Anforderungsanalysen ● Conversion Rate Optimierung ● Ethnografische Studien ● Expertenevaluationen ● Eyetracking ● Fokusgruppen ● International Research ● Konzeption & Prototyping ● Landingpage-Optimierung ● Online-Befragungen ● Personas ● Usability-Tests ● Web Analytics ● Workshops & Seminare ● u.v.m.
  36. 36. Unsere zufriedenen Kunden 36
  37. 37. Unsere starken, internationalen Partner ● Full-Service für eCommerce-Projekte ● Agiles Netzwerk von 12 spezialisierten Partnerunternehmen: Payment, E-Mail, Performance, SEO/SEA, Usability, Recht, Hosting, Zertifizierung, Analytics, Search, Mobile ● Zentraler Ansprechpartner ● Gleiche Qualitätsstandards ● Internationales Netzwerk aus 8 User Experience Agenturen ● Nationale, internationale und multinationale Online-Marktforschung und Usability-Studien ● Berücksichtigung kultureller Spezifika ● Weltweite Qualitätsstandards ● Zentrale Koordination durch eResult

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