Si parla della comunicazione web di Snaidero Cucine realizzata da eFlux crossmedia group assieme al marketing di Snaidero Rino Spa. Carla Cavaliere (c) 2011 Gruppo Sole 24 Ore

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COMUNICAZIONE È sempre più strategico l’utilizzo
del web per informare e coinvolgere utenti e consumatori.
Ma se la modalità dei social è ludica e circolare, il buzz corre
in rete e la guerrilla sorprende, solo la coerenza tra azienda,
media e prodotto riesce a creare un rapporto autentico e duraturo
Dove la community
è di casa
di Carla Cavaliere “Lavorare e comunicare con il web, soprattutto con to della “condivisione”, ha citato il “guerrilla garde-
i social network, ha cambiato il nostro modo di pen- ning” condiviso dai vertici dell’azienda con alcuni
sare, di condividere il sapere, e persino di organiz- dipendenti: un vero e proprio blitz quasi notturno
zare l’azienda, passando da un concetto verticale a (alle 4 del mattino) per piantare alberi in alcune
uno circolare. Una vera rivoluzione, che sta ancora aree pubbliche. Quindi circolarità, ubiquità, condi-
continuando”. La citazione è tratta dal recente e sti- visione, ma anche fantasia, sorpresa, scambio,
molante intervento di Daniele Lago al Seminario creatività, bidirezionalità: sono alcune delle moda-
annuale Csil, svoltosi a Milano il 19 novembre scor- lità per fruire, come per utilizzare, al meglio la rete.
so, e indica subito che “utilizzare” il web, e in parti- È quello che hanno fatto le due aziende di arredo
colare il mondo dei social network, la nuova comu- appena citate. Eclatante il caso di Lago, da poco
nicazione digitale non convenzionale, non è soltan- entrato anche nel mondo della cucina, che ha
to una questione di mezzo. Seppure applicato inventato una modalità davvero innovativa, che
all’assolutamente nuovo, in questo senso vale comprende i criteri di comunicazione, distribuzio-
ancora l’assunto di McLuhan che “il mezzo è il mes- ne, condivisione, mischiando alto e basso, attraver-
saggio”: in questo caso la rete cambia l’approccio e so l’iniziativa dell’Appartamento (vedi Ambiente
la modalità di operare dell’azienda e degli uomini Cucina, numero 198), che si arricchisce e comunica
che la utilizzano, e in un certo senso può essere uti- attraverso il sito, i social network, la creazione e lo
lizzato correttamente solo da chi ha già una moda- sviluppo di una community - tanto reale quanto vir-
lità di operare in sintonia con la “filosofia” della tuale - che si sviluppa intorno al “mondo” Lago.
rete. Non a caso, nello stesso convegno Csil, Danie- Gli Appartamenti Lago (da quello flag di Milano
le Prosdocimo di Valcucine, azienda che nella sua inaugurato due anni fa per il Salone del Mobile a
“filosofia”, insieme alla riciclabilità coltiva il concet- quello di Venezia, il primo davvero “privato”, una
casa tutta arredata Lago che diventa un fulcro di
iniziative e incontri creativi, fino a quelli recenti di
Bologna e Riccione) rompono i confini tra azienda,
negozio e consumatore-utente, utilizzando la rete
come mezzo circolare di comunicazione tra questi
elementi. Altrettanto unico il caso Valcucine, per la
quale il già citato episodio di “guerrilla” non nasce
come un elemento creativamente isolato, ma si
inserisce perfettamente in una modalità di gestione
e comunicazione - interna ed esterna - all’azienda,
in cui si condividono gli stessi obiettivi relativi alla
> Valcucine

2. > appartamenti Lago
mission eco-sostenibile che vede in Gabriele Cen- care lavoro, compreso l’ampliamento alla tolleran- GfK-EURISKO
tazzo, designer e titolare, il vero e proprio (seppur za di intrusione di altri nel nostro spazio (la richie-
discreto) guru dell’azienda, che ha creato un “con- sta di amicizia e di contatti, la condivisione e lo MA CRESCE LA RICHIESTA
tagio” virtuoso. Che si nutre e si sviluppa non solo scambio di informazioni tra utenti), anche se spes-
con il passaparola di una community che si ricono- so contemporaneamente accrescono invece il fasti- DI CONTENUTI “FORTI”
sce nella mission, ma nelle iniziative culturali (mai dio verso le iniziative che si percepiscono unidire-
di mera sponsorizzazione) e artistiche, e nelle ini- zionali e strumentali da parte delle aziende. Che Eppure, a fronte alla modalità spesso ludica,
ziative che veicolano idee e prassi. Come le confe- anche perché fortemente partecipativa,
spesso faticano a muoversi in questo mondo, e
del web, aumenta sempre di più l’utilizzo
renze sulla biodiversità, le giornate ecologiche con quindi si devono affidare a società o consulenti in
della rete come fonte primaria di informazione,
le famiglie (anche dei dipendenti), lo showroom grado di guidarle, profittevolmente, nel web.
e soprattutto cresce una fascia di utenti
aperto a Milano che vede il punto forte nella biblio- Significativo il caso del metodo messo a punto da che cercano contenuti “forti, ovvero
teca sulla sostenibilità aperta a tutti. Ma anche la Lithium, società californiana fondata nel 2001, e specializzati, competenti, in qualche modo
creazione e lo sviluppo di BIOforest, associazione oggi con sede a Zurigo, dai fratelli Lyle e Dennis garantiti dalla competenza
Onlus che vuole promuovere “una nuova cultura Fong, che in precedenza erano giocatori professio- e dall’autorevolezza”. Lo conferma l’ultimo
capace di farsi carico delle proprie responsabilità, nisti e che utilizzano superusers, ovvero gli entu- Seminario Annuale GfK- Eurisko,
pronta ad agire concretamente per il ripristino alla siasti che trascorrono ore in rete, per testare e offri- “Quale immediato futuro”, in cui è stata
salvaguardia delle risorse naturali mondiali”, le re informazioni su un prodotto o una valutazione evidenziata proprio “la necessità di nuovi
foto condivise su Flick®, le notizie che “cinguetta- generale su un marchio, utilizzando un sistema e più precisi saperi da parte del cittadino
no” su Twitter, la partecipazione su Demode.it. E derivato proprio dai siti di gioco online. Un esempio consumatore che vuole sentirsi più forte,
soprattutto il blog, arricchito dalla miriade di inizia- che indica un’altra delle modalità di comunicazione quindi più preparato. Con un problema:
tive che Valcucine svolge nel territorio, oltre che nel “virale” , quella ludica, verso la quale talvolta le il mondo dei media, oggi, tende a scivolare
verso i contenuti ‘deboli’, in balia dei lettori
mondo dell’ecodesign e dell’arte contemporanea. aziende di settori “forti” sono comprensibilmente
che dovrebbero diventare coautori
diffidenti. Troppo spesso si assiste all’apertura
delle notizie, dei contenuti. Si assiste quindi
IL WEB È MORTO, VIVA IL SOCIAL semplicistica di pagine sui social network, o di blog
ad un paradosso: individui alla ricerca
Qualche mese fa una copertina provocatoria della che poi si fanno languire per mancanza di com- di saperi forti e media che tendono
rivista Wired Usa annunciava la morte del Web, per menti, da parte di alcune medie aziende che si affi- a offrire loro contenuti deboli”.
sancire di contro la esponenziale crescita dei social, dano a un fai da te penalizzante. Realizzare un feed L’urgenza che emerge, mentre dilaga la febbre
delle applicazioni e del mobile (inteso come back dei commenti, convogliare le richieste, ma del web, è quella del recupero di contenuti
phone). Una realtà solo parziale, visto che in tutto il anche fare comparazioni con altri marchi concor- specialistici, certificati, di filiera garantita.
mondo continua a crescere la pubblicità in rete, e renti, e sulla loro immagine e web reputation, pos- Sottolinea Giusepe Minoia: «Con un ruolo
all’ultimo Iab Forum di Milano si è evidenziata una sono essere elementi determinanti. La chiave è determinante dei grandi brand editoriali
crescita del 15% della pubblicità on line, per un mantenere la propria community attiva e vitale, che dovranno essere in grado di rispondere
totale che lo scorso anno è stato di mille miloni di senza pensare di poter controllare totalmente il in maniera mirata alle nuove esigenze.
euro. Ma è vero che il fenomeno più eclatante in social network, che è, per l’appunto, uno strumen- Per fare sentire (diventare) davvero “esperti”.
rete sono i social network, la cui frequentazione e to di scambio, e non semplicemente di fidelizzazio- A questo ruolo, va detto, nella veste
di rappresentanti di quel “giornalismo forte”
crescita sono davvero planetarie, al punto che in ne. Se in Europa il maggiore mercato di Facebook è
citato da Minoia, che insieme ai brand
molti casi è fondamentale fare rientrare questi quello del Regno Unito (26 milioni di utenti), l’Italia
dovrebbe offrire garanzie agli utenti
media nelle strategie di marketing e comunicazio- è cresciuta velocemente a 16 milioni di utenti, pre- e fornire elementi certi di valore-valori,
ne. Basti dire che Facebook è oggi (dopo Google) il cedendo (per una volta!) la Francia (15 milioni) e la non ci sottraiamo. Perché “occorre puntare
sito più frequentato del mondo (oltre 400 milioni gli Germania (10 milioni). ad una nuova qualità della comunicazione
utenti attivi, in Italia sono 15 milioni, con una cre- Ha dichiarato (a Il Sole 24 Ore, 1/7/2010) Christian in un nuovo patto con il consumatore,
scita in tutte le fasce di età), ma anche Twitter, Hernandez, responsabile Internationl Business rifornendolo di saperi, arricchendolo di nuove
Myspace, Linkedin stanno ampliando il loro raggio Development di Facebook: «Quello italiano è un esperienze». Sulla carta, come sul web,
d’azione e, ancora una volta, modificando il nostro mercato interessante per noi perché è molto dina- per chi non cerca passatempi e vecchi amici,
modo di pensare, di viaggiare, di acquistare, di cer- mico e ha caratteristiche ben precise: l’utente ita- ma informazione, competenza e qualità.

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liano che si collega a Facebook più volte al giorno, tori, recependo direttamente idee, suggerimenti,
più spesso della media, ma tende a comunicare, scambi di opinioni. Ma i casi più interessanti sono
scambiarsi messaggi e condividere foto piuttosto di aziende che hanno utilizzato il web come moda-
che giocare». Dai social passa anche il buzz marke- lità per fare nascere direttamente dal basso la loro
ting, quel passaparola che crea la fortuna di nuovi comunicazione, per quanto guidata dalle esigenze
prodotti, il brusio che oggi viene considerata la del brand.
forma più innovativa di marketing, come dichiara I- Quella che è ormai una modalità molto diffusa in
Side.com, società milanese di consulenza web mondi come la moda (pensiamo a Benetton che
marketing, che tra l’altro realizza BlogMeter, piat- sta realizzando la propria nuova campagna di volti
taforma di monitoraggio delle campagne virale. e comunicazione direttamente in rete), è invece an-
«Il buzz marketing, che avviene secondo strategie cora rara nel mondo della cucina.
specifiche con l’inserimento tattico in comunità, Antesignano il caso Snaidero, gruppo italiano lea-
> Benetton news group, mailing-list, spesso generando fan- der nella produzione e distribuzione di cucine a li-
club o blog ad esempio, non è fine a sé stesso, ma vello europeo, che ha capito in anticipo le possibi-
deve porsi a supporto di un obiettivo di marketing. lità della comunicazione 2.0, investendo con deci-
Certamente, occorre che il messaggio da veicolare sione sui nuovi canali di comunicazione, o meglio
abbia una forza intrinseca piuttosto evidente; fare su “un approccio al cliente che parte dal web 2.0
del buzz marketing, infatti, non significa lanciare un per misurarsi in un confronto diretto tra azienda e
segnale, quanto amplificarne la forza». Ovvero, la consumatore finale”. Perché trasparenza, libertà, e
comunicazione corre sul web, ma si esaurisce pre- coinvolgimento, le modalità del web, sono anche
sto se non è sostenuta da una “sostanza” di pro- “i valori di sempre, di Snaidero”. Il punto di parten-
dotto o di brand. za è stato il blog aziendale parlaconsnaidero.it,
che nel primo anno di vita ha raccolto una commu-
PENSARE E PROGETTARE MULTIMEDIALE nity di oltre 2.000 iscritti che quotidianamente si
Sono sempre più numerosi i marchi che debuttano scambiano idee, opinioni e informazioni sul mon-
nei social network, Facebook in testa, per creare do della cucina, e che si avvalgono del servizio di
un dialogo diretto con gli appassionati e consuma- consulenza “Chiedi all’esperto”, che permette di a-
INTERVISTA
ph. by Alessandro Romiti
VERSO UNA STRATEGIA INTEGRATA
Classe 1981, laureato al Politecnico di Milano in disegno web) rispetto al marketing e alla comunicazione gettato per essere fruibile da diversi device (mobili e non)
industriale, appassionato di arte, fotografia, design, tout court? integrato con i social network come facebook e twitter,
Alessandro Pacetti è un consulente di digital marketing. L’iter progettuale è sostanzialmente lo stesso: occorre integrato da blog, youtube o altri siti di videosharing
Il suo folto background, nonostante la giovane età, parte identificare il target, a chi parlare, con chi si vuole comu- tematici, sistemi di Direct Email Marketing per le new-
dal mondo del design passando da esperienze in società nicare, definire i contenuti e scegliere i mezzi per farlo. sletter, ecc. E occorre gestire i diversi momenti, e i diver-
e studi occupandosi di start up di portali web, sviluppo di Ma più che di criteri, parlerei di opportunità di relazione si mezzi, in modo decisamente professionale, soprattut-
immagine coordinata, progetti di light e forniture design, con gli utenti e i consumatori: Trasparenza, Informazione, to in termini di comunicazione: penso a redattori dedica-
grafica 3D e video design, arrivando ad approdare alla Emozione, Interazione e Dimensione Ludica sono i prin- ti non solo al sito web ma ai social network, e alla pro-
società Bitmama, con sedi a Milano e Torino, nata dalla cipi base della comunicazione web, il tutto collegato dal gettazione dello stesso sito (spesso data un po’ per
sintesi del talento creativo di Armando Testa S.p.a. e del- Contenuto che è il vero protagonista. Anche sul web scontata) con particolare attenzione alla gestione dei
l’eccellenza tecnologica del Gruppo Reply, leader nella occorre raccontare il brand e il prodotto, definire percor- contatti, all’ottimizzazione per i motori di ricerca, alla rea-
progettazione e nell’implementazione di soluzioni basate si narrativi che, certamente, si esprimono in maniera lizzazione di newsletter con contenuti ricchi e mirati.
sui nuovi canali di comunicazione e media digitali. diversa rispetto ai mezzi tradizionali. Ma se qualche anno Teniamo conto che lo scenario cambia ormai ogni sei
Per questa società Pacetti ha seguito importanti pro- fa tutto era un po’ casuale, oggi le aziende che approc- mesi: infatti, oggi il 30% della comunicazione di rete
getti, per aziende quali Gruppo Intesa SanPaolo, ciano i nuovi media hanno la necessità di farlo conside- corre su mobile, è dunque importante che i brand comu-
Zegna, Fiat Group. rando invece che si tratta di un momento altissimo di nichino anche in modo dedicato su questi device, con siti
La persona giusta, per età e competenza, per cercare di comunicazione del brand, che come tale va quindi forte- dedicati e applicazioni.
capire meglio come muoversi - dal punto di vista delle mente strutturato.
aziende - nel variegato e stimolante mondo digitale. E Per le aziende che decidano di iniziare a muo-
soprattutto per individuare le principali tracce degli sce- Quali sono ad oggi i mezzi più interessanti e più versi in area web, quali possono essere le indi-
nari in cui - è evidente - già siamo immersi. efficaci sul web, ed eventualmente quali tipolo- cazioni: quando e come entrare in rete, come
gie di aziende si prestano maggiormente a uti- scegliere i consulenti, i criteri secondo i quali o-
Secondo la sua esperienza, si possono individua- lizzarli? rientarsi verso i diversi mezzi, o altro?
re dei criteri di base che caratterizzano il web Oggi occorre pensare a una strategia integrata che coin- Sul Quando risponderei “il più presto possibile”: è
marketing (e in particolare la comunicazione volga più mezzi contemporaneamente: il sito web, pro- importante essere saldamente presenti, attori consa-

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vere una risposta competente e immediata in meri- ractive Key Award, e da cui è derivato il primo web-
to ai dubbi e alle problematiche relative all’acqui- spot dedicato alla cucina Orange (http://snaide-
sto della cucina. Dal blog alla pagina ufficiale su ro.it/webstory), girato con un casting selezionato
Facebook, il passo è stato breve, ma soprattutto tra quanti hanno partecipato all’iniziativa.
coerente con la filosofia sempre più multimediale Ultimo passo, la nuova campagna on line “Code
del brand, così come il rinnovamento del sito, av- Your Real Life” (www.codeyourreallife.it) che pre-
venuto recentemente, definito come “uno spazio senta i punti di forza della nuova cucina Code e
integrato con tutti gli strumenti di comunicazione della nuova lavastoviglie RealLife di Electrolux.
web del brand, che mette a disposizione dell’uten- Basata su una webstory in quattro episodi, tutti
te tutti gli approfondimenti sul marchio e sui suoi ambientati all’interno di una cucina Code di Snai-
prodotti». dero, ha per protagonisti una coppia di trentenni
La svolta fast mooving di Snaidero non nasce a che, per per gusti, stili, abitudini di vita, e autenti-
tavolino, ma come conseguenza e proseguimen- cità, rappresentano i valori dei prodotti Snaidero.
to, sul fronte della comunicazione, del processo «Dal punto di vista stilistico complessivo, la strate-
che ha portato due anni fa al lancio di Orange, gia di comunicazione che informa le webstory è
cucina di nuova generazione creata nel segno quella capace di denotare un chiaro e deciso pas-
della qualità, della sostenibilità, dell’accessibi- saggio da un approccio cool ad uno smart.
lità del prezzo, attraverso un processo produttivo E un passaggio ad un nuovo ciclo storico, sociale ed
che ha visto il coinvolgimento di collaboratori, economico: dagli anni Novanta agli anni Duemila e
partner e consumatori finali sia a livello proget- oltre». Un passaggio che comprende l’affacciarsi
tuale sia industriale. nel mondo digitale, il che significa inevitabilmente
Facebook, MySpace e YouTube hanno fatto da spal- aprire finestre multiple, lavorare su piani diversi e
la al grande casting online lanciato sul sito oran- abbandonare l’unidirezionalità, laddove si voglia
ge.snaidero.it, accompagnato da una costante essere davvero incisivi. Perché Internet non ha solo
azione di article marketing e di buzz on line, attra- cambiato il modo di comunicare e acquisire infor-
verso l’invio di video amatoriali ambientati in cuci- mazioni ed emozioni, ma sta modificando anche
na: operazione che si è aggiudicata il premio Inte- l’ “architettura sociale” della nostra vita. > Snaidero
pevoli e partecipi della rete. Per la scelta dei consulenti mare una strategia di comunicazione e informazione ne, iPad, Blackberry, Android), il che cambia totalmen-
mi rivolgerei a professionisti della comunicazione mirata, capace di coinvolgere, di stupire, di raccontare te anche la modalità di comunicazione e di lettura del
capaci di offrire soluzioni tecnologiche multicanale e i prodotti e il brand con toni diversi in ambienti diversi. messaggio. A tutto questo si accompagnerà sempre di
multipiattaforma: l’investimento sul web va program- La criticità sta nel difendersi dalle azioni spontanee più la già citata battaglia sul contenuto e sulla proget-
mato in maniera molto puntuale e predisposto a velo- degli utenti comunicando la posizione ufficiale del tazione dei contenuti web. Anche qui, ritornano i con-
ci mutamenti di scenario. brand. Ripeto, occorre ricordare che il social è solo uno cetti di disegno industriale, quelli legati alla Bauhaus,
Per quanto riguarda i diversi mezzi occorre che il brand dei mezzi, e che gli investimenti devono essere a bud- “dal cucchiaio alla città”: per disegnare una pagina
in collaborazione con l’agenzia consulente programmi get sostenibili e misurabili, e rientrare in una vera e web occorrerà ancora di più una progettazione mirata,
una strategia ad hoc a seconda degli obiettivi e delle propria strategia on line integrata. In Bitmama abbiamo in cui attraverso un sito semplice si sia in grado di
attese. Identificato il target e i contenuti, l’apporto crea- un settore dedicato, che si occupa, tra l’altro, del posi- comunicare informazioni anche complesse, fruibili, in
tivo è fondamentale, come sempre in comunicazione. zionamento della marca sul social network. Il quale fun- grado di essere approcciate anche da utenze deboli
Ma occorre ricordarsi che oggi la grande battaglia sul ziona se lo si intende come una straordinaria opportu- (penso agli ipovedenti, o a persone comunque scarsa-
web avviene proprio sui contenuti: chi ha dei contenuti nità di relazione: non è sufficiente, ancora una volta, mente abituate a usare le tecnologie). Per le aziende e
forti, di consistenza e di pertinenza, deve valorizzarli, soltanto “esserci”, aprire una pagina a caso, ma è fon- i brand, inoltre, c’è la necessità di una strategia di
offrire informazione, trasparenza, concretezza. Per damentale creare delle applicazioni dedicate, alimenta- comunicazione integrata offline e online. Torna, in
paradosso, nel mondo dell’intangibile, questo tipo di re la pagina con iniziative, concorsi, scambi, e qui ritor- chiave rinnovata, il concetto di interdisciplinarietà.
comunicazione-informazione è sempre più apprezzata, na l’importanza di definire bene il target: a chi ci rivol-
e infatti il web viene sempre più utilizzato dagli utenti- giamo, chi stiamo cercando? Può farci qualche esempio di case history tratti
consumatori come fonte e accesso alle più svariate dalla sua esperienza recente in Bitmama?
informazioni, e sempre meno come gioco o passatem- Più in generale, quali saranno gli scenari che po- Da poco on line, lancianewdelta.it è partito contempora-
po. Anche se il connubio ideale è proprio quello del- trebbero delinearsi in futuro nell’ambito del web neamente con un sito per mobile, con contenuti dedica-
l’informazione+emozione, di trasparenza+interazione, marketing? ti, simili ma non precisamente uguali: ad esempio,
di contenuto+ludico. Il Goal è proprio quello di comuni- Vedo un futuro molto prossimo del web più semplice, su iPhone si può immediatamente ottenere l’informa-
care in questo modo, creando affezione e riconosci- più “usabile”, meno sofisticato, orientato sulla qualità zione di chi si ha bisogno per contattare il concessio-
mento nella marca, dentro e fuori dal web, passando dei contenuti e sull’usabilità e l’ergonomia dei siti sui nario più vicino.
per i social network e il mobile. diversi device, capace, come dicevo prima, di emozio- Un altro progetto interessante è stato quello multipiat-
nare e contemporaneamente di informare, un servizio taforma realizzato per Zegna, Z-Zegna Mobile che
A proposito, che ne pensa di questo boom delle di aiuto costante per l’utente sempre connesso. Per racconta con coerenza prodotti differenti, tenendo
pagine aziendali aperte sui Social Network? quanto riguarda i media, siamo ormai dentro a uno conto, ad esempio, della diversa disponibilità di tempo
La grande opportunità è quella della relazione diretta scenario multipiattaforma (impossibile non tenere offerta da mezzi diversi.
con l’utente consumatore, la sfida è quella di program- conto che ormai l’approccio alla rete avviene con iPho- www.bitmama.it/projects