Social Media im Kunstgewerbe –ZielgruppenorientierteKundenansprache bei einem KMUPraxisbeispielePraxisbeispiele für kleine...
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www.ec-net.deDas Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr(NEG) ist eine Förderinitiative des Bundes­ministe­­­­­riums für ...
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Social Media im Kunstgewerbe - Zielgruppenorientiere Kundenansprache bei einem KMU

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Social Media im Kunstgewerbe - Zielgruppenorientiere Kundenansprache bei einem KMU

  1. 1. Social Media im Kunstgewerbe –ZielgruppenorientierteKundenansprache bei einem KMUPraxisbeispielePraxisbeispiele für kleine und mittlere Unternehmen
  2. 2. 2ImpressumAutorClaudia DukinoHerausgeberElectronic Commerce CentrumStuttgart-Heilbronnc/o Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAONobelstraße 12, 70569 StuttgartTelefon: +49 711 970-5120Telefax: +49 711 970-5111E-Mail: ecc-stuttgart@iao.fraunhofer.deWeb-Adresse: www.ecc-stuttgart.deLayout und SatzLinda Kiegel und Patrick TosoliniCopyright Fraunhofer IAO, September 2012Alle Rechte vorbehaltenDieses Werk ist einschließlich aller seiner Teile urheberrechtlichgeschützt. Jede Ver­wertung, die über die engen Grenzen desUrheberrechtsgesetzes hinausgeht, ist ohne schriftliche Zustimmungdes Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Verviel­fältig­ungen, Übersetzungen, Mikro­ver­filmungen sowie die Speiche­rung inelektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Warenbezeichnungen undHandelsnamen in diesem Buch berechtigt nicht zu der An­nahme, dasssolche Bezeichnungen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und deshalb von jedermannbenutzt werden dürften. Soweit in diesem Werk direkt oder indirekt aufGesetze, Vorschriften oder Richtlinien (z.B. DIN, VDI) Bezug genommenoder aus ihnen zitiert worden ist, kann der Verlag keine Gewähr fürRichtigkeit, Vollständigkeit oder Aktualität übernehmen.
  3. 3. 3Inhalt1 Unternehmensvorstellung ........................................... 42 Ausgangssituation ....................................................... 43 Ziele ............................................................................ 64 Vorgehen ................................................................... 75 Herausforderungen ..................................................... 96 Ergebnisse...................................................................10
  4. 4. 4Unternehmensdaten:Branche: Handel, KunstgewerbeGründungsjahr: 2012Mitarbeiterzahl: 1 / 2 Freie MitarbeiterStandort : Hoffmannstraße 56 71229 LeonbergOnline-Shop: www.robopix.deFacebook: robopixTwitter: @robopixGoogle+: robopix1. UnternehmensvorstellungroboPix ist ein Roboter, der durch die10sekundenKunst-App gesteuert werdenkann und Action-Art-Kunstwerkemalt. Die Kunden von roboPix könnenso weltweit für sich, Freunde oderKollegen ein Unikat für ihre Wohnung,Besprechungs- oder Arbeitszimmererschaffen. Zusätzlich tritt das Teamum roboPix mit ihrem malendenRoboter live als Performance-Künstlerim Rahmen von Firmenfeiern,Kundenabenden oder Messen auf.Entstanden ist die Idee durch dieDiplomarbeit zum Thema: „JacksonBot– Design, Simulation und optimaleSteuerung eines Roboters für moderneKunst“ am Interdisziplinären Zentrumfür Wissenschaftliches Rechnen derUniversität Heidelberg. Durch dieWeiterentwicklung des Roboterarmssowie die Schaffung einer App zurErstellung von 10sekundenKunst wurdedas Unternehmen roboPix von MichaelRaschke 2012 gegründet.2. AusgangssituationHerr Raschke von roboPix starteteAnfang 2012 mit seiner Unterneh-menstätigkeit und führte als ersteMarketinginstrumente einen Imageblog,Flickr, YouTube und Twitter bei sich ein.Auslöser war der ZKM-App-Award1beidem die 10sekundenKunst-App einge-reicht wurde und dort den Sonderpreiserhielt. Zur Preisverleihung gab es dieerste Live-Performance und um dieseentsprechend zu promoten, wurdendiese Medien aufgesetzt.Sie bieten dem Unternehmen einegute Möglichkeit, die Veranstaltungenwürdig zu platzieren und dadurchneue Interessenten aus Verbänden,1 Ziel des Awards: Entwicklung von Apps zu fördern,welche sich durch ein hohes Maß an Kreativität undzugleich als avancierte künstlerische Softwarelösungenauszeichnen. Quelle: http://www.app-art-award.org/
  5. 5. 5öffentlichen Einrichtungen und Unter-nehmen für Folgeveranstaltungenauf Kongressen, Firmenjubiläen undähnlichem zu gewinnen. Zum anderenbieten Sie auch die Möglichkeit Feed-back von den Nutzern bzw. Kundeneinzuholen.Weitere Maßnahmen, welche zurBekanntmachung des Unternehmensohne den Einsatz von Social Mediabeitragen:»» Klassische Pressearbeit, indemversucht wird, Pressetexte inZeitungen und Zeitschriften zuplatzieren.»» Veranstaltungen / Firmeneventsbei denen Herr Raschke roboPixvorstellt und ihnen die gesamteBandbreite an Möglichkeiten wie dieBuchung einer Live-Performance,Bildbestellung etc. aufzeigt.»» Flyer runden die Offline-Pressearbeitab, indem sie bei Veranstaltungen anInteressierte verteilt werden.Mit der Firmengründung 2012 ent-schloss sich Herr Raschke zusätzlichzu den bestehenden Social Media-Aktivitäten Facebook und Google Plusbei sich im Unternehmen einzuführenund somit seinen Marketing-Mix zuerweitern.Die Gründe für den Einsatz der aus-gewählten Social Media-Instrumentewaren unterschiedlich. Zum einenwollte Herr Raschke in den direktenKontakt mit den Nutzern treten, umFeedback zu seinen Produkten undEvents zu erhalten. Dafür führte er denImageblog, Twitter und die sozialenNetzwerke Facebook und Google Plusein. Zum anderen wollte er aber auchAußenwirkung zeigen und darstellenwie seine Bilder wirken. Dazu wurdenFoto- und Videoplattformen wie Flickrund Youtube aufgesetzt. Der Imageblogwurde gewählt, da er die Inhalte ambesten transportieren kann und denLesern die Möglichkeit gibt sich zuäußern.
  6. 6. 6Die Einführung von YouTube erfolgteaufgrund der hohen Nutzerzahlensowie einer sehr guten Möglichkeit dieUnternehmenstätigkeit darzustellen,denn ein Video kann in diesem Falldie Inhalte besser vermitteln als Texteoder Bilder. Flickr wurde ursprünglichzur Präsentation der Bilder eingeführt.Mittlerweile wurde dies mangels Reso-nanz verworfen und die Bilder werdenüber die eigene Webseite verwaltet.Eine Einführung von Facebook erfolgte,da es die derzeit größte und am meis-ten genutzte Plattform im Netz darstelltund somit Erfolg versprechend klang.Google Plus kam als neues Netzwerkin den Markt und klang aufgrund derDominanz im Bereich Suchmaschinensehr vielversprechend. Bei Twitterwar der Grund, kurze und knackigeInformationen streuen zu können,wodurch wiederum gute Backlinks zumImageblock erzeugt werden, die dessenPosition in Suchmaschinen deutlichverbessern.3. ZieleMit der Einführung dieser Marketingin-strumente wurden die folgenden Zieleverfolgt:»» Die Marke „roboPix“ langfristig zuetablieren und den Namen damitzu stärken. Kunden sollen roboPixmit Kunst, die sie selbst erzeugenkönnen, in Verbindung bringen.»» Besser im Internet auffindbar zusein, das heißt in der SuchmaschineSoziale Netzwerke:Sie sind Portale und bestehen zur Bildungund Pflege sozialer/geschäftlicher Kontak-te. Dabei werden vom Nutzer Profildaten fürandere Mitglieder sichtbar gemacht. Zudembesteht die Möglichkeit zum vielfältigenMeinungs- und Informationsaustausch.Durch den breiten Zugang haben diePortale in den vergangenen Jahren ihreBedeutung auch im Unternehmenskontextgesteigert. Hier bestehen besondere Mög-lichkeiten der personalisierten Werbungbasierend auf den Profilen und Nutzungs-gewohnheiten der Kunden. Zudem habenUnternehmen die Chance, dort unter ihremProfil aufzutreten sowie gezielt Marketing-Kampagnen zu platzieren.
  7. 7. 7eine bessere Platzierung zu erhalten.Gefördert durch die Erzeugung vonBacklinks auf den Image-Blog in deneinzelnen Instrumenten.»» Die Kunden dazu bewegen, dasUnternehmen bzw. die Produkte desUnternehmens an Freunde, Ver-wandte und Bekannte weiterzuemp-fehlen und dadurch Neukunden fürVeranstaltungen zu gewinnen.»» Bestehende Kundenkontakte zuintensivieren, indem Bilder von denVeranstaltungen auf dem Image-Blog oder in Facebook veröffentlichtwerden. Dies soll den Kunden dieMöglichkeit eröffnen, Feedbackzu den Bildern geben zu können.Gleichzeitig soll es den Dialog zwi-schen roboPix und seinen Kundensowie den Kunden untereinanderfördern.4. VorgehenAls erstes wurde im Juni 2012 einImageblog zu roboPix aufgesetzt, da erein sehr geeignetes Instrument darstellt,um die durchgeführten Events würdigzu platzieren, aber auch, um damit neueInteressenten aus Verbänden, öffent-lichen Einrichtungen und Unternehmenfür Folgeveranstaltungen auf Kongressen,Firmenjubiläen und ähnlichem zu gewin-nen. Über den Blog veröffentlicht HerrRaschke regelmäßig aktuelle Nachrich-ten und Events des Unternehmens. DesWeiteren dient er dazu Veranstaltungen(Auftritte) nachzubereiten, um seinenKunden die Möglichkeit für Feedbackgeben zu können.Gleichzeitig wurde YouTube eingeführt,da es ein Medium darstellt, welches vonden Nutzern hoch frequentiert wird.Zudem transportiert es das Themabesser wie jeder Text oder jedes Bildund die Nutzer der 10sekundenAppzum Selber-Bildermalen können sichanschließend ansehen, wie ihr eigenesBild entstanden ist. Die Schwierigkeitenbei YouTube bestehen allerdings darin,dass es nicht so einfach ist, in dasYouTube-Netzwerk hineinzukommen.Es ist notwendig den Videos einenentsprechenden Kick zu verleihen,wodurch sie für den Nutzer interessantwerden. Eine weitere Schwierigkeit wirdin der Erstellung der Videos gesehen,denn dies ist sehr zeitaufwändig,
  8. 8. 8da zuerst ein Konzept erstellt werdenmuss und nach dem Dreh nochgeschnitten und vertont werden sollte.Genutzt wird YouTube derzeit zumeinen um das Unternehmen sowie derenArbeit vorzustellen. Zum anderen um imNachgang einer Vernissage dort ent-standene Bilder vorzustellen oder aberum Kunden, welche die 10sekunden-Kunst gebucht haben, zu zeigen, wie derRoboterarm ihr Bild gemalt hat, währendsie mit ihrem Handy tanzten.Flickr und Twitter wurden als nächsteseingeführt. Flickr sollte zur Darstellungder Bilder dienen, wurde allerdings imMärz 2012 durch die Webseite abgelöst,da die gewünschte Resonanz ausblieb.Bei Twitter ging es um Liveberichter-stattung. Diese wurde in der letztenZeit etwas vernachlässigt, soll aber innaher Zukunft wieder sehr aktiv genutztwerden. Diese Art der Berichterstattungist für die Fans recht interessant, dennso erfahren sie, wo sich das Team vonroboPix gerade aufhält und sie eineLive-Performance erleben können.Durch die Nutzung von Facebook imprivaten Bereich wurde im Mai 2012der Anstoß gegeben, dass dieser Kanalauch für das Unternehmen interessantsein könnte, um direktes Feedback vonden Kunden zu erhalten. Dieser KanalFoto- und Videoplattformen:Derartige Portale bieten zahlreiche Inter-aktionsmöglichkeiten wie Einladen vonFreunden, Bewerben von Bildern, Vergebenvon Auszeichnungen, wodurch sich Benutzermiteinander vernetzen können.Videos werden zunehmend von Unterneh-men als Marketinginstrument erkannt, überdas insbesondere Produkte und Dienstleis-tungen (potenziellen) Kunden auf unkon-ventionelle Art und Weise vorgestellt werdenkönnen. So stellen beispielsweise Friseureihren neuesten Haarschnitt vor, aufgenom-men mit herkömmlichen Kameras und ggf.mit einem Werbevorspann versehen. Diese Videos können darüber hinaus auch in die eigene Webseite eingebunden werden.Bei veröffentlichten Aufnahmen behaltensich die Foto- und Videoplattformen imAllgemeinen das Recht vor, das per Uploadveröffentlichte Material zu lizenzieren undkommerziell verwerten zu können. Deshalbachten Sie bitte darauf, was Sie auf diesenPlattformen veröffentlichen.
  9. 9. 9dient dazu, Kunden auf die Webseitezu bekommen. In Facebook wird einBild vorgestellt, welches dann auf derWebseite noch durch weitere Bilder undInformationen ergänzt wird. Außerdemdient es zum Einholen von Feedback,zum Präsentieren von Making-Offs undals inoffizieller News-Stream.Gleichzeitig wurde Google Plus alsweiterer Informationskanal aufgesetzt.Jedoch ist die aktive Nutzung bishersehr eingeschränkt.Notwendig ist bei allen Maßnahmen aufein einheitliches Image zu achten unddie Social Media-Instrumente konse-quent mit Informationen zu füttern,damit sie funktionieren. Die dadurcherzeugten Backlinks wirken sich positivauf die Position in Suchmaschinen ausund fördern damit die Besucherzahl imImageblog.5. HerausforderungenDas Aufsetzen und Nutzen der SocialMedia-Instrumente ist mit Herausfor-derungen verbunden, welche sich HerrRaschke stellen musste:»» Trotz Vorwissens aus dem privatenBereich ist die Nutzung von SocialMedia nicht als trivial anzusehen,denn als Unternehmer befindet mansich plötzlich in der Position „Pro-ducer“ zu sein und nicht mehr nur„Consumer“. Aus diesem Grund istes auch mit guten Voraussetzungennotwendig, sich Kompetenzenanzueignen. Basisinformationenerhielt er in einem Gespräch mitExperten der IHK Region Stuttgart. »» Auf Basis der verfügbaren Infor-mationen und den Themen, die mitHilfe von Social Media transportiertwerden sollen, war es notwendig, einKonzept zu erarbeiten. Jedoch standdie Frage im Raum, welche SocialMedia-Instrumente die Themen ambesten transportieren und deshalb indas Marketing-Konzept aufgenom-men werden sollen.»» Der Aufbau einer echten Fange-meinde ist sehr aufwändig, dennFans kommen leider nicht von allein.Micro-Blog-Plattformen: Hier werden kurze Textnachrichten bismaximal 140 Zeichen, ins Internet gestelltund an interessierte Teilnehmer (z.B.potenzielle Kunden) versendet.
  10. 10. 10Anfänglich wurde angenommen, essei ausreichend ein Social Plugin aufder Seite einzubinden, dann würdendie Fans schon kommen. So einfachist es leider nicht. Es stellt eine echteHerausforderung dar, Gesprächeso animierend zu gestalten, dassdarauf eingegangen wird. Auchdas Einladen aller Freunde ist nichtausreichend um die Fangemeindedurch unbekannte „gefällt mir“ zuerweitern.»» Die Vorbereitung neuer Inhalte zurVeröffentlichung benötigt recht vielZeit, da beispielsweise für ein zwei-minütiges Video durchaus ein halberTag für Konzeption und Umsetzungbenötigt wird. Das Schreiben vonBlogbeiträgen will ebenfalls wohlüberlegt sein und die Beantwortungdes Feedbacks ist ebenfalls notwen-dig. Deshalb ist es ratsam, aktiv Zeitdafür einzuplanen.»» Die Überwachung der Aktivitätenwird bisher nur mit einfachenMitteln wie Google Alerts und in denInstrumenten selbst durchgeführt.Allerdings stellt die Interpretationder Ergebnisse eine Herausforde-rung dar.»» Rechtliche Fallstricke stellen immerwieder ernstzunehmende Herausfor-derungen dar. Gerade bei der Veröf-fentlichung und Weiterverwendungvon Bildern und Videos gibt es stetigÄnderungen in der Gesetzgebung,aber auch das Einbinden von „gefälltmir“-Buttons (Social Plugins) kannzu Abmahnungen führen. Deshalb besteht eine wesentlicheAufgabe darin, die rechtlichenRahmenbedingungen im Augezu behalten, um keine Angst vorAbmahnungen haben zu müssen.6. ErgebnisseDie Webseite als Imageblog und YouTubewurde von den Nutzern sehr gut ange-nommen und hat somit die gesetztenZiele erreichen können. Der Kosten- undNutzeneffekt wird als positiv gewertetund Herr Raschke würde diese beidenInstrumente jederzeit wieder bei sich imUnternehmen einführen.Facebook wurde von der Zielgruppeangenommen, allerdings wurden diegesetzten Ziele nicht ganz erreicht wiegewünscht und der Kosten- und Nutzen-effekt entspricht noch nicht den gesetztenErwartungen.
  11. 11. 11„Social Media spielt bei roboPix einezentrale Rolle im Marketingkonzept.Mit Social Media wollen wir unserenKunden die Möglichkeit geben, die Ent-stehung unserer Bilder möglichst naheverfolgen zu können. Dazu betreiben wireinen YouTube-Channel, eine Facebook-Seite mit Kurzberichten und Fotos sowieein Blog, auf dem wir alle Informationenund Ankündigungen rund um unserProjekt bündeln. Zusätzlich sehen wirSocial Media als einen Kanal, um direk-tes Feedback zu entstandenen Bildernund Live-Performances zu erhalten, umsomit unser Angebot für die Wünscheunserer Kunden stetig weiter optimierenzu können.“Herr Raschke möchte weg von den eigenenFreunden, hin zu unbekannten Nutzern.Twitter, Google Plus und Flickr wurdennur sehr schwach von der Zielgruppeangenommen, so dass die gesteckten Zielegar nicht erreicht werden konnten. Dieinvestierten Aufwendungen stehen hier inkeinem Verhältnis zum erhaltenen Nutzen.Flickr wurde mangels Relevanz bereitswieder eingestellt. Twitter soll zukünftigverstärkt zu Liveberichterstattung einge-setzt werden. Google Plus wird beobachtetund wenn sich die Nutzerzahlenverbes-sern, ebenfalls aktiver eingesetzt.Als extrem wichtig sieht Herr Raschke esan, sich stets über die rechtlichen Rah-menbedingungen zu informieren sowieein einheitliches Erscheinungsbild in allenInstrumenten aufzuweisen.
  12. 12. www.ec-net.deDas Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr(NEG) ist eine Förderinitiative des Bundes­ministe­­­­­riums für Wirtschaft und Technologie.Seit 1998 unter­stützt es kleine und mittlereUnter­nehmen bei der Einführung und Nutzungvon E-Business-Lösungen.Beratung vor OrtMit seinen 29 bundesweit ver­teilten Kom­­pe­­­tenz­­zentren infor­miert das NEG kostenlos,neutral und praxisorientiert – auch vor Ort imUnter­­­­­­nehmen. Es unterstützt Mittelstand undHand­werk durch Beratungen, Informations­veranstal­tungen und Publikationen für diePraxis.Das Netzwerk bietet vertiefende Informationenzu Kundenbezie­hung und Marketing, Netz-undInformationssicherheit, Kauf­männischer Soft­ware und RFID sowie E-Billing. Das ProjektFemme digitale fördert zudem die IT-Kompetenzvon Frauen im Handwerk. Der NEG WebsiteAward zeichnet jedes Jahr herausragen­deInternetauftritte von kleinen und mittlerenUnter­nehmen aus. Informationen zu Nutzungund Interesse an E-Business-Lösungen inMittel­stand und Handwerk bietet die jährlicheStudie „Elektro­nischer Geschäftsverkehr inMittelstand und Handwerk“.Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr– E-Business für Mittelstand und HandwerkDas Netzwerk im InternetAuf www.ec-net.de können Unternehmen nebenVeranstaltungsterminen und den Ansprechpart-nern in Ihrer Region auch alle Publikationen desNEG einsehen: Handlungsleitfäden, Checklisten,Studien und Praxisbeispiele geben Hilfen für dieeigene Umsetzung von E-Business-Lösungen.Fragen zum Netzwerk und dessen Angebotenbeantwortet Markus Ermert, Projektträger imDLR unter 0228/3821-713 oder per E-Mail:markus.ermert@dlr.de.

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