www.bmwi.deInnovationspolitik, Informationsgesellschaft, TelekommunikationElektronischer Geschäftsverkehr inMittelstand un...
RedaktionBundesministerium für Wirtschaftund Technologie (BMWi)Dipl.-Kffr. Aline Eckstein, Dipl.-Kffr. Elisabeth Winter, M...
Innovationspolitik, Informationsgesellschaft, TelekommunikationElektronischer Geschäftsverkehr inMittelstand und Handwerk ...
InhaltEinleitung .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  ...
6. Ergebnisse nach Unternehmensgröße .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  ....
4EinleitungDer elektronische Geschäftsverkehr (E-Business) istmittlerweile ein wesentlicher Baustein für den wirt-schaftli...
5KurzzusammenfassungDas Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG)hat im Auftrag des Bundesministeriums für Wirt­schaf...
6Drittel der Großunternehmen über zumindest verein-zelte Sicherheitsmaßnahmen verfügen, trifft dies auflediglich jedes fün...
7In der Vergangenheit hat das E-Business in Deutsch­land eine rasante und abwechslungsreiche Entwick­lung zurückgelegt. Na...
8den Vorjahr­eswerten zu vergleichen, um Entwick­lungstendenzen frühzeitig zu erkennen und ange-messen darauf reagieren zu...
9Die Erhebung der NEG-Umfrage wurde mit der Ziel­setzung durchgeführt, eine aussagekräftige Stichpro­be von KMU zusammenzu...
10In der Gesamtbetrachtung kann festgehalten werden,dass die durch die NEG-Umfrage 2010 generierte Stich-probe ein aussage...
113 .2 UnternehmensgrößeWie die Analysen der vorhergehenden Jahre zeigen,unterscheiden sich Unternehmen zudem deutlich ind...
12 3. StichprobeSonstige Bereiche11,9 %KaufmännischerBereich22,3 %IT-Bereich11,6 %Inhaber/Vorstand/Geschäftsführung54,2 %A...
13Im Folgenden werden die Untersuchungsergebnissezunächst im Überblick über die Gesamtstichprobe dar­­gestellt, bevor in d...
14Si­­ch­­­­erung von Daten“ „Web-Controlling“, „Inno­vat­i­ve Web-Angebote“ und „Möglichkeiten zur Schul­ungder Mitarbeit...
15	 Obwohl das Internet im Jahr 2010 nicht mehr sointen­­siv wie in den Vorjahren zur Informations­be­­-s­chaf­fung genutz...
16	 Trend-Anwendungen, wie z. B. Web 2.0-Elementeauf der Website, Weiterempfehlungsbuttons zusozia­len Netzwerken, innovat...
17	 Die Teilnehmer wurden im Rahmen der Be­­fra­gung e­­b­­­­enfalls darum gebeten, das unternehmens­interne Internetnutzu...
18	 Die Aussagen zur Nutzungsintensität in den nä­chs­­t­­­en zwei Jahren sind eher als ein Ausdruck der Bedeu­tung zu seh...
194.2 Bekanntheit und Informations­bedarfFür die Ausgestaltung und die Bereitstellung von In­­for­­­­mationsmaterialien fü...
20 4. ErgebnisseAbbildung 9: Bekanntheit und Informationsbedarf zu spezifischen E-Business-Themen im Jahr 2010Lesebeispiel...
21	 Aus diesen Untersuchungsergebnissen wird deut­­lich, dass Unternehmen zwar mit den Basis-Anwen­dungen des Internets, w...
22Betrachtung des Informationsbedarfs von Geschäfts­leitung, dem kaufmännischem und dem IT-Bereicher­­­­­­möglicht. Um Aus...
23	 Lernprogramme mit Online-Elementen werdenvon den meisten Großunternehmen bereits ge­­nutzt,jedoch herrscht bei den KMU...
24gerade für KMU besonders wichtig, auf eingehendeE-Mails zeitnah und professionell zu reagieren.17Indiesem Jahr hat die E...
25	 In der NEG-Umfrage 2010 geben über 60 Prozentder befragten Unternehmen an, das Internet zum Da­­tenaustausch mit Koope...
26	 Das Internet ist für viele Kaufinteressierte mittler-weile zur ersten Anlaufadresse geworden, wenn es da­­rum geht, In...
274.3.3 Internet als VisitenkarteMit der zunehmenden Bedeutung des Internets, diemittlerweile weit über die Informations- ...
28ihren Kaufentscheidungen durchaus von Bewer­tun­g­en anderer Käufer beeinflussen.24Gerade für KMU,die sich nicht auf ihr...
29entfällt damit. Angebote können direkt am Bild­schirmbearbeitet und ohne Verzögerung zurückgesendetwerden. So wird das ö...
30Netz­werken oder Kooperationen anschließen. DerAus­tausch mit Geschäftspartnern wird damit zueinem wichtigen Bestandteil...
314.3.5 Internet als Verkaufskanal34,1 Millionen Deutsche zwischen 14 und 69 Jahrenha­­­ben im letzten Jahr online Waren o...
32von der Bekanntheit und dem großen Kundenkreisdes Markt­platzes zu profitieren und so den eigenenKunden­stamm zu vergröß...
Elektronischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk 2010 -  Ergebnisse einer Untersuchung des Netzwerks Elektronis...
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Elektronischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk 2010 - Ergebnisse einer Untersuchung des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr

  1. 1. www.bmwi.deInnovationspolitik, Informationsgesellschaft, TelekommunikationElektronischer Geschäftsverkehr inMittelstand und Handwerk 2010Ergebnisse einer Untersuchung desNetzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr
  2. 2. RedaktionBundesministerium für Wirtschaftund Technologie (BMWi)Dipl.-Kffr. Aline Eckstein, Dipl.-Kffr. Elisabeth Winter, Maria KleesECC Handel, KölnGestaltung und Produktion PRpetuum GmbH, MünchenBildnachweisFeverpitched – iStockphotoDruck Hundt Druck GmbH, KölnHerausgeberBundesministerium für Wirtschaftund Technologie (BMWi)Öffentlichkeitsarbeit/L210115 Berlinwww.bmwi.deStandNovember 2010Das Bundesministerium für Wirtschaft undTechnologie ist mit dem audit berufundfamilie®für seine familienfreundliche Personalpolitikausgezeichnet worden. Das Zertifikat wird vonder berufundfamilie gGmbH, einer Initiative derGemeinnützigen Hertie-Stiftung, verliehen.
  3. 3. Innovationspolitik, Informationsgesellschaft, TelekommunikationElektronischer Geschäftsverkehr inMittelstand und Handwerk 2010Ergebnisse einer Untersuchung desNetzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr
  4. 4. InhaltEinleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4Kurzzusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51. Ausgangssituation und Fragestellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72. Methodik des empirischen Vorgehens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93. Stichprobe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 3.1 Branchenzugehörigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 3.2 Unternehmensgröße . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 3.3 Tätigkeitsbereich der Befragten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124. Ergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 4.1 Nutzung des Internets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 4.2 Bekanntheit und Informationsbedarf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 4.3 Internet als … . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 4.3.1 Internet als Informationsmedium . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 4.3.2 Internet als Kommunikationskanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 4.3.3 Internet als Visitenkarte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 4.3.4 Internet als Akquisitionsplattform . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 4.3.5 Internet als Verkaufskanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 4.3.6 Elektronisches Rechnungswesen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 4.3.7 Elektronische Beschaffung/Logistik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 4.3.8 Sicherheit im Netz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 4.3.9 Internet als Fortschrittstreiber . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 4.4 Themenschwerpunkt Com­puterspionage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 4.4.1 Bedeutung des Themas Computerspionage in KMU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 4.4.2 Verursachter Schaden durch Computerspionage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 4.4.3 Betroffene Unternehmensbereiche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 4.4.4 Personenkreis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 4.4.5 Ursachen für Computerspionage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465. Ergebnisse nach Branchen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 5.1 Branchen im Vergleich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 5.2 Handwerk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 5.3 Handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 5.4 Industrie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 5.5 Dienstleistung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 652
  5. 5. 6. Ergebnisse nach Unternehmensgröße . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 6.1 Nutzung des Internets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 6.2 Informationsbedarf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 6.3 Computerspionage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 707. Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76Abbildungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78Tabellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80Autoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82Anhang: Fragebogen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83Anhang: Kooperationspartner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89Anhang: Ausgewählte Informationsangebote des NEG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 7.1 Elektronische Unterstützung der Ressourcenplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 7.2 Elektronische Unterstützung der Logistik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 7.3 Netz- und Informations­sicherheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 7.4 E-Mail-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 7.5 Customer Relationship Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 7.6 Website-Gestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 7.7 Elektronische Rechnungsstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 7.8 Femme digitale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 7.9 Geschäftsabläufe verbessern – Standards nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 7.10 Newsletter-Systeme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 7.11 Regionales Internet-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1013
  6. 6. 4EinleitungDer elektronische Geschäftsverkehr (E-Business) istmittlerweile ein wesentlicher Baustein für den wirt-schaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Elektro-­n­ische Geschäftsprozesse helfen, die internen undex­­ternen Abläufe zu verbessern. Auch kleine und mit-telständische Unternehmen (KMU) integrieren dasInternet zunehmend in ihren Geschäftsalltag und dieIntensivierung der E-Business-Aktivitäten zur effizien-ten Abwicklung von Geschäftsprozessen schreitet ste-tig voran. Diese Entwicklung verdeutlicht erneut diebereits zum fünften Mal durchgeführte Studie „Elek­tron­­ischer Geschäftsverkehr in Mittelstand undHandwerk – Ihre Erfahrungen und Wünsche“ desNetzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG).Im diesjährigen Fokus der Untersuchung stehenneben dem aktuellen Stand der Internetnutzung inund den Informationsbedarf von KMU auch Aspekteder Computerspionage. Trotz der vielfältigen Vorteile, die eine Integra­tion elektronischer Prozesse mit sich bringt, existie-ren insbesondere für KMU, die häufig nicht über eineeigene IT-Abteilung verfügen, nach wie vor Stolper­fal­len und Barrieren bei der Umsetzung ihrer E-Busi­ness-­­Aktivitäten. Die kontinuierliche Anpassung anneue technologische und sicherheitstechnische Ent­wicklungen sowie rechtliche Rahmenbeding­ungenstellt KMU ständig vor neue Herausforder­un­gen undwird von einem hohen Informations- und Beratungs­bedarf begleitet. Das NEG unterstützt als Bestandteil der Förder­maß­nahmen des Bundesministeriums für Wirtschaftund Technologie (BMWi) seit mehr als 12 JahrenMit­tel­­stand und Handwerk bei der Einführung undNutz­ung von E-Business-Aktivitäten. In 28 regionalenKom­­­­­petenzzentren und einem Branchenkompetenz­zentrum für den Handel werden mittlere Unterneh­men mit Fokus auf ihre spezifischen Fragestellungenund Probleme beraten und unterstützt. Die im Rah­men der Untersuchung gewonnenen Befragungser­geb­­nisse fließen kontinuierlich in die Planung desInformationsangebots und der Aktivitäten des NEGein und gewährleisten dadurch die Aktualität undRelevanz des NEG-Leistungsangebotes für KMU. Angesichts der Komplexität und des Umfangsvon E-Business-Themen stellt eine umfassende undfundierte Informationsgewinnung einen wesent­lichen Erfolgsfaktor für KMU dar. In diesem Sinnehoffen wir, dass die hier präsentierten Umfrage-­­er­geb­nisse auch für Sie wichtige und aufschluss­reiche Erkenntnisse bieten und Sie bei Ihrer Arbeitunterstützen werden.
  7. 7. 5KurzzusammenfassungDas Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG)hat im Auftrag des Bundesministeriums für Wirt­schaft und Technologie (BMWi) bereits zum fünftenMal den elektronischen Geschäftsverkehr in kleinenund mittleren Unternehmen (KMU) sowie im Hand­werk1untersucht. Unter Federführung des E-Com­merce-­­Center Handel (ECC Handel) wurden hierbei dieNutzung ausgewählter Internet-Funk­tionen sowieder Informations- und Beratungsbedarf speziell vonKMU und Handwerk zu verschiedenen Aspekten desE-Business analysiert. Ein besonderer Fokus liegt indiesem Jahr auf dem Thema der Computerspionage. ­Die Teilnehmerakquisition erfolgte vorrangigüber die 29 Kompetenzzentren des NEG. Darüberhinaus beteiligten sich u. a. der ZentralverbandDeutsches Kraftfahrzeuggewerbe e. V., die MarktplatzMittel­­st­and GmbH Co. KG und der Online-Markt­platz­­be­­tr­eiber Tradoria GmbH an der Bewerbung derUm­­fra­ge. Durch die bundesweite Erhebung im Zeit­raum vom 7. April 2010 bis 31. August 2010 konnteninsgesamt Antworten von 2.751 Unternehmen gene-riert werden, welche in die Analyse und Auswertungeinfließen konnten. In der Stichprobe sind sowohlIndus­trie-, Handels- und Dienstleistungsunter­neh­men als auch Handwerksbetriebe vertreten, wobeicirca 45 Prozent der Stichprobe auf den Dienstleis­tungs­­sektor entfallen. Knapp drei Viertel der befrag-ten Unterneh­men beschäftigen weniger als 50 Mit­arbeiterInnen2, über die Hälfte weniger als zehnMitarbeiter. Einleitend wurden in Anlehnung an die Vorgän­gerstudien aus den Jahren 2005, 2007, 2008 und 2009Zeitreihenfragen zu der Internetnutzung und demInformationsbedarf zu einzelnen Themengebietendes E-Business erfasst. Als Themenschwerpunkt wur-den in der diesjährigen Erhebung die Einstellungenund Erfahrungen der teilnehmenden KMUs mit demThema Computerspionage untersucht. Aus den Ergebnissen der Erhebung geht deutlichhervor, dass das Internet weiterhin hauptsächlich alsKommunikationskanal in Form von E-Mails, aber auchzum Datenaustausch mit Externen genutzt wird. Je­­doch spielt auch das Thema „Sicherheit“ eine zuneh-mend bedeutende Rolle bei den befragten Unter­nehmen. Während größere Unternehmen auch kom-plexere Anwendungen in ihren Geschäftsverkehrintegrieren, nutzen kleinere Unternehmen bisher in­­novative Technologien oder Internet-Funktionen mitStandardisierungspotenzial wie elektronische Unter­stützung der Ressourcenplanung oder Logistik eherselten. Wie bereits in den Studien der Vorjahre erwar-ten die befragten Unternehmen für alle Internet-An­wendungen eine intensivere Nutzung in der Zukunftund legen dabei einen besonderen Schwerpunkt aufTrendthemen wie Mobile Business oder Web 2.0-Ele­mente. Zudem konnten Unterschiede zwischen den ein-zelnen Branchen und nach Unternehmensgröße imNutzungsverhalten festgestellt werden. So nutzenHan­­delsbetriebe beispielsweise vorzugsweise denOnline-Vertrieb, während Dienstleistungsunterneh­men das Internet stärker zur Informationsbeschaf­fung einsetzen (vgl. S. 65). Die Untersuchung zeigt darüber hinaus, dass aufdem Gebiet des E-Business kleinere und mittlere Un­­te­rnehmen einen hohen Informationsbedarf fürinnovative Technologien haben, wie bspw. Unified-Communications-Lösungen, standardisierte Prozesse,wie z. B. elektronische Ressourcenplanung oderLo­­gis­­­tik. Aber auch zu Trendthemen wie Web-Con­trol­­ling, Web 2.0-Elemente oder Mobile Business wer-den vermehrt Informationen nachgefragt, was für dieoftmals nicht wahrgenommene Innovationsfreudevon KMU spricht. Von allen Branchen weisen jedochIn­­dus­triebetriebe den geringsten Informationsbedarfauf. Neben den Vorteilen von E-Business-Lösungenim Geschäftsalltag von Unternehmen ist die Nutzungdes Internets im Geschäftsverkehr jedoch auch mitinternen und externen Risiken behaftet, welche imdiesjährigen Schwerpunktthema „Computerspio­nage“ analysiert wurden. Wie die Ergebnisse derAuswertung deutlich machen, spielt in jedem zwei-ten Unternehmen Computerspionage bereits eineRolle. Jedoch begegnen nicht alle Unternehmendieser Bedrohung in gleichem Maße. Während zwei1 Die Bezeichnung KMU beinhaltet hier und im Folgenden stets auch das Handwerk.2 Hier und im Folgenden sind immer sowohl weibliche als auch männliche Personen gemeint.
  8. 8. 6Drittel der Großunternehmen über zumindest verein-zelte Sicherheitsmaßnahmen verfügen, trifft dies auflediglich jedes fünfte Kleinstunternehmen zu. Aller­dings hat die Hälfte der Unternehmen, die sich mitdem Thema befassen, noch keine geeigneten Gegen­maßnahmen ergriffen. Auch wenn zwischen denUn­­ternehmen erhebliche Unterschiede in der Um­­setz­ung bestehen, wird eine allgemein hohe Sensibi­­-li­sierung für Sicherheitsthemen deutlich. Als beson-ders bedrohte Bereiche werden von den befragtenKMU hauptsächlich Ressorts mit sensiblen Firmen-und Kundendaten angesehen, wie z. B. der IT-Bereich,das Finanz- und Rechnungswesen oder der Vertrieb.In der Beurteilung der Gefahrenquellen, von denenInternet-Kriminalität ausgeht, unterscheiden sich dieUnternehmen in Abhängigkeit von ihrer Größe inihrer Einschätzung der betroffenen Personenkreise.Während Kleinstunternehmen die größte Bedrohungdurch Externe erwarten, sehen Großunternehmen inihren Mitarbeitern die größte Gefahrenquelle. DieHälfte der befragten Unternehmen vermutet unzu-reichende Sicherheitsmaßnahmen des eigenenUn­­ternehmens als die Hauptursache für Computer­spio­nage, des Weiteren werden zunehmende inter-nationale Geschäftsbeziehungen von 31,5 Prozent derBe­­fragten und steigende Kosten für Innovation undWettbewerb von 28,6 Prozent der Befragten als Grundfür Computerspionage angegeben.Kurzzusammenfassung
  9. 9. 7In der Vergangenheit hat das E-Business in Deutsch­land eine rasante und abwechslungsreiche Entwick­lung zurückgelegt. Nach der großen Euphorie in denJahren 1998 und 1999 folgte mit dem Absturz derBö­­rsenkurse am Neuen Markt im Jahr 2000 die jäheEr­­nüchterung. Seitdem haben sich die Online-Märkteerholt und ihre Entwicklung verlief in den letztenJahren sehr dynamisch. Eine effektive Integration desInternets in die Geschäftsprozesse wird zunehmendzu einem wichtigen Erfolgsfaktor. Gelingt diese nicht,fallen Unternehmen schnell hinter dem Wettbewerbzurück. Dabei stehen gerade kleine und mittlere Un­­­­ter­­­nehmen (KMU), die meist keine eigene IT-Abtei­lungbeschäftigen, bei der Umsetzung von Neuerung­envor vielfältigen Problemen, die es zu bewältigen gilt.Das entsprechende Know-how erweist sich hierbeioftmals als unverzichtbar, da E-Business-Anwen­dun­genteilweise mit hohen Anschaffungskosten verbundensind und schnell durch Innovationen überholt seinkönnen. Daher werden auf unterschiedlich­en Ver­waltungsebenen – Europäische Union, Bund, Länder,Kommunen – verschiedene Initiativen ergriffen, umdie Internetnutzung der KMU bei der Einfüh­r­ung undUmsetzung von E-Business-Anwendungen zu unter-stützen und damit ihre Wettbewerbsfähig­keit zusichern. Um dem hohen Stellenwert der KMU für dieBruttowertschöpfung innerhalb Deutschlands undauch Europas gerecht zu werden, bieten zahl­reicheKammern und Verbände ihren Mitgliedern um­­fang­reiche Hilfestellungen.3Das Netzwerk Elek­tron­ischerGeschäftsverkehr (NEG) liefert eine fundierte Infor­ma­tions- und Entscheidungsgrundlage für un­­ab­­hängigeund staatliche Einrichtungen, Institution­en und Be­­ratungsunternehmen. Um allen damit verbundenenAnforderungen gerecht zu werden, wird bei der Er­­he­bung der Daten besondere Aufmerksam­keit daraufgelegt, dass3 keine Beschränkung auf einzelne Teilaspekte desE-Business stattfindet, sondern eine weitestge-hend vollständige Abdeckung aller E-Business-Anwendungen entlang der Wertschöpfungskettegewährleistet wird.3 keine Konzentration auf spezifische Regionen(Kammerbezirk, Bundesland, Fördergebiet etc.),sondern eine bundesweite Akquisition von KMUerfolgt.3 eine Stichprobengröße generiert wird, die aus­sagekräftige Rückschlüsse auf die Anforderun­gen aller deutschen KMU zulässt.3 branchen- und größenspezifische Besonder­­-heit­en berücksichtigt werden.3 die Erhebung allen statistischen Anforderungenin vollem Maße entspricht und somit eine fun-dierte Grundlage zur Erarbeitung des Informa­tion­­sangebots geschaffen wird.3 sowohl die aktuellen Gegebenheiten als auch diezukünftigen Entwicklungen in vollem Maße be­­rücksichtigt werden und eine jährliche Erhe­bungdie Aktualität der Ergebnisse gewährleistet.3 die Interpretation der Daten mit praxisnahenHil­fe­­stellungen untermauert wird, um direkt anden Stellen ansetzen zu können, an denen Bedarfidentifiziert wurde.Aus den bisherigen Untersuchungen konnten bereitseine Vielzahl aufschlussreicher Erkenntnisse zur ziel-gruppenspezifischen Ausgestaltung von Informat­ions-und Beratungsangeboten gewonnen werden, welcheunter anderem als Grundlage für verschiedene themen­spezifische Begleitprojekte des NEG herangezogenwurden. Um die Leser über das weiterführendeInformationsangebot in Kenntnis zu setzen, wird inden entsprechenden Kapiteln des Berichts­bands aufthemenspezifische Projekte des NEG verwiesen.4 Die inhaltliche Gestaltung der Erhebunger­­laubt es, das aktuelle und zukünftige Internet­-nut­zungs­­verhalten sowie den entsprechendenInforma­tionsbedarf der KMU zu verschiedenenThemen des E-Business jährlich zu erheben und mit1. Ausgangssituation und Fragestellungen3 Vgl. Jung, S.: Ausgewählte Ergebnisse für kleine und mittlere Unternehmen in Deutschland 2007, in Statistisches Bundesamt: Wirtschaft undStatistik 1/2010.4 Ausgewählte Informationsangebote sowie eine Übersicht ausgewählter Projekte des NEG werden im Anhang ab Seite 90ff zusammenfassenddargestellt und sind auf der Website des NEG unter www.ec-net.de zu finden.
  10. 10. 8den Vorjahr­eswerten zu vergleichen, um Entwick­lungstendenzen frühzeitig zu erkennen und ange-messen darauf reagieren zu können. Die zunehmen-de Nutzung in­­ter­netbasierter Technologien und dasdamit einhergehende erhöhte Risiko des Missbrauchsdurch Dritte veranlasste das ECC Handel dazu, dendiesjährigen Themenschwerpunkt nicht auf eine er­­folgversprech­ende Innovation, sondern auf das ThemaComputer­spionage zu legen. Zentrale Unter­suchungs­schwer­punkte der diesjährigen NEG-Um­frage 2010waren daher neben Fragen nach den An­­wendungs­gebieten des Internets und dem In­­for­ma­tionsbedarfzu den verschiedenen Nutzungs­optio­nen auch dieBe­­droh­ung von KMU durch Com­puter­spio­nage, diedavon betroffenen Unter­nehmens­bereiche sowie dieUr­­sach­­en für wirtschaftskriminelle Hand­lungen. Nach dieser Einführung wird im zweiten Teilzu­näch­st die methodische Vorgehensweise ausführ-lich er­­läu­­tert. Besondere Aufmerksamkeit wird dabeiauf eine transparente und leicht nachvollziehbareDarst­el­­lung gelegt. Anschließend wird die Zusam­men­set­zung der Stichprobe vorgestellt und mit Datendes Statistischen Bundesamts verglichen, um dieWertig­keit der Ergebnisse darzustellen. Im viertenKapitel werden die Gesamtergebnisse über allebe­­fragten Un­­ternehmen ausführlich dargestellt.Da eine spezifische Betrachtung nach Branchen undUnternehm­ens­­­größe ergänzende und weiterführen-de Erkennt­nisse liefert, werden die einzelnen The­men­gebiete in den Kapiteln fünf und sechs nach vierunterschiedlichen Branchen (Handel, Dienst­leistung,Handwerk und Industrie) und vier Unter­nehmens­größen5differenziert analysiert. Ab­­schließend wer-den die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst.1. Ausgangssituation und FragestellungenZentrale Fragestellungen derNEG-Untersuchung 20103 Für welche Geschäftsprozesse nutzen KMUdas Internet?3 Bei welchen Themen des E-Business bestehtInformationsbedarf?3 Welche Rolle spielt die Bedrohung durchComputerspionage in KMU?3 Wo werden die Hauptursachen fürComputerspionage gesehen?5 Anders als in der Vorjahresuntersuchung werden die befragten Unternehmen in vier Größenklassen gruppiert. Unternehmen mit bis zu9 MitarbeiterInnen werden als „Kleinstunternehmen“, Unternehmen mit mehr als 9, aber weniger als 50 MitarbeiterInnen als „kleineUnternehmen“ bezeichnet. „Mittlere Unternehmen“ sind Unternehmen mit 50 bis 249 MitarbeiterInnen. Unternehmen mit mehr als250 MitarbeiterInnen werden als „Großunternehmen“ bezeichnet. Vgl. KMU-Definition des BMWi: http://www.bmwi.de/BMWi/Navigation/Mittelstand/mittelstandspolitik.html. In Deutschland Größeneinteilung der KMU bis 499 MA entgegen der Definition der EU bis 250 MA.Siehe dazu Amtsblatt unter: http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2003:124:0036:0041:de:PDF.
  11. 11. 9Die Erhebung der NEG-Umfrage wurde mit der Ziel­setzung durchgeführt, eine aussagekräftige Stichpro­be von KMU zusammenzustellen und deren tatsäch­liche Nutzung von Internetoptionen sowie die darausentstehenden Bedürfnisse zu identifizieren. Zu diesemZweck fand zwischen dem 7. April 2010 und dem31. August 2010 eine bundesweite Erhebung statt. DieTeilnehmerakquisition erfolgte u. a. über die 29 Kom­petenzzentren des NEG sowie über Öffentlichkeits­­­-ar­beit. An der Bewerbung der Umfrage beteiligtensich darüber hinaus u. a. der Zentralverband desDeu­tsch­en Handwerks e. V., der Marktplatz Mittel­stand GmbH Co. KG und der Online-Marktplatz­betreiber Tradoria. Dabei wurde die Erhebung sowohloffline in schriftlicher Form als auch online über daselektronische Um­­­­­frage-Center des ECC Handel durch-geführt. Durch diese Vorgehensweise konnte somiteine große An­­zahl von Entscheidungsträgern ausKMU einbezogen werden – auch Unternehmen ohneintensive Nut­zung von E-Business-Lösungen. Um die Validität der Ergebnisse zu gewährleisten,wurden umfassende Plausibilitätsprüfungen undFil­terungen des Gesamtsamples vorgenommen. Sowurden insbesondere Datensätze ausgefiltert, beidenen3 der komplette Fragebogen in unrealistisch kurzerZeit (unter einer Minute) ausgefüllt wurde.63 widersprüchliche Angaben gemacht wurden, wiebspw. „kenne ich nicht“, aber „nutze ich intensiv“.3 keine Angaben gemacht wurden, bspw. nur füreine Teilnahme am Gewinnspiel.3 nur Angaben zur Statistik gemacht wurden.Durch diese Maßnahmen wurden rund 574 unplau­sible oder unvollständige Datensätze ausgefiltert. Dieübrigen 2.751 Fragebögen gingen in die Auswertungein und konnten bei der vorliegenden Studie berück-sichtigt werden. Die Incentivierung der Teilnehmer erfolgte nichtzentral, sondern wurde von den einzelnen Koopera­tionspartnern und Kompetenzzentren gestaltet. DasECC Handel verloste beispielsweise Tickets für dashalb­­­­jährlich stattfindende EC-Forum7und stellte aufWunsch allen Teilnehmern der Umfrage eine Kurz­aus­wertung der Umfrageergebnisse zur Verfügung.2. Methodik des empirischen Vorgehens6 Diese Filterung war naturgemäß nur bei den Online-Befragungsdaten möglich.7 Weitere Informationen unter www.ecc-handel.de.
  12. 12. 10In der Gesamtbetrachtung kann festgehalten werden,dass die durch die NEG-Umfrage 2010 generierte Stich-probe ein aussagekräftiges Abbild der deutschenKMU-Landschaft bietet und fundierte Analysen zumaktuellen und zukünftigen Nutzungsverhalten, denInformationsbedürfnissen sowie zum Thema„Computerspionage“ ermöglicht.Die folgenden Ausführungen zur Stichprobe be-ginnen mit einer detaillierten Analyse der befragtenUnternehmen nach Branchenzugehörigkeit undUnternehmensgröße. Abschließend werden die Teil-nehmer der Studie nach den jeweiligen Tätigkeits-bereichen im Unternehmen dargestellt.3 .1 BranchenzugehörigkeitIn den Untersuchungen der Vorjahre konnten zwischenden verschiedenen Branchen erhebliche Unterschiedein der Nutzung elektronischer Geschäftsprozesse undim Informationsbedarf der Unternehmen festgestelltwerden. So gingen auch in diesem Jahr Unternehmenaus der Industrie, dem Handel, der Dienstleistungs-branche und dem Handwerk in die Erhebung ein, umein möglichst genaues Abbild der Realität darstellenzu können.Von den 2.499 befragten Unternehmen, dieAngaben zur Branche gemacht haben, stammen44,9 Prozent aus dem Dienstleistungssektor. Somitwird eine leichte Änderung der Stichprobenzusam-mensetzung im Vergleich zum Vorjahr 2009 deut-lich, in welcher lediglich 39,5 Prozent der Unterneh-men aus dem Dienstleistungsbereich vertreten waren.Das Handwerk ist mit 18,2 Prozent ebenfalls stärker inder diesjährigen Stichprobe vertreten, ebenso wie dieIndustriebranche mit 12,7 Prozent. Handelsbetriebebilden ähnlich den Vorjahresdaten 15,2 Prozent derbefragten Unternehmen. Insgesamt hat sich im Jahr2010 im Vergleich zum Jahr 2009 der Anteil an Unter-nehmen aus sonstigen Branchen mit 9 Prozent nahezuhalbiert, wodurch deutlich wird, dass die NEG-Umfra-ge zunehmend die angestrebte Zielgruppe ansprichtund erreicht.Wie aus dem Vergleich mit den Daten des Statis-tischen Bundesamtes deutlich wird, stellt die in derNEG-Umfrage 2010 erfasste Stichprobe ein zufrieden-stellendes Abbild aller gesamtdeutschen Unternehmennach Branchenzugehörigkeit dar (vgl. Abbildung 1).3 . Stichprobe8 Quelle: Statistisches Bundesamt, Unternehmensregister, Stand 31.12.2009.Industrie12,7 %Handel15,2 %Handwerk18,2 %Sonstiges9 %Dienstleistungen44,9 %Industrie12,0 %Handel20,8 %Sonstiges3,6 %Handwerk10,8 %Dienstleistungen52,8 %Abbildung 1: BranchenzugehörigkeitLesebeispiel: 44,9 Prozent der in der NEG-Umfrage 2010 befragten Unternehmen sind im Dienstleistungsbereich tätig.NEG-Umfrage 2010Basis: n = 2.499Bundesrepublik Deutschland8Basis: n = 3.551.240
  13. 13. 113 .2 UnternehmensgrößeWie die Analysen der vorhergehenden Jahre zeigen,unterscheiden sich Unternehmen zudem deutlich inder Nutzung des Internets und in ihrem Informations-bedarf zu bestimmten Internet-Anwendungen nachihrer Unternehmensgröße. Aus diesem Grunde wur-den die befragten Unternehmen hinsichtlich ihrerUnternehmensgröße betrachtet und für die späteredetaillierte Analyse in Kleinstunternehmen, kleineUnternehmen, mittlere Unternehmen und Groß-unternehmen gegliedert.Wie in Abbildung 2 deutlich wird, besitzen kleineund mittlere Unternehmen mit einer Größe von biszu 9 Mitarbeitern eine herausragende Stellung in derdeutschen Wirtschaft und müssen entsprechend be-rücksichtigt werden. Jedoch ist eine adäquate Erfassungvon KMU in Umfragen stets mit Schwierigkeiten ver-bunden, da diese trotz ihrer Bedeutung nur selten inPanels vertreten sind und eine Beteiligung an Um-fragen aufgrund zeitlicher und personeller Mängel,die eine Konzentration auf die strategischen Fragenerfordern, ebenfalls selten stattfindet.Wie in den Jahren zuvor ist es der NEG­Umfrage2010 gelungen, in der vorliegenden Erhebung einenbesonderen Fokus auf die Zielgruppe der KMU zulegen und somit ihrer weitgehenden Vernach­lässigung bei Befragungen entgegenzuwirken.Aus den Ergebnissen wird deutlich, dass mehr alsdrei Viertel der Unternehmen in der Stichprobe unter50 MitarbeiterInnen beschäftigen und damit zu denkleinen und Kleinstunternehmen zählen. Insgesamthaben über 90 Prozent der befragten Unternehmenunter 250 MitarbeiterInnen und fallen damit in dieGruppe der KMU. Somit ist es der NEG-Umfrage ge-lungen, sich an die gesamtdeutsche Unternehmens-struktur anzunähern.9 Quelle: Statistisches Bundesamt, Unternehmensregister, Stand 30.09.2010.0 bis 953,1 %10 bis 4924,2 %50 bis 24915,2 %250 und mehr7,5 %0 bis 991,5 %10 bis 496,7 %250 und mehr0,3 %50 bis 2491,5 %Abbildung 2: UnternehmensgrößeLesebeispiel: 24,2 Prozent der befragten Unternehmen beschäftigen 10 bis 49 Mitarbeiter.NEG-Umfrage 2010Basis: n = 2.483Bundesrepublik Deutschland9Basis: n = 3.591.265
  14. 14. 12 3. StichprobeSonstige Bereiche11,9 %KaufmännischerBereich22,3 %IT-Bereich11,6 %Inhaber/Vorstand/Geschäftsführung54,2 %AngestellterAbbildung 3: Tätigkeitsbereich der BefragtenLesebeispiel: 22,3 Prozent der Teilnehmer stammen aus dem kaufmännischen Bereich, wovon 10,9 Prozent leitende Angestellte sind.Basis: n = 2.4800 %5 %10 %15 %20 %25 %0 %5 %10 %15 %20 %25 %5,6 %6,0 %11,4 %10,9 %Leitender AngestellterAngestellterLeitender AngestellterIT-Bereich Kaufmännischer Bereich11,6 %22,3 %3.3 Tätigkeitsbereich der BefragtenDie Spezialisierung und Aufgabenteilung ist in kleinenund mittleren Unternehmen gemeinhin nicht so starkausgeprägt wie in Großunternehmen. Entscheidungengrößerer Reichweite werden hauptsächlich von derGeschäftsleitung bzw. dem Inhaber oder dem Vorstandgefällt. In der NEG-Umfrage 2010 gehört die Mehrheitder befragten Teilnehmer mit 54,2 Prozent zur Füh­­r­ungsebene (vgl. Abbildung 3). Jeder fünfte Befragtestammt aus dem kaufmännischen Bereich, während11,6 Prozent der Befragungsteilnehmer im IT-Bereichtätig sind. Aus der Abbildung wird zudem die Posit­ions­­verteilung der Befragten mit dem Status „Angestel­lter“bzw. „Leitender Angestellter“ ersichtlich, welche mitjeweils nahezu gleichen Anteilen sowohl im kauf-männischen als auch im IT-Bereich vertreten sind.Somit besteht die Stichprobe insgesamt zu mehr alszwei Dritteln aus Entscheidungsträgern und zu einemDrittel aus Fachangestellten der Unternehmen.
  15. 15. 13Im Folgenden werden die Untersuchungsergebnissezunächst im Überblick über die Gesamtstichprobe dar­­gestellt, bevor in den Kapiteln fünf und sechs auf spe-zifische Unterschiede zwischen den einzelnen Bran­chen und Unternehmensgrößen eingegangen wird.Der erste Teil dieses Kapitels gibt Auskunft darüber,in welchem Ausmaß die befragten Unternehmen dasInternet heute nutzen, wie sich das Nutzungsverhal­ten im Vergleich zu den Vorjahresstudien aus denJahren 2005, 2007, 2008 und 2009 verändert hat undwelcher Informationsbedarf der KMU zu den verschie-denen E-Business-Themen besteht. Darüber hinauswerden die verschiedenen Anwendungsbereichede­­tailliert betrachtet und ein Ausblick darüber gege-ben, welche Entwicklungen die Befragungsteilnehmerfür die kommenden zwei Jahre erwarten. Im Anschlussda­ran wird ein Überblick über das Thema Computer­spionage in KMU gegeben.4.1 Nutzung des InternetsIn den letzten Jahren hat die Integration des Internetsund die Intensivierung der E-Business-Aktivitäten auchin KMU eine stetige Zunahme erfahren, sodass demelektronischen Geschäftsverkehr eine wachsende Be­­deutung im Geschäftsalltag von KMU zuteilwird. Un­­geachtet dieser allgemeinen positiven Entwicklungbirgt die Umsetzung der E-Business-Aktivitäten zuref­­­­­fizienten Abwicklung von Geschäftprozessen insbe-sondere für KMU nach wie vor viele Stolperfallen undBarrieren. So begegnen KMU jedes Jahr neuen Her­aus­­­­forderungen, die sich aus einer kontinuierlichenAnpassung an neue technologische Entwicklungen,rechtliche und sicherheitstechnische Bedingungensowie die regelmäßige Pflege der E-Business-Lösun­g­energeben. Zudem ist das Internet in den letzten Jah­renvermehrt für wirtschaftskriminelle Handlungen miss-braucht worden. Die daraus resultierende Verun­siche­rung geht zum einen mit einem hohen Informa­tions-und Beratungsbedarf einher, zum anderen kann sieaber auch zu einem Verzicht auf innovative An­­sät­zeführen, wodurch vielen Unternehmen langfristigsowohl wertvolle Kosten- als auch Zeitersparnisse ver-loren gehen. So konnte eine Studie des Bundes­verban­des Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.V. (BME)und der Universität Würzburg zeigen, dass Unter­neh­men ihre Prozesskosten bspw. im Bereich der Online-Beschaffung (E-Procurement) durch den Einsatz vonOnline-Katalogsystemen um bis zu 25 Prozent senkenkönnen.10Selbstverständlich sind nicht alle Anwen­dung­­en für alle Unternehmen gleichermaßen geeig-net und es muss im Einzelfall ge­­prüft werden, ob ent-sprechende Maßnahmen die unternehmensspezifischeZielsetzung unterstützen. Im Rahmen der NEG-Umfrage wurde die Nu­t­­­zung­s­­­intensität von insgesamt 27 Online-An­­wen­dungen zum wiederholten Male abgefragt, umTrends im Nut­­­­­zungsverhalten rechtzeitig zu erken-nen und angemessen darauf reagieren zu können.Dabei wurden die einzelnen Nutzungs-Funktionen,wie z. B. E-Mail-Management, verschiedenen An­­wen­dungsbereichen, wie bspw. „Internet als Kommuni­ka­tionskanal“, zu­geordnet. Die Befragungsteilnehmerkonnten auf einer fünfstufigen Skala von „1 = keineNutzung“ bis „5 = sehr intensive Nutzung“ ihrenGebrauch dieser Anwendungen einschätzen (vgl.Abbildung 4). Um das Entwicklungspotenzial der einzelnenE-Bu­­­­­si­ness-Anwendungen abschätzen zu können,wur­­­­­den die Teilnehmer gebeten, das unternehmens­interne Nutzungsverhalten der Online-Anwendungenin zwei Jahren zu prognostizieren. Wie bereits im Jahrzuvor konnten die Teilnehmer zu jeder abgefragtenInternet-Funktion die Antwortmöglichkeit „Ist mirnicht bekannt“ wählen, wodurch Unkenntnisse hin-sichtlich der verschiedenen E-Business-Themen auf-gezeigt werden konnten. Außerdem wurde den Teil­neh­­­­­mern die Möglichkeit geboten, Themen desE-Business anzugeben, zu denen noch Informations­bedarf besteht. Um der äußerst dynamischen Entwicklung desE-Business gerecht zu werden, wurde die Erhebungauch in diesem Jahr um aktuelle und praxisrelevanteEntwicklungen erweitert. So sind in diesem Jahr erst-malig die Anwendungen „Wissensmanagement“,„Auf­­­wändige Website-Gestaltung“, „Online-Vertrieb“,­„Innovative Technologien“, „Web 2.0-Elemente“ so­­wie der Bereich „Sicherheit im Netz“ mit „Schutzmaß­nahmen vor Angriffen“, „Schutzmaßnahmen zur4. Ergebnisse­­­10 Vgl. Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.V. (BME): Stimmungsbarometer Elektronische Beschaffung 2010,unter: http://www.bme.de/fileadmin/bilder/Stimmungsbarometer_2010.pdf, Zugriff am 02.08.2010.
  16. 16. 14Si­­ch­­­­erung von Daten“ „Web-Controlling“, „Inno­vat­i­ve Web-Angebote“ und „Möglichkeiten zur Schul­ungder Mitarbeiter zu IT-Sicherheitsthemen“ in die Be­­­­fragung eingegangen. Wie schon in den Jahren zuvor stehen die Nutzungdes Internets zu Kommunikationszwecken undOnline-Banking an den Spitzenpositionen und zeugenvon ei­­­ner intensiven bis sehr intensiven Verwen­dungdurch die KMU. Allerdings ist die Nutzungsin­tensitätbeider Anwendungen, im Gegensatz zum Anstieg dervergangenen Jahre, im Jahr 2010 zum ersten Malleicht rückläufig. Neben der Kommunikation spielt die Sicherheiteine wichtige Rolle bei der Nutzung von Internet-An­wendungen, wie die hohen Mittelwerte von „Schutz­maßnahmen vor Angriffen“ und zur „Sicherung vonDaten“ (Abbildung 4) offenlegen und damit noch-mals die Relevanz des diesjährigen Themenschwer­punkts untermauern. Auch der Online-Datenaustausch mit Externen,wie z. B. Geschäftspartnern oder Kunden, hat im Jahr2010 massiv zugelegt und steht mit 3,73 von maximal5 möglichen Skalenpunkten an vierter Stelle der In­ter­­­­netnutzung. Diese Entwicklung erweist sich auch alsWegbereiter für die Zunahme von elektronischenAk­­quisitionstätigkeiten, wie z. B. eine steigende Be­­teil­i­gung an elektronischen Ausschreibungen (B2G)oder dem Angebotsaustausch mit Geschäftspartnern(B2B). Dabei beugen sich Unternehmen zunehmendden An­­­­forderungen von Externen, wie z. B. der Tat­sache, dass staatliche Ausschreibungen nur noch elek-tronisch vergeben werden. Auch wenn die Ver­brei­tung der o. g. Internet-Funktionen noch nicht weitvorangeschritten ist, wird ein zunehmender Trend imZeitverlauf deutlich.4. ErgebnisseAbbildung 4: Top 8 – Internetnutzung 2010 und 2012Lesebeispiel: Die Teilnehmer gaben mit einem durchschnittlichen Skalenwert von 4,02 Skalenpunkten an, das Internetderzeit intensiv für Online-Banking zu nutzen. Die durchschnittliche Nutzung dieser Funktion soll für das Jahr 2012 auf4,25 Skalenpunkte steigen.Basis: 2.639 ≥ n ≥ 1.445 | Skala von 1 bis 5: 1 = keine Nutzung; 5 = sehr intensive Nutzung*erstmalig 2010 erhoben1 2 3 4 5E-Mail-KommunikationSchutzmaßnahmen vorAngriffen aus dem Netz*Online-BankingSchutzmaßnahmen zurSicherung Ihrer Daten*Datenaustausch mit ExternenInformationsbeschaffungWissensmanagement*Online-Beschaffung4,264,604,114,544,024,253,864,443,734,193,704,062,973,642,663,26Heutige Nutzung Nutzung in zwei Jahren
  17. 17. 15 Obwohl das Internet im Jahr 2010 nicht mehr sointen­­siv wie in den Vorjahren zur Informations­be­­-s­chaf­fung genutzt wird, gehört es mit einem Mittel­wert von 3,7 von 5 möglichen Skalenpunkten weiter-hin zu den Top-Anwendungen (Abbildung 4). Auchdas Wissensman­age­­­ment gewinnt zunehmend anBedeutung, wie be­­reits der steile Nutzungsanstiegvon Lernprogrammen mit Online-Elementen im Ver­gleich zu den Vorjahren verdeutlicht (vgl. Abbil­dung 5).Damit wandelt sich auch die Aus­rich­tung des Inter­nets als Informationsmedium von einer Informations­beschaf­fung in den Jahren zuvor hin zur aktuellen„Denk­fa­brik“.Abbildung 5: Mittlere Internetnutzung 2010 und 2012Lesebeispiel: Die Teilnehmer gaben mit einem durchschnittlichen Skalenwert von 2,33 Skalenpunkten an, das Internet derzeit fürOnline-Werbung zu nutzen. Die durchschnittliche Nutzung dieser Funktion soll für das Jahr 2012 auf 3,19 Skalenpunkte steigen.Basis: 2.639 ≥ n ≥ 1.445 | Skala von 1 bis 5: 1 = keine Nutzung; 5 = sehr intensive Nutzung*erstmalig 2010 erhoben1 2 3 4 5Aufwändige Website-Gestaltung*Elektronische ZahlungssystemeMöglichkeiten zur Schulung derMitarbeiter zu IT-Sicherheitsthemen*B2B: Business-to-BusinessOnline-WerbungWeb-Controlling*Mobile BusinessElektronische RechnungslegungOnline-Vertrieb*Lernprogramme mitOnline-ElementenOnline-Kundenservice2,443,432,413,042,373,182,363,032,333,192,273,182,263,262,243,162,232,972,223,002,192,94Heutige Nutzung Nutzung in zwei Jahren
  18. 18. 16 Trend-Anwendungen, wie z. B. Web 2.0-Elementeauf der Website, Weiterempfehlungsbuttons zusozia­len Netzwerken, innovative Technologien oderWeb-An­ge­bote, werden hingegen bisher eher seltenin KMU eingesetzt. Einerseits besteht hierzu, wieAbbildung 7 zeigt, noch eine hohe Unkenntnis undandererseits sehen insbesondere KMU keinen Mehr­wert in solchen Funktionen, der Kosten und Auf­wandeiner Implemen­­tierung rechtfertigen könnte. Diese Veränderung im Nutzungsverhalten kanneinerseits auf eine Änderung der Prioritäten zurück-zuführen sein, sodass sich Unternehmen vermehrt aufeine alternative Verwendung des Internets – abseitsder bekannten Kommunikations- und Informations­funktionen – fokussieren. Andererseits gewinnenUn­­ternehmen im Umgang mit Internet-Anwendun­gen zunehmend an Erfahrung und können einerealistische Einschätzung ihres Nutzungsverhaltensgeben sowie neue Anwendungsmöglichkeiten inAngriff nehmen.4. ErgebnisseAbbildung 6: Top 8 – Internetnutzung 2005, 2007, 2008, 2009 und 2010 im VergleichLesebeispiel: Im Jahr 2010 war E-Mail-Kommunikation die am häufigsten genutzte Internet-Funktion. Die Teilnehmer gaben miteinem durchschnittlichen Skalenwert von 4,26 Punkten an, das Internet intensiv für E-Mail-Kommunikation genutzt zu haben.Basis: 3.142 ≥ n ≥ 1.974 | Skala von 1 bis 5: 1 = keine Nutzung; 5 = sehr intensive Nutzung1 2 3 4 5E-Mail-KommunikationOnline-BankingDatenaustausch mit ExternenInformationsbeschaffungOnline-BeschaffungElektronische ZahlungssystemeB2B: Business-to-BusinessOnline-Werbung2010 2009 2008 2007 20054,264,544,404,304,184,024,244,063,883,793,732,693,323,213,033,704,444,294,224,052,662,973,173,032,762,412,492,361,922,332,402,772,682,57
  19. 19. 17 Die Teilnehmer wurden im Rahmen der Be­­fra­gung e­­b­­­­enfalls darum gebeten, das unternehmens­interne Internetnutzungsverhalten in zwei Jahren zuprognostizieren. In den letzten Jahren zeigte sichhierbei, dass die Teilnehmer planen, das Internetzukünftig stärker als bisher für Geschäftsprozesse zunutzen. Ein Vergleich der prognostizierten Daten aus demJahr 2008 für die Nutzung der Internet-Anwendungenim Jahr 2010 mit den Daten der aktuellen Nutzungwei­­­­st nicht nur eine damalige massive Überschätzungder Nutzungsintensität im Jahr 2010 auf, sondern zeigtgar eher einenRückgangstatteinerNutzungszunahmefür die meisten Online-Anwendungen. Lediglich derDatenaustausch mit Externen und die Verwendungvon Lernprogrammen mit Online-Elementen konntensich an die Nutzungsprognosen von 2008 annähern. Entsprechend vorsichtig sind die Aussagen derak­­­­­tuellen NEG-Umfrage 2010 zur Nutzung der Inter­net-Optionen in zwei Jahren zu interpretieren (vgl.Abbildung 4, Abbildung 5 und Abbildung 7). Wie auchin den Jahren zuvor erwarten die befragten Teil­neh­mer für alle Anwendungen eine intensivere Nutzung.Je­­doch prognostizieren sie für bereits etablierte undin­­tensiv verwendete Optionen, wie z. B. E-Mail-Kom­mu­­nikation oder Online-Banking, einen weitausgeringeren Anstieg als für bisher eher unbekanntere,trendige und nicht weit verbreitete Anwendungen,wie z. B. Web 2.0-Elemente auf der Website, aufwän-dige Web­site-Gestaltung, innovative Web-Angeboteoder Mobile Business, denen ein Sprung von nahezueiner Skalen­stufe in der Nutzungssteigerung prophe-zeit wird.Abbildung 7: Geringe Internetnutzung 2010 und 2012Lesebeispiel: Die Teilnehmer gaben mit einem durchschnittlichen Skalenwert von 1,95 Skalenpunkten an, das Internet derzeit zur elektroni-schen Vertriebsunterstützung zu nutzen. Die durchschnittliche Nutzung dieser Funktion soll für das Jahr 2012 auf 2,66 Skalenpunkte steigen.Basis: 2.639 ≥ n ≥ 1.445 | Skala von 1 bis 5: 1 = keine Nutzung; 5 = sehr intensive Nutzung*erstmalig 2010 erhoben1 2 3 4 5Innovative Web-Angebote*Innovative Technologien*ElektronischeVertriebsunterstützungWeb 2.0-Elemente auf der Website*B2C: Business-to-ConsumerElektronische Unterstützungder RessourcenplanungB2G: Business-to-GovernmentElektronische Unter-stützung der Logistik2,042,971,952,821,952,661,882,911,882,561,852,481,712,421,572,16Heutige Nutzung Nutzung in zwei Jahren
  20. 20. 18 Die Aussagen zur Nutzungsintensität in den nä­chs­­t­­­en zwei Jahren sind eher als ein Ausdruck der Bedeu­tung zu sehen, die Unternehmen aktuell den befragtenAnwendungen beimessen, denn als eine tatsächlichekünftige Nutzung. Zudem wird oftmals unterschätzt,wie lange in der Realität eine Integration der Online-Anwendungen in den Geschäftsverkehr tatsächlichdauert, sodass eine zu hohe Nutzung für ei­­nen zukurzen künftigen Zeitraum antizipiert wird. Dabeistellen oftmals fehlende finanzielle Ressourcen, gerin-ge Erfahrung mit Online-Anwendungen und einMangel an IT-Fachpersonal speziell für KMU die höchs­­­ten Barrieren einer zeitnahen Umsetzung dar. Gerade die zukünftigen hohen Werte der Trend­themen zeigen, dass Unternehmen innovative Mög­lichkeiten der Internet-Anwendungen zwar erkannthaben, jedoch noch nicht sicher abschätzen können,wie die Umsetzung und Integration in den Betriebs­­ab­lauf aussehen wird und inwiefern sich diese alssinnvoll und umsetzbar für das eigene Unternehmener­­weisen werden.4. ErgebnisseAbbildung 8: Top 8 – Internetnutzung 2005, 2007, 2008, 2009 und 2010 im VergleichLesebeispiel: Die Teilnehmer gaben an, im Jahr 2008 mit einem durchschnittlichen Skalenwert von 2,50 Punkten das Internetfür den Online-Kundenservice genutzt zu haben.Basis: 3.142 ≥ n ≥ 1.974 | Skala von 1 bis 5: 1 = keine Nutzung; 5 = sehr intensive Nutzung1 2 3 4 5Mobile BusinessElektronische RechnungslegungLernprogrammemit Online-ElementenOnline-KundenserviceElektronische Verkaufs-unterstützungElektronische Unterstützungder RessourcenplanungB2G: Business-to-GovernmentElektronische Unter-stützung der Logistik2010 2009 2008 2007 20052,261,972,091,991,812,242,331,882,062,221,871,761,761,622,191,982,502,452,351,952,422,142,051,931,711,691,651,681,641,571,631,791,831,78
  21. 21. 194.2 Bekanntheit und Informations­bedarfFür die Ausgestaltung und die Bereitstellung von In­­for­­­­mationsmaterialien für KMU ist es von großer Be­­deu­­­tung zu erfahren, bei welchen E-Business-Themenin den KMU Bekanntheitsdefizite vorliegen und zuwelchen Themen die KMU von selbst einen hohen In­­formationsbedarf angeben. Wie aus Abbildung 9 deutlich wird, stellen „In­­no­vative Technologien“, wie z. B. Unified-Communi­ca­tions-Lösungen, die größten Wissenslücken der be­­fra­­­­gten Teilnehmer dar und sind einem Drittel derBe­­­­­­fragten bisher nicht bekannt. Insbesondere das Wis­­­­­­sen um Trendthemen, wie Web 2.0-Elemente auf derWebsite oder Mobile Business, ist unter den KMU nochnicht sehr weit verbreitet und weist somit einen hoh­enInformationsbedarf auf. Immer mehr Firmen, dieInternet-Anwendungen einsetzen, wollen jedoch auchwissen, wie erfolgreich diese sind. Entsprechend ge­ben14,3 Prozent der Befragten an, über Web-Controllingmehr erfahren zu wollen, und machen es damit zumTop-Thema beim Informationsbedarf (Abbildung 9,Seite 20). Damit wird deutlich, dass die KMU einerseitsden Tr­­end erkannt haben und nun wissen wollen, wiesie diesen in ihren Geschäftsverkehr integrieren undda­­von profitieren können. Andererseits zeigt diesesIn­­formationsbedürfnis, dass KMU innovationsfreudi-ger zu sein scheinen, als weithin angenommen wird.Auf­grund von mangelndem IT-Know-how, ge­­ringenEr­­fahrungen und fehlenden personellen Res­sourcensind sie jedoch auf die Unterstützung von Externenangewiesen, um neuartige Internettech­nologien inihren Geschäftsverkehr einbinden zu können. Anders hingegen verhält es sich bei den Ein­satz­mög­lichkeiten von Internet-Anwendungen mit Stan­dard­isierungspotenzial, wie z. B. der elektronischenUnter­stützung der Logistik oder der Ressourcen­pla­nung, welche bisher nicht bekannt sind. Auch wenndiese Online-Funktionen ca. jedem fünften der teil-nehmenden Unternehmen nicht bekannt sind, weistder Infor­­­­mationsbedarf eine geringere Ausprägungauf, da le­­diglich ca. jeder zehnte Befragte den Wunschnach mehr Informationen zu den Themen der elektro-nischen Vertriebs- und Ressourcenunterstützung,Rech­nungs­legung oder Logistikplanung äußert. Einmöglicher Grund kann in dem mangelnden Interesseder KMU für Standardisierungsmöglichkeiten liegen,da kleinere Unternehmen oftmals nicht den Mehr­wert einer Standardisierung ihrer Geschäftsprozessesehen, der Kosten und Aufwand rechtfertigen könnte(Tabelle 1). Eine interessante Beobachtung lässt sich im elek-tronischen Rechnungswesen feststellen. Währendsich das Online-Banking einer regen Nutzung undentsprechender Bekanntheit erfreut, besteht zu an­­deren Formen des elektronischen Rechnungs­wesens,wie bspw. zu elektronischen Zahlungs­systemen undRech­­­­nungslegung, ein erhöhter Informationsbedarf. Die Bekanntheit von Schutzmaßnahmen zurDa­­tensicherheit oder vor Angriffen aus dem Netz isthingegen sehr weit vorangeschritten und wird vonweniger als 2 Prozent der Teilnehmer als „unbekannt“be­­zeichnet. Jedoch wissen sich bei Weitem nicht alleKMU dagegen zu schützen, wie auch die weiterenAuswer­tungen zum diesjährigen Schwerpunktthemabelegen, und somit weist ca. jedes zehnte Unter­nehmen einen erhöhten Informationsbedarf auf.Tabelle 1: Vergleich zwischen Top 5 Informationsbedarf und Top 5 WissenslückenInformationsbedarf „Ist mir nicht bekannt“ WissenslückeWeb-Controlling Innovative TechnologienWeb 2.0-Elemente auf der Website Elektr. Unterstützung der RessourcenplanungOnline-Werbung Elektronische Unterstützung der LogistikLernprogramme mit Online-Elementen Web 2.0-Elemente auf der WebsiteMobile Business Web-Controlling
  22. 22. 20 4. ErgebnisseAbbildung 9: Bekanntheit und Informationsbedarf zu spezifischen E-Business-Themen im Jahr 2010Lesebeispiel: 14,3 Prozent der teilnehmenden Unternehmen gaben an, zum Thema Web-Controlling Informationsbedarf zu haben,und 16,5 Prozent der Teilnehmer gaben an, die Anwendung „Web 2.0-Elemente auf der Website“ nicht zu kennen.Basis: 2.751 ≥ n ≥ 2.563 | Angaben in Prozent0 10 20 30 4013,014,316,513,15,311,28,111,211,811,011,033,510,75,910,35,49,85,79,72,79,71,69,66,88,96,68,90,98,84,68,75,58,621,98,312,28,32,68,05,18,020,37,59,07,49,27,21,45,97,15,80,65,12,23,7Nicht bekannt InformationsbedarfWeb-ControllingWeb 2.0-Elemente auf der WebsiteOnline-WerbungLernprogramme mitOnline-ElementenMobile BusinessInnovative TechnologienElektronische RechnungslegungOnline-KundenserviceInnovative Web-AngeboteAufwändige Website-GestaltungSchutzmaßnahmen zurSicherung Ihrer DatenWissensmanagementElektronische VertriebsunterstützungSchutzmaßnahmen vorAngriffen aus dem NetzElektronische ZahlungssystemeMöglichkeiten zur Schulung derMitarbeiter zu IT-SicherheitsthemenElektronische Unterstützungder RessourcenplanungB2G: Business-to-GovernmentOnline-VertriebInformationsbeschaffungElektronische Unter-stützung der LogistikB2B: Business-to-BusinessB2C: Business-to-ConsumerDatenaustausch mit ExternenOnline-BeschaffungE-Mail-KommunikationOnline-Banking
  23. 23. 21 Aus diesen Untersuchungsergebnissen wird deut­­lich, dass Unternehmen zwar mit den Basis-Anwen­dungen des Internets, wie z. B. Kommunikation oderSicherheit, weitgehend vertraut sind, sich jedoch überdie Vielfalt der weiter reichenden Anwendungs­mög­lichkeiten des Internets an unterschiedlichen Stellender Wertschöp­­­­fungskette nicht bewusst sind. Nebenden Trendthe­men rund um das Web 2.0 werden je­­doch auch be­­vor­zugt Informationen zu eher bekann-ten Themen wie Online-Werbung gewünscht, um diebestehenden Kenntnisse zu erweitern und neue An­­wendungs­mög­lichkeiten aufzudecken. Angesichts dieses Kenntnismangels ist es jedochnicht verwunderlich, dass die einheitliche Integrationelektronischer Geschäftsprozesse in alle Unterneh­mens­­­bereiche bisher nur schwach vorangeschritten ist. In den Unternehmen haben Mitarbeiter unter-schiedliche Aufgaben und Funktionen, bearbeiteneigene Fachgebiete und unterscheiden sich dadurchin ihrem Informationsbedarf zu den einzelnen Inter­net-Anwendungen. Im Rahmen der NEG-Umfrage2010 wurde der Tätigkeitsbereich der Befragungs­teil­nehmer im Unternehmen erfasst, der eine detaillierteAbbildung 10: Top 10 Informationsbedarf – Vergleich nach Tätigkeit11, 12Lesebeispiel: Der Informationsbedarf der Geschäftsleitung für „Web-Controlling“ liegt mit 16,8 Prozent deutlich über dem Informations-bedarf des kaufmännischen (12,1 Prozent) und des IT-Bereichs (12,1 Prozent).Basis: 1.343 ≥ n ≥ 289 | Skala von 1 bis 5: 1 = überhaupt kein Bedarf; 5 = sehr hoher Bedarf0 % 10 % 20 % 30 %Web-Controlling*Web 2.0-Elemente auf der Website**Online-Werbung**Lernprogramme mitOnline-Elementen**Elektronische Rechnungslegung**Innovative Technologien*Mobile BusinessAufwändige Website-Gestaltung**Online-Kundenservice**Innovative Web-Angebote**Geschäftsleitung Kaufmännischer Bereich IT-Bereich16,812,112,115,910,010,714,47,810,013,08,58,012,88,78,012,79,17,312,78,99,012,36,97,612,16,58,711,96,38,711 Signifikanzniveau: ** = 1 %; * = 5 %. Diese Einteilung des Signifikanzniveaus wird für Vergleiche in weiteren Tabellen beibehalten. Lesebeispiel:Die Personengruppen unterscheiden sich mit einer Wahrscheinlichkeit von 99 Prozent in ihrem Informationsbedarf zu Online-Vertrieb.12 Test: ANOVA
  24. 24. 22Betrachtung des Informationsbedarfs von Geschäfts­leitung, dem kaufmännischem und dem IT-Bereicher­­­­­­möglicht. Um Aussagen darüber treffen zu können,ob die Unterschiede zufällig sind oder systematisch –d. h. ob sich die Mitarbeitergruppen tatsächlich inihrem Verhalten unterscheiden – wurde ein Signifi­kanz­­test durchgeführt. Signifikante Unterschiedesind so­­mit systematische Unterschiede. Wie anhand von Abbildung 10 zu entnehmen ist,deuten die Ergebnisse der im Rahmen der NEG-Um­frage 2010 durchgeführten Untersuchungen auf einenbe­­son­­­­­ders hohen Informationsbedarf der Geschäfts­lei­­tung zu allen Internet-Anwendungen hin. Mit­ar­bei­teraus dem kaufmännischen und IT-Bereich un­­ter­schei­den sich hingegen kaum in ihrem Informa­tions­bedarfzu den einzelnen Einsatzmöglichkeiten des Internetsim elektronischen Geschäftsprozess des Unternehm­ens.Lediglich zu einigen Themen, wie z. B. innovative Web-Angebote, weist der IT-Bereich einen höheren Infor­mationsbedarf auf. Etwas überraschend hingegen istdie Tatsache, dass der IT-Bereich ebenfalls zu Online-Werbung und Online-Kunden­ser­vice einen höherenInformations­bedarf besitzt als der kaufmännischeBereich, obwohl die Themen der Kun­denan­spr­acheund Vertriebsfor­men eher im Interes­sens­be­reich derletztgenannten Abteilung angesiedelt sind. DiesesErgebnis kann in der Tatsache begrün­­­det liegen, dassin KMU die Auf­gabenverteilung oftmals einer an­­­­derenentspricht als in Großunterneh­men. So sind häufigtechnisch-affine Mitarbeiter für alles zuständig, wasmit dem Compu­ter zu tun hat, un­­­­abhängig von derAufgabenteilung.4.3 Internet als …4.3.1 Internet als InformationsmediumUnter dem Begriff „Internet als Informationsmedium“werden die Anwendungen „Informationsbeschaf­fung“,„Lernprogramme mit Online-Elementen“ und„Wis­sens­­­management“ zusammengefasst. Das Internet hält eine Fülle von Informationenbe­­­­­­reit, die früher aufwändig beschafft und unter Um­­stän­­­den teuer bezahlt werden mussten. Mittlerweilekönnen sich KMU bequem und kostengünstig onlinebspw. über die Aktivitäten ihrer Konkurrenten infor-mieren, Informationen über Absatzmärkte oder Kun­­denwün­sche suchen. Dies zeigen auch die Ergebnisseaus den Untersuchungen der vergangenen Jahre, de­­nen zu­­folge die Informationsbeschaffung im Netzzu den Kernanwendungen des Internets in kleinenund mittleren Unternehmen gehört.13In der diesjäh-rigen NEG-Umfrage geben 93,1 Prozent der Befrag­tenan, das In­­ter­­net zur Beschaffung von Informa­tionen,z. B. über Konkurrenzunternehmen in der Nähe, zunutzen – 60 Prozent machen davon gar einen inten­siven bis sehr intensiven Gebrauch mit steigenderTen­denz in den nächsten 2 Jahren. 4. Ergebnisse13 Vgl. Hudetz, K./Eckstein, A./Strothmann, S.: Elektronischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk 2009, Köln 2009. Top 6Top 7Top 18Abbildung 11: Internetnutzung 2010 – Internet als InformationsmediumLesebeispiel: Die Anwendung „Informationsbeschaffung“ erfährt mit einem Wert von 3,7 eine vergleichsweise hohe Nutzung.Basis: 2.572 ≥ n ≥ 2.493 | Skala von 1 bis 5: 1 = keine Nutzung; 5 = sehr intensive Nutzung1 2 3 4 5InformationsbeschaffungWissensmanagementLernprogramme mitOnline-Elementen3,704,062,973,642,223,00Heutige Nutzung Nutzung in zwei Jahren
  25. 25. 23 Lernprogramme mit Online-Elementen werdenvon den meisten Großunternehmen bereits ge­­nutzt,jedoch herrscht bei den KMU noch Nachhol­­­be­darf,wie eine Studie des Bundesverbands Informa­tions­­­wirt­schaft, Telekommunikation und neue Medien e. V.(BITKOM) herausfinden konnte.14Demnach setzen be­­reits über die Hälfte der deutschen Top-500-Unterneh­­­men E-Learning zur Aus- und Weiterbildung ihrer Mit­­­­arbeiter ein. Unter den KMU sind dies allerdings erst24 Prozent der Unternehmen. Dieses Ergebnis konnteauch in den vergangenen NEG-Untersuchungen be­­stä­­­­­­tigt werden. Demnach ist die Nutzungsintensitätseit der ersten Untersuchung im Jahr 2005 zwar leichtgestiegen, bewegt sich aber insgesamt nach wie vorauf einem sehr niedrigen Niveau.15Dabei bietet dasso ­­­­genannte E-Learning auch für KMU einige Vorteile,wie z. B. Kosten- und Zeitersparnisse sowie eine höhereräumliche und zeitliche Flexibilität bei der Durch­führung von Weiterbildungsmaßnahmen. WelcheFo­­­­­­­­rmen des E-Learning (bspw. Web-Seminare, Online-Tutorien oder Online-Informationsbereitstellung mitergänzendem E-Mail-Kontakt) infrage kommen, hängtdabei vom Lernziel und dem beteiligten Personen­kreisab. Entsprechend geben 35,4 Prozent der Befragten inder NEG-Umfrage 2010 an, Lernprogramme mit On­­line-Elementen überhaupt noch nicht zu nutzen. Ins­ge­samtwerden Lernprogramme mit Online-Elemen­ten bis-weilen recht selten eingesetzt, doch für die Zu­­kunftwird eine Steigerung des Nutzungsmittelwertes von2,22 auf 3,00 Skalenpunkte und somit eine mittel­mäßige Verwendung antizipiert. Die aktuelle und zukünftig geplante Nutzung vonAnwendungen des Wissensmanagements wurde inder diesjährigen Untersuchung erstmalig erfasst. Eingezieltes Wissensmanagement hilft dabei, das häufigin den Köpfen einzelner Mitarbeiter verankerte Wissenfür das gesamte Unternehmen sicht- und damit nutz-bar zu machen. Somit kann ein verbesserter Umgangmit der Ressource Wissen langfristig zu Kosten- undZeiteinsparungen sowie zu Produktivitätssteiger­un­­­g­en führen und darüber hinaus Wettbewerbsvorteileschaffen. Diese Tatsache scheint auch den Teilneh­mernder NEG-Umfrage bewusst zu sein, welche das Wissens­­management im Jahr 2009 zur Nutzungs­op­tion mitdem höchsten Informationsbedarf wählten. Die Er­­­­ge­b­­­­­nisse der diesjährigen NEG-Umfrage 2010 weisenaufgrund des weiterhin mangelnden Kenntnis­­­standsei­­ner Vielzahl von KMUs mit einem Mittelwert von2,97 von insgesamt 5 möglichen Skalenpunkten einebe­­grenzt intensive Nutzung des Wissensman­age­­ments auf, jedoch messen sie diesem eine höhere künf­­­­­­­tige Be­­­­­­­deutung bei (Abbildung 11). Während Informationsbeschaffung und Wis­sens­management noch recht intensiv genutzt werden unddamit zu den Top-10-Anwendungen gehören, be­­fin­den sich Lernprogramme auf dem hinteren Platz 18.Diese Unterschiede in der Bewertung deuten auf eineeher heterogene Nutzung des Inte­­­­­r­­­­­­­­­­­nets als allgemei-nes Informationsmedium.4.3.2 Internet als KommunikationskanalDas Internet kann auf verschiedene Weise als Kom­mu­nikationskanal genutzt werden. So kann mit einzelnenKunden per E-Mail, mit ganzen Kunden­grup­pen überOnline-Werbung oder mit anderen Geschäfts- undKo­­operationspartnern wie bspw. Lieferanten on­­linekommuniziert werden. Die E-Mail-Kommunikation mit Kunden und Ge­­­­schäftspartnern gehört zu den wichtigsten Nutzungs­optionen des Internets. Dieses Ergebnis konnten auchdie vergangenen NEG-Umfragen zum ElektronischenGeschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk bele-gen.16Hier zeigte sich während der letzten Jahre einestetige Zunahme der Nutzung von E-Mails zur Kommu­­­­nikation. Dies ist im Wesentlichen auf die damit ver-bundenen Zeit- und Kostenersparnisse im Vergleichzum klassischen Briefverkehr zurückzuführen. Auchdie allgemeine Standardisierung und die rechtlichenAuf­­­lagen zur Nachverfolgungspflicht von geschäft­lichem Schriftverkehr (Dokumente im Allgemeinen)ist dem zuträglich. Eine besondere Rolle spielt indiesem Zu­­sammenhang das E-Mail-Management.Um Kunden langfristig zu binden und Kanalbrücheaufgrund des zunehmenden Multi-Channel-Infor­ma­tionsverhaltens der Konsumenten zu vermeiden, ist es14 Vgl. Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (BITKOM): E-Learning setzt sich durch,unter http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/64026_58057.aspx, Zugriff am 04.03.2009.15 Vgl. Hudetz, K./Eckstein, A./Strothmann, S.: Elektronischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk 2009, Köln 2009.16 Vgl. Hudetz, K./Eckstein, A./Strothmann, S.: Elektronischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk 2009, Köln 2009.17 Nähere Informationen bietet die Studie „Das Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten“ vom ECC Handel.
  26. 26. 24gerade für KMU besonders wichtig, auf eingehendeE-Mails zeitnah und professionell zu reagieren.17Indiesem Jahr hat die E-Mail-Kommunikation zwar zumersten Mal seit der Datenerfassung einen leichtenRückgang in der Nutzungsintensität zu verbuchen,jedoch hält sie sich trotzdem wie in den Jahren zuvormit einem Mittelwert von 4,26 von 5 maximal mögli-chen Skalenpunkten unangefochten auf Platz 1 dergenutzten Internet-Anwendungen und wird von 56,3Prozent der befragten Unternehmen sehr intensivgenutzt. Ungeachtet des leichten Rückgangs soll dieE-Mail-Kommunikation nach Angabe der Befragtenin Zukunft intensiver ge­­nutzt werden. Für die Durchführung einer Vielzahl verschiedenerGe­­schäftsprozesse ist es notwendig, Daten mit exter-nen Geschäftspartnern regelmäßig auszutauschenund weiter zu verarbeiten. So werden bspw. im Rah­m­­­en der Beschaffung Produktdetails bestimmt undim Ra­h­­­­­men der Logistik Transportwege erarbeitet.Der elektronische Datenaustausch bietet sowohlZeit- als auch Kostenvorteile. Um eine reibungsloseKommu­ni­­­kation zwischen den beteiligten Unter­nehmen zu ermöglichen, bedarf es einer „einheit­lichen Sprache“, also der Nutzung einheitlicher Stan­dards. Allerdings haben besonders KMU in diesemBereich noch Nach­holbedarf, während die Stan­dar­disierung von Prozes­sen in größeren Unter­neh­menbereits seit vielen Jah­ren eine wichtige Rolle spielt.18Ein Grund hierfür liegt möglicherweise darin, dassdie erfolgreiche Integra­tion komplexer Anwen­dun­gen oft mit einer Umstruk­turierung des Unter­neh­mens einhergeht. Au­­­­­ßerdem amortisieren sich dieAnfangsinvestit­io­nen in großen Unter­neh­menzügiger und es ergeben sich höhere Einspar­poten­ziale.19Daher sind viele kleine Un­­ter­neh­men derMeinung, ihre Unternehmens­größe reiche nicht aus,um E-Business-Lösungen zum standardisierten Daten­austausch effizient einsetzen zu können. Da­­rüberhinaus stellt die technische Umset­zung für kleineund mittlere Unternehmen häufig ei­­­­­ne Hürde dar,da diese meist keinen eigenen IT-Spe­zialisten be­­schäf­­­­tigen. Die Geschwindigkeit der Ent­wicklungen unddie Sicherheit im Netz sind weitere Herausfor­der­un­g­en für kleine Unternehmen.204. Ergebnisse18 Vgl. Stobbe, A.: Elektronischer Geschäftsverkehr in Westeuropa: Mehr Vernetzung wagen!, Frankfurt 2009,unter http://www.db.com/mittelstand/downloads/eGeschaeftsverkehr_0209.pdf, Zugriff am 30.10.2009.19 Vgl. Kirchhof, A./Hinderer, H.: Trendanalyse Elektronische Marktplätze, 2003,unter: http://www.contentmanager.de/magazin/artikel_272-print_ueberblick_e_business_loesungen.html, Zugriff am 12.10.2009.20 Vgl. Europäische Kommission: The European e-Business Report 2008, S. 15.Weiterführende Informationen: E-Mail-ManagementBesonders für KMU gehört ein professionelles E-Mail-Management zu den Themen, bei denen eine großeUnsicherheit vorherrscht. Es gilt organisatorische, technische und rechtliche Vorkeh­rungen zu treffen, umauf eingehende Kunden­anfragen per E-Mail professionell reagieren zu können. Um KMU bei der Umsetzung eines professionellen E-Mail-Managements zu unterstützen, ha­­ben dieProjektpartner ECC Handel, IHK Zetis und IT-Akademie Mainz im Rahmen des vom Bundes­ministerium fürWirtschaft und Technologie (BMWi) geförderten Projekts „KMU-orientiertes E-Mail-Management“ einenOnline-Ratgeber en­­twickelt. Dieser ermöglicht es, online und in we­­nigen Schritten eine kostenlose und neut-rale Ei­­n­stiegsberatung zum professionellen Umgang mit E-Mails zu erhalten. Das Online-Tool bietet Unter­nehmen grundlegende Informationen darüber, was E-Mail-Management bedeutet und welche Min­­­dest­stan­dards beachtet werden müssen. Da­­rü­­­­ber hinaus wird den Teilnehmern ein ausführlicher und kostenloserLeitfaden mit detaillierten Informationen zum Thema E-Mail-Management zur Verfügung gestellt. Darinwerden die or­­ganisatorischen, technischen und rechtlichen An­­­­forderungen genau beleuchtet und anhandvon klaren Checklisten Handlungsempfehlungen ausgesprochen.Weitere Informationen zum Thema „E-Mail-Man­agement“ befinden sich im Anhang auf Seite 94.
  27. 27. 25 In der NEG-Umfrage 2010 geben über 60 Prozentder befragten Unternehmen an, das Internet zum Da­­tenaustausch mit Kooperationspartnern und anderenExternen zu nutzen. Mit einem Mittelwert von 3,73 von5 maximal möglichen Skalenpunkten erreicht dieseOnline-Anwendung – nach einem enormen Rückgangim letzten Jahr – die intensivste Nutzung seit Beginnder Datenerfassung. Dadurch wird die steigendeBe­­deu­­­tung dieses B2B-Kommunikationskanals auchzu­­nehmend von den KMU berücksichtigt, was sich inei­­nem Mittelwert von 4,19 von maximal 5 Skalen­punk­­ten für die Nutzung in zwei Jahren widerspiegelt. Allein im ersten Halbjahr 2010 ist der Brutto­­­-um­satz mit grafischer Online-Werbung um27,7 Pro­zent gestiegen. Damit wächst der Bereichder Online-Werbung deutlich stärker als dergesamte Werbe­markt, der noch ein Umsatzplusvon 9,4 Prozent verbuchen konnte.21Weiterführende Informationen: Datenaustausch mit ExternenDigitale Geschäftsabläufe, wie z. B. die elektronische Beschaffung von Produkten und Dienstleis­tungen,haben viele Vorteile – auch für kleine und mittlere Unternehmen: Mit E-Business lassen sich Kosten senkenund neue Beschaffungs- und Vertriebswege eröffnen. Dabei tauschen Un­­­­ternehmen mit ihren Geschäfts­partnern viele In­­­­­formationen aus, beispielsweise über Produkt­details oder Transportwege. Damit diese ver­stan­den werden, müssen beide Seiten „die gleiche Sprache sprechen“. Dafür sorgen E-Business-Standards;sie legen Datenformate und Regeln für den Informationsaustausch fest. Diese Stan­dards bilden die Basisfür viele Geschäftspro­zes­se, die elektronisch unterstützt werden. KMU können die Chancen des E-Businesswahrnehmen, wenn sie bei ihren neuen Lösungen auf solche anerkannten Standards setzen.Weitere Informationen zum Thema „Datenaus­tausch mit Externen“ befinden sich im Anhang auf Seite 99.Weiterführende Informationen: „Online-Werbung und Regionales Online-Marketing“Das Internet bietet eine geradezu unübersichtliche Anzahl von Möglichkeiten, für sich zu werben:Un­­ter Display-Werbung werden z. B. interaktive Werbeflächen (auch Werbebanner) verstanden, die meistam oberen oder seitlichen Rand einer Website zu finden und mit der Website des Wer­be­­­­treibenden verlinktsind. Eine weitere klassische Art der Online-Werbung besteht in der Schal­­tung von Anzeigen, die bspw. beieiner Suchan­frage zu dem entsprechenden Thema in einer Suchmaschine am Rand erscheinen. Mit der Entwicklung des Web 2.0 schreitet auch die Entwicklung von Werbemöglichkeiten immer weitervoran. So können Firmen in sozialen Netzwerken ihr eigenes Profil erstellen und darüber mit ihren (poten-ziellen) Kunden kommunizieren oder ihre Zielgruppe über das Smart­­phone erreichen. Für KMU mit einem stark regional geprägten Kundenkreis bietet das Internet die Chance, sich passge-nau in ihren Regionen zu präsentieren und neue Kunden zu gewinnen. Hierzu hat das NEG im Rahmen desProjektes „Regionales Internet-Marketing“ einen Online-Ratgeber er­­stellt, der individualisierte Hinweise zurPlanung und Umsetzung regionaler Marketingaktivitäten liefert. Darüber hinaus steht den Teilnehmern einausführlicher Leitfaden mit detaillierten Infor­ma­­­tionen und Handlungsempfehlungen zum Thema Regio­nales Internet-Marketing zur Ver­fügung.Weitere Informationen zum Thema „Regionales Online-Marketing“ befinden sich im Anhang auf Seite 101.21 Internet World Business: Bruttowerbemarkt legt im ersten Halbjahr 2010 zu – Plus 27,7 Prozent für Internetwerbung, unterhttp://www.internetworld.de/Nachrichten/Marketing/Zahlen-Studien/Bruttowerbemarkt-im-ersten-Halbjahr-2010-zu-Plus-27-7-Prozent-fuer-Internetwerbung, Zugriff am 26.08.2010.
  28. 28. 26 Das Internet ist für viele Kaufinteressierte mittler-weile zur ersten Anlaufadresse geworden, wenn es da­­rum geht, Informationen zu Produkten und Geschäf­teneinzuholen. Daher sollte heute kein Unternehmenmehr auf ausgewählte Möglichkeiten der Online-Wer­­bung verzichten, wie z. B. die Listung in Verzeich­nis­sen. Im Netz gibt es auch für kleine und mittlereUn­­ternehmen eine Vielzahl kostengünstiger undeffektiver Werbeformen, von klassischem E-Mail-Marke­ting über Suchmaschinen-Marketing bis hin zuinnovativeren Werbeformen, wie bspw. Social Mediaoder Mobile Marketing. Dabei ist nicht jede Werbe­form für jedes Unternehmen gleichermaßen geeignet,die Wahl des Werbemittels hängt wesentlich vonden verfolgten Zielen sowie dem finanziellen undzeitlichen Bud­get ab. Auch im Jahr 2010 hat Online-Werbung, wiebereits im Jahr zuvor, einen leichten Rückgang erfah-ren und erreicht mit einem Mittelwert von 2,33 von5 maximal möglichen Skalenpunkten eine eher gerin-ge Nut­zung. Lediglich jeder fünfte Befragungsteil­neh­mer gibt an, Online-Werbung, wie z. B. GoogleAd­­Words-Anzei­gen, im Unternehmen als Kommuni­kationskanal zu verwenden, während 36,6 Prozentbisher von einer Nutzung abgesehen haben. In Zu­­kunft soll sich dies jedoch ändern, wie eine intensi­vereantizipierte Nu­­tzung mit einem Mittelwert von 3,19von 5 möglichen Skalenpunkten verdeutlicht.4. ErgebnisseAbbildung 12: Internetnutzung 2010 – Internet als KommunikationsmediumLesebeispiel: Die Anwendung „E-Mail-Kommunikation“ erfährt mit einem Wert von 4,26 eine vergleichsweise hohe Nutzung.Basis: 2.639 ≥ n ≥ 2.506 | Skala von 1 bis 5: 1 = keine Nutzung; 5 = sehr intensive Nutzung1 2 3 4 5E-Mail-KommunikationDatenaustauschmit ExternenOnline-WerbungTop 1Top 5Top 134,264,603,734,192,333,19Heutige Nutzung Nutzung in zwei JahrenWeiterführende Informationen: „Social Media-Marketing“Social Media-Marketing stellt eine neue Möglichkeit für Unternehmen dar, auf Kunden zuzugehen und mitihnen in Kontakt zu treten. Gleichzeitig erfordert der Einsatz dieses Online-Marketinginstruments ein neuesVerständnis von Kommunikation, denn die Kun­­den werden zu aktiven Gestaltern des bislang ein­­­seitigenPush-Kommunikationsprozesses durch Unternehmen. User Generated Content über bestim­mte Produkteund Firmen steht dabei im Mittelpunkt. Unternehmen müssen sich mehr und mehr auf diese Situation ein-stellen und Strategien für die Kommu­nikation in sozialen Medien entwickeln. Dabei ist es u. a. wichtig, dieMöglichkeiten einzelner Social Media-Kanäle, wie bspw. sozialer Netzwerke, für das eigene Unternehmenzu erkennen und umzusetzen. Das Thema „Social Media-Marketing“ wird im NEG insbesondere von denKompetenzzentren eCOMM Berlin und ECC Handel betreut.Weitere Informationen zum Thema Social Media- Marketing finden Unternehmen unterwww.ecomm-berlin.de und unter www.ecc-handel.de.
  29. 29. 274.3.3 Internet als VisitenkarteMit der zunehmenden Bedeutung des Internets, diemittlerweile weit über die Informations- und Kom­mu­­­ni­­kationsfunktion hinausgeht, steigen auch die An­­for­derungen aller Kunden und Nutzer an das Inter­net –und damit auch an die optische und inhaltliche Qual­i­tät von Internetauftritten. So gilt insbesondere fürOnline-Händler, aber auch für alle anderen Unter­neh­­­men, dass die eigene Website gleich dem Schaufens­ter eines stationären Geschäfts häufig den ersten undentscheidenden Eindruck vom Unternehmen vermit-telt. Wirkt der Internetauftritt unprofessionell, wirddieses Bild auf das gesamte Unternehmen übertragen.Insbesondere für KMU, die nicht über eine eigeneIT-Abteilung verfügen, kann es zu einer großen He­­r­ausforderung werden, das hohe Anforderungsniveauder Konsumenten zu befriedigen.22 Eine aufwändige Website-Gestaltung, bspw. inForm von Videos oder innovativen Produktpräsen­ta­tionen, kann die Kaufentscheidung der Kunden po­sitivbeeinflussen. In den USA konnte bereits gezeigt wer-den, dass Online-Shops, die aufwändige Gestal­tungs­merkmale wie Lifestyle-Darstellungen, alternativeBildansichten, Animationen und Zoomfunk­tion­eneinsetzen, einen Vorteil gegenüber ihren Konkur­renten haben.23Gerade im E-Commerce ist es beson-ders wichtig, dass potenzielle Kunden sich ein diffe-renziertes Bild von den Produkten und ihren Eigen­schaften machen können, da sie keine Möglichkeitei­ner Art „haptischen Überprüfung“ der Waren haben.Im vergangenen Jahr setzte bereits etwa ein Drittelder Teilnehmer der NEG-Studie 2009 innovative Pro­duktpräsentationen, wie z. B. Videos, ein. Im Rahmender diesjährigen Untersuchung wurden aufwändigeGestaltungselemente auf der Website von jedem fünf­ten Befragte intensiv bis sehr intensiv genutzt. Insge­samt wird diese Internetoption jedoch mit 2,44 von 5maximal möglichen Skalenpunkten nur mäßig inten-siv verwendet (Abbildung 13), befindet sich damit abernoch unter den zehn meistgenutzten Internet-Anwen­­dungen. Die befragten KMU erwarten bei der aufwän-digen Website-Gestaltung gar eine der höchsten Nut­zungssteigerungen um knapp ein Skalenniveau von2,44 auf 3,43 Skalenpunkte. Innovative Web-Angebote und Web 2.0-Ele­men­te, wie bspw. Foren oder Blogs, können zur nachhal­tigen Kundenbindung eingesetzt werden. Durch ihreinteraktiven Eigenschaften ermöglichen sie einenDia­­­log zwischen dem Unternehmen und potenziellenKunden ebenso wie zwischen den Kunden. Konsu­men­­­­ten messen Informationen von anderen Kundeneine hohe Glaubwürdigkeit bei und lassen sich bei22 Vgl. Europäische Kommission: The European e-Business Report 2008, S. 15.23 Vgl. Adobe Systems, Studie „Zufriedenheit der Online-Kunden – die nächste Generation“, weltweite Studie, 2009.Weiterführende Informationen: Website-GestaltungDie Website eines Unternehmens prägt dessen Image bei den Besuchern und stellt ein wichtiges Instrumentzur Kundenbindung dar. Eine professionelle Website trägt dazu bei, die Wettbe­werbs­­­fähigkeit des Unter­nehmens zu verbessern, und wird damit zu einem immer wichtigeren Erfolgs­faktor. Denn mit einer gut ge­­stalteten Website lassen sich neue Kunden gewinnen, die Kunden­bindung erhöhen und der Kunden­servicenachhaltig verbessern. Es gibt jedoch zahlreiche Faktoren, die bei der Website-Gestaltung beachtet werden müssen. Kun­­denentscheiden schon nach wenigen Klicks, ob sie auf einer Website bleiben oder nicht. Eine ansprechendeGestaltung sowie eine hohe Leis­tungsfähigkeit des Online-Auftritts sind daher von besonderer Bedeutung.Neben inhaltlichen/gestalterischen Aspekten dürfen auch technische, organisatorische und insbesondererechtliche Ge­­­­sichtspunkte nicht unberücksichtigt bleiben. Das NEG bietet KMU die Möglichkeit, aufhttp://ratgeber.website-award.net/ individuell zu testen, wie gut ihre Website gestaltet ist, und einen kosten-losen Leitfaden zur Website-Gestaltung herunterzuladen.Weiterführende Informationen zum Thema „Website-Gestaltung“ finden Unternehmen im Anhang auf Seite 96.
  30. 30. 28ihren Kaufentscheidungen durchaus von Bewer­tun­g­en anderer Käufer beeinflussen.24Gerade für KMU,die sich nicht auf ihren hohen Bekanntheitsgrad ver-lassen können, liegt hierin eine große Chance der Kun­­­den­ak­­quisition und -bindung. Diese Vorteile schei-nen aber längst nicht alle Teilnehmer für sich erkanntzu haben. Im Jahr 2009 wurden Web 2.0-Anwen­dun­g­­en lediglich von 13 Prozent der befragten Teilnehmereingesetzt.25Auch im Jahr 2010 ist die Verbreitung in­­­novativer Web-Angebote nicht besonders weit voran-geschritten, sodass diese mit einem Mittelwert von2,04 von 5 maximal erreichbaren Skalenpunktenwe­­nig intensiv genutzt werden, innerhalb der nächs-ten zwei Jahre hingegen auf eine solide mittelmäßigeNu­tzung ausgebaut werden sollen (Abbildung 13).Je­­doch gibt mittlerweile mehr als die Hälfte allerBetrie­be an, Foren, Blogs und andere innovativeWeb-An­gebote zu verwenden. Websites können Unternehmen eine Fülle nütz­licher Informationen zum Nutzungsverhalten derWebsite-Besucher liefern. Um hieraus relevanteErkenntnisse gewinnen zu können, die sich zur weite-ren Kunden­akquisition und -bindung nutzen lassen,müssen die vorhandenen Daten gesammelt und syste-matisch ausgewertet werden. Ein wichtiger Schritt fürein effizientes Web-Controlling ist die Definitionvon Zielen, die mit dem Internetauftritt verbundensind. Nur wer kon­­krete Ziele hat, kann eine sinnvolleAnalyse der Daten vornehmen und mit den Zielenverbundene Kenn­zah­­­len, wie bspw. die Konver­sions­rate für einen Online-Shop, erstellen. Unter den Be­­fragten der NEG-Umfra­ge 2010 sind Web-Controlling-Elemente trotz ihres Po­­­tenzials nicht weit verbreitet,sodass mit einem Mit­telwert von 2,27 von 5 maximalmöglichen Skalen­punkten lediglich eine eher gerin-ge Nutzung vorliegt (Abbildung 13). Knapp jedes fünf-te befragte Unte­r­neh­­­men gibt jedoch an, Web-Con­trolling intensiv bis sehr intensiv zu nutzen – und diessoll auch in Zu­­kunft zunehmen.4.3.4 Internet als AkquisitionsplattformEin Unternehmen kann nur dann langfristig erfolg-reich sein, wenn es über langfristige und stabile Ge­­schäfts- und Kundenbeziehungen verfügt. Auch fürdie Anbahnung von Geschäftsbeziehungen ist dasInternet heutzutage ein wichtiges Instrument. Diesgilt sowohl für die Akquisition von Endkunden (B2C:Business-to-Consumer) als auch für die Kontaktauf­nahme mit (potenziellen) Geschäftspartnern (B2B:Business-to-Business) oder für die Zusammenarbeitmit Behörden bspw. im Rahmen der Teilnahme anöffentlichen Ausschreibungen (B2G: Business-to-Government). Die Teilnahme an elektronischen Ausschreibun­g­en von öffentlichen Aufträgen (E-Vergabe) hat fürUnternehmen einige Vorteile. So können sie sämtlichewichtige Informationen einer hierfür eingerichtetenPlattform entnehmen; das Wälzen von Amts­blät­tern4. ErgebnisseAbbildung 13: Internetnutzung 2010 – Internet als VisitenkarteLesebeispiel: Die Anwendung „Aufwändige Website-Gestaltung“ erfährt mit einem Wert von 2,44 eine vergleichsweise geringe Nutzung.Basis: 2.543 ≥ n ≥ 2.259 | Skala von 1 bis 5: 1 = keine Nutzung; 5 = sehr intensive Nutzung1 2 3 4 5AufwändigeWebsite-GestaltungWeb-ControllingInnovativeWeb-AngeboteTop 9Top 14Top 202,443,432,273,182,042,97Heutige Nutzung Nutzung in zwei Jahren24 Vgl. www.novomind.de, 24.04.2008.25 Vgl. Hudetz, K./Eckstein, A/Strothmann, S.: Elektronischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk 2009, Köln 2009, S. 31.
  31. 31. 29entfällt damit. Angebote können direkt am Bild­schirmbearbeitet und ohne Verzögerung zurückgesendetwerden. So wird das öffentliche Vergabe­ver­fahrentransparenter, kostengünstiger und zeitsparender.Trotz seiner Vorteile ist die Internet­nut­zung als B2G-Akquisitionsplattform noch nicht bei den Unter­neh­­­men angekommen, sodass lediglich weniger als40 Prozent der Befragungsteilnehmer der diesjähri-gen NEG-Umfrage 2010 auf diese Option überhauptzurückgreifen. Entsprechend gering fällt der Mittel­wert von 1,71 von 5 maximal erreichbaren Skalen­punk­­ten aus, was auf eine sehr geringe Nutzung hindeutet,diesichjedoch künftig verstärken dürfte (Abbildung 14). Eine kontinuierliche kundengerechte Erwei­te­rungdes Leistungsspektrums wird mit zunehmendemWettbe­werb künftig eine große Rolle bei der Fragespielen, wel­­che Unternehmen sich langfristig amMarkt be­­haup­­ten können. Dafür wird es im Zuge derGlobali­sierung zunehmend notwendig, auch über dieeigenen Standortgrenzen hinwegzuschauen. KMUkönnen dies häufig nur bewältigen, indem sie sichAbbildung 14: Internetnutzung 2010 – Internet als AkquisitionsplattformLesebeispiel: Die Anwendung des Internets als Akquisitionsplattform im Business-to-Consumer-Bereich erfährt mit einem Wert von 1,85eine vergleichsweise sehr geringe Nutzung.Basis: 2.352 ≥ n ≥ 2.293 | Skala von 1 bis 5: 1 = keine Nutzung; 5 = sehr intensive Nutzung1 2 3 4 5B2B:Business-to-BusinessB2C:Business-to-ConsumerB2G:Business-to-GovernmentTop 12Top 25Top 262,363,031,852,481,712,42Heutige Nutzung Nutzung in zwei JahrenWeiterführende Informationen: E-VergabeEU, Bund, Länder und Kommunen nutzen das Internet zunehmend, um Aufträge zu vergeben (E-Vergabe) mitdem Ziel, den Beschaf­fungs­­prozess des öffentlichen Sektors transparenter, schneller und kostengünstiger zugestalten. Seit Anfang des Jahres 2010 vergibt der Bund öffentliche Aufträge ausschließlich online. Mittels dereigens geschaffenen Platt­­­form www.evergabe-online.de werden Ver­tragsabschlüsse, Angebotsabgabe sowieder übliche Geschäftsverkehr komplett per In­­ternet abgewickelt. Hier werden sämtliche Vergabeverfahrenmit allen relevanten In­­formationen ausgeschrieben. Für die Teilnahme an einem Vergabe­ver­­­fahren ist eine Registrierung erforderlich. Die Verschlüsselungder Daten wird durch eine digital ausgestellte Signaturkarte gewährleistet, die bei elektronischenDokumenten auch die handschriftliche Unterschrift er­­setzt. Das Thema „E-Vergabe“ wird im Netz­werk Elektronischer Geschäftsverkehr vom KompetenzzentrumMÜKE Münster betreut.Weitere Informationen zum Thema E-Vergabe finden Sie unter www.ec-net.de.
  32. 32. 30Netz­werken oder Kooperationen anschließen. DerAus­tausch mit Geschäftspartnern wird damit zueinem wichtigen Bestandteil der Geschäftsprozesse.Auch hier kann die Nutzung des Internets die Kom­muni­ka­tion mit Geschäftspartnern erleichtern und sozu Zeit- und Kostenvorteilen führen. Diesen Vorteilerkennen und nutzen zunehmend auch die befragtenUnter­neh­men, wie die Ergebnisse der NEG-Umfrage2010 verdeutlichen (Abbildung 14). So setzen dreiViertel der befragten Unternehmen bereits das Inter­net zum B2B-Austausch mit Geschäfts­­­­partnern ein –und mehr als 30 Prozent nutzen es sogar intensiv bissehr intensiv als B2B-Akquisitions­plattform. Die künfti-ge Bedeu­tung des gegenseitigen Austausches mitGeschäftspar­tnern wird ebenfalls deutlich in der anti-zipierten künftigen Nutzung von B2B-Anwendungen. Aber auch im B2C (Business-to-Consumer)-Be­reich spielt das Internet eine wichtige Rolle bei derNeukundengewinnung. In bestimmten Produktkate­go­­­rien, wie bspw. Unterhaltungselektronik, erfolgtna­­­­hezu kein Kauf mehr ohne eine vorangehendeIn­­formationssuche im Internet.26Damit liegt das In­­ter­net als Informationsquelle noch vor anderen Me­­dien, wie bspw. Katalogen, Prospekten oder An­­zei­gen­blättern. Daher ist es für KMU besonders wichtig,ihre potenziellen Kunden dort anzusprechen, wo siesich am häufigsten aufhalten – im Netz. Allerdingsverhalten sich die befragten Unternehmen in derNEG-Erhebung 2010 leicht zurückhaltend gegenüberden B2C-Optio­nen der Kundenpflege (Abbildung 14).Nur jedes zeh­nte Unternehmen verwendet für B2C-Maßnahmen das Internet intensiv oder sehr intensiv,während 56,5 Prozent diese Online-Anwendungüberhaupt nicht nutzen.4. ErgebnisseWeiterführende Informationen: Elektronische SignaturEine Vielzahl von Geschäftsprozessen und Kom­munikationsbeziehungen, die in der Vergangen­heit inPapierform abgewickelt wurden, erfolgen mittlerweile elektronisch. Hierzu müssen häufig auch sensibleDaten übermittelt werden. Daher wird eine digitale Lösung für eine rechtsverbindliche Unterschrift benö-tigt. Die qualifizierte elektronische Signatur ermöglicht es, die elektronische Unterschrift als Alternative zurhandschriftlichen Unterzeichnung zu nutzen. Mit ihrer Hilfe lassen sich der Urheber und die Integrität vonel­­ektronisch übermittelten Daten zuverlässig feststellen. Das erforderliche Signaturzertifikat wird dabei voneiner akkreditierten Zertifizierungs­stelle ausgestellt.Anwendungsbereiche der elektronischen Sig­­­­na­­­tur sind bspw.3 elektronische Auftragsvergabe3 elektronische Rechnungsabwicklung3 elektronische Abwicklung von Mahnverfahren3 elektronisches Abfallnachweisverfahren3 elektronische Steuererklärung und -prüfung3 elektronischer Entgeltnachweis (Elena-Verfahren)3 revisionssichere Ablage/Archivierung von Online-Dokumenten3 rechtssichere E-Mails3 E-GovernmentDas Thema „Elektronische Signatur“ wird im Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr vomKompetenzzentrum KEGO Frankfurt (Oder) be­­treut.Weiterführende Informationen finden Unter­nehmen unter www.ec-net.de.26 Yahoo! Deutschland: Das Web als zentrales Element für die Kaufentscheidung im Einzelhandel, Studie 2010, S. 11.
  33. 33. 314.3.5 Internet als Verkaufskanal34,1 Millionen Deutsche zwischen 14 und 69 Jahrenha­­­ben im letzten Jahr online Waren oder Dienstleis­tun­­­gen eingekauft.27Damit ist die Zahl der Online-Shop­per im Vergleich zum Vorjahr um 2,2 Millionengestiegen. Dieses Ergebnis verdeutlicht das großePotenzial des Internets als Verkaufskanal auch fürKMU. Während im Jahr 2008 noch etwa die Hälfteder befragten Un­­ternehmen ihre Produkte über dasInternet vertrieben haben, waren dies 2009 bereitsknapp zwei Drittel.28Aufgrund dieser Entwicklungwird in der diesjährigen Untersuchung zwischen demVertrieb über einen ei­­genen Online-Shop und demVertrieb über elektronische Marktplätze unterschie-den, um ein differenzierteres Bild der verschiedenenKanäle liefern zu können. Ein eigener Online-Shop ist für viele KMU inzwi-schen zu einem wichtigen Vertriebsweg geworden.Eine Vielzahl standardisierter Shop-Systeme erleich-tert es kleineren Unternehmen, schnell und kosten-günstig Produkte über das Internet anzubieten. Dabeiist die professionelle Gestaltung eines Online-Shopsein wichtiger Erfolgsfaktor, da durch technischeMän­gel oder eine umständliche Bedienbarkeit Kundenverprellt und Umsatzpotenziale verschenkt werden.Da­­rü­ber hinaus ist ein Wechsel eines einmal imple-mentierten Systems nur mit finanziellem und organi-satorischem Aufwand möglich. Welches Shop-Systemfür ein spezielles Unternehmen geeignet ist, hängt imWe­­sentlichen von den angebotenen Produkten undden zur Verfügung stehenden zeitlichen, personellenso­­wie finanziellen Ressourcen ab. Bisher wird derOn­­line- Vertrieb mit einem Mittelwert von 2,23 vonhöchstens 5 möglichen Skalenpunkten nicht intensivvon Unter­nehmen genutzt, wie die Ergebnisse derNEG-Auswer­tung 2010 zeigen (Abbildung 15). Knappdie Hälfte der befragten Unternehmen hat bisherkeinen Online-Ver­­­­­­trieb etabliert. Hierbei ist jedochanzumerken, dass sich die Stichprobe aus vielen Dienst­­leistungs­un­ter­neh­­men zusammensetzt, für die einOnline-Shop als Ver­triebskanal je nach angebotenerDienstleistung un­­ge­­­eignet sein kann. Für die Zukunfterwarten die Be­­frag­­­ten eine mittelmäßige Nutzungvon Online-Vertriebs­wegen. Neben einem eigenen Online-Shop können KMUihre Waren und/oder Dienstleistungen auch überel­­ektronische Marktplätze wie eBay oder Amazonan­­bieten und vertreiben. Neben den bekanntenBusi­ness-to-Consumer-Marktplätzen, bei denen anden End­kon­­­sumenten abgesetzt wird, existierenauch Business-to-Business-Marktplätze, auf denen derHan­del zwischen Unternehmen unterschiedlicherWert­schöp­fungsstadien stattfindet. Die Anbindungan ei­­nen el­ektronischen Marktplatz erlaubt es KMU,Abbildung 15: Internetnutzung 2010 – Internet als VerkaufskanalLesebeispiel: Die Anwendung „Online-Vertrieb“ erfährt mit einem Wert von 2,23 eine vergleichsweise geringe Nutzung.Basis: 2.516 ≥ n ≥ 2.392 | Skala von 1 bis 5: 1 = keine Nutzung; 5 = sehr intensive Nutzung1 2 3 4 5Online-VertriebOnline-KundenserviceElektronischeVertriebsunterstützungTop 17Top 19Top 222,232,972,192,941,952,66Heutige Nutzung Nutzung in zwei Jahren27 Enigma GfK: Großes Wachstumspotenzial bei Silver Surfern,unter http://www.gfk.com/group/press_information/press_releases/005618/index.de.html, Zugriff am 04.08.2010.28 Vgl. Hudetz, K./Eckstein, A.: Elektronischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk 2009, Köln 2009, sowieHudetz, K./Eckstein, A.: Elektronischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk 2008, Köln 2008.
  34. 34. 32von der Bekanntheit und dem großen Kundenkreisdes Markt­platzes zu profitieren und so den eigenenKunden­stamm zu vergrößern. eBay hatte bspw. imletzten Jahr hochgerechnet 20,3 Millionen Käufer zuverzeichnen und liegt damit auf Platz 1 der deutschenShopping-Sites.29Ein weiterer Vorteil elektronischerMarktplät­ze liegt insbesondere für KMU darin, dasskeine großen Anfangsinvestitionen für die Entwick­lung eigener Systeme getätigt werden müssen, wasden Ein­stieg in das E-Business erleichtert. WelcherMarktplatz für ein Unternehmen infrage kommt,hängt erheblich von der gewählten Zielgruppe ab.Unter den befragten Unternehmen der NEG-Studie2010 ist die elektronische Vertriebsunterstützung bis-her nicht weit verbreitet, da sie insgesamt lediglichvon 44,6 Prozent genutzt wird – und das hauptsäch-lich eher weniger intensiv, wie der Mittelwert von1,95 Skalenpunkten verdeutlicht (Abbildung 15). Neben der Neu­­­­­kundengewinnung stellt auch dieKundenbindung einen wesentlichen Erfolgsfaktor fürKMU dar. Eine vom echo-Verband im Auftrag vonAmerican Express durchgeführte Studie zeigt dieChan­­­cen und Risiken auf, die sich für Unternehmenaufgrund eines guten bzw. schlechten Kundenservicebieten.30Neun von zehn Befragten geben an, dass einguter Kundenservice wichtig bis sehr wichtig für ihreKaufentscheidung sei. Ein guter Kun­den­service wirktsich dabei positiv auf die aktuelle Kaufentscheidung,die Zahlungsbereitschaft und das zukünftige Verhal­ten gegenüber dem Unternehmen aus. So geben eben­­falls über 90 Prozent der Befragten an, dass sie beieiner schlechten Erfahrung nie wieder etwas bei dembetreffenden Unternehmen kaufen würden. Umge­kehrt würden bei einer guten Erfah­rung ebenfalls über90 Prozent der Befragten wiederholt mit dem Unter­nehmen Geschäfte machen. Darüber hinaus nehmenKunden die Rolle von Multiplika­toren ein, indem sieihren Freunden, Familien und Kollegen von ihrenErfahrungen berichten. So haben KMU die Möglich­keit, sich über einen besonderen Kundenser­vice vonihren Wettbewerbern zu differenzieren und lang­fristig stabile Kundenbeziehungen aufzubauen.Aller­dings bleiben diese Möglichkeiten bisher weit-gehend unausgeschöpft. Wie die Ergebnisse der NEG-Um­fra­ge 2010 verdeutlichen, nutzt bisher nur knappjedes fünfte Unternehmen Online-Kundenservice-Op­tio­nen, wie z. B. kostenlose Rückrufaktionen, inten­­­siv4. ErgebnisseWeiterführende Informationen: Customer Relationship ManagementZielgerichtetes Management von Kundenbe­zieh­ungen sowie strategisch angelegtes Marketing sind unver-zichtbare Bestandteile des Unterneh­menserfolgs kleiner und mittlerer Unternehmen. CRM (Customer Re­­la­tionship Management) stellt einen integrierten Marketing-Ansatz zur konsequenten Ausrichtung einer Un­­ter­­nehmung und deren Geschäftsprozesse am Kunden dar. Dieser Prozess wird mittlerweile durch vielfältigeSoft­ware unterstützt. Dadurch können auf Basis einer entsprechenden Datenbank beispielsweise alle kun-denbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb und Service (teils auch Produktion, z. B. Produkt­verbes­serung)systematisch und konsequent aufeinander abgestimmt sowie abteilungsübergreifend optimiert werden. Das Thema Kundenbeziehungsmanagement wird im NEG federführend von den Kompetenz­zentrenRECO und KEGOM betreut.Weiterführende Informationen zum Thema „Customer Relationship Management“ befinden sich im Anhangauf Seite 95.Weiterführende Informationen zum Thema „Enterprise Resource Planning“ befinden sich im Anhang aufSeite 91.29 Bundesverband digitale Wirtschaft (BVDW): Online-Einkäufe erfreuen sich bei den deutschen Internetnutzern zunehmender Beliebtheit,unter http://www.bvdw.org/medien/enigma-gfk-online-shopping-survey-oss-2010-?media=1888, Zugriff am 04.08.2010.30 echo: Global Customer Service Barometer – A research report for American Express,unter http://home3.americanexpress.com/corp//pc/2010/pdf/CSSurvey_MarketCompare.pdf, Zugriff am 26.08.2010.

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