Comunicazione e innovazione nella P.A. n. 8

Laurea magistrale Comunicazione pubblica e d’impresa

Comunicazione e innovazione
nella Pubblica Amministrazione

 Il Piano di comunicazione

Anno accademico 2011/2012
Prof. Eugenio Iorio



Comunicazione Pubblica

Il piano di comunicazione
Operativamente un piano di comunicazione (PdC) è lo strumento che orienta
l’attività di informazione e comunicazione della PA.
Il piano di comunicazione è uno strumento che serve a programmare le azioni di comunicazione di una
organizzazione in un certo arco temporale.
In questa accezione il piano di comunicazione aiuta il governo della
comunicazione nel senso che ne consente la finalizzazione (il perchè
comunichiamo), ne individua gli attori (il chi comunica e a quali destinatari),
ne indica i prodotti (il cosa si dovrebbe realizzare), con quali strumenti e quali
risorse.
DAL PUNTO DI VISTA . DAL PUNTO DI VISTA
GIURIDICO - FORMALE ECONOMICO- FUNZIONALE

Viene analizzata la coerenza Si analizza il metodo usato e
del PdC nei confronti della il contenuto (entrambi
normativa, ovvero ciò che si specifici delle diverse realtà
“ deve fare ” e ciò che è considerate). Si parla in
“legittimo” fare. generale di PRASSI




MODELLI

1. Elaborazione della strategia
istituzionale (obiettivi di
1. Analisi dello scenario
marketing/strategici dell’Ente)
2. Individuazione degli obiettivi di
2. Individuazione della strategia
comunicazione
comunicativa
3. Individuazione dei pubblici di
3. Individuazione del messaggio
riferimento
fondamentale
4. Scelte strategiche
4. Scomposizione e scelta dei target
5. Scelte di contenuto
5. Individuazione del/dei messaggio/i
6. Individuazione delle azioni e degli
rivolto/i a ciascun target
strumenti di comunicazione
6. Scelta degli strumenti del
7. Misurazione dei risultati
communication-mix (ricordare che
“obiettivo + destinatario =
strumento”):

Eventuali operazioni di sponsorizzazione
La fase di individuazione degli strumenti procede simultaneamente a quella di scelta di allocazione del
budget e di pianificazione del timing degli interventi.




Analisi dello scenario Scelte strategiche
1. Situazione generale dell’ente 1. Scelta delle strategie rispetto ai pubblici
2. Analisi dei servizi offerti dall’ente 2. Scelta delle strategie rispetto alla relazione tra
3. Analisi delle modalità organizzative emittente e ricevente
interne 3. Scelta delle strategie alle modalità di contatto
4. Analisi della comunicazione 4. Scelta delle strategie rispetto allo stile comunicativo
Individuazione degli obiettivi di
comunicazione Scelte di contenuto
1. Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti I contenuti di comunicazione sono i valori e le
informazioni che si intende veicolare nella costruzione
nella relazione pubblico/privato dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi, ai
2. Obiettivi di identità e immagine pubblici e alle scelte di strategia effettuate.
3. Obiettivi di policy I contenuti devono essere chiari, espliciti e veritieri
4. Obiettivi di miglioramento della qualità rispetto le potenzialità dell’organizzazione.
dei servizi offerti e delle prestazioni > SCELTA DEI MESSAGGI
erogate
5. Obiettivi di promozione Individuazione delle azioni e degli strumenti di
dell’organizzazione della cultura della comunicazione
relazione e del servizio al cittadino Le possibili attività e i relativi strumenti di
comunicazione sono:
• Pubblicità (attraverso i mass media)
Individuazione dei pubblici di riferimento • Media relation
Segmentazione del target: • Organizzazione di eventi
1. Geografica • Comunicazione diretta (direct mail, front office, ...)
2. Socio-demografica • Prodotti editoriali (house organ, newsletter, ...)
3. Psicografica • Prodotti audiovisivi
4. In base al comportamento di fruizione • Fiere
• Internet
5. In base ai benefici ricercati • Comunicazione visiva




Il progetto di comunicazione è la matrice più utilizzata per definire e dare
intenzionalità all’attività di comunicazione di una organizzazione.

Le componenti del progetto di comunicazione ..
1) analisi dell’ambiente o ascolto; 6) scelta dei messaggi;

2) selezione degli obiettivi; . 7) pianificazione delle azioni;

3) elaborazione della politica di 8) gestione delle risorse;
comunicazione;

4) definizione della strategia; 9) valutazione dei risultati;

5) Individuazione e selezione dei 10) Valutazione dell’efficacia;
pubblici;




OBIETTIVO+DESTINATARIO=STRUMENTO
1) Analisi dell’ambiente o ascolto: strumenti operativi
a) Inchieste e sondaggi; b) panel; c) interviste.

2) Selezione degli obiettivi

La selezione degli obiettivi deve essere peculiare rispetto alle caratteristiche
dell ’ organizzazione, funzionale in base agli obiettivi generali della
comunicazione, mirata e non generica, chiara e non suscettibile ad
interpretazioni, condivisa, circoscritta e misurabile.
Gli obiettivi di comunicazione da raggiungere possono riguardare:
l’immagine (auspicata o percepita), il miglioramento del servizio, il far
percepire i bisogni, il vendere, il fidelizzare, il modificare un
comportamento, il sensibilizzare, la notorietà, l ’ informazione.




3) Elaborazione della politica di comunicazione
Consiste nella ricerca di coerenza tra il piano di comunicazione e la filosofia
dell ’ azienda (la filosofia dell ’ azienda, la mission, è la specifica
rappresentazione e configurazione della ragion d’essere dell’organizzazione, la
mission è autoprodotta ed esteriorizzata).
4) Definizione della strategia
La strategia prevede: la classificazione degli obiettivi principali e secondari,
l’individuazione dei criteri di priorità tra i pubblici, la selezione delle priorità dei
risultati, il controllo delle azioni.

5) Individuazione dei pubblici
Il pubblico può essere interno o esterno (mass-media, distributori, fornitori,
clienti). Nel pubblico esterno dei clienti si possono individuare ulteriori categorie
quali gli investitori, gli ex clienti, i clienti potenziali, gli acquirenti, gli
opinion leader, i sindacati, gli enti istituzionali.




6) Selezione dei messaggi
Si deve basare sull’analisi dell’ambiente, sulla valutazione della corrispondenza
tra messaggio ed obiettivo, sulla differenziazione dei messaggi in base agli
interlocutori ponendo particolare attenzione alla strategie ed alla politiche di
comunicazione.
7) Pianificazione delle azioni
Ogni azione deve essere pianificata in base all ’ obiettivo specifico da
raggiungere; la pianificazione di ogni specifica azione di comunicazione deve
essere in armonia col piano di comunicazione generale.
8) Gestione delle risorse
Gestione delle risorse: umane, finanziarie, esterne, interne.
9 e 10) Valutazione dei risultati
a) quanti e quali degli obiettivi prefissati sono stati raggiunti; b) verificare se gli
investimenti effettuati hanno prodotto i risultati sperati; c) individuare quali sono
stati i risultati concreti raggiunti.





Diagramma di Gantt
Le attività programmate in un pdc sono, oltre che numerose, spesso simultanee,
il che implica problemi alla struttura che deve coordinarle.
Un aiuto in tal senso è costituito da un particolare sistema di rappresentazione,
tipico del project management, ideato da Henry GANTT nel 1910.
.
Il diagramma di Gantt, oltre a consentire di avere “sott’occhio” tutte le attività e le
relative durate, offre la possibilità di:
- controllare gli effetti della modifica di un’attività sulle date di inizio e fine delle
altre (e in generale sulla data di fine progetto);
- assegnare personale e altre risorse alle varie azioni;
- verificare lo stato di avanzamento dei lavori.





Valutazione delle attività di informazione e comunicazione
Già nella fase di progettazione dell’attività, è necessario predisporre i criteri di
verifica dei risultati e di valutazione.
La verifica consiste nel ricercare criteri univoci e condivisibili per rispondere a 3
domande:

1) Quanti e quali degli obiettivi prefissati sono stati raggiunti?

2) Gli investimenti effettuati hanno prodotto i risultati sperati?

3) Quali sono stati i risultati concreti raggiunti?

La valutazione deve essere strategica, ovvero deve orientare le scelte
successive motivando il cambiamento di strategia sulla base di dati verificabili.





Inoltre, gli indicatori delle funzioni di accesso devono essere rappresentati da
un ’ attività coerente e stabile di ricerca che investa aree come: .

• il monitoraggio dei piani di comunicazione;
• l’analisi – almeno annuale – della fiducia dei cittadini-utenti nei confronti
dell’amministrazione; .
•l’analisi periodica del posizionamento mediatico dell’amministrazione;
• lo specifico monitoraggio dei processi di comunicazione interna;
• l’analisi dei risultati dell’accesso agli atti amministrativi;
• il rapporto annuale sulle attività comunicative e gli eventi con
finalizzazione alla promozione dell’ente/territorio e al marketing territoriale.




Obiettivi generali della valutazione:

• crescita dell’efficacia (migliora l’organizzazione);
• crescita dell’efficienza (migliora l’impatto sociale);

La valutazione alimenta anche:

• capacità di analisi;
• capacità proposta;
• capacità negoziato (con il decisore politico e gli operatori);
• indicazioni per una corretta e premiante gestione;
• capacità di valutare non demagogicamente la trasparenza;
• capacità di utilizzare la funzione per la motivazione interna ed una
maggiore inclusione dei fruitori.
La misurazione dei risultati è la fase conclusiva della logica di pianificazione
della comunicazione.
L’assenza di analisi dei risultati vanifica la validità del piano di comunicazione, compromettendo, di
conseguenza,l’efficacia e l’efficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione.

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