Don’t mess with Data
Governance & Data Ownership
Siegfried Stepke
Google Analytics Konferenz 2016
01 Warum Thema?
02 Welche Daten?
03 Definitionen
04 Compliance
05 Fazit
Table of
Contents
Warum ist das ein Thema?
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•Fixe Buchungen, starres Inventar
•Das Targeting erfolgt (immer noch)
größtenteils nach Umfeld
(Website/Channel)
W...
Seite 5
Wenn Sie
Analytics ordentlich nutzen
Daten-Integrationen machen
On-Offline-Daten verknüpfen
Programmatic Marketing...
Seite 6
Programmatisches Targeting-Konzept:
Awareness
Consideration
Evaluation
Purchase
Advocacy
Demographic
Affinity
In-m...
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Was ist Programmatic?
Marketing Maßnahmen, die mittels Daten und Algorithmen
automatisiert, gesteuert und optimier...
Seite 8
Immer mehr On- und Offline-Touchpoints
web
Telefon
POS
shop
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mobile
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print
mail
TV
search
MEDIA
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Omni-Channel Beispiel an unserem Stand
Display
Advertising
Systeme - Wo liegen die Daten?
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Web
Analytics
AdServing
&
Targeting
Campaign
Mgmt
DWH
&BI
In welchen Silos liegen Unternehmensdaten
CRM
&POS
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Data Management Platform
DMP
Data
Management
Platform
Omnichanneltracking
1st, 2nd & 3rd party data
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Display Advertising Landscape (© Lumascape)
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Side
Platform
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Side
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Data
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Die Definitionen
Seite 16
Data Governance
...bedeutet das gesamtheitliche Management von
Verfügbarkeit,
Verwendbarkeit,
Integrität,
Sicherh...
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Data Ownership
… bedeutet, die
rechtliche Legitimation und
die volle Kontrolle
über ein Datenset oder einzelne Da...
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Datenquellen
1st Party Data
Sind von mir & „gehören“ mir.
Dauerhaft. Qualität?
Quellen:
− Webanalyse, Tagging, Da...
Compliance
Seite 20
Rechtlicher Rahmen Kultur
DSG, TKG, …
+ EU Richtlinien
Überforderung von
Legislative
Judikative
Exekutive
Medien ...
Seite 21
Aggregated vs. Anonymous vs. personal data (PII)
✓
✓ Wenn Person im
System nicht identifiziert
werden kann
✓ Wenn...
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Was wenn Daten verknüpft?
✓
✓ If not identifyable
within the system
✓ If clarified in Privacy
Policy and consent ...
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1st vs. 3rd Party Data - Ownership
•Unternehmen MÜSSEN dafür sorgen, dass alle verwendeten Daten ihnen
gehören (o...
Seite 24
Hilfreiche Frameworks
•Sicherheitszertifikate
• ISO 27001 (Google Analytics!),
TÜV Gütesiegel, …
•Auftragsdatenve...
Seite 25
•Die Herausforderungen wachsen.
Stellen wir uns ihnen!
•Die Möglichkeiten expandieren.
Nutzen wir sie!
•Die techn...
www.e-dialog.at
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Google Analytics Konferenz 2016: Don’t mess with Data Governance & Data Ownership (Siegfried Stepke, e-dialog)

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Die vielen neuen Möglichkeiten zur Datenverknüpfung bringen viel Segen – dabei muss aber auch Klarheit und Sicherheit über die Eigentümerschaft der Daten geschaffen und ihre Qualität gesichert werden

Veröffentlicht in: Daten & Analysen
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Google Analytics Konferenz 2016: Don’t mess with Data Governance & Data Ownership (Siegfried Stepke, e-dialog)

  1. 1. Don’t mess with Data Governance & Data Ownership Siegfried Stepke Google Analytics Konferenz 2016
  2. 2. 01 Warum Thema? 02 Welche Daten? 03 Definitionen 04 Compliance 05 Fazit Table of Contents
  3. 3. Warum ist das ein Thema?
  4. 4. Seite 4 •Fixe Buchungen, starres Inventar •Das Targeting erfolgt (immer noch) größtenteils nach Umfeld (Website/Channel) Wenn Sie klassisch Werbung buchen, eh nicht..
  5. 5. Seite 5 Wenn Sie Analytics ordentlich nutzen Daten-Integrationen machen On-Offline-Daten verknüpfen Programmatic Marketing / RTB machen also halbwegs auf der höhe der Zeit sind ;-) Dann haben Sie dieses Thema!
  6. 6. Seite 6 Programmatisches Targeting-Konzept: Awareness Consideration Evaluation Purchase Advocacy Demographic Affinity In-market Segments / Similar Audiences advanced Remarketing 1stPartyData2nd&3rdPartyData
  7. 7. Seite 7 Was ist Programmatic? Marketing Maßnahmen, die mittels Daten und Algorithmen automatisiert, gesteuert und optimiert werden Erkennen von Zielgruppen Usern Erkennen der Kaufphase/Zeitpunkt Auswahl der richtigen Kampagne Botschaft Kanal Zeitpunkt Werbemittel Preis Inklusive Messung & Optimierung auf Erfolgskennzahlen
  8. 8. Seite 8 Immer mehr On- und Offline-Touchpoints web Telefon POS shop check mobile display print mail TV search MEDIA ACTION E-mail 1. messen 3. optimieren2. steuern
  9. 9. Seite 9 Omni-Channel Beispiel an unserem Stand Display Advertising
  10. 10. Systeme - Wo liegen die Daten?
  11. 11. Seite 11 Web Analytics AdServing & Targeting Campaign Mgmt DWH &BI In welchen Silos liegen Unternehmensdaten CRM &POS
  12. 12. Seite 12 Data Management Platform DMP Data Management Platform Omnichanneltracking 1st, 2nd & 3rd party data Action Analysis POS TV Mobile Online Media Touchpoints collect Action Touchpoints trigger POS Klassik Mobile Online direkt DWH/BI, CRM, … usw.
  13. 13. Seite 13 Display Advertising Landscape (© Lumascape)
  14. 14. Seite 14 Demand Side Platform Ad Exchang es Networks / Vermarkter Supply Side Platform Agentur Data Data Data Data Data DataData Data Display Advertising Landscape (© Lumascape)
  15. 15. Die Definitionen
  16. 16. Seite 16 Data Governance ...bedeutet das gesamtheitliche Management von Verfügbarkeit, Verwendbarkeit, Integrität, Sicherheit und Datenschutz in einer Organisation. Bild: http://blogs.informatica.com/perspectives/wp-content/uploads/2012/08/other-policies.png
  17. 17. Seite 17 Data Ownership … bedeutet, die rechtliche Legitimation und die volle Kontrolle über ein Datenset oder einzelne Daten zu haben. §
  18. 18. Seite 18 Datenquellen 1st Party Data Sind von mir & „gehören“ mir. Dauerhaft. Qualität? Quellen: − Webanalyse, Tagging, Data-Layer − Online Shop, CMS, … − CRM, Data Warehouse, BI − Call Center, E-Mail Marketing, … − Display Advertising!!! 2nd & 3rd Party Data Sind zugekauft; nur für bezahlten Zweck nutzbar; flüchtig; Qualität? Quellen: − fix verfügbare (AdWords GDN, DSP, …) − Publisher − Data Provider − Fix integrierte (eyota, …) − Per API angeschlossene (Wetter, TV, Stock-Quotes, …) − DMPs
  19. 19. Compliance
  20. 20. Seite 20 Rechtlicher Rahmen Kultur DSG, TKG, … + EU Richtlinien Überforderung von Legislative Judikative Exekutive Medien & Gesellschaft Verunsicherung → a) Wildwest Draufgängertum b) Defensives Verharren Aug um Aug, Zahn um Zahn -- oder -- Was du nicht willst, das man dir tut, das füg auch keinem andern zu Das Produkt davon beeinflusst Ihre Strategie
  21. 21. Seite 21 Aggregated vs. Anonymous vs. personal data (PII) ✓ ✓ Wenn Person im System nicht identifiziert werden kann ✓ Wenn mit User vereinbart „Normal“ Website Display, SEM, TV Remarketing, Behavioral Targeting Newsletter, Direct Mailing, Telemarketin gVarious Apps Login CRM/BI/DWH Branch/POS Callcenter
  22. 22. Seite 22 Was wenn Daten verknüpft? ✓ ✓ If not identifyable within the system ✓ If clarified in Privacy Policy and consent by user ➔ Behavioral Programmatic Website ➔ Better experience in Apps ➔ Better recommendations / next best offers in classic channels! Nutzung von pseudonymisierten Daten. Mit „Hash“ irreversibel verschlüsselt; Matching intern möglich
  23. 23. Seite 23 1st vs. 3rd Party Data - Ownership •Unternehmen MÜSSEN dafür sorgen, dass alle verwendeten Daten ihnen gehören (oder klare, dokumentierte Vertragsverhältnisse bestehen)! •1st Party: eigene Webanalyse, CRM, e-commerce, … •3rd Party: AdServer, Demographie, weitere zugekaufte Targeting-Listen, … •Viel zu leichtfertig wird dies (tlw. aus Unwissenheit) missachtet − Daten von Display-Kampagnen sind wertvoll und sollten dem Unternehmen gehören, nicht der (Media)Agentur − Gemeint sind die Rohdaten, nicht Excel-Reports − Nicht nur Analytics, der Shop, das CRM, …, auch der AdServer und die DMP muss Ihnen gehören! §
  24. 24. Seite 24 Hilfreiche Frameworks •Sicherheitszertifikate • ISO 27001 (Google Analytics!), TÜV Gütesiegel, … •Auftragsdatenverarbeitungsverträge • Regeln im Detail alle Rechte & Pflichten • Klare Absicherung! •Interne Richtlinien, Datenschutzbeauftragter, Audits • User/Rechte/Passwörter → Data Governance
  25. 25. Seite 25 •Die Herausforderungen wachsen. Stellen wir uns ihnen! •Die Möglichkeiten expandieren. Nutzen wir sie! •Die technischen Möglichkeiten sind immer (und gerade jetzt) schneller als das Gesetz Erfüllen wir Ziele, Gesetze UND Ethik Fazit
  26. 26. www.e-dialog.at +43-1-309 09 09

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