Die 3. Google Analytics Konferenz D-A-CH fand vom 7. bis 9. Oktober 2013 im Schloß Schönbrunn in Wien statt.
International renommierte Webanalyse-Experten präsentierten an drei Tagen aktuelle Themen rund um Google Analytics.
Alle weiteren Veranstaltungen, e-Books und Informationen rund um Webanalyse, Conversion-Optimierung und Search sind auf http://www.e-dialog.at zu finden.
Google Analytics Konferenz 2019_Google Tag Manager Hacks - für jeden etwas da...
Google Analytics Konferenz 2013: S. Stepke & J. Oppermann: Attribution Modeling
1. Attribution (Modeling) –
was ist das und warum
sollten Sie es machen?
Johannes Oppermann,
Analytical Lead, FVOD
Google Austria
08.10.2013
Google Confidential and Proprietary
1
Reality Check:
Wer bekommt den Bonus / Wer ist schuld?
Google Confidential and Proprietary
2
2. Ist wirklich nur ein Spieler für den Erfolg
eines Teams verantwortlich?
Google Confidential and Proprietary
3
Ist wirklich der letzte Drink des Abends verantwortlich für den
Hangover am nächsten Tag?
Google Confidential and Proprietary
4
3. Immer noch bekommt der letzte Klick vor einer
Conversion 100% des Erfolgs zugerechnet…
So
Social
Display
Paid
Search
Organic
Search
Email
…aber das ist nur ein kleiner Teil der Geschichte.
Google Confidential and Proprietary
5
Einst und jetzt
Petersplatz in Rom
2005
2013
Google Confidential and Proprietary
6
4. Konsumenten sind heute überall online
2009
2012
% Change
1.5B
Internetnutzer weltweit
2.3B
+53%
1B
YouTube views pro Tag
4B
+300%
300M
Facebook Nutzer
1B
+233%
2.5M
Tweets pro Tag
340M
+13,500%
78%
aller Kaufentscheidungen sind
schon getroffen,
wenn der Kunde im
Geschäft auftaucht
Quellen: IDC, März 2012; The New Multi-Screen World Research, 2012
90%
Der Besitzer mehrerer
Endgeräten wechseln
das Gerät, noch
während sie eine
Erledigung machen
Google Confidential and Proprietary
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Wir leben in einer Welt, wo unsere Kunden
mehrere Geräte & mehrere Kanäle parallel nutzen
Google Confidential and Proprietary
8
5. Schwer vorherzusagen,
welchen Pfad ein Kunde nehmen wird…
Awareness
Advocacy
Consideration
Purchase
Evaluation
Google Confidential and Proprietary
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Wie kommen Sie in dieser veränderten Welt voran?
Ihre Kunden kennen
Herausfinden, was wirkt
Ergebnisse vebessern
Google Confidential and Proprietary
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6. Holistische Erfolgsmessung
Google Confidential and Proprietary
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Weg von Kanal-Silos mit je eignenen Mess-Tools
Hin zur holistischen Business Planung
• Kanalgrenzen durchbrechen
• Den gesamten Entscheidungstrichter einbeziehen
• “Silo-Bildung” auch in der Organisation beenden
Google Confidential and Proprietary
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7. Mit den richtigen Tools zur Erfolgsmessung
Google Analytics
Ziele / Ecommerce
Nur ein korrektes Set-up sichert
Ihnen Daten aus allen Kanälen, mit
denen Sie arbeiten können
Stellen Sie fest, ob Ihre
Besucher auch zu Kunden
werden
Universal Analytics
Multi-Channel Funnels
Beziehen Sie Cross-Device- und
Offline-Aktivitäten mit ein
Stellen Sie fest, was Ihre
Conversions beeinflusst hat
Mobile Nutzer & Apps
Social Analytics
Optimieren Sie die mobile
Nutzererfahrung, auch in Ihren
Apps
Analysieren Sie den Beitrag von
Social Media zu Ihrem Erfolg
Google Confidential and Proprietary
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Full Credit Measurement
Google Confidential and Proprietary
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8. Attribution löst
Zwei grundlegende Probleme:
Cross-Channel Media Mix
Display
Email
Search
Conversion
Intra-Channel Optimization
Generic
Search
Brand
Search
Brand
Search
Conversion
Google Confidential and Proprietary
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Bessere Geschäftsentscheidungen
72%
Der Marketer
44%
Der Marketer
stimmen zu, dass ein guter
Attributions-Prozess
bessere Geschäftsentscheidungen ermöglicht.
nutzen gar
keine
AttributionsTools
1. Marketing Attribution: Valuing the Customer Journey (Google / eConsultancy)
http://services.google.com/fh/files/misc/marketing_attribution_whitepaper.pdf
Google Confidential and Proprietary
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9. Der Wert der einzelnen Online-Kanäle misst sich
an den Zielen, die sie erreichen helfen:
Neue Nutzer finden
Acquisition – Introducer
Sie aktivieren
Engagement – Influencer
Sie überzeugen
Conversion - Closer
Google Confidential and Proprietary
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Testen Sie die Attributions-Tools von Google
AdWords: Search Funnels
Analysieren Sie den Einfluss
der verschiedenen Typen
von Keywords
GA: Multi-Channel Funnels
Betrachten Sie alle Interaktionen,
die Ihre Conversions beeinflusst
haben
GA: Attribution Modeling
Verteilen Sie den Wert Ihrer
Conversions effektiv auf Ihre
Marketing-Aktivitäten.
Google Confidential and Proprietary
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10. Influencing the customer purchase decision
Different marketing channels influence the customer at different points in
the path to purchase.
Paid Search
Direct
Social
Email
Referral
Assisting interactions
Awareness
Consideration
Last Interaction
Intent
Decision
ASSISTING channels build awareness, consideration, and intent earlier in the
customer journey or “purchase funnel.”
LAST INTERACTION channels act as the last point of contact prior to a purchase.
Google Confidential and Proprietary
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Determine Assist Ratios to understand channel roles
We use a simple ratio to determine what role a channel, campaign,
AdGroup or even keyword plays in the purchase decision of your
customers. This assist ratio is calculated as follows:
Assisting interactions
Assist Ratio =
Last interaction conversions
The following table is then used to determine the role the channel plays:
Assist Ratio
Role
Description
0-1
Decision
Mostly last interaction conv.
1 - 1.75
Intent
Mix of last interaction and
assisted conv.
1.75 - 2.5
Consideration
More assisted interactions
2.5 >
Awareness
Mostly assisting interactions
Google Confidential and Proprietary
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11. Nehmen wir einen Online-Einzelhändler:
Google Confidential and Proprietary
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Welche Kanäle bereiten vor? Welche Kanäle
schließen ab?
Screenshot aus Google Analytics Multi-Channel-Funnel Reports
Google Confidential and Proprietary
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12. Google Study: the different roles channels play
We analyzed 130 million paths to conversion tracked with Google Analytics
to determine what role different marketing channels play based on their
calculated assist ratio (example: US, all industries)
Display
click
Social
Email
3.1
1.9
Other
Paid
Referral
Referral
Paid
Organic
Search
Search Direct
1.4
1.0
Acts more as an
ASSIST INTERACTION
Awareness
Consideration
0.9
0.8
0.5
Acts more as a
LAST INTERACTION
Intent
Decision
Google Confidential and Proprietary
Source: http://www.google.com/think/tools/customer-journey-to-online-purchase.html
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Google Study: the different roles channels play
We analyzed 130 million paths to conversion tracked with Google Analytics
to determine what role different marketing channels play based on their
calculated assist ratio (example: Germany, all industries)
Display
click
Social
Other
Paid
Referral
2.1
1.6
1.1
Email
Acts more as an
ASSIST INTERACTION
Awareness
Consideration
Intent
Source: http://www.google.com/think/tools/customer-journey-to-online-purchase.html
Referral
Paid Organic
Search Search Direct
0.9
0.7
0.5
Acts more as a
LAST INTERACTION
Decision
Google Confidential and Proprietary
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13. Google Analytics Attribution Modelling Tool
Unterschiede der
Modelle vergleichen
Bis zu 3 Modelle
parallel vergleichen
Modell
auswählen
Sehen Sie Ihre
wichtigsten Kanäle
Werte für jeden Kanal ändern sich
je nach gewähltem Modell, Sie
können direkt vergleichen
Google Confidential and Proprietary
http://services.google.com/fh/files/misc/attribution_playbook.pdf
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Welche Kundeninteraktionen
verursachen die Conversion?
Last Click
First Click
U-Form
Google Confidential and Proprietary
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15. Mehr Daten integrieren –
Handlungsrelevante Ergebnisse
Komplettere
Erfolgsmessung
Inventory
Ad Buying
Intelligentere
Kampagnensteuerung
Conversions
Offline
Kundendaten
Google Confidential and Proprietary
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Ohne abgeleitete Konsequenzen sind
auch die besten Daten umsonst…
• Hypothesen bilden
• Abtesten
• Optimieren
Weitere Ressourcen:
http://goo.gl/plcVd
Google Confidential and Proprietary
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16. Attribution Modeling
in Google Analytics
Siegfried Stepke
8.9.2013
Singuläre Visit
Betrachtung
vs.
Multi-Channel Funnels
Customer Journey / Lifecycle Analysen
/ Attribution Modeling
17. Ein User
mehrere Visits
Alle Visits der letzten 0-90 Tage werden zu
User-Pfaden zusammengefasst
Dies bringt auch neue Metriken:
Übersicht, Unterstützende Kanäle
59%
Überlappungsbereiche
41%
stehen für gemeinsame
Beteiligung zwei oder
mehrerer Channels an
Conversions
18. Vorbereitete Conversions
Organic Traffic:
- 3.193 direkt ausgelöste Conversions (Last Click)
- 2.158 unterstützende Kontakte (in Besuchen VOR Conversions)
-
(CUSTOM)
CHANNEL GROUPINGS
19. Channel Groupings
Auswahl, Erstellen und Editieren
von Channel-Gruppierungen
-
Eigene Channel-Gruppierungen definieren!
Channel-Grouping: Konfiguration
Name des Channels
Filterung des Traffics
-
-Verknüpfungen
Farbauswahl
Hierarchie hat Auswirkung auf
die Zuteilung: Höher platzierte
Channels haben gegenüber
niedriger platzierten Priorität
20. Zur Unterscheidung von Suchen nach der Marke (= Erfolg
von Branding bzw. Navigational
Search-Traffic
Empfehlung Match-
CPC brand
Empfehlung:
CPC non-brand
Organic brand
Organic non-brand
21. CONVERSION PFADE
Top-Conversion Pfade (Sessions)
Im Beispiel zeigt sich eine enorme
Betonung auf Brand:
Direkte Zugriffe (Type-In/Bookmark)
Branded Search
22. Channel-Grouping: Keyword Pfad
als zweite Dimension auswählen
Erweiterung um eine
sekundäre Dimension (in
Keyword-
Channel-Grouping: Darstellung
der verwendeten Keywords
Wenn die Quelle Search (organic
oder cpc), wird das zugehörige
Keyword angezeigt
23. Bisher: Last-Klick Analysen
Haben die Keywords ohne Conversion
zum Erfolg beigetragen?
Die Multi-Channel Funnels geben
Auskunft!
Exkurs: Tabellen Highlighting mit dem
Table Booster für Chrome
CONVERSION SEGMENTE
24. Conversion Segmente
Auswählen, editieren
und erstellen von
Conversion-Segmenten
Spezifizierung der Ergebnisse durch
Segmentierung der Conversions
Verwendung von
Regular Expressions
25. Welche Kanäle unterstützt der
Welche Stelle im
organische Traffic?
Conversion-Pfad ist
interessant?
Welche User
interessieren mich?
Beide Bedingungen
müssen zutreffen
Wieviele/welche Kanäle profitieren
von SEO
26. Vergleichsmöglichkeit durch
Segmentierung der Conversions
Konfiguration:
1. Segment: CPC
(irgendeine
Interaktion)
2. Segment:
Organic
(irgendeine
Interaktion)
PFADLÄNGE &
ZEITINTERVALL
28. Weitere Features
Loopback
Zeitraum
Lupe auf nur
AdWords
Auswahl der zu
analysierenden (&
optimierenden)
Conversions (alle vs.
Kauf vs. OptInteraktionstyp
Analyse nach
- Vorbereitende vs. Last-Klick Conversion
- First-Klick vs. Last-Klick
- Summe der Conversions
Aus GDN (inkl. YouTube) & Doubleclick for Advertisers
AUCH VIEW-TRACKING
UND ATTRIBUTION
29. Display-Views in der Customer
Journey (auch ohne Klicks)
Voraussetzung: Doubleclick-Code
(dc.js) (bald auch für Universal
Analytics) mit AdWords-Verknüpfung
oder DoubleClick-Verknüpfung
32. Die Modelle
Sind eine gute Grundlage
Können und SOLLEN an
eigenen Bedarf
angepasst werden
experimentieren
lernen
besser werden
Editor für eigene Modelle
33. Advanced Attribution M
Modeling: Modell-Vergleich
Auslöser
Unterstützer
Umwandler
39
39
GA Premium only
DATA DRIVEN
ATTRIBUTION MODELING
& ROI ANALYSE
34. Data Driven Attribution Model &
ROI Analyse
Berechnet wöchentlich die beste
Attributierung anhand der TATSÄCHLICHEN
Customer Journeys
Let your data speak!
Je Conversion-Typ getrennt
Zeigt neben der Conversions auch den ROI
im Modellvergleich
Beide Features Premium only
Wie gewichtet aktuelles Modell
Durch Vergleich ähnlicher Pfade werden Rückschlüsse
gezogen
Kann als csv
Excel heruntergeladen und im Detail
analysiert werden
35. Kann als eigenes Modell gewählt
werden
Model Comparison
Auch das Datengestützte Modell kann als
Grundlage für eigene verwendet werden!
36. ROI Analyse mit Attribution
Modeling
Zeigt neben der Conversions auch den ROI für
jedes gewünschte Modell an (Premium only)
Hier: Datengestütztes Modell
45
Premium only
ROI Analyse und Data Driven
Model nur in GA Premium verfügbar
Sprechen Sie mit uns, wenn für Sie
relevant!
37. Fazit
Die Multi-Channel Funnels ergänzen reine
Last-Klick Analysen um Customer Journey
Analysen
Das Zusammenspiel der Kanäle kann
damit besser erkannt und optimiert werden
Sie sind die Basis für eigene Attribution
Modelle
Damit kann
die Media Steuerung optimiert
und Customer Journeys erkannt werden!
Vielen Dank!
Siegfried Stepke
stepke@e-dialog.at
Tel. +43-1-3090909
www.e-dialog.at