Este projeto analisa as atividades da empresa Minute Maid Mais e compara suas práticas com as teorias aprendidas no curso de Gestão. A Minute Maid Mais é resultado da fusão entre a Minute Maid e a Mais Indústria de Alimentos, adquiridas pela The Coca-Cola Company. A empresa atua nacionalmente com 39 fábricas e distribui seus sucos para mais de 1 milhão de pontos de venda diariamente. O projeto examina as operações, produtos, concorrentes e programas sociais e ambientais da Min

1. UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO
CURSO SUPERIOR DE FORMAÇÃO TECONOLÓGICA EM GESTÃO
MINUTE MAID MAIS
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR – PIM I
Grupo Nº. 07
SÃO PAULO
2008
UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO
CURSO SUPERIOR DE FORMAÇÃO TECNOLÓGICA EM GESTÃO
MINUTE MAID MAIS
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR – PIM I
Grupo Nº. 07

2. Alunos: Antonia Paula Farias Pereira R.A. 183527-0
Carlos Alberto GuetelerR.A. 183289-1
Catarina Paula de Rezende R.A. 183280-8
Douglas de A GardezaniR.A. 183631-5
Fellipe Toledo Manrubio R.A. 183306-5
Fernando Pinto Pereira R.A. 853134-0
Flavio Americo de A Junior R.A. 629292-5
Liliane Rios Leitão R.A. 183567-0
Luciana Yukie Kamizato R.A. 629292-5
Paulo Sergio da Silva R.A. 183282-4
Rodrigo Valença Pereira R.A. 629292-5
Projeto Integrado Multidisciplinar – PIM I, apresentado como um dos pré-
requisitos para aprovação do 1º Semestre, no Curso Superior de Formação Tecnológica em
Gestão.
Orientador: Profº:. Márcio Maia
São Paulo
2008
MINUTE MAID MAIS
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR – PIM
Alunos: Antonia Paula Farias Pereira R.A. 183527-0

3. Carlos Alberto GuetelerR.A. 183289-1
Catarina Paula de Rezende R.A. 183280-8
Douglas de A GardezaniR.A. 183631-5
Fellipe Toledo Manrubio R.A. 183306-5
Fernando Pinto Pereira R.A. 853134-0
Flavio Americo de A Junior R.A. 629292-5
Liliane Rios Leitão R.A. 183567-0
Luciana Yukie Kamizato R.A. 629292-5
Paulo Sergio da Silva R.A. 183282-4
Rodrigo Valença Pereira R.A. 629292-5
Projeto Integrado Multidisciplinar – PIM I, apresentado à Universidade Paulista – UNIP, como
um dos pré-requisitos para aprovação do 1º Semestre, no Curso Superior de Formação
Tecnológica em Gestão.
COMISSÃO JULGADORA
____________________________________________________________
_____________________
Professor (a):.
INSTITUIÇÃO DE ORIGEM DO PROFESSOR CONVIDADO
Universidade Paulista – UNIP
____________________________________________________________

4. _____________________
Professor :. Márcio Maia
Orientador: Universidade Paulista - UNIP
São Paulo, 01 de Junho de 2008.
Sumário
INTRODUÇÃO 13
Capítulo 1 – Descrição da Organização 14
1.1 - Denominação e forma de constituição. 14
1.1.1 – The Coca-Cola Company 14
1.1.2 – Histórico dos empreendedores 18
1.1.3 – Sistema Coca-Cola Brasil 18
1.1.4 – Minute Maid Mais 19
1.2 – Dados e fatos relevantes da origem da organização 23

5. 1.2.1 – Gastos iniciais de abertura 23
1.2.2 – Local de funcionamento da empresa 23
1.3 – Natureza e ramo de atuação. 24
1.3.1 – O mercado de bebidas24
1.3.2 – Participação do mercado 27
1.4 – Informações sobre o porte da empresa. 27
1.4.1 – Forma jurídica 27
1.5 – Principais equipamentos. 28
1.5.1 – Dimensão do negócio. 30
1.5.2 – Localização 31
1.5.2.1 – A fábrica 31
1.5.2.2 – Equipamentos de escritório 32
1.5.2.3 – Canais de distribuição 33
1.6 – Força de Trabalho 35

6. 1.6.1 – O Sistema Coca-Cola em números: 35
1.7 – Principais produtos. 36
1.7.1 - Descrição dos Produtos 36
1.8 – Principais Fornecedores e Insumos 37
1.8.1 – Aiança estratégica: 37
1.8.2 – Fornecedores 38
1.8.3 – Parceiros 38
1.8.3.1 – Tetra Pak 39
1.8.3.2 – Giraffas: 39
1.8.3.3– TAM: 40
1.8.3.4 – Pão de açúcar: 40
1.8.3.5 – Wal Mart: 41
1.8.3.6 – Extra: 41

7. 1.8.3.7 – Carrefour: 42
1.8.3.8 – Matéria prima: 42
1.9 – Principais Mercados e Clientes-Alvo 43
1.9.1 – Projeção de Mercado 43
1.9.2 – Formas de Venda 44
1.9.3 – Sensibilidade do Mercado 44
1.9.4 – Público alvo 44
1.10 – O segmento de mercado – Âmbito Internacional. 45
1.11 – O segmento de mercado - Âmbito nacional 46
1.12 – Principais concorrentes da organização 49
1.12.1 – Análise da Concorrência 49
1.12.2 - Sucos Del Valle 50
1.12.3 - Sucos Mais 50
1.12.4 - Suffresh 51

8. 1.12.5 - Santál 51
1.12.6 - Fruthos 52
1.13 – Principais Projetos e Resultados52
1.13.1 – Reciclou Ganhou 52
1.13.2 – Compromisso com o futuro 54
1.13.3 – Trabalho voluntário 54
1.13.4 – Programa água das Florestas Tropicais Brasileiras 55
1.14 – Organograma da Organização: 57
1.14.1 – Organograma da estrutura comercial Atual 57
1.14.2- Organograma de estrutura DME e KACC 57
Capítulo 2 – Comunicação Organizacional 58
Capítulo 3 – Tecnologia da Informação 61
3.1 – Custo de frete 61

9. Otimização da carga 62
Capitulo 4 – Aspectos legais e éticos 64
4.1 – Requisitos Legais e Regulamentares no Ambiente da Organização 64
4.1.1 – Nossa Missão 64
4.1.2 – Nossa Visão 64
4.1.3 – É Compromisso da Coca-Cola no Brasil. 67
4.1.4 – Programa Coca-Cola de Valorização do Jovem 67
4.1-5 – Educação, habitação e Cultura. 68
4.1.6 – Livro Vivo 68
4.1.7 – Programa de inserção social da Coca-Cola Femsa prepara jovens para o mercado de
Trabalho 69
4.1.8 – Cada gota vale a Pena 70
4.1.9 – Coca-Cola Brasil inaugura o décimo terceiro restaurante comunitário 70
4.2 – Sanções ou conflitos referentes aos requisitos legais, regulamentares, éticos, ambientais
e contratuais 71

10. 4.2.1 – Projeto pescar. 71
4.2.2 – Alfabetização Solidária73
4.2.3 – Doações 73
CONCLUSÃO 74
Referências 77
Listas 79
Lista de Figuras 79
Lista de Gráficos 80
Lista de Tabelas 80
Lista de Organogramas 81
Siglas e Abreviações 81
Resumo
Este projeto é apresentado como requisito legal para a obtenção do titulo de Gestor,
analisa as atividades desenvolvidas na empresa Minute Maid Mais e faz uma comparação
entre as práticas da empresa e as teorias aprendidas no desenvolvimento do curso de Gestão.

11. A empresa Minute Maid Mais é resultado da fusão entre a empresa Minute Maid, criada
na Florida, e a Mais Indústria de Alimentos que é Brasileira. A The Coca-Cola Company fez a
aquisição e a junção das empresas, criando assim a Minute Maid Mais.
A presença da Minut Maid Mais é de caráter nacional, onde conta com o suporte de uma
rede de logística e distribuição que chega diariamente a mais de um milhão de pontos de
venda. O Sistema todo conta com 39 Fábricas, 18 grupos empresariais, 17 fábricas, cerca de 31
mil empregos diretos, mais de 310 mil empregos indiretos, mais de 9 mil veículos, a maior
frota privada do país, cerca de 1 milhão de pontos-de-venda distribuídos em todo o território
nacional. Seu faturamento médio anual está em torno de R$ 110. 230.000,00.
Hoje a Minut Maid Mais que fica em Linhares no Espírito Santo produz 17 sabores de
sucos, Caju, Caju Light, Goiaba, Goiaba Light, Laranja, Manga, Manga Light, Maracujá, Pêssego,
Pêssego Light, Uva, Uva Light e Maçã, e as versões mix Laranja e Acerola e Laranja, Caju,
Manga, Laranja Caseira e Laranja Caseira Light.
A presença da Minute Maid Mais está nos grandes hipermercados espalhados em todos os
estados, pois destaca-se em nível nacional. Também está presente em pequenos
estabelecimentos, bares, danceterias e onde mais o consumidor buscar adquirir os produtos.
O maior público consumidor são as classes A e B, e a empresa traça estratégias cada vez
mais elaboradas também ganhando mercado na classe C. Os consumidores normalmente são
pessoas que tem em seu dia-a-dia um curto espaço de tempo para fazer suas refeições, e
precisam de agilidade nas mesmas.
Os principais fornecedores são os fruticultores, que plantam e colhem as melhores frutas,
mantendo assim a qualidade insuperável dos produtos. Também contamos com a parceria da
TetraPak nas embalagens desenvolvidas exclusivamente e a qualidade que mantém em todos
os produtos fornecidos.
O ambiente competitivo entre as grandes empresas produtoras de suco e sempre acirrado
mercado, pois para agradar a todos os tipos de consumidores, o mercado deve estar sempre
inovando. Isso é uma das características da Minute Maid Mais, pois buscam nas necessidades,
soluções para várias situações, sem agressão a concorrência, por esse motivo que hoje está
com 17% do mercado nacional, concorrendo com a Sucos Dell Valle que também faz parte de
sua rede de relacionamentos, com a Santáll, Sufresh e atualmente som a Schincariol.

12. A empresa sempre preocupada com a comunidade desenvolve programas de
desenvolvimento social, de doações, de auxilio para as famílias e populares de várias regiões
do Brasil.
Em muitos destes desenvolvimentos, está em busca de uma realidade sustentável, onde
tanto seus colaboradores, quanto seus consumidores colaboram com a sustentabilidade,
quando os programas são lançados, a colaboração sempre está em todas as frentes de
trabalho.
Os projetos que estão em foco são o Cada Gota Vale a Pena, onde a cada embalagem
vendida na semana, um valor de R$ 0,22 vai para as instituições de caridade mantidas pela
Coca-Cola. Outro Grande projeto bom excelente aceitação é o Bom Prato, que o consumidor
consegue fazer uma refeição saudável e completa por apenas R$ 1,00.
A Coca-Cola conta no Brasil com seu presidente Ricardo Grau, e os diretores Ricardo
Campinas Diretor Comercial, Renato Dias Diretor Financeiro e Humberto Mallard diretor de
Supplaychain.
Resumo em Língua estrangeira
This project is presented as a legal requirement to obtain the title of manager in
Marketing, examines the activities developed by the company Minute Maid More and makes a
comparison between the practices of the company and the theories learned in developing the
course of Marketing Management.
The company More Minute Maid is a result of the merger between the company Minute
Maid, created in Florida, and Industry for More Food that is Brazilian. In the Coca-Cola
Company has made the acquisition and amalgamation of companies, thus creating the Minute
Maid More.
The presence of Minut Maid More is a national character, which has the support of a
network of logistics and distribution that arrives daily to more than one million points of
venda. The whole system has 39 factories, 18 business groups, 17 factories, about 31 thousand
direct jobs, more than 310 thousand indirect jobs, more than 9 thousand vehicles, the largest
private fleet of the country, about 1 million points-of - venda distributed throughout the
national territory. Its average annual turnover is around $ 110. 230.000,00.

13. Today, the Maid More Minut that is at Linhares in Espirito Santo produces 17 flavors of
juice, Caju, Caju Light, Guava, Guava Light, Orange, Manga, Manga Light, Passion Fruit, Peach,
Peach Light, Grape, Light Grape and Apple, and the versions mix Orange and Acerola and
Orange, Caju, Manga, Orange and Orange Homemade Homemade Light.
The presence of Minute Maid More is in large hypermarkets spread in all states, because
there is a national level. It is also present in small shops, bars, nightclubs and where more
consumers seek to purchase the products.
The biggest consuming public are the classes A and B, and the company outlines strategies
increasingly gaining market worked out in class C. Consumers are usually people who have in
their day-to-day a short time to make their meals, and they need agility in them.
The main suppliers are the fruit, who plant and harvest the best fruit, thereby maintaining
the unsurpassed quality of products. Also count on the partnership of Tetra pak developed
exclusively on packaging and quality that keeps on all products supplied.
The competitive environment among the major companies producing juice and always
acirrado therefore to please all types of consumers, the market must be always innovating.
That is one characteristic of Minute Maid Further, because the search needs, solutions to
various situations, without aggressive competition, why we are today with 17% of the
domestic market, competing with Dell saps Valle also part of their network of relationships,
with Santáll, Sufresh sound and currently the Schincariol.
The company always concerned about the community, develop programmes for social
development, gifts, help for families and popular in various regions of Brazil.
In many of these developments, is in search of a sustainable reality, where both its
employees, as their consumers, collaborate with sustainability, where the programs are
launched, the collaboration is always on all fronts of work.
Projects that are in focus are the Every Drop the penalty Valley, where each package sold this
week, a value of $ 0.22 vai for the institutions of charity held by Coca-Cola. Another good
excellent acceptance Grande project is the Well Dish, which the consumer can make a healthy
and complete meal for only $ 1.00.

14. Coca-Cola account in Brazil with its chairman Ricardo Grau, and the Director Ricardo Campinas
Commercial Director, Chief Financial Officer Renato Days and Humberto Mallard director of
Supplaychain.
DEDICATÓRIA
Dedicamos, este trabalho:
Aos nossos pais pela coragem em nos incentivar nesta batalha, e pela força
que nos passam; aos parentes e amigos pelas palavras para não desanimar-mos, aos
professores, pelos ensinamentos e incentivo e dedicação, que dispuseram a todos; a empresa
The Coca-Cola Company e Minute Maid Mais por ter nos fornecido muitas das informações
necessárias para a conclusão de nosso trabalho e finalmente ao grupo, que mesmo após muito
trabalho, permaneceu unido e com um único objetivo, fazer o melhor.
AGRADECIMENTOS
Agradecemos a Empresa MAIS INDÚSTRIA DE ALIMENTOS S/A pela gentileza de ter-nos
oferecido à oportunidade de realizar mais uma vez a presente pesquisa, objeto deste projeto.
Expressamos também os nossos agradecimentos aos professores do Curso de Gestão, pelo
apoio e dedicação de cada um, no ensino das respectivas disciplinas.
Queremos ainda, deixar nosso especial agradecimento ao professor Paulo Schiavo Jr. e a
professora Andréia pela paciência durante os semestres que estiveram conosco, pelo
empenho e atualizações para estudo, pelos atos e pelas orientações dadas, para que o nosso
projeto atingisse os seus objetivos.
INTRODUÇÃO
Este Projeto apresenta os resultados da pesquisa realizada junto a empresa Minute Maid
Mais, como requisito parcial para a obtenção do Título de Gestor de Gestão da Universidade
Paulista – UNIP – Campus Tatuapé.

15. O objetivo geral do projeto foi a análise dos conceitos e técnicas estudados durante o
curso e tendo como base a disciplina de Fundamentos da Administração e as disciplinas
complementares de Comunicação Empresarial, Técnicas de Informática, Ética, Legislação
Trabalhista e Empresarial, Economia e Mercado e Matemática Aplicada, e sua comparação
com as práticas de gestão da empresa, tendo ainda, como subsídio para essa pesquisa, os
critérios de excelência preconizados pela Fundação Nacional da Qualidade, que norteiam as
organizações no formulação de estratégias rumo à excelência.
Foi seu objetivo também oferecer uma oportunidade para desenvolver experiências
práticas no campo da Gestão para complementar a formação para o exercício profissional.
Incluem-se neste projeto as informações de âmbito geral acerca da empresa pesquisada.
Capítulo 1 – Descrição da Organização
1.1 - Denominação e forma de constituição.
1.1.1 – The Coca-Cola Company
[pic]
Figura 1 – Logotipo Mundial
Em 1886, ano em que foi apresentada pela primeira vez ao público, na Jacob's Pharmacy
em Atlanta, nos Estados Unidos, a Coca-Cola conquistou a preferência do consumidor
e inaugurou a trajetória de um grande sucesso mundial.
[pic]
Figura 2 – Criadores do Produto Coca-Cola

16. Hoje, a Coca-Cola Company está presente em mais de 200 países e responde por mais de
400 marcas de bebidas não-alcoólicas, entre estas, quatro das cinco marcas mais consumidas
no planeta: Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta e Sprite.
Em 1886, John Pemberton, um farmacêutico de Atlanta, cria uma bebida de cor caramelo,
onde o xarope é misturado a água carbonatada (gasosa) que se tornaria outro grande símbolo
americano, oferecida aos clientes que consideram a bebida muito especial. Na farmácia o copo
do produto à venda por US$ 0,05.
Frank Robinson, contador de Pemberton, batiza a bebida de Coca-Cola, escrevendo o
nome em sua própria caligrafia. Desde então, o nome Coca-Cola é escrito da mesma maneira.
E a data oficial de nascimento da Coca-Cola fica sendo 08 de maio de 1886 – data em que foi
lançada na Jacob's Pharmacy.
Em 1891, empresa foi vendida para Asa Griggs Candler, por aproximadamente US$
2.300,00. Candler torna-se o primeiro presidente da companhia e o primeiro a dar real
visibilidade ao negócio e à marca.
[pic]
Figura 3 – Propaganda veiculada em 1886
Cupons foram distribuídos para incentivar as pessoas a experimentarem o produto e para
o incentivo, abastece os farmacêuticos com relógios, balanças e calendários com a marca
Coca-Cola. A promoção agressiva funciona: a marca Coca-Cola está em todos os lugares. Até
1895, Candler já havia construído fábricas em Chicago, Dallas e Los Angeles.
A empresa decide criar um novo formato de garrafa para dar aos consumidores maiores
garantias de estarem tomando a Coca-Cola original. Em 1916, a Root Glass Company, uma
empresa de Indiana, inicia a fabricação da famosa garrafa contour que, em 1961 ganharia a
condição legal de "marca registrada" exclusiva da Coca-Cola - uma honra conferida a poucas
embalagens.

17. A garrafa contour: A famosa garrafa contour, embalagem de vidro de 237 ml da Coca-Cola,
foi lançada em 1916. Mas é uma celebridade até hoje por simbolizar a autenticidade de Coca-
Cola com o seu formato mundialmente identificado como marca registrada do centenário
refrigerante: ela cabe perfeitamente na mão, faz um som único quando é aberta e oferece um
sabor e refrescância que só podem ser de Coca-Cola.
[pic]
Figura 4 – Propaganda veiculada em 1916
Em 1941, os Estados Unidos entram na Segunda Guerra Mundial, enviando milhares de
homens e mulheres para as frentes de combate. A Coca-Cola acompanha esses combatentes
pois Woodruff determina que a Coca-Cola seja vendida a US$ 0,05 para todo combatente
norte-americano onde quer que esteja - em qualquer parte do mundo! -, não importando o
quanto isso custe à empresa. Período de 1960 a 1981 – Depois de 75 anos de sucesso absoluto
com a marca Coca-Cola, a empresa decide expandir seus negócios, lançando novos produtos:
Sprite (1961), TAB (1963) e Fresca (1966). A presença da companhia no mundo cresce
rapidamente. A propaganda, que sempre foi uma parte muito importante do negócio, torna-se
a alma do negócio nos anos 70, refletindo perfeita sintonia da marca com a alegria de viver e a
liberdade. O apelo internacional da Coca-Cola é concretizado em um comercial de 1971 no
qual um grupo de jovens, de todas as partes do mundo, se junta no pico de uma montanha na
Itália para cantar "I'd Like to Buy the World a Coke" (em tradução livre, significa "Eu Gostaria
de Comprar uma Coca-Cola para o Mundo"). Em 1978, a Coca-Cola Company é a única
empresa a ter permissão de vender refrigerantes na República da China.
Os anos 80 - época em que se inicia o chamado "culto ao corpo"- foram anos de mudanças
e transformações na Coca-Cola Company. Em 1981, o cubano Roberto C. Goizueta, faz uma
revisão da estratégia da empresa, adotando o que chama de "assumir riscos de forma
inteligente". E ainda organiza as inúmeras fábricas engarrafadoras dos Estados Unidos em uma
única empresa – Coca-Cola Enterprises Inc. Ele também lança a Diet Coke que, em 2 anos,
torna-se a bebida de baixa caloria mais conhecida do mundo e a segunda de maior sucesso
depois da Coca-Cola.
Os anos 90 foram uma década de crescimento contínuo para a Coca-Cola Company. A
longa associação da Empresa com os esportes fica ainda mais fortalecida com o apoio a alguns
dos principais eventos esportivos mundiais, como os Jogos Olímpicos e a Copa do Mundo de
Futebol. Em 1993, é lançada a campanha "Always Coca-Cola" e, em seguida, surge pela
primeira vez na propaganda do produto o simpático urso polar.

18. [pic] [pic]
Figura 5 – Propaganda Always Coca-Cola
Novos mercados se abrem quando a Coca-Cola passa a ser vendida na Alemanha Oriental,
em 1990, e retorna à Índia, em 1993. A empresa também passa a atuar em outros segmentos
do mercado de bebidas e intensifica a aquisição de importantes marcas presentes em vários
países. Com uma linha de produtos em franca expansão e um consumo diário crescente, a
Coca-Cola é uma empresa que não se acomoda e enxerga em cada esquina uma nova
oportunidade de crescimento.
Com aproximadamente 400 marcas presentes em mais de 200 países, a Coca-Cola tem
consumidores nos mais remotos cantos do planeta. Em qualquer parte do mundo, você será
capaz de achar uma Coca-Cola. A Coca-Cola é uma empresa de atuação global comprometida
com os mercados locais. Uma empresa que respeita a diversidade e está sempre atenta ao que
pessoas de diferentes culturas e experiências querem beber - e onde e a forma como elas
querem apreciar sua bebida. Em parceria com seus fabricantes locais, a Coca-Cola é uma
empresa comprometida com o desenvolvimento das comunidades em que está inserida. Em
mais de um século de existência, a Coca-Cola tornou-se parte de vida de bilhões de pessoas em
todo o planeta. Toda vez que um desses consumidores escolhe uma de nossas marcas,
desejamos que este seja um momento único, excitante e de plena satisfação.
1.1.2 – Histórico dos empreendedores
A empresa está presente em mais de 200 países e possui a marca mais valiosa do mundo.
O Brasil é o terceiro país em volume de vendas para a Coca-Cola
De “Beba Coca-Cola”, slogan criado em 1886 para lançar a Coca-Cola em Atlanta, Estados
Unidos, a “O lado Coca-Cola da vida”, em 2006, a marca Coca-Cola tornou-se a mais valiosa do
mundo. O caminho entre uma data se pudesse ser resumido em palavras, seria uma perfeita
definição para a palavra sucesso. Em 08 de maio, comemoram-se 122 anos desde que o
farmacêutico John Pemperton criou a fórmula do refrigerante mais consumido do mundo,
dando origem a uma empresa que hoje possui mais de 400 marcas em todo mundo entre
refrigerantes, águas, sucos, energéticos, isotônicos, chás entre outros. Naqueles 08 de maio de
1886, John Pemberton vendeu 9 copos de seu fantástico invento, por 5 centavos de dólar.

19. [pic]
Figura 6 – Propaganda Beba Coca-Cola
1.1.3 – Sistema Coca-Cola Brasil
[pic]
Figura 7 – Logotipo da empresa no Brasil
Com atuação de destaque no País desde 1942, a Divisão Brasil é a terceira maior operação
da Coca-Cola Company. O Sistema Coca-Cola Brasil é composto pela Coca-Cola Brasil e 18
grupos empresariais independentes, chamados de fabricantes autorizados, além da Minute
Maid Mais e da Leão Junior, que elaboram o produto final em suas 41 unidades industriais e o
distribuem aos pontos de venda. Esta estrutura absorve cerca de 34 mil colaboradores diretos
e gera mais de 310 mil empregos indiretos.
Os fabricantes autorizados têm um contrato através do qual se comprometem a produzir,
engarrafar e distribuir todos os produtos da Coca-Cola Brasil, observando o rigoroso padrão de
qualidade mundial, que é marca registrada da empresa.
As fábricas do Sistema Coca-Cola Brasil encontram-se estrategicamente localizadas em
todas as regiões do País, garantindo o abastecimento de cerca de um milhão de pontos de
venda, para hidratar e nutrir os consumidores brasileiros com uma ampla linha de bebidas
não-alcoólicas, que inclui águas, sucos, refrigerantes, chás, achocolatado, energéticos e
isotônicos.
Em 2005, adquiriu R$ 3,5 bilhões em produtos e serviços e recolheu R$ 2,6 bilhões em
impostos no País. O Sistema Coca-Cola Brasil investiu mais de R$ 3 bilhões no Brasil nos
últimos cinco anos. A Coca-Cola Brasil foi à vencedora da Woodruff Cup 2005, que aponta a
melhor operação de Coca-Cola no mundo segundo critérios de responsabilidade social e
ambiental e desempenhos financeiros e vendas.

20. Como empresas-cidadãs, a Coca-Cola Brasil e seus fabricantes desenvolvem importantes
ações nas áreas social e ambiental, investindo R$ 37 milhões em mais de 140 projetos em
2007. Os focos principais estão em educação, vida saudável e meio-ambiente, e os programas
de âmbito nacional são coordenados pelo Instituto Coca-Cola Brasil.
1.1.4 – Minute Maid Mais
[pic] + [pic] = [pic]
Figura 8 – Fusão Minute Maid + Sucos Mais
Há mais de 50 anos, a Marca Minute Maid traz a qualidade The Coca-Cola Company e o
melhor da natureza para milhares de pessoas. Líder em vendas no mundo, toda essa
tecnologia chegou ao Brasil e se uniu ao delicioso sabor de Sucos Mais para trazer a nova
marca Minute Maid Mais.
Em 1945, após três anos de pesquisas utilizando o método de embalagem a vácuo para
sucos de laranja concentrado, o National Research Corporation (NCR) da cidade de Boston
organizou a empresa Florida Foods Corporation, com o executivo Jack Fox no comando, para
produzir e vender o novo produto. O nome Minute Maid tem sua origem na cidade de Boston,
onde a empresa foi concebida, famosa pelo Minutemen, além do nome significar conveniência
e rápido preparo.
A nova empresa fechou contratos com o governo para o fornecimento de suco de laranja
para o exército. Em 15 de abril de 1946 o primeiro carregamento de suco de laranja de Minute
Maid era enlatado com gelo e sal na fábrica na cidade de Plymouth, estado americano da
Flórida.
Todos os funcionários da empresa Florida Foods Corporation estavam se esforçando ao
máximo para produzir cerca de 2.500 caixas de suco de laranja que haviam sido vendidas para
um comerciante de comidas na cidade de Washington, e seria distribuído no restaurante The
Hot Shoppe. Porém, a empresa teve que enfrentar a grande dificuldade de transformar o suco
de laranja enlatado em um produto comercial.

21. Foi então que Jack Fox resolveu encher de gelo a caçamba de um caminhão e colocar latas
de Minute Maid para serem distribuídas de graça de porta em porta na pequena cidade de
Hingham, estado americano de Massachusetts. Não demorou muito para o produto estar nas
prateleiras das lojas e supermercados na cidade.
Em 1960 a empresa, que se chamava agora The Minute Maid Company, e foi comprada
pela Coca-Cola. Durante a década de 70 foi introduzido o suco de laranja Minute Maid read-to-
drink (pronto para beber) no ano de 1973. Em 1987 a embalagem de 1 litro do suco pronto
para beber e o suco enriquecido com Cálcio foram introduzidos no mercado. Com mais de 61
anos de tradição, a marca Minute Maid é a líder mundial no segmento de sucos prontos para
beber.
A Sucos Mais foi criada inicialmente pelo empresário mineiro Ricardo Tavares em meados
de 2002 na cidade de Linhares, Espírito Santo, grupo mineiro que se intitulou Monte Santo
Tavares, não imaginava que o seu produto chegasse tão longe em breve espaço de tempo
conquistando rapidamente o segundo lugar no mercado brasileiro atraindo a atenção da Coca-
Cola.
Em apenas três anos, alcançou uma posição significativa no mercado. Em 2004, vendeu 35
milhões de litros de sucos.
A Sucos Mais tem fábrica e operação central localizadas em Linhares, município de Espírito
Santo e sua administração sediada em Belo Horizonte, capital de Minas Gerais.
Hoje, a empresa gera mais de 370 empregos diretos e quatro mil indiretos, além de
comprar produtos de 30 mil pequenos fruticultores. O projeto da planta industrial da Sucos
Mais foi elaborado de acordo com as especificações da certificação ISO 14000, incluindo, entre
outras características, uma central de reciclagem e uma estação de tratamento de efluentes.
"A principal motivação para entrarmos na Sucos Mais foi o acesso imediato a uma linha
completa de sucos e néctares de excelente qualidade e com altos índices de aceitação pelo
consumidor, ampliando ainda mais nosso portfólio de produtos. Com esta operação, a Coca-
Cola Brasil passa, de forma instantânea, a disputar o mercado brasileiro de sucos prontos em
uma posição de importância. No atacado, a Coca-Cola já era a maior compradora de suco de
laranja do País para abastecer a Minute Maid, uma marca da Coca-Cola que concorre em nível
mundial.", explica Sandor Hagen, diretor de Não-Carbonatados da Coca-Cola Brasil.

22. [pic]
Figura 9 – Página na Web
Em 2005, a Coca-Cola Brasil adquiriu a empresa Sucos Mais e uniu a força internacional de
Minute Maid ao sabor da fruta brasileira. A linha Minute Maid Mais chegou ao mercado em
2006, com 17 opções de sabores de frutas 100% naturais e com alto teor de polpa. Os sabores
disponíveis são: Caju, Caju Light, Goiaba, Goiaba Light, Laranja, Manga, Manga Light, Maracujá,
Pêssego, Pêssego Light, Uva, Uva Light e Maçã, e as versões mix Laranja e Acerola e Laranja,
Caju e Manga e os novos sabores de Laranja Caseira e Laranja Caseira Light.
A empresa passou a chamar-se Minute Maid Mais, em fevereiro de 2006. A Coca-Cola
Brasil associou as marcas Sucos Mais e Minute Maid, marca líder mundial no segmento de
sucos pertencente à The Coca-Cola Company.
A criação da Minute Maid Mais alinhou ainda mais o portfólio brasileiro ao padrão
internacional e permitiu maior sinergia com outros países e economia de escala em promoções
e marketing.
Com o controle acionário da Sucos Mais, a Coca-Cola Brasil assumi a transação, 17 sabores
de sucos prontos se juntam as 17 marcas de refrigerantes, águas, chás, energéticos, tônicas e
demais bebidas não-alcoólicas que compõe seu portfólio de produtos.
A Coca-Cola Brasil oferece aos seus consumidores um diversificado portfólio de bebidas de
modo a satisfazer os diferentes estilos de vida, o que inclui as tradicionais linhas de
refrigerantes Coca-Cola, Coca-Cola light, Sprite, Fanta, Kuat; as águas Bonaqua e Dasani; os
sucos Kapo; os chás gelados Nestea; a linha de produtos Schweppes e o energético Burn. A
Sucos Mais junta-se a essa lista acrescentando uma ampla linha de sucos regulares e light, nos
sabores Pêssego, Uva, Manga, Goiaba, Caju, Maracujá, Laranja, Maçã, Manga+Caju+Laranja, e
Laranja+Acerola. "Os produtos da Sucos Mais são apresentados nas embalagens Tetra-Pak 1L e
de 200 ml, lata de 355 ml e vidro descartável de 250 ml.”
A Minute Maid Mais já ocupa a vice-liderança no ranking nacional. Exportando para EUA,
Japão, Europa e África, colhe frutos de uma visão de negócios arrojada, sustentável e
dinâmica. Marca registrada em mais de 30 países. Também possui a fábrica de sucos prontos

23. mais moderna da América do Sul, com capacidade para produzir mais de 90 milhões de
litros/ano.
1.2 – Dados e fatos relevantes da origem da organização
1.2.1 – Gastos iniciais de abertura
Os gastos iniciais da Coca-Cola foram de R$ 250 milhões de reais, tendo em visto que ela
assumiu um financiamento de R$ 80 milhões para pagar em 8 anos, com o BNDS.
Também se espera que a venda anual seja de 600.000 caixas de cada produto e que a
renda seja em torno de R$ 9.000.000,00 por produto para a empresa.
Estimamos que a receita por produto será em média de R$ 9.000.000,00, o custo de
produção será de R$ 5.400.000,00, fazendo com que o a estimativa de lucro bruto é de R$
3.600.000,00 em todo o mercado nacional.
1.2.2 – Local de funcionamento da empresa
Hoje a Minut Maid Mais que fica em Linhares no Espírito Santo produz 17 sabores de
sucos, entre regulares e light: pêssego, uva, manga, goiaba, caju, maracujá, laranja, maçã,
manga+caju+laranja, laranja+acerola e laranja caseira, em sete embalagens diferentes: Tetra-
Pak de 1L, de 750 ml embalagem Prisma e de 200 ml, lata de 355 ml e 235 ml e vidro
descartável de 250 ml. Desde agosto de 2005, esses produtos uniram as 17 marcas de
refrigerantes, águas, chás, energéticos, tônicas e demais bebidas não-alcoólicas que compõe o
portfólio da Coca-Cola Brasil.
Atualmente o grupo The Coca-Cola Company, com a mexicana Femsa fecharam a compra
da Sucos Del Valle, em uma operação de US$ 470 milhões. Do total, US$ 380 milhões foram
pagos à vista e US$ 90 milhões correspondem a dívidas. Cada uma das empresas entrou com
50% do valor do negócio.

24. Com a ampliação da fábrica, foram instaladas duas linhas de processo para fabricação de
sucos, néctares, isotônicos, dentre outras bebidas não-carbonatadas, em embalagens Tetra-
Pak, vidro e lata. Com o investimento, a capacidade de produção aumentou para mais de 100
milhões de litros por ano. Além do incremento em equipamentos e volume de produção,
Linhares recebeu mais 250 novos funcionários.
1.3 – Natureza e ramo de atuação.
1.3.1 – O mercado de bebidas
O mercado de bebidas, no Brasil, é analisado pela ACNielsen considerando-se duas Cestas:
Alcoólicas e Não Alcoólicas. Antes de entrar em cada categoria, em cada destaque, é bom
considerar que a Cesta de Bebidas Não Alcoólicas cresceu acima da média do total de Cestas
da ACNielsen, crescimento este puxado principalmente pelo desempenho da categoria
Cervejas, que cresceu 6,5% em 2005 frente à 2004, enquanto a Cesta de Bebidas Alcoólicas
permaneceu estável.
[pic]
Gráfico 1 – Cesta de produtos segundo AC Nielsen
Além das Cervejas, a categoria Bebidas à Base de Soja apresentou crescimento recorde em
2005 versus 2004. Performances positivas tiveram também outras categorias, como Suco
Pronto para consumo e Água Mineral, ao contrário de Refrigerantes, que perde importância
para as bebidas não carbonatadas.
[pic]
Gráfico 2 – Cesta de bebidas não alcoólicas
Bebidas à Base de Soja e Sucos Prontos para consumo, que foram as verdadeiras “vedetes
deste espetáculo”. Também é bom considerar que estas categorias (Bebidas à Base de Soja e

25. Sucos Prontos para consumo) ainda apresentam grande potencial de crescimento se
considerarmos seu nível de maturidade e consumo, ainda bastante inferior a Refrigerantes.
[pic]
Gráfico 3 – Lançamento X Mortalidade
O consumo destas categorias foi analisado nos domicílios brasileiros, comparando-se o
primeiro e o segundo semestres de 2005. O que pudemos constatar é que os Refrigerantes
aumentaram um pouco sua penetração nos lares brasileiros no segundo semestre, passando
de 95,4 % para 96,5%. Movimento contrário ao de Água Mineral, que caiu um pouco em
penetração nos lares nestes semestres, de 42,9% para 40,2%, mas que possui um nível de
consumo dentro do lar quase igual ao de Refrigerantes.
[pic]
Gráfico 4 – Penetração de Mercado
Estamos falando de um universo de 29 milhões e meio de lares brasileiros, que são
acompanhados pela ACNielsen através do maior Painel de Consumidores da América Latina,
com 8.700 lares visitados quinzenalmente por pesquisadoras. Estes números são relevantes
para comprovar que o mercado de bebidas no Brasil se apresenta bastante aquecido e tem se
preocupado em conhecer cada vez mais os passos do varejo, das regiões geográficas e,
principalmente, dos hábitos dos consumidores. Somente com o conhecimento mais amplo
destas variáveis é que as indústrias terão capacidade de desenvolver novos produtos, novos
nichos, atingir novos consumidores, conquistar regiões pouco exploradas e aprimorar suas
estratégias de distribuição e propaganda.
Pesquisa divulgada em 30 de maio de 2006 no site da ACNielsen.
1.3.2 – Participação do mercado
[pic]

26. Gráfico 5 – Mercado Nacional
Em se tratando de um produto relativamente novo no mercado, tem se mostrado com
elevação dentre o mercado nacional, ganhando espaço e o gosto dos consumidores em geral.
Com as inovações tanto em sabores quanto em embalagens, facilitando um pouco a vida
turbulenta da população e evitando desperdícios vai aumentando o seu Share de mercado e
ganhando pontos em todas as pesquisas.
1.4 – Informações sobre o porte da empresa.
1.4.1 – Forma jurídica
A Mais Indústria de Alimentos detentora da marca Sucos Mais, controlada pela Coca-Cola
Brasil desde agosto de 2005, passou a chamar-se Minute Maid Mais, em fevereiro de 2006. A
Coca-Cola Brasil associou as marcas Sucos Mais e Minute Maid, marca líder mundial no
segmento de sucos pertencente à The Coca-Cola Company. A criação da Minute Maid Mais
alinhou ainda mais o portfólio brasileiro ao padrão internacional e permitiu maior sinergia com
outros países e economia de escala em promoções e marketing.
A Coca-Cola conta no Brasil com seu presidente Ricardo Grau, e os diretores Ricardo
Campinas Diretor Comercial, Renato Dias Diretor Financeiro e Humberto Mallard diretor de
Supplaychain.
1.5 – Principais equipamentos.
Hoje a Minut Maid Mais que fica em Linhares no Espírito Santo produz os 17 sabores de
sucos, entre regulares e light, em suas cinco variações de embalagens.
[pic] [pic]

27. Figura 10 – Fabrica e Máquinas para envase
[pic]
Figura 11 – PET (Polietileno Tereftalato) utilizado em garrafas
[pic] [pic] [pic]
Embalagem de 500 ml Embalagem de 1500 ml Embalagem de 1000 ml
Figura 12 - Tipos de embalagens PET após processo de “sopragem”
[pic]
Figura 13 – Tipo de embalagem para armazenamentos de sucos Tetra Pak
[pic]
Figura 14 – Latas de Alumínio prontas para receberem o rótulo
Com a ampliação da fábrica, foram instaladas duas linhas de processo para fabricação de
sucos, néctares, isotônicos, dentre outras bebidas não-carbonatadas, em embalagens
Tetrapak, vidro e lata. Com o investimento, espera-se que a capacidade de produção aumente
dos atuais 70 milhões de litros para mais de 100 milhões de litros por ano. Além do incremento
em equipamentos e volume de produção, Linhares receberá mais 250 novos funcionários.
[pic]
Figura 15 – Distribuição de materiais prontos

28. "O Espírito Santo está próximo dos grandes centros do País, possui um porto importante e,
portanto, tem tudo para continuar crescendo. Temos certeza de que nossos investimentos vão
colaborar ainda mais para o desenvolvimento da economia local e para a criação de emprego",
diz Ricardo Grau, Diretor Presidente da Minute Maid Mais.
Para Andréa Mota, Diretora de Marketing de Novas Bebidas da Coca-Cola Brasil, o
investimento na expansão da capacidade da fábrica de Linhares está alinhado com a visão de
longo prazo da empresa: “apesar de a capacidade instalada da nossa fábrica ainda não ter sido
totalmente ocupada, queremos estar preparados para capturar as muitas oportunidades nos
vários segmentos de bebidas não alcoólicas que demonstram grande potencial de
crescimento”, afirma.
[pic]
Figura 16 – Esteira de envase para sucos
1.5.1 – Dimensão do negócio.
A Coca Cola é uma empresa de 120 anos presente em mais de 200 países e responde por
mais de 400 marcas de bebidas não alcoólicas entre estas quatro das cincos marcas mais
consumidas do planeta.
A Minut Maid é a maior marca de sucos do mundo onde através da Coca- Cola adquiriu a
Suco Mais onde pagou cerca de R$ 110 milhões em agosto de2005.
Segundo o presidente da Coca Cola Brasil no período da transação Brian Smith, “A Suco
Mais conquistou espaço considerado no mercado brasileiro e unidos a experiência da Coca
Cola tem todo para se tornar em um pequeno período a líder de mercado.
A presença da Minut Maid Mais é em caráter nacional onde conta com o suporte de uma
rede de logística e distribuição que chega diariamente a mais de um milhão de pontos de
venda.

29. Em agosto de 2006 a Coca Cola inaugurou uma expansão de sua fabrica de Linhares onde o
investimento de R$ 32 milhões de reais foi feito.
Com isto pretende se que atual capacidade de 90 milhões de litros por ano passe para 110
milhões no final de 2008.
Esta fábrica de Linhares é responsável pela fabricação de 15 sabores de sucos Minut Maid
Mais, em quatro embalagens diferentes.
O sistema Coca Cola Brasil é formado por 17 grupos de fabricantes brasileiros, emprega
diretamente cerca de 31 mil funcionários, gerando indiretamente cerca de 310 mil empregos.
Em 2006 adquiriu R$ 3,5 bilhões em produtos e serviços e recolheu cerca de R$ 2,6 bilhões em
impostos no país. A Coca Cola investiu mais de R$ 3 bilhões no Brasil nos últimos 5 anos.
1.5.2 – Localização
A fabrica de Minut Maid Mais é localizada no estado de Espírito Santo na cidade de
Linhares, precisamente na Fazenda Gioclubes.
O Espírito Santo está próximo dos grandes centros do país, possui um porto importante e,
portanto, tem tudo para continuar crescendo, e o que facilita a distribuição do produto e
acaba ajudando na geração de empregos e desenvolvimento da economia local.
1.5.2.1 – A fábrica
Localizada na cidade de Linhares, no Espírito Santo, a fábrica é considerada uma das mais
modernas do mundo para processamento de sucos e néctares, gerando 550 empregos diretos
e com grande incremento de mão-de-obra indireta na fruticultura.
[pic]
Figura 17 – A Fábrica em Linhares

30. Próxima às principais vias de acesso para os grandes mercados brasileiros e perto de um
dos maiores portos do país a fábrica tem capacidade para produzir mais de 120 milhões de
litros de suco por ano, com a produção feita a partir de polpas de frutas, provenientes de
empresas qualificadas dentro dos melhores padrões de qualidade.
[pic]
Figura 18 – O armazenamento de produtos
A transformação da polpa de frutas em sucos ou néctares obedece a critérios que deixam
o sabor o mais próximo possível da fruta natural. Além de serem aprovados por rígidos
padrões de qualidade da Minute Maid Mais o atendimento às legislações brasileiras e
internacionais são exigências imprescindíveis. A responsabilidade social é uma preocupação
constante. O meio ambiente é preservado e respeitado, dentro dos padrões normativos,
compreendendo as estações de tratamento de efluentes e de reciclagem de embalagens.
A fabrica de Minut Maid Mais é localizada no estado de Espírito Santo na cidade de
Linhares, precisamente na Fazenda Gioclubes.
O Espírito Santo está próximo dos grandes centros do país, possui um porto importante e,
portanto, tem tudo para continuar crescendo, e o que facilita a distribuição do produto e
acaba ajudando na geração de empregos e desenvolvimento da economia local.
1.5.2.2 – Equipamentos de escritório
Todos colaboradores trabalham com uma certa liberdade isto faz parte da filosofia por isto
todos tem Note Book facilitando a mobilidade e o fácil acesso a informações não precisando
ficar preso apenas em um local de trabalho.
O escritório é separado em divisórias com o nome de cada colaborador com isto criando
ambiente que possa cada vez mais parecer com a sua casa ou um local que se sinta muito bem.

31. [pic]
Figura 19 – O Escritório
Também é utilizado nos locais de trabalho, os mais sofisticados recursos de softwares e
equipamentos de ultima geração, garantindo também maior agilidade e melhor
disponibilidade de informações e dados, que são trocados a todos os momentos em todos os
lugares, por diversos trabalhadores, tanto os internos, quanto os internos, dentro e fora do
estado e do país.
1.5.2.3 – Canais de distribuição
Iniciou sua produção em 2002 e está preocupada com a vice-liderança no ranking nacional
de logística.
A sucos Mais já possui a fabrica de sucos prontos mais moderna da América do Sul, com
capacidade para produzir mais de 90 milhões de litros/ano.
[pic]
Figura 20 – Embalagens para distribuição
São no total 17 engarrafadoras no Brasil: Rio de Janeiro Refrescos Ltda., Uberlândia
Refrescos Ltda., Companhia de Bebidas Ipiranga, Nordeste Refrigerantes S.A.,Companhia
Marenhense de Refrigerantes, Renosa – Indústria Brasileira de Bebidas Ltda., Brasal
Refrigerantes S.A., CVI – Refrigerantes Ltda., Coca-Cola FEMSA, Grupo Simões, Vompar
Refrescos S.A., Spaipa S.A. Ind. Bras. De Bebidas, Refrescos Guararapes Ltda., Refrigerantes
Minas Gerais Ltda., Recofarma Manaus, Companhia Fluminense de Refrigerantes, Refrescos
Bandeirantes Ind. E Com. Ltda., Companhia Alagoana de Refrigerantes, Sorocaba Refrescos
Ltda.
Todas as engarrafadoras seguem o programa de qualidade da The Coca-Cola Company.
Este programa além do Supply Chain (ferramenta integrada de informações que possibilita

32. gerenciar a cadeia de suprimentos) tem uma cadeia integrada desde a produção até a entrega
dos produtos, passando pela negociação junto aos fornecedores.
Utilizam a “comoditização" dos produtos, que é o desafio do profissional em fazer com que
o processo de entrega seja mais rápido. "Esse é um dos diferenciais da companhia em relação
à concorrência". Neste trabalho, atuam profissionais da área de suprimentos, planejamento e
operações, logística interna e atendimento ao cliente, fazendo com que todos os dados sejam
cruzados, garantindo o maior número de informações necessárias.
"Houve uma evolução desse mercado que preza para que o produto chegue na prateleira
com preço competitivo", diz. "E o profissional precisa ter uma visão de custos, já que as
empresas estão com margens mais apertadas e perdas de 1% ou 2% em qualquer etapa do
processo de distribuição pode significar enormes prejuízos". Rino Abbondi Diretor de Logística
e Distribuição da Coca-Cola Brasil.
A proposta é manter uma postura colaborativa com os fabricantes, realizando consultorias,
pesquisando e testando soluções que apontem alternativas para a melhor performance
operacional. Este sistema integrado estimulou melhorias na área Corporativa de Logística &
Distribuição, fazendo reuniões a cada dois meses na sede da companhia. São acertados nestas
reuniões os objetivos, pesquisas, novas soluções, melhores parceiros, ferramentas e
equipamentos que possibilitem sempre a melhor escolha para solucionar problemas.
O sistema de entregas é de 24 horas em qualquer região do Brasil, por isso as fábricas
estão distribuídas em locais estratégicos.
O sistema Basis, foi criado para minimizar as rotas dos caminhões, mais ainda alguns saem
com sua capacidade de carga reduzida, o que acaba gerando custos. A otimização das rotas é
feita também independente do sistema para que o caminhão consiga sair da distribuidora com
sua carga completa. Com as rotas otimizadas, os caminhões podem sair mais carregados
elevando os volumes transportados para quase 100% de sua capacidade de carga, outro
beneficio refere-se ao atendimento ao cliente, aumentando a sua pontualidade e maior
flexibilização nos horários.
Como a previsão de demanda para o ano de 2007 é de 7 milhões de litros de suco por mês,
o sistema de logística, que é integrado a todos os produtos da Coca-Cola, também irá suportar
este aumento, fazendo com que os atrasos sejam minimizados.

33. 1.6 – Força de Trabalho
1.6.1 – O Sistema Coca-Cola em números:
• 39 Fábricas
• 18 grupos empresariais
• 17 engarrafadoras
• Cerca de 34 mil empregos diretos
• Mais de 310 mil empregos indiretos
• Mais de 9 mil veículos, a maior frota privada do país
• Cerca de 1 milhão de pontos-de-venda distribuídos em todo o território nacional.
As fábricas do Sistema Coca-Cola Brasil encontram-se estrategicamente localizadas em
todas as regiões do país, garantindo o abastecimento de cerca de um milhão de pontos de
venda, para hidratar e nutrir os consumidores brasileiros com uma ampla linha de bebidas
não-alcoólicas, que inclui águas, sucos, refrigerantes, chás, achocolatado, energéticos e
isotônicos.
A aquisição da Sucos Del Valle dá à Femsa 27,6% do mercado de sucos prontos para beber
no Brasil - considerando-se as participações da Sucos Mais, de 7,6%, e Del Valle, de 20%. A
terceira colocada, Sú Fresh, tem 7% e o Maguary, da Kraft Foods, 6%. Como terá mais do que o
triplo de participação da segunda colocada no setor, a Femsa terá que aguardar o sinal verde
do Cade para sacramentar o negócio. O órgão regulador mexicano também analisará a
transação. Lá, porém, a Femsa terá 20% e continuará na segundo posição atrás da Jumex, com
22%.

34. 1.7 – Principais produtos.
1.7.1 - Descrição dos Produtos
A Coca-Cola Brasil observando um rigoroso padrão de qualidade mundial que é marca
registrada da empresa oferece ao mercado uma grande linha de produtos não alcoólico que
inclui águas, sucos, refrigerantes, chás, energéticos e isotônicos.
[pic] [pic] [pic] [pic][pic]
[pic][pic][pic][pic] [pic] [pic] [pic]
Figura 21 – Portifólio de produtos
O sistema Coca-Cola Brasil responde por cerca de 25% deste mercado de bebidas não-
alcoólicas distribuindo e produzindo Coca-Cola e Coca Light, Guaraná Kuat, Fanta, Sprite,
Schweppes, e a linhas de sucos prontos Kapo e Minute Maid Mais e Dell Valle mais as águas
Bonaqua, Dasani e Aquarius Fresh e Active, os energéticos Burn e os chás Nestea e Mate Leão.
Dentre estes cenários vamos falar um pouco das linhas dos sucos Minut Maid Mais onde é
oferecido ao consumidor:
Embalagens de 1 litro onde podemos dizer que o consumidor tem a maior economia por
ml focando nas ocasiões de consumo, café da manhã e refeições dentro de casa.
Embalagens prisma de 750 ml onde a economia fica maior e o desperdício quase nulo.
Latas de com 355 ml, onde a proposta desta embalagem é experimentação através do
hábito de consumo de produtos em latas levando a ocasião do consumo fora de casa quando o
consumidor está em transito.

35. Latas de 235 ml onde os consumidores que não conseguem consumir todo o conteúdo da
lata convencional, procuram esta variação em seu cotidiano, facilitando o consumo em
trânsito e economizando também.
Embalagens de 200 ml onde a proposta é o menor valor por transação, consumo diário em
ocasiões que o consumidor esteja em transito, pequenas pausas em suas atividades, e na
merenda escolar.
Garrafas de 250 ml onde a proposta é de uma embalagem Premium, com consumo
imediato e individual focando refeições fora de casa.
A Coca-Cola e a Minut Maid Mais tem como objetivo oferecer como serviço ajudar a
hidratar e nutrir os consumidores brasileiros com ampla linha de bebidas não-alcoólicas.
1.8 – Principais Fornecedores e Insumos
1.8.1 – Aiança estratégica:
A empresa trabalha com parceiros chamados envazadores e os Produtores de Frutas, que
são responsáveis desde a plantação de determinada fruta á seleção e transformação da fruta
em polpa.
Além da aliança com a Tetra Park para o desenvolvimento de embalagens inovadoras.
1.8.2 – Fornecedores
Com uma visão de responsabilidade social, a empresa promove uma parceria com
moradores locais para o desenvolvimento da fruticultura. Esta produção é subsidiada e
comprada pela própria empresa.

36. [pic] [pic]
Figura 22 - Fruticultura
A fruticultura representa para o mercado interno brasileiro 17%, conforme abaixo:
[pic]
Gráfico 6 – Mercado de Fruticultura
1.8.3 – Parceiros
Os parceiros auxiliam na implantação dos produtos, por causa dos pontos de vendas e
localizações, além de haver uma ligação da marca/produto ao local onde foi encontrado pela
primeira vez.
A degustação é um fator importante, por esse motivo, a empresa disponibiliza
colaboradores com roupas diferenciadas, para a degustação em supermercados e
hipermercados, onde a circulação de possíveis consumidores é muito grande.
Também pode ser feita através de contrato de divulgação, onde a empresa se propõe a
fornecer o produto aos seus clientes.
Alguns casos são demonstrados abaixo, onde dependendo do segmento, a apresentação
do produto fica diferenciada.
Além disso, os chamados “Canais Mega Fone”, também contarão com forte investimento:
ativação diferenciada, sampling e atividades promocionais de Laranja Caseira impactantes e
constantes até o fim do ano.
1.8.3.1 – Tetra Pak

37. [pic]
Figura 23 – Parceiro Tetra Pak
Sua parceira a Tetra Pak, também conhecida por Tetra Brik, é uma empresa multinacional
de origem sueca, que produz embalagens para alimentos. A companhia faz parte do grupo
Tetra Laval, no qual está incluída a Sidel, empresa especializada no fabrica de garrafas de PET
(plástico).
1.8.3.2 – Giraffas:
[pic]
Figura 24 – Parceiro Giraffas
A Rede Giraffas oferece aos seus clientes produtos com sabor e segurança alimentar.
Investir e acreditar no país é um compromisso Giraffas. Aliar a qualidade e o padrão das
grandes redes de refeição rápida ao sabor e a diversidade de cardápio que os brasileiros
gostam. Com esta idéia, nasceu, em 1981, a primeira loja da rede Giraffas em Brasília. Inovou
ao lançar pratos grelhados.
Sendo uma rede de restaurantes, a colocação de produtos Minute Maid Mais alavanca o
mercado de consumidores do produto, pois é uma maneira fácil de provar o produto exposto.
1.8.3.3– TAM:
[pic]

38. Figura 25 – Parceiro TAM
A Táxi Aéreo Marília surgiu em 1961, a partir da união de dez jovens pilotos de
monomotores. Na época, eles faziam o transporte de cargas e de passageiros entre o Paraná e
os Estados de São Paulo e do Mato Grosso. Após seis anos, o grupo é comprado pelo
empresário Orlando Ometto, tem a sua sede mudada para São Paulo e também muda o seu
perfil ao começar a transportar apenas malotes. Em 1971, o comandante Rolim Amaro, que já
havia trabalhado na companhia em seus primeiros anos de funcionamento, é convidado por
Orlando Ometto para ser sócio minoritário da empresa, com 33% das ações. No ano seguinte,
o piloto adquire metade das ações da TAM e assume a direção da empresa.
Colocando uma inovação como o Laranja Caseira é uma excelente estratégia, pois
normalmente os passageiros são pessoas das classes A/B que é o foco e estratégia do projeto.
1.8.3.4 – Pão de açúcar:
[pic]
Figura 26 – Parceiro Pão de Açúcar
O Grupo Pão de Açúcar, iniciou sua trajetória em 7 de setembro de 1948, com a fundação
da Doceira Pão de Açúcar. Em 1959, abre seu primeiro supermercado ao lado da Doceira. Dez
anos depois eram mais de 60 lojas em 17 cidades do Estado de São Paulo. Na década de 70
traz para o Brasil um novo tipo de loja, os hipermercados. Conhecidos pela marca Jumbo,
foram inaugurados em várias cidades do Brasil. Com os Jumbos, o Pão de Açúcar passa a atuar
também em Portugal, Angola e Espanha.
Sendo um parceiro de longa data dos produtos Coca-Cola, a colocação dos produtos nas
prateleiras de maneira estratégica irá demonstrar o produto com maior facilidade.
1.8.3.5 – Wal Mart:
[pic]

39. Figura 27 – Parceiro Wal Mart
A história da rede Wal-Mart confunde-se com a história do seu fundador, Samuel Moore
Walton, mais conhecido como Sam Walton, nascido em 1918. Já na época de estudante, Sam
foi eleito o rapaz mais versátil e tornou-se presidente do corpo de estudantes. Formou-se em
economia no ano de 1940. Seu sócio e irmão James Walton (apelidado de Bud), formou-se
pela academia militar. A primeira experiência de Sam aconteceu como trainee numa loja em
Oklahoma, conhecida como DuPont. Nessa época Sam conheceu sua futura esposa, Helen
Robson.
Boa estratégia é disponibilizar uma grande quantidade de produtos nas gôndolas e até nos
PVD (ponto-de-venda) próximos aos caixas, para incentivar os consumidores.
1.8.3.6 – Extra:
[pic]
Figura 28 – Parceiro Extra Hipermercados
O primeiro hipermercado Extra foi inaugurado em 1989, em Campo Grande.
Com o objetivo de agregar cada vez mais conveniência a seus clientes, o Extra passa a
oferecer uma série de serviços em suas lojas, entre eles: Crédito Extra Fácil, grande variedade
de Cartões Extra, Cantinho Extra Feliz para a criançada, entrega em domicílio e Produtos Extra.
Com as facilidades que o grupo Extra encontra para melhorar a compra de seus clientes, os
consumidores levam para suas residências, normalmente produtos que não conhecem para
experimentar.
A Colocação do Suco Laranja Caseira também em locais estratégicos nos corredores irá
facilitar a visualização e compra dos produtos.

40. 1.8.3.7 – Carrefour:
[pic]
Figura 29 – Parceiro Carrefour
A história do Carrefour é marcada pelas decisões arrojadas, diferenciando a empresa de tal
maneira no seu mercado, que se tornar um gigante internacional foi apenas uma
conseqüência. Com foco sempre no consumidor, na qualidade de produtos ofertados e em um
mundo melhor, o Carrefour tem uma longa história de vitórias e de conquista de novos
amigos-clientes. Missão: 'Todos os nossos esforços devem convergir para a satisfação dos
nossos clientes'.
O Carrefour está utilizando o corredor principal onde entram os consumidores para colocar
em exposição as novidades e promoções. Este é um ótimo local para a exposição do produto
Laranja Caseira.
1.8.3.8 – Matéria prima:
• Frutas Selecionadas Rigorosamente pela a empresa. Fazendo pesquisas e testes nas
plantações dos Fornecedores do Chile e Nordeste Brasileiro.
• Além de Comprar a Produção por Lotes Anuais e por Safras de Frutas em Suas épocas.
• Água de Qualidade;
• Embalagens: Fornecedor Monopolizado, Treta Park.
1.9 – Principais Mercados e Clientes-Alvo

41. 1.9.1 – Projeção de Mercado
O segmento de sucos tem grande campo para crescer no país, já que o consumo anual é de
dois litros per capita, enquanto nos EUA chega a 10 litros.
A seguir podemos algumas informações do mercado.
Fonte: CBL Brazil 2005 - Urban Adults 12-59
Gráfico 7 – Projeção de Mercado
Informações do mercado por tipo de suco
Gráfico 8 – Mercado por tipo de suco
No Brasil, o negócio de sucos tem grande potencial de crescimento.
Crescimento de 12% ao ano
Segmentação de Mercado
Gráfico 9 – Potencial de Mercado
As pessoas hoje em dia estão cada vez mais preocupadas com a saúde e bem estar,
individual e de toda a família. Desta forma procuram produtos saudáveis para o consumo em
seus lares. Desta forma podemos afirmar que os maiores consumidores de sucos prontos são:
Mães e mulheres ativas, das classes sociais A/B com idade entre 25 e 49 anos.
1.9.2 – Formas de Venda

42. Os sucos prontos são facilmente encontrados nas prateleiras e gôndolas dos grandes e
médios supermercados nas mais variadas formas de embalagens que vão de 200 ml, as
individuais, às de 1 litro, mais comuns. Essas embalagens estão disponíveis em latas ou caixas
tipo longa vida.
1.9.3 – Sensibilidade do Mercado
A procura por sucos prontos tem mostrado forte aquecimento devido à adesão da classe C
como consumidora e à mudança de comportamento da classe média, que busca produtos mais
saudáveis e de maior praticidade. De olho nessa tendência, as empresas que já trabalhavam
com sucos prontos elevam sua capacidade de produção e outros concorrentes ingressam no
mercado.
1.9.4 – Público alvo
[pic]
Figura 30 – Pirâmide para uma alimentação diária saudável
Como para termos uma alimentação saudável todos os dias, muitas vezes não dispomos de
tempo suficiente para cortar, triturar e até mesmo fazer um suco natural para algumas das
refeições, como mostra acima na pirâmide alimentar.
A Minute Maid Mais é destinado a toda a família, pois não há contra indicação ao consumo
de frutas, uma opção saudável, pois contém altos teores de vitaminas, prática, pois já está
espremida e pronta para o consumo, nutritiva e deliciosa desde a manhã até o fim do dia.
As classes principais para o consumo são as A/B, com consumidores na idade entre 25 a 49
anos.
O foco é menor nas classes C, onde estamos tentando aumentar nossa atuação.

43. Pessoas cujo cotidiano precisa de agilidade, como estudantes, trabalhadores, praticantes
de esportes e donas de casa.
1.10 – O segmento de mercado – Âmbito Internacional.
Para o mercado da Argentina, a idéia de incluir a nova embalagem com 750 ml é foi
favorável, pois após um estudo detalhado de mercado, a informação que o consumo provável
seria de 200.000 de litros por ano, o que pode ser considerado um ótimo volume para o novo
mercado.
[pic]
Gráfico 10 – Mercado Argentino
Ao observarmos o mercado Argentino, podemos verificar que a Sucos Andina detém a
maior parte do mercado e que a Minute Maid tem uma boa chance de melhorar sua meta
dentro deste país.
A sucos Del Valle também está inserida neste mercado, mas não consegue uma boa
posição dentre o ranking, estando apenas com 12%.
Apesar de ter o dobro de mercado, a Sucos Andina vem perdendo mercado para os sucos
internos e regionalizados, e com a Minute Maid também perde e muito neste sentido.
A análise geográfica também mostrou uma boa aceitação do produto mesmo nos locais
mais distantes, como interior das cidades, proporcionando maior amplitude para o marketing
trabalhar na promoção e distribuição do produto.
A estratégia da diferenciação com a nova embalagem de 750 ml é conseguir abocanhar
mais 15% do mercado interno em um ano. Para isso haverá propaganda veiculada nos canais
de maior audiência e também irão agir como no Brasil, irão investir no marketing dentro do
local de compras.

44. 1.11 – O segmento de mercado - Âmbito nacional
A Mais Indústria de Alimentos foi criada no ano de 2002 e em 18/07/2003 já havia um
share nacional de 12,7% e ocupava a segunda posição no ranking de sucos prontos para beber.
As informações foram divulgadas pelo fabricante do produto, Mais Indústria de Alimentos,
com base em dados do instituto ACNielsen.
No entanto, no Espírito Santo, Minas Gerais e interior do Rio de Janeiro, a empresa
informa que a marca ocupava o primeiro lugar, com 42,8% do mercado. Nestes estados os
produtos mais procurados são os cartonados de 1 litro nos sabores pêssego, uva, manga e
goiaba.
Em 2003 a Mais Indústria de Alimentos estava exportando seus produtos para Estados
Unidos, Japão, Cabo Verde e Portugal. Segundo Rogério Botelho, diretor comercial da
empresa, os produtos estavão tendo uma ótima aceitação no mercado internacional.
Com capital 100% brasileiro, a Mais Indústria de Alimentos S/A foi criada pelos grupos
mineiros WRV e Monte Santo Tavares e era a segunda no ranking nacional de sucos prontos
para beber. A planta industrial está localizada em Linhares, no Espírito Santo. Considerada a
mais moderna da América do Sul, a fábrica ocupa uma área de 75 mil m2, com 12 mil m2 de
área construída, utilizando equipamentos com tecnologia de última geração.
A unidade de produção dos Sucos Mais foi inaugurada em junho de 2002 e tem capacidade
de produção de 7,5 milhões de litros por mês, o equivalente a 90 milhões ao ano, atendendo
ao plano de crescimento da empresa para os próximos três anos.
O projeto da planta industrial também foi elaborado para conquistar a certificação ISO
14000, referente à conservação do meio ambiente. O projeto incluiu, entre outras obras de
preservação, uma central de reciclagem e uma estação de tratamento de efluentes.
Em 2005, a Coca-Cola Brasil adquiriu a empresa Sucos Mais e uniu a força internacional de
Minute Maid ao sabor da fruta brasileira. A linha Minute Maid Mais chegou ao mercado em
2006, com 15 opções de sabores de frutas 100% naturais e com alto teor de polpa. Os sabores
disponíveis eram: Caju, Caju Light, Goiaba, Goiaba Light, Laranja, Manga, Manga Light,

45. Maracujá, Pêssego, Pêssego Light, Uva, Uva Light e Maçã, e as versões mix Laranja e Acerola e
Laranja, Caju e Manga.
[pic]
Figura 31 – Portifólio inicial de produtos
A Sucos Mais já ocupa a vice-liderança no ranking nacional. Exportando para EUA, Japão,
Europa e África, colhe frutos de uma visão de negócios arrojada, sustentável e dinâmica.
Marca registrada em mais de 30 países, a Sucos Mais possui a fábrica de sucos prontos mais
moderna da América do Sul, com capacidade para produzir mais de 90 milhões de litros/ano.
Três anos depois, o faturamento da companhia ultrapassava a casa dos R$ 100 milhões. O
sucesso atraiu a atenção da Coca-Cola, que arrematou a Mais por R$ 110 milhões naquele ano.
Investindo na matéria-prima para a elaboração de sucos, e assim, depois de se associarem
a Renato Barcellos Guimarães, montaram a Trop Frutas do Brasil, indústria de polpa de frutas,
recém-inaugurada na cidade de Linhares, estrategicamente em frente à Sucos Mais, hoje
Minute Maid Mais. Inicialmente, foram investidos R$ 25 milhões, mas o aporte chegará a R$
53 milhões em 2009, quando as três linhas de produção estiverem instaladas.
Hoje, a capacidade anual de processamento é de 50 mil toneladas de frutas, mas saltará
para 180 mil com o projeto concluído. Mais uma vez, a Coca entrará na história. A
multinacional comprará toda a produção da Trop. "Temos contrato por dez anos", diz
Castanheira, presidente da empresa.
Para que o projeto saísse do papel, os empresários contaram com o apoio do governo do
Espírito Santo, que estimulou a criação de novos pólos de fruticultura para abastecer a linha de
produção. Em contrapartida, a Trop firmou contrato com os agricultores, garantindo a compra
das frutas por dez anos. Em um primeiro momento, a indústria trabalhará com goiaba, manga
e maracujá.
O abacaxi entrou no ano de 2008 e, em 2009, será a vez do caju. Por fim, o aproveitamento
de pêssego está previsto para 2010. Esta fruta é o maior desafio da Trop, já que 100% da polpa
usada pelas indústrias de sucos é proveniente do Chile e da Argentina. "A importação encarece

46. o produto. O frete representa 30% do valor e as empresas ainda ficam reféns das greves dos
fiscais", explica Marcos Leonardo Miranda, gerente- geral da Trop. Para viabilizar a produção
de pêssego no Estado, o Instituto Capixaba de Pesquisa, Assistência Técnica e Extensão Rural
(Incaper) está testando diversas variedades do fruto e irá escolher a mais indicada à região.
Aos planos da companhia incluem ainda o mamão, morango e espécies exóticas, como a
graviola. Para isso, a Trop terá que recorrer a produtores de outros Estados, mas o objetivo é
que o abastecimento seja feito pelos pólos capixabas de fruticultura.
Tavares e Castanheira querem aproveitar o bom momento desse mercado. Segundo dados
da ACNielsen, as vendas de sucos prontos cresceram 12,8% em 2006. No entanto, a Minute
Maid Mais registrou um salto de 60% este ano no ano de 2007. "Só em agosto o volume mais
que triplicou", diz Ricardo Grau, presidente da Minute Maid Mais.
Naquele mês, a empresa colocou dez milhões de litros de sucos no mercado, contra três
milhões no mesmo período do ano anterior. Em polpa concentrada, estima-se que o consumo
da Minute Maid esteja na casa das 15 mil toneladas.
Os três sócios fundadores são peixes grandes no setor de bebidas. Castanheira e Tavares
foram os idealizadores da Sucos Mais e Renato Barcellos Guimarães é o executivo da Matte
Leão, comprada no início do ano de 2007 pela Coca-Cola.
A Trop é um investimento particular dele. Além disso, muitos funcionários da Trop saíram
da própria Minute Maid Mais e conhecem como ninguém o padrão de exigência da Coca-Cola.
Com um time desse, e um cliente desse, o caminho está aberto parra outro sucesso.
Com inovações em sabores e embalagens, o ganho de mercado é altamente favorável em
todo território nacional, ganhando espaço e diminuindo a concorrência.
1.12 – Principais concorrentes da organização
1.12.1 – Análise da Concorrência
Gráfico 11 – Análise da Concorrência

47. O gráfico acima demonstra que a maior parcela do mercado em algumas regiões é mantida
pelos sucos Del Valle e que o crescimento de Sucos Minute Maid Mais está ameaçando a
concorrência.
A estratégia é atender o maior número de consumidores, em locais de grande circulação e
com grande Portfólio de produtos.
A diversificação na linha de produtos está fazendo com que as vendas aumentem e o
concorrente perca mercado.
1.12.2 - Sucos Del Valle
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Figura 32 – Concorrente Sucos Del Valle
No Brasil, a empresa é líder em sucos prontos, com cerca de 26% do mercado. Suas
operações no País começaram em 1997, com a importação de produtos da matriz, no México.
A Del Valle foi fundada em 1947 e vende sucos prontos em caixa, sucos em lata e sucos light
em mais de 50 países. São, no total, 9 fábricas no mundo. A do Brasil, localizada em Americana
(SP), é a mais moderna e a mais cara: foram investidos US$ 30 milhões na sua construção. No
Brasil, a companhia faturou cerca de US$ 440 milhões entre setembro de 2005 e setembro
deste ano.
1.12.3 - Sucos Mais
Figura 33 – Concorrente Sucos Minute Maid Mais
A empresa de sucos prontos iniciou sua produção em 2002 e rapidamente alcançou a vice-
liderança no Brasil, com cerca de 16% do mercado. Além de exportar para Estados Unidos,
Japão, Europa e África, a marca está registrada em mais de 30 países e sua fábrica tem
capacidade para produzir cerca de 90 milhões de litros por ano. Antes da Coca-Cola, a empresa
pertencia à WRV (dona da rede de supermercados Epa) e à Montesanto Tavares (de Ricardo

48. Tavares, ex-dono do Café Três Corações). Em 2004, o faturamento da Sucos Mais foi de R$ 100
milhões.
1.12.4 - Suffresh
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Figura 34 – Concorrente Sucos Sufresh (Wow!)
Criada em 1999, a Wow! É uma das empresas do grupo Brasfanta, que conta com
empresas consagradas como a Gold Nutrition e FLC Plásticos.
Ousada e ágil, a Wow! tem como objetivo oferecer bebidas saudáveis e inovadoras para
qualquer ocasião de consumo, visando o bem-estar e a qualidade de vida.
Fazem parte do grupo: Gold Nutrition, FLC Plásticos, Kimberly Clark-Kenko e WOW!
1.12.5 - Santál
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Figura 35 – Concorrente Sucos Santál (Parmalat)
A linha de sucos prontos Santal, está no mercado desde 1997. Atualmente a marca
representa 5% no volume de vendas da Parmalat. Em 2000 a marca ganhou uma fábrica
exclusiva, na região de Jundiaí, interior de São Paulo, onde são produzidos todos os itens da
linha de sucos prontos, concentrados e chás.
Recentemente a marca Santal trocou toda as embalagens de suco de fruta de sua linha
tradicional e light. Com visual moderno e atraente, as embalagens Tetra Pak de 1 litro chegam
para o consumidor com design arrojado e formato tradicional.

49. 1.12.6 - Fruthos
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Figura 36 – Concorrente Fruthos (Schincariol)
Seguindo sua nova visão estratégica de ampliar a participação de bebidas não-alcoólicas
em seu negócio, o Grupo Schincariol anunciou duas novidades no segmento de sucos: a
ampliação e reformulação da linha Skinka e o lançamento da Fruthos.
A empresa investiu R$ 10 milhões em desenvolvimento de produtos e consumirá outros R$
8 milhões em mídia até janeiro do próximo ano. "Nosso objetivo é estar entre os três primeiros
do mercado de sucos prontos até o final de 2008", aponta Marcel Sacco, diretor de marketing
do grupo.
De acordo com o executivo, a marca Skinka detém 6% de participação no mercado e a
meta é que ao final de um ano Skinka e Fruthos representem 12% do total do mercado, que
em 2006 movimentou cerca de R$ 1 bilhão de acordo com dados da ACNielsen.
1.13 – Principais Projetos e Resultados
1.13.1 – Reciclou Ganhou
[pic]
Figura 37 – Projeto Reciclou, Ganhou
Como uma empresa cidadã responsável, a Coca-Cola e seus fabricantes conduzem seus
negócios comprometidos com o desenvolvimento sustentável, reafirmando, a cada momento,
seu compromisso em fazer uma diferença positiva para as comunidades em que atuam. Por

50. isso, com o objetivo de promover a educação ambiental e estimular a reciclagem minimizando
os impactos no meio ambiente, foi criado, em 1996, o Programa Coca-Cola Reciclou, Ganhou.
O Programa funciona a partir da parceria do Sistema Coca-Cola com mais de 4.500
instituições (escolas, associações de moradores e igrejas), envolvendo diretamente mais de 2
milhões de pessoas. Nos últimos oito anos, o Reciclou, Ganhou contribuiu para a coleta
seletiva e reciclagem, em todo o país, de 3,7 mil toneladas de resíduos – dos quais 2 mil
toneladas de alumínio (133,6 milhões de latas); 1,4 mil toneladas de plástico PET (26,3 milhões
de embalagens); quase 230 toneladas de latas de aço (7,3 milhões de embalagens); e cerca de
44 toneladas de TetraPak (mais de 4,4 milhões unidades). Um total de aproximadamente 172
milhões de embalagens recicladas.
Nos últimos sete anos (incluindo abril 2003), a Coca-Cola promoveu, através do programa,
a coleta e reciclagem de cerca de 2.300 toneladas de embalagens pós-consumo de plástico
PET, latas de alumínio, aço e Tetra-Pak. O incentivo à coleta do PET rendeu ótimos resultados e
no ano passado o volume recolhido desse plástico foi o dobro do alumínio.
Da reciclagem de garrafas feitas de plástico PET, por exemplo, surgem fibras para indústria
têxtil, que é a principal aplicação, vassouras, fibras para enchimento de travesseiros, roupas,
carpetes, mantas, outras embalagens, cordas, fivelas de cabelo, recipientes e um enorme
mercado alternativo que vem dando oportunidade de trabalho e melhorando a qualidade de
vida de muita gente. Os projetos apoiados pelo Programa Coca-Cola Reciclou, Ganhou geram
cerca de 300 empregos diretos e mais 2.000 indiretos.
Para tornar o Reciclou, Ganhou ainda mais forte, a Coca-Cola lançou um manual para seus
fabricantes, que inclui todas as etapas necessárias à implantação do programa. Foi a primeira
vez que uma empresa, no Brasil, reúne em uma publicação interna com as práticas para
desenvolvimento de programas de reciclagem.
Não se joga nada fora e isso vale também para a operação nas fábricas ou no dia-a-dia
administrativo. De 60% a 80% do resíduo industrial são reciclados, gerando economia para a
fábrica. Os funcionários da Coca-Cola há muito criaram o hábito de usar lixeiras seletivas nos
prédios onde trabalham e até mesmo trazem de casa suas coletas cuja receita de venda para a
reciclagem gera uma contribuição para projetos sociais.
1.13.2 – Compromisso com o futuro

51. Seguindo uma tendência mundial que aponta para a economia de recursos naturais por
indivíduos e instituições, o Sistema Coca-Cola também contribui para reduzir o consumo de
água, um insumo básico do setor. Em 1993, o consumo de água da Coca-Cola Brasil girava em
torno de 5,5 litros por litro de refrigerante produzido. Hoje, a média é de 2,34 litros por litro, e
a meta é chegar a 2,0 litros por litro, sendo que mais de um terço das fábricas já atingiu essa
marca.
O consumo de energia pelas fábricas da Coca-Cola no Brasil, outro importante indicador
ambiental, apresenta média melhor que a da Coca-Cola no mundo, ficando em 0,35 MJ/litro
de bebida no país, contra 0,53 MJ, em 2003. A Operação Qualidade do Ar, criada em 1996 para
reduzir a emissão de gases da frota de caminhão, também mostra resultados positivos,
gerando uma economia anual de 10 milhões de litros de combustível e diminuindo
significativamente a liberação de poluentes na atmosfera.
1.13.3 – Trabalho voluntário
A Coca-Cola Brasil também envolve seus funcionários nas ações de Meio Ambiente,
incentivando a participação voluntária. Em um dia específico do ano, funcionários e seus
familiares de todo o Brasil são estimulados a participar da limpeza de rios e praias do país.
Trata-se do Dia Mundial de Limpeza de Rios e Praias. O projeto existe desde 1993, e desde
1996 está inserido nas ações do Programa Coca-Cola Reciclou, Ganhou. Os participantes
promovem educação ambiental, conscientizando os banhistas sobre a importância da
preservação do meio ambiente. A Coca-Cola disponibiliza um Kit do Voluntário para os
envolvidos na ação, contendo camiseta, saco de lixo, luvas e folders com conteúdo de
educação ambiental.
Também dentro do Programa Coca-Cola Reciclou, Ganhou, os funcionários são estimulados
a participar da coleta seletiva de lixo nos escritórios da Coca-Cola, sede de Botafogo, e nos
Laboratórios do Rio de Janeiro. Todo o dinheiro arrecadado com a venda do lixo reciclável é
revertido para projetos sociais da comunidade local. No ano passado, somente no escritório da
Coca-Cola no Rio de Janeiro foram arrecadadas 47,8 toneladas de lixo. O dinheiro foi doado
para apoiar as cooperativas RIOCOOP e ASTEMARP, contribuindo para promover a inclusão
social dos cooperados beneficiados.
1.13.4 – Programa água das Florestas Tropicais Brasileiras
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52. Figura 38 – Programa Água das Florestas
O Brasil é um país estratégico para a sustentabilidade mundial, por sua privilegiada
biodiversidade, pela quantidade de florestas ainda preservadas e por possuir o maior
manancial de água doce em todo o mundo. Distribuído de forma desigual pelo território
brasileiro, este manancial encontra-se em risco pela gradual deterioração das matas que o
protegem. O desmatamento da chamada mata ciliar tem impacto direto na quantidade e
qualidade da água dos rios e lagos, insumo fundamental para a agricultura, a indústria e para a
qualidade de vida das comunidades que dela dependem. Medidas de conservação das matas,
além de proteger o solo e os mananciais de água, também atuam na preservação da fauna e
da flora locais, uma vez que as matas ciliares abrigam uma vasta biodiversidade.
O Programa Água das Florestas Tropicais Brasileiras, em consonância com o Código
Florestal Brasileiro, contempla uma microbacia hidrográfica completa e propõe ações locais e
específicas para melhorar as perspectivas de abastecimento de água a médio e longo prazos.
Seu foco está na recuperação, proteção e manutenção de mananciais de água através da
recomposição florestal de áreas próximas a rios e lagos.
O programa foi estruturado pela empresa de consultoria e planejamento ambiental Plant
sob a liderança do engenheiro agrônomo e pesquisador Warwick Manfrinato, especialista em
mudanças climáticas globais, que integrou a delegação brasileira em três edições da
Conferência das Partes da Convenção do Clima (Milão, Buenos Aires e Montreal) e é consultor
do Banco Mundial e do Earth Council.
Uma iniciativa do Instituto Coca-Cola Brasil, o programa Água das Florestas Tropicais
envolve a participação conjunta de vários setores da sociedade. O resultado é uma força
multidisciplinar que soma conhecimentos, tecnologias e recursos para atuar sobre um
determinado manancial de forma integrada às comunidades locais.
Fatores determinantes para o sucesso do Programa, a conscientização, participação e o
envolvimento dos habitantes das regiões atendidas são estimulados através de apoio técnico e
financeiro.
Concebido de forma a ser implementado em ações regionais, o programa foi pensado com
dimensão nacional. O modelo replicável amplia seu potencial de escala e abrangência. A
primeira fase, com investimento de R$ 27 milhões do Instituto Coca-Cola Brasil, está sendo

53. conduzida pela SOS Mata Atlântica, a mais reconhecida ONG ambiental do país, e tem como
uma de seus principais metas o replantio de 3,3 milhões de árvores no período de 5 anos na
Serra do Japi, região de Jundiaí, no Estado de São Paulo.
Para esta primeira fase, o Instituto Coca-Cola Brasil conta também com aporte de recursos
da Coca-Cola Femsa, fabricante autorizado na região de São Paulo e Mato Grosso do Sul, que
acompanhará a implantação do piloto. A maior fábrica de Coca-Cola em capacidade de
produção no mundo está sediada em Jundiaí, próxima à Serra do Japi, e pertence à Femsa.
1.14 – Organograma da Organização:
1.14.1 – Organograma da estrutura comercial Atual
Organograma 1 – Estrutura Comercial Atual
1.14.2- Organograma de estrutura DME e KACC
Organograma 2 – Organograma de Estrutura DME e KACC
Capítulo 2 – Comunicação Organizacional
A estratégia a ser tratada é a divulgação do produto como um todo, não só como marca
líder, mas com excelência em produto.
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Figura 39 – Revista Supermercado Moderno: Relatório anual
Uma das estratégias é investir na revista Supermercado Moderno que é distribuída a
12.178 supermercados onde é responsável por ± 82,5% do volume de vendas.

54. Nesta revista, os executivos decidem ou influenciam a compra dos produtos que serão
expostos nas prateleiras.
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Figura 40 – Supermercado Moderno: Categorias
O guia de categorias apresenta os fatores que os compradores mais consideram na hora de
adquirir os produtos.
Estas revistas especializadas ajudam a aumentar a veracidade da marca contribuindo para
a melhor colocação dos produtos e melhor adequação ao mercado.
“Temos que investir e criar valor a marca!”
Após a pesquisa de mercado realizada, o planejamento estratégico irá visar fortalecer o
posicionamento da marca, com vistas a se apropriar do espaço do café da manhã.
Avaliaram a vida corrida e turbulenta de muitos dos consumidores e decidiram focar a
estratégia nestas pessoas, induzindo a fazer a primeira e principal refeição com mais sabor e
saúde a mesa.
A introdução dos sucos prontos para beber além de trazer a praticidade de não ter que
espremer, cortar ou descascar frutas, traz a vantagem de poder ir saboreando no caminho do
trabalho, ou da escola.
Se o consumidor tiver um tempinho a mais para se dedicar ao café da manhã, também lhe
será sugerido um momento com a família, fazendo uso dos produtos em maior quantidade,
facilitando não só o trabalho, mas deixando mais saudáveis os filhos, livres de obesidade, nem
anorexia, despreocupação com calorias, gorduras e açúcar, trazendo a mesa assuntos que toda
a família pode discutir, ou até mesmo a diversão de estarem neste momento juntos.

55. Os filmes com veiculação em TV para apresentação do produto em nível nacional abrem
um grande espaço na divulgação de todos os produtos.
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Figura 41 – Filme veiculado em cadeia nacional: Laranja Caseira
Como este último filme que é voltado e focado a família brasileira, que sempre cabe mais
um, mesmo que seja diferente dos demais.
Pontos Fortes: localização geográfica estratégica; tendência dos mercados interno e
externo; maior integração dos setores internos de fabricação e distribuição
Pontos Fracos: a empresa concorre consigo mesmo no caso dos sucos Kapo e Del Vale que
atualmente é a primeira no ranking de consumo.
Oportunidades: usar da estratégia bem elaborada de distribuição, mantendo os estoques
nos mercados e supermercados elevados e bem posicionados para o consumidor.
Ameaças: a concorrência desenvolver modelo estratégico similar ou outra maneira de
facilitar o consumo.
O objetivo da Minute Maid Mais é criar valor a marca. Sendo assim investe na
comunicação interna, pois acredita que funcionários além de qualificados devem ser
valorizados, como parte fundamental para o sucesso do produto. Por isso tem todo um
trabalho direcionado para seus colaboradores como: Jornal semanal com notícias, intranet,
café da manhã semanais com o diretor entre outros.
Outra maneira de comunicação externa é a colocação de outdoors em locais estratégicos e
de grande circulação de consumidores, aumentando a chance em despertar a curiosidade.

56. [pic] [pic]
Figura 42 – Outdoor promocional Laranja Caseira
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Figura 43 – Outdoor promocional Mini Lata
Capítulo 3 – Tecnologia da Informação
Concretizando sua missão de expansão com qualidade e buscando o gerenciamento
otimizado de sua carteira de clientes, a Minute Maid Mais encontrou na solução Força de
Vendas Palm Lecom, a ferramenta ideal para garantir esse resultado junto aos seus
representantes. “Antes da implantação do Força de Vendas Palm Lecom, 99% dos pedidos
eram realizados via 0800 e 1% via fax. Atualmente, até 95% dos pedidos são enviados via Palm,
agilizando o processo e reduzindo custos. Imagine 500 pedidos/dia via 0800, de todos os
lugares do país gerando um alto custo com ligações telefônicas. O resultado nós sentimos no
bolso”, declara Feliciano Reis, Gerente de Informática na implantação da solução.
Com a solução Lecom, os representantes podem enviar e consultar status de pedidos de
todas as regiões do país, visualizando informações sincronizadas com o banco de dados do ERP
Logix, instalado na matriz da empresa, oferecendo condições para fechamentos de negócios,
com mobilidade, agilidade e autonomia.
Esses recursos que a solução oferece ainda receberam diferenciais especificamente
desenvolvidos para a Sucos Mais, para garantir uma equipe de representantes totalmente
integrada à empresa através da comunicação digital.
“A solução foi adaptada para aderir plenamente às nossas necessidades e isso só foi
possível devido ao atendimento adequado por parte da Lecom, de acordo com as nossas
expectativas”, declara Feliciano Reis. O projeto desenvolvido pela Lecom, viabilizou a
praticidade/portabilidade do uso de equipamentos palmtop através de uma solução eficaz, ou
seja, "os objetivos colocados no inicio do projeto foram plenamente atingidos”, conclui
Feliciano.

57. 3.1 – Custo de frete
Considerando somente cargas fechadas ou composição de carga (mínimo um caminhão).
Prazo de entrega é definido a partir da emissão da nota fiscal. Sendo definido de acordo com a
planilha abaixo:
Gráfico 12 – Escala de Fretes por horário
Otimização da carga
Fazer com que as viagens sejam realizadas com o máximo de carga.
Tabela 1 - Frete por localidade
Conforme exemplo abaixo:
Percurso: Linhares x Rio de Janeiro – Tarifa R$ 1.247,40
No percurso de Linhares ao rio de Janeiro temos o valor de R$ 124,74 por tonelada. Os
caminhões saem com 10t tendo, não utilizando o espaço disponível, após estudo foi
identificado que poderiam transportar até 14t em uma viagem tendo o custo de R$89,10
tendo uma redução de até 40% em cada viagem e de até R$900.000,00 por ano.
O mesmo será feito com uso de carretas:
Linhares x Porto Alegre (2170 km)
No percurso de Linhares a Porto Alegre, eram utilizados dois caminhões de pequeno porte
transportando cada um transporta 14t de produtos com um custo de R$3.200,00 sendo que

58. utilizar uma carreta com capacidade de transportar 24t tem o valor de R$4.350,00 co redução
de R$167.000,00 por ano.
Figura 44 – Potencial de Volume transportado
Capitulo 4 – Aspectos legais e éticos
4.1 – Requisitos Legais e Regulamentares no Ambiente da Organização
4.1.1 – Nossa Missão
É produzir os melhores sucos e primar pela mais alta prestação de serviços.
Refrescar o mundo – em corpo, mente e espírito.
Inspirar momentos de otimismo - através de nossas marcas e ações.
Criar valor e fazer a diferença – onde estivermos, em tudo o que fizermos.
4.1.2 – Nossa Visão
A The Coca-Cola Company acredita que seu crescimento depende diretamente do
desenvolvimento da sociedade em toda a sua totalidade e do uso sustentável dos recursos
naturais. Para isso, estruturamos nosso Manifesto para o Crescimento sobre cinco pilares
fundamentais:
Planeta: ser uma empresa socialmente responsável, que faça a diferença.

59. Pessoas: inspirar o melhor aos nossos funcionários para que gerem os melhores
resultados.
Parceiros: formar uma rede de parceiros vencedores e construir relacionamentos leais,
para tornar-se a parceira global mais respeitada, a preferida e de maior credibilidade.
Portfólio: dispor de um portfólio de marcas de bebidas que antecipe e satisfaça as
necessidades das pessoas.
Lucro: maximizar o retorno dos acionistas, sem perder de vista suas responsabilidades
locais e globais.
Princípios e Valores: Respeito é o compromisso-chave que dá origem ao conjunto de
valores do Sistema Coca-Cola Brasil São esses valores que determina quem somos e como
agimos.
Liderança: Entendem que, como líderes, devem ter a coragem de construir um futuro
melhor. Para conquistar esta meta, busca fazer a diferença como empresa global, tomar as
decisões certas e inspirar e influenciar aqueles com quem nos relaciona.
Paixão: Estão comprometidos de corpo e alma. Devem criar oportunidades, ter sede de
fazer sempre mais e realizar.
Integridade: Para a Coca-Cola, ser íntegro significa ser verdadeiro: dizer o que pensam
fazer o que dizem e agir corretamente.
Responsabilidade: Cada um de nós faz o que precisa ser feito. Devemos ter vocação para
agir e honrar nossos compromissos.
Colaboração: acreditar na força de participação, por isso provem o talento coletivo.
Valorizar a diversidade, estimular um ambiente onde valha à pena correr o risco de inovar e
compartilhar idéias.

60. Inovação: buscar, imaginar, criar, divertir: este é o caminho para inovação. Desejamos
buscar o inesperado, estimular um ambiente onde valha à pena correr o risco de inovar e
compartilhar idéias.
Qualidade: a excelência não pode ter limites. Fazer, significa fazer bem feito. Devem deixar
tudo sempre melhor do que estava, estabelecer os mais altos padrões para os produtos, para o
pessoal e para o desempenho.
Sistemas de Gestão: O Sistema Coca-Cola Brasil integra uma força global presente em mais
de 200 países e falada em 24 línguas. Além de observar o estrito comprimento das leis de cada
país, a Coca-Cola compartilha códigos de ética empresarial e sistemas de gestão globais que
nivelam e fortalecem a sua imagem e reputação em todo o mundo.
Código de Conduta: Além do compromisso de desempenhar suas funções de acordo com
os padrões morais, éticos e jurídicos do país, a atuação de todos os funcionários da Coca-Cola
Brasil é regida pelo seu Código de Conduta. Periodicamente, eles participam de palestras e
treinamentos que garantem a sua assimilação e compreensão.
Já os fabricantes de Coca-Cola, além das obrigações contratuais, são submetidos,
periodicamente a uma auditoria para verificação da sua adequação a questões legais e a
princípios éticos exigidos pela companhia.
Princípio de conduta de Fornecedores: além dos fabricantes e colaboradores diretos, o
Sistema Coca-Cola Brasil transmite aos seus fornecedores suas expectativas em relação à
responsabilidade empresarial e à maneira como esta se reflete no relacionamento com o
mercado e com a comunidade, de modo a estender seus princípios de responsabilidade
corporativa a todos os elos da cadeia produtiva. Entre os princípios de conduta para
fornecedores, cuja observação é exigida em contrato, destacam-se:
Trabalho infantil e Trabalho escravo: a Coca-Cola não admite trabalho forçado, mão-de-
obra infantil ou qualquer outra forma de trabalho compulsório.
Práticas ambientais: os fornecedores devem conduzir seus negócios de maneira a
preservar e proteger o meio ambiente.

61. Saúde e segurança: os fornecedores devem oferecer aos empregados condições de
trabalho dignas e de acordo com a legislação.
Consciente de sua influência em seu ambiente de negócios, o Sistema Coca-Cola Brasil
implementou um programa de auditoria em seus fornecedores. Desde 2002, mais de 80
fornecedores autorizados já foram auditados, o que permitiu ao Sistema Coca-Cola Brasil
difundir para mais de 100 mil pessoas os princípios e valores de sua responsabilidade
empresarial.
Gestão de qualidade: a Coca-Cola Company existe para beneficiar todos aqueles que
tiverem contato com os negócios. A escolha dos produtos se dão pelo Símbolo de Qualidade
que a empresa representa, pela satisfação dos clientes e consumidores e atuação socialmente
responsável.
A política visa normatizar processos das empresas que constituem o Sistema Coca-Cola
Brasil, segundo o Sistema de Qualidade da Coca-Cola – SQCC.
4.1.3 – É Compromisso da Coca-Cola no Brasil.
O Sistema Coca-Cola – que reúne a Coca-Cola Brasil e os seus 16 fabricantes – tem como
meta prioritária ser uma empresa-cidadã no país, seguindo a filosofia que sustenta em todo
mundo de retribuir às comunidades onde está presente.
Isso é uma marca também de sua história no Brasil, onde desenvolve e apóia uma série de
projetos e programas sociais em diversas regiões, especialmente nas áreas de educação e
meio ambiente. Vejam abaixo algumas dessas ações:
4.1.4 – Programa Coca-Cola de Valorização do Jovem
Lançado em 1999, o programa tem como objetivo principal auxiliar no combate à evasão
escolar e atende hoje a 3.800 alunos do Ensino Fundamental em oito estados brasileiros.

62. Em 2003, o programa está sendo expandido para as cidades de Cabo (Pernambuco),
Curitiba (Paraná), Marília e Leme (interior de São Paulo), João Pessoa (Paraíba) e Porto Real
(Rio de Janeiro). Além de Rio de Janeiro e São Paulo, o PCCVJ (Programa Coca-Cola de
Valorização do Jovem) também é aplicado em escolas nas cidades de Cuiabá (Mato Grosso),
Jaboatão (Pernambuco), Belo Horizonte e Betim (Minas Gerais), em Goiânia e Trindade
(Goiás).
Os resultados vêm sendo surpreendentes, confirmando o sucesso do PCCVJ. A taxa de
evasão escolar entre os participantes do PCCVJ fica em torno de 2%, muito abaixo da média
registrada no Ensino Fundamental em escolas públicas, das regiões onde o programa atua, que
chega a 10%.
O Programa é acompanhado durante todo o período letivo por um minucioso sistema de
avaliação: 1 - É constituído de pré-teste, que mapeia a situação do aluno quando chega ao
Programa. 2 - Depois têm os testes longitudinais, que são aplicados ao longo do ano. 3 - E, por
fim, o pós-teste, que faz a leitura do que aconteceu ao longo da trajetória do Programa e as
modificações ocorridas entre os alunos. 4 - São realizadas entrevistas com pais e responsáveis
pelos alunos, visando entender a situação do aluno e envolver/orientar os pais quanto ao
programa.
Em um questionário respondido por 67,2% dos pais, eles se mostraram impressionados
com a capacidade do Programa para mudar a vida de seus filhos. A imensa maioria relatou que
seus filhos mudaram de atitude ou comportamento em relação à escola após a participação no
Programa.
Afirmaram, também, que o Programa:
a) ajudou seus filhos na escola (92,9%);
b) também ajudou os filhos em casa (92,7%);
c) no geral, seus filhos passaram a ver um sentido novo na vida e demonstraram ter mais
responsabilidade depois de participar do Programa.
4.1-5 – Educação, habitação e Cultura.

63. Anualmente, a Coca-Cola investe, em parceria com o governo do Estado do Amazonas, R$
12 milhões a serem destinados para projetos que atendam às necessidades das comunidades
nas áreas de educação, habitação e cultura. Entres os principais projetos realizados pela Coca-
Cola em parceria com o governo do Amazonas estão:
4.1.6 – Livro Vivo
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Figura 45 – Projeto Livro Vivo
Lançado em 2000 pela Secretaria de Cultura do Estado do Amazonas, com apoio da Coca-
Cola, o Projeto Livro Vivo tem o objetivo de levar ao público, três vezes por semana, a história
do estado do Amazonas, através de peças interativas no Teatro Amazonas e no Palácio Rio
Negro. O projeto tem levado centenas de alunos das escolas em Manaus e também turistas
aos espetáculos, contribuindo para a preservação da cultura brasileira. O projeto já ganhou
novas fronteiras e foi apresentado na Bienal do Livro em 2001, no Rio.
4.1.7 – Programa de inserção social da Coca-Cola Femsa prepara jovens para o mercado de
Trabalho
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Figura 46 – Programa Inserção Social
Em parceria com o Governo do Estado de São Paulo e com o SENAC São Paulo, o Programa
Educação para o Trabalho alcança a marca de 489 alunos formados
O Programa Educação para o Trabalho tem como objetivo promover a capacitação
profissional de jovens de 15 a 24 anos, residentes na região do Parque Estadual Fontes do
Ipiranga, zona sul de São Paulo, onde se concentram famílias carentes com renda mensal
inferior a dois salários mínimos. A cada ano, o programa seleciona 300 jovens que participam