Case de análise estratégica realizado para o cliente Beco do Vinil. Através deste case pode-se analisar e identificar pontos fortes e fracos, afim de sugerir melhorias e novas estratégias, afim de maximizar o potencial do cliente.

1. Case de planejamento
estratégico:
Beco do Vinil

2. BRIEFING
Identificação
 Nome: Beco do Vinil Espaço Cultural
 Data de Fundação: 2003
 Ramo de atividade: Bar Restaurante
 Localização: Rua Padre Demerval Gomes - Coração Eucarístico – Belo
Horizonte – MG
 Funcionamento: aberto de segunda a sexta de 19hs a 2hs.
 Composição acionária: Marcílio e Efigênia
 Porte (pelo número de funcionários ou faturamento): pequena empresa,
dois funcionários.
 Lotação: 50-60 pessoas
Breve histórico
A idéia era abrir um bar no qual eles, os proprietários Marcílio e Efigênia,
gostariam de freqüentar. Assim eles se orientaram através de falhas e acertos
percebidos em outros estabelecimentos freqüentados para criar um bar “ideal”.
Sendo colecionador de vinis, coleção que no início tinha pouco mais de
100 discos e hoje ultrapassa a marca de 700, Marcílio e Efigênia decidiram
investir em um espaço dentro do bar voltado para música de qualidade,
somado a um ambiente tranqüilo e reservado. Não utilizando nenhum tipo de
divulgação, o estabelecimento funciona de portas fechadas, os freqüentadores
mais assíduos são encarregados de convidar amigos para conhecer o local.
Isso dá o toque intimista e aconchegante do bar, lugar freqüentado por amigos
dos amigos.
Mercado
O segmento de bares e restaurantes é bastante concorrido na região em
função da presença de uma universidade e o grande volume de jovens. Em
função dos diferencias oferecidos pelo Beco do Vinil espaço Cultural, o nível de
concorrência é muito baixo, mesmo estando localizado em uma região com um

3. alto número de bares. Como principal concorrente está situado na região o
Tanganika Art. Bar. Considerando características peculiares da capital mineira,
é um mercado promissor, BH é uma cidade famosa por ter muitas opções no
segmento de bares e restaurantes. A presença de uma universidade, garante a
região um fluxo constante de pessoas, clientes em potencial, portanto é um
mercado que oferece grandes possibilidades de crescimento.
O Beco do Vinil está inserido em um grupo de estabelecimentos que tem
por objetivo oferecer não apenas um lugar de descontração entre amigos, mas
uma experiência diferenciada ligada a cultura através da arte e da música.
São oferecidas bebidas diversas que vão desde, cervejas e destilados, á
refrigerantes e sucos, e também são servidos pratos e porções, que dentre os
quais está o filé com fritas, especialidade da casa.
Visão Geral do empresário
Em análise geral, os proprietários falam que o estabelecimento está
atingindo o ponto ideal, uma clientela fixa com o perfil esperado por eles
quando abriram o Beco do Vinil. Um fluxo de freqüentadores por dia satisfatório
e um excelente relacionamento com os mesmos, e esta relação se dá pelo fato
de os próprios donos fazerem o atendimento face a face, o que torna mais
próxima a relação entre consumidor e empresário.
Objeto da campanha
Tendo em mente que um dos diferenciais do estabelecimento é a
proposta do bar como um espaço cultural, muito mais do que como um espaço
apenas para distração e relaxamento, vê-se que o conceito de cultura pode e
merece ser melhor trabalhado. Objetiva-se então reforçar entre os já
freqüentadores a idéia do beco do vinil como espaço cultural através de
pequenas intervenções e eventos culturais que deverão ocorrer dentro do
estabelecimento de forma que não descaracterize o mesmo.

4. DIAGNÓSTICO
Para a conceituação do negócio foram realizadas duas visitas ao bar,
Beco do Vinil Espaço Cultural. A primeira com o intuito de entrevistar os
proprietários do estabelecimento e entender tanto a parte administrativa da
casa quanto as idéias que eles tinham do próprio estabelecimento, suas
expectativas e demandas. Na segunda visita feita com a casa cheia, com a
finalidade de apreender a visão dos clientes e a atmosfera do lugar em
funcionamento. A partir das observações e informações coletadas os seguintes
aspectos relacionados à casa foram analisados:
Perspectiva interna
Forças: o espaço é pequeno, recebendo entre 50-60 pessoas no máximo, o
que colabora para um atendimento intimista e personalizado, proporcionando
maior interatividade entre os freqüentadores da casa, como também entre
clientes e proprietários. Outro ponto é o espaço seleto e reservado em função
da opção de não-divulgação do ponto, a única forma de divulgação é feita
boca-a-boca pelos próprios clientes, de tal forma, para entrar no Beco do Vinil a
principal maneira é por indicação, opção dos proprietários a fim de manter o
público selecionado. A casa também funciona de portas fechadas tornando o
local mais seguro e tranquilo, o que também retira a aura de estabelecimento
comercial e público conferindo um aspecto intimista, aconchegante e,
principalmente privativo, assim o estabelecimento toma forma de uma segunda
casa ou de uma pequena comunidade.
Fraquezas: a aparelhagem de som não é apropriada para as dimensões da
casa o que resulta em um som de qualidade técnica ruim. A casa não tem
nenhuma programação diferenciada durante a semana, o que pode prejudicar
o movimento da casa, além disso nos fins de semana a casa fica fechada
abrindo espaço para o estabelecimento que faz, concorrência direta. Outro
ponto é a falta de uma personalização do próprio estabelecimento, não há nada
que diga ou informe o nome/ marca da casa.
Identidade e diferenciais: a identidade do estabelecimento está intimamente
associada à um “estilo de vida” alternativo. Aliás, o que o bar oferece é

5. exatamente a possibilidade dos freqüentadores poderem compartilhar de um
modo comum de divertimento e saírem do padrão. Aqueles que o freqüentam
procuram fugir do tumulto, que em geral é uma característica percebida nos
outros bares da região. Logo o Beco do Vinil aparece associado à
tranqüilidade, boa música, bom atendimento e uma oportunidade de boa
conversa.
A casa oferece uma extensa coleção de vinis, mais de 700 títulos, que
transitam entre diferentes gêneros da música nacional e internacional, que
resgatam épocas e sensações que ficaram marcadas no tempo pela música,
principalmente pelas da década de 60 e 70, época que influenciou e continua a
influenciar fortemente o cenário musical. A pessoa escolhe o vinil que lhe
agrada, e o próprio Marcílio efetua a troca do disco, que são tocados como
cortesia da casa.
O atendimento também é feito pelo casal proprietário da casa, que
atendem sempre com muita presteza, simpatia e, o que parece ser mais
cativante entre os freqüentadores, a total informalidade. Isso cria um vínculo
diferente do que se nota nos bares, a relação é de proximidade desinteressada
e não de serviço da casa. Outro ponto muito importante que contribui para essa
proximidade entre clientela e proprietários é que o bar foi montado dentro da
residência do casal, assim a impressão que fica é que se está sendo, de fato,
recebido em casa.
Concorrência
Em função das peculiaridades do bar, a concorrência é muito baixa,
mesmo estando localizado em uma região abastada com estabelecimentos de
mesmo seguimento. A proposta do Beco do Vinil é oposta ao que os outros
bares exploram, ele funciona como fuga do barulho e da impessoalidade tão
comum aos outros bares.
Há apenas um estabelecimento na região que se assemelha ao Beco do
vinil em alguns aspectos, e pode oferecer uma concorrência direta, o
Tanganika Art. Bar, é um estabelecimento vizinho ao Beco do Vinil e montado

6. no mesmo formato – dentro da residência do proprietário – mas com o foco
voltado não para a música e sim para pratos diferenciados.
Por possuírem ambientes similares, como o espaço rústico, sinuca, som
ambiente, e as vezes música ao vivo, somado ao fato de muitas vezes o Beco
do Vinil não abrir, como por exemplo aos finais de semana e nas férias, os dois
estabelecimentos acabam compartilhando o mesmo público, composto em 90%
de alunos da PUC, mesmo sendo perceptível uma preferência pelo Beco do
Vinil por parte desses.
Análise dos públicos e macro-ambiental
Desde 2003 o bar Beco do Vinil está aberto, com o foco inicial de
oferecer um ambiente alternativo e que fugisse a regra e padrões dos outros
bares da região, instalado em uma residência, o bar é composto por seis
cômodos e uma área externa e não funciona com o portão aberto.
No bar estão impressas características e vontades que partiram dos
proprietários em oferecer um espaço agradável, aconchegante e que
preservasse características únicas, como á rusticidade do ambiente, os
acessórios decorativos, a disposição dos ambientes que é marcada pela
peculiaridade de cada um, a luz baixa, o som baixo de uma forma que seja
possível manter o diálogo, a disposição de uma sinuca vermelha que dá um
toque a mais e por fim a vasta coleção de vinis exposta e disponível aos
visitantes do bar.
A cultura de uma forma ampla é um dos pontos fortes presentes no Beco
do Vinil, está presente e é manifestada através de vários símbolos presentes
no ambiente, como a disposição de várias telas e obras de arte, pode se
observar o artesanato presente nos lustres, a literatura, através de poesias que
também estão expostas em quadros, e a música que é carro chefe do espaço.
Um mix de cultura, entretenimento e lazer, que é oferecido também através da
interação proporcionada ao visitante, que pode escolher o vinil que quiser e
ouvir sem pagar nada a mais por isso. Com todas essas características, o Beco
do vinil se mostra com uma identidade cultural fortíssima que é uma das

7. principais preocupações dos proprietários, de uma forma geral eles
demonstram satisfação com o ambiente, mas que apresenta como fraqueza o
tamanho do espaço.
O público-alvo do bar são os universitários, professores e alunos, jovens,
de ambos os sexos, e que procuram refúgios, e se identificam com as
características do bar, assim o resgate da cultura é fortíssimo, onde os jovens
freqüentadores em sua grande maioria demonstram interesse e curiosidade em
conhecer sobre a cultura do vinil, época que muitos não viveram. Eles se
sentem a vontade pelo fato de ali poderem “ser eles mesmos”, o fato de
poderem também fumar, dá a eles a sensação de liberdade.
A relação do público com os proprietários também é algo que agrada
muito, além de o atendimento ser ótimo o contato direto com eles demonstra
um diferencial que pouco a pouco se desenrola como uma relação de amizade
“carinho e amor” que é recíproca. O Beco do vinil por esse âmbito demonstra
grande satisfação no público freqüentador, que atende as expectativas gerais
no sentido de manter o ambiente discreto, e pelo fato de o público ser
universitário espera-se uma postura adequada ao ambiente, que na verdade é
a “falta dela”, essa desconstrução de estereótipos, que em outros bares da
região está presente, onde as pessoas têm outros objetivos que não condizem
com a identidade do Beco do vinil como, status e outras.
O bar ainda se diferencia por oferecer a liberdade de fumar sem
restrição que é favorecida pelo fato de o bar não funcionar de portas abertas,
mas por uma ótica macro-ambiental isso pode mudar pela instituição da lei anti
fumo que proíbe o fumo em locais fechados. O preço da cerveja é um fator que
não é determinante para o público frequentador do espaço , pois o foco está
em outros fatores como o acesso á cultura de forma ampla e simples, e não em
fator mercadológico como o preço da cerveja, as pessoas que freqüentam o
bar vão para consumir experiências, símbolos e não cerveja barata.

8. BRIEFING CRIATIVO
A principal idéia é reforçar o Beco do Vinil como um espaço cultural,
sendo maioria de seus clientes universitários, queremos proporcionar um
espaço diferenciado aliando diversão e cultura. Para tal melhorias, nota-se a
carência de uma identidade visual que condiza com o forte espírito e marca
que o espaço já possuí. A criação de toda uma identidade visual para que a
marca se molde aos olhos dos freqüentadores, de forma sutil e que não
descaracterize o visual rústico que é o charme do Beco do Vinil.
O desafio proposto do planejamento para criação com esse brief é
sugerir ações que potencializem a cultura como primordial no espaço,
considerando a interação entre musica, arte e lazer. Sendo 90% dos seus
clientes jovens e universitários o principal objetivo é a busca pela fidelização
dos mesmos, mantendo o perfil do publico que o Beco do vinil deseja, mais
despojado e com objetivo diferenciado dos clientes dos outros bares.
Por a maioria de o seu público ser jovem, as universidades são os
melhores meios para atrair mais adeptos de um bar alternativo onde alia lazer e
cultura.
Em busca de romper desafios o planejamento sugere um conceito,
“espaço cultural”, dentro desse conceito trabalhar algumas atividades culturais
que de forma integrada seja o ativador da fidelização.
PLANO DE AÇÃO
Definição, descrição e defesa
- Doação de vinis: atingindo um numero x de vinis doados,o cliente ganharia
uma entrada franca ou desconto a um outro espaço cultural da cidade
(captação de parcerias como por exemplo, a secretária de cultura de Minas
Gerais).
- Noite da discotecagem: resgatar bailes e musicas que marcaram épocas
através dos vinis com a presença de um Dj veterano da época.

9. - Dia de arte: atividades proporcionadas pelo Beco do Vinil para pinturas,
artesanatos, saraus, dentre outros.
- A sugestão dessas atividades tem como objetivo trazer mais clareza para
criação trabalhar o conceito de “espaço cultural”.
- Observamos no Beco no Vinil um grande potencial, que pode ser explorado e
maximizado de forma ampla através da personalização de utensílios e mesas,
e do próprio espaço que o Beco nos oferece.
Cronograma
A ação de doações de vinis teria um caráter permanente, assim
possibilitando o crescimento contínuo do acervo de vinis. Contudo a noite da
discotecagem e dia de arte, seriam realizados de forma alternada e com
periodicidade mensal.
AVALIAÇÃO
Ferramentas para medir a eficácia da ação de comunicação
A mensuração da eficácia da ação de comunicação será feita
juntamente ao público freqüentador, via pesquisa qualitativa. Para seguir o
estilo informal e descontraído do estabelecimento, será montado um quadro
mural no qual se poderá colocar observações sobre os eventos realizados,
assim como sugestões de novas atividades que poderiam ser realizadas na
casa.
Somado a isso, serão criados também cartões, o “informe ao vinil”, no
formato de mini vinis, com uma questão aberta inquirindo o cliente sobre as
mudanças no Beco do Vinil Espaço Cultural e também com um espaço em
branco para se deixar recados e sugestões para os proprietários da casa. Os
cartões serão entregues juntamente com a cartela de produtos a serem
consumidos da casa e deverão ser colocados dentro de uma urna que ficará
localizada na porta de entrada.
Através disso será possível não só delinear o efeito da ação realizada
como também se poderá criar novas possibilidades de ações futuras para o

10. bar, ações essas que poderão ser articuladas e produzidas pelos próprios
donos do espaço Beco do Vinil, dando continuidade ao trabalho já
desenvolvido.