HERZLICH WILLKOMMEN ZUM
13. PRAXISFORUM DES IFK
Wir präsentieren aktuelle Ergebnisse aus der
Forschung des Instituts

30. ...
Anspruch und Wirklichkeit Printjournalismus im Jahr 2012
Lisa Stiemer
Absolventin Medienforschung/Medienpraxis, 2012

Lokale Monopole. Der Zusammenhang von
Wettbewerbsstellung und...
Relevanz des Themas


steigende Pressekonzentration bzw. Verfestigung der Strukturen



Befürchtung: Monopolstellung füh...
Methode


Quantitative Inhaltsanalyse des Lokalteils



Untersuchungsmaterial:
- 4 Monopolzeitungen Sachsens (Sächsische...
Kaum Unterschiede zwischen Monopolzeitungen und
Wettbewerbszeitungen

Keine

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- im redaktionellen Umfang der ...
Gleiche Themenvielfalt
Negativer Tenor im Wettbewerb – Monopole neutraler
Negativismus als Abgrenzungsmerkmal?
Anteil der negativen Berichterstattung zu einem Thema
Unterm Strich

Was bleibt für die Kommunikationspraxis?
Publizistische Vielfalt hängt nicht von der Wettbewerbsstellung ab...
Anne Flämig & Anne-Marie In der Au
Absolventinnen der Medienforschung/Medienpraxis, 2012

Anzeige = Artikel?
Der Einfluss ...
Forschungsinteresse


Pressekodex: Trennung von Werbung und Redaktion



Gleichzeitig gegenseitiges Abhängigkeitsverhält...
Methode
Berichterstattung hängt deutlich mit Anzeigenaufkommen
zusammen
Anzeigenkunden können mit positiver Bewertung rechnen
Anzeigenstarke Unternehmen werden häufiger in
Überschriften genannt
Fazit


Über Unternehmen mit einem hohen Anzeigenaufkommen wird
mehr und positiver berichtet



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Unterm Strich

Was bleibt für die Kommunikationspraxis?


Umgang mit Anzeigen- und Nicht-Anzeigenkunden überdenken



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Markenkommunikation - alles durch den
Kunden und für den Kunden?
Nadja Hoffmann
Absolventin der Angewandten Medienforschung, 2012

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Die Macht von Kundenrezensionen
auf Facebook.
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Read all about it

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Forschungsfrage:
Welche Rolle spielt für die
Produktwahrnehmung und
Kaufintention:
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verfasst?
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Methodische Umsetzung


Experiment als Methode der Kausalanalyse



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Top oder Flop? Die Abhängigkeit der Produktwahrnehmung
schlecht

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gut

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Top oder Flop? Die Unabhängigkeit der Kaufintention
Ich habe nicht die
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Unterm Strich

Was bleibt für die Kommunikationspraxis?


Kundenrezensionen auf Facebook haben einen starken Einfluss
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Daniel Hofmann
Absolvent Angewandte Kommunikationsforschung, 2012

Prof. Lutz M. Hagen
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Fragestellungen


Funktioniert Online-Empfehlungsmarketing (eWOM) auch in
sozialen Medien?

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Methode: Online-Experiment
27.12. – 29.12.2011
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Inszeniert: Ein Facebook-Freund gewinnt Batterien

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Stimulus I
Stimulus II
START: Influencer 1/5 [27.12. - 13.00 – 15 Uhr]
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Wirkungsstufen und intervenierende Variablen
Stimulus (positiver, humoristischer Diskurs über VARTA-Baterien)
Stärke der B...
Relevant Set
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– etwa für Taschenlampe, Ladyshaver oder Spiele...
Batteriemarken im Relevant Set
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Unterm Strich

Was bleibt für die Kommunikationspraxis?


Empfehlungsmarketing funktioniert auch in sozialen Medien



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Florian Haumer
Absolvent der Kommunikationswissenschaft, Musikwissenschaft
und Wirtschaftswissenschaften, 2004

Corporate ...
Relevanz des Themas

„50 % der Werbeausgabe
sind rausgeworfenes Geld.
Die Frage ist nur, welche 50
%.“
Henry Ford, 1920
Forschungsinteresse

Forschungsfrage:
Wie kann man den betriebswirtschaftlichen
Wertschöpfungsbeitrag von
Kundenmagazinen ...
Methode: Überblick


Feldexperiment (Juli 2009 bis Oktober 2010)



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Methode: Die Variation des Stimulusmaterials

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Insgesamt konnte in den Experimentalgruppen eine
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Besonders deutliche Effekte zeigen sich bei Kunden mit
geringer Loyalität

Veränderung der Empfehlungswahrscheinlichkeit (...
Die gemessenen Unterschiede entsprechen einer
Unternehmenswertsteigerung von ca. 150.000 €*
*Schematisches Rechenbeispiel:...
Unterm Strich

Was bleibt für die Kommunikationspraxis?


Kundenmagazine liefern einen erheblichen betriebswirtschaftlich...
Willkommen in Sachsen?
Integration und Offenheit im Freistaat
Rebecca Hauser
Absolventin der Medienforschung/Medienpraxis, 2012

Xenophobie.
Ein gesamtgesellschaftliches Phänomen?

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Forschungsinteresse


Thema Xenophobie eng mit der deutschen Geschichte verbunden



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Methode


Sekundäranalyse einer sachsenweiten, repräsentativen Umfrage



antidemokratische & fremdenfeindliche Einstell...
Xenophobie nicht nur ein Randphänomen
„Ich lese Ihnen gleich einige Meinungen vor, mit denen manche Leute übereinstimmen, ...
Xenophobie bei „rechten“ Männern und nichtwählenden
Frauen

N = 3001
Arbeitslosigkeit korreliert mit Wahlabsicht

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Ursachen für xenophobe Einstellungen
Deprivation / Desintegration
mit Lebenssituation unzufrieden
berufstätig, Einkommen...
Unterm Strich

Was bleibt für die Politik und Kommunikationspraxis?
Zukünftige Studien sollten messen:
Zusammenhang zwisc...
Anke Wagner
Absolventin der Kommunikationswissenschaft, 2013

Kluge Köpfe aus aller Welt?
Qualifizierte Zuwanderung im Fre...
Forschungsinteresse / Relevanz des Themas

Demographie & Fachkräftemangel = Gefahr für Wirtschaft und Wohlstand !!!
 Zuku...
Methode


Einordnung historisch-kommunikativer Kontext (Geschichte, ÖM, Ausländerpolitik)



Theoriegrundlage: strategis...
Hauptakteure in Sachsen: WER kommuniziert WIE?
„NETZWERK FÜR QUALIFIZIERTE ZUWANDERUNG NACH SACHSEN“
(strategisch-funktion...
Qualifizierte Zuwanderung: WAS sind die Botschaften?

Ganz ohne Zuwanderung geht es
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Zuwanderung kostet
einheimische...
Wann wird Wie intensiv berichtet?

Anzahl
Artikel

Gesamtumfang und Zeitverlauf der Presseberichterstattung im
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Können die Akteure ihre Schwerpunkte platzieren?

Anzahl
Artikel

Berichterstattungsinhalte im Zeitvergleich nach Diskursd...
Mission accomplished? Kann sich Sachsen nun ausruhen?
„Girokonto“ neuer sächsischer Zuwanderungspolitik
Guthaben (Phase I ...
Unterm Strich

Was bleibt für die Politik und Kommunikationspraxis?
 Sächsische Staatsregierung weiterhin als moderierend...
Maria Müller
Studentin der Angewandten Medienforschung

Prof. Wolfgang Donsbach
Willkommen in Dresden?
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Relevanz des Themas
Dresden ist auf ausländische Fachkräfte angewiesen


aufgrund der demografischen Entwicklung



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Front Page 15.08.09

24.07.09
Komplexe Wirklichkeit als Regressionsmodell: ein Versuch

Karriere
Employer Branding

Opportunities:

überwiegend Job,
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Methode
A) Leitfadeninterviews mit


2 Unternehmen: Novaled AG, Plastic Logic



1 Forschungsinstitut: Max-Planck-Instit...
HR: Gründe für Absagen durch ausländische Fachkräfte
“Manche Fachkräfte bewerben sich nicht nur bei einem Unternehmen/Inst...
Angst vor körperlicher Gewalt
“Einmal ganz allgemein gefragt, wie sehr haben Sie Angst, in Dresden einmal wegen Ihrer Herk...
Erfahrungen bei der Wohnungssuche
“Bitte geben Sie an, inwieweit Sie folgenden Aussagen zustimmen.”
“stimme voll und ganz ...
Fühlen sich ausländische Fachkräfte in Dresden wohl?
“Manche Menschen fühlen sich an ihrem Wohnort wohl, manche weniger wo...
Korrelationen
Image von Dresden korreliert…
negativ

mit dem Wissen über Rassismus/Xenophobie (p = 0,000, r² = -0,363)

...
Unterm Strich

Was bleibt für die Politik und Kommunikationspraxis?


Willkommenskultur noch nicht vollständig angekommen...
Die besten Abschlussarbeiten 2012
Beste Bachelorarbeit
Anne Flämig B.A. und Anne-Marie in der Au B.A.
„Einfluss von Anzeig...
Die besten Abschlussarbeiten 2012
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Präsentation zum 13. IfK-Praxisforum

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Das diesjährige Praxisforum erlebte am 30. Januar seine nun schon 13. Auflage in Folge. Im Forum am Altmarkt der Ostsächsischen Sparkasse Dresden sprachen Studierende, Absolventen und Mitarbeiter des Instituts vor vollen Reihen im Auditorium. Das Ziel, relevante Ergebnisse aus der Forschung des Instituts für die Praxis auszuwählen und aufzubereiten wurde dieses Jahr in drei Themenblöcken anvisiert, durch welche die studentischen Moderatoren Johanna Haupt und Jonathan Wosch führten.

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Präsentation zum 13. IfK-Praxisforum

  1. 1. HERZLICH WILLKOMMEN ZUM 13. PRAXISFORUM DES IFK Wir präsentieren aktuelle Ergebnisse aus der Forschung des Instituts 30. JANUAR 2013 FORUM AM ALTMARKT DER OSTSÄCHSISCHEN SPARKASSE DRESDEN
  2. 2. Anspruch und Wirklichkeit Printjournalismus im Jahr 2012
  3. 3. Lisa Stiemer Absolventin Medienforschung/Medienpraxis, 2012 Lokale Monopole. Der Zusammenhang von Wettbewerbsstellung und Vielfalt im Lokalteil. Methode: Stichprobe: Feldzeit: Inhaltsanalyse 960 Fälle Mai 2012
  4. 4. Relevanz des Themas  steigende Pressekonzentration bzw. Verfestigung der Strukturen  Befürchtung: Monopolstellung führt zu verminderter journalistischer Qualität  besonders dramatisch: Verminderung publizistischer Vielfalt  Inwiefern hat die Wettbewerbsstellung einer Zeitung Einfluss auf die publizistische Vielfalt der Lokalberichterstattung?
  5. 5. Methode  Quantitative Inhaltsanalyse des Lokalteils  Untersuchungsmaterial: - 4 Monopolzeitungen Sachsens (Sächsische Zeitung Görlitz, Freie Presse Zwickau, Leipziger Volkszeitung Borna-Geithain, Freie Presse Annaberg-Buchholz) - 4 Wettbewerbszeitungen Sachsens (Lausitzer Rundschau Hoyerswerda/ Sächsische Zeitung Hoyerswerda, Dresdner Neueste Nachrichten/ Sächsische Zeitung Dresden)  Untersuchungszeitraum: - 07./ 09./ 11. Mai 2012  24 Ausgaben, 960 Fälle
  6. 6. Kaum Unterschiede zwischen Monopolzeitungen und Wettbewerbszeitungen Keine Unterschiede - im redaktionellen Umfang der Lokalteile - in der Verwendung von Agenturmaterial - in der Transparenz der Quellen  Ausreißer DNN!
  7. 7. Gleiche Themenvielfalt
  8. 8. Negativer Tenor im Wettbewerb – Monopole neutraler
  9. 9. Negativismus als Abgrenzungsmerkmal? Anteil der negativen Berichterstattung zu einem Thema
  10. 10. Unterm Strich Was bleibt für die Kommunikationspraxis? Publizistische Vielfalt hängt nicht von der Wettbewerbsstellung ab  die verantwortliche Redaktion hat es selbst in der Hand Zu überdenken ist:  Wo liegt der goldene Schnitt? Sind Monopolzeitungen zu zahm oder Wettbewerbszeitungen zu aggressiv?
  11. 11. Anne Flämig & Anne-Marie In der Au Absolventinnen der Medienforschung/Medienpraxis, 2012 Anzeige = Artikel? Der Einfluss von Werbung auf die Berichterstattung politischer Magazine. Methode: Stichprobe: Feldzeit: 3 Inhaltsanalysen 3532 Fälle, 949 Fälle, 761 Fälle Juli 2012
  12. 12. Forschungsinteresse  Pressekodex: Trennung von Werbung und Redaktion  Gleichzeitig gegenseitiges Abhängigkeitsverhältnis von Presse und Werbung Konfliktpotenzial
  13. 13. Methode
  14. 14. Berichterstattung hängt deutlich mit Anzeigenaufkommen zusammen
  15. 15. Anzeigenkunden können mit positiver Bewertung rechnen
  16. 16. Anzeigenstarke Unternehmen werden häufiger in Überschriften genannt
  17. 17. Fazit  Über Unternehmen mit einem hohen Anzeigenaufkommen wird mehr und positiver berichtet  Unterschiede zwischen den Medien: FOCUS berichtet häufiger und positiver über hohe Anzeigenkunden sowie deren Produkte als der SPIEGEL  Auch SPIEGEL als Qualitätsmedium und Meinungsführer bleibt nicht unbeeinflusst von wichtigen Anzeigenkunden  Befunde zeigen Gefahren für die Erfüllung der öffentlichen Aufgabe durch die Presse
  18. 18. Unterm Strich Was bleibt für die Kommunikationspraxis?  Umgang mit Anzeigen- und Nicht-Anzeigenkunden überdenken  Überprüfen, ob Abhängigkeiten auch im eigenen Medium bestehen  Sind Anzeigen in Printprodukten Steuerungselement für Werbebranche?
  19. 19. Markenkommunikation - alles durch den Kunden und für den Kunden?
  20. 20. Nadja Hoffmann Absolventin der Angewandten Medienforschung, 2012 I like. Die Macht von Kundenrezensionen auf Facebook. Methode: Stichprobe: Feldzeit: Experiment 113 Experimentalteilnehmer Juli/August 2012
  21. 21. Let‘s talk about word-of-mouth vs. Read all about it electronic word-of-mouth
  22. 22. Forschungsfrage: Welche Rolle spielt für die Produktwahrnehmung und Kaufintention: •wer eine Kundenrezension verfasst? •wie eine Kundenrezension ausfällt?
  23. 23. Methodische Umsetzung  Experiment als Methode der Kausalanalyse  Stimulus mit hypothetischem Szenario  2-faktorielles Untersuchungsdesign: Rezensionen von Freunden Positive Rezensionen Negative Rezensionen Rezensionen von Fremden Gruppe 1 Gruppe 2 Gruppe 3 Gruppe 4
  24. 24. Top oder Flop? Die Abhängigkeit der Produktwahrnehmung schlecht unvorteilhaft nicht erstrebenswert gut vorteilhaft erstrebenswert Bitte gib an, wie du die Digitalkamera einschätzt . Mit den Werten zwischen den Ausprägungen kannst du deine Einschätzung abstufen. R² = 88.4 %; F (1) = 819.05, p < .001, ηp2 = .883; F (1) = 33.03, p < .001, ηp2 = .233
  25. 25. Top oder Flop? Die Unabhängigkeit der Kaufintention Ich habe nicht die Absicht… Ich habe die Absicht… Ich denke es ist keine gute Idee… Ich denke es ist eine gute Idee… … das Produkt als Geschenk zu kaufen. Würdest du aufgrund der gelesenen Kundenrezensionen einem Familienmitglied diese Digitalkamera zum Geburtstag kaufen? Im Folgenden liest du hierzu einige Aussagen. Mit den Werten zwischen den […]. p = n.s.
  26. 26. Unterm Strich Was bleibt für die Kommunikationspraxis?  Kundenrezensionen auf Facebook haben einen starken Einfluss auf die Produktwahrnehmung  Facebook als soziales Netzwerk wird jedoch auch als solches genutzt  die große Revolution des E-Commerce bleibt damit bis heute aus
  27. 27. Daniel Hofmann Absolvent Angewandte Kommunikationsforschung, 2012 Prof. Lutz M. Hagen Sag‘s weiter - auf Facebook. Ein Experiment zur Mundpropaganda der neuen Art. Methode: Stichprobe: Feldzeit: Online Befragungs-Experiment 587 Fälle Januar 2012
  28. 28. Fragestellungen  Funktioniert Online-Empfehlungsmarketing (eWOM) auch in sozialen Medien?  Von welchen Randbedingungen hängt die Wirksamkeit von eWOM in sozialen Medien ab?
  29. 29. Methode: Online-Experiment 27.12. – 29.12.2011  Inszeniert: Ein Facebook-Freund gewinnt Batterien  Inszeniert: Berichtet dies in den Newsfeed seines Netzwerks  Inszeniert: Acht weitere Freunde kommentieren dies  Möglich: Anschließende, nicht inszenierte Reaktionen 3.1.– 14.1.2012  Online-Befragung unter allen 1.834 Facebook-Freunden der eingeweihten Kommunikatoren
  30. 30. Stimulus I
  31. 31. Stimulus II START: Influencer 1/5 [27.12. - 13.00 – 15 Uhr] Voraussetzung Aktion Meinung/Inhalt Datum und Zeit Postet Foto (Rechte auf Friends lassen) Freut sich darüber, mal was gewonnen zu haben, auch wenn es nur Formulierungs- Batterien sind aber immerhin „Made in Germany “! GEWONNEN!!! Zwar keine Luxuslimousine, aber immerhin „Made in vorschlag Germany“ :)! Kommentar 1: Influencer 2/6 [27.12.] Voraussetzung Originalpost durch Influencer 1/5 vorhanden Aktion Like Ausgangspost Meinung/Inhalt Macht eine lustige Anmerkung, aus der inhaltlich hervorgeht, dass mit dem leistungsfähigen Batteriepaket von Varta das neue Jahr Formulierungsvorschlag ja kommen kann. Na mit dem Power-Paket geht dir 2012 bestimmt nicht das Licht aus! ;)
  32. 32. Wirkungsstufen und intervenierende Variablen Stimulus (positiver, humoristischer Diskurs über VARTA-Baterien) Stärke der Beziehung zum Kommunikator Anzahl befreundeter Influencer Häufigkeit der Nutzung von Facebook Wahrnehmung/Gestützte Erinnerung Produkt-Involvement Selektive Nutzung des News Feeds Männlich Alter Markenpräferenz
  33. 33. Relevant Set 1. „Angenommen, Du benötigst gerade handelsübliche Batterien – etwa für Taschenlampe, Ladyshaver oder Spiele-Controller. Für welche Marke würdest Du Dich spontan entscheiden?“ 2. „Wenn diese Marke gerade nicht verfügbar ist, welche Marken würdest Du dann kaufen?“
  34. 34. Batteriemarken im Relevant Set Stimulus gesehen (n = 145) Stimulus nicht gesehen (n = 442) 50% 40% 30% 44 37 41 29 20% 17 10% 10 16 12 0% Duracell Varta Aldi Energizer 8 8 Lidl 7 8 Ikea
  35. 35. Unterm Strich Was bleibt für die Kommunikationspraxis?  Empfehlungsmarketing funktioniert auch in sozialen Medien  Effekte auf die Markenpräferenz hängen vor allem von der Stärke der Sichtbarkeit ab  Nutzer mit einer hohen Anzahl an Kontakten sind nicht automatisch gute Verbreiter einer Botschaft  Wichtiger sind Personen mit vielen starken Beziehungen  Auf Facebook sind Marketing-Maßnahmen zu bevorzugen, die möglichst viele gute Freunde in einem Beitrag vereinen
  36. 36. Florian Haumer Absolvent der Kommunikationswissenschaft, Musikwissenschaft und Wirtschaftswissenschaften, 2004 Corporate Publishing – Worauf kommt es bei einem guten Kundenmagazin an? Methode: Stichprobe: Feldzeit: Befragung, Feldexperiment 181 Fälle Juli 2009 bis Februar 2010
  37. 37. Relevanz des Themas „50 % der Werbeausgabe sind rausgeworfenes Geld. Die Frage ist nur, welche 50 %.“ Henry Ford, 1920
  38. 38. Forschungsinteresse Forschungsfrage: Wie kann man den betriebswirtschaftlichen Wertschöpfungsbeitrag von Kundenmagazinen messen?
  39. 39. Methode: Überblick  Feldexperiment (Juli 2009 bis Oktober 2010)  2x3 Design mit zwei Messzeitpunkten und drei Stimuluswellen  Produktion von 6 verschiedenen Kundenmagazinen in jeder Stimuluswelle  Variation von Personalisierung und Mediengestaltung  7 Versuchsgruppen: 6 Experimentalgruppen, eine Kontrollgruppe  Versuchsteilnehmer: 181 Mandanten einer Steuerberatungsgesellschaft  Messung der Veränderung von - Kundenzufriedenheit - Unternehmensimage und - Net Promoter Score
  40. 40. Methode: Die Variation des Stimulusmaterials rt lisie a rson pe Personalisierung ch chli sa Mediengestaltung visuell high visuell med textbasiert
  41. 41. Durchschnittliche Rezeptionsquote aller zugesandten Publikationen bei 85 Prozent „Nein“ „Ja, schon mal in der Hand gehabt“ bzw. „Ja, gelesen“ Frage: Mal eine ganz andere Frage: Kennen Sie eigentlich das Mandantenmagazin FACTUELL? 1) Ja, gelesen, 2) Ja, schon mal in der Hand gehabt, 3) Nein
  42. 42. Sachliche Inhalte werden insgesamt deutlich positiver beurteilt als personalisierte Inhalte
  43. 43. Aber: Sowohl sachliche als auch personalisierte Inhalte haben positive Effekte auf das Unternehmensimage Item: „Die Kanzlei hat eine klare Vision für die Zukunft“ Mittelwertunterschiede sind signifikant auf dem p<.05-Niveau
  44. 44. Insgesamt konnte in den Experimentalgruppen eine deutliche Verbesserung der Kundenloyalität gemessen werden Veränderung der Empfehlungswahrscheinlichkeit (Kundenloyalität) von Messzeitpunkt T0 zu T4; Datenbasis: alle Teilnehmer
  45. 45. Besonders deutliche Effekte zeigen sich bei Kunden mit geringer Loyalität Veränderung der Empfehlungswahrscheinlichkeit (Kundenloyalität) von Messzeitpunkt T0 zu T4; Datenbasis: Versuchsteilnehmer mit geringer Loyalität <8
  46. 46. Die gemessenen Unterschiede entsprechen einer Unternehmenswertsteigerung von ca. 150.000 €* *Schematisches Rechenbeispiel: Umsatz: 5 Mio., NOPAT: 0,7 Mio., EVA: 0,6 Mio. Steigerung RBI von 40% auf 45 % + 150T Euro
  47. 47. Unterm Strich Was bleibt für die Kommunikationspraxis?  Kundenmagazine liefern einen erheblichen betriebswirtschaftlichen Wertschöpfungsbeitrag  Die stilistische (Personalisierung) und formale (Visualisierung) Gestaltung ist dabei nicht so wichtig  Die größte Rolle spielt die Qualität der Inhalte (Informationsnützlichkeit)  Kundenmagazine, die auf der Wahrnehmungsebene besonders gut beurteilt werden, haben nicht automatisch den größten Wertschöpfungsbeitrag  Der Wertschöpfungsbeitrag von Kundenmagazinen kann monetär ausgedrückt und den Kosten gegenübergestellt werden
  48. 48. Willkommen in Sachsen? Integration und Offenheit im Freistaat
  49. 49. Rebecca Hauser Absolventin der Medienforschung/Medienpraxis, 2012 Xenophobie. Ein gesamtgesellschaftliches Phänomen? Methode: Stichprobe: Feldzeit: Telefonbefragung 3001 Fälle Februar/März 2009
  50. 50. Forschungsinteresse  Thema Xenophobie eng mit der deutschen Geschichte verbunden  verliert nie an Aktualität – Beispiel Thilo Sarrazin  Grundlegende Theorie nach Wilhelm Heitmeyer: Fremdenfeindlichkeit ist unabhängig von politischer Einstellung und bedingt durch Ideologie der Ungleichwertigkeit
  51. 51. Methode  Sekundäranalyse einer sachsenweiten, repräsentativen Umfrage  antidemokratische & fremdenfeindliche Einstellungen im Fokus  Analyse nach soziodemographischen Angaben  zur Entwicklung eines Kausalmodells für Einflussfaktoren Stichprobenverteilung: Landkreise Kreisfreie Städte 69,3% 30,7% männlich weiblich männlich weiblich 48,3% 51,7% 48,7% 51,3% Berufstätigkeit 54,3% 40,1% 48,9% 40,3%
  52. 52. Xenophobie nicht nur ein Randphänomen „Ich lese Ihnen gleich einige Meinungen vor, mit denen manche Leute übereinstimmen, die von anderen aber abgelehnt werden. Was ist Ihre Meinung? Wir sollten darauf achten, dass wir das Deutsche rein halten und Völkermischung verhindern.“ (1 = Ablehnung bis 6 = Zustimmung) N = 3001
  53. 53. Xenophobie bei „rechten“ Männern und nichtwählenden Frauen N = 3001
  54. 54. Arbeitslosigkeit korreliert mit Wahlabsicht % n= 127, p = 0,000, r² = 0,382 % n=2197, p = 0,002, r² = 0,060
  55. 55. Ursachen für xenophobe Einstellungen Deprivation / Desintegration mit Lebenssituation unzufrieden berufstätig, Einkommen unterhalb der Existenzgrenze wohnhaft auf dem Land / in der Klein-/ Mittelstadt niedriger bis mittlerer Bildungsgrad Politikverdrossenheit Angleichung an Weststandards wird noch > 20 Jahre dauern Dominanz / Autoritarismus mit Lebenssituation zufrieden berufstätig, Einkommen oberhalb der Existenzgrenze wohnhaft in einer kreisfreien Stadt hoher Bildungsgrad  Anteil von 7% unter Personen mit ausgeprägten fremdenfeindlichen Einstellungen
  56. 56. Unterm Strich Was bleibt für die Politik und Kommunikationspraxis? Zukünftige Studien sollten messen: Zusammenhang zwischen Persönlichkeits-Merkmalen und Partei-Programmen? Wähler beider politischer Extreme unterscheiden sich weniger als gedacht → Trennung zwischen links und recht nicht immer gerechtfertigt und sinnvoll? Nichtwähler haben hohes Potential zu rechten Einstellungen → welche Mobilisierungsimpulse gibt es? Rolle der DDR im Leben der Befragten hat vermutlich starken Einfluss → Zusammenhänge in allen neuen Bundesländern und bundesweit erforschen
  57. 57. Anke Wagner Absolventin der Kommunikationswissenschaft, 2013 Kluge Köpfe aus aller Welt? Qualifizierte Zuwanderung im Freistaat Sachsen Methode: Stichprobe: Feldzeit: Leitfadeninterviews & Dokumenten- und Inhaltsanalyse 12 Interviews / 96 Dokumente/ 4 Zeitungen September 2011 – März 2012
  58. 58. Forschungsinteresse / Relevanz des Themas Demographie & Fachkräftemangel = Gefahr für Wirtschaft und Wohlstand !!!  Zukunftsthema ausländischer Fachkräftezuzug  Probleme: ÖM & Sachsens Image  Freistaat Sachsen: Bundesratsinitiative als 180-Grad-Wende in Ausländerpolitik  Utopie?  Forschungsfrage: Wie wird die Zuwanderung ausländischer Fachkräfte in Sachsen kommuniziert? Bildnachweis unten: SMI 2011
  59. 59. Methode  Einordnung historisch-kommunikativer Kontext (Geschichte, ÖM, Ausländerpolitik)  Theoriegrundlage: strategisches Framing  Empirische Studie als qualitativ-quantitatives Mischverfahren 1. Qualitative Studie 2. Explorativ-quantitative IA Leitfadeninterviews Dokumentenanalyse 4 Tageszeitungen: − SäZ + LVZ (regional) − SZ + FAZ (überregional)  Suche nach Schlüsselbegriffen  Abgleich Ereignischronologie Ziel: Umfang & Zeitverlauf Berichterstattungsinhalte und Schwerpunktsetzung   Ziel: thematische Dimensionen im Zuwanderungsdiskurs Kommunikative Strategie? 
  60. 60. Hauptakteure in Sachsen: WER kommuniziert WIE? „NETZWERK FÜR QUALIFIZIERTE ZUWANDERUNG NACH SACHSEN“ (strategisch-funktionales Rollengeflecht der Befürworter) Strategische, politische und kommunikative Aktivitäten zu überzeugende Adressaten (Entscheider, Skeptiker, Befürworter) Politiker Medien allgemeine Öffentlichkeit/ Bevölkerung qualifizierte Ausländer (In- und Ausland) Quelle: Wagner, 2012, 50ff., 51 (Abb. 8), 67 (Abb. 10)
  61. 61. Qualifizierte Zuwanderung: WAS sind die Botschaften? Ganz ohne Zuwanderung geht es nicht Zuwanderung kostet einheimische Arbeitsplätze Ausländische Arbeitskräftepotential reichen nicht zur Bedarfsdeckung Inländische Potentiale (zuerst) heben Es gibt keinen strukturellen Fachkräftemangel Beste Köpfe für beste Spitzenleistung Wirtschaft/ Arbeitsmarkt Qualifizierte Zuwanderung schafft Arbeitsplätze Sachsen nach Sachsen zurückholen Rückkehr statt Zuwanderung Qualifizierte Zuwanderung darf Sozialsysteme nicht belasten. Qualifizierte Zuwanderung belastet Sozialsystem Wohlstandsniveau ohne qualifizierte Zuwanderung nicht zu halten Gesellschaft/ Bevölkerung Qualifizierte Zuwanderung entlastet Sozialsystem Sachsen braucht Image- und Bewusstseinswandel Deutschland braucht wettbewerbsfähiges Zuwanderungsgesetz Recht Deutsches Zuwanderungsrecht ausreichend und gut. Hürden für Qualifizierte sind zu hoch. Klugen Köpfen Türen öffnen Initiative für aktive Einwanderungspolitik Quelle: vgl. Wagner, 2012, 50ff., 57 (Abb. 9)
  62. 62. Wann wird Wie intensiv berichtet? Anzahl Artikel Gesamtumfang und Zeitverlauf der Presseberichterstattung im Untersuchungszeitraum (Basis: alle Zeitungen, N = 1783 Artikel, II. Quartal 2012 endet zum 31.5.2012) Einbringung Sarrazin BRI & EUFreizügigkeit BlueCard Wulff & Ankündigung BRI Quelle: Wagner, 2012, 73 (Abb. 12)
  63. 63. Können die Akteure ihre Schwerpunkte platzieren? Anzahl Artikel Berichterstattungsinhalte im Zeitvergleich nach Diskursdimensionen (Basis: alle 478 Artikel von SäZ & LVZ vom 01.10.2009 - 31.05.201, N = 1181 Treffer, II. Q. 2012 endet zum 31.5.2012) Wulff & Ankündigung BRI Sarrazin Einbringung BRI & EUFreizügigkeit Blue-Card Quelle: Wagner, 2012, 83 (Abb. 20)
  64. 64. Mission accomplished? Kann sich Sachsen nun ausruhen? „Girokonto“ neuer sächsischer Zuwanderungspolitik Guthaben (Phase I = abgeschlossen) Offene Rechnungen (Phase II läuft) Forderungen sächsischer BRI Sachsen =Motor moderner Zuwanderungspolitik (Fachkreise)  Kommunikationsstrategie  Politik: Haupttriebkraft & Impulsgeber  politische Gestaltungsfunktion  Vorbild für Bewusstseinsbildung −   − ? ? ? ? Sachsen braucht qualifizierte Ausländer! Kommunikative Hürden höher! Umgang mit negativer ÖM Image- und Bewusstseinswandel Schaffung Willkommenskultur gezielte Anwerbung! Prognostische These: Ruht sich Sachsen aus und nimmt die Herausforderungen von Phase II nicht an, werden die (kommunikativen) Erfolge aus Phase I verpuffen!
  65. 65. Unterm Strich Was bleibt für die Politik und Kommunikationspraxis?  Sächsische Staatsregierung weiterhin als moderierender und zugleich strategisch arbeitender Primus inter Pares  Willkommenskultur koordinieren, fördern und im Kontext gemeinsam gesteckter Ziele steuern  Prozess nicht dem Zufall überlassen
  66. 66. Maria Müller Studentin der Angewandten Medienforschung Prof. Wolfgang Donsbach Willkommen in Dresden? Erfahrungen ausländischer Fachkräfte und Forscher Methode: Stichprobe: Feldzeit: Befragung 352 Fachkräfte, 61 Personalverantwortliche November/Dezember 2012
  67. 67. Relevanz des Themas Dresden ist auf ausländische Fachkräfte angewiesen  aufgrund der demografischen Entwicklung  aufgrund des Wandels in der Berufsorientierung  aufgrund ihrer Fachkenntnisse  weil Dresden internationaler sein muss Einige kommen von sich aus  wegen der Attraktivität der Stadt  wegen der Lage der Stadt  durch die Globalisierung und zunehmende Mobilität Doch sind wir attraktiv genug?
  68. 68. Front Page 15.08.09 24.07.09
  69. 69. Komplexe Wirklichkeit als Regressionsmodell: ein Versuch Karriere Employer Branding Opportunities: überwiegend Job, materiell Wirtschaftsförderung Standortfaktoren ZuwanderungsWilligkeit Image-Kampagnen Eigene Erfahrungen Erfahrungen Dritter Medien Stereotype Images Überwiegend privat, immateriell
  70. 70. Methode A) Leitfadeninterviews mit  2 Unternehmen: Novaled AG, Plastic Logic  1 Forschungsinstitut: Max-Planck-Institut für molekulare Zellbiologie und Genetik  2 Relocation Agenturen: enter dresden, progedo relocation B) Onlinebefragung ausländischer Fachkräfte und Personalverantwortlicher an 18 Institutionen Fachkräfte Personalverantwortlich e Entscheidungskriterien, Arbeitsplatz, Wohnraum, öffentlicher Raum, Behörden, Verbesserungswünsche Erfahrungen in Bereichen Rekrutierung, Führung und Relocation
  71. 71. HR: Gründe für Absagen durch ausländische Fachkräfte “Manche Fachkräfte bewerben sich nicht nur bei einem Unternehmen/Institut. Nicht immer entscheiden sich die Bewerber schlussendlich auch für Dresden. Aus welchen Gründen haben Bewerber in der Vergangenheit schon einmal Stellen abgesagt?” 57 47 41 14
  72. 72. Angst vor körperlicher Gewalt “Einmal ganz allgemein gefragt, wie sehr haben Sie Angst, in Dresden einmal wegen Ihrer Herkunft körperlich angegriffen zu werden? Kreuzen Sie bitte ganz links an, wenn Sie davor sehr große Angst haben und kreuzen Sie ganz rechts an, wenn Sie davor gar keine Angst haben. Mit den Kästchen dazwischen können Sie Ihre Meinung abstufen. 1 3 6 6 25 9 15% 14 65 51 20
  73. 73. Erfahrungen bei der Wohnungssuche “Bitte geben Sie an, inwieweit Sie folgenden Aussagen zustimmen.” “stimme voll und ganz zu” und “stimme zu” 35 32 19 31
  74. 74. Fühlen sich ausländische Fachkräfte in Dresden wohl? “Manche Menschen fühlen sich an ihrem Wohnort wohl, manche weniger wohl. Wie ist das bei Ihnen? Fühlen Sie sich…” Im Vergleich zu: DNN-Barometer 2012, Infratest dimap 2012
  75. 75. Korrelationen Image von Dresden korreliert… negativ mit dem Wissen über Rassismus/Xenophobie (p = 0,000, r² = -0,363) positiv mit der Bewertung durch die Informationsquelle Familie, Freunde und Bekannte aus dem Osten Deutschlands (p = 0,001, r² = 0,482) Gruppe der farbigen Herkunft korreliert … negativ mit den Erfahrungen bei der Wohnungssuche (r² = -0,186, p = 0,006), negativ mit dem Wohlgefühl (r² = 0,123, p = 0,028), positiv mit der Angst vor Gewalt (r² = -0,381, p = 0,000), negativ mit dem Sicherheitsgefühl in der Stadt (r² = 0,147, p = 0,014) negativ mit dem Sicherheitsgefühl in der Nachbarschaft (r² = 0,161, p = 0,008)
  76. 76. Unterm Strich Was bleibt für die Politik und Kommunikationspraxis?  Willkommenskultur noch nicht vollständig angekommen  Verbesserung bei Ausländerbehörde  Image der Stadt nur langfristig veränderbar  Hat viele Facetten  Image draußen geprägt durch - Medien - Soziale und berufliche Netzwerke  kulturelle Vielfalt lehren und leben - fremdenfeindliche Übergriffe/ Äußerungen verhindern  Weiche Standortfaktoren immer wichtiger!!
  77. 77. Die besten Abschlussarbeiten 2012 Beste Bachelorarbeit Anne Flämig B.A. und Anne-Marie in der Au B.A. „Einfluss von Anzeigenkunden auf die Berichterstattung der politischen Wochenmagazine DER SPIEGEL und FOCUS“
  78. 78. Die besten Abschlussarbeiten 2012 Beste Masterarbeit Jakob Ohme M.A. „Die Akzeptanz von Mobile Government aus Sicht der Bürger Eine Analyse zukünftiger M‐Government‐Angebote der Polizei Sachsen aus Nutzersicht“
  79. 79. Wir bitten Sie jetzt nach unten ins Foyer zur Präsentation der Imagebroschüre des IfK

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