More Related Content More from DrDanai Thienphut More from DrDanai Thienphut (20) Case Study Analysis & Report1. Case Study Analysis & Report
กรณีศึกษา บริษท ดีเอชเอ สยามวาลา
ั
นําเสนอโดย
นางนิสิตา เอกปญญากุล รหัส 4939317021 MBA5
ด.ต.จักรธร สุขเกิด รหัส 4939317023 MBA5
เสนอ
ดร. ดนัย เทียนพุฒ
วิชาการจัดการเชิงกลยุทธ ภาคการศึกษาที่ 3/2550
มหาวิทยาลัยธนบุรี
2. ประวัติ บริษัทดีเอชเอ สยามวาลา
บริษัท ดี เอช เอ สยามวาลา จํากัด ไดดําเนินคาขายมานานถึง 5
รัชกาล ในชวงตนของศตวรรษทีแลว ตลาดในตางประเทศมีความนิยม
่
ใชสินคาจากตางประเทศ และมีปริมาณความตองการสูง นายดีลาแวร
ฮุสเซน อับดุลลาลี สยามวาลา เห็นโอกาสในการคา จึงจัดตั้งหาง
หุนสวนสามัญ ขึ้นในป 2450 ดําเนินธุรกิจนําเขาสินคาจาก
ตางประเทศ สินคาที่สั่งเขามาจําหนาย ไดแก หนังสัตว น้ําหอม เวช
ภัณท เครื่องเหล็ก ตลอดจนสินคาที่เกี่ยวกับกระดาษ กิจการไดดําเนิน
ตอเนื่องจากนั้นไปอีกหลายสิบป
3. ประวัติ บริษัทดีเอชเอ สยามวาลา
ในป พ.ศ.2485 ไดจดทะเบียนเปลี่ยนจาก หางหุนสวนสามัญ ดี.เอช.
เอ. สยามวาลา มาเปน บริษท ดี เอช เอ สยามวาลา จํากัด ในป
ั
พ.ศ.2496 บริษัทฯ จึงไดมีการปรับเปลี่ยนนโยบายใหม เพื่อที่จะเปน
ผูเชี่ยวชาญในธุรกิจเครื่องเขียน เปนองคกรทางการตลาด และเปน
ผูผลิตสินคาเอง สิ่งเหลานี้บริษัทฯ ไดตัดสินใจและวางแนวทางใหม
ทั้งหมด โดยไดกําหนดทิศทางมุงไปขางหนาอีก 5 ทศวรรษ ตลอด
ระยะเวลาที่ผานมา บริษัทฯไดวางรากฐาน และมีความเจริญกาวหนา
มาเปนลําดับ ซึ่งปรากฏใหเห็นจากธุรกิจที่บริษทฯไดดําเนินกิจการมา
ั
นับตั้งแตอดีตจนถึงปจจุบัน
7. เหตุผลสําคัญในการเลือกบริษท ดีเอชเอ สยามวาลา จํากัด
ั
มาทํา CASE STUDY
เนื่องจากบริษัทดีเอชเอ สยามวาลา จํากัด ซึ่งมีอายุครบ 100 ป ในป
2550 และเปนบริษัทที่เปนผูผลิตแฟมที่ใหญที่สุดในเอเชีย ( Asia File
Maker ) โดยสงออกสินคาหลักคือ แฟมตราชางไปสูตลาดตางประเทศ
ไมต่ํากวา 56 ประเทศทั่วโลก โดยผานการบริหารงานมาถึง 4 รุน ซึ่ง
ปจจุบันทุนจดทะเบียนของบริษัท ดีเอชเอ สยามวาลา จํากัด อยูที่
480,000 บาท แตกลับมีกาไรสะสมพันกวาลานบาท ซึ่งในการ
ํ
บริหารงานที่เริ่มจากกิจการหองแถวเล็ก ๆ นั้นเริ่มตนกิจการจาก
พนักงานเพียง 10 คน แตในปจจุบันกิจการของบริษัท กาวหนา มี
พนักงานจํานวนกวา 800 คน
8. เหตุผลสําคัญในการเลือกบริษท ดีเอชเอ สยามวาลา จํากัด
ั
มาทํา CASE STUDY
รวมทั้งมีโรงงานผลิตแฟมและเครื่องเขียน ภายใตแบรนดตราชาง ,
แบรนดมาสเตอรอารต.แบรนด Quantum และ แบรนด Elfen จึงทําให
อยากทราบถึงแนวทางของการบริหารงานรวมทั้งการฝาฟนวิกฤตให ผานมา
ไดจบครบ 100 ป จึงนับวาเปนบริษัทที่นาสนใจในการศึกษาถึงการ
บริหารงานวามีการวางแผนในการทํางานอยางไร อะไรคือปจจัยแหง
ความสําเร็จของบริษัทแหงนี้ ที่สามารถกาวสูความเปนที่หนึ่งในภาคพื้น
เอเชีย และกําลังวางแผนเพื่อเปน หนึ่งในโลกของผูผลิตแฟมและเครื่อง
เขียนที่ใหญที่สุดในโลก ซึ่งเปนเปาหมายที่สําคัญของบริษัท ดีเอชเอ สยาม
วาลา ไดวางเอาไว
10. ภาพรวมธุรกิจ
ที่ผานมาไดมีการสงออกมาระยะหนึ่ง ปจจุบันมียอดสงออกประมาณ 15 % จาก
รายไดรวมทั้งหมด สําหรับในป2551 ตั้งเปาหมายไดไววายอดขายตางประเทศ
2551
จะโตขึ้น เปน 20% โดยจะเนนเจาะในชองทางโมเดิรนเทรดเปนสวนสําคัญ
เพราะในยุคนี้การคาปลีกสมัยใหมมาแรงและไดรับความนิยมในหมูผูบริโภคเปน
อยางมาก ดังนั้นสยามวาลา จึงเลือกชองทางนี้และใหความสําคัญเปนอยางมาก
เพื่อจะสามารถประสบผลสําเร็จได ทั้งนี้กลยุทธในการบุกตลาดตางประเทศ จะ
มี 2 รูปแบบคือ
ลักษณะของ เซลล แวร เฮาส มุงในตลาดยุโรป และอเมริกา
เขาไปตั้งฐานการผลิตในประเทศนั้น ๆซึ่งจะเลือกประเทศที่มี่ตนทุนในการผลิต
ต่ําลงกวาประเทศไทย และการขนยายสะดวก เชน จีน , อินเดีย ซึ่งทั้ง 2
รูปแบบนี้จะอยูในรูปแบบการรวมทุนและการลงทุนเอง
11. การวิเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก
องคการ
(External Analysis)
ตัวแบบในการพิจารณา คือ PEST Environment
1.สภาพแวดลอมทางดานการเมือง
(Political Environment –P)
2.สภาพแวดลอมดานเศรษฐกิจ
(Economic Environment –E)
3.สภาพแวดลอมดานสังคม
(Sociological Environment –S)
4.สภาพแวดลอมดานเทคโนโลยี (Technology Environment –T)
12. การวิเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกองคการ
1.(Political Environment –P)
การเปลี่ยนแปลงมักจะสงผลกระทบตอความไมมีสเถียรภาพทางการเมือง
การปกครองดานการใหการสนับสนุนและพลักดันดานนโยบายของ
ภาครัฐบาลตอชองทางในการดําเนินธุรกิจ เนื่องจากชวงที่ผานมานั้นมี
การปฎิวัติรัฐประหารมีการชุมนุมตอเนื่องกันนาน รวมทั้งการ
เปลี่ยนแปลงนายกรัฐมนตรีทมาจากพรรคการเมืองทีแตกตางกัน และมี
ี่ ่
นโยบายพรรคในการบริหารประเทศที่แตกตางกัน ทางDHAS จําเปนที่
ตองพิจารณาและวิเคราะหถึงสิ่งที่เกิดขึ้นและสิ่งที่จะตามมาในนโยบาย
นั้น ๆ วาจะสงผลกระทบทางตรงหรือทางออม ของบริษัท
13. การวิเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกองคการ
2.สภาพแวดลอมดานเศรษฐกิจ (Economic Environment –E)
ปจจุบันเกิดภาวะเงินเฟอขึ้นอันเนื่องมาจากปญหาราคาน้ํามันทีสูงขึ้น ทําใหของ
่
ขึ้นราคา การปรับตัวของราคาน้ํามันทีสูงขึ้นตลอด ถือวาเปนการปรับโครงสราง
่
ราคาครั้งใหม ซึ่งมีผลตอเศรษฐกิจโดยรวมทั้งในประเทศและทั่วโลก ซึ่งยอม
สงผลกระทบกับทางบริษัท DHAS ดวยเนื่องจากทางบริษัทตองรับภาระของ
ตนทุนที่สูงขึ้นรวมทั้งคาใชจายในการผลิตรวมทั้งคาขนสง ที่สูงขึ้น ในสวนของ
คาเงินบาทที่แข็งคาขึ้นก็ยอมสงผลกระทบตอการสงออกของอุตสาหกรรมเครื่อง
เขียนของบริษัทเนื่องจากยอดสงออกของทางบริษัทนันมีมูลคาสูงมากเมื่อเทียบกับ
้
สัดสวนภายในประเทศ
15. การวิเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกองคการ
4.สภาพแวดลอมดานเทคโนโลยี (Technology Environment –T)
บริษัทตางๆ เริ่มนําเทคโนโลยีมาใชในการผลิตและการจัดการเพื่อเพิ่ม
ประสิทธิภาพของการผลิตและบริการ ทาง DHAS จึงมีการนําระบบพัฒนา
ระบบงาน ERP (Enterprice Resource Planning) มาวางแผนเพื่อพัฒนา
ทรัพยากรทั้งหมดขององคกรใหเชื่อมตอเครือขาย สํานักงานใหญ ลูกคาและ
โรงงานและคลังใหทํางานพรอม ๆ กัน บน Web base ที่จะกาวสําคัญไปสู
เปาหมายฐานขอมูลลูกคาที่จะนําไปสูการตลาดในอนาคต รวมทั้งการบริหาร
จัดการ Logistic ของอุตสาหกรรมเครืองเขียนที่ทนสมัยที่สุดแหงหนึงที่สามารถ
่ ั ่
จัดสงสินคาไดแบบ Mass Customized ดวยระบบ ITที่มประสิทธิภาพ
ี
18. แนวโนม ( Trends )
T7.สถานการณของสภาพเศรษฐกิจโลก
T8.การ Turn over ของพนักงาน
T9.รัฐบาลสงเสริมใหการสงออกมากขึ้น
T10.ทิศทางในการดําเนินงานของบริษัท
19. การวิเคราะหแนวโนม ( Trends Analysis )
แนวโนมทีแนนอน ( Certainty Trends )
่
C1.คูแขงขันทีSegment เดียวกัน
่ Segment
C2.ลูกคาเริ่มใสใจเกี่ยวกับสินคาทีปราศจากสารพิษ
่
C3.รัฐบาลมีการสนับสนุนใหมีการสงออกมากขึ้น
22. Cluster into Axes การจัดกลุมตามแกน
SCENARIO ANALYSIS
ไมดี
ภายนอก u2 u1 u4
ดี แยมาก ภายใน
u3
ดี
23. DHAS SCENARIO
การวิเคราะหทัศนภาพ 2 X 2
การแข็งคาของเงินบาท
แข็งคาขึน
้ แข็งคาขึ้น
สูงตอเนื่อง
SCENARIO A SCENARIO B
ราคา
การใชโอกาสที่คาเงินบาทแข็ง สั่งวัตถุในการผลิตนําเขามา
น้ํามัน
สั่งซื้อเครื่องจักรทีนําเขาจาก
่ จากตางประเทศเพื่อลดตนทุน
ทีสูง
่ ตางประเทศ การผลิต
ขึ้นอยาง
ตอเนื่อง SCENARIO C SCENARIO D
การบริหารระบบการขนสงให การพัฒนาระบบ ERP มาใช
มีประสิทธิภาพสูงสุด ในการวางระบบการผลิตและ
การจัดสงเพื่อลดตนทุนได
อยางมีประสิทธิภาพ
24. สภาพแวดลอมในการดําเนินงาน ( Task Environment )
ไมเคิล อี พอรตเตอร ( Michacl E Poter ) ไดเสนอตัว
แบบการวิเคราะหสภาพการแขงขันโดยใชตัวแบบที่ชื่อ
( The Five Compettive Force ) หรือ 5F Model
An Environment Analysis
General Environment
Policy Economic
Suppliers New Entrants
Competitors
Substitutes Buyers
Technology Social
Competitive Environment (M. Porter)
25. ( The Five Compettive Force )
1.การวิเคราะหคแขงที่เขามาใหม ( New Entrance )
ู
1.1 Economics of scale ความประหยัดที่เกิดจากการ
ผลิตจํานวนมาก
1.2 ความแตกตางของ สินคา Differentiation
26. The Five Compettive Force
2. การวิเคราะหผูซื้อ (BUYER )
เนื่องจากทางบริษทจะตองเผชิญกับอํานาจการตอรองของลูกคาทั้งใน
ั
เรื่องของปริมาณคุณภาพและราคาจึงมีการจําหนายผลิตภัณทของบริษทั
ที่แตกตางกันตามดีไซนและวัสดุในการผลิต
27. The Five Compettive Force
3. การวิเคราะหผูจัดสงวัตถุดบ ( SUPPLIER )
ิ
เนื่องจากบริษัทเปนผูผลิตเครื่องเขียนขนาดใหญ ซึ่งบางสวนของการ
ผลิตตองมีการนําเขาวัตถุดิบจากตางประเทศ บางสวนตองประกอบที่
ตางประเทศ ทาง ดีเอชเอ จึงมีการหาแหลง SUPPLIER ใหมากพอ
เพื่อที่จะไดมีทางเลือกในการจัดสงวัตถุดิบให
28. The Five Compettive Force
4. การวิเคราะหสนคาทดแทน ( SUBSTITUTE )
ิ
เนืองจากสินคาประเภทเครื่องเขียนเปนสินคาที่สามารถหามาใช
่
ทดแทนกันได ทางดีเอชเอ จึงเนนในการผลิตสินคาที่มีคณภาพ
ุ
และราคาที่เหมาะสม เพื่อใหลกคาซือสัตยและจงรักภักดีตอตรา
ู ่
สินคา
29. The Five Compettive Force
5. การวิเคราะหคูแขง RIVAL
ปจจุบันคุแขงขันของสยามวาลาที่เปนผูผลิตและจําหนายเครื่องเขียนนั้น
มีอยุหลายบริษัทแตสวนใหญแลวเปนบริษททีจําหนายแคเพียงใน
ั ่
ประเทศไทยเทานั้น ซึ่งแตกตางจาก บริษัท ดีเอชเอ ซึ่งมีกําลังการ
ผลิตขนาดใหญและสงออกมากกวา 50 ประเทศทั่วโลก แตทาง ดีเอชเอ
ไมเคยประมาทไดมีการพัฒนาสินคาและทําการตลาดอยางตอเนื่อง
เพื่อที่จะกาวเหนือคูแขงขัน 1 กาวเสมอ ทําใหคูแขงขันในธุรกิจนี้มัก
ตามไมทัน
30. การประเมินองคกรและสภาพแวดลอม
การวิเคราะหสภาพแวดลอม ภายในองคกร
การวิเคราะหธุรกิจ ( SWOT ANALYSIS )
จุดแข็ง
1. บริษัทเปนทีรูจักและมีชื่อเสียง
่
2. บริษัท มีโครงสรางองคกรที่อาศัยนักบริหารมืออาชีพ
3. บริษัทมีความชํานาญในนโยบายดานการบริหารจัดการ
ระบบโลจิสติกส
31. การวิเคราะหธุรกิจ ( SWOT ANALYSIS )
4.มีความกาวหนาของเทคโนโลยีในดานการบริหารสินคา
คงคลัง
5.มีกําไรสะสมกวาพันลานบาท
6.โรงงานแหงใหมที่โรจนอุตสหกรรม จะเปน
Production Site
32. การวิเคราะหธุรกิจ ( SWOT ANALYSIS )
จุดแข็ง
7.มีการเพิ่มเครืองจักรใหม ๆ เพื่อรองรับการขยายตัว
่
ของธุรกิจที่ใหญขึ้น
8.ใชวธีวัดประเมินผลการทํางานดวย KPI ชวยใหเกิด
ิ
ระบบยุตธรรมแกพนักงานไดจริง
ิ
33. การวิเคราะหธุรกิจ ( SWOT ANALYSIS )
2.จุดออน
1..เบริษัทดีเอชเอ สยามวาลา เปนบริษัทที่มีเชื้อสายทาง
มุสลิม
2.เนื่องจากชาวตะวันตกเปนพวกอนุรักษนยมการใช
ิ
แบรนดตราชางทําใหไมเกิดการยอมรับได
34. การวิเคราะหธุรกิจ ( SWOT ANALYSIS )
3.โอกาส
1.ความตื่นตัวดานสิ่งแวดลอมเชน ภาวะโลกรอน
2.การที่เราเปนผูผลิตเองทําใหสามารถผลิตสินคาไดตรง
กับความตองการ
35. การวิเคราะหธุรกิจ ( SWOT ANALYSIS )
อุปสรรค
1.การที่คาเงินบาทแข็งคาขึ้นอยางตอเนื่อง
2.สินคาจากจีนเขามาตีตลาดและมีสวนแบงทางการตลาด
เพิ่มขึ้น
3.ภาวะทางการเมือง
4.การหายไปของกําแพงภาษี
36. บทสรุป
1. ไดเปรียบคูแขงขันรายอื่นในตลาดเครื่องเขียน
2. บริษัทเริ่มเนนการสงออกมากขึ้น
3. เปนผูผลิตและมีโรงงานผลิตสินคาเอง ถึง 4 แหง
37. บทสรุป
4. จากสภาพตนทุนทีสูงขึ้นเนื่องจากราคาน้ํามัน
่
5. ภาวะคาเงินบาทที่แข็งคาขึ้นอยูตลอด
6. ปญหาความวุนวายของรัฐบาลในปจจุบัน
39. ขอเสนอแนะ
การที่บริษัท ดีเอชเอ สยามวาลา มี แผนจะลงทุนการสราง
โรงงานผลิตที่ประเทศอังกฤษ ในป 2551 นี้ ซึ่งเปนประเทศแรกที่
ทางบริษัทมีแผนของการลงทุนนั้น ควรจะศึกษาถึงปจจัยตาง ๆ วา
ในชวงนี้ควรจะเริมสรางโรงงานเยหรือไมเพราะเปนการลงทุน
ระหวางประเทศที่มีคาใชจายสูงมาก เนื่องจากบริษัทนั้นไมมีภาระ
ผูกพันหนี้สินกับธนาคารใด ๆ ถาเกิดมีการวางแผนการลงทุนแลว
เกิดความผิดพลาดอาจจะทําใหเกิดภาระหนี้ขึ้นได ซึ่งจะสงผลกระทบ
ตอธุรกิจในระยะยาวได