トヨタとFordのFacebookおよびTwitterにおけるユーザ対応を比較・分析。

1. 株式会社パワーレップ 笠井孝誌
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m

2. Case Study Toyota On Facebook
トヨタ本社が、今年の 4 月下旬から Facebook にページをオープンしている。 月 30 日にはファン数が 30,000
7
人を越えているから順調な滑り出しと言っていいのかもしれない。
ところが、画面左に見慣れない「コミュニティ・ガイドライン」というセクションがある。
そこへ行ってみると、
トヨタ自動車株式会社が運営する Facebook ページへお越しいただきありがとうございます。本ペー
ジは、ユーザーのみなさまに当社の最新情報をお届けするとともに、ユーザーのみなさまと当社がつ
ながる場所です。
とある。
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3. Case Study Toyota On Facebook
ユーザーのみなさまとより良いコミュニケーションを実現するため、本ページでは下記のコミュニテ
ィ・ガイドラインを定めています。本ページのご利用にあたっては、本ガイドラインの内容に同意の
上ご利用ください。
と続き、【運営】【注意事項】【禁止事項】【準拠法・裁判管轄】といった項目をあげて説明している。
、 、 、
このような「コミュニティ・ガイドライン」を備えている Facebook ページを見たことがない。「ユーザーの
みなさまとつながる場所」なのだが、「準拠法・裁判管轄」といった文言で予防線を張る恐れがある場所なの
だろうか。
昨年、Nestle の Facebook ページが炎上している。それは、米国 Greenpeace が 3 月 17 日に Nestle がパーム
油を仕入れている Ｓｉｎａｒｍａｓが進める熱帯雨林の伐採によりオランウータンが絶滅の危機に直面して
いるというリリースや PDF レポート、その後のビデオキャンペーンや Nestle 本社での実力行使が火種にな
っている。
詳しいことは、下のタイムラインを参照していただくとして、とに角、Kit Kat を捩った「Killer」というプ
ロファイル画像をつけた書込みが Facebook ページを占拠して炎上した。
Source：TechGuerillaTalk / Nestle / Facebook / Greenpeace Timeline (in process)
しかし、その後、Nestle の Facebook ページが閉鎖されたかというと、ページは閉鎖も、削除もされていない
し、Nestle ページの 「Like」をクリックしたユーザからのプロ・コンの書込みもあり、Ｎｅｓｔｌｅの書込
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4. Case Study Toyota On Facebook
みに対して同じようにプロ・コンのコメントがある。 ある意味で、活発な会話が行われている。
また、昨年の炎上に懲りて、「コミュニティ・ガイドライン」を設けているかと言うとそんなものはない。
なぜ、Nestle は Facebook ページを閉鎖して、炎上を消火・鎮火しなかったのだろう？
なぜ、まだ Facebook ページを維持、運営を続けているのだろう？
それにはいくつか考えられる。
1. もはやソーシャルメディア、Facebook 抜きに一般消費者とオープン、対等、双方向コミュニケーショ
ンを行うことはできない
2. いままでの一方的、一方通行のコミュニケーションでは一般消費者に届かない
3. 企業に都合のいいスペースで何を発信しても、誰も、何も、消費も共有もしてくれない
そして、
4. 一般消費者を信頼しなければ、企業・ブランド側も信頼されない
ということを理解しているからだ。
特に、4 番目を肝に銘じているからだ。
だから、「羹に懲りてなますを吹く」のではなく、「ユーザを信頼」して、Facebook ページを運営しているの
だ。
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5. Case Study Toyota On Facebook
さて、米国 Toyota の Facebook ページはどうかというと、当然のことながら、
「コミュニティ・ガイドライン」
といったセクションはない。
Info には、以下が挙げられている。
Toyota is as committed to quality as it is to its customers. We value your opinions and
wouldn't be here without your support.
Please join our community and continue the dialogue. We look forward to getting to know
you better.
「トヨタ（アメリカ）は品質向上にまい進するのと同様に顧客対応に取り組んでいます。我々はカスタマーの
意見を尊重し、あなた方カスタマーのサポートなしに我々は存在し得ません」
「私たちのコミュニティに参加し、対話を続けてください。我々はあなた方、顧客をより良く知ることを楽し
みにしています」
と書いている。
本社と米国トヨタの違いは何かと言うと、顧客を信頼しているかどうかだ。米国トヨタは顧客を信頼している。
炎上騒ぎを起こしかねない不逞の輩や訳の分からない魑魅魍魎が跋扈しているソーシャルメディアスペース、
Facebook にページを持つ上で、最低限の予 防線を張る本社と、ソーシャルメディアを新しいコミュニケーシ
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6. Case Study Toyota On Facebook
ョン、オープンで対等、双方向のコミュニケーションチャネルとして理解し、そこでの会話者を 信頼する米
国トヨタの違いだ。
変な例えだが、
「両手を差し伸べてつながりましょう」と声をかけるべきところで、
「相手が信頼できないため
に利き手に匕首を握り、左手を伸ばしてつながろ うとはしているが、重心を前足にかけていつでも後ろへ下
がれる」状態に見える。それが【運営】【注意事項】【禁止事項】【準拠法・裁判管轄】といった項目に表れ
、 、 、
ているように思える。
さて、もうひとつある。
7 月にトヨタの Facebook ページにはトヨタから 43 本のポストがあり、2,476 回の Like がクリックされ、フ
ァンからのコメントは 196 本あり、トヨタからのリプライは 3 回あった。
同時期に米 Ford の Facebook ページには Ford から 72 本のポストがあり、23,339 回の Like がクリックされ、
ファンからのコメントは 6,436 本あり、Ford からのリプライは 14 回あった。
当然、運用を開始してから 3 カ月ちょっとのトヨタと、5～6 年は経っているはずの Ford ではまず、ファン数
が違う。3 万人強のトヨタに対して、Ford は約 78 万人だ。
この大きな差からすると、トヨタと Ford のポスト、Like、コメント、リプライ数などは無視していい違いの
ように感じる方がおられるかもしれない。
しかし、実は、もっと大きな差がトヨタ
と Ford の Facebook ページにはある。そ
れは、トヨタのファンになったユーザが
独自に Wall に書き込めない点だ。
トヨタのポストに対して、Like やコメン
トはできるが、ファンになったユーザが
自分の好き勝手なことを Wall に書き込
めない。これもあまり見たことはない。
当然、普通であれば下の Ford のように、
ファンになったユーザがページへ行けば、
post、画像、リンク、ビデオもアップす
ることができる。
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7. Case Study Toyota On Facebook
しかし、トヨタのページはそうはなっていない。
先ほどのトヨタや Ford の 7 月の統計に入れていないものがある。それは、ファンになったユーザが独自に書
き込んだ Post やコメント、Like だし、それに対するリプライだ。
トヨタはファンが書き込めないので「0」だ。Ford の場合、ファンの Post 数は 1,637 件。その Post に対して
2,975 回の Like、2,380 件のコメント、101 件のリプライがアップされている。
これが「本当の意味での会話とユーザとのつながり」 だ。当然、苦情・クレーマー的な Post も 40 件ある。
それら全てをカバーする当然な「会話とユーザとのつながり」が行われている。
この数字を見れば、如何に Ford のファンが、オリジナルコンテンツを書込み、それに対してファンが反応し、
苦情・トラブル・クレームなどには Ford が対応していることが分かる。
Ford とそのファンの本当の意味でのコミュニティになっている。
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8. Case Study Toyota On Facebook
一方、トヨタのほうは、先ほどの、【運営】【注意事項】【禁止事項】【準拠法・裁判管轄】に同列につなが
、 、 、
っているものが、Wall への書込み禁止なのだ。
どうしても炎上させたくないようだ。
しかし、Faebook は、メーカーとユーザがつながる場所でもあるが、ユーザ同士がつながる場所でもある。そ
のユーザ同士がつながる場所をメーカーが独占している。ユーザ同士のコミュニケーションを排除している。
残念なことに、触媒として存在し、機能すべきメーカーが、そうではなく、つながりや会話を独占しようとし
ている。それ以外を拒絶している。
個々のユーザは社会人であり、学生であり、主婦、OL さんであり、ビジネス生活、家庭生活の両方を送って
いる。個人になれば Blog を書き、 Twitter を使い、YouTube にビデオを上げるし、Ust や Skype を使って遠
く離れた家族、友人・知人とリアルタイムでコミュニケーションを とっている。
そのコミュニケーションパワーを持つユーザに手かせ足かせ口かせをはめて、ブランドに関連するオリジナル
コンテンツの発信と共有を妨げていることに気づか なければならない。ブランドに対する愛着と言ってもい
いほどの高い評価、その評価を基に発信されるコンテンツをドブに捨てていることに気づかなければなら な
い。
「Mostly Negative」は 9%もいるのだが、
「Mostly Positive」は 62%もいる。この 62%のユーザの貴重な声を
台無しにしたり、見殺しにしてしまうことになる。
Source：Keller Fay Group LLC / Single-Source WOM Measurement (pdf)
先ほどの Ford の例では、苦情屋・クレーマーが何度も同じことを蒸し返している。Ford のカスタマーサービ
スがそのたびにリプライを返しているが、 人ものレギュラーユーザ、
何 ロイヤルユーザが自分の立場や理解、
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9. Case Study Toyota On Facebook
コモンセンスを基にコメントしている。彼らを理解しようとしている。メーカー以上に、彼らが 愛するブラ
ンドを守ろうとしている。
Facebook に限らず、コミュニティとはそういうものだ。そのコミュニティにロイヤルユーザに集ってもらい、
あるいはそのコミュニティでロイヤルユーザに育ってもらうためには何が必要だろう？
今の対応がベストなのだろうか？
ああ、そうそう。
トヨタは Facebook だけではなく、Twitter、Ustream、YouTube にも参加している。例えば、Twitter アカウ
ントを見ると下のようになっている。
そう、もうお分かりだろうが誰もフォローしていないのだ。
以前、ダライラマ 14 世の Twitter アカウントを見たときと同じ衝撃を受けた。チベット仏教の最高指導者で
あったとしても他の人間の声を聞く必要はあるだろうと思っていただけに驚いたことを覚えている。
フォローしていないから誰の声も聞いていないとは考えない。当然、バズモニタリングはしているだろう。し
かし、アカウントが誰もフォローしていないという ことは、アカウント宛てのオープン Tweet は送れるが、
ユーザが直接、メッセージを交換したり、問合せや苦情を送れないことになる。そして、誰もフォ ローして
いないのでオープン Tweet がどんなものなのか誰にも分からない。ユーザからどんな声が発信されているの
かを誰にも見せないようにしているとし か思えない。
そして、TweetStats で見ると、リプライは全 Tweet168 件中の 1.78%、RT は 1.18%。それもホンダとニッサ
ンのアカウントに対して の Tweet だ。残りの 97%（163 件）くらいはトヨタオリジナルのコンテンツを Tweet
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10. Case Study Toyota On Facebook
しているだけということだ。アカウント宛てのオープン Tweet は沢山来ているだろうが、それにリプライを
返してもいないし、モニターやウォッチしているユーザの Tweet を RT していないのだ。
Ford の Twitter の場合は、33,887 人をフォローしている。
TweetStats で見ると、リプライが 60.94%、RT が 10.05%もある。沢山のユーザからの Tweet にリプライを
送り、価値があると認めた他ユーザの Tweet を RT している。会話のネタをフォロワーに発信している。そ
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11. Case Study Toyota On Facebook
して、残りの 30%弱で Ford がニュース・情報・コンテンツを発信しているということにな る。
GM だって、BMW だって、VW だって、Kia だって何千人、何万人もフォローしている。しかし、トヨタは
誰もフォローしていない。ただの 1 人もフォローしていない。
一般ユーザにリプライも、彼らの Tweet を RT もしていない。
ここの何処にユーザに対する信頼があるのだろう？
この対応からユーザの声を真摯に聞くというメーカーの姿勢が感じられるだろか？
そして、これが日本が誇る大企業、世界的なグローバル企業が Facebook や Twitter という一般消費者とオー
プン、対等、双方向のコミュニケーションを行うスペースを使ってやるコミュニケーションだろうか？
トヨタ内部でも相当の議論があったとは思う。しかし、もはや「ブランドがブランドコンテンツをコントロー
ルできる時代は過ぎ、消費者・ユーザがコントロー ルしている」ことを理解しない限り、つぎはぎだらけの
対応を行っていても、本当の会話もエンゲージメントも存在しえないし、苦情やユーザのちょっとした提 案
や思い付きなどから製品やサービスの改善・改良、開発のフィードバックを獲得することもできない。
炎上が怖いからソーシャルメディアを使わなければいいという時代は過ぎた。
Nestle のように炎上しても、何があっても Facebook や Twitter を使い続けなければならない時代なのだ。
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12. Case Study Toyota On Facebook
消費者・顧客・ユーザを信頼し、価値のあるコンテンツを提供することで企業・ブランドを信頼してもらわな
ければならない時代なのだ。
そして、とにもかくにも、消費者・顧客・ユーザの声を聞かなければならない時代だし、その姿勢を見せる必
要のある時代なのだ。
その時代に、現在の Facebook や Twitter の対応は不十分過ぎると言わざるを得ない。
一体、何のために Facebook や Twitter を始めたのだろう？
本当にユーザ、消費者とつながるためなのか？
それとも今までのマーケティングコミュニケーションをソーシャル化するだけで、つながる意思はなかったの
か？
ユーザ、消費者の声を聞くつもりはないのだろうか？
Cisco のソーシャルメディアマーケティング部のシニアマネージャ、LaSandra Brill が今年 2 月、ソーシャル
メディアサミットで公開した資料の中に下図がある。
最初のスライドに 6 点があげられている。曰く、
1. 双方向コミュニケーション（一方的な一方通行ではなく）
2. コミュニティ構築（Web サイトではなく）
3. オーガニック（広告による強制誘導ではなく）
4. 統合（邪魔するのではなく）
5. 関係構築（イベント開催ではなく）
6. 会話に参加（自社ドメインだけではなく）
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13. Case Study Toyota On Facebook
Cisco にした処で最初はてんやわんやだった。2005 年 2 月に外向け Blog を開始、2007 年の Nexus ローンチ
に初めて Blog マーケティングを活用し、2008 年 Q1 の ASR1000 リリースは 3 ヶ月間という短期間でソーシ
ャルメディア統合プランを計画実施している。それら経験を踏まえて ASR9000 リリースが本格的なソーシャ
ルメディア統合プランとして実施されている。その後も各種経験を積み重ね、今では、各種サミット、セミナ
ーなどでその成功して いるソーシャルメディア戦略を説明してくれと引っ張りだこになっている。
その Cisco がまとめているソーシャルメディアのグランドデザインが上図だ。
Facebook や Twitter といったツールの話ではないのだ。
それまでのマインドセットを切換えて、どうやって顧客ユーザに近づけるか、どうしたらオープン、対等な双
方向コミュニケーションができるか、どうすれば製品・サービスの価値を伝えられるのか、それこそ昼夜を惜
しんで絞り出した結論が下図だ。
Source：How Cisco Operationalizes Social Media for Repeated Success
戦略の中心に来るものが「Listening Focus」になっていると説明するしかない。
ちょうど一年ほど前に、「Open Letter to CEOs in Japan」を書いた。
参考：Open Letter to CEOs in Japan (Online Ad 2010/8/17)
あれは、日本ブランドがガラパゴスブランドに陥る危険性を示し、パラダイムシフトを前提とした新しいグロ
ーバル戦略への転換の必要性を CEO 達に伝えた（つもりの）資料だった。
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14. Case Study Toyota On Facebook
当時から不十分な資料に付け加えるべきは、Cisco のようにトライ＆エラーを蓄積した上でインフラを整備し、
今日の輝かしいステージを迎えたケーススタディだった。
その上で、マインドセットを切り替えなければ...、と書くべきだった。
最後にひとつだけお願いしたいことがある。
それは、 「コミュニティ ガイドライン」
もし ・ の翻訳記事が、NYT だとか、Guardian や TechCrunch、Mashable、
BusinessInsider、HuffingtonPost といったメディアに掲載された場合、その内容と、それが示唆するものを
世界中のインター ネットユーザ、すなわち日本を除く世界中の消費者、既存・潜在顧客はどう受け止めるか
を考えてほしいということだ。
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