Herramientas y metodología para hacer una correcta medición de campañas de publicidad en medios digitales

1. Métricas de publicidad online Nov 2009 Diplomado en Publicidad online

2. Agenda Sistemas de medición para Internet comScore El Ad-Server Introducción al análisis de datos en Internet Indicadores de medición de sitios web Indicadores de comercio electrónico Códigos se seguimiento…. ¿Qué son y para qué sirven? Métricas avanzadas de sitios web Testeo de sitios web Métricas SEM Reportes

3. Sistemas de medición

4. Sistemas de mediciónClasificación MONITOREO ESTUDIOS

5. Sistemas de mediciónMundos de la medición

6. Sistemas de mediciónClasificación de los estudios

7. Sistemas de mediciónCuadro comparativo de herramientas de gestión ROI

8. Sistemas de mediciónEstudios Funciona a través de un “toolbar” que instala el usuario en su computador a cambio de tener información básica de los sitios que visita

9. Sistemas de mediciónEstudios Ranking de tráfico Información de los sitios Velocidad de los sitios Sitios relacionaos Back links País de donde vienen los usuarios WaybackMachine

10. Sistemas de mediciónEstudios Tendencia de tráfico

11. Sistemas de mediciónEstudios Un servicio más “premium” con un panel de más de dos millones de miembros que representan el total de la población de Internet de Estados Unidos. La parte internacional, está aún en desarrollo

12. Sistemas de mediciónEstudios

13. Sistemas de mediciónEstudios

14. Sistemas de mediciónEstudios Funciona solo para US Recolecta datos de anunciantes participantes + panel

15. Sistemas de mediciónEstudios

16. Sistemas de mediciónEstudios

17. Sistemas de mediciónEstudios

18. Sistemas de mediciónEstudios

19. Sistemas de mediciónEstudios

22. Ambientes de acceso compartido (cabinas, cafés, oficinas)

23. Es la única herramienta de medición del país que no se ve

25. Sistemas de mediciónEstudios Posibilidades de segmentación por categoría, edad, género y tipo de conexión

26. Sistemas de mediciónEstudios Cross Media

27. Sistemas de medición“WhishList” de las agencias Interactivas

28. Análisis comScore Sistemas de medición

29. Análisis comScoreTendencia de tráfico

30. Análisis comScoreTendencia de tráfico Picos de pauta online

31. El Ad-Server Sistemas de medición

32. Sitio A Reportes separados y descentralizados Solamente se extraen de los servidores informaciones de impresiones y clics Cada sitio utiliza una métrica diferente Mucho tiempo operacional y poco tiempo en estrategias No es posible la integración con los datos del cliente No es posible calcular el alcance de la campaña Es muy difícil medir las acciones post clic y post impresión Sitio B Sitio C Sitio D Sitio E Usuário El Ad-Server¿Cómo funciona un Ad-Server Tradicional?

33. El Ad-ServerAd-Serving Integrado --- Third Party Ad Server Ad-Server Entrega & Métricas ROIReportes 2 Site B Site C El sitio carga y solicita los anuncios que son servidos por el ad server Site A Usuario Site D 1 El usuario visita una página que contiene tags del ad server y una publicidad específica AdServing 4 Pieza Con ActionTags instaladas en el sitio Web se consigue medir toda la actividad que el usuario hizo en el sitio y entender cuál es el impacto de campaña en el sitio del cliente. 3 CLICK El AdServer entrega los creativos solicitados al usuario respetando siempre la programación /segmentación establecida en la herramienta. Y midiendo todos los eventos que sólo podrían ser tenidos en cuenta por un servidor con una tag de tercero. Site del cliente conversiones CONVERSIÓN ACTION TAG

34. Ad-ServerEjemplos Tradicionales Rich Media

35. Ad-ServerVentajas del uso de un Third Party Ad-Server Análisis post clic Post viewimpression análisis Optimización en tiempo real Optimización creativa Targeting, Geotargeting, Targeting especifico: Browser, sistema operativo, dominio, etc. Control del tráfico de las campañas óptimo y corto en tiempo de ejecución Rotación de múltiples formatos en una misma campaña

36. ¿Qué es analytics? Introducción al análisis de datos en Internet

37. Introducción al análisis de datos en Internet¿Qué es analytics? Analytics es: Es la práctica de entender diferentes grupos de datos Evaluación de la respuesta del consumidor ante la exposición a los medios Determinación del retorno de la inversión en mercadeo Analytics abarca: Medios / Vehículos Creatividades Tipos de de formatos Estrategia de medios Retargeting, behavioral targeting, demo targeting Web analytics Datos de terceros

38. Métodos de medición digital Introducción al análisis de datos en Internet

39. Introducción al análisis de datos en InternetMétodos de medición digital

40. Introducción al análisis de datos en InternetAtribución al Primer click Vs Último click

41. Tips para tener buenas métricas Introducción al análisis de datos en Internet

42. Introducción al análisis de datos en InternetTips para tener buenas métricas Usar todos los niveles de datos disponibles Grafique los resultados Identifique anormalidades Identifique las causas de los cambios (históricos) Aprenda de los resultados

43. Principales variables de medición Introducción al análisis de datos en Internet

44. Introducción al análisis de datos en InternetRole de la medición en el proceso de planeación

45. Introducción al análisis de datos en InternetPrincipales variables de medición Todas la variables están interrelacionadas Si una variable cambia, lo más fácil es aislarla para tratar de identificar la causa

46. Introducción al análisis de datos en InternetTipo de información a analizar

47. Introducción al análisis de datos en InternetDiferentes tipos de campañas online

48. Introducción al análisis de datos en InternetFuentes de datos para analizar la actividad online

49. Indicadores de sitios web

50. Indicadores de sitios webFormas de medición de sitios web

51. Indicadores de sitios webInterfaz de Awstats (logs)

52. Indicadores de sitios webInterfaz de GA (Tags)

53. Indicadores de sitios webFuncionamiento de los sistemas de medición por tags

54. Indicadores de sitios webLogs VS Tags …. Unagranbatalla Identificación de visitantes más precisa mediante cookies de 1º nivel. Recolección adicional de información utilizando Meta Tags. Recogida de información directamente desde el navegador del usuario. Tamaño de log muy reducido (en la versión software). Permite tracking de enlaces salientes. Permite analizar sitios, banners, reproductores, … realizados en flash. Permite analizar aplicaciones AJAX. Visitor History que nos permite almacenar la información individual relativa a cada usuario único de la web. Segmentación avanzada.

55. Conceptos básicos Indicadores de sitios web

56. Indicadores de sitios web Estadísticas de Uso del sitio Estadísticas de los usuarios Estadísticas de contenido Estadísticas de los lugares de procedencia Estadística de referidos Estadísticas de conversión

57. Indicadores de sitios webConceptos básicos Visitas Visits, sessions Usuarios únicos Unique visitors Páginas vistas Page views Páginas / Visita Page views / Visit Porcentaje de rebote Bounce rate Tiempo promedio en el sitio Time spent, Avg time on site Porcentaje de visitas nuevas New visitors rate, new visits Fuentes de tráfico Traffic sources

58. Un vistazo a Google Analytics Indicadores de sitios web

59. Indicadores de sitios webEstadísticas de uso del sitio

60. Indicadores de sitios webEstadísticas de los usuarios

61. Indicadores de sitios webEstadísticas de contenidos

62. Indicadores de sitios webEstadísticas de contenidos

63. Indicadores de sitios webEstadísticas de lugares de procedencia

64. Indicadores de sitios webEstadísticas de referidos

65. Indicadores de sitios webEstadísticas de Conversión

66. Indicadores de sitios webAspectos a analizar Campare conversiones de paid search VS las de natural search Use natural search report para encontrar nuevas palabras clave para su estrategia en buscadores Use el “domain referal” para entende de dónde están viniendo sus visitantes Analice la estacionalidad de los datos y en ese orden de ideas plenee su estrategia de publicidad online Identifique KW influenciadores Analice el bounce rate de su landing page VS el de su sitio Analice las horas en las que suceden más conversiones Analice cuánto tiempo se están tomando los usuarios en realizar las conversiones

67. Indicadores de sitios webReportes clave a analizar en una campaña online Search assist Day parting Delay to action

68. Comercio Electrónico ¿Cómo construir las métricas de su sitio?

69. Comercio ElectrónicoEstadísticas de conversión

70. Comercio ElectrónicoEstadísticas de conversión

71. Códigos de seguimiento para POL

72. Campañas de publicidad en medios tradicionales (TV, radio, prensa, etc.) son evaluadas de forma imprecisa, por ejemplo con GRPs El uso de Internet permite acumular gran cantidad de datos que cuentan toda una historia sobre cómo la campaña fue entregada, cuánto costó, cuál fue el impacto cuantitativo y cualitativo y cuál fue la respuesta/retorno Una campaña bien implementada permite conocer el retorno de la inversión para cada anuncio. Así se pueden optimizar las campañas y la forma de obtener el máximo rendimiento del presupuesto publicitario Códigos de seguimiento Pero para eso son necesarias herramientas

73. Códigos de seguimiento Los Tags (códigos html) acompañan a cada anuncio (banners, enlaces patrocinados, enlaces en e-mails etc.) y miden todas las impresiones y clicks Los Spotlighttags se ubican en el sitio del anunciante y miden cada visita a una página específica El Ad Server sabe cuál fue el individuo que “vio” la impresión, hizo el click y/o accedió a la página del anunciante. Para esto se utiliza una cookie para medir la entrega de las campañas... y para medir las conversiones

74. Primero el ad server intenta atribuir la visita/conversión a un clic realizado por la misma cookie hasta 30 días antes. Si hay más de uno, la atribuye al último clic Si en el período no encuentra ningún clic el ad server intenta atribuir la visita/conversión a una impresión vista hasta 14 días antes. Si hay más de una, se atribuye a la última Si ninguna impresión es encontrada la visita/conversión es clasificada como “no asociada” Los valores estándar son de 30 días para post-clic y 14 días para pos-impresión, pero pueden ser cambiados (para 1 a 30 días) para cada página. Códigos de seguimientoAtribución en el Ad Server En los medios los usuarios son impactados por las campañas viendo banners o realizando un clic. En la web del anunciante el usuario realiza alguna acción/visita/conversión campaign 1 Conversion @ campaign 2 usuario A Conversion @ campaign 3 usuario B 14 días 30 días

75. En el webanalyticsno se miden las impresiones, así que no es posible atribuir actividades a impresiones Las actividades pueden ser atribuidas a clics con una correcta configuración de la campaña. Este proceso es más complejo e inestable que con el uso de un ad server. Las mediciones suelen ser menos fiables La herramienta ‘sitecentric’ está ubicada en la página web, así que se miden los clics efectivamente, pero solamente las visitas. Por tanto, los únicos clics “medidos” son aquellos que lleven a una visita efectiva. No es posible utilizar estas herramientas para auditar los medios detectar eventuales errores de conexión Códigos de seguimientoAtribución en el webanalyticsCómo se atribuyen las actividades en la web a las campañas En los medios los usuarios son impactados por las campañas viendo banners o realizando un clic. . En la web del anunciante el usuario realiza alguna acción/visita/conversión ? campaign 1 ? ? ? Conversion @ campaign 2 usuario A Conversion @ campaign 3 usuario B 14 días 30 días

76. Códigos de seguimientoEl reto de la atribución en Internet El reto de la atribución Campaña 1 Conversiones @ Campaña 2 Usuario A

77. Códigos de seguimientoDe qué está compuesta una etiqueta spot light?

78. Códigos de seguimientoTipos de spot light tags

79. Códigos de seguimientoSintaxis

80. Códigos de seguimientoVariables de las etiquetas spot light

81. Códigos de seguimientoSintaxis de las etiquetas de El Empleo

82. Códigos de seguimientoAspectos importantes

83. Las etiquetas de Spotlight se deben colocar cerca de la parte superior de la página Web. DoubleClick recomienda colocar la etiqueta de Spotlight justo detrás de la etiqueta de <body> HTML. Esta posición permite enviar una solicitud al servidor de anuncios aunque el usuario haga clic en el botón Detener de su navegador, cierre el navegador o interrumpa la carga de la página Web. Códigos de seguimientoImplementación

84. Métricas avanzadas de publicidad online

85. Métricas avanzadas de publicidad onlineReportes avanzados Medición de accines de branding

86. Métricas avanzadas de publicidad onlineReportes avanzados Medición de acciones de performance

87. Métricas avanzadas de publicidad onlineReportes acanzados Medición de acciones de performance

88. Métricas avanzadas de publicidad onlineReportes acanzados Rerpote de usuarios únicos

89. Métricas avanzadas de publicidad onlineReportes acanzados Frecuencia óptima de impresiones Podemos cambiar el plan o limitar la frecuencia para optimizar aún más la campaña.

90. Métricas avanzadas de publicidad onlineReportes acanzados Search assits ejemplo en que el usuario empieza con una búsqueda por “cavtat” e termina por el nombre de la marca “thomson”. En ese caso la palabra cavtat recibe parte del crédito por la conversión, diferentemente de un análisis convencional.

91. Testeo de sitios web

92. Testeo de sitios web

93. Métricas SEM

94. Métricas SEM

95. Métricas SEM

96. ReportesTipos

97. ReportesPersonalizados

98. Reportes