Como outras áreas do conhecimento podem contribuir com Social Media?
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Como outras áreas do conhecimento podem contribuir
com Social Media?
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2. Agenda
Psicologia e viralização
Antropologia e viralização
Storytelling
Case: viralização de crise da CAIXA
Influência do número de seguidores de Hubs na viralização
RP 2.0
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3. Agenda
Psicologia e viralização
Antropologia e viralização
Storytelling
Case: viralização de crise da CAIXA
Influência do número de seguidores de Hubs na viralização
RP 2.0
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4. Comportamento:
beber Gatorade
Selecionado para alcançar mais
“prazer” ou esquivar mais “dor”
S
R parou o ir ao banheiro
soluço
R
R
exercício
S R S R
comer
R Sede Beber soluço Saciação
consumo Água
de sal S R
S
sorrir
R hora de tomar R
remédio riu
foi ao médico
R S
horário político
chorou
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5. Cultura:
Selecionada para manter grupos
coesos e assegurar sua sobrevivência
VS
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6. Genética:
Selecionada para assegurar
sobrevivência e reprodução
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7. Reforçamento vs Viralização:
Quais respostas definem o
estímulo reforçador?
R
S click
click
S R
S click
click
S R
click
click
S R
click
click
S
click
click
R
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8. Objetivos e Condicionadores:
O verdadeiro reforçador tem um forte
impacto no comportamento de postagem
OU
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9. Agenda
Psicologia e viralização
Antropologia e viralização
Storytelling
Case: viralização de crise da CAIXA
Influência do número de seguidores de Hubs na viralização
RP 2.0
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10. Essas são algumas das primeiras coisas que vêm
na cabeça quando falamos de viralização?
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11. Alguns virais são feitos
pra gerar esse efeito,
outros simplesmente
explodem.
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12. O grande problema é que é muito difícil
explicar como as coisas viralizam. Aí fica
muito dificil explicar quando te perguntam
os motivos de “um vídeo no Youtube ter
feito sucesso e minha campanha não”.
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13. Não é à toa que se usa o nome
Viralização.
Ideias são quase coisas vivas. Elas se espalham e se
multiplicam. Se modificam em cada pessoa e grupo.
Algumas ideias têm campo mais fértil pra se
proliferar em um grupo do que em outro.
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14. Para entender como as ideias viajam e se espalham: Richard
Dawkins e suas teorias sobre genética/memética podem nos
ajudar e dar uma base teórica.
Dawkins cunhou o termo
Meme, como o correspondente
cultural do Gene.
Ele não teve essa
ideia de meme! :P
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15. Entretanto, para entender como ideias
espalham é preciso entender também a
Cultura em que ela vai entrar.
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16. Entender a cultura de um grupo é uma atividade complexa,
e pra ela podemos usar métodos como a Netnografia ou
outros métodos clássicos da Antropologia.
Kozinets é um
dos principais
autores
quando
falamos do uso
da
Netnografia,
usado
especialmente
para o
mercado.
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17. Agenda
Psicologia e viralização
Antropologia e viralização
Storytelling
Case: viralização de crise da CAIXA
Influência do número de seguidores de Hubs na viralização
RP 2.0
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18. O que é storytelling?
É um conjunto de técnicas de comunicação usado
pelos seres humanos para contar histórias,
tornando-se uma poderosa ferramenta para
compartilhar conhecimento. Busca captar a
atenção do público, tornar a história mais fluída e
atualmente é bastante estudado pelo marketing.
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19. Por que isso é importante em Social Media?
Porque todas as análises são como histórias!
Possuem um começo, meio e fim
(o histórico, o que aconteceu e os resultados)
Há um personagem central
(o objeto de análise)
Um ou mais conflitos
(os motivos e razões das mudanças)
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20. O personagem central depende do universo analisado
Aqui o personagem principal é Aqui o personagem principal é
o banco X, pois estamos o assunto de maior destaque,
analisando-o em comparação já que estamos analisando
com o mercado. dentro do universo de banco X.
Mercado de bancos Banco X
Crise
Banco X
Ações da
Banco Y Banco Z Atendimento Marca
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21. Aplicação prática em dois cases recentes
que foram viralizados nas redes sociais
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22. Caso Ganso no SPFC – Fatos listados
Recusa na
renovação do Primeiras propostas Ganso fecha com o
contrato e ida às do SPFC pelo Ganso SPFC
Olimpíadas
Junho Julho Agosto Setembro
Anúncio de venda Grêmio e Flamengo
do jogador Lucas entram na disputa
pelo SPFC pelo jogador
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23. Caso Ganso no SPFC – em análise
A insatisfação com o time do Santos e a reserva nas Olimpíadas
começaram a colocar o jogador em evidência a partir de Julho.
Procura por “PH Ganso” no Google Search desde junho de 2012
2012 dp6 - todos os direitos reservados Fonte: Google Insights for Search
24. Caso Ganso no SPFC – em análise
O interesse do SPFC em Agosto colocou o jogador no centro das
atenções da imprensa, sendo até denominado como “novela Ganso.”
Principais sites clicados após busca pelo termo “PH Ganso”
2012 dp6 - todos os direitos reservados Fonte: Hitwise
25. Caso Ganso no SPFC – em análise
Durante as negociações e no término da transação, o jogador Ganso
era Trending Topics e sua fan page foi bastante disseminada.
Posts comentando sobre o Trending Topics no dia da transferência do
jogador e a evolução na fan page oficial dele
2012 dp6 - todos os direitos reservados Fonte: Twitter e Facebook
26. Caso Ganso no SPFC – em análise
Estrutura da análise:
Personagem principal: Ganso
Início: sua recusa na renovação do contrato e a ida nas Olimpíadas
gera o cenário para uma futura transferência.
Conflito e motivo: a venda de Lucas do SPFC desperta interesse do
time pelo jogador Ganso.
Final: Ganso se transfere para o SPFC, sendo bem visto pelos
torcedores são-paulinos, mas sendo criticado por torcedores de outros
times.
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27. Caso Zara e trabalho escravo – Fatos listados
Após grande repercussão Zara discorda de “lista suja” e é
Denúncia de
negativa, Zara volta atrás e suspensa do pacto contra trabalho
trabalho escravo
realiza ações contra trabalho escravo, sendo impossibilitada de
nas fábricas da Zara
escravo obter créditos em bancos públicos
Agosto/2011 Setembro/2012
Zara desconhece o fato Abertura da CPI contra
e também se recusa a Trabalho Escravo e a Zara
participar do acordo volta a entrar em pauta
contra trabalho escravo
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28. Caso Zara e trabalho escravo – análise
Em Agosto de 2011, a marca Zara foi denunciada por trabalho escravo
pela TV Bandeirantes e levado para Superintendência do Trabalho.
Procura por “Zara” no Google Search desde Julho de 2011
2012 dp6 - todos os direitos reservados Fonte: Google Insights for Search
29. Caso Zara e trabalho escravo – análise
Após afirmar que desconhecia o fato e rejeitar participar de um acordo
contra trabalho escravo, a Zara teve que recuar por conta da
repercussão extremamente negativa.
Exemplos de posts da época
2012 dp6 - todos os direitos reservados Fonte: Scup
30. Caso Zara e trabalho escravo – análise
Após quase um ano da notícia e por conta do tema voltar em evidência
através da CPI do Trabalho Escravo, a imagem da marca ainda continua
associada negativamente na mente das pessoas.
Exemplos de posts atuais
2012 dp6 - todos os direitos reservados Fonte: Twitter
31. Caso Zara e trabalho escravo – análise
Estrutura da análise:
Personagem principal: Zara
Início: denúncia de trabalho escravo nas fábricas da marca.
Conflito e motivos: Zara se recusa a tomar ações sobre o problema e
começa a repercussão negativa contra a marca.
Final: as recusas iniciais da Zara fizeram com que o público associe
negativamente até hoje, um ano após a denúncia.
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32. Agenda
Psicologia e viralização
Antropologia e viralização
Storytelling
Case: viralização de crise da CAIXA
Influência do número de seguidores de Hubs na viralização
RP 2.0
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33. Em 2011, a Caixa Econômica Federal comemorou 150 anos.
Foi lançado um filme comemorativo em que Machado de Assis é o
protagonista como correntista do banco.
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34. Qual o ponto gerador de crise
nessa mensagem?
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35. As pessoas questionavam o uso de um
ator branco, sendo que, na realidade,
Machado de Assis era mulato.
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36. No dia 11/09 apareceram os primeiros 14 posts com críticas ao
comercial. Dentre os principais estavam:
329 seguidores
Dono da produtora de
filmes Panaceia
228 seguidores
1.773 seguidores Fundador do
escritor Movimento Negro
em Corumbá/M T
Trending Diário
Nº de posts Máx de seguidores Alcance potencial
160 120000
140
100000
120
80000
100
80 60000
60
40000
40
20000
20
0 0
11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
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37. No dia 14/09 o site “Memória Viva”, publicou uma crítica à propaganda e
divulgou em seu perfil @memoriaviva (3.292 seguidores), alcançando um
recorde de comentários no post no dia seguinte.
Trending Diário
160 Nº de posts
140
120
100
80
60
40
20
0
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38. Apenas no dia 19/09, perfis influentes do Twitter (com mais de 25.000 seguidores)
fizeram post sobre o assunto.
Dentre os 257 posts feitos nos dias seguintes ao dia 19/10, apenas 19 posts vieram
de perfis que eram seguidores do @errosdemkt ou da @revistaforum, o que
representa 7,4% e significa que havia outras fontes de exposição da crise.
Trending Diário
Nº de posts
160
140
120
100
80
60
40
20
0
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39. No dia 21/09 foram publicadas notícias em grandes portais.
Boa parte dos posts feitos nesse dia, no Twitter, linkava com a notícia de algum
desses portais.
Trending Diário
Nº de posts
160
140
120
100
80
60
40
20
0
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40. Vários blogs ligados a grupos de literatura ou relacionados a políticas sociais
publicaram textos com críticas e divulgaram o vídeo. Com isso, a divulgação
do assunto nas redes sociais foi mantida e pulverizada.
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41. Enfim, a CAIXA se desculpou publicamente, veiculando uma nova versão do
vídeo, dessa vez, com Machado de Assis mulato...
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42. Os perfis sociais influentes e grandes portais de notícia foram
importantes para a potencialização do impacto da crise...
Mas o desencadeamento da crise e a sua pulverização se deu a partir de
pequenas redes, grupos coesos influentes em determinados temas,
como literatura e movimento negro.
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43. Agenda
Psicologia e viralização
Antropologia e viralização
Storytelling
Case: viralização de crise da CAIXA
Influência do número de seguidores de Hubs na viralização
RP 2.0
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44. Influência do número de seguidores de Hubs na viralização
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45. Durante a negociação do jogador P.H. Ganso entre São Paulo e
Santos, o termo “ganso” esteve entre os TT algumas vezes, em
especial às vésperas da conclusão da negociação.
Buzz por hora entre os dias 19 e 21 de setembro TT
300
250 TT
200
150
100
50
0
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46. Analisou-se a possível influência e correlação entre o volume de
seguidores atingidos por Hubs de grande influência (com mais de
1.000 seguidores) e o volume de posts produzidos. Abaixo, um
grafico da correlação entre as duas variáveis. Em destaque, alguns
outliers para análise.
6.000
Volume de
5.000 posts
4.000
Linear (Volume
de posts)
3.000
y = 0,0005x + 405,03
2.000 R² = 0,4939
1.000
0
0 2.000.000 4.000.000 6.000.000 8.000.000 10.000.000
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47. Em laranja, são destacados os outliers. Em vermelho, escuro e claro,
são destacados os picos de posts vindos de seguidores atingidos por
Hubs, em primeiro e segundo nível de replicação, respectivamente.
Trending Diário
300
250
Offline?
200
150
100
50
0
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48. Utilizando-se da idéia de que uma viralização segue um modelo
exponencial, extrapolou-se o caso em questão da maneira descrita
abaixo, o que explicaria a alta correlação entre o número de
seguidores dos Hubs e o volume de posts sobre o assunto.
𝑃 𝑥, 𝑏 = 𝑎𝑏 𝑥𝑐 +d Onde:
a influência sobre o assunto,
c 0 b é o número seguidores,
Não há um potencial de c é o coeficiente de viralização,
replicação
d são resíduos de outra origem,
x é o nível de replicação
𝑃 𝑏 = 𝑎𝑏 + d
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49. Agenda
Psicologia e viralização
Antropologia e viralização
Storytelling
Case: viralização de crise da CAIXA
Influência do número de seguidores de Hubs na viralização
RP 2.0
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50. RP 2.0
É a estratégia de relacionamento com os públicos na internet.
O objetivo é mostrar “quem” é a empresa.
O comportamento e a linguagem são alinhados à personalidade da marca.
Nas redes sociais as pessoas buscam: atenção, educação, simpatia, paciência, respostas
rápidas, etc.
Públicos – defensores e detratores
Parte do planejamento da atuação é identificar quem fala de você.
Quem fala bem, mal, muito, pouco, tem muita repercussão, etc.
Quem é considerado influente para sua empresa?
O que falam?
Que tipo de respostas recebem? E de quem?
Qual mídia consomem? Quem influencia o influenciador?
O comportamento é alinhado ao da empresa?
Parceria em ações.
Disseminação de informações.
Comunicação pré-crise e comunicação de crise.
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51. Case Melissa
Lovebrand com disseminadoras espontâneas, as Melisseiras.
Marca: amada, com narrativa pessoal, icônica.
Lançamento da loja em NY e duas blogueiras famosas foram
convidadas.
Não falavam sobre a marca e uma já falou mal.
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52. Case Melissa
Resultado
#melissafail nos TTs Brasil por 3 horas.
“Melisseiras” revoltadas com o descaso às blogueiras mais dedicadas.
Comunicado oficial considerado raso e não esclarecedor.
Motivo: seleção superficial dos defensores da marca, afinal, mesmo com menos
page views que as blogueiras famosas, conseguiram fazer o protesto repercutir.
“Espero que sirva de exemplo para que as marcas passem
a tratar seus consumidores com respeito e para que as
pessoas envolvidas com mídias sociais deixem se se iludir
com números e passem a enxergar pessoas!” (Tamy
Yasue, blogueira revoltada)
“Basicamente, o que ela quer dizer é que de nada adiantar
um blog ter grande audiência (visualizações, leitoras) se
ele não consegue convencer, não tem engajamento, não
tem influência sobre esse público.” (Nyle Ferrari,
blogueira)
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