Ma si dice ‘Proforma’ o ‘La Proforma’?

Ma si dice ‘Proforma’ o
‘La Proforma’?
Gianni Florido e la
Breve storia di perenniTaranto
Provincia di giovani
vestiti perennemente male
Strategia di comunicazione
Forlì, 30 marzo - Università di Bologna
Corso di laurea in mass media e politica

Dino Amenduni, Proforma

Chi parla?

Mi chiamo Dino Amenduni (
biglietto da visita elettronico)

Sono il responsabile dei nuovi media e
consulente per la comunicazione politica a
Proforma, agenzia di comunicazione di Bari, mia
città natale, dove ho studiato, vivo e lavoro

Sono blogger sul Fatto Quotidiano
(link al blog) e su Valigia Blu (www.valigiablu.it),
collaboro con LoSpazioDellaPolitica e Tr3nta.com
e tra i fondatori di Quink, collettivo di satira e
mediattivismo (www.quink.it)

Proforma – dicono di noi
Proforma – dicono di noi
Proformaweb - dicono di noi (sito)

Proforma è l’agenzia di…
Metti a Cassano – Michele Emiliano, elezioni amministrative 2004
Link al video (Youtube)

Amgas – Campagna Patate, riso e cozze (2006)

Mago Pidiello – Pd – Elezioni Regionali (2010)

Nichi Vendola – elezioni Regionali Puglia (2005)
Link al sito (www.proformaweb.it)

Nichi Vendola – elezioni Regionali Puglia (2010)

Fausto Bertinotti – Primarie dell’Unione (2005)

Gas Natural – comunicazione istituzionale (2009)

FLC – Cgil – Agenda ‘Conoscenda’ (2010)

Le cinque W di Proforma

Chi: Proforma è una società composta da due soci e
tredici collaboratori
Cosa: è un’agenzia di ‘tradizionale’, lavoriamo nella
comunicazione commerciale, istituzionale, pubblica e
politica, sui mezzi tradizionali e nuovi media
Quando: è nata nel 1996
Dove: ha una sede a Bari e una a Roma
Perché: per creare un'agenzia pubblicitaria che
rinnovi o aggiorni le regole della comunicazione

I ruoli
Amministratore
L’amministratore conduce la società sia dal punto di
vista strategico che finanziario. Svolge un ruolo di
supervisione generale, sia per ciò che riguarda la parte
creativa che per questioni economico-normative.
Presiede l’attività di contabilità, segreteria e rapporti
coi fornitori

Direttore creativo
Indirizza e monitora ogni azione di comunicazione, su
qualsiasi strumento e per qualsiasi tipologia di cliente:
è ‘lo stratega della creatività’

I ruoli

Copywriter
Lavora sulla produzione di testi. Slogan, payoff,
bodycopy, materiali per brochure, declinazioni.
Collabora con l’art director nella definizione dell’idea
comunicativa (concept)

Art director
Guida il processo creativo in particolare nella fase di
produzione di materiali grafici (loghi, grafica sul web,
banner). Con il copywriter costituisce la ‘coppia
creativa’

I ruoli

Direttore commerciale
Valuta il rapporto con i clienti attuali in termini di
costi/benefici per la società, analizza le dinamiche di
mercato e modula la strategia commerciale sulla base
delle variabili dei mercati potenziali

Direttore marketing
Analizza le richieste e gli obiettivi dei clienti, stabilisce
piani a breve, medio e lungo periodo perché siano
raggiunti, verifica la coerenza tra le azioni di
comunicazione e il raggiungimento degli obiettivi

I ruoli

Account
Cura la relazione tra cliente e agenzia: notifica
all’agenzia le richieste del cliente e notifica al cliente
gli aggiornamenti sulla creatività prodotta dall’agenzia

Responsabile nuovi media
Cura tutti gli aspetti strategici e operativi della
comunicazione sui social media, declinando le azioni e
la proposta creativi in modo coerente ai macro-obiettivi
di marketing e comunicazione

I ruoli

Grafico
Si occupa di tutti gli adattamenti e le declinazioni del
concept della campagna, su tutti gli strumenti, in
collaborazione l’art director e del direttore creativo
(che cura la supervisione dell’intero processo)

Coordinamento progetti
Verifica il bilanciamento del carico di lavoro sulle varie
commesse, organizza il piano di lavoro giornaliero e
settimanale, monitora e valuta bandi di gara e concorsi,
aggiorna l’archivio delle attività svolte dall’agenzia

I ruoli
Media planner
Cura i rapporti con chi offre spazi pubblicitari utili per
promuovere la campagna. Valuta costi, target
potenziale e coerenza tra mezzi scelti e messaggio
promosso. Studia l’adozione di specifici strumenti (ad
esempio i gadget o particolari materiali di distribuzione)

Amministrazione-segreteria
Gestisce il primo contatto tra i nuovi potenziali
clienti/fornitori e l’agenzia. Monitora le scadenze
contabili e gestisce tutta la documentazione fiscale.
Cura gli aggiornamenti dello scheduler (riunioni, ferie,
malattia)

Premessa: ma si dice
‘Proforma’ o
‘la Proforma’?
Il nostro modo di lavorare:
cliente ActionAid,
campagna ‘Fame’ (2008)

Primo passo: il brief
Il brief è un documento preliminare che il cliente consegna
all’agenzia. Contiene tutti i dati necessari per realizzare una
campagna di comunicazione davvero coerente con le
aspettative del committente.

- descrizione delle attività svolte dall’azienda/cliente
- analisi dello scenario attuale;
- obiettivi della comunicazione;
- target di riferimento;
- strumenti di comunicazione da utilizzare;
- schema di cronoprogramma delle attività (tempi e
scadenze di massima)

Il committente: ActionAid
(www.actionaid.it)

ActionAid è un'organizzazione internazionale indipendente
impegnata nella lotta alle cause della povertà. ActionAid
basa il suo lavoro sul rispetto dei diritti umani e agisce
insieme alle popolazioni e le comunità più emarginate
attraverso programmi di sviluppo a lungo termine in Asia,
Africa e America Latina. Nei paesi più ricchi ActionAid
mobilita i cittadini e coinvolge direttamente imprese e
istituzioni.

Il brief di ActionAid - scenario

HungerFREE è una campagna internazionale di ActionAid,
lanciata nel 2007 e della durata di 5 anni, che chiede a
governi, istituzioni internazionali e aziende di fare in modo
che il diritto al cibo di ogni individuo sia rispettato. La
campagna vuole fare chiarezza sulle varie responsabilità, su
chi ha il dovere e il potere di cambiare questa situazione e,
sinora, ha invece fallito. HungerFREE vuole cambiare questa
situazione, e vuole farlo mobilitando milioni di persone al
Sud come al Nord.

Il brief di ActionAid – obiettivi di comunicazione

La campagna italiana chiede al governo italiano di farsi promotore di:
- Regolamentazione internazionale e nazionale per proteggere le
comunità locali dagli abusi/violazioni dei diritti umani da parte delle
imprese, per esempio con l’introduzione di codici di condotta etici e
vincolanti.

E alle imprese e alle grandi catene distributive:
- Un impegno concreto ad adottare politiche più trasparenti e responsabili
lungo la catena di fornitura, affinché garantiscano condizioni di vita e di
lavoro degli agricoltori del sud del mondo sostenibili e un più equo
accesso dei piccoli contadini al mercato.
- L’adozione di codici etici volontari.

Il brief di ActionAid – obiettivi di comunicazione

Imprese minerarie, del settore agro-alimentare e grande distribuzione.
Governo italiano, Nazioni Unite e Unione Europea.

Per raggiungere i cambiamenti necessari ActionAid lavora su due fronti:
politico e pubblico. A livello politico mette pressione sul governo e sulle
suddette istituzioni internazionali per ottenere norme vincolanti in
materia e sulle aziende perché, adottino per esempio, codici etici
volontari.

A livello pubblico invece chiede alla società civile, tramite la
sottoscrizione di petizioni o stunt, di mettere pressione sui diversi target

Secondo passo: brainstorming
+ brief creativo
Il brief arriva in agenzia. Il coordinatore del progetto
convoca una prima riunione per illustrare il brief e
fissare un cronoprogramma interno. A questa riunione
partecipano sempre il direttore creativo, il copywriter,
l’account e l’art director. Se necessario, partecipano
anche i grafici e il responsabile nuovi media

A quel punto il gruppo lavora su due fronti: i creativi
lavorano sull’idea, il gruppo di coordinamento/account
sulla gestione delle scadenze e sul rapporto con il
cliente. Insieme, compongono la strategia e le
proposte da presentare

Terzo passo: la nostra
strategia
Prima scelta strategica: il nome della campagna

La fame non è causata solo dalla mancanza di materie prime e da
situazioni di povertà endemica irrisolvibili, ma è il prodotto di una
sistematica e dissennata politica economica che privilegia i
profitti della grande distribuzione e calpesta i diritti. La fame
dunque non è causata da forze “sovraumane”, quindi si può
sconfiggere.
Questo è il concetto che regge la campagna Hungerfree, ma è così
articolato da non poter essere espresso in un semplice payoff,
soprattutto se il nome inglese della campagna è di così difficile
comprensione e necessita anche di una traduzione.
La nostra soluzione prevede un payoff che traduca quasi alla
lettera il nome Hungerfree

strategia
Seconda scelta strategica: il concept della campagna

Dunque se è vero che la fame è il risultato delle politiche
economiche della grande distribuzione e delle multinazionali si
può dire, con una iperbole nemmeno tanto osata, che è un loro
prodotto.
Ma i prodotti della grande distribuzione li conosciamo bene, sono
quelli che vediamo sugli scaffali dei supermercati. Hanno un
packaging allettante, un logo ben riconoscibile e colori smaglianti.
Perché sia chiara la sua origine allora anche la fame avrà le stesse
caratteristiche.
La fame dunque è un prodotto e la campagna Hungerfree è la sua
campagna pubblicitaria che ne spiega le cause e propone delle
soluzioni.

strategia
Terza scelta strategica: il contesto narrativo

Avere a che fare con la grande distribuzione ci permette di
pescare in un contesto narrativo con un linguaggio preciso che si
presta benissimo ad essere rivisitato e reinterpretato per i nostri
scopi. Tutto il repertorio della pubblicità, dalle più volgari
stelline pop up, ai caratteri più eleganti legati ai prodotti di
classe, può essere utilizzato per lanciare i nostri claim.
Il prodotto Fame avrà dunque, come ogni prodotto, una
confezione sulla quale potremo scrivere le informazioni al posto
delle avvertenze e, al posto degli ingredienti, le cause del
fenomeno. La campagna che lo “promuove” avrà un body che ci
permetterà di spiegare le nostre ragioni. Insomma il contesto è
quello della pubblicità mainstream istituzionale.

strategia
Quarta scelta strategica: la declinabilità

Immaginiamo in quante diverse versioni possiamo proporre questo
prodotto: può essere un tetrapack, una lattina come quella dei
fagioli Campbell, un barattolo di vetro vuoto o una busta come
quella della pasta, anch’essa rigorosamente vuota. Queste forme
possono essere realizzate nella realtà e arredare gli spazi in cui
Actionaid sarà presente. Pensiamo ai totem pubblicitari, a scaffali
in cartone pressato, a postazioni di “assaggio” con tanto di hostess
pronte a fermare i passanti. Insomma tutto il repertorio del
supermercato è a nostra disposizione.
Sarà facile anche inventarsi dei gadget, lo stesso packaging del
prodotto potrebbe assolvere a questa funzione.

strategia
Quinta scelta strategica: il claim

Il claim deve essere esplicito e non lasciare spazio a dubbi per
questo abbiamo scelto di dire le cose così come stanno e,
nell’ipotetica campagna di Fame, scrivere sotto la foto del
prodotto: “È un prodotto Grande Distribuzione”.

Come se “Grande Distribuzione” fosse un grande marchio che
garantisce sicurezza, un nome che basta spendere per dare delle
certezze al suo potenziale fruitore.

ActionAid – Prodotto Fame
Fame – annuncio stampa

Fame – pieghevole

Fame – scatola (retro)

Fame – totem gonfiabile

Fame – scatole (per eventi)

Proforma vi piace
o non vi piace?
Uno dei pannelli di allestimento delle sedi di Bari e Roma

Un grande abbraccio
Grazie!

Dino Amenduni
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Proforma
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