Antonio Decaro - Amministrative Bari 2014 - storia della campagna elettorale

Bari, elezioni
Amministrative 2014:
la case-history
Primarie, primo turno, ballottaggio:
la campagna di Antonio Decaro, sindaco di Bari
giugno 2014

Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history
2
Chi sono
Mi chiamo Dino Amenduni
Twitter @doonie
e-mail dino.amenduni@proformaweb.it
tutto il resto about.me/dinoamenduni
Sono il responsabile dei nuovi media e consulente per la comunicazione politica
per l’agenzia Proforma di Bari (www.proformaweb.it)
Sono collaboratore e blogger per Finegil-Gruppo Espresso e La Repubblica Bari
e formatore (su social media marketing e comunicazione politica)
Tutte le mie presentazioni sono disponibili gratuitamente
(sia la consultazione che il download) all’indirizzo:
www.slideshare.net/doonie

3
sommario
1. 30 dicembre 2013, processo per abuso d’ufficio
(rito abbreviato): assoluzione
2. 11 gennaio 2014, annuncio della candidatura
alle Primarie del centrosinistra
3. 24 febbraio, vittoria alle Primarie (turno unico)
con il 53% dei voti
4. 26 aprile, presentazione del cuore del suo programma
in un evento pubblico
5. 25 maggio, al primo turno, Decaro ottiene il 49%
6. 8 giugno, vittoria al ballottaggio con il 65%
I momenti clou della campagna

4
Primarie
Niente soldi,
niente polemiche,
niente slogan:
la campagna a impatto zero.

5
Antonio Decaro è il protagonista di un video (in stile Art-Attack)
in cui chiede ai suoi sostenitori di aiutarlo a realizzare manifesti
della campagna a costo zero, attraverso foto-selfie da inviare
via Facebook.
Modello: dal denaro al surplus cognitivo.
Primarie: il video-tutorial

6
L’allestimento del comitato “fisico” di Antonio Decaro, ubicato
esattamente di fronte al comitato del suo avversario principale
(Mimmo Di Paola) è realizzato utilizzando gli scatti giunti nelle
settimane di campagna per le Primarie.
La partecipazione online
ha un significato simbolico tangibile.
Primarie: circolo online-offline

7
Amministrative:
la campagna
“Il mio sindaco siamo noi”:
la creatività declinata in tre fasi.

8
Come dare forza a una campagna corale?
1. “Io non so fare molte cose, ma una sì: so risolvere problemi.
Lo faccio da dieci anni. Ma se credete che io possa
farlo da solo, siete fuori strada.” (11 gennaio
2014). Il suo modello di governo (e di campagna elettorale)
è orientato al dialogo e all’assunzione di responsabilità:
“Ascolto tutti ma decido io”.
Amministrative: scenario

9
Come dare forza a una campagna corale?
2. Per supportare questa scelta strategica, la campagna
per le Amministrative è stata divisa in tre fasi:
a. una campagna teaser, mirata a raccogliere suggerimenti
programmatici dai cittadini;
b. lo sviluppo (revealing) con l’utilizzo dei suggerimenti
più ricorrenti, incarnati da cittadini con storie coerenti
con i testi;
c. una foto di Decaro con i protagonisti della revealing
e con due volontari di DeClub (comitato elettorale),
per dare sostanza al claim della campagna:
“Il mio sindaco siamo noi”.
Amministrative: scenario

10
Amministrative: teaser
Primo manifesto 6x3: indirizzo email volutamente
generico, raccolta degli spunti via mail, sintesi degli spunti
ricevuti in cluster tematici coerenti con le richieste più rilevanti
sulle priorità amministrative, emerse dai sondaggi.
Una campagna aperta
ai contributi di tutti i cittadini.

11
Amministrative: revealing
Campagna affissioni: i soggetti sono cittadini-“testimonial”,
le loro storie personali incrociano gli slogan tematici, dando
coerenza al tema generale della campagna (ascolto + decisione
grazie ai cittadini – “il mio sindaco siamo noi”).
La cornice è simbolo di continuità narrativa
tra Primarie e Amministrative.

12
Amministrative: revealing

13
Amministrative: dieta mediatica
Dove si informano
i cittadini baresi?
La televisione pesa quasi tre volte
i social media (sondaggio SWG, aprile 2014).
Il posizionamento strategico
delle Primarie
non avrebbe funzionato
alle Amministrative.

14
Amministrative: gradimento
Impatto della campagna
elettorale (sondaggio SWG, aprile 2014)
I messaggi hanno funzionato,
anche tra gli indecisi
(budget dichiarati per l’intera campagna
elettorale: Decaro 200 mila euro,
Di Paola 325 mila euro)

15
La “fohaccia”:
il video Decaro-Boschi
#sciamaninn:
perché quel video,
perché è stato stroncato,
perché ha funzionato (comunque).

16
Decaro-Boschi: scenario
Obiettivo strategico: consolidare il ticket
Comune-Governo, nuova amministrazione-nuovo PD,
Decaro-(governo) Renzi
1. Gradimento del governo Renzi: 56% a febbraio,
61% a maggio (Demos).
2. Percentuale di gradimento di Maria Elena Boschi: 59%
ad aprile 2014.
3. 55% dei cittadini baresi si informano attraverso la televisione
(SWG) → necessità di realizzare spot tv
4. Il ministro Boschi è a Bari (per poche ore)
per un’iniziativa pubblica a sostegno di Decaro
5. L’aereo che la porta a Bari arriva con un’ora di ritardo…
Il video va girato in pochi minuti: buona la prima.

17
Decaro-Boschi: il video
Spot 30 secondi (creatività Proforma,
regia di Giovanni Abbaticchio,
staff Decaro, pubblicato il 14 aprile 2014).
Comunicare la familiarità.

18
Decaro-Boschi: stroncature
“Ricordi una scena scartata dal film ‘Amici come noi’ di Pio e
Amedeo. Scartata perché non funzionava, perché non faceva
ridere, perché la comicità pugliese è altra cosa.”
(Aldo Grasso, Corriere della Sera)
“Più che uno spot elettorale, sembra l’inizio di un film porno.”
(Andrea Scanzi, Il Fatto Quotidiano, su Twitter)
“Il gusto più amaro di questo allegro, leggero, solare spot
elettorale lo offre l’inutile ricerca di un qualsiasi senso politico
nel messaggio dei due. L’inutile caccia a un seppur minimo
accenno al programma, a un’idea, a una suggestione di un
programma, all’ombra di un’idea. Niente.”
(Angelo Rossano, Corriere del Mezzogiorno)

19
Decaro-Boschi: analisi
Decaro ha perso o guadagnato voti?
Difficile da dire, mancano indicatori di misurazione certi. Però:
1. Le analisi si sono concentrate sugli aspetti attoriali-scenici
e in parte sulla sceneggiatura, in pochi hanno ragionato
sul raggiungimento del nostro vero obiettivo strategico (il
“ticket”).
2. L’hashtag #sciamaninn è diventato virale (e il video ha
ottenuto 46mila visualizzazioni su YouTube, stroncature
incluse, oltre a essere caricato su tutti i principali portali
nazionali).

20
Decaro-Boschi: analisi
3. Il video ha generato una risposta-parodia da parte del
centrodestra (Giorgia Meloni e Filippo Melchiorre, candidato
vicesindaco), che ha dato ulteriore centralità al “caso”
4. Tra aprile e Maggio, Decaro è cresciuto di
4 punti nei sondaggi. Non sarà merito del video, ma…
5. Analizzare un singolo contenuto
senza ragionare sul significato strategico
di medio-lungo termine
è, spesso, un errore.

21
Chiama Decaro:
il video istituzionale
Come comunicare un tema
serissimo della campagna elettorale
attraverso l’ironia
(anche nei confronti dell’avversario).

22
Come valorizzare i principali punti di forza
del profilo di Decaro?
1. Vicino alla gente
2. Competente
3. Giovane, ma già con una buona esperienza amministrativa
4. Risolutore di problemi
5. Autoironico
6. Barese “verace”
7. Con un buon seguito giovanile
(a partire dall’attivismo del comitato elettorale)
Chiama Decaro: scenario

23
Chiama Decaro: scenario
Il profilo di Antonio Decaro tra i baresi
(sondaggio SWG, aprile 2014 / confronto con marzo 2014)
Lo spot “ufficiale” doveva potenziare questo
profilo già in via di consolidamento.

24
Chiama Decaro: il video
Spot da 30 secondi:
64mila visualizzazioni su Youtube,
90mila in totale (creatività Proforma,
regia di Pippo Mezzapesa.
Pubblicato l’8 maggio 2014).
La competenza
diventa tormentone.

25
Chiama Decaro: analisi
Tre livelli di lettura del video
A livello locale: “Chiama Decaro” risulta credibile
perché coerente con la biografia politica del candidato
(nota: nell’ultima scena del video compaiono la moglie
e le due figlie del candidato).
A livello nazionale: il video fa sorridere perché evoca un
tormentone, facendo riferimento anche a situazioni ironiche
(crisi coniugali, auto in panne, etc).
Nel confronto con l’avversario, il cui video è citato
esplicitamente con l’obiettivo di prenderlo in giro
e di creare straniamento ai cittadini che li hanno visti in tv
uno dietro l’altro.

26
Chiama Decaro: lo sfottò
Fotogramma dello spot originale
di Di Paola (qui il video)
Fotogramma dello spot di Decaro
che “cita” l’avversario

27
Comunicare
il programma
Convincere dell’esistenza
dei contenuti
(mentre in tanti dicono
che non ci sono).

28
Come comunicare un contenuto complesso
in modo che sia accessibile al più alto numero
di elettori?
Antonio Decaro ha presentato il cuore del suo programma in
un evento pubblico. In questa sede ha parlato per quasi due
ore, proiettando 64 slide che raccontavano cifre, scelte,
impatti sul futuro della città.
I messaggi erano sempre accompagnati da claim, impaginazioni
“pop” senza mai rinunciare all’approfondimento
di contenuto.
Le slide sono state subito pubblicate su Slideshare
e condivise sul sito e sui social media.
L’ultima slide prevedeva il prospetto che certificava
le coperture economiche necessarie a mantenere
ciò che si era promesso.
Il programma: scenario

29
Le cinque macro-idee di programma
(qui il documento integrale) sono state comunicate secondo
un percorso (grafica, impaginazione, testi) autonomo, che ha
sempre tenuto conto delle necessità del lettore/elettore.
Dovere della comunicazione
istituzionale:
essere comprensibile
Il programma: le slide

30
(qui: piano del trasporto pubblico) (qui: bici-plan)

31
(qui: digitalizzazione)
(qui: piano per il verde pubblico)

32
(qui: “piazze marine”)(qui: riqualificazione Caserma Rossani)

33
Il programma è “certificato” da un documento che dimostra
l’esistenza delle coperture finanziarie, oltre che una stima
precisa dei costi di ogni misura annunciata
Fine della retorica: si deve promettere
solo ciò che si può mantenere.
Il programma: le coperture

34
I social media
Format stabili, programma,
post sponsorizzati:
sei mesi di lavoro a sostegno
della strategia generale
(qui la pagina FB di Decaro)

35
Come utilizzare i social media modificando la
strategia nelle varie fasi della campagna ma
mantenendo coerenza nel tono e nello stile di
gestione?
1. Comunicando per format stabili di comunicazione,
contenuti omogenei per tipologia, pubblicabili a intervalli
fissi e “a freddo” (una volta approvato il format,
il social media manager può muoversi in autonomia).
2. Comunicando in diretta gli eventi principali
della campagna elettorale (confronti televisivi,
eventi, comizi, appuntamenti nei quartieri, etc).
3. Utilizzando contenuti “pop” (foto informali,
comunque non elettorali) in specifici momenti della
campagna (giorni festivi, pause, giorni di silenzio elettorali).
4. Pianificando post sponsorizzati su Facebook.
Social media: scenario

36
Post sponsorizzati per la politica:
il modello-Proforma
1. Una campagna di advertising su Facebook deve sempre iniziare
da un’azione mirata ad aumentare il numero di
“mi piace” all’interno del territorio elettorale
(in questo caso: utenti maggiorenni residenti a Bari città).
I primi post sponsorizzati devono essere successivi
o al massimo contemporanei a questa campagna.
2. I post sponsorizzati devono coincidere, quando possibile,
con i format “fissi” progettati per i social media (ad esempio:
webcard, infografiche, numeri, contenuti di programma).
3. I post sponsorizzati devono avere come target
i soli utenti che hanno cliccato “mi piace” sulla pagina
del politico. Se un utente vuole essere informato, avrà già cliccato
mi piace (campagna al punto 1). Se non vuole essere informato,
vivrà la comunicazione politica come invasiva, come spam.

37
4. Gli unici post meritevoli di essere sponsorizzati sono i
contenuti programmatici, cioè tutti i contenuti che possono
generare empowerment individuale degli utenti/sostenitori.
Il politico offre un contenuto rilevante per l’utente che, dunque,
ha più motivi per condividerli con i suoi amici, allargando così la
base degli utenti che vedranno il post (senza essere infastiditi dalla
comunicazione direttamente elettorale). È possibile sponsorizzare
anche contenuti video (spot, tutorial, data-journalism)
ed eventi speciali.
5. Tutti gli altri post (contenuti politici, polemiche, foto pop,
aggiornamenti d’attualità) non vanno sponsorizzati sia perché
in alcuni casi sono meno rilevanti, sia per evitare eventuali
strumentalizzazioni (esempio: se un politico fa una foto con
la sua famiglia e lo sponsorizza, quest’ultima diventa contenuto
elettorale, generando un possibile effetto boomerang).

38
Primarie: i decaroghi
Ogni martedì, Decaro ha pubblicato dieci impegni relativi
a un tema specifico, su un tema diverso di settimana in settimana.
Social media: i format
1º decarogo:
le dieci cose
che non farò
da sindaco
6º decarogo:
scritto grazie
ai consigli
dei cittadini

39
Amministrative: 50 idee in 50 giorni
Ogni giorno, negli ultimi 50 giorni di campagna elettorale (senza alcuna
interruzione), è stata pubblicata un’idea di programma.
pubblica illuminazione marketing territoriale

40
Amministrative: le slide (sponsorizzate)
Nelle ultime due settimane, una volta ogni 48 ore,
è stata pubblicata una slide del documento programmatico,
re-impaginata per rispettare
la regola del 20% di testo nelle immagini,
necessaria per sponsorizzare un post.
reddito di cittadinanza

41
Ballottaggio: 10x100
Nei 10 giorni centrali della campagna del ballottaggio, ogni 24 ore
(primo contenuto del giorno), sono stati pubblicati i 10 impegni
che Decaro ha preso nei primi 100 giorni di mandato.
manutenzione delle strade 1, 2, 3, 4, 5, 6

42
Il contenuto più popolare della
campagna
Festa della mamma, foto di Decaro che
lava i piatti (citando il finale dello spot
Chiama Decaro).
Pop funziona quando
è vero e coerente.
Ma comunque non basta.
Nota: Decaro primo tra i candidati sindaci
in Italia nel 2014 per “mi piace” e portata”.

43
23 giugno 2014: la proclamazione

44
Grazie.

bari 70122 - via putignani, 141 - tel 0805240227 - fax 0800999044
roma 00184 - via iside, 12 - tel 0699920746 / 0699920744 - fax 1782225320
www.proformaweb.itproforma@proformaweb.it
Proforma srl
facebook.com/proformaweb @proformaweb youtube.com/proformaweb

Antonio Decaro - Amministrative Bari 2014 - storia della campagna elettorale

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Was ist angesagt? (20)

Andere mochten auch

Andere mochten auch (20)

Ähnlich wie Antonio Decaro - Amministrative Bari 2014 - storia della campagna elettorale

Ähnlich wie Antonio Decaro - Amministrative Bari 2014 - storia della campagna elettorale (20)

Mehr von Dino Amenduni

Mehr von Dino Amenduni (11)

Antonio Decaro - Amministrative Bari 2014 - storia della campagna elettorale