Este documento discute pesquisa de mercado e marketing. Ele explica as diferenças entre pesquisa de mercado e pesquisa de marketing, descreve as etapas de uma pesquisa de marketing, e discute fontes primárias e secundárias de dados e informações, incluindo seus benefícios e desvantagens.

1. Marketing Empresarial
Aulas 13 e 14 de 32
Santarém – Tapajós – Brasil
27 e 29 de Setembro de 2012
Fernando Monteiro D’Andrea
dodandrea2@gmail.com

2.  Tema: Comportamento dos
Consumidores
 Datas: 6 e 13 de Setembro de 2012
 Pontos Principais:
› B2c e B2b;
 Particularidades fazem o ataque necessário
ser diferente;
› Papéis na decisão de compra;
› Influências na decisão de compra;

3.  Marketing: Conceitos, Evolução e os 4P’s;
 Sistemas de Informações Mercadológicas;
 Estudos de Mercado;
 Consumidor;
 Pesquisas de Mercado;
 Estratégias de Mercado: Produtos/serviços;
 Preço;
 Promoção/Comunicação;
 Praça/Distribuição;
 Marketing 3.0 e Mídias Sociais;

4. Hoje
Capítulo V
Pesquisa Mercadológica:
Natureza, Objetivo, Métodos,
Prática de pesquisa
Mercadológica

5.  Informação no centro;
 Pesquisa de mercado;
 Objetivos:
 Estudar a estrutura do mercado e a evolução da
demanda;
 Identificar fatores que afetam significativamente o
comportamento dos consumidores;
 Analisar a maneira com a qual a informação flui do
mercado para os gestores;
 Filtro de dados, informações e notícias dentro da
organização

6.  Análise da informação adquirida:
 Macro-Ambiente;
 Define e qualifica o mercado de referência;
 Seus Limites, até onde ele vai;
 Medição: estimativas e previsão de demanda;
 Micro-Ambiente:
 Focado nas necessidades dos consumidores (B2b ou
B2c);
 Análise das necessidades do mercado;
 Análise do comportamento de compra

7.  Pesquisa de Mercado x Pesquisa de Marketing;
 É comum observar não técnicos usando os dois
termos como sinônimos;
 Existem, porém, diferenças muito relevantes entre
eles no que tange aos:
 Objetivos da pesquisa;
 Atividades a serem desenvolvidas;
 A pesquisa de Marketing abrange um universo
muito maior de informações do que a mais
“simples” pesquisa de Mercado;
 A pesquisa de Mercado se atém mais à
identificação e coleta de informações sobre um
mercado para um produto específico;

8. Definições:
 Consiste em recolher, analisar e processar dados
com o objetivo de dar aos gestores todos os
elementos, fatos e dados necessários para a
tomada de decisão de maneira racional, assim
auxiliando a organização no seu planejamento de
Marketing;
 “Ferramentas usadas pelos forncedores de
produtos ou serviços, para continuar em contato
com as necessidades e desejos de seus
consumidores” Market Research Society, 2006
 “Pesquisa e estudo sistemático, objetivo e
completo dos fatos importantes de qualquer
problema de Marketing Industrial” IMRA, 1969;

9.  Características:
 De natureza Exploratória;
 Acompanha aspectos específicos do mercado;
 Medida preparatória antes de definir uma
estratégia ou um plano de ataque;
 Tipo de informação que se pode obter:
 Estratégica: para tomada de decisão estratégica
especialmente sobre oportunidades de entrar num
mercado ou diversificar para mercados novos;
 Tática: para o planejamento de vendas;
 Guardada em Base de dados: trazem
conhecimento fundamental sobre as atividades
dos competidores, tendências de mercado, etc;
 Requer atualização constante;

10.  Diretamente relacionada à identificação de
necessidades dos consumidores;
 Precisa de um conjunto de investigações
sistemáticas dos mercados (tanto o mercado
corrente quanto os mercados potenciais);
 Representa uma introdução necessária à
formulação de uma estratégia de mercado
coerente;
 Baseado na estratégia coerente haverá uma
derivação de uma Tática de ataque ao mercado
também coerente;

11. Definições:
 Estudos que tem por ojetivo selecionar todas as
informações importantes para que as decisões
corretas sobre o Mix de Marketing (produto, preço,
promoção e praça) possam ser tomadas ao
mesmo tempo que auxilia na avaliação do
posicionamento da organização no mercado;
 “A coleta, registro e análise sistemática de dados
relacionados ao marketing de produtos e serviços.”
(AMA, 1961);
 “A análise sistemática de um problema, a
construção de um modelo e a procura por
informações relacionadas ao marketing de bens e
serviços” (Kotler, 1992)

12.  A pesquisa de Marketing ou Mercadológica é de
maior abrangência e portanto requer maiores
recursos;
 Deverá ser usada sempre antes do lançamento de
um produto, ainda na sua fase de projeto:
 Uma pesquisa de marketing, de fato, tem a força
de mudar o rumo do desenvolvimento do produto
ou serviço em questão;
 Se bem feita irá reduzir a possibilidade de erros no
produto ou serviço a ser oferecido pois irá buscar
as necessidades que o bem irá satisfazer;
 Ao contrário da pesquisa de mercado esta não
busca apenas “acompanhar” o mercado, mas sim
definí-lo;

13. Fase 1: Investigação Preliminar
Fase 2: Definição do Problema e Objetivos
Fase 3: Desenvolvimento do Plano de Pesquisa
Fase 4: Coleta de Informação
Fase 5: Verificação e codificação das
informações coletadas
Fase 6: Análise, avaliação e processamento da
informação
Fase 7: apresentação de Resultados

14.  De natureza exploratória:
 Leitura de reports, estudos, notícias, pesquisas;
 Troca de idéias e entrevistas de natureza
puramente informativa com qualquer envolvido;
 Analisa a situação atual;
 O posicionamento da empresa;
 Seus problemas no mercado;
 Seus competidores;
 O setor como um todo e o ambiente em geral;
 Fase mais importante caso o problema não seja
definido corretamente toda a pesquisa se perderá;
 Quanto mais o grupo estiver familiarizado com o
campo de estudos mais rápida será esta fase

15. Preparação de um projeto que defina precisamente:
 Os objetivos da pesquisa;
 As variáveis significativas:
 A natureza do problema sendo examinado;
 O número exato de pessoas envolvidas;
 Os principais fatores que afetam o mercado;
 Os métodos a adotar;
 Uma estimativa da duração e dos custos das
várias fases;

16.  Definir:
 Fontes de informação e dados;
 Tipos de informação e dados
 Métodos de pesquisa;
 Instrumentos de coleta de dados e informações;
 O planejamento da parte do mercado a ser
estudada (sample);
 Métodos de contato (canal de interação com as
fontes de informação)

17. Tipos de dados
 Identificar quais dados serão investigados;
 É necessário definir:
 Dados sob os quais depositar maior atenção:
 quanto mais cedo estiverem disponíveis, melhor;
 A unidade a ser definida:
 Definir a entidade à qual os dados pesquisados se
referem (p.e. empresas, pessoas, produtos, etc);
 A natureza das variáveis:
 Quantitativas ou Qualitativas;
 Métodos de medição das variáveis:
 Respostas predefinidas ou abertas (qualitativas);
 Unidades ou classes (qualitativas)

18. Fontes de dados
 Existem dois tipos de fontes:
 Primárias ou originais:
 Informações e dados originais coletados
diretamente em campo;
 Recolhidos especialmente para a pesquisa em
questão;
 Secundárias ou derivadas:
 Dados coletados e publicados para outros
propósitos;
 Não diretamente relacionados à pesquisa;
 A maior parte das pesquisas requer exploração
dos dados de fontes secundárias e, só depois, um
plano para coleta de dados primários;

19. Fontes Secundárias:
 Internas:
 Disponíveis previamente na organização;
 Recolhidos junto ao sistema de registros internos;
 Usados como estão ou após filtragem e
processamento;
 Uso restrito de métodos e técnicas complexas;
 Necessário que se conheça a Organização e sua
cultura administrativa;
 Exemplos:
 Quantitativos: arquivo contábil, relatórios estatísticos;
 Qualitativos: relatórios de agentes, representantes
ou consumidores;

20. Fontes Secundárias:
 Externas:
 Dados e informações de fontes públicas ou
privadas;
 Exemplos:
 Publicações peíódicas de entes governamentais,
instituições e empresas privadas, jornais, revistas,
websites, pesquisa científica, etc.;

21. Fontes Secundárias Internas:
Temos os dados mas…
 Ninguém sabe onde estão:
 Todas as partes da empresa estão em contato
com o ambiente externo:
 P&D e Produção: em geral detém o melhor
conhecimento dos produtos e instalações dos
competidores;
 Assistência Técnica: trabalha com as premissas dos
consumidores e convive com os problemas
diariamente;
 Administração: tem acesso ao histórico financeiro e
de consumo dos clientes;

22. Fontes Secundárias Internas:
Temos os dados mas…
 Eles estão arrumados numa lógica diferente:
 O Financeiro, por exemplo, responde às
necessidades do Administrativo, não do Marketing;
 As tabelas que contém os dados são organizadas
independentemente por cada departamento;
 Dados são difíceis de obter:
 Conhecimento é poder;
 Conflito de interesses: Pessoais x Departamentais
(da organização);
 Síndrome do controle, reticências, distorção,
suspeitas: dados e informações tendem a ficar
trancados;

23. Fontes Secundárias Externas:
 Dados coletados e publicados por institutos de
estatística do país ou outros entes públicos:
 Sem preocupação alguma com as pesquisas de
Marketing que as empresas possam vir a
desenvolver para resolver seus problemas internos
 Dados coletados e publicados por individuos ou
organizações privadas:
 Pode ser encontrata em textos, relatórios, estudos,
atigos e geralmente contém julgamento e opinião
ao invés de apenas dados estatísticos;
 Dados coletados e distribuídos sob demanda das
organizações que estão fazendo pesquisa, seja ela
pesquisa de Marketing ou pesquisa em geral;

24. Pesquisa Ad-hoc
Catálogos: estudos e pesquisas de mercado
Grau de Especialização
padronizados e multi-consumidor (Nielsen, etc.)
Valor adicionado
Relacionamento com associações industriais, relatórios
anuais e documentos internos de concorrentes, etc.
Custos e
Diretórios Especializados: por indústria, associações,
setor da imprensa, catálogos de exibição, IBGE
Diretórios Gerais (Guia +, Santarém Serviços, etc.)
Páginas Amarelas
Exemplos: Ministérios de qualquer país; NU, FMI, O fator
Banco Mundial, OMC, Mercosul, CIA, UE, BC-NET Internet
(Business Cooperation Network); empresas de nisso
tudo?
consultoria internacionais; Bases de dados e bancos
de dados.

25. Fontes Secundárias: o uso
 Seleção de conjuntos antes de ir à fonte primária
(compilar uma ista de endereços e definição de
contatos a serem usados);
 Busca de informação sobre características de
produtos nos catálogos;
 Análise de market share;
 Análise de estutura de mercado (quem e quantos
são os competidores, número total de
consumidores em potencial;

26. Fontes Secundárias: vantagens
 Rapidez na acessibilidade;
 Custo relativamente baixo de coleta e
processamento;
 Certificado do ente provedor de que os dados são
confiáveis e podem ser usados assim (institutos
reconhecidos facilitam isso: IBOPE, IBGE, etc.);
 Geralmente mais barata que informação similar
pesquisada diretamente (fonte primária);
 Provém informação adicional àquela obtida das
fontes primárias;
 Em alguns casos, quando fontes primárias não
estão disponíveis, pode ser a única opção;

27. Fontes Secundárias: desvatangens
 Obsolecência:
 Devido à constante mudança no ambiente fontes
secundárias podem se tornar obsoletas muito
rapidamente;
 Adaptabildiade dos dados:
 Dados secundários são recolhidos por rasões
diferentes daquelas da pesquisa de marketing;
 É comum que as medidas sejam diferentes e que
se deva fazer o esforço de adaptar (quando
possível);
 Precisão:
 Fontes secundárias diferentes podem avaliar
diferentemente o mesmo cojunto de dados;

28. Fontes Primárias:
 Exemplos de dados e informação que pode ser obtida:
 Demográficos e socio-econômicos (idade, educação,
ocupação, etc);
 Características Psicológicas e de estilo de vida
(personalidade, atividades, interesses, etc.);
 Que estimem o nível de conhecimento dos indivíduos
sob certa situação particular;
 Sobre comportamento e opinião dos consumidores;
 Sobre intenções de compra;
 Relacionados à motivos que determinam o
comportamento de compra;
 Comportamento passado de um indivíduo para
formular hipóteses sobre seu comportamento futuro;

29. Fontes Primárias:
 Vantagens:
 Certeza da informação colhida ad-hoc;
 Informação atualizada, recente e mais relevante
para a situação;
 Mais fácil de entender que fontes secundárias
(pois o processamento dos dados por outros pode
complicar o entendimento);
 Desvantagens:
 Custos mais altos;
 Tempos de resposta maiores (precisam de planos
de pesquisa particularmente longos e onerosos
antes de gerarem resultados);

30. +
Informação de
Qualidade da
Dados e
Marketing
informações de
fontes primárias
Dados e informações de
fontes secundárias Externas
Dados e Informações do
- fontes Secundárias internas
Dificuldade em encontrar esta informação
+

31. Dependendo dos objetivos da pesquisa deverão ser
definidos:
 Modelo:
 Explorativo, Descritivo ou Causal (de Causa)?
 Tipo de dado e informação a ser pesquisado
(natureza da pesquisa):
 Quantitativa ou Qualitativa?;
 Métodos de coleta de dados:
 Pesquisa ou observação?
 Instrumentos de coleta:
 Questionários, entrevistas?

32. Modelo:
 Explorativo:
 Identificação e definição dos problemas de pesquisa e, em geral,
formulação de exemplos relevantes e checagens posteriores;
 Ajuda a compreender a caraterística fundamental de uma pesquisa
específica (p.e. o método de escolha da amostra);
 Descritivo:
 Possível quando são conhecidas previamente uma série de
características de marketing envolvidas;
 Resultados descritivos (perfis de consumidores, fenômenos
econômicos e industriais) e são usados qualitativa e
quantitativamente;
 Causal:
 Identificação dos fatores que estão entre o comportamento de
mercado, avaliação do relacionamento entre eles e mútuas
influências;
 Baseia-se na idéia de motivo acompanhante (um evento que que
aumenta a probabilidade de outro ocorrer na sequência);

33. Características dos Modelos
Explorativa Descritiva Causal
Pesquisa de mesa
Observação
Fontes secundárias Modelos
Direta: pessoal
internas e externas experimentais
ou através de
O que usar Entrevistas / Com ou sem
instrumentos
encontros com grupos de
Entrevistas
pessoas do controle
Sistemáticas
mercado
Plano de Rigorosa
Custos Limitados
pesquisa rigoroso Plano de
Características Flexibilidade
Custos altos pesquisa
e Condições Relativamente
Relativamente baseado em
Rápidas
lenta motivo
Ação no mercado

34. Tipo de Informação e métodos de pesquisa:
 Qualitativa:
 Busca informação disponível conscientemente nas
mentes das pessoas;
 Quantos tipos de pasta de dente você comprou nos
últimos 6 meses? Quais as marcas? Que tipo? Etc;
 Qualitativa:
 Informação disponível no nível “pre-consciente”:
 Porque você comprou Assolan?
 Porquê você parou de BomBrill?
 Informação disponível no nível “subconsciente”:
 O que a marca Toyota te diz?
 O que FIAT te diz??

35. Natureza da pesquisa:
Quantitativa Qualitativa
 Busca medir os eventos;  Busca identificar as
 “o quê está acontecendo?” motivações que escondem
 Quantos consumidores escolhas dos consumidores;
preferem a marca “A” ou  Porquê está acontecendo?
“B”?  Quais as maiores
 Baseada em amostragem; motvações para comprar
 Usa questionários específicos, um Nike, o que os
geralmente fechados, com consumidores tem de
respostas padrão; experiência com a marca?
 Geralmente não requer  Informação presente em
entrevistas especializadas; níveis sub e inconscientes,
necessita do auxilio de
pessoal altamente
especializado (psicólogos e
sociólogos);

36. Natureza da Pesquisa Quantitativa:
 Objetivo:
 Dimensionar numéricamente o fenômeno para permitir
processamento para interpretação ou previsão;
 Onde pode ser aplicada:
 Útil para problemas ou situações com estruturas bem
conhecidas e definidas.
 Não recomendável para problemas desestruturados ou
difíceis de explicar em palavras, nem com propósitos
explorativos;
 Exemplos: tamanho do mercado, nível e frequência de
consumo, segmentação, modelos de consumidor,
características dos consumidores, performance do
produto;
 Tipo de informação que se pode obter:
 Quantitativa, serve para modelos estatísticos;

37. Natureza da Pesquisa Qualitativa:
 Objetivo:
 Analisar e interpretar fonômenos não estruturados e
difíceis de medir usando variáveis numéricas
(quantitativas);
 Através de modelos explorativos e descritivos, p.e.;
 Onde pode ser aplicada:
 Situações nas quais a explicação para o problema é de
natureza maiormente qualitativa (psicológicas, sociais,
culturais, ambientais, etc.);
 Exemplos: determinantes de um comportamente
específico, entender os fatos que influenciam a decisão
de compra, opiniões dos consumidores, análise de
comportamento de compra;
 Tipo de informação que se pode obter:
 Qualitativa e descritiva;

38. Métodos para colota de dados: Entrevistas:
 A informação é coletada através de pergustas diretas ao
entrevistado;
 Vantagens:
 Gera uma quantidade considerável de informação;
 Adaptável à qualquer tipo de pesquisa;
 Pontos Críticos:
 Problemas llinguísticos na formulação das perguntas (a
resposta nem sempre pode ser considerada relevante
ou verdadeira);
 Conteúdo e validade dependem da cooperação do
entrevistado e sua habilidade para responder;
 O entrevistado pode se sentir coagido e dar respostas
que acredita que o entrevistador queira ouvir ou
responder com mentiras para tentar agradar;

39. Métodos para colota de dados: Entrevistas e seus Tipos:
 Factual:
 O entrevistado conta sua experiência pessoal ou futuras intenções;
 É possivel que se gere informação errada em virtude de erros
involluntários (esquecimento de eventos passados, p.e.) ou voluntários
(vergonha de falar dos hábitos ou intenções, p.e.);
 De opinião:
 Os entrevistados devem dar opinião pessoal ou expressar julgamento;
 Gera erros em especial porque alguns entrevistados não conseguem
se expressar (em geral usam um fato como resposta);
 De Motivo:
 Pergunta-se por qual motivo tal comportamento existiu;
 Existem dificuldades pois é comum que o motivo da ação
não seja consciente ou esta informação é considerada muito
pessoal para ser dividida com o entrevistador;

40. Métodos para colota de dados: Observação:
 Baseado nas entrevistas diretas sobre fenêmenos de merado e
no comportamento dos atores que operam neste mercado;
 Vantagens:
 Mais verdadeira, objetiva e com informação mais precisa;
 Observação direta e gradual do fenêmeno: não há
necessidade de cooperação de quem é observado;
 Pontos Críticos:
 Difícil de ser adaptada aos diferentes tipos de pesquisa (só
serve para avaliação de comportamento ou resposta a
estímulos);
 Erros humanos na observação;
 Efeito Big Brother: a pessoa, quando percebe estar sendo
observada, pode mudar seus hábitos naturais;
 Difícil registrar causas psicológicas: só o que se faz não
porquê

41. Soluções operacionas para coleta de dados:
 A Conexão e interação são muito fortes entre os seguintes
aspectos das pesquisas:
 Instrumentos de Coleta:
 Questionários;
 Entrevistas informais à indivíduos ou Focus Groups;
 Definição do plano de amostra:
 Baseado em probabilidade;
 Não baseado em probabilidade;
 Definição do método de contato (canal de interação):
 Questionário
 Estrutura postal (via fax, e-mail, web);
 Entrevista:
 Direta;
 À Distância (via telefone ou video-conferência);

42. Soluções operacionas para coleta de dados: Questionários
 Consiste num conjunto de perguntas, em geral numa
sequência pré-determinada, que serão respondida pelos
indivíduos pertencentes à amostra;
 Tipos de perguntas:
 Fechadas: preveen a resposta dentro de um universo possível;
 Abertas: dão ao respondente a chance de usar suas próprias
palavras, expressando livremente suas idéias e opiniões;
 Para evitar problemas de distorção de communicação:
 Ordem nas quais as perguntas são feitas, baseada em:
 Critérios psicológicos;
 Critérios usados na pesquisa;
 Médodo usado para formular as perguntas:
 Evitar formulações genéricas;
 Evitar a necessidade de uso de muita memória por parte do
entrevistado;
 Fazer perguntas fáceis de serem respondidas;

43. Soluções operacionas para coleta de dados: Tipos de
Questionários
 Estruturados:
 Quase todas as perguntas são fechadas;
 Semi-estruturado:
 Contém perguntas fechadas abertas colocadas numa
ordem pré estabelecida;
 Não estruturado:
 Contém apenas perguntas abertas em uma ordem pré-
estabelecida;
 Possibilidade de inserir perguntas não constantes;
 Em geral são formadas de listas de checagem daquilo que
deve ser abordado;
 Essa classificação vale tanto para entrevistas pessoais quanto
para grupos;

44. Planejamento da Amostra:
 Um amostra é uma fração do universo de referência formada
por um número de indivíduos que represente o universo como
um todo;
 Toda amostragem envolve a possibilidade de erro:
Randômica
Amostra randômica
 A possibilidade de errar aumenta quando: Estratificada
Randômica
Sim
 A amostra é pequena;
Simples
 Grau de diversidade do universo sendo estudado; Randômica
por Área
 Grau de incerteza do fenômeno em estudo (eleições ’08, p.e.);
Métodos de amostragem
 Probabilísticos:
Não
Cota
 Baseados na probabilidade de um evento no universo;
Cota
Estratificada
 Randômico, estratificado, sistemático ou por área (cluster);
 Não probabilísticos:
 Baseado em critérios subjetivos do pesquisador queNão Restrita
Restrita escolhe a
amostra:
População
 De julgamento, de conveniência ou de cota;

45. Amostras Probabilísticas
 Amostra Randômica Simples:
 Extração Randômica:
 Elementos têm a mesma probabilidade de ser sorteados;
 A chance de cada elemento ser sorteado é
independente dos sorteios anteriores;
 Usado quando:
 A população é finita;
 Pouco se sabe sobre a população sendo investigada;
 Existem recursos suficientes e adequados para fazer uma
pesquisa de grande escala;
 Limites/problemas:
 Dispersão geográfica dos sorteados;
 Risco de falta de representatividade em amostras
pequenas;
 Alto custo de aquisição de dados;

46. Amostras Probabilísticas: Amostra Estratificada:
 A população divide-se em grupos que expressam variáveis
significativas para a pesquisa (renda, classe social, profissão, etc.);
 Amostra formada pela estração randômica simples de um número
pré-determinado de indivíduos de cada grupo (estratos);
 Métodos de divisão da população:
 Alocação uniforme: mesmo número de sorteados para cada
estrato;
 Alocação proporcional: número de sorteados proporcional à
quantidade de elementos do estrato;
 Alocação Ótima: nos estratos, os elementos são sorteados
com base das variáveis estudadas e do número de elementos
do estrato;
 Usado quando:
 Certos elementos da população a ser dividida em grupos
homogÊneos são previamente conhecidos;
 Um conhecimento profundo da amostra do estrato é
requerido

47. Amostras Probabilísticas: Amostra Sistemática:
 Procedimento
 Organizar e numerar “N” unidades de população;
 Tomar amostras de “n” unidades selecionando:
 Primeiro: randomicamente para os primeiros “k” sorteados;
 Depois uma unidade após cada “k”, usando progressão
matemática;
 Usado quando:
 O tamanho da população é conhecido
antecipadamente (p.e. com relação a eventos sob os
quais a frequencia e repetição não são conhecidos);
 O tamanho da população é conhecido mas é muito
grande

48. Amostras Probabilísticas: Cluster ou Área:
 Procedimento
 Dividir a população em áreas geográficas homogêneas
e comparáveis;
 Extração randômica das unidades de cada área;
 Usado quando:
 A população não é finita mas pode, ainda assim, ser
dividida para criar classes complementares de
elementos
 Limites:
 Cada unidade da população deve pertencer a
somente uma área ou cluster;

49. Amostras Não-Probabilísticas:
 Amostra de Julgamento:
 A escolha da amostra baseia-se na experiência, conhecimento
específico e julgamento pessoal do pesquisador: randomicidade é
substituida pelo profissionalismo;
 Amostra de Conveniência:
 Os dados são colhidos daqueles que requerem menos dispêndio de
recursos para serem estudados;
 Permite poupar recursos e tempo, mas pode levar a erros muito
relevantes;
 Pode ser usada para entender os aspectos mais importantes dos
problemas, depois deve-se usar uma pesquisa baseada em amostra
probabilistica;
 Amostra por Cota:
 A populaçaõ é dividida em grupos homogêneos de acordo com
variáveis de interesse (com numa amostra estratificada);
 Para cada estrato o número de unidades estudadas (as cotas) é
então estabelecida; baseada no julgamento do pesquisador;

50. Métodos de contato:
 Tradicionais:
 Entrevistas pessoais;
 Entrevistas via telefone;
 Questionários enviados pelo correio, fax, e-mail, web;
 Escolha do método de contato:
 Grau de certeza e investigação;
 Tipo de informação;
 Tempo disponível;
 Recusros disponíveis (humanos, tecnológicos e
econônicos);
 Tipo de questionários e perguntas

51. Tipo de Qualitativo Quantitativo
informação
Questionários Questionários
Questionários
Tipo de não semi-
estruturados
Questionário estruturados estruturados
Através de
Entrevistas de Entrevistas de
entrevistas
resposta aberta resposta aberta
Método de Entrevista Entrevistas por Entrevistas
Contato Pessoal Telefone Postais

52.  Grande parte da efetividade da pesquisa de
Marketing é baseada na credibilidade e na
validade das informações coletadas;
 É a mais longa e mais cara das fases;
 Deve-se analisar o Custo-benefício entre tempo
gasto, custos, e uso da análise;
 Esse balanço depende dos objetivos da análise;

53.  Fase de edição e formatação dae dados e
informações;
 Análise da informação coletada;
 Derivaçãoes das indicações iniciais;
 Análise das respostas para descobrir valores
inadequados, inapropriados ou faltantes:
 Eliminá-los para que esta informação não distorça
o resultado final;
 Como dicernir entre informação errada ou
certa???

54.  Aqui vai-se além do simples tratamento mecânico
de informações;
 Informações significantes para o problema em
questão são identificadas e discutidas;
 A informação deverá ser:
 Tabulada;
 Analisada;
 Interpretada;
 Esta fase deve ser planejada antes mesmo da
coleta de informação em si e depende do tipo de
pesquisa que foi levado à cabo (qualitativa ou
quantitativa;

55.  Consiste em selecionar as informações com
respeito ao problema que deu início à pesquisa;
 Deve-se focar nas informações que estão
diretamente relacionadas ao atingimento dos
objetivos propostos inicialmente;
 Úma apresentação efetiva deve ser:
 Clara;
 Concentrada em poucos resultados significativos;
 Efetiva ao informar (uso de gráficos, tabelas,
diagramas, ao invés de apenas palavras);

56. Próxima Aula: 13 de 30
Dia 04 de Outubro de 2012,
Quinta-Feira
Estratégias Mercadológicas:
composto de produtos: bens e
serviços – Conceitos,
Classificação, Componentes,
Ciclo de vida

57.  Livros:
› KOTLER, Philip. Princípios do Marketing. São Paulo: Prantice Hall,
2004.
› Noci, Giuliano. Notas de aula. Como: 2007
› Marchesi, Alessio. Notas de aula. Como: 2008.
 Sites:
› http://pt.scribd.com/doc/3678055/apostila-pesquisa-de-mercado
› http://www.vicentemiranda.kit.net/espacoacademico/espacoacademi
co.htm