이 논문은 저의 석사논문으로 초보 온라인 마케팅 담당자들을 위한 소셜콘텐츠 제작의 원리와 프로그램을 만든 것입니다. 모쪼록 온라인 마케팅 담당자분들께 도움이 되었으면 좋겠네요~. ^^

1. 교육학석사 학위논문
웹기반 쓰기전략 지도 프로그램의
효과 연구
-온라인마케팅 담당자를 대상으로
가톨릭대학교 교육대학원
독서교육 전공
황 윤 정
2012년 8월

2. 웹기반 쓰기전략 지도 프로그램의
효과 연구
-온라인마케팅 담당자를 대상으로
지도 : 정 옥 년 교수
이 논문을 교육학석사 학위논문으로 제출함.
2012년 6월
가톨릭대학교 교육대학원
독서교육 전공
황 윤 정

3. 황윤정의 교육학석사 학위논문을 인준함.
주 심 (인)
위 원 (인)
위 원 (인)
2012년 6월
가톨릭대학교 교육대학원

4. 차 례
논문 개요 ···············································································································ⅴ
Ⅰ. 서론 ····················································································································1
1. 연구의 필요성과 목적 ··················································································· 1
2. 연구 문제 ········································································································· 4
3. 용어의 정의 ····································································································· 4
4. 연구의 제한점 ································································································· 6
Ⅱ. 이론적 배경 ·····································································································7
1. 온라인마케팅과 소셜미디어 콘텐츠 ··························································· 7
2 온라인마케팅 콘텐츠 쓰기전략 ································································ 20
3 웹기반 쓰기의 특징과 전략지도 ································································ 31
Ⅲ. 연구 방법 ·······································································································37
1. 연구 대상 ······································································································· 37
2. 연구 도구 ······································································································· 39
3. 연구 절차 ······································································································· 44
4. 웹기반 쓰기전략 지도 프로그램 구성과 적용 ······································· 46
5. 자료수집 및 처리 ························································································· 62
Ⅳ. 연구 결과 및 논의 ······················································································63
1. 연구 결과 ······································································································· 63
2. 논의 ················································································································· 66
- i -

5. Ⅴ. 요약 및 결론 ·································································································68
1. 요약 ················································································································· 68
2. 결론 ················································································································· 68
참고 문헌 ··············································································································72
부록 ·························································································································75
Abstract ················································································································82
- ii -

6. 표차례
<표Ⅱ-1> 블로그, 트위터, 페이스북의 콘텐츠 특징 ···································· 13
<표Ⅱ-2> 소셜콘텐츠의 4가지 유형 ······························································· 18
<표Ⅱ-3> 온라인마케팅에 좋은 콘텐츠 개발 원칙 ··································· 26
<표Ⅱ-4> 블로그 독자의 4가지 유형에 맞는 콘텐츠 작성 방법 ··········· 27
<표Ⅱ-5> Tompkins의 쓰기전략을 바탕으로 한 웹기반 쓰기활동 ······· 35
<표Ⅲ-1> 웹기반 쓰기 작업물에 대한 평가 항목 ····································· 40
<표Ⅲ-2> 웹기반 쓰기능력 향상에 대한 자가 설문지 ····························· 42
<표Ⅲ-3> 온라인 업무효능감 향상에 대한 자가 설문지 ························· 42
<표Ⅲ-4> 연구 절차 ························································································· 46
<표Ⅳ-1> 웹기반 쓰기능력 사전/사후 검사 평균의 차이 검증 ·············· 63
<표Ⅳ-2> 웹기반 쓰기능력 향상에 대한 자기 설문 ································· 64
<표Ⅳ-3> 업무효능감 향상에 대한 자가 설문 ··········································· 65
- iii -

7. 그림차례
[그림Ⅱ-1] 블로그 콘텐츠 확산을 위한 소셜미디어 플러그인 예시 ········· 9
[그림Ⅱ-2] 트위터에서의 콘텐츠 유통 예시 ·················································· 10
[그림Ⅱ-3] 페이스북 기업 팬페이지 예시 ······················································ 12
[그림Ⅱ-4] 네이버 메인 화면 예시 ·································································· 15
[그림Ⅱ-5] 구글 검색화면 예시 ········································································ 16
[그림Ⅱ-6] 롱테일 콘텐츠 모형 ········································································ 19
[그림Ⅲ-1] 온라인마케팅을 위한 웹기반 쓰기전략 지도 모형 ················ 47
[그림Ⅲ-2] 소셜미디어와 스토리텔링 강의안 예시 ···································· 53
[그림Ⅲ-3] 수정 전 / 수정 후 소셜콘텐츠 결과물 예시 ··························· 55
[그림Ⅲ-4] 키워드 찾기 결과물 예시 ···························································· 56
[그림Ⅲ-5] 제목문 쓰기 결과물 예시 ···························································· 57
[그림Ⅲ-6] 페이스북 서비스 구성 ·································································· 59
[그림Ⅲ-7] 페이스북 그룹-정보 제공 예시 ·················································· 60
[그림Ⅲ-8] 페이스북 그룹-교육내용 정리 예시 ············································ 60
[그림Ⅲ-9] 페이스북 그룹-교육 내용 문서공유 예시 ································ 61
- iv -

8. 논문개요
본 연구는 온라인마케팅 담당자의 온라인 쓰기능력을 향상시키기 위한
웹기반 쓰기전략 지도 프로그램을 개발하고 그 효과를 측정하는 데 목적이
있다.
이와 같은 목적을 달성하기 위하여 설정한 연구 문제는 다음과 같다.
1. 웹기반 쓰기전략 지도 프로그램이 실제로 쓰기능력을 향상시키는가?
2. 웹기반 쓰기전략 지도 프로그램을 통해 개인의 업무효능감이 향상되
는가?
이상의 연구 과제를 수행하기 위해 먼저 실험 대상인 온라인마케팅 담당
자에게 필요한 쓰기의 특징과 이를 구현하기 위한 웹기반 쓰기전략의 지도
방법에 대해 살펴보고, 온라인마케팅 담당자에게 필요한 웹기반 쓰기전략
을 프로그램화하여 지도한 후 활용가능성을 모색해보고자 하였다.
연구를 통해 얻은 결과는 다음과 같다.
첫째, 웹기반 쓰기전략 지도 프로그램은 온라인마케팅 담당자의 쓰기능력
을 향상시켰다.
둘째, 웹기반 쓰기전략 지도 프로그램은 업무효능감도 향상시켰다.
이 연구 결과를 통해 다음과 같은 결론을 내릴 수 있었다.
- v -

9. 첫째, 온라인마케팅 담당자를 대상으로 한 웹기반 쓰기전략 지도 프로그
램은 성인의 온라인 쓰기전략 프로그램으로 확장시켜 사용할 수 있다. 특히
업무 능력 향상을 위한 쓰기전략으로 활용할 수 있다.
둘째, 웹기반 쓰기전략 프로그램을 지도 받으며 학습자는 소셜미디어에서
이루어지는 콘텐츠 생산과 유통 원리를 배울 수 있다. 또한 직접 콘텐츠를
생산하고 활용하는 유능한 온라인 사용자로 성장할 기반을 마련할 수 있다.
셋째, 웹기반 쓰기전략 지도 프로그램은 온라인마케팅 담당자 뿐만 아니
라 소셜미디어를 기반으로 업무 활동하는 사람들의 업무효능감도 향상시킬
것이다.
주제어: 소셜콘텐츠, 쓰기 교육, 쓰기전략, 업무효능감, 온라인마케팅, 웹기
반 쓰기
- vi -

10. Ⅰ. 서 론
1. 연구의 필요성과 목적
쓰기는 자기표현의 한 방식으로 이루어져 왔다. 인터넷의 발달은 개인들
이 자신의 생각과 이야기를 펼칠 수 있는 공간을 만들어 주었으며, 개인 간
의 커뮤니케이션과 연결성을 더욱 강화시킨 소셜미디어는 간단한 글과 사
진으로 자신의 이야기를 풀어 갈 수 있게 만들었다. 특히 여기서 더욱 중심
이 되는 것은 글 이다. ‘ ’
트위터, 페이스북 등 으로 대표되는 소셜미디어는 기본적으로 쓰기활동을
통해서 커뮤니케이션을 끌
어가고 있다. 사람들은 소셜미디어에 글과 사진
을 올리며 자신의 생각을 소셜미디어의 친 나팔구 로워, 이 웃들과 공유한다.
소셜미디어는 글 을 ‘ ’ 중심 으로 하는 쓰기활동을 통해 다 른 사람들과 관계 를
맺는다. 이 때 글을 통해 자신의 생각을 잘 표현하는 사람은 온라인의 영 향
력자가 되어 다 른 사용자들의 주목을 끌 고, 여론을 이 끌 어내고 있다.
온라인 영 향력자가 되고 싶
은 사람은 자신의 글이 다 른 사람들에게 좀
더
많 노출될
이 수 있게 노력한다. 블로그 글을 쓸때 는 인터넷에 더 많 이 검
색될 노
수 있게 력하고, 페이스북에서는 친구들에게 더 많 ‘ ’ ‘
은 좋아요 와 공
’
유 를 받기 위해, 트위터에서는 자신이 쓴 글이 R T가 많이 되어 사람들에게
더 많 퍼질 이 수 있게 활동한다.
소셜미디어에서 영 향력을 높 이기 위해서는 무 엇보다도 각각의 소셜미디
어에 맞는 쓰기전략이 필요하다. 소셜미디어 커뮤니케이션의 기본은 쓰기
활동을 통해 이루어지기 때 문이다. 블로그의 포스트, 페이스북의 상 태 업데
이트, 트위터의 트 윗
은 모 두텍 스트를 기반으로 하고 있다.
- 1 -

11. 온라인공간은 기업에게도 새 운 광 환경
로 고 으로 다가왔다. 온라인마케팅
활동은 기업이 제공하는 정보가 검색 상위에 노출 거나 되 소셜미디어의 많
은 사람들에게 공유되고 퍼 잠재 객 우
지게 만들어, 고 들이 연하고 자연스 럽
게 기업의 정보를 접할 수 있게 만 든 런 다. 그리고 이 온라인마케팅 활동은
블로그에 쓴 글, 페이스북이 나 쓴 트위터에 된 글을 통해 진행 다. 온라인마
케팅을 위한 글은 기 존의 기업 홍 나 보자료 보도자료 형식의 글과는 차이가
있다. 딱딱 하고 일방적인 보도자료성 글은 온라인의 소비자들에게 어필하
지 못 하기 때 문이다.
기업들은 블로그에 맞는 쓰기, 페이스북, 트위터에 맞는 쓰기를 통해 소비
자들에게 기업의 메시지를 효과적으로 전달하 려 고 하고 있다.
기업의 온라인 메시지를 만드는 사람은 온라인마케팅 담당자1)들이다. 그
러므 로 기업이 온라인에서 좋은 메시지를 지 속 적으로 전달하기 위해서는
기업의 목소리를 담당하고 있는 온라인마케팅 담당자들이 유능한 온라인
쓰기능력을 갖
고 있어야 한다. 온라인마케팅 담당자들은 기업이 소비자들
에게 전달하기 원하는 메시지를 충
실히 전달하면서도 사람들의 관심 끌을
고, 마음을 사로 잡 는 글을 기 획하고 쓸 수 있어야 한다. 이를 위해 주제에
맞는 글을 기 획 하는 능력뿐만 아니라 각 소셜미디어에 맞는 쓰기전략을 적
절히 사용할 줄 알 도 아야 한다.
하지만 많 은 온라인마케팅 담당자들은 온라인 쓰기전략에 대해서 체계 적
인 지식 체계 갖를 고 있지 못
하는 상 황
이다. 대 부분 의 쓰기교육은 고 등학교
때까 지로 한정되어 있고, 이후 대학의 교 양 외
과목 에는 쓰기능력을 키울 기
회 거 없 때
가 의 기 문이다. 중 , 고, 대학시절에 배 운 쓰기교육은 입 나취
시 업
1) 여기서 온라인마케팅 담당자는 온라인마케팅을 위해 직접 콘텐츠를 생산하는 사람들을
일컫 는다. 실제로 대기업의 온라인마케팅 팀 부
은 내 의 기 획 관
및 리자와 외부 협 체
력업
의 콘텐츠 생산자로 나뉘어있는 경우 많 가 다. 반대로, 소기업과 1인기업의 경우 사장
이 직접 온라인마케팅을 위한 콘텐츠를 제작하는 경우
가 대 부분 이다.
- 2 -

12. 에 한정되어 있기 때문에 실제 온라인마케팅을 위한 쓰기전략으로 활용하
기에는 한 계 가 있다. 온라인마케팅 담당자뿐만 아니라 대 부분 의 성인들이
비 슷한 상 황 이다. 그러 므 로 효과적인 온라인 활동을 하기 위해서는 온라인
활동에 도 움 이 되는 쓰기전략을 지도받는 것이 필요하다.
온라인의 쓰기활동은 소통하고자 하는 욕망 의 표현인 동시에 연결하고자
하는 욕망 , 그리고 다 른 사람들에게 인정받고 싶어하는 욕구의 표현이라고
볼 수 있다2).
자신이 쓴 글이 온라인에 퍼 나 져 가고 공유되는 과정에서 개인은 유능감
을 느낄 수 있으며, 이러한 예가 많 질 록 아 수 개인은 온라인 활동을 자아실
현의 한 방법으로 여기고, 더욱 적 극 적으로 사람들에게 도 움 되는 정보와 갗
있는 글을 제공하기 위해 노 력한다.
개인의 가 치관 따 에 라 가 치 질
있는 글은 달라 것이지만, 온라인마케팅 담
당자에 겐 운영
자신이 하고 있는 소셜미디어에서 제공하는 글이 많은 사람
들에게 긍 응
정적인 반 을 얻는 것일 것이다.
이 연구의 목적은 온라인 사용자들에게 많이 검색되고, 가 치 있게 여 겨 지
는 글을 생산할 수 있는 쓰기능력을 키 우 기 위한 방법을 찾아보는데 있다.
온라인의 쓰기능력은 목적에 따 조금씩
라 달라 질 수 있는데, 여기서는 온라
인마케팅을 목적으로 하는 쓰기능력에 대해 알 려 아보 고 한다. 또한 이를 바
탕으로 온라인마케팅 담당자의 쓰기능력을 키워주는 웹기반 쓰기전략 지도
프로그램을 구성해 보는데 있다.
웹기반 쓰기전략 지도 프로그램은 온라인과 오 프라인을 병 행하는 블 렌 디
드러 닝 형식으로 진행할 예정이며, 이를 통해 웹기반 쓰기능력과 업무효능
감의 효과를 알 아보고자 한다.
2) 윤 탁외
여 · (2008), 『매체언 어와 국
어교육 』 , 서울대학교 출판부
.
- 3 -

13. 2. 연구 문제
이 연구의 목적에 따 라 다음과 같은 연구 과제를 설정하였다. 이 연구에
서 초 점을 두 고 있는 연구 과제는 다음과 같다.
[연구 문제1] 웹기반 쓰기전략 지도 프로그램은 온라인마케팅 담당자의 쓰
기능력을 향상 시키는가?
[연구 문제2] 웹기반 쓰기전략 지도 프로그램은 온라인마케팅 담당자의 업
무효능감 향상에 도 움 이 되는가?
3. 용어의 정의
본 연구에서 사용 된 용어의 정의는 다음과 같다.
가. 온라인마케팅 담당자
온라인마케팅은 온라인에서 하는 마케팅 활동을 말 하는 것으로서, 역동적
인 대화와 지 속 적인 피 백 드 , 그리고 다 양하고도 새 운
로 온라인 도구들을 포
함한다.3) 온라인마케팅 담당자는 기업의 온라인마케팅을 기 획 , 집행하는 사
람을 말 하며 기업의 온라인 채널 을 직접 또는 협 체 함께 운영
력업 와 한다.
온라인마케팅 담당자들은 거 매
의 일 소셜미디어에 기업 관 련 콘텐츠를
올리며, 온라인 콘텐츠의 반 응 을 모니터링하고, 이를 기반으로 온라인 소비
자들에게 좀 더 도 움 이 되는 정보를 제공하기 위해 노 력한다.
이전에 광 고를 통해 전달되었 던 기업의 메시지가 현 재 는 온라인마케팅
3) 차 태호 ‘
(2009), 온라인 커뮤니 티 렌
트 드와 키워드 광
고에 관한 연구 – 온라인마케팅을
중심 ’으로 , 커뮤니케이션 디자인학연구, 제 30 호 .
- 4 -

14. 담당자가 운영 하는 소셜미디어를 통해서 전달되는 경우 많 졌
가 아 다. 그러
다보니 온라인마케팅 담당자는 기업에 도 움 이 되는 온라인 쓰기활동 자 체
가 주업무가 되는 경우 늘 나
가 어 고 있다. 온라인마케팅 담당자는 홍 부
보 서
나 마케팅 부 서의 일원이 되어 회 사의 소식을 각 소셜미디어의 형식에 맞 춰
알 리는 역 할을 담당하고 있다.
나. 웹기반 쓰기능력
온라인에서 이루어지는 쓰기활동을 말 한다. 컴퓨 터 자 판 을 이용해 자신의
생각을 적어 내 려 가는 활동이다. 종 이에 쓰는 글보다 작성 속 빠르 도가 기
때 문에 표현이 좀 더 자유로워지며 솔 직성을 드러내는 속 갖
성을 는다. 웹기
반 쓰기는 직접 자신의 생각을 적어 내 려 가는 활동과 다 른 사람의 글에 반
응 하는 쓰기로 나뉘 어 지며, 웹기반 쓰기능력은 각 소셜미디어의 성 격 과 형
식에 따 라 특성이 다 른 글을 효과적으로 쓸 수 있는 능력을 말 한다.
다. 업무효능감
업무효능감은 주어진 업무를 수행하는데 있어 필요한 행위과정을 조 직하
고 실행할 수 있는 가능성에 대한 신 념 이다. 업무효능감은 Ba dura
n 4)의 자
기효능감의 정의를 확대시켜, 개인이 맡 은 업무에 대해 요구되는 업무를 잘
해 낼 수 있 느냐 없느냐 판 를 단하는 것을 말 한다.
자기효능감은 현 재 의 행동뿐만 아니라 미 래 의 행동에도 영 향을 미 치 며,
자신의 능력에 대한 자신감이 높 록 속
을수 후 행동을 수행하는데 보다 높 은
기 준을 정하고 적 극 적으로 행한다고 보 았 다. 또한 자기효능감은 인간의 사
4) Ba dura A
n , .(1977) Self eff cacy
- i : To ward a u fy g the ry f behav ral cha ge
ni in o o io n .
P ych l g cal Rev ew
s oo i i , 84, p191-215
- 5 -

15. 고유형과 정서에도 영향을 주며, 자신감이 없 는 사람일수 록 무력감에 쉽게
빠지고 불 안과 공 포도 더 많 느낀이 다고 시사하고 있다.5) 이 정의는 업무효
능감에도 같이 적용 될 수 있는데, 업무효능감은 현 재 의 업무 처리 행동 뿐
만 아니라 미 래 의 행동에도 영 향을 미 치며, 업무에 대한 자신감이 많 은 사
람일수 록 업무처리 능력도 좋고 업무효능감도 향상 된 다.
4. 연구의 제한점
첫째, 본 연구에서 개발 된 웹기반 쓰기전략 지도 프로그램의 효과는 웹서
비스 회 사의 온라인마케팅을 담당하는 사원들을 대상으로만 적용되었으며,
표본이 많 않 때 지 기 문에 이를 전 체 온라인 사용자들에 대한 효과로 일반화
시키기에는 제한적이라고 할 수 있다.
둘째, 본 연구에서 개발 된 웹기반 쓰기전략 지도 프로그램은 비교집단 없
이 쓰기 결과물의 사전, 사후 검사를 통해서만 평가를 했 다는 한 계 갖
를 고
있다. 프로그램의 정확성을 높 이기 위해서는 웹기반 쓰기전략을 적용하지
않은 동일한 환경 의 비교집단을 선 정해 결과물을 비교 측정할 필요가 있다.
셋째, 본 연구에서 개발한 웹기반 쓰기전략 지도 프로그램의 효과를 살펴
보기 위한 업무효능감 검사는 사전 검사 없
이 사후 검사만 이루어 졌다는 한
계 갖
를 는다.
이상의 한 계점에도 불 구하고 본 연구는 실용적 쓰기의 한 분 야라 할 수
있는 웹기반 쓰기전략 지도 프로그램을 만들고, 적용 했다는 데 의의가 있
다. 또한 웹기반 쓰기전략 지도를 통해 온라인에서 업무 활동을 하는 성인
들의 업무효능감이 향상되었다는 것을 밝힌 것은 중요한 점이라 하 겠다.
5) 장미 옥 ‘
(2004), 쓰기를 통한 자기 효능감 향상에 관
한 연구 , ’ 세종 대학교 교육대학원 석
사학위논문.
- 6 -

16. Ⅱ. 이론적 배경
1. 온라인마케팅과 소셜미디어 콘텐츠
온라인에서 만들어지는 콘텐츠는 인터넷이 나 컴퓨 등 터 통신 을 통해 제
공되는 각 종 나 정보 ㆍ부호ㆍ ㆍ ㆍ ㆍ영
그 내용물로 문자 음성 음향 이미지 상
등 된
으로 표현 존
자료 또는 정보로서 그 보 높 및 이용에 있어서 효용을 일
수 있도 록 태
전자적 형 된 말
로 제작 또는 처리 것을 한다.6)
콘텐츠는넓 텍
은 의미에서 툴 타 태스트, 이미지, , 또는 기 형 로 웹사이트
에 업로드 된 든 뜻 모 념
것을 영 하는 개 백 이다. 동 상, 블로그, 사진, 서, 전자
책 팟캐 등
, 스트 나
도 콘텐츠다. 페이스북 페이지 크 트위터, 링 드인 그룹 페
이지에 올린 두
게시물도 모 속 콘텐츠에 한다.7)
SNS S c al Netw r Serv ce
( o i o k격 i 등
)의 대표 인 트위터, 페이스북 의 소셜미
디어는 사람들의 의 견 경 관 , 생각, 험, 점들을 서로 공유하고 사용8)하면서 콘
텐츠를 생산하고 확산하는 역 할을 한다.
소셜미디어의 콘텐츠는 텍 오 오 오등 합 멀
스트와 이미지, 디 , 비디 이 결 한
티 태
미디어 형 레
로 만들어지는데, 텔 오 등 비전, 라디 , 신문 전통미디어보다
강력한 메시지를 담을 수 있다. 또한 소셜미디어 간의 콘텐츠 공유와 연결
이 용이해지며 메시지는 빠르 합 게 통 되고 확산 될 수 있으며, 이 과정에서
메시지의 내용을 확대하 거나 심 화시켜간다.
소셜미디어 사용자들은 자신의 생각과 관 점을 이야기하고자 하는 목적과
6) 온라인 콘텐츠산업발전법 제2 조.
7) 앤핸 들리, CC 채
. 프먼(2012), 『 콘텐츠 룰』 , 제이 펍 .
8) 권혁 ‘
진(2011), 소셜미디어가 기업 마케팅에 미 치 영
는 향에 대한 연구 – 트위터와 페
이스북을 중심 ’ 중앙 으로 - , 대학교 신문방 송대학원 신문방 송학과 석사학위논문.
- 7 -

17. 내용에 따라 다 양한 형식의 콘텐츠를 만들어 온라인에 확산시키며, 정보를
공유하고 있다. 이러한 콘텐츠를 소셜콘텐츠라고 말한다.
콘텐츠를 생산하고 공유하며 확산시키는 소셜미디어의 특징에 주목한 기
업들은 온라인에서 직접 자신의 콘텐츠를 생산하기 시작 했다. 자사의 제 품
브랜 나 드 신상 품 정보, 불 만 고 객 견
의 을 해결하기 위한 대화 등이 모 두 콘
텐츠가 되었다. 현 재많 은 기업이 소셜미디어에서 고 객에게 도 움이 되는 콘
텐츠를 생산하며 마케팅활동을 벌이고 있다.
이들 기업이 온라인마케팅에 사용하는 대표적인 채널 은 블로그, 트위터,
페이스북 등이다.
블로그는 웹( Web
록L g 합)과 기 나 견 나
( o )의 성어로 기업이 개인의 의 이
정보 등 내용을 생산하고 저장하는 역 홈 할을 한다. 블로그는 페이지에 비해
상대적으로 설 치 텍
와 구성이 간단하며, 영 스트를 기반으로 이미지와 동 상
을 삽입 할 수 있다. 특히 블로그에 올 영 경우 리는 이미지와 동 상의 직접 제
작하지 않 아도 임베 e bed 드( m 관
)9) 기능을 통해 온라인 상의 련 콘텐츠를 저
작 권 위반의 염려 없 극 줄
이 적 적으로 보여 수 있다는 장점을 가진다. 이를
통해 블로그 콘텐츠를 만들 때 든 혼 는 모 것을 필자 자서 담당하는 것이 아
니라, 이야기하고 싶 춰 양 외부
은 주제에 맞믹 새 운 다 한 콘텐츠를 스하여 로
콘텐츠를 만들어 낼 알수 있다는 것을 수 있다. 뿐만 아니라 블로그에는 소
셜미디어 플러그인10)을 삽입 나 해, 하 의 블로그 콘텐츠를 트위터, 페이스북,
구글 , +핀 터 레 등 양스트 다 한 소셜미디어로 확산시킬 수도 있다. 온라인마
케팅에서 블로그는 콘텐츠의 생산과 생산 된 른 콘텐츠를 다 소셜미디어로
확산시키기 위한 콘텐츠 플 랫폼 역 의 할을 한다.
9) 임베 e bed
드( m )는 온라인 이미지 나 온라인 동 영 상, 소셜미디어 위 젯등 을 다 른 블로그,
사이트, 소셜미디어에 삽입 하는 기능을 말 한다.
10) 플러그인(p lug
-in)은 웹 브 우
라 저의 일 부 쉽
로서 치
게 설 되고 사용 될 수 있는 프로그램
을 말한다.
- 8 -

18. [그림Ⅱ-1] 블로그 콘텐츠 확산을 위한 소셜미디어 플러그인 예시
트위터는 140자의 제한 된 글자 수 안에서 실시간으로 정보를 전달하고 커
뮤니케이션을 하는 소셜미디어다. 빠른 소통으로 인한 정보 공유의 기능이
특징이다. 트위터는 대화와 정보가 흐르 는 소통의 공간이며, 특히 트위터의
파급력은 통제와 조직이 불 가능할 정도로 강력하다.11)
- 9 -

19. 온라인마케팅에서 트위터는 블로그에서 생산한 기업의 정보를 확산시키
는 역 할을 담당하며, 고 객 과 적극 적인 커뮤니케이션 활동에 사용되기도 한
다. 트위터 사용자는 자신이 쓴 글이 아니더라도 좋 거나 유용한 정보를 리
트 윗 12)을 통해 다 른 사람들과 쉽 게 공유하는데, 기업의 정보라고 하더라도
자신과 자신의 팔 우
로 들에게 도 움 된 이 다고 생각하면 적 극 적으로 정보를
확산시킨다.
[그림Ⅱ-2] 트위터에서의 콘텐츠 유통 예시
11) 현 재뉴 스에서 이 슈 화 되는 다 양한 사 건 들은 소셜미디어, 특히 트위터를 통해서 퍼져
나 간 것들이 많 중
다. 트위터는빠른 긍
요한 정보의 공유라는 정적인 측면도 있지만, 확
인되지 않 나
은 정보 치명 기업에게 빠르 퍼 나 부
적인 정보도 게 져 간다는 정적 측면도 있
호 례나 채선 례
다. 신라 텔 사 당 사 부 슈 막
를 보면 해당 기업들은 정적 이 를 기 위해 기
자회견 열을 등 매체
고, 신문 광 의 에 사과 부 고를 실었지만 이후에도 정적인 이야기는
쉽 앉 않았던
게 가라 지 볼 것을 살펴 수 있다.
12) 리트 윗 Retweet
( 중 나
)은 트위터의 기능 타임 하 로, 자신의 라인에 보이는 마음에 드
는 글을 자신의 팔 우 로 윗
들에게 전달하는 기능이다. 리트 은 트위터 글을 그대로 전달
하는 방법이고, 이와 비 슷 윗 한 트 견 첨
확산 기능으로 자신의 의 을 가해서 전달하는 트
윗 인용하기 방법이 있다.
- 10 -

20. 페이스북은 현 재 억명 9 이상이 사용하고 있는 세계 최 고의 소셜미디어이
며, 자신이 친 맺 구를 은 사람들이 올 리는 정보와 자신이 좋아요 를 ‘ ’ 누른 팬
페이지에서 제공하는 정보를 ‘뉴 피 ’
스 드 를 통해 살펴보는 서비스다. 예전에
는 친 나 브랜
구들의 소식, 자신이 좋아하는 연예인이 듣 드의 소식을 기 위해
서 각각의 홈 했 새롭 등
페이지를 방문해야 친 다면, 게 장한 소셜미디어는 구
들의 소식을 한 곳 볼 에서 실시간으로 모아서 수 있다는 점이 특징이다.
페이스북 또한 같은 개 념 ‘뉴 피 ’ 불 판 친 으로 스 드 라고 리는 게시 에 구들의 소
식이 올 오
라 ‘ ’ 누르 댓 남
며, 이 콘텐츠에 좋아요 를 고, 공유하고, 글을 기며 온
라인에서 관계 를 형성하고 정보를 확산시키는 활동을 한다. 사람들은 페이
스북에 올 친 라온 종 친
구의 콘텐츠에 하루 일 주목하며, 구의 이야기에 자신
의 의 견 덧붙 거나 른 친
을 이 추천 또 다 구에게 유용하다며 을 한다.
페이스북은 프로필페이지, 팬페이지, 그룹 등 나뉜 의 기능으로 다. 기업마
케팅은 팬페이지를 통해 이루어지며, 페이스북 본사에서는 자신들이 정한
마케팅 가이드 원칙에 따 라 활동할 것을 권고하고 그 렇 않 경우 패널티
지 을
를 주 거나 팬페이지를 삭 제하기도 한다.
팬페이지를 통한 온라인마케팅의 핵심 은 페이스북 팬페이지에 기업의 목
적에 맞는 콘텐츠를 써 서 팬들에게 전달하고 커뮤니케이션을 통해 페이스
북 내에서 사람들과의 관계 돈
를 독히 하는데 있다. 제 품 에 대한 충성도가
아니라, 기업의 소셜미디어와 관계 맺 를 어가며 우선 적으로 기업이미지에
대한 충성도를 높 이는 것이 온라인마케팅의 특징이다.
팬페이지의 콘텐츠는 시간 별 로 배 치된 중 다. 요한 정보를 일주일 동안 맨
위에 배 치 하는 ‘맨 위에 고정하기 기능이 ’ 나 정보를 크 게 확대해서 볼 수 있
‘
게 만드는 하이라이트 기능으로 팬페이지의 콘텐츠 배 ’ 치 조 를 절할 수 있
는데, 이 런 기능은 기업의 팬페이지를 찾는 온라인 사용자들에게 기업의 메
시지를 효과적으로 전달해 준 다.
- 11 -

21. [그림Ⅱ-3] 페이스북 기업 팬페이지 예시
- 12 -

22. 온라인마케팅 담당자는 팬페이지를 운영 하면서 어 떤 콘텐츠를 올 리는 것
이 팬들에게 더 많 은 반 응 끌
을 이 어내는지 고 민 하며, 팬들의 뉴 피스 드에 기
업의 정보가 효과적으로 눈 띌
에 수 있는 표현과 방법에 대해 고 민 한다. 온
라인마케팅 담당자들은 페이스북이라는 소셜미디어 채널 에 맞는 온라인 콘
텐츠를 어 떻게 쓰고, 확산시킬지 방법을 고 민
하며 마케팅 콘텐츠를 생산해
내고 있다.
성공적인 온라인마케팅을 위해서는 소셜미디어 콘텐츠가 어 떤 특성을 갖
고 생산되고 유통되는지 정확하게 파악 할 필요가 있다. 블로그, 트위터, 페
이스북의 콘텐츠 특징은 아 래 와 같다.
<표Ⅱ-1> 블로그, 트위터, 페이스북의 콘텐츠 특징
구분 블로그 트위터 페이스북
역할 내용 생산 내용 확산과 유통 내용 생산과 유통
글자 420자(내 페이지),
없음 140자
제한 제한 없음(그룹)
관계
구독자, 이웃 팔로워 친구, 팬
맺기
rss, 엮인글, 트 리트윗, 트윗인용하
유통 좋아요, 공유하기
랙백 기
타임라인, 멘션, 관 뉴스피드, 타임라
구성 포스팅, 댓글
심글 인, 댓글
현 재 기업들은 대표적인 3개의 소셜미디어를 운영하며 이전과 달리 자사
의 메시지를 직접 고 객 들에게 전달하고 있다. 특히 소셜미디어는 일대일 관
계를 기본으로 고 객 친근 관계 맺
과 한 를 을 수 있는 것이 특징이다.
온라인마케팅 담당자는 기업 소셜미디어를 통해 소소한 일상 이야기를
진솔 하게 전달 함 써 브랜
으로 드의 개성과 인간미를 효과적으로 표 출 할 수
있다. 소셜미디어에서는 기업이 먼저 친 회
사 적이면서 흥 운 슈
미로 이 를 제
- 13 -

23. 기하며 참 여자의 호 심 기 을 자 극하고 기업이미지를 높 이는 기 회 로 활용할
수 있다. 13)
이제는 기업이 든 개인이 든 누 나 객 관심 끌
구 고 의 을 기 위한 콘텐츠를 세
상에 내 놓을 수 있는 시대다. 대기업이 든 든 소기업이 사람들에게 공감할 수
있는 콘텐츠를 만들어 낼 얼 든
수 있다면 마 지 강력한 마케팅을 할 수 있는
상 황 된 이 것이다.
현재 기업의 온라인마케팅은 콘텐츠마케팅이라고 불 릴 정도로 콘텐츠 작
성을 통한 효과적인 메시지 전달을 강 조 하고 있다. 콘텐츠 마케터인 핸 들리
와 채프먼은 책『 콘텐츠 룰』 에서 다음과 같이 말 하고 있다.
“기업의 브랜딩 은 결 국 별
차 화다. 그리고 브랜딩 텍 은 스트에서 시작한
다.”
여기서 텍 스트란 온라인에서 소비자들에게 전달되는 멀티 미디어 콘텐츠
를 의미하기도 하며, 텍 스트라는 뜻 ‘ ’
그대로 글자 의 의미로도 해 석
할 수 있
다.
현 재 부분 대 의 소셜미디어는 텍 스트를 기반으로 자신의 메시지를 다 른
사람들에게 전달하고 있다. 한 때영 나 레
화 텔 비전 영 상이 주류 매체 를 차지
하 던때 , 사람들은 영상 메시지가 앞으로 의사소통과 메시지 전달의 주 된
수단이 될 것이라고 이야기 했 었다. 하지만, 실제 인터넷이 발달하면서 사람
들은 보다 많 텍
은 스트를 접하게 되었다. 트위터, 페이스북, 블로그 등의 소
셜미디어 뿐만 아니라 인터넷 포털 사이트 또한 기반은 텍스트이다.
아 래 의 그림을 살펴보면 사람들이 가장 많 이 찾는 포털 및 검색사이트가
텍 스트를 기반으로 하고 있음을 알 수 있다.
13) 권혁 ‘
진(2011), 소셜미디어가 기업 마케팅에 미 치 영는 향에 대한 연구 – 트위터와 페
이스북을 중심 으로 - , ’ 중앙 대학교 신문방 송대학원 신문방 송 학과 석 사학위논문.
- 14 -

24. [그림Ⅱ-4] 네이버 메인 화면 예시
구글의 경우 검색사이트의 특징에 맞 춰 사용자가 원하는 키워드를 입력
하면 다양 텍한 스트 기반의 콘텐츠를 우선 적으로 검색해 준다. 구글 검색을
이용하는 사람들은 구글에서 검색 된 제목을 살펴보며 자신이 원하는 정보
의 글을 찾고, 제목과 함께 명된 ∼ 줄
설 2 3 의 글을 통해 전 체 글의 내용을
짐작한다. 이러한 형식은 네이버 나 등 포털다음 의 사이트 모 두 슷
비 하게
갖고 있다. 온라인마케팅을 위한 콘텐츠를 작성하기 위해서는 검색에 우선
적으로 드러 나 나
는 제목이 처음 2∼줄 3 의 글에 고 객 매
이 력을 가 질 수 있는
내용과 형식을 넣는 것이 중요하다.
- 15 -

25. [그림Ⅱ-5] 구글 검색화면 예시
온라인마케팅은 다 른말 로 검색마케팅이라고도 할 수 있다. 검색은 기업
이 만든 콘텐츠를 원하는 목표 고 객에게 직접적으로 다가가게 만드는 역할
을 한다. 매스미디어를 통한 마케팅이 불특정다수인 대 중
에게 한꺼번에 메
시지를 전달하고 있다면, 온라인마케팅은 텍스트를 기반으로 하는 기업 콘
텐츠가 검색을 통해 노출되면서 실제 정보를 원하는 고 객 에게 정확하게 메
시지를 전달할 수 있다는 점이 특징이다.14) 온라인 텍스트는 온라인 사용자
- 16 -

26. 들이 정보를 찾을 때 검색엔진에 키워드가 검색되면서 정확한 정보로 써 다
가가는 역 할을 할 뿐만 아니라, 텍 스트와 텍 스트를 하이 퍼 크링 15)로 연결해
주는 역 할도 한다.
소셜미디어에서는 콘텐츠가 처음 등록된 곳 에서 다 른 매체 로 전이되면서
확산 범위가 확대 된 다. 예를 들어 블로그에서 게시 된 콘텐츠가 트위터에 링
크 되어 확산되 거나 , 소셜미디어에서 부 된 슈나
각 이 콘텐츠가 매 스미디어
에 보도는 식이다.16)
SNS S c al Netw r Serv ce
( o i o k i )를 기반으로 내용과 전달 범위가 스스로 확
장되어 나 가는 콘텐츠를 소셜콘텐츠라고 한다. 소셜미디어 사용자들이 데
이터를 이용해 스스로 만들어낸 콘텐츠 나 기업이 오픈 한 데이터를 활용해
스스로 유통시키는 콘텐츠를 말한다. 최근 에는 스마트폰이 대 중 화되면서
소셜콘텐츠의 생성과 확산이 더욱 쉬워 졌 다.
김진수(2011)는 소셜콘텐츠를 <표Ⅱ-2>와 같이 4가지로 분류 하고 있다.
온라인마케팅을 위한 콘텐츠는 소셜콘텐츠의 4가지 유형에 속 하며, 기업은
자사의 온라인마케팅 콘텐츠가 SNS S c al Netw r Serv ce
( o i o k i )상에서 소셜
콘텐츠로 영 향력을 갖 란 기를 바 다. 소셜콘텐츠의 4가지 유형은 사진, 동 영
상, 텍 스트가 모 두 포함된 념 개 이지만, 이 중 대표적인 것은 역 ‘ ’
시 글 로 전달
되는 텍 스트 콘텐츠이다.
14) 이미지 나 영 동 상 콘텐츠의 경우 에도, 결 국 검색엔진에 잘 검색되기 위해서는 파 명 일
이나태 , 그, 콘텐츠가 올려진 소셜미디어의 환경 에 맞춰 콘텐츠 내용을 설 명 해주는 것
국
이 필요하다. 결 기업의 온라인마케팅 효과를 높 려
이 면, 제작한 콘텐츠가 텍
스트와
합
결 잘 나
되어 검색에 함 알
드러 게 만들어야 을 수 있다.
15) 하이 퍼 크 hy erl
링 (크 p 퍼텍 크
ink) : 링 , 또는 하이 스트링 와 동의어로 사용 된 텍
다. 스트
크 텍
에 주소를 링 누르
한 후, 스트를 면 해당 주소의 웹페이지로 이동하는 것을 말 한다.
16) 권혁 치 영
진(2011), 셜미디어가 기업 마케팅에 미 는 향에 대한 연구 – 트위터와 페이
스북을중심 중앙
으로 -, 송 송 대학교 신문방 대학원 신문방 학과 석사학위논문
- 17 -

27. <표Ⅱ-2> 소셜콘텐츠의 4가지 유형
유형 특징
스마트폰의 보급으로 언제 어디서나 유저들은 SNS에
접속해 콘텐츠를 올릴 수 있다. 실시간이라는 성격으로 인
실시간 콘텐츠
해 소셜콘텐츠는 속보 전달의 영역 뿐만 아니라 생활 속
으로도 깊숙이 침투되었다.
크라우드소싱17)으로 만들어지는 콘텐츠로, 위키백과에
서는 크라우드소싱을 기업활동의 전 과정에 소비자 또는
소셜 소싱되는
대중이 참여할 수 있도록 일부를 개방하고 참여자의 기여
콘텐츠
로 기업 활동 능력이 향상되면 그 수익을 참여자와 공유
하는 방법이라고 정의하고 있다.
스마트폰의 발달과 웹 환경 의 변화로 누 나 구 소셜미디어
에 자신의 관심 사와 이야기를 콘텐츠로 올 릴 수 있게 되었
다. 그러다보니 아주 세분 된
화 주제들이 그 분 야에 관심 있
때
롱테일 콘텐츠
는 사람들에 의해 콘텐츠로 만들어지기 시작하며 이 문에
콘텐츠의 롱테일화가 이루어지고 있다. 콘텐츠를 활용하는
사람들은 롱테일을 형성하며 영 향력을 만들어내고 있다.
나
추천
기업이 공개한 데이터 전문가들이 생성한 콘텐츠는 물
개인 화되
론 개인들이 개미처럼 작성한 소셜콘텐츠가 소셜미디어 상
추천 널 퍼
는 콘텐츠
의 개인들에게 되어 리 지고 있다.
여기서 기업이 온라인마케팅을 위해 가장 필요한 콘텐츠 유형은 롱테일
콘텐츠라고 할 수 있다. 롱테일 콘텐츠18)는 롱테일 검색19)이 가능하게 만들
17) 크 우
라 cr wd urc g 중 cr wd 외부
드 소싱( o so in ) : 대 ut urc g 합
( o )과 자원활용(o so in )의 성어.
L g al
18) 롱테일( on -T i ) 이론은 80 % ‘ ’ % ‘핵심 ’ 뛰 난
의 사소한 다수 가 20 의 소수 보다 어 가
치 창출를 한다는 이론이다. 『 경 』
롱테일 크 앤 슨 제학 년
의 저자 리스 더 이 2004 에 소개
한 개 념 국
으로, 실제로 미 존 판매 매출
온라인 서점 아마 의랭킹 의 절반 이상이 13만
위 이하에서 올려 례 꼽
지고 있다는 예가 롱테일 활용의 성공사 로 히고 있다.
19) 앤핸 CC 채
들리와 . 쓴 『 룰』
프먼이 콘텐츠 L g al 세
에서는 롱테일( on -T i ) 검색어를
개 이상의 키워드로 된 좀
구성 체 더 구 념 쇼
적인 검색어로, 반대 개 인 트테일
Sh rt a l
( 두
o -T i ) 검색어는 한 된
개의 키워드로 구성 말 일반적인 검색어라고 하고 있다.
- 18 -

28. 어 검색 빈도 나 래픽트 은 낮아도, 검색엔진 사용자들이 자신이 원하는 바와
거의 일 치
하는 구체 적이고 심 도 있는 콘텐츠로 연결시켜 준다.
[그림Ⅱ-6] 롱테일 콘텐츠 모형, 출처=허브스팟블로그
소셜미디어를 이용해 만 든 온라인마케팅 콘텐츠는 온라인상에 한 번 콘
텐츠가 게시되면 그 영향력이 단발에 그 치 않 속 지 고 지 적으로 발휘되는 것
이 특징이다. 발신하면 사라지는 방 송뉴 매
스와 같은 스미디어와는 달리 블
로그, 유튜 브 , 트위터, 페이스북 등에서 지속 노출 적인 효과를 보여 준 다. 특
히 인상적인 콘텐츠에 대해서는 온라인 사용자들이 모방 혹은 패 러디하고
확산시키며 기 존 콘텐츠의 영 향을 더욱 강화시키기도 한다( 권혁 진, 2011).
성공적인 온라인마케팅을 위해서 기업은 소셜미디어에서 오랜 시간에 걸
쳐 고 객 과의 관계 를 강화하고, 고 객 관심
이 을 보이고 자발적으로 친 구들과
공유하고 싶을 만한 콘텐츠를 반복적이고, 지 속 적으로 제공해야 한다. 콘텐
츠를 제대로 제작하면, 기업은 단순한 물 건 판매 믿
자가 아니라 을 만한 정
보원이라는 지위를 획득 하며 신뢰를 얻고, 신 뢰관계 쌓 가 인 온라인사용자
는 온라인에서 접촉하게 되는 기업의 제 품 긍 에도 응
정적인 반 을 보인다.
정리하면, 기업이 온라인마케팅을 하기 위해서는 텍 스트 기반의 온라인
- 19 -

29. 공간에서 검색이 쉽 될
게 수 있는 콘텐츠를 생산하는 것이 필요하다. 기업
의 콘텐츠는 롱테일콘텐츠가 되어 지 속적으로 검색에 영향을 미 치면서 마
케팅 도구로서 역 할을 해야 한다. 기업은 온라인마케팅을 위한 콘텐츠를 통
해 고 객에게 꾸준 히 정보를 제공 함 으로서 고 객으로 하여 금 기업을 인 격체
로 여기고, 신뢰할 수 있게 만들어야 한다. 이를 위해서는 무 엇 보다 기업의
소셜콘텐츠를 생산하는 온라인마케팅 담당자의 콘텐츠 기 획 , 제작, 유통 능
력이 전제되어 있어야 하고, 텍스트를 중심 으로 유통되는 소셜미디어의 특
성상 온라인에 맞는 쓰기전략을 적절히 구현하는 것이 필요하다.
2. 온라인마케팅 콘텐츠 쓰기전략
가. 온라인마케팅과 쓰기원칙
쓰기는 언 어활동의 한 양 상으로 자신의 생각과 느낌을 단순히 글자로 나
타 내는 행위가 아니라 필자의 머릿 속에 저장되어 있는 입체 적인 지식을 선
형적( inL ear )인 글자 형 태로 표현하는 의미의 구성과 표현행위이다.20) 사람
들은 쓰기를 통해서 자신의 생각을 체계 적으로 구성할 수 있으며, 다 른 사
람들에게 자신의 생각을 논리적으로 표현할 수 있다.
이러한 쓰기활동은 다 양 한 목적을 통해 이루어지며 쓰기가 이루어지는
공간에 따 라 쓰기의 형 태 조금씩
도 달라진다. 온라인마케팅 담당자의 경우
에는 자신이 운영 하는 소셜미디어에서 효과있는 콘텐츠를 생산하기 위한
쓰기활동을 하게 되는데, 목적은 고 객 들에게 눈 에 띄고 관심 불 을 러일으킬
수 있는 콘텐츠를 만드는 것이고, 쓰기 공간은 온라인상이 될 것이다.
20) 최
현섭 외(2000), 『국어교육학개론 』
, 삼지원.
- 20 -

30. 온라인마케팅 쓰기의 첫 번째 원칙은 글 쓰는 목표와 성 취 점을 정확하게
선 정해야 한다는 점이다.
일반적으로 쓰기는 육하원칙을 통해 이루어지는데, 온라인마케팅을 위한
콘텐츠 전략을 세 때 울 는 육하원칙 중 에서도 '왜'를 가장 먼저 생각해야 한
다. 글을 쓰는 목표는 무 엇 인지, 기업은 글을 온라인에 유통하면서 무 엇을
성 취 하고자 하는지를 정해야 한다. 고 객 잠재 객
과 고 을 모 두 포함 한 목표고
객층 의 구성원이 누 구인지, 선호 하는 것은 무 엇 인지 살펴봐야 한다. 하지만,
그보다 더 중 질
요한 문은 '기업이 고 객 떻을 어 게 도울 수 있는가?'이다. 이
것이 가장 좋은 콘텐츠 주제가 될 수 있다.21)
두번 째 원칙은 기업만의 목소리가 담긴 쓰기여야 한다는 점이다. 기업의
특징과 독특한 관 점이 담긴 콘텐츠를 생산해야 한다.
훌륭한 콘텐츠를 개발하 려 면 자신만의 목소리를 찾는 과정이 꼭 필요하
다. 문학에서 목소리는 작가 특유의 문 체 명 때 를 설 할 쓰이는 용어다. 일반
적으로 작가가 작 품 에서 활용하는 모 든 캐릭 변 관
것, 이를테면 터의 화, 점,
문장부호 , 대사 등 품 작 의 전반적인 분 영 치 든위기에 향을 미 는 모 요소를
뜻 넓
한다. 은 의미에서 보면 목소리는 브랜 관 념 드를 표현하는 법에 한 개 이
며, 기업의 각 종 커뮤니케이션과 퍼 싱 조 블리 의 어 , 그리고 기업 특유의 정
체 성과 관 점을 확립하는 일에 관 념 한 개 앤핸 외 이기도 하다( 들리 , 2012).
세번 째 원칙은 인간적인 요소가 있어야 한다는 점이다.
글을 쓰는 사람은 글을 읽는 사람에게 어 떤영 향을 미 치 기 위해 글을 쓴
다. 즉, 필자는 독자의 지적 상 태 를 변화시키기 위해 무 엇 인가를 주장하기
도 하며, 어 떤 정보를 제공하기 위해 설 명 을 하기도 한다.22)
마케팅에 필요한 쓰기에서는 글을 쓰는 주 체 가 기업이 된 다. 기업은 쓰기
를 통해 고 객 독자에게 브랜딩 나 품 판매
이 제 의 목적으로 정보를 제공한다.
21) 앤핸들리, CC 채. 프먼(2012), 『 룰』
콘텐츠 , 제이 펍 .
22) 박영
목, 한 철우 윤희 , 원 (2006), 『국 어과 교수 학습론 』
, 교학사.
- 21 -

31. 하지만, 기업의 일방적인 주장만 담긴 쓰기는 고 객 독자에게 공감을 얻기
힘들다.
온라인마케팅 콘텐츠 생산 주 체 는 결 국 기업의 목소리를 대변하는 직원
이 나 사람이다. 사람이 쓰는 글 임 에도 대 부분 의 기업 콘텐츠는 딱딱 하고 기
계 적인 어 조 를 유지하고 있다. 그것이 기업의 무게와 신뢰성을 보여는 방법
이라고 생각하기 때문이다. 하지만 소셜미디어 공간에서는 인간적으로 다
가가는 콘텐츠가 믿음과 신뢰를 얻을 수 있다.
네 번째 쓰기원칙은 기업이 홍 보하기를 원하는 정보가 아닌, 고 객이 원하
고, 고 객을 도울 수 있는 정보를 주제로 삼아야 한다는 점이다. 특히 콘텐츠
의 내용은 친절하고 세세 하게 전달해주어야 한다.
최초 의 인터넷 마케팅 전문 웹사이트인 클릭Z닷 컴 23)에서는 온라인에 쓰
는 모 든 글은 구어 체 와 1인칭으로 써 야 하며, 인터넷 마케팅을 하면서 자신
이 직접 경험한 내용을 바탕으로 써 야한다는 방침을 세우 고 있다. 이는 고
객 부
이 담스러워하는 전문용어 나 과장 된 문장, 허세 부 를 리는 표현을 바로
잡 으며, 실제 고 객 쉽
이 움
게 이해할 수 있는 콘텐츠를 쓰는데 도 이 되었다.
좋은 콘텐츠는 물 건 팔려 애 거나
을 고 판촉 쓰 과도한 활동을 하는 대신에
해당 기업이 특정 업 체나 품 얽매 않 믿
제 에 치
이지 는, 을만하고 가 있는 정
보의 출 처라는 인식을 심 줌 써
어 치 창조
으로 기업의 가 를 한다.24)
그 렇 다면 온라인마케팅을 위한 콘텐츠는 구 체 떤 재 적으로 어 내용과 소 로
만들어 나 가는 것이 좋을 까 ?
기업의 콘텐츠는 고 객 운
들과 자연스러 경 된 닌 소통을 위해 직 내용이 아 ,
기업의 활동과 관련되면서 고 객 흥 줄 에게 든 미를 수 있는 모 내용을 바탕으
로 해야 한다. 경직되지 않 운은 자연스러 소통을 위해서는 기업의 활동과
관 된흥
련 미있는 모 든 재
내용을 소통 소 존 로 활용해야 한다. 기 미디어에서
23) www cl c z c Mar et g New
. i k . om : k in ert Adv ce
s & Exp i .
24) 앤 핸 CC 채
들리, . 『
프먼(2012), 콘텐츠 룰』 펍 , 제이 .
- 22 -

32. 주로 기업의 재무성과 나 품 제 우 , 서비스의 수성이 소통의 주 된 콘텐츠였다
면, 앞으로는 기업 내· 외부 까 활동 지 콘텐츠의 범위를 확장하고 구 체 화시켜
야 한다. 예를 들어 물리적인 근 우 무공간과 수인력, 사내제도, 일하는 방식
도 훌륭한 콘텐츠 소 재 권혁
다( 진, 2011).
외부 에서는 쉽 게 접근 없 부
할 수 는 내 업무 방식이 나 독특한 근 환경 등
무
을 콘텐츠로 만들어 공개하고, 이를 기반으로 이루어지는 의사소통을 통해
기업은 고 객 에게 한층 더 친근 하게 다가가게 된다. 자신에게 흥미를 주는
기업의 콘텐츠를 접한 고 객 들은 기업을 자신에게 물 건 을 강요하는 판매자
가 아닌, 자신과 소셜 공간에서 관계 맺 친 를 은 구로 인식하며 자연스 럽게
친구가 추천 하는 제 품 뢰 입
을 신 하고 구 하게 되는 것이다.
다섯 번째 원칙은 다 양 랫폼 포맷
한 플 과 을 적용할 수 있는 콘텐츠를 제작
해야 한다는 점이다.
온라인마케팅 콘텐츠는 내용적인 측면뿐만 아니라 형식적인 측면도 무척
중요한데, 각 소셜미디어 환경 에 맞는 형식이 잘 갖춰 져야 해당 미디어의
사용자들에게 더 눈 띄 때
에 기 문이다. 마케팅적인 쓰기의 목적이 많은 고 객
들에게 기업의 메시지를 효과적으로 전달하는 것이고, 그러기 위해서는 무
엇보다 온라인 노출 빈 도가 높아져야 한다.
기업들은 온라인 노출 을 위해 키워드마케팅을 주로 활용하고 있다. 검색
엔진은 사용자가 입력한 검색어와 같은 검색어 나 관 연 되어 생각되어지는
들어간 콘텐츠를 우선 적으로 보여주는데 이를 마케팅에 활용한 것이 키워
드마케팅이다.
예를 들어 네이버 검색창에 궁 금 한 정보에 관 된
련 키워드를 입 거나 력하 ,
문장을 입력하면나오 는 검색결과 화면에서 상단에 보이는 ‘파 크’ ‘
워링 , 스
폰서링 크’ 등 광
이 검색 고이다. 정보를 검색한 온라인사용자에게 기업의 사
이트의 링 크 노출
가 되고, 이 링 크주소를 클릭하면 과 금 이 되는 키워드 광고
- 23 -

33. 는 아직 까 지도 많 은 기업들에게 대표적인 온라인 광고 방법으로 자리 잡
고
있다. 하지만, 기업이 자신의 회 관 된 든
사와 련 모 키워드에 광고를 하기에
는 현실적으로 불 가능하다. 오 려
히 소비자들은 자신이 원하는 정보를 정확
하게 찾기 위해 다 양 한 키워드를 조합 입 하고 력한다. 이 런 소비자들의 기 호
에 부응 하기 위해서는 소비자가 찾는 키워드에서 기업의 정보가 드러 나
게
만들어야 한다.
기업들은 온라인마케팅을 위해 기업 블로그25)를 만들어 자사의 콘텐츠와
연관 키워드가 검색에 잘 노출 되게 만 든다. 제목에 관 련 키워드를 삽입 하는
것은 기본이고, 블로그 글의 내용에도 주제 키워드가 연 관키워드가 글의 흐
름 속에서 자연스 럽 노출될
게 수 있도 록 든 만 다.
이 렇 게 만들어진 블로그 콘텐츠는 기업의 소셜미디어 채널 에 다시 게 재
되며 보다 많은 온라인 사용자들에게 확산, 유통 된
다. 기업은 이 과정에서
내용적으로도 확대되며 강력한 소셜콘텐츠가 되도 록노 력하고 있다.
검색엔진은 콘텐츠 별로 인덱스를 만들기 때 문에 각 소셜미디어의 성 격에
맞춰 콘텐츠를 재 가공해 올 록
릴수 검색 결과에 포함될 가능성이 커진다.
콘텐츠를 여러 소셜미디어 공간에 확산시키는 과정은 최 대한 광범 위한
고객 에게 다가 갈 수 있는 기 회 를 만들어내며, 콘텐츠가 소셜미디어를 통해
통합 되고 확산되면서 기업은 일 종 ‘
의 콘텐츠 생 태계’나 ‘ 콘텐츠 먹이사슬 을 ’
만들어낸다( 앤핸 외 들리 , 2012). 그러 므 로 좋은 온라인마케팅 콘텐츠는 기
획부 터 원 소스- 멀티 즈 유 가 가능한 콘텐츠로 제작되어야 한다.
온라인마케팅을 위한 쓰기의 여섯 번째 원칙은 온라인 사용자들이 궁 금
25) 이상배는 자신의 책『 소셜마케팅 정 석』
포털 에서 에서 검색 결과를 보여 줄때 블고
그 글은 뉴 나
스 웹문서보다 상위로 노출된
말 다고 하고 있다. 그는 블로그 홈 페이지보
다 마케팅에 좋은 이유를 블로그 글이 검색에 잘 노출된 다는 점, 블로그는 한글이 나
워드에서 문서 작업하는 방식과 비 슷 누 나쉽
해 구 게 글을 쓰고 사진이 나 영 동 상을 넣
을 수 있다는 점, 블로그는 개설비용이 나 거
유지비용이 의 들지 않
아 개인 사업자 나
소상공인들도 쉽게 마케팅활동을 벌 꼽았
일 수 있다는 점을 다.
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34. 해하고 알 싶 고 어하는 정보를 콘텐츠 주제로 정해야 한다는 점이다.
온라인마케팅을 위한 쓰기의 주제는 많 은 기업들이 가장 찾기 힘들어하
는 부분 이기도 하다. 2011년 마케팅프로프스(M ar et gPr f
k in o s)26)에서 1000
개의 사업 체를 대상으로 콘텐츠마케팅 프로그램을 진행할 때 가장 어려운
점은 무 엇 조
인지에 대한 설문 사를 진행한 결과 가장 많 % 은 36 의 답변을 얻
은 항목이 고 ‘ 객 관심 끌의 을 만한 콘텐츠 제작 이었다. 어 ’ 떤 내용의 콘텐츠
를 제공하는 것이 고 객 호 느끼 에게 감을 는지 모 르겠 다는 의미다. 그만큼 기
업에서는 고 객 을 위한 콘텐츠 주제를 정하는데 힘들어한다.
온라인 사용자 나 객 궁금 고 이 해 하는 정보가 무 엇 인지 고 민하고 이것을
쓰기의 주제로 정하는 활동은, 일반 쓰기활동에서 주제를 정하는 과정과 같
다. 즉, 자신이 가장 하고 싶 은 이야기, 자신 있게 할 수 있는 이야기, 예상
독자를 정해 독자들이 읽고 싶 은 이야기로 쓰기 주제를 정하는 일반 쓰기활
동에 바탕을 두 고 있다.
이상배(2012)는 소셜미디어에서 콘텐츠를 ‘ 잘 쓰기 위해서는 좋은 콘텐츠
를 제공하는 소셜미디어 영 향력자를 꾸준 관찰 히 하는 것이 필요하다 고 ‘ 말
한다. 이 렇 관찰
게 하고 학습하는 과정에서 관 즈 나 련 비 니스 산업 동향에 대
한 지식을 누 많 구보다 이 습득할 수 있으며, 어 느순 부 간 터는 무슨 이야기
를 풀어가야 할지 깨닫는다고 말한다.
대부분 의 기업과 개인은 콘텐츠가 없 는 것이 아니라 어 떤 아이템으로 풀
어 갈 르 경우 많 때
지 모 는 가 기 문이다. 모방은 최 고의 선 생님이다. 단, 모방 ‘ ’
과 ‘복 ’ 르사가 다억 다는 것은 기 해야 한다.27)
26) htt www ar et g r f c
p:// .m k in p o s. om
27) 이상배(2012),『 마키디어의 소셜마케팅 정 석』 ,이지스 퍼
블리싱 .
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35. <표Ⅱ-3> 온라인마케팅에 좋은 콘텐츠 개발 원칙
콘텐츠 개발 법칙 구체적인 활동
1. 자신이 퍼 블리셔 임을 인식하라. 기업 소셜미디어 채널 생성
고객의 관심사와 목표 파악, 명확
2. 통찰력이 독창성을 창출한다.
한 브랜드 스토리 구축
목표 달성에 필요한 고객 행동을
3. 고객의 행동을 유도하라.
유도하는 장치 삽입
대화하듯 개성있게, 감정이입을
4. 인간적으로 이야기하라.
통해 진정성을 가진 이야기
발상의 전환을 하게 만들어주는
5. 재활용이 아닌 재창조를 하라.
콘텐츠 기획
6. 정보를 공유하거나 문제를 해결하
읽는 사람에게 도움이 되는 정보
라.
7. 말로만 하지 말로 보여줘라. 사례연구, 고객체험담
8. 아무도 예상치 못한 콘텐츠를 제 사람들을 놀라게 할 만한 요소 더
작하라. 하기
9. 모닥불을 피워라 콘텐츠를 통한 고객과의 대화
10. 콘텐츠에 날개와 뿌리를 달아주
다양한 소셜미디어로 확산
어라
11. 자신있는 콘텐츠를 집중 공략하
기업의 킬러 콘텐츠
라.
일곱 번째 원칙은 온라인 독자의 유형에 맞는 글을 써 야 한다는 점이다.
소셜미디어 나 블로그에 정기적으로 글을 올리면, 관
련 정보를 찾는 사람들
에게 인지되며 점차로 그 정보를 좋아하는 독자가 들어 나 된 게 다. 소셜미디
어는 자신과 맺 고 있는 독자의 유형을 보다 직접적으로 알 수 있다. 이 웃 을
맺은 블로 거나 팔 우 친
로 , 구를 맺 은 사용자의 프로필과 온라인 활동을 살펴
보면서 어 떤 유형의 사용자인지 파악할 수 있다.
온라인 독자의 유형에 맞는 글은 더 많 관심
은 과 반 응을 얻게 만들며, 지
속적으로 기업의 소셜콘텐츠를 주목하게 만드는 방법이 된다. 특히 온라인
마케팅을 위한 콘텐츠 플 랫폼 역 할을 하는 블로그 글이야 말 로 자주 들어오
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36. 는 독자를 대상으로 콘텐츠를 작성하면서, 고정독자를 늘 리는 것이 좋다.
처음에는 검색을 통해 들어와 좋은 정보에 매혹 되어 나중 매에는 일 그 블로
그를 방문하게 되는 온라인 사용자들이 많 다. 블로그의 고정독자는 기업의
충 객 될
성고 이 가능성이 가장 높은 집단이기도 하다. 그러 므 로 고정독자가
많 록
을수 기업의 온라인마케팅 영 향력은 강력해지는 것이다.
이상배(2012)는 블로그 독자의 4가지 유형에 맞는 콘텐츠 작성 방법을 다
음과 같이 제시하고 있다.
<표Ⅱ-4> 블로그 독자의 4가지 유형에 맞는 콘텐츠 작성 방법
독자 유형 콘텐츠 작성방법
글 제목, 글의 첫마디, 끝마디가 중요하다.
따라서 블로그의 글은 제목과 서두부터 어
“나에게 혜택을 주시오”
떤 대상에게 어떤 도움이 되는지 분명하게
작성해주는 것이 좋다.
“너무 이론적인 이야기 아닌 이론이나 개념을 넣어야 할 경우라면 최
가?” 대한 사례를 찾아 보충한다.
글과 관련된 믿을 만한 근거자료를 충분
“신뢰할 수 있는 내용일까?” 히 제시해야 악플 등 불필요한 문제를 겪지
않는다.
블로그 댓글에 답글을 달아 방문자가 블
“우리 친하게 지내요!”
로그에 신뢰감을 느낄 수 있게 해준다.
미 국 의 유 명 한 온라인마케팅 회 사 허 브 팟
스 에서는 온라인마케팅에 필요
한 롱테일콘텐츠의 영향력을 지 속 시키는 6가지 방법을 제시 했 다.28) ① 키워
드의 톤에 맞 춰 사이트를 최 많 양
적화시켜라, ② 은 의 콘텐츠를 만들어라,
③ 기업의 페이스북 팬과 트위터 팔 우 늘려 ④
로 를 라, 콘텐츠를 사이트 안
팎의 좋은 콘텐츠와 링 크
로 연결시켜라, ⑤ 콘텐츠를 주변 소셜미디어로 넓
게 퍼뜨려 라, ⑥ 기업사이트의 방문자를 최 대한 늘려 등 라 이다. 허 브 팟 스 이
28) 6 Way t Leverage the L g a l
s o on T i in Yo ur Mar et g htt b t ly M Qr
k in . p:// i . / 8s 1
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37. 제공하는 롱테일콘텐츠 원칙은 직접적인 쓰기활동은 아니지만, 온라인의
보다 많 은 사용자들에게 글을 노출 시키기 위한 방법이기 때 문에, 온라인마
케팅을 위해서는 반드시 적용해야하는 활동이기도 하다.
나. 웹기반 쓰기 효능감
인터넷의 발달은 개인이 온라인에서 자신의 생각과 이야기를 펼칠 수 있
는 공간을 만들어주었다. 개인 간의 커뮤니케이션과 연결성을 강화시킨 소
셜미디어의 발달로 인해 사람들은 좀 쉽
더 고 편리하게 자신의 이야기를 온
라인에서 풀기 시작 했다. 소셜미디어와 스마트폰이 결 합 하면서 개인은 언
제 어디서 나 자신의 생각을 글로 적고, 사진으로 찍어 다 른 사람들과 공유
할 수 있게 되었다. 이러한 과정은 쓰기란 전문가가 하는 것이란 인식 대신
에 누 나쉽 쓸
구 게 수 있는 것으로 변화되었다.
글을 잘쓸 수 있는 능력, 특히 주어진 문제에 대하여 논리적으로 사고를
전개하여 효과적으로 정보를 전달하 거나 설득하는 쓰기능력은 학문적 성 취
를 이룩하기 위해서도 중요하지만 사 회 생활을 올 르
바 게 수행하는 데도 필
수적인 기능이다.29)
쓰기는 학습자의 자유도를 최 대한 허용하는 주 관 적인 특성이 강하며,30)
특히 온라인 쓰기활동은 쓰기의 자유도가 최대한 확장 된 활동이다. 타 이프
자 판 을 이용해 작성되는 온라인 글은 작성 속 도가 빨라지며 표현이 좀 더 자
유로워 졌 다. 글씨 쓰기에서의 손가락에 대한 자의식이 없 어지고 그것의 문
자화 속 도가 머릿 속
의 사유 속 도와 거 의 같아지면서 내면의식의 표 출에 즉
각성과 솔 직성을 드러내는 것이 디지털 쓰기의 속성이기 때 문이다.31)
29) 박 영 외
목 『국
(2006), 어과 교수 학습론 』 , 교학사.
30) 장미 옥 ‘(2004), 쓰기를 통한 자기 효능감 향상에 관한 연구 , ’ 세종 대학교 교육대학원
석
사학위논문.
31) 윤 탁외
여 (2009), 『매체언 어와 국
어교육 』국 , 어교육연구소 연구총서 31, 서울대학교
출판문화원.
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38. 소셜미디어를 통해 쌍방향 소통이 가능해지면서 온라인에서 글을 쓰는
온라인 필자는 오 프라인 필자보다 더 강하게 독자를 의식하게 되었다. 온라
인 필자는 독자의 반 응을 실시간으로 접하면서, 더욱 독자 지향적인 쓰기를
지향한다. 소셜미디어에서 글을 쓰는 온라인 필자는 온라인의 무수한 타 인
의 눈을 의식하며 자아를 깨닫고, 이 과정에서 한 개인의 정 체 성이 재조합
되는 과정을 겪는다.
블로그와 페이스북 등 소셜미디어에서 이루어지는 웹기반 쓰기는 소통하
고자 하는 욕망 의 표현인 동시에, 연결하고자 하는 욕망 , 그리고 다 른 사람
들에게 인정받고 싶 어하는 욕 구의 표현이라고 볼 수 있다.
블로그는 사 회적 상 호 작용을 통해 개인, 집단, 커뮤니 티
로 공유되는 특징
을 가지고 있으며, 타인의 시 선 을 통한 감정적 만족감이 나 긍심자 을 얻는
개인적인 수단인 동시에 정보를 공유하고 사 회 적 정 체성을 형성하는 도구
로서 사용 된 다.32)
페이스북은 다 양한 요인으로 참 여 동기가 나타난 다. 다 른 사람들과 관계
형성(연락주고 받기, 개인적 관계 관심 취 등
유지) 및 의사소통( 사와 미 )을 위
한 커뮤니케이션 동기와 사람을 찾 거나 맥 넓
인 양 회 슈 히기, 다 한 사 적 이 에
대한 자료 공유와 검색을 위한 정보 탐 즐거움
색적 동기, 과 자기 확인을 위
한 자기 정 체 성을 형성하는 동기 등친 회 호
구들과 사 적 상 작용을 위해서 페
이스북을 사용한다.33) 페이스북에서의 쓰기는 필자가 자신의 생활을 드러
내며, 친
구들과 소통하면서 사 회적인 효능감을 얻어 가는데 도 움 된
이 다.
소셜 미디어의 콘텐츠와 사람들과의 상 호작용은 사 회 가 가지고 있는 유
기적인 관 련성을 가진다. 한 집단의 구성원들은 사 회 적 상 호 작용을 바탕으
32) 이상수 외 ‘
.(2011), 소셜 네트워 크 사이트 참 여 동기분석 초 에 기 한 소셜 네트워 크 기
반 교육 설 계 ’ 국
원리 , 한 교육정보미디어학 회 춘계 술 회 학 대 .
33) 오승석 ‘
.(2010), 트위터와 페이스북의 이용 동기와 충족 관 ’ 양 에 한 연구 , 한 대학교 석 사
학위논문.
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