Este documento explora la relación entre la semiótica y la comunicación organizacional, específicamente en el contexto de la imagen y reputación corporativa. Primero, discute cómo la semiótica estudia la producción de significado a través de signos y símbolos, más allá del mero intercambio de mensajes. Luego, examina cómo los conceptos semióticos como la biosemiótica y la semiesfera pueden aplicarse al análisis de la comunicación en las organizaciones. Finalmente, analiza cómo la semiótica puede ayudar a entender mejor cómo se

1. PROFUNDIZACIÓN
Exploración en profundidad de los aspectos de la comunicación
organizacional, estructura, elementos y los agentes que
intervienen en ella. Identificar la relevancia de la semiología y la
selección adecuada del lenguaje en la acción comunicativa con los
diferentes grupos de interés de la organización. Key words:
Identidad e Imagen corporativa, Cultura Organizacional, Semiología
Organizacional.
11/05/2011

2. GUIA DE TRABAJO NO. 2
PROFUNDIZACIÓN
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
COMMUNITY STRATEGY TEAM
Integrantes:
Johana Andrea Giraldo Atehortua
Plantagenet Mesa Gonzalez
Blanca Patricia Miranda Castro
Ayda Yolima Munevar Suarez
Doris Rocío Pardo Chavur
Ana Isabel Restrepo Arias
TUTOR:
Dra. Joanna Paola Prieto Ruiz
Profesional en Lenguas Modernas con énfasis en Traducción de Negocios y Comunicación
Organizacional
Especialista en Gestión y Desarrollo Organizacional. Máster en Direcciones de Comunicaciones de la
EAE Business School de Barcelona.
UNIVERSIDAD EAN
FACULTAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA
MERCADEO
2011
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3. TABLA DE CONTENIDO
Tabla de contenido
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................................ 4
I. LA COMUNICACIÓN Y LA CULTURA ORGANIZACIONAL..................................................... 5
II. SEMIOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN (IMAGEN
CORPORATIVA) ........................................................................................................................................ 8
III. SEMIOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN- IDENTIDAD
CORPORATIVA ........................................................................................................................................ 15
IV. INVESTIGACIÓN APLICADA A LA EMPRESA ....................................................................... 18
CONCLUSIONES ..................................................................................................................................... 28
FUENTES BIBLIOGRAFICAS ................................................................................................................ 30
TABLA DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1. Mapa Conceptual: Comunicación y Cultura Organizacional ................................... 5
Ilustración 2. Escuelas del Comportamiento Organizacional. ...................................................... 6
Ilustración 3. Comunicación Interpersonal. Comunicación Individual y Grupal. ........................... 7
Ilustración 4. Imagen y Reputación Corporativa: Aportes desde la psicología social. ................ 12
Ilustración 5. La Imagen Corporativa. Aportes........................................................................... 13
Ilustración 6. La Reputación Corporativa. Aportes..................................................................... 14
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4. GLOSARIO
Hermenéutica: Saber interpretar y traducir las palabras.
Mnemotecnia: Procedimiento de asociación de ideas y esquemas repetitivos para
aprender a recordar palabras, ideas.
Paradigma: Modelo, patrón de cualquier disciplina científica.
Cultura organizacional: Conjunto de experiencias, hábitos, costumbres, creencias y
valores que son compartidos por personas y grupos de una organización y que
controlan la manera que se interaccionan unos con otros y ellos con el entorno de la
organización.
Semiología organizacional: Estudio de la naturaleza, función y efectos de la
información y la comunicación dentro de contextos organizacionales.
Comunicación organizacional: Emisión y recepción de mensajes dentro de una
organización. Pueda darse la comunicación organizacional interna y la
comunicación organizacional externa
Identidad corporativa: Sistema de signos visuales que tiene por objeto distinguir y
facilitar el reconocimiento y la recordación de una organización.
Imagen corporativa: Imagen generalmente aceptada de lo que significa la
compañía. La imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público de modo
que la compañía puede provocar un interés en los consumidores.
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5. INTRODUCCIÓN
La comunicación organizacional se ha desarrollado ampliamente en las últimas décadas
y una de las herramientas que ha permitido este avance es el análisis de la información
trasmitida en los medios, realizando seguimientos y análisis de la cantidad de la
información que permite dar sentido a los mensajes de la organización tanto internos
como externo, así como planear y generar procesos comunicativos.
Cada organización crea sus propias formas de comunicación a través de la semiología
organizacional y para comprender el aporte de la semiótica de las organizaciones es
necesario tener una noción clara de este concepto, el cual examina la correspondencia
entre los símbolos y signos y su función en la asignación de significados.
La semiología y la selección adecuada del lenguaje tienen un papel relevante en la
acción comunicativa con los diferentes grupos de la organización. Por tal razón, la
identidad e imagen corporativa son aspectos fundamentales que consolidan los
discursos y la cultura organizacional.
En el presente trabajo encontraran el desarrollo de los temas de comunicación y cultura
organizacional expuestos en mapas conceptuales; en el capítulo 2, la semiología de la
comunicación como factor inmerso en la Imagen Corporativa; el capítulo 3, presenta un
ensayo en donde se expone el punto de vista del grupo de trabajo, respecto a la
importancia de la semiología organizacional en la imagen, identidad y reputación
corporativa en relación con su cultura organizacional.
Por último, el estudio aplicado de los conocimientos adquiridos en la empresa BD
Becton Dickinson en Colombia.
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6. I. LA COMUNICACIÓN Y LA CULTURA ORGANIZACIONAL
Gerencia integral de las comunicaciones. Bogotá: Ecoe Ediciones. Capítulos 3,4 y 5
pp. 35 -70. Aguilera, J. (2008).
COMUNICACIÓN Y CULTURA
ORGANIZACIONAL
Debe evolucionar desde
GERENCIA
Interpreta Aplica
COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN
INTERPERSONAL INTERNA ORGANIZACIONAL
Con bases culturales debe tener vista desde
LENGUAJE METODOLOGIA DE TRABAJO FORMAL
Que puede usar aplicando se
ORAL ESCRITA GENERA
MOTIVACION y PENSAMIENTO
PROACTIVO CONFIANZA
Socializa y direcciona Aplicada desde y se traduce en
INCOMUNICACION COMUNICACIÓN HABILIDADES DE PERCEPCIONES
ABIERTA COMUNICA CION COMPARTIDAS
O casionaría Q ue profundiza Que lleva a un
EXPLOSION SATISFACCION Y
EMOCIONAL PRODUCTIVIDAD TRABAJO EN
EQUIPO
Que con
TABAJO EN RESPONSABILIDAD
EQUIPO COMPARTIDA
Como resultado
CLIMA CULTURA
ORGANIZACIONAL ORGANIZACIONAL
Ilustración 1. Mapa Conceptual: Comunicación y Cultura Organizacional
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7. La comunicación en las
organizaciones. México: Editorial Trillas. Capítulo 3. Fernández C, C. (2009).
Ilustración 2. Escuelas del Comportamiento Organizacional.
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8. La
comunicación en las organizaciones. México: Editorial Trillas. Capítulo 4 Y5. - La
comunicación interpersonal Fernández C, C. (2009).
Ilustración 3. Comunicación Interpersonal. Comunicación Individual y Grupal.
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9. II. SEMIOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN (IMAGEN
CORPORATIVA)
2.1. SEMIOTICA Y COMUNICACIÓN
La relación entre la semiótica y los estudios de la comunicación: Un dialogo por
construir.
Vidales plantea la necesidad de investigar la relación entre la semiótica la cual estudia
el análisis de los signos sean estos lingüísticos (semántica) o semióticos (humanos y de
naturaleza) y los estudios de la comunicación1
¿Cómo se investigó?
A. Reconociendo la semiótica en la historia conceptual para entender de qué forma
se construye el pensamiento semiótica.
Esta primera etapa permitió reconocer tres problemas:
• Reducción de una lógica general a una herramienta metodológica en los estudios
de la comunicación. Es decir que se pasó de lo general a lo particular
convirtiéndose la semiótica en un concepto de desarrollo metodológico.
• Confusión en el uso de sus sistemas conceptuales. Según Carles Urdina “una
herramienta metodológica es aquella que permite estructurar, definir,
representar codificar inequívoca y exactamente todos los conceptos y todos
los conocimientos”, ósea que los sistemas conceptuales en los que se había
convertido la semiótica; esta era usada como varias herramientas metodológicas
y no como una ciencia.
• Nula o poca presencia en los estudios de la comunicación. Todo lo contrario a lo
que es hoy en día los estudios de la comunicación los cuales se centran en el
proceso, en las formas, en los medios, o en los públicos.
1
SEMIOTICA Y COMUNICACIÓN, Vidales, Carlos, México, AMIC, (2006)
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10. B. Identificando textos, autores y conceptos en un mapa conceptual de la semiótica.
C. Vinculando la semiótica en el pensamiento de la comunicación.
Otro aporte importante de la investigación fue identificar que la relación entre la
semiótica y los estudios de la comunicación ha arrojado consecuencias de orden
epistemológico y ontológico.
Estas consecuencias como dice el autor se refiere al campo de las discusiones
académicas de orden epistemológico, es decir, considerar las teorías al respecto desde
la perspectiva del conocimiento (epistemológico) y del estudio del ser (ontológico).
Después describe Vidales una reseña de la diferenciación entre semiótica y
comunicación: “La semiótica hace referencia a procesos de comunicación no en
términos de intercambio de mensajes, sino en términos de producción de sentido, de
acción de los signos, de semiosis, de procesos de producción de significado, de
sistemas de significación, de procesos culturales o de intercambios simbólicos. Es decir
que la comunicación desde la semiótica no solo se refiere como la emisión y recepción
de mensajes, comunicación de masas, sino como un elemento constructivo y generador
de estructuralidad a nivel biológico como a nivel social”
Para entender lo que no es comunicación en la semiótica, primero se debe conocer la
relación entre semiótica y comunicación: el cual describen como todo acto de
comunicación que se hace a través de un par constituido por un signo generado por un
emisor e interpretado después por un receptor. Lo cual lleva a afirmar que el emisor
comunica un mensaje mediante unas palabras, gestos, gráficos, etc., el receptor está
en la necesidad u obligación de entender. Lo cual llaman la semiosis inferencial.
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11. Una de las preguntas producto del resultado de la investigación fue ¿qué le sucede a la
comunicación si se piensa semióticamente?; Para responder esta pregunta primero se
basó:
A. En el reconocimiento de la forma en que la semiótica conceptualiza y utiliza a la
comunicación en sus sistemas conceptuales, discriminando, entendemos por
sistema: como el conjunto de partes o elementos organizados y relacionados que
interactúan entre sí para lograr un objetivo, estos reciben datos y entregan
información y sistema conceptual: como un conjunto organizado de definiciones,
nombre, símbolos y otros instrumentos de pensamiento o comunicación. Entonces
se puede observar la relación existente entre la semiótica con la comunicación a
través de los sistemas.
B. En la forma en que los estudios de la comunicación han utilizado a la semiótica.
Refiriéndose al análisis de los estudios de la comunicación que han utilizado la
semiótica para participar en la emisión de un mensaje por parte de un emisor hacia
un receptor. Un aspecto importante que se centra en la comunicación como
concepto constructor, tengamos presente que si las palabras son el reflejo de las
cosas, la comunicación es el reflejo del entendimiento. Según dan a entender los
investigadores de la comunicación, la cual se encuentra apoyada en los
fundamentos de la teoría matemática, es decir, que la cantidad de información
contenida en un mensaje es un valor matemático definido y se puede medir, con
respecto a la probabilidad de que un mensaje sea recibido.
Es imprescindible referir a Shannon (1916) quien elaboró la teoría matemática de la
comunicación, en la cual describía la comunicación como un proceso lineal del proceso
que sigue el acto comunicativo. Este modelo parte de dos principios que solo hay
comunicación cuando lo que se comunica tiene un significado común para los dos
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12. elementos de la interacción y el segundo que no se transmiten ideas sin un medio o
soporte
El segundo aspecto importante dentro del temario se refiere a la biosemiotica como el
estudio de los procesos con signos o semióticos de los sistemas vivientes en general
sobre la vida, con el objetivo de describir como perciben el entorno y su mundo interno
los animales. Hoffmeyer es el principal exponente de la biosemiotica. La importancia de
la biosemiotica para la ciencia en general y los estudios de la comunicación es la
investigación de los orígenes de la experiencia o fenómenos semióticos y la relación
entre las ciencias sociales y las ciencias naturales, entre la naturaleza y la cultura.
De esta relación surge la semiosis como la ciencia que estudia a los signos y sus
significados, los sistemas en los que los signos se organizan y los usos que hacemos
de los signos en la comunicación. Como ejemplo lo confirma John Deely (2006) con
respecto a las células simples que se fusionan para formar la compleja. De esta
corriente surge la etología perfeccionándose en la zoosemiótica como la semiótica en el
reino animal, estudio el cual se origina por las señales producidas por el emisor que
transmite información a otro individuo, el receptor, como el silbido de los pájaros, las
señales químicas que lanzan algunos animales, el cascabeleo de la culebra etc.
Aporta también Hoffmeyer en sus análisis a la semiosis, descubre que esta como el
centro de la síntesis en biología, no es la única síntesis, la teoría de Charles Darwin “la
selección natural de las especies” y “el código genético ADN” las cuales aportaron
dinámica pero fallaron en integrar el comportamiento comunicativo o semiótico de los
animales
La semiesfera es un nicho semiótico pequeño limitado a signos de origen visual,
acústico, químico y es penetrada por la biosfera que aparece como reduccionista de la
semiosfera.
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13. IMAGEN APORTES DESDE LA PSICOLOGIA SOCIAL
: Proviene del latín imago: que BOULDING (1953): Conocimiento subjetivo del mundo sobre un
significa imitacion hecho, incluyendo actitudes, creencias, informaciones.
SCOUT (1965) La imagen de una institución conformada por los
atributos cognitivos (perspectiva intelectual), componente,
Los aportes de estos autores al afectivo (aceptación o rechazo) y componente accional
concepto imagen, nos permite (respuesta pertinente según lo percibido).
aclarar y ampliar el significado
de este término, como una
proyección o representación DUTSCH y MERRITT (1965) Consecuencia de experiencias
mental que nos formamos anteriores del sujeto,
interiormente de acuerdo a lo
que percibimos, producto de
LIPPMANN (1964) Son la forma más segura de transmitir una
sucesos, actitudes, creencias y
idea, seguidas de las palabras que sugieren imágenes a la
experiencias entre otras, que
memoria. Son el centro de nuestra visión personal, en ocasiones
enfrentamos en nuestra realidad son la causa de que se generen prejuicios.
y que pueden influir de forma
positiva o negativa en nuestros
sentimientos, creencias, actitudes MUCCHIELLI (1972),Son el centro de nuestra visión personal y
y hasta en la toma decisiones. la forma de defender nuestra posición ante la sociedad de forma
más o menos consistente.
Ilustración 4. Imagen y Reputación Corporativa: Aportes desde la psicología social.
Hoy en día se hace necesario que las organizaciones proyecten una adecuada
imagen, que debe estar fundamentada en las acciones cotidianas de la organización,
procurando que las percepciones de los diferentes públicos sea siempre positiva, para
que genere en ellos confianza y recordación. Una imagen solida crea un valor agregado
a las empresas y se convierte en una estrategia de éxito y en el activo más valioso de
una organización.
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14. PAUL CAPROTTI: Concepción
La estructura o imagen mental sobre una compañía que tienen
desde el proceso emisión y
recepción a la que denomina sus públicos, integrada por el conjunto de atributos que los
públicos utilizan para identificar y diferenciar a esa compañía de
imagen actitud o verdadera
las demás
imagen corporativa
Compartida por muchos autores
AAKER, BERNSTEIN, BOULDING, Representación o concepto mental que se forma un público
CERVIÑO, COSTA, CHAVES, con respecto a una organización, un producto o servicio o una
HEUDE, IND, KAPFERER, marca
MARLON, VAN RIEL, VILLAFAÑE
La gestión de la imagen corporativa serían las estrategias
Esta Acepción del concepto
elaboradas por la organización para transmitir a los públicos la
imagen corporativa de un autor
imagen diseñada por la propia compañía. La imagen de los
argentino, la denomina
públicos estaría influenciada, esencialmente por la actuación y
CAPRiOTTI imagen ficción
la comunicación de la organización
H. ANDRADE. La imagen no es Debe velarse siempre porque exista coherencia y congruencia
algo meramente externo a la entre los mensajes emitidos y el verdadero ser de la
organización organización.
Desde el instante en que una organización pone de
REBELL CORELLA..Es un reflejo manifiesto su identidad y comienza el proceso de
de la organización vista desde la
comunicación con sus públicos, se inicia también el proceso
perspectivs de sus públicos de formación de su imagen
SANZ DE LA TAJADA La imagen natural se produce de forma natural imagen
controlada surge de la voluntad de producir ese efecto
Ilustración 5. La Imagen Corporativa. Aportes.
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15. XIFRA y MORLEY. Considera que mejor que emplear el término imagen sería más
adecuado referirse a la reputación.
THIERRY LIBAERT. Reputación es el conjunto de opiniones que los públicos se forjan
sobre una organización y los juicios que construyen de ella
1996 CHARLES FOMBRUM define la reputación corporativa como el conjunto de
percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se
relaciona, (stakeholders)
GREGORIO PNANDERO, Director de Comunicación y Reputación Corporativa de
Deloltte: Se interroga sobre cómo hacer para gestionar las percepciones y sobre todo
como medirlas.. También se interroga acerca de las diferencias existentes entre tres
conceptos fundamentales: marca, imagen y reputación.
Ilustración 6. La Reputación Corporativa. Aportes.
Para que las organizaciones logren obtener muy buena reputación corporativa, la
comunicación desempeña un papel de vital importancia para transmitir con claridad y
coherencia el mensaje a todos los públicos interesados, tanto internamente como
externamente en todo momento, para lo que
se requiere habilidades comunicativas
eficaces. La reputación es una base
fundamental que repercute en la
sostenibilidad de las empresas, de ahí la
importancia de las opiniones y juicios que se
forme la audiencia de ellas.
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16. III. SEMIOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN-
IDENTIDAD CORPORATIVA
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CULTURA ORGANIZACIONAL DE UNA
COMPAÑÍA (Ensayo)
La cultura organizacional se ha convertido hoy en día en determinantes de
competitividad de las organizaciones en el mundo globalizado. Es por ello que cada día
las empresas destinan más recursos en su construcción. Pero que es la cultura
organizacional para haber escalado a posición tan importante?, la cultura organizacional
se define como un conjunto de normas, hábitos y valores que rigen a los colaboradores
dentro de una organización y se constituyen en determinante del comportamiento
individual. La cultura debe ser dinámica y adaptativa a las influencias externas e
internas desencadenadas de los procesos organizacionales, sin perder su esencia.
La cultura organizacional está fortalecida por diferentes factores, uno de ellos es el uso
de la semiótica dentro de los procesos de comunicación en la organización. Dando paso
al establecimiento de la semiótica organizacional y que como lo manifiesta María C.
Correal2 “surge , con un carácter más de Identidad o Imagen corporativa”,
convirtiéndose así en un medio de comunicación que maximiza la cultura
organizacional.
La semiótica, entendida como el estudio de los signos y su significado, es aplicada en la
organización mediante los elementos visuales, como el logo, los dummis, la mascota de
una campaña en específico y demás, los cuales la identifican ante sus clientes,
proveedores y colaboradores. Conocer el discurso semiótico ayuda a fortalecer la
cultura de la organización en la medida en que se conozca el correcto uso de las
herramientas. Los sistemas de representación influyen dentro del intelecto de los
2
La Semiótica en los procesos de la Comunicación Organizacional. Correal María C, EAN.
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17. receptores, logrando una asociación de la imagen con una marca, entre otros usos y
beneficios; este medio de comunicación ayuda a las organizaciones en su diseño de
estrategias comunicativas, conduciendo a la identidad corporativa que luego se
convierte en imagen corporativa. Las estrategias que la organización defina, deberán
contener tanto de semiótica como de conocimiento mismo y se deberá someter a
verificación horizontal y vertical, asegurando la construcción de una imagen corporativa
única e inconfundible.
La construcción de la imagen e identidad corporativa es gradual, uniforme y constante;
gradual, porque se va perfeccionando con el tiempo y con la retroalimentación de los
clientes internos y externos, el conocimiento interno es tan valioso para lograr esta
perfección, que hoy en día organizaciones de talla mundial, se preocupan por cuidar el
conocimiento y lo consideran como fuente de ventaja competitiva: "Hay una alta
satisfacción entre la gente y mejores resultados"3; uniforme porque siempre debe existir
una medula central, algo que no debe cambiar, porque si lo hace deja de ser la
organización como es, algo similar a los valores medulares de la organización, aquellos
que no deben cambiarse porque son la razón de ser, su esencia.
No existe un método científico para develar las teorías clásicas de administración,
producción y organización para la creación de ideas simbólicas en los procesos
empresariales del ser humano; más bien la semiótica aporta un enfoque empírico. La
cultura corporativa reconoce que los signos corporativos para su construcción requieren
procesos organizacionales como psicología, sociología, comunicación y antropología.
Estos procesos reproducen características propias que solo las reconocen los
miembros de cada empresa, y así tener un sentido de pertenencia para con esta.
El pensamiento de SAUSSURE – PIERCE, lo utilizan las organizaciones empresariales
para promover su imagen corporativa, con mensajes cargados de colores y símbolos,
3
Porcaro, Florencia. Jefe Recursos Humanos para Latinoamérica de Google. El buen Jefe. Revista Dinero (2011)
16 | P á g i n a

18. así un cliente reconoce estos mensajes, se quedan en su memoria e interactúa con
esta. Una compañía se identifica por su marca, la cual refleja sus normas y
comportamiento frente a un público ávido de necesidades. También se ha convertido en
una estrategia de competitividad que les permite a las organizaciones tener un valor
accionario de la misma “Good will” dentro de sus balances, significando miles de
millones de dólares, (Apple 2011: US$153 mil millones)4 y no menos preciar, el impacto
en la bolsa y la mente de los consumidores, los posicionamientos de marca en las listas
(Brandz)5, a ello apuntan las estrategias publicitarias de estas grandes compañías y que
usan todos los medios de comunicación disponible para obtener su objetivo.
Los símbolos y signos que construye la cultura organizacional permiten que cada
miembro de la organización reconozca su compromiso y responsabilidad que cada uno
tiene con la compañía. Es imprescindible que al entender la forma en que los
consumidores interpretan el significado de los símbolos, debemos recurrir a la
semiótica, es decir, que debemos verificar la correspondencia entre los símbolos y los
signos y la función que cada uno desempeña, para entender el comportamiento del
consumidor y la cultura organizacional. Esto quiere decir entonces que los productos no
solo logran su fuerza y competencia en el mercado por su calidad sino por su fuerza
semiótica, con que se promueve el producto con la publicidad, mensajes que explotan
los sentidos para crear las necesidades en los compradores.
En conclusión, son múltiples los ejercicios semióticos dentro de las organización, donde
el espacio, su diseño y distribución, es considerado primordial en la configuración de
una dimensión simbólica que transmite mensajes sobre la organización a sus diferentes
públicos y sin olvidar que la semiología organizacional permite ampliar la comprensión
respecto de los procesos de comunicación y, por lo tanto operar sobre ellos con mayor
eficacia para la prosperidad y crecimiento de la organización.
4
Fuente: Apple destrona a Google como la marca más valiosa, El Espectador. (Mayo 9, 2011)
5
Brandz Rating. Top 100 Most Valuable Global Brands 2011
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19. IV. INVESTIGACIÓN APLICADA A LA EMPRESA
NOMBRE DE LA EMPRESA: BECTON DICKINSON DE COLOMBIA - BD
Es una compañía que se dedica a la importación
y distribución de productos médicos quirúrgicos.
Importa 3 líneas MEXICO
ESPAÑA
Médica Diagnostico Biociencias
BRASIL
Jeringas Tubos Placas, agarres EE.UU
Anestesia Jeringas Cultivos, cristal
SINGAPUR
Ventas a Ventas Cada línea cuenta:
Directas Gerente de negocio
Cuenta con una fuerza de ventas conformada Gerente de producto
por 20 vendedores a nivel nacional.
Gerente de ventas y Mercadeo
BD es el fabricante más grande del mundo de productos hipodérmicos desechables, incluyendo
jeringas para insulina, y líder en el desarrollo de insumos para proteger a los profesionales de la
salud y pacientes contra infecciones por accidentes con corto punzantes. Así mismo, es líder en
diagnósticos clínicos en las áreas de enfermedades infecciosas, análisis celulares avanzados,
exámenes "en tiempo real" en consultorios médicos, y cultivo de tejidos para laboratorios.
BD and Company es una de las compañías más grandes en el mundo en cuanto a tecnología
médica con posiciones de liderazgo en sistemas de diagnóstico y artículos médicos desechables.
Las estrategias de la compañía están enfocadas para responder a las 4 necesidades más
importantes del cuidado de la salud alrededor del mundo:
• Menor tiempo para la obtención de información de diagnóstico médico.
• Nueva información de diagnóstico sobre cáncer y VIH/SIDA.
• Administración fácil y segura de medicamentos.
• Técnicas más desarrolladas y seguras.
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20. Llegar a ser la
organización más reconocida por eliminar
el sufrimiento innecesario y la muerte
causados por la enfermedad y, al hacerlo,
ser también una de las compañías de más
alto desempeño en el mundo.
La Visión de BD es llegar a ser una GRAN Compañía.
Gran contribución a La Sociedad: Seremos
reconocidos por el Liderazgo en los avances
significativos en el cuidado de la salud a través de
innovación continua, educación y promoción de una
vida saludable en nuestro entorno.
Aumentaremos nuestro alcance geográfico, llegaremos
con más productos a más lugares dentro de nuestra
Región.
Gran Desempeño: Excederemos constantemente los
objetivos establecidos por todas las áreas de la
Compañía.
En la atención a los clientes, estaremos a la vanguardia
en servicio y calidad superando expectativas.
En Manufactura, seremos un centro de excelencia.
Gran Lugar Para Trabajar.. Seremos uno de los
mejores empleadores, con asociados talentosos,
innovadores y diversos, apasionados por nuestro
trabajo y buscando desarrollar al máximo nuestro
potencial. Exportaremos talentos para otras regiones
del mundo.
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21. BD como filosofía, cultura y clima organizacional está enfocada
hacia los más altos estándares de conducta empresarial, basados en un compromiso
que va más allá del mero cumplimiento de las leyes, con una firme creencia de que la
mejor manera de manejar un buen clima organizacional es dar valor a nuestros clientes
empleados, asociados y accionistas, siendo justos, honestos y éticos en las diferentes
prácticas comerciales y en nuestro día a día.
De igual forma tienen como filosofía llegar a ser la organización más conocida por el
sufrimiento innecesario y la muerte causada por enfermedad, y al hacerlo convertirse en
una de las compañías con mejor desempeño a nivel mundial lo que les implica llegar a
ser la organización más conocida por eliminar el sufrimiento innecesario y la muerte
causada por enfermedad, y al hacerlo, convertirse en una de las compañías con mejor
desempeño a nivel mundial.
Todo esto es aplicado desde una cultura organizacional basada los valores con límites
definidos y con un sentido de pertenencia e identidad de todos los asociados.
20 | P á g i n a

22. Es una multinacional en proceso de crecimiento y posicionamiento dentro
del mercado colombiano, su estrategia está basada en la misión y visión
de la empresa.
BD tiene productos de alta tecnología de punta el cual está enfocando todos sus
esfuerzos a nivel Colombia, en el paciente y en el profesional de la salud donde se
observa que sus estrategias están basadas en:
• Disminuir el riesgo de infecciones nosocomiales en Instituciones Hospitalarias.
• Minimizar la exposición acorto punzantes en los Trabajadores de la Salud y
Pacientes.
• Implementar prácticas seguras en los Trabajadores de la Salud y Pacientes.
• Evitar al máximo el dolor del paciente.
La identidad de esta empresa está fundada en dos letras BD
Becton Dickinson que son los apellidos de los dos creadores. Becton and Dickinson la
cual fue creada como una sociedad en 1897.
Su slogan es “Ayudando a las persona a vivir saludablemente” basado en uno
de sus objetivos corporativos.
21 | P á g i n a

23. El logo está representado en una persona sosteniendo un sol encerrado en un
círculo, que lo que quiere significar, un profesional de la salud de BD ayudando
al mundo cada día a vivir saludablemente.
Los colores son el azul y naranja, a continuación el significado de los colores
corporativos de la empresa:
Azul. Se le considera un color
beneficioso tanto para el cuerpo
como para la mente. Cuando se
mezcla con el naranja puede ser Naranja. Representa el
recomendable para producir entusiasmo, la felicidad, la
impacto, alteración. atracción, la creatividad, la
determinación, el éxito, el ánimo y
el estímulo
BD utiliza unos colores, logo, papelería, publicidad totalmente corporativa desde casa
matriz y se rigen por unas políticas y normas a nivel mundial.
La comunicación publicitaria de BD cuenta con unos parámetros corporativos pero es
autónoma en cada país mientras se respeten los colores y el logo, tanto en tamaño y
posición del mismo. En cuanto a la comunicación publicitaria de BD más utilizada es la
virtual donde cada empleado, cliente, entidad, paciente etc. pueden entrar y mirar los
eventos que se van a realizar, los productos con las diferentes especificaciones,
asistencia técnica, saber de la compañía, además cabe resaltar que son productos
“hipodérmicos desechables, incluyendo jeringas para insulina, y líder en el desarrollo de
insumos para proteger a los profesionales de la salud y pacientes contra infecciones por
accidentes con corto punzantes. Así mismo, es líder en diagnósticos clínicos en las
áreas de enfermedades infecciosas” en la página BD Biosciences dispone de un
Servicio de Aplicaciones y Soporte Científico integrado por un grupo de personas con
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24. amplia formación científica y experiencia práctica adquirida a lo largo de años de trabajo
en el laboratorio con el fin de ofrecer un servicio altamente especializado a sus clientes.
El Servicio de Aplicaciones consta de 5 profesionales de alto nivel científico y con gran
especialización en citometría de flujo tanto clínica como de investigación.
El soporte de aplicaciones cubre todo el territorio español y con el fin de dar una
respuesta rápida y eficaz dispone de representación en:
• Madrid: Sede Central.
• Barcelona.
• Sevilla.
Mencionamos también que otros medios publicitarios son los pendones, brochures,
esteros y demás que son distribuidos en las convenciones, reuniones con proveedores
y entidades. De igual manera los representantes comerciales a través de sus visitas
entregan información sobre los productos de la compañía los cuales adjuntamos.
Se en cuenta en construcción la página web interactiva de los productos BD todo un
portafolio con sus el catálogo con diferentes enlaces videos, capacitaciones, fichas
técnicas, registros INVIMA y des más especificaciones de los productos para cliente
hospitalarios de consumo y cliente final.
23 | P á g i n a

25. 24 | P á g i n a

26. Creemos que el mensaje y
el medio son muy
coherentes por que el
mensaje que se quiere
transmitir es de absoluta confianza a las entidades, médicos, clientes etc. que en este
caso por tratarse de productos hipodérmicos desechables debe ser mutua porque la
compañía le va a brindar una cooperación entre los miembros del equipo y las personas
indicadas en las respectivas instituciones las cuales requieren de estos productos. BD
quiere a través de su Política de Calidad proporcionar productos y servicios de la mejor
calidad “para ayudar a las personas de todo el mundo a vivir saludablemente”, lo
quieren conseguir mediante la mejora continua orientada al cliente y manteniendo un
sistema de calidad eficaz que cumpla con los requisitos legales.
Y el medio es el más indicado lo mencionamos porque cada línea cuenta con: Gerente
de negocio, Gerente de producto, Gerente de ventas y Mercadeo Especialista de
producto, los cuales cuentan con una fuerza de ventas conformada por 20 vendedores
a nivel nacional, quiere decir que dicha fuerza de
ventas es la interlocutora entre la compañía y las
diferentes entidades a las cuales se les distribuyen
dichos productos, siendo ágiles en las inquietudes
que estos presenten en el menor tiempo para la
obtención de información de diagnóstico médico,
administración fácil y segura de medicamentos y a la
vez enseñarles las técnicas más desarrolladas y
seguras como también actualizándolos sobre los
nuevos diagnósticos sobre cáncer y VIH/SIDA.
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28. Consideramos que es una empresa que
maneja a nivel mundial muy bien su
imagen corporativa, pero que a nivel
Colombia le falta posicionar su imagen.
La mayoría de personas no la percibe a
nivel de consumo sino solo a nivel
hospitalario y de línea de Diabetes.
Pensamos que los representantes tienen que comenzar a trabajar la formación de la
imagen mental de la organización porque tener una imagen implica la existencia de un
proceso. Tiene que existir una relación lógica entre los conceptos de empresa, marca y
producto por eso la identidad e imagen de producto para designar de un modo especial
su posición en el mercado.
Es importante generar estrategias de comunicación con los clientes basada en una
comunicación eficiente y con principios éticos.
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29. CONCLUSIONES
La cultura organizacional entendida como aquellos hábitos, costumbres,
creencias y valores que son compartidos por todas las personas que conforman
la organización, permiten el desarrollo de un lenguaje simbólico representados
en signos y símbolos permiten el establecimiento de una identidad organizacional
que permite al cliente diferencia, reconocer e identificar la imagen corporativo.
Así mismo cada símbolo y signos que los clientes en el mercado perciban les
permiten identificar la cultura organizacional que les dio su origen.
La identidad corporativa esta expresada como el conjunto de atributos y valores
de la empresa que cualquier individuo o miembro de la organización reconoce
como parte de la personalidad de la empresa; de esta manera la organización se
hará conocer a través de sus normas y comportamientos, que son la cultura
organizacional y que los comunican y emiten constantemente a través de la
imagen visual, como símbolo o mediante el lenguaje oral y escrito, que
represente la empresa y la posición que ha establecido.
Actualmente es un factor de competitividad crear identidad corporativa, hecho
claramente perseguido por la gran diversidad de opiniones sobre cómo debe ser
percibida una organización. Los directivos empresariales han buscado
arduamente el establecimiento de una compañía u organización con una misión
definida que inspire afecto y sentido de compromiso a sus colaboradores y sus
clientes. En otras palabras la compañía se convierte en un símbolo para la gente
que trabaja en ella y para los diversos clientes en el mercado.
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30. La marca también persigue su objetivo de posición internacional, hasta
convertirse hoy en día en posición social e identificación del cliente; los
consumidores compran identidad con el producto.
La comunicación en una organización es de vital importancia porque permite el
proceso de interacción entre individuos orientados a unos objetivos corporativos.
La comunicación con los proveedores internos y externos, debe tener una
política muy clara donde debe quedar registrado el requerimiento de la
organización y las necesidades de adaptación.
En una organización debe existir una comunicación abierta es decir
descendente, ascendente, horizontal y de forma multidireccional, porque no
debemos olvidar que las bondades que tiene esta comunicación es que permite
hablar a las personas sin ningún temor.
La confianza en una organización logra transparencia, porque permite
comunicar, trabajar en equipo, con energía y entusiasmo, logrando alcanzar los
objetivos de la organización.
El rol de un profesional de mercadeo en una organización debe tener integridad,
credibilidad, sensibilidad e imaginación.
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31. FUENTES BIBLIOGRAFICAS
• Centro de Investigaciones de la Comunicación Corporativa Organizacional CICCO
(2007). Comunicación empresarial. Plan estratégico como herramienta gerencial.
• RODRIGUEZ, R. Documento Introducción a la comunicación.
• AGUILERA J. (2008). Gerencia Integral de comunicaciones. Bogotá: ECOE
Ediciones.
• CORREAL, Clara. La Comunicación Organizacional. Modelo o Estrategias para la
comunicación efectiva de las organizaciones. Bogotá, Colombia, EAN, 2009.
• FERNANDEZ, C., La Comunicación en las Organizaciones. Editorial Trillas,
México, 1999.
• GALEANO, Ernesto Cesar. Modelos de Comunicación.
• RODRIGUEZ, Roberto. Reflexiones sobre el estudio de la identidad corporativa.
Psicología Cientifica.com. (2007)
• CORREAL, María Clara. La semiótica en los procesos de la comunicación
organizacional. Universidad EAN.
• GALEANO Ernesto Cesar, Modelos de Comunicación EAN, Grupo de
Investigación en Lingüística, Comunicación y Traducción Empresarial. Página 4.
• Correal M.C. Semiología de la comunicación en la organización.
http://books.google.com/books?id=hSwLHT32sIoC&pg=PA25&dq=COMUNICACI
ON+estrategica+de+rebeil&hl=es&cd=6#v=onepage&q=&f=false
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