D.Pankov Messe Viral Marketing

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  • Traditionale Probleme verschiedener Unternehmen besteht in der mangelnde Effektivität der traditionellen Formen der Marketingkommunikation. (Eine der Gründe dazu sind die Überflutung mit Werbebotschaften in Zeiten von audiovisuellen Medien. Es erschwert die Wahrnehmung. ) Eine der Lösung – Viral Marketing. In erster Teil möchte ich über die Natur von VM erzählen, seiner Ziele und Voraussetzungen seiner Effektivität erzählen. In Zweiten empirischen Teil werde ich die Schwierigkeiten und Besonderheiten der Verwendung dieser Instrumente an der Messeveranstaltungen erwähnen.
  • Begriff VM stammt aus zwei Wörter, die seine Natur widerspiegeln: Virus und Marketing. Virus – ist rein biologische Erscheinung, die am Ende 19 Jahrhundert von russischer Wissenschaftler Dmitry Iwanowsky in eigener Laboratorium Krymea entdeckt war. Jede Virus hat 3 wichtige Merkmale - Infektion anderer Zellen, Schnellen Vermehrung und Ausbreitung . Bezogen auf den Marketingbereich kann man als Viren solche Mitteilungen bezeichnen, die sich schnell verbreiten und ihre Ziele dadurch sehr bald erreichen können. „Opfer“ sind hier meist nicht einzelne Personen, sondern ganze Soziale Netzwerke. Für Marketing als System der „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten“ (Meffert, 1998, S. 7) scheinen diese „viralen“ Eigenschaften von Nachrichten besonders attraktiv. Eigentlich Marketing ist Zielfunktion von Viralen Kommunikation. Mit Hilfe der Viren können die Unternehmen folgende Ziele erreichen: Bekanntheitsgrad der Marke zu erhöhen, positive Meinung über Marke zu bilden, Wünsche zur Nutzung des Produktes zu erregen, Weiterempfehlungskette zu bauen.
  • Ehrlich gesagt, Begriff Viral Marketing ist nicht besonders korrekt, weil er umfasst nur die Kommunikative Bestandteil der Marketingaktivitäten, aber nicht die andere Schlüsselbereiche. (Planung, Kontrolle und s.ä.) Deswegen muss man sagen, dass VM - ist nur die Form der Kommunikation , die traditionell aus der Sender, Mitteilung, Kommunikationskanal und Empfänger besteht. Messe in unseren Fall ist auch sonderbare Kommunikationsraum, wo die Content generiert werden kann, deswegen Messe ist eigenartige Viruslaboratorium. Verschiedene Leute streben dort hin, um etwas Neues, Interessantes, Spannendes, Einzigartiges zu sehen. Die Aufgabe jedes Unternehmers besteht hier darin, die eigene Exposition möglichst viral und attraktiv auszugestalten. Wenn dieses Ziel erreicht wird und das Unternehmen beim Publikum Interesse an seiner Tätigkeit erweckt, kann es diesen Vorteil für die Verbreitung eines eigenen Virus nutzen. Als Minimum können die Messebesucher entweder eigenen Mitarbeitern, Partnern oder Bekannten Details über die Messe mitteilen, als Maximum in der Ära neuer Medientechnologien können die Messebesucher die Veranstaltung aufnehmen und diese Videos, Audioaufzeichnungen oder als Text in andere Medienkanäle transportieren, wie z. B. in das Internet. Und dadurch neue Virus erzeugen! Die Virusempfänger werden seinerseits diese Mitteilung betrachten, bewerten, eigene Meinung meinunh darüber erläutern, und wenn alles gelingt, dann werden sie diese Infektion weiterleiten und vielleicht die geworbene Ware empfehlen.
  • Aber, das passiert nur falls der Erfolg der Viralen Kampagne! Meistens die kreative Mühe der Absatzforscher und der ganze Menge von Kopirater, Art Managers erleiden Fiasko! Warum? Welche Faktoren spielen hier fatale Rolle? Also, wenn Mitteilung ---- Vergnügen, Unterhaltung und Spaß bietet; Neu- und Einzigartig ist Außergewöhnliche Nützlichkeit/einen hohen Nutzwert aufweist Kostenlos bereitgestellt war, um den Nutzer finanziell nicht zu belasten; Und Einfach Übertragbar ist (Langner, 2007, S.38). DANN kann diese einfache Mitteilung im Mediavirus umwandeln und ewige Leben in Paradise bekommen ! ! ! !
  • Ziel meiner Forschung war es, die Effizienz des Viral Marketing als Instrument der Meinungsbildung auf Messeveranstaltungen zu bewerten. Dabei lag der Fokus auf den Erfolgsfaktoren der viralen Maßnahmen und dessen Folgen. Welche Faktoren spielen eine entscheidende Rolle im Prozess der Verbreitung der Medienbotschaften in youtube.com und welche gewährleisten den bestimmen Erfolg der viralen Kampagne? Und Wie effektiv ist Viral-Marketing als Instrument der Meinungsbildung auf Messeveranstaltungen? Mit Hilfe Quantitative IA wurde 70 YouTube Videos mit (630 Textkommentare von 459 Nutzern) untersucht.
  • Als Untersuchungsmerkmale waren die Name von Video, sein Autor, Inhalt erhoben. Besondere Relevanz für Berechnung des Indexes Viruskraft haben die Nutzerbewertungen, Zahl von Aufrufe n, Kommentaren und Auszeichnungen gespielt. War auch wichtig wie viel mal dieses Videos in Favoriten war. Besondere Bedeutung hat Analyse der Kommentaren der Nutzer, und die Bewertungen dieser Kommentaren von anderen. Am Ende, auf Grund der Kategorialen Analyse waren die standardisierte und normierte Indexe gebildet.
  • 3 Virus Type: gadget-präsi, wichtige Inhalt und Show. Um ein Bild darüber zu erhalten, wie aktiv die Teilnehmer und Besucher der CeBIT in der Verbreitung von Informationen über die Messveranstaltung durch YouTube sind und welche Erfolge sie schon erreicht haben, sollen zunächst die Quellen der CeBIT-Videos in YouTube und die dementsprechenden Mittelwerte des Indexes „Viruskraft“ deskriptiv dargestellt werden (Abbildung 2). Es zeigt sich, dass trotz der hohen Aktivität (47% aller populären Videos waren in verschiedenen Medien wie z.B. in professionellen Blogs, Webportalen hochgeladen) die Medien an kommunikativer Effizienz unter privaten Personen und Unternehmen verlieren. Vielleicht einer der Gründe dafür, dass die Nutzer der „ehrlichen“ und „unmittelbaren“ Information mehr Vertrauen schenken, als der im Internet. Es muss erwähnt werden, dass hier eine Beweisführung einen eher theoretischer Charakter hat, da hier keine statistische Ermittlung möglich ist. Es handelt sich also um mögliche Erklärungsansätze. Im Brennpunkt der Aufmerksamkeit der aktiven YouTube-Nutzer stehen auf der CeBIT 2007 und 2008 in erster Linie verschiedene technische Neuheiten und Gadgets (s. u., 60% der populärsten CeBIT-Spots), aber das höchste Interesse bei den Internetnutzern haben die verschiedene Shows und Interviews erzeugt (Abbildung 3). In die Kategorie „Gadget“ fallen alle Videos mit verschiedenen technischen Objekten ohne oder mit kleinen Kommentaren der Vertreter von Unternehmen, in die Kategorie „Show“ fallen verschiedene Werbeveranstaltungen mit unterhaltsamem Inhalt. Großes Interesse beim Publikum haben die Interviews berühmter IT-Experten und verschiedene technische Tests erweckt, die von Messebesuchern oder Unternehmen organisiert und probiert wurden. Weniger Erfolg hatten traditionelle Reportagen, die von verschiedenen Medien erstellt wurden haben und außerdem offizielle Präsentationen der Unternehmen. Der Erfolg der einen oder anderen Veranstaltung auf der Messe, seine „Viruskraft“, besteht nicht unbedingt in der Treue zur bestimmten Genres, sondern eher in einem Mix von verschiedenen Darbietungsformen und Genres. Ein gutes Beispiel sind die Videos von T-Online. Die Veranstaltung von T-Online kann man sowohl als Präsentation der neuen technischen Möglichkeiten eines Gadgets, als auch als interaktive Show mit dem Besucher und zugleich als Test betrachten. Im Ergebnis stand dieses Video an der Spitze des Ratings von YouTube, seine Effizienz nach dem Index „Viruskraft“ liegt bei 9,06 - fast dem Maximum. Ein anderes Beispiel ähnlicher Art ist das Promotion-Video von TV-B-Gone (Virusfaktor 3,63). Hier kann man auch die Vermischung der Genres erkennen; der offensichtliche Kern des Erfolgs dürfte aber die dramatische Dichtung sein, welche diesen Spot unvergesslich machen dürfte. Andere Faktoren, die einen Einfluss auf den Erfolg der Viralen Veranstaltung haben, werden in den nächsten Kapiteln näher betrachtet. Zum Schluss muss man an dieser Stelle sagen, dass die meisten Unternehmen sich am Umfang der Berichterstattung über seine Tätigkeit orientieren, was aber oftmals wenig Sinn hat, Da allein der Umfang noch keinen synergetischen Effekt haben muss: die Zahl der Videos wirkt nicht unbedingt auf die Wahrnehmung jedes Einzelnen. (Abbildung 6)
  • Die Bedeutung der inhaltlichen Komponenten für Erfolg der viralen Kampagne ist daher äußerst fraglich, weil weder die interessante Information noch seine Wichtigkeit für die Ziele der Nutzer eine Rolle in der Verbreitung des Virus' spielen. Für den Erfolg der viralen Maßnahmen sind also in erster Linie die emotionalen Komponenten verantwortlich. Wenn eine Mitteilung verschiedene Gefühle beim Rezipienten erwecken kann, wird sie mit mit größerer Wahrscheinlichkeit, als wenn sie nicht emotional wäre per Internet weiterleitet. Besonders schätzen die Nutzer von „YouTube“ Humor, Ironie und Überraschung. Aber die entstehende Popularität des Videos oder der Erfolg der viralen Kampagne führt nicht direkt zu einer Veränderung der Meinung der Nutzer über ein bestimmtes Unternehmen. Es erhöht nur die persönliche Bereitschaft, dieses neue Gadget zu kaufen oder fördert egoistische Wünsche, die promotete Ware zu nutzen.
  • Eine Auswirkung der viralen Kampagne auf die Meinung der Nutzer findet nicht gleichzeitig mit dem Empfang der Mitteilung statt, sondern eher später und weniger direkt, wie anhand des theoretischen Modells bereits erläutert. Die viralen Mitteilungen können zu bestimmten Emotionen und Gefühlen bei den Nutzern führen, die mit der Brand oder Unternehmen verbunden sind. Im Prozess der weiteren Reflexion können sich diese positiven Gefühle in die Meinung über ein Unternehmen und dessen Produkte umwandeln. Die Korrelationen zwischen den entstehenden Emotionen aufgrund der Wahrnehmung des viralen Inhalts und der Einschätzung des Unternehmens dienen als wesentliche Beweise dafür. Die Information, also der Inhalt der Mitteilungen, der für die erfolgreiche Verbreitung des Virus noch keine Rolle spielte, spielt dagegen im Prozess der Einschätzung eines Unternehmens eine entscheidende Rolle. Im Ergebnis kann man sagen, dass der Prozess der Meinungsbildung ein sehr langfristiger ist. Der Einfluss auf die Emotionen der Nutzer muss man nicht als Hauptziel der Kampagne betrachten, nach der emotionalen Phase der Wahrnehmung findet rationale Etappe statt, wo die inhaltlichen Aspekte sehr wirkungsvoll sind. Deswegen sollte eine erfolgreiche Virale Kampagne diese zwei Komponenten, emotionale und rationale, umfassen.
  • Merkmale erfolgreicher viraler Videos: Neuartige Inhalte mit Humor oder Ironie (dadurch kann man affektive Gefühle erregen und das Publikum zu überraschen). Negative emotionale Effekte (Missverständnis, Peinlichkeit) können auch eine positive Rolle bei der Verbreitung des viralen Inhaltes spielen. Virus – Folgen: Auf Grund dieser Emotionen können die Leute motiviert werden, ein virales Video weiter zu leiten oder den Wunsch ausbilden, das umworbene Gadget zu nutzen und deshalb zu kaufen. Probleme: Imageaufgaben (positive Meinung über Brand zu bilden, Weiterempfehlungskette zu bauen.) Zur Lösung der Imageaufgaben, sprich Imageverbesserung eines Unternehmens, muss man dem Nutzer zugleich auch eine interessante, wichtige und exklusive Information liefern. Deswegen sollte jede virale Maßnahme von zwei Seiten betrachtet werden: wenn das Ziel die Steigerung der Verkäufe oder der Bekanntheit des Brands ist, dann sollte sich ein Unternehmen mehr auf die emotionalen Aspekten der Kampagne fokussieren. Wenn das Unternehmen allerdings bereits einen gewissen Bekanntheitsgrad hat und sich nunmehr z.B. der Imagepflege widmen will, dann muss es neben den affektiven auch die inhaltlichen Komponenten besonders berücksichtigen.
  • D.Pankov Messe Viral Marketing

    1. 1. Viral-Marketing als Instrument der Meinungsbildung auf Messeveranstaltungen, Schwerpunkt online und B2C <ul><li>Viral Marketing </li></ul><ul><ul><li>Virus + Marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>Virale Marketingkommunikation zur Messe </li></ul></ul><ul><ul><li>Erfolgsfaktoren </li></ul></ul><ul><li>Ergebnisse </li></ul><ul><ul><li>Forschungsfrage und -vorgehen </li></ul></ul><ul><ul><li>Erfolgsfaktoren </li></ul></ul><ul><ul><li>Meinungsbildung </li></ul></ul><ul><li>Fazit </li></ul>Dmitry Pankov (IJK)
    2. 2. 1 a) Viral Marketing = Virus + Marketing <ul><li>Virus - </li></ul><ul><li>„ [krankheitserregende ] biologische Strukturen”, die fähig sind zur </li></ul><ul><li>Infektion anderer Zellen </li></ul><ul><li>Schnellen Vermehrung und Ausbreitung (vgl. Pschyrembel, 2001, S.1765) </li></ul><ul><li>Marketing – </li></ul><ul><li>Zielfunktion der Viralen Kommunikation </li></ul><ul><li>Ziele der Unternehmen im B2C Bereich: </li></ul><ul><li>Bekanntheitsgrad der Marke zu erhöhen, </li></ul><ul><li>positive Meinung über Marke zu bilden, </li></ul><ul><li>Wünsche zur Nutzung des Produktes zu erregen, </li></ul><ul><li>Weiterempfehlungskette zu bauen. </li></ul>
    3. 3. 1 b) Virale Marketingkommunikation zur Messe Quelle: Eigene Überarbeitung des Schemas von S. Langner (2004,S.22) Aufnahme des potentiellen Messevirus Translation per Medien Virusempfang Virusbetrachtung Interaktion / Meinungs-bildung Empfehlung Messeveanstaltung (Viruslaboratorium)
    4. 4. 1 b) Virale Marketingkommunikation zur Messe Quelle: Eigene Überarbeitung des Schemas von S. Langner (2004,S.22) Außergewöhnliche Nützlichkeit Neuheit und Einzigartigkeit Vergnügen, Unterhaltung und Spaß Einfache Übertragbarkeit Kostenlose Bereitstellung VIRUS (Langner, 2007, S.38) Aufnahme der potentiellen Messevirus Translation per Medien Virusempfang Virusbetrachtung Interaktion / Meinungsbildung Empfehlung Messeveanstaltung (Viruslaboratorium)
    5. 5. 2 a) Forschungsfrage und -vorgehen <ul><li>FF1: Welche Faktoren spielen eine entscheidende Rolle im Prozess der Verbreitung der Medienbotschaften in youtube.com und welche gewährleisten den bestimmen Erfolg der viralen Kampagne? </li></ul><ul><li>FF2: Wie effektiv ist Viral-Marketing als Instrument der Meinungsbildung auf Messeveranstaltungen? </li></ul><ul><li>Methode - Quantitative Inhaltsanalyse </li></ul><ul><li>Stichprobe: Alle Youtube-Videos auf Sucha nfrage „CeBIT 2008“, mit mehr als 1500 Aufrufe n (und auch von „CeBIT 2007“, mit mehr als 15000 Aufrufe n) </li></ul><ul><li>Erhebungszeitraum: 24.04.2008 - 25.04.2008 </li></ul><ul><li>Umfang der Stichprobe: 70 Videos (630 Textkommentare von 459 Nutzern) </li></ul><ul><li>54 von CeBIT 2008 mit 326 Textkommentare n </li></ul><ul><li>16 von CeBIT 2007 mit 304 Textkommentare n </li></ul><ul><li>Kommentare der Autoren waren aus der Analyse ausgeschlossen. </li></ul>
    6. 7. 2 a) Ergebnisse: Chart-Liste der Virus-Videos zur CeBIT 1 2 3 1,05 Apple 10 1,22 ASUS 9 1,36 GeForce 8 1,82 T-Online (2007) 7 2,1 IGO iPhone 6 2,59 Meizu 5 3,13 White Electronic Designs & Tactyl Services companies 4 3,63 TV-B-Gone 3 6,24 CeBIT 2 9,06 T-Online 1 Virus Index Werbung f ü r… Rang
    7. 8. 2 b) Ergebnisse - Erfolgsfaktoren N = 70 **. p< .01 *. p< .05 1. Für den Erfolg der viralen Maßnahmen sind in erster Linie die emotionalen Komponenten verantwortlich. 2. Die entstehende Popularität des Videos führt nicht direkt zu einer Veränderung der Meinung der Nutzer über ein bestimmtes Unternehmen. Es erhöht nur die persönliche Bereitschaft, dieses neue Gadget zu kaufen oder fördert egoistische Wünsche, die beworbene Ware zu nutzen. (.28*) .43** Negative Emotionen .29* Hoffnung .58** Überraschung .29** Affektive Gefühle .55 ** I ronie .63 ** H umor Uninteressante, negative Inhalte F rag würdige I nh alte Bekannte Inhalte .36 ** N euartigkeit Wichtige Information I nter e ssant er Inhalt Virus - Index , R Faktoren
    8. 9. 2 c) Ergebnisse - Meinungsbildung N = 70 **. p< .01 *. p< .05 Negative Emotionen .41** Hoffnung .48** .43** .33** .32* Überraschung .54** .41** Affektive Emotionen .31* .29* .49** Ironie .31* Humor .31* Unwichtige Information .21 .60** .29* Unbeantwortete Frage .56** .42** .58** Wichtige Information .36** .50 ** Interessante Inhalt .23 .24 * Neuartigkeit Bevorzugung anderer Brands Kritische Einschätzung Positive Einschätzung Empfehlung anderen Wünsche zu nutzen
    9. 10. 3. Fazit <ul><li>Die wichtigsten Virus-Faktoren: </li></ul><ul><li>- > Neuartige Inhalte mit Humor oder Ironie (Emotionen) </li></ul><ul><li>-> Negative emotionale Effekte (Missverständnis, Peinlichkeit) </li></ul><ul><li>Übliche Virus-Folgen: </li></ul><ul><li>-> Nur Wunsch , das beworbene Gadget zu nutzen und deshalb zu kaufen. </li></ul><ul><li>Probleme: </li></ul><ul><li>Imageaufgabe der Unternehmen ist nur schwierig mit Hilfe der Viralen Kampagne zu lösen </li></ul><ul><li>Empfehlung: </li></ul><ul><li>Man muss dem Nutzer zugleich auch eine interessante, wichtige und exklusive Information liefern. (Inhalt) </li></ul>

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