1. 1
MARKETING EFICAZ E
ÉTICA NOS NEGÓCIOS
NOVOS PARADIGMAS
Dagoberto Lima Godoy
CEEM/EPGE-FGV - Caxias do Sul - Set/99

2. 2
A fama do industrial gaúcho
• “...sabe fabricar mas não sabe
vender.”
• “...é ético demais.”

3. 3
ECONOMIA GLOBALIZADA
• Regra fundamental: competição
• Pré-requisito: qualidade
• Diferenciais: inovação, tecnologia,
design,
preço
• Moeda de troca: excelência
dlgodoy -set/99

4. 4
Marketing “global”
• produto mundial
• “global sourcing”
• “networkability”
dlgodoy - set/99
* consumidor “local” (customização)

5. 5
“Ligue-se emocionalmente ao consumidor;
procure descobrir o que ele sente e pensa ao
usar o seu produto.”
“Não basta entender o consumidor; é preciso
também que ele deseje os seus produtos.”
“O que, até agora, era apenas um desejo das
empresas, está se se concretizando: poder
atender o cliente nos seus mínimos desejos.”
Raimar Richers

6. 6
Marketing corrente
Foco no (do) consumidor (TQC)
Produção Comercialização Consumidor
Demandas
Produto ou
serviço
Merchandising dlgodoy - 09/99
Eficácia do negócio

7. 7
Lembrando Theodore Levitt:
CUIDADO COM A MIOPIA !
Qual é o meu negócio?
Qual é o foco do meu negócio?

8. 8
A CRISE DO FINAL DO SÉCULO...
(Mal-estar civilizacional - Heilbroner)
• “Desenvolvimento é o crescimento do
homem todo e de todos os homens”
(Encíclica papal)
• Por que o milagre tecnológico não conseguiu, até
agora, conduzir a humanidade ao
desenvolvimento?
... É, BASICAMENTE, UMA
CRISE DE VALORES.

9. 9
“A verdadeira riqueza humana é a
produção resultante do trabalho humano e dos
recursos naturais.” Adam Smith
“O trabalho que produz quinquilharias
desnecessárias ou armas de guerra ... o trabalho que se
apoia em falsas necessidades ... o trabalho que engana
ou manipula, que explora ou degrada ... o trabalho
que fere o meio ambiente e torna o mundo feio...
Esse trabalho é errado e esbanjador. Não há meio
nenhum de redimir esse trabalho enriquecendo-o ou
reestruturando-o, tornando-o “pequeno”, ou
descentralizado ou democrático”
Theodore Roszack

10. 10
“Os fabricantes gastam verbas enormes em
publicidade a fim de que seja mantido um padrão de
consumo competitivo; assim, muitos artigos
consumidos são desnecessários, supérfluos e, com
freqüência, manifestamente nocivos. O preço que
pagamos por esse hábito cultural de excesso é a
contínua degradação da real qualidade de vida - o ar
que respiramos, o alimento que comemos, o meio
ambiente em que vivemos e as relações sociais que
constituem a tessitura de nossas vidas.”
Fritjof Capra

11. 11
OS SINAIS DA MUDANÇA
(A GLOBALIZAÇÃO DOS VALORES)
• Os Direitos Humanos
• A Democracia (cidadania)
• A consciência ecológica
• O clamor das minorias e dos
excluídos
• A ascensão da mulher
• A noção do perigo (Primeiro Mundo)
dlgodoy-set/99

12. 12
INDIVÍDUO
CIDADÃO
CONSUMIDOR
A cidadania impõe
parâmetros sócio-
políticos e
ecológicos às
demandas do
consumidor
dlgodoy - set/99

13. 13
NOVOS CONDICIONAMENTOS DA EMPRESA
• PRODUTOS (OU
SERVIÇOS)
• GESTÃO
• COMUNICAÇÃO
• COMPORTAMENTO
SOCIAL
• POLÍTICA, SOCIAL E
ECOLOGICAMENTE
CORRETOS
dlgodoy - set/99
NOVAS DIRETRIZES PARA O MARKETING

14. 14
EXEMPLOS
• COPESUL
• RIOCEL
• EXXON
• TYLENOL
• BODY SHOP
• LEVI’S
• TURISMO ECOLÓGICO
• CONAP
• FUMO

15. 15
ESCOLHENDO O FOCO
QUALIDADE DE VIDA

16. 16
ESCOLHENDO A ESTRATÉGIA
A estratégia de foco, segundo Michael Porter,
deve ser construída para servir muito bem um
determinado alvo, e, com este na mente,
desenvolvendo cada uma das políticas funcionais
da empresa.

17. 17
Marketing Sistêmico (Holístico)
DESIGN PRODUÇÃO COMERCIALIZAÇÃO CONSUMIDOR
INDIVÍDUO
CIDADÃO
LOLO GÍSTIGÍSTI CACA
CONCEITOCONCEITO
VALORESVALORES
PRODUTO (SERVIÇO)PRODUTO (SERVIÇO)
NECESSIDADESNECESSIDADES
MERCHANDISING
Interação com o
consumidor
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Eficácia do sistema

18. 18
Marketing corrente
Foco no (do) consumidor (TQC)
Produção Comercialização Consumidor
Demandas
Produto ou
serviço
Merchandising dlgodoy - 09/99
Eficácia do negócio

19. 19
Marketing Sistêmico (Holístico)
DESIGN PRODUÇÃO COMERCIALIZAÇÃO CONSUMIDOR
INDIVÍDUO
CIDADÃO
LOLO GÍSTIGÍSTI CACA
CONCEITOCONCEITO
VALORESVALORES
PRODUTO (SERVIÇO)PRODUTO (SERVIÇO)
NECESSIDADESNECESSIDADES
MERCHANDISING
ÉTICA
Interação com o
consumidor
dlgodoy-09/99
Eficácia do sistema

20. 20
Marketing Sistêmico (Holístico)
Visão global (holística)
Foco na qualidade de vida
Networkability
Customização
Interação com o consumidor
Venda “conceitual”
Busca da eficácia do sistema (universal)
Ética profissional dlgodoy-set/99

21. 21
OS CICLOS DE SOROKIN (1937)
• SISTEMAS
FUNDAMENTAIS
DE VALORES
• SENSUALISMO
(materialismo)
• IDEACIONAL
(espiritualismo)
• IDEALÍSTICO
(combinação
harmoniosa)
(PARADIGMAS)
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22. 22
O PARADIGMA DO SÉCULO
XXI
COMPETIÇÃO X COOPERAÇÃO
COOPETITION
(COOPETIÇÃO)
AUTO-AFIRMAÇÃO X INTEGRAÇÃO
dlgodoy-set/99

23. 23
“ Durante a desintegração de uma civilização,
duas peças separadas, com diferentes enredos, são
representadas simultaneamente. Enquanto uma
imutável minoria dominante está perpetuamente
repetindo o espetáculo de sua própria derrota,
novos desafios estão constantemente suscitando
respostas criativas das minorias recém-recrutadas,
que proclamam seu próprio poder criativo
mostrando-se progressivamente à altura da
situação ...”
Arnold Toynbee

24. 24
PASSADO FUTURO
MINORIA
DOMINA
NTE
MINORIA
MODERNAX
DECADÊNCIA
EVOLUÇÃO
VELHOS PARADIGMAS
NOVOS PARADIGMAS
SOCIEDADE
HUMANA
dlgodoy-set/99

25. 25
“ Não duvide que um
pequeno grupo
inteligente de cidadãos
comprometidos possa
mudar o mundo. Esta
é, aliás, a única forma
de consegui-lo.”
Margareth Mead

26. 26
MARKETING EFICAZ E ÉTICA
NOS NEGÓCIOS
SEJAM FELIZES !!!
Dagoberto.
Desejo aos prezados formandos
CEEM/FGV/1999
muito sucesso, com
FGV