Das Internet ist eine Bereicherung für die Marktforschung in mehrfacher Hinsicht: Es ist ein spannender Forschungsgegenstand, liefert innovative Methoden und erweitert das Repertoire der Umfrageforschung. In dieser Präsentation wird auch auf die kritischen Nebenwirkungen eingegangen. Keynote für die Tagung "Methoden der Online-Forschung" der DGPuK-Fachgruppe Methoden, Mainz 25.+26. Sept 2009
1. Das Internet – ein Segen für die
Marktforschung?
Dirk Engel, UM
Key Note Speech für die 11. Tagung der Fachgruppe
„Methoden der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft“ in der
Deutschen Gesellschaft für Publizistik und
Kommunikationswissenschaft (DGPuK)
Methoden der Onlineforschung
24. + 25. September 2009
Johannes Gutenberg-Universität Mainz
4. 4
Das Internet – ein Segen für die
Marktforschung?
Dirk Engel
Head of Research
Universal McCann Knowledge
5. Wie war es früher?
5
Quelle: ZA-Information November 2001
6. 6
Damals, 1996
Ende der 90er Jahre war das Internet in erster Linie
kein neues Forschungs-Medium, sondern ein neuer
Forschungs-Gegenstand
Die offenen Fragen:
– Wie viele Nutzer gibt es?
– Wie sehen die Nutzer aus?
– Wie gehen sie mit Werbung um?
Erste Ansätze:
– Logfile-Analysen
– IVW: Visits und Page Impressions
– W3B
– Offline-Umfragen (Online-Monitor, ACTA)
7. 7
Die Probleme der Anfangsjahre
Software, Technik-Know-how, Erfahrung
Repräsentativität
– bezogen auf die Gesamtbevölkerung
• Heute: 63% der Deutschen sind online
• In vielen marketing-relevanten Zielgruppen 80%+
– bezogen auf Online-Nutzer
• Stichprobenziehung
– Offline (Telefon)
– Datenbanken: Email-Adressen
– Onsite-Rekrutierung:
» Selbstselektion (Banner)
» Intercept-Verfahren (jeder n-te Visit)
Geringe Akzeptanz bei etablierten Marktforschern
8. Online ist mittlerweile die beliebteste 8
Methode weltweit
Online 20%
Online traffic/audience 1%
Telephone 18%
Automated digital / electronic 17%
Face to Face 12%
Postal 5%
Other quantitative 7%
Group discussions 9%
In-depth interviews 3%
Other qualitative 2%
Others 6%
Quelle: ESOMAR World Research Report 2009 0 5 10 15 20 25
9. In Deutschland hat sich Online- 9
Marktforschung etabliert
Kanada 35%
Japan 33% Gründe für gewachsene
Akzeptan:
Australien 32%
1. Kostenersparnis
Deutschland 29% 2. Kostenersparnis
3. Kostenersparnis
Niederlande 28%
4. Schnelligkeit
UK 25%
Schweden 24%
Finnland 22%
USA 21%
0 10 20 30 40
Quelle: ESOMAR World Research Report 2009
10. Ein neues Medium erfordert neue 10
adäquate Methoden
Reichweiten und Strukturen für Online-Angebote
Analyse von Websites
– Besucherstrukturen, Click-Streams
Usability-Forschung
– Optimierung von Websites
Adserver-Analysen
– Wer sieht welche Online-Werbemittel wo?
Kampagnenbezogene Werbeerfolgs-Kontrollen
– Verbindung von Adserver-Daten und Befragung
Netzwerk-Analysen
Social Media Monitoring
Google Analytics
11. Das „Drei-Säulen-Modell“
Die Module und ihre Funktion
im 3-Säulen-Modell
Telefonische
Technische Planungs- Basis-
Messung
Datensatz befragung
Grund-
gesamtheit: PCs Grund-
gesamtheit:
Gesamtbev. 14+
OnSite-
Befragung
Grund-
gesamtheit:
Internetnutzer
14+
11
14. 14
Adserver
Datenbankbasierte Managementsysteme Motiv-Management und Reporting
zur Pflege und Verwaltung von durch Agentur !!!
Werbeflächen im Internet
Medium Publisher Adserver
Kampagnen-
werbemittel
Publisher-
Tags Verschiedene
Kampagnen
… der User … Medium stellt … nimmt … hält Kampagnen-
sieht WerbungWerbemittel dar Werbemittel werbemittel Upload
auf vor und liefert an
Publisher-Tags aus
16. Werbeerfolgs-Kontrolle 16
Pre-Survey
Post-Survey Nullmessung Kampagnenkontakt
Kampagnenwirkung Cookietracking
Online Panel-Mitglieder
mit Cookie
+
Research Ad Server Ad Server
Registrierung AIs & Clicks
26. 26
Mehr Freiheit und Demokratisierung
Jeder kann selbst zum Forscher werden!
– Sogar der Befragte selbst!
Einschaltung von Marktforschungs-Institut nicht
zwingend nötig
– Mitarbeiterbefragungen!
– Quick Votes & Polling
– Experten-Befragungen
Zielgruppen-Befragungen durch Access-Panels
– Neue Dienstleister (Toluna/Ciao, Research
Now, SSI, ODC)
Zeit- und Kostenersparnis, dadurch einfachere Adhoc-
Studien
28. 28
Die Kehrseite der Medaille
Panel-Qualität
– Zu viele Anbieter, Panels werden überstrapaziert
– Panel-Overlap, „Profi-Befragte“, Abgreifer
Zu viele schlechte Umfragen
– Vermischung mit Direktmarketing
– Unprofessionelle Umfragen von Laien
– Handwerklich schlechte Umfragen auch bei Instituten
Zunehmende Bedenken wegen Datenschutz
– Sinkende Response-Quoten
– Gesetzliche (Über-)Regulierung
Dadurch: Sinkende Panel-
Teilnahmebereitschaft, Response, Drop-out
Nach wie vor Probleme mit Repräsentativität
32. Wie funktioniert ein Access-Panel?
Quelle: Vortrag Martin Grupe, Toluna, Dmexco 2008
33. Wozu führt der Preiskampf der Anbieter?
Quelle: Vortrag Martin Grupe, Toluna, Dmexco 2008
• Gerningere Investition in
Rekrutierung
• Weniger neue Panelisten
• Mehr Einladungen an
bestehende Teilnehmer
• Überbeanspruchung
• Sinkende Response Raten
• Steigende Drop out Rate
• Sinkende Kapazität
• Sinkende Datenqualität
• Incentivejäger
34. Wie bleibt das Panel sauber?
Quelle: Vortrag Martin Grupe, Toluna, Dmexco 2008
Plausibilitäts Check bei der
Registrierung
Doubletten Check / digital
Fingerprint
Blacklist: 3 strikes = out
12 Monate inaktiv = delete
Intrinsische Motivierung durch
Community
35. Niedrigere Einstiegsschwelle
Beispiel: Forschung von Werbeagenturen
Früher waren quantitative Methoden in der
Werbeforschung üblich…
…oft in Verbindung mit qualitativen Interviews (siehe
Beispiel „Verlaufsmethode“ nächste Seite)
Steigender Kostendruck verdrängte aufwendige
quantitative Studien zu Gunsten von „billigen“
qualitativen Verfahren
Online brachte Renaissance der quantitativen
Studien!!!
36. 36
Früher: Qual & Quant
„Verlaufsmethode“ nach H. Herzog
1. Sekundärforschung
2. Analyse von Tiefeninterviews und
projektiven Tests mit 3 – 400 Verbrauchern
Herta
3. Quantitative Befragung in der Herzog, (*1919)
Marktforscherin bei
Zielgruppe, n > 1.000 McCann-Erickson
4. Pretests, Konzepttests etc.
Quelle: Kropff: Motivforschung 1960
38. 38
Flexible Adhoc-Studien
Liefern Input für konkrete Entscheidung
Schnell, einfach, kostengünstig, flexibel
Keine perfekte Studie, Kompromisse bei Konzeption
und methodischer Strenge
Aber: Liefert rechtzeitig entscheidungsrelevante
Informationen
Bringt die Stimme des Konsumenten zu Gehör
39. !
„Quick & Relevant“
39
anstatt „Quick & Dirty“
Mehr Erläuterungen dazu in slideshare-Präsentation
„QUICK & RELEVANT“
40. Einige Regeln für “Quick & Relevant”- 40
Research
– Denken Sie problembezogen, nicht projektbezogen
– Involvieren Sie die wirklichen Entscheider, nicht nur
Forscher
– Machen Sie es einfach, nicht komplex
– Kombinieren Sie die Vorteile von qualitativer und
quantitativer Methoden
– Sorgen Sie für Anknüpfungspunkte zu großen
repräsentativen Studien
– Behalten Sie immer die Kosten-Effizienz und den
Zeitplan im Auge
– Etablieren Sie eine flexible, aber vertrauensvolle
Zusammenarbeit mit den Marktforschungsinstituten
41. 41
Was bringt die Zukunft?
Altes Paradigma der Markt- und Mediaforschung:
Repräsentative Umfrage
Neues Paradigma: Technik
– Zunehmend technische Messungen, Daten aus
verschiedensten Quellen, Fusionierte
Datenbanken, automatische Analyseverfahren
42. 42
Adserver auch bei anderen Medien
Motiv-Management durch Agentur !!!
Medium Publisher Adserver
Kampagnen-
werbemittel
Publisher-
Tags Verschiedene
Kampagnen
… der User … Medium stellt … nimmt … hält Kampagnen-
sieht Werbung Werbemittel dar Werbemittel auf werbemittel Upload
vor und liefert an
Publisher-Tags aus
43. Interaktion durch Verbindung 43
Print, Handy und Web
Quick Code wird vom Handy gescannt und verbindet
direkt zu einer Website.
Wird in Japan schon auf fast jeder Anzeige genutzt!
45. Das Internet – ein Segen für die 45
Marktforschung?
Ja, denn das Internet…
– Ist Teil der gesellschaftlichen Wirklichkeit
– Ist ein spannender Untersuchungsgegenstand
– Erweitert das Methoden-Repertoire
– Vereinfacht den Forschungsprozesses
– Ermöglich dadurch mehr Studien
Viele methodischen und organisatorischen Probleme –
wie bei jeder Methode
Es kommt darauf an, was man damit macht
– „Quick & Relevant“ anstatt „Quick & Dirty“
Online-Forschung ist der Vorgeschmack für künftige
Marktforschung
46. 46
Was kann die Wissenschaft liefern?
Methodentests, Verbessertes Knowhow für Umfrage-
und Analysepraxis
Erforschung von neuen Indikatoren (Social Media-
Erwähnungen, Suchanfragen, Trackbacks etc.)
Neue Kommunikations- und Kaufentscheidungs-
Modelle zur Interpretation gemessener Daten
Tieferes Verständnis über Mediennutzung und Nutzer
Beispiele dafür liefern die Beiträge der 11. Tagung der
Fachgruppe „Methoden der Publizistik- und
Kommunikationswissenschaft“ in der DGPuK
http://www.ifp.uni-mainz.de/index.php?article_id=313&clang=0
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Dirk Engel dirk.engel@umww.com
Head of Research
Universal McCann Knowledge
Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110
Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt
http://www.universalmccann.de
48. 48
Ein Bericht über die 11. Tagung der Fachgruppe
„Methoden der Publizistik- und
Kommunikationswissenschaft“ in der DGPuK
demnächst auf….
www.dirkengel.org