Die Macht der Suchmaschinen und ihr Einfluss auf unsere
Entscheidungen
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
dirk.lewandowski@haw-ham...
Inhalt
1.  Der Suchmaschinenmarkt und die Macht der Suchmaschinen
2.  Einfluss auf Entscheidungen im Suchprozess
1.  Einga...
Der Suchmaschinenmarkt und die Macht der Suchmaschinen
Suchmaschinen
Masse
• In Deutschland in einem
Monat 5,6 Milliarden
Suchanfragen („Kern-Suche“).
• Pro Tag: >180 Millionen
• Pro Stunde: ...
Der Suchmaschinenmarkt (Deutschland)
ComScore-Zahlen März 2012;
http://www.focus.de/digital/internet/netzoekonomie-blog/su...
Der Suchmaschinenmarkt: Wo stehen wir heute?
•  Suchmaschinen sind der Zugang zum Wissen im Web
•  (Quasi-)Monopol in der ...
Suche als Unterstützung von Entscheidungen
•  Suche (im Sinne von Recherche) zur Vorbereitung von
Entscheidungen
•  Andere...
Bias der Suchmaschinen
•  Drei Ebenen von Suchmaschinen-Bias (Weber, 2011)
–  Implementierung der Suchmaschine
–  Verhalte...
Über was haben Suchmaschinen eigentlich Macht?
•  Über das, was überhaupt in den Index aufgenommen wird
–  Technisch bedin...
Einfluss auf Entscheidungen im Suchprozess
Entscheidungen im Suchprozess
Auswahl der  
Suchmaschine 
Eingabe der  
Suchanfrage 
Trefferselek8on 
auf der SERP 
Evaluie...
Entscheidungen im Suchprozess
Auswahl der  
Suchmaschine 
Eingabe der  
Suchanfrage 
Trefferselek8on 
auf der SERP 
Evaluie...
Eingabe der Suchanfrage
Stell dir vor, du möchtest folgende Frage mit Hilfe einer
Suchmaschine beantworten:
Wie lange leben Eisbären?
„Wie lange leben Eisbären?“
•  www.Eisbär.de
•  wie leben eistire
•  wie lange leben
eisbern
•  wie lange leben
eisberen
•...
„Wie lange leben Eisbären?“
•  www.Eisbär.de
•  wie leben eistire
•  wie lange leben
eisbern
•  wie lange leben
eisberen
•...
Eingabe der Suchanfrage
•  Art der Eingabe von Suchanfragen
–  Aneinanderreihung von Suchwörtern
–  Zunehmende Dialogorien...
Trefferselektion auf der Suchergebnisseite
These von der Entscheidungsfreiheit der Nutzer
•  „Nutzer können aus der riesigen Anzahl von Ergebnissen wählen, die
die S...
Das typische Verhalten der Suchmaschinennutzer
•  Trefferselektion beeinflusst durch
–  Suchmaschinenmarke (Jansen et al. ...
Ergebnisseite als Ganzes
•  Suchergebnisseite
–  Search Engine Results Page (SERP)
•  Drei Bereiche:
–  Organische Ergebni...
Organische Ergebnisse
•  „Organisch“ = aus dem Index der Suchmaschine
erzeugt
–  Alle Dokumente aus dem Index haben potent...
Werbung
•  Textanzeigen
–  Kontextbasiert (in Relation zur Suchanfrage)
–  Oberhalb, unterhalb oder neben den organischen
...
„Knowledge Graph“
•  Strukturierte Informationen (bei Google in der
rechten Spalte dargestellt)
–  „Wichtigste“ Informatio...
Beispiel für Werbung
•  Kennzeichnung
–  Farblich hinterlegt
–  Anzeigenblöcke mit dem Wort
„Anzeigen“ gekennzeichnet.
•  ...
Wandel der Trefferpräsentation: Mehr Macht für die
Suchmaschine, weniger Entscheidungsfreiheit für den Nutzer?
1.  Treffer...
xxxx
•  xxxx
(Granka et al. 2004)
Suchmaschinenoptimierung
•  SEO = Alle Maßnahmen, um die Sichtbarkeit von Dokumenten in
Suchmaschinen zu erhöhen
•  Einflu...
xxxx
•  xxxx
Desktop layout
Logged clicks (desktop layout)
3 clicks (0.3%)
478 clicks (47.7%)
13 clicks (1.3%)
Total number of clicks:
...
Desktop layout
Total number of clicks:
1000
Number of clicks on
shopping results and links
to rival offerings: 642
Most of...
Zusammenfassung und Fazit
Suchmaschinen als neutrale Informationsvermittler?
•  Suchmaschinen werden nicht mehr dauerhaft als neutrale
Informationsv...
Zusammenspiel zwischen Suchenden und Suchmaschinen
•  Diskrepanz zwischen der Bedeutung der Suche und dem Verständnis
der ...
Vielen Dank für die Aufmerksamkeit.
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg,
Departmen...
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Die Macht der Suchmaschinen und ihr Einfluss auf unsere Entscheidungen

  1. 1. Die Macht der Suchmaschinen und ihr Einfluss auf unsere Entscheidungen Prof. Dr. Dirk Lewandowski dirk.lewandowski@haw-hamburg.de http://www.bui.haw-hamburg.de/lewandowski.html @Dirk_Lew
  2. 2. Inhalt 1.  Der Suchmaschinenmarkt und die Macht der Suchmaschinen 2.  Einfluss auf Entscheidungen im Suchprozess 1.  Eingabe der Suchanfrage 2.  Trefferselektion auf den Suchergebnisseiten 3.  Zusammenfassung und Fazit
  3. 3. Der Suchmaschinenmarkt und die Macht der Suchmaschinen
  4. 4. Suchmaschinen
  5. 5. Masse • In Deutschland in einem Monat 5,6 Milliarden Suchanfragen („Kern-Suche“). • Pro Tag: >180 Millionen • Pro Stunde: 7,5 Millionen • Pro Minute: 125.448 • Pro Sekunde: 2.091 ComScore. (2010). comScore Reports Global Search Market Growth of 46 Percent in 2009. http://comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2010/1/Global_Search_Market_Grows_46_Percent_in_2009
  6. 6. Der Suchmaschinenmarkt (Deutschland) ComScore-Zahlen März 2012; http://www.focus.de/digital/internet/netzoekonomie-blog/suchmaschinen-googles-marktanteil-steigt- auf-96-prozent-in-deutschland_aid_723240.html 95,9 1,1 0,9 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Google Bing Yahoo
  7. 7. Der Suchmaschinenmarkt: Wo stehen wir heute? •  Suchmaschinen sind der Zugang zum Wissen im Web •  (Quasi-)Monopol in der Web-Suche, Vielfalt in anderen Bereichen •  Suche bleibt ein weitgehend unterschätzter Bereich
  8. 8. Suche als Unterstützung von Entscheidungen •  Suche (im Sinne von Recherche) zur Vorbereitung von Entscheidungen •  Andere Zwecke (wie bspw. Unterhaltung) werden ausgeklammert •  Wie viele Suchanfragen dienen eigentlich der Vorbereitung nennenswerter Entscheidungen? –  Navigationsorientierte Suchanfragen –  Trivia
  9. 9. Bias der Suchmaschinen •  Drei Ebenen von Suchmaschinen-Bias (Weber, 2011) –  Implementierung der Suchmaschine –  Verhalten der Anbieter von Inhalten –  Nutzung von Suchmaschinen à  Eine „verzerrungsfreie“ Suchmaschine kann es nicht geben •  Verzerrungen werden zum Problem durch die Kombination von •  Dominanz des Modells „algorithmische Web-Suchmaschine“ •  Dominanz von Google in diesem Bereich •  Nutzerverhalten
  10. 10. Über was haben Suchmaschinen eigentlich Macht? •  Über das, was überhaupt in den Index aufgenommen wird –  Technisch bedingte Probleme der Web-Indexierung –  Demokratisch legitimierter Ausschluss von Inhalten –  Willkürlicher Ausschluss von Inhalten •  Über das, was wir als Nutzer zu sehen bekommen –  Reihung der Dokumente –  Anordnung der Suchergebnisseiten –  Direkte Antworten
  11. 11. Einfluss auf Entscheidungen im Suchprozess
  12. 12. Entscheidungen im Suchprozess Auswahl der   Suchmaschine  Eingabe der   Suchanfrage  Trefferselek8on  auf der SERP  Evaluierung  Treffer  Naviga8on/Suche  innerhalb Website  1  2  3  4  5  Lewandowski, D. (2012). Informationskompetenz und das Potenzial der Internetsuchmaschinen. In W. Sühl-Strohmenger (Ed.), Handbuch Informationskompetenz (pp. 101–109). Berlin: De Gruyter.
  13. 13. Entscheidungen im Suchprozess Auswahl der   Suchmaschine  Eingabe der   Suchanfrage  Trefferselek8on  auf der SERP  Evaluierung  Treffer  Naviga8on/Suche  innerhalb Website  1  2  3  4  5  Lewandowski, D. (2012). Informationskompetenz und das Potenzial der Internetsuchmaschinen. In W. Sühl-Strohmenger (Ed.), Handbuch Informationskompetenz (pp. 101–109). Berlin: De Gruyter.
  14. 14. Eingabe der Suchanfrage
  15. 15. Stell dir vor, du möchtest folgende Frage mit Hilfe einer Suchmaschine beantworten: Wie lange leben Eisbären?
  16. 16. „Wie lange leben Eisbären?“ •  www.Eisbär.de •  wie leben eistire •  wie lange leben eisbern •  wie lange leben eisberen •  wie lange leben eisbären •  wie lange leben eis bären •  wie lange leben eis bäre •  wie lang die leben •  wie lande leben bäre tiere •  wie lage leben eisbären •  wie können eisberen werden •  wie fiele jahre leben die eisberren •  wie alt werdne die Aeisbern •  wie alt werden eisbären •  wie lange leben eisberen •  wi fil leben die eis beeren •  viel dav man die eisbeeren liben •  eisbern •  eisbeer •  eisbären •  eis bär information •  Der Eisber •  der eisbär •  alterEisbären •  Alter von eisberen •  1 monat Suchanfragen aus: Mikley, Nina: FINN fragt nach – Ermittlung des Rechercheverhaltens von Kindern anhand szenariobasierter Usability-Tests. HAW Abstracts in Information Science and Services – vol. 2 (2012), no. 2, art. 13; page 128–140
  17. 17. „Wie lange leben Eisbären?“ •  www.Eisbär.de •  wie leben eistire •  wie lange leben eisbern •  wie lange leben eisberen •  wie lange leben eisbären •  wie lange leben eis bären •  wie lange leben eis bäre •  wie lang die leben •  wie lande leben bäre tiere •  wie lage leben eisbären •  wie können eisberen werden •  wie fiele jahre leben die eisberren •  wie alt werdne die Aeisbern •  wie alt werden eisbären •  wie lange leben eisberen •  wi fil leben die eis beeren •  viel dav man die eisbeeren liben •  eisbern •  eisbeer •  eisbären •  eis bär information •  Der Eisber •  der eisbär •  alterEisbären •  Alter von eisberen •  1 monat Suchanfragen aus: Mikley, Nina: FINN fragt nach – Ermittlung des Rechercheverhaltens von Kindern anhand szenariobasierter Usability-Tests. HAW Abstracts in Information Science and Services – vol. 2 (2012), no. 2, art. 13; page 128–140
  18. 18. Eingabe der Suchanfrage •  Art der Eingabe von Suchanfragen –  Aneinanderreihung von Suchwörtern –  Zunehmende Dialogorientierung •  Suchanfragen sind kurz und ungenau –  „Die meisten Nutzer sind nicht willens, bei der Formulierung ihres Suchziels allzu viel kognitive und zeitliche Energie aufzuwenden.“ (Machill et al., 2003) –  „Übersetzungsproblem“ Informationsbedürfnis à Suchanfrage •  Unterstützung der Formulierung von Suchanfragen –  Suchvorschläge während der Eingabe •  Präzisierung der Suchanfrage (v.a. durch mehr Suchwörter) •  Lenkung der Nutzer
  19. 19. Trefferselektion auf der Suchergebnisseite
  20. 20. These von der Entscheidungsfreiheit der Nutzer •  „Nutzer können aus der riesigen Anzahl von Ergebnissen wählen, die die Suchmaschine ihnen anzeigt.“ –  Das ist nicht möglich (Suchmaschinen zeigen max. 1.000 Treffer pro Anfrage an) –  Das ist nicht realistisch (zu viele Dokumente) –  Das ist nicht effizient (Annahme, dass Ranking zumindest irgendwie funktioniert) •  Selbstverschuldete Unmündigkeit vs. Steuerung durch Suchmaschinen
  21. 21. Das typische Verhalten der Suchmaschinennutzer •  Trefferselektion beeinflusst durch –  Suchmaschinenmarke (Jansen et al. 2007) –  Position des Treffers (Keane, O'Brien, & Smyth, 2008) –  Treffer steht im sichtbaren Bereich (Granka et al. 2005; Cutrell 2007) –  Aussagekräftige Beschreibungen, hervorgehobene Keywords (Lewandowski 2008) –  Treffer ist besonders hervorgehoben – Universal Search
  22. 22. Ergebnisseite als Ganzes •  Suchergebnisseite –  Search Engine Results Page (SERP) •  Drei Bereiche: –  Organische Ergebnisse –  Navigationselemente –  Werbung •  Wahrnehmung der SERP: Der Knick („fold“) –  Above the fold –  Below the fold
  23. 23. Organische Ergebnisse •  „Organisch“ = aus dem Index der Suchmaschine erzeugt –  Alle Dokumente aus dem Index haben potentiell die gleiche Chance, zu einer Suchanfrage gezeigt zu werden. •  Sonderfall: Universal-Search-Ergebnisse –  Universal-Search-Ergebnisse kommen aus speziellen Indices („Kollektionen“) und werden in die Liste der organischen Ergebnisse eingespeist. –  „Neutralität“ der Ergebnisse ist stark von der Kollektion abhängig. •  Bsp. Bing Shopping (Ciao) •  Grenzfall: Videos bei Google
  24. 24. Werbung •  Textanzeigen –  Kontextbasiert (in Relation zur Suchanfrage) –  Oberhalb, unterhalb oder neben den organischen Ergebnissen
  25. 25. „Knowledge Graph“ •  Strukturierte Informationen (bei Google in der rechten Spalte dargestellt) –  „Wichtigste“ Informationen werden zusammengefasst (v.a. aus Wikipedia) –  Wichtigste „Werke“ werden mit Bildern angezeigt –  Verwandte Suchanfragen (inkl. Bildern)
  26. 26. Beispiel für Werbung •  Kennzeichnung –  Farblich hinterlegt –  Anzeigenblöcke mit dem Wort „Anzeigen“ gekennzeichnet. •  Unterscheidbarkeit von organischen Ergebnissen und Werbung –  Werbung kann relevant sein; Werbung wie organische Ergebnisse beschrieben
  27. 27. Wandel der Trefferpräsentation: Mehr Macht für die Suchmaschine, weniger Entscheidungsfreiheit für den Nutzer? 1.  Trefferliste –  Lesen von oben nach unten; Positionseffekte 2.  Universal-Search-Ergebnisseite –  Grundsätzliche Beibehaltung der Listendarstellung –  Lenkung der Aufmerksamkeit durch grafische Elemente, Hervorhebungen 3.  Direkte Antworten / extrahierte Informationen –  Aufbrechen der Listendarstellung –  Ergebnisseiten bestehen nicht mehr notwendigerweise aus Verweisen auf Dokumente
  28. 28. xxxx •  xxxx
  29. 29. (Granka et al. 2004)
  30. 30. Suchmaschinenoptimierung •  SEO = Alle Maßnahmen, um die Sichtbarkeit von Dokumenten in Suchmaschinen zu erhöhen •  Einfluss auf die Suchergebnisse v.a. im kommerziellen Bereich evident –  SEO für journalistische Inhalte –  SEO für NGOs, PR, staatliche Institutionen –  Academic SEO •  SEO hat für Suchmaschinen sowohl positive wie negative Effekte
  31. 31. xxxx •  xxxx
  32. 32. Desktop layout Logged clicks (desktop layout) 3 clicks (0.3%) 478 clicks (47.7%) 13 clicks (1.3%) Total number of clicks: 1000 Most of the clicks were on organic results and News results. 509 clicks (50.9%) Organic Result Position Clicks 1 214 2 146 3 66 4 69 5 10 6 4 Lewandowski, D.; Sünkler, S.: Representative online study to evaluate the commitments proposed by Google as part of EU competition investigation AT.39740-Google - Report for Germany http://www.bui.haw-hamburg.de/fileadmin/user_upload/lewandowski/google-reports/Google_Online_Survey_DE.pdf
  33. 33. Desktop layout Total number of clicks: 1000 Number of clicks on shopping results and links to rival offerings: 642 Most of the clicks were on organic results and Google Shopping results (93%). 593 clicks (59.3%) 0 clicks (0%) 358 clicks (35.8%) 49 clicks (4.9%) Logged clicks (desktop layout) 23 Lewandowski, D.; Sünkler, S.: Representative online study to evaluate the commitments proposed by Google as part of EU competition investigation AT.39740-Google - Report for Germany http://www.bui.haw-hamburg.de/fileadmin/user_upload/lewandowski/google-reports/Google_Online_Survey_DE.pdf
  34. 34. Zusammenfassung und Fazit
  35. 35. Suchmaschinen als neutrale Informationsvermittler? •  Suchmaschinen werden nicht mehr dauerhaft als neutrale Informationsvermittler wahrgenommen werden –  Bevorzugung eigener Angebote in der Universal Search –  Vermischung von Werbung und Suchergebnissen –  Einfluss von „Suchmaschinenoptimierung“ –  Vorstellung von Ranking als technischer Entscheidung zwischen „richtig“ und „falsch“ lässt sich nicht aufrechterhalten •  Einfluss der Suchmaschinen auf Entscheidungen, zumindest zum Teil aber vom Nutzer selbstverschuldet
  36. 36. Zusammenspiel zwischen Suchenden und Suchmaschinen •  Diskrepanz zwischen der Bedeutung der Suche und dem Verständnis der Nutzer –  Kenntnis der Suchmöglichkeiten –  Kenntnis der Funktionsweise von Suchmaschinen –  Kenntnis der Geschäftsmodelle der Suchmaschinen •  Fehlende Forschung zu Suche und Wissenserwerb in der Gesellschaft
  37. 37. Vielen Dank für die Aufmerksamkeit. Prof. Dr. Dirk Lewandowski Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, Department Information http://www.bui.haw-hamburg.de/lewandowski.html dirk.lewandowski@haw-hamburg.de @Dirk_Lew

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