Estratto delle dispense sul "Marketing del vino ai tempi del Web 2.0" - Lezione del 9/3/2012

1. Marketing e Comunicazione del
vino ai tempi del Web 2.0
Formazione intensiva

2. La Brogi & Pittalis Srl
Via Piantanida 12
50127 Firenze
Tel. 055 3424720
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5. Clicca per scoprire la storia di una Compagnia aerea che rompeva
Le chitarre

6. Se pensate che il WEB non vi
riguardi…
Il 47% della popolazione italiana maggiore di
14 anni adotta la multicanalità come
comportamento di acquisto.
Nella fase di pre-acquisto cresce del 67%
rispetto al 2010 il numero di consumatori che
raccolgono informazioni sul punto vendita per
poi concludere l’acquisto online. Internet
rimane comunque la fonte principale di
informazioni su prodotti e servizi.
Fonte: Osservatorio Multicanalità 2011 - Nielsen

7. • Nella fase di post-vendita rimane centrale il ruolo del punto vendita e del
contatto personale, seguiti dall’assistenza telefonica, da internet da parte
dell’azienda e infine dall’assistenza internet da parte degli altri consumatori.
I segmenti più evoluti tendono a prediligere modalità di assistenza più
comode, quali telefono e internet, quest’ultimo nettamente preferito dai
Reloaded.
• Il ruolo del buzz online si conferma sempre più importante: cresce il numero
di coloro che leggono commenti su prodotti e servizi, ben 20 milioni di
italiani, e al contempo diminuisce la diffidenza verso i giudizi reperiti su
blog, forum e community.
• Il consumatore multicanale è ormai in pieno sviluppo ed è diventato egli
stesso un medium.
• Circa la metà di coloro che partecipano attivamente alle discussioni su
internet, lo fa per condividere la propria esperienza o per cercare
informazioni su prodotti e servizi, il 36% per fornirle. La comunicazione è
indirizzata più ai pari che alle aziende: “solo” il 26% dichiara di farlo per
interagire con esse.
• 10,1 milioni di consumatori dichiarano di conoscere i gruppi di acquisto
online e 3,6 milioni dichiarano di averli utilizzati almeno per un acquisto. La
quasi totalità degli acquirenti (3,3 milioni) si dichiara soddisfatto
dell’acquisto.

8. La quota di utenti che usano i
social media
Fonte: Nielsen NetView, Accessi da casa e da ufficio, Giugno 2011
*Per l’Italia la fonte è Audiweb powered by Nielsen, Audiweb View, Giugno 2011

9. Che cosa è il marketing?
 Filosofia aziendale?
 Strumento?
 Arte?

10. I CONCETTI FONDAMENTALI DEL MARKETING
Bisogni, Scambio, Marketing e
Valore e
Desideri, Prodotti Transazioni e mercati Operatori di
soddisfazione
domanda relazioni Mercato

11. Bisogni, desideri e domanda
Un bisogno si manifesta quando una necessità di
base per la vita umana non è stata soddisfatta
Per esempio:
Cibo
Abbigliamento
Riparo
Sicurezza
Appartenenza
Stima

12. La piramide di Maslow
l'esigenza di realizzare la propria identità e di
portare a compimento le proprie aspettative, nonché Bisogni di autorealizzazione
di occupare una posizione soddisfacente nel proprio
gruppo .
riguarda il bisogno di essere rispettato,
apprezzato ed approvato, di sentirti Bisogni di stima
competente e produttivo .
necessità di sentirsi parte di un gruppo,
di essere amato e di amare e di Bisogni di appartenenza
cooperare con altri
Protezione e tranquillità Bisogni di sicurezza
Fame, sete, sonno, potersi coprire e
ripararsi dal freddo, sono i bisogni
fondamentali ,connessi con la Bisogni fisiologici
sopravvivenza .

13. Quali sono i bisogni
dei vostri clienti?

14. Bisogni, desideri e domanda
La domanda è costituita dai desideri per specifici prodotti,
fondati sulla capacità e sulla volontà di acquistarli
Le imprese devono valutare non solo
quante persone desiderano i loro
prodotti, ma soprattutto quante
potrebbero essere realmente
disposte e in grado di acquistarli.

15. Il mercato
Un mercato consiste di tutti i potenziali acquirenti che
condividono un particolare bisogno o desiderio,
potrebbero essere interessati o in grado di
impegnarsi al fine di dare soddisfazione al bisogno o
al desiderio in questione.

16. Chi è il vostro cliente?
In Procter & Gamble i manager di Max Factor e Cover Girl hanno
passato una settimana vivendo con il budget di un cliente di fascia
bassa.

17. Il rapporto tra obiettivi, mezzi e risultati
OBIETTIVI
pertinenza efficacia
MEZZI efficienza RISULTATI

18. Il sistema degli obiettivi aziendali
ECONOMICI
Budget Economico
Piano Finanziario Piano di Marketing
FINANZIARI DI MERCATO

19. La segmentazione al tempo
della crisi…
 Frenatori
 Doloranti ma pazienti
 Agiati e benestanti
 Godiamoci la vita

20. Il processo di marketing
Analisi del mercato
- bisogni dei clienti
(attuali/potenziali)
- caratteristiche dei concorrenti
- contesto ambientale di riferimento
Controllo Pianificazione
- dei risultati - definizione obiettivi
- del rispetto della coerenza fra - definizione strategie
obiettivi e azioni - definizione politiche
Attuazione
- configurazione degli
elementi del marketing mix
- azioni operative

21. FIDATI DI CHI CONOSCI!!!
Solo chi sarà in grado di immedesimarsi perfettamente
nei bisogni del proprio cliente sarà in grado di
costruire un Mix di Marketing e una comunicazione in
grado di sedurlo, conquistarlo e fidelizzarlo.
• Cercate di raccogliere informazioni DIRETTE e non
intermediate.
• Ponetevi degli obiettivi che siano coerenti con le
vostre caratteristiche.
• Gestite i risultati conquistati.

22. Fonte: I numeri del vino da Acqua Market Research 2010

23. Fonte: I numeri del vino

24. Fonte: Audiweb powered by Nielsen, Audiweb View,
Giugno 2011

25. Le categorie di applicazioni più
scaricate in Italia
Fonte: Nielsen Mobile Media Q1 2011

26. Alcune fonti dei numeri del
vino
 I numeri del vino
 Nielsen
 Istat
 Google Data

27. I prodotti
I prodotti sono, in senso ampio, tutto ciò che può
essere offerto a qualcuno per soddisfare un
bisogno o un desiderio.
L’importanza di un bene materiale non è
determinata tanto dalle sue proprietà, quanto
dalla possibilità di usarlo per soddisfare dei
desideri.

28. Valore, costo e soddisfazione
Il valore del prodotto è costituito dalla sua capacità
di soddisfare i bisogni a parità di spesa.

29. Quanto possono spendere
i vostri clienti?

30. Spesa media mensile familiare
per vino
20.00
persona sola con 35-64 anni
18.00
persona sola con meno di 35 anni
16.00
persona sola con 65 anni o più
14.00
coppia senza figli con p.r. con 35-64 anni
12.00
coppia senza figli con p.r.con meno di 35
10.00 anni
coppia senza figli con p.r. con 65 anni o
8.00 più
coppia con 1 figlio
6.00
coppia con 2 figli
4.00
2.00 coppia con 3 e più figli
0.00 monogenitore
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

31. Chi opera nell’impresa tende ad affezionarsi ai
prodotti che realizza, dimenticando che gli
stessi vengono acquistati per soddisfare dei
bisogni.

32. Cambiare prospettiva?
CLIENTI PRODOTTI
CLIENTI PRODOTTI CLIENTI PRODOTTI
CLIENTI PRODOTTI
CLIENTI PRODOTTI

33. Dal Marketing dei prodotti al
Marketing dei clienti.
REDDITIVITA’
REDDITIVITA’
DEL
DEL CLIENTE
PRODOTTO
LIFETIME
VENDITE
VALUE DEL
CORRENTI CLIENTE
BRAND CUSTOMER
EQUITY2 EQUITY
QUOTA DI
QUOTA DI
CUSTOMER
MERCATO EQUITY

34. Il processo di comunicazione
Comunicatore Codifica Messaggio Decodifica Ricevente
Mezzo
RUMORE
Retroazione Risposta
Fonte: P. Kotler, Marketing Management

35. LA COMUNICAZIONE E’ UN ATTO
IRREVERSIBILE
Una volta che il messaggio è stato inviato e che ha
prodotto i suoi effetti non lo si può cancellare e
occorre fare attenzione, durante ogni fase di
comunicazione in corso, al feedback che si ottiene
dall’interlocutore.

36. Struttura del Marketing-mix
PROMOZIONE
VENDITE
PUBBLICITA’
PRODOTTI
FORZA CANALI CLIENTI
IMPRESA SERVIZI
DI VENDITA DISTRIBUTIVI OBIETTIVO
PREZZI
PUBBLICHE
RELAZIONI
DIRECT MAIL
E
TELEMARKETING

37. COSA E’ LA COMUNICAZIONE
DI MARKETING?

38. La Comunicazione
Comunicare
significa far
COMUNICARE
capire ad altri il
nostro
ASCOLTARE
messaggio
attraverso PARLARE
parole, immagi
ni e gesti.

39. Le singole componenti del Mix di
Comunicazione/promozione
VENDITA
DIRECT
MARKETING
Grado di
interazione col
destinatario PROMOZIONE
PUBBLICITA'
Ampiezza target

40. IL MODELLO AIDA
IL MESSAGGIO DEVE
STADIO ESSERE VISTO
ATTENZIONE
CONOSCITIVO
STADIO INTERESSE ESSERE LETTO
AFFETTIVO DESIDERIO ESSERE RICORDATO
STADIO INDURRE
AZIONE
DELL’AZIONE ALL’AZIONE

41. Peculiarità della comunicazione
WEB
1.Difficoltà di individuare le caratteristiche
dell’interlocutore.
2.Comparabilità con le altre aziende sulla base
di parametri “effimeri”.
3.Ambiente molto “rumoroso” e conseguente
possibilità di distorsione della percezione del
messaggio.
4.Cambiamento ed innovazione continua delle
dinamiche che determinano la visibilità.

42. OPPORTUNITA’ E MINACCE DEL
WEB MARKETING
AZIONE/STRUMENTO OPPORTUNITA’ MINACCIA
BLOG AZIENDALE DIALOGO CON I ASSENZA DI RISPOSTE
CLIENTI
AGENZIA DI PUBBLICHE DIFFUSIONE IMMAGINE PERDITA DI
RELAZIONI CONTROLLO
SOCIAL NETWORKING BASSISSIMO COSTO ESIGENZA DI
PER CONTATTO ALIMENTAZIONE
??? CONTINUA
E-commerce Mercato Comparabilità di
prezzo

43. CONDIZIONI PER UNA
COMUNICAZIONE EFFICACE
1. DETERMINARE CON PRECISIONE I DESTINATARI E IL
TIPO DI RISPOSTA CHE SI DESIDERA OTTENERE
2. ESPRIMERE IL MESSAGGIO TENENDO CONTO DEL
CAMPO DI ESPERIENZA DEL DESTINATARIO:
Il processo di codifica deve tenere conto del processo di
decodifica del destinatario.
3. Selezionare i canali che raggiungono effettivamente il
destinatario.
4. VALUTARE i feedback della comunicazione per
conoscere le reazioni dei destinatari ai messaggi
trasmessi.

44. QUALI SONO I COMPITI DEL
RESPONSABILE WEB-MARKETING?
1. Definire e interpretare assieme alla
Direzione aziendale la STRATEGIA!
2. Assicurare lo sviluppo e la corretta
implementazione di processi di
comunicazione via web.
3. Sovrintendere allo sviluppo
dell’immagine web, anche con il
supporto di soggetti esterni.
4. MONITORARE IL RENDIMENTO DEGLI
INVESTIMENTI IN COMUNICAZIONE WEB!
E’ POSSIBILE AIUTARLO A FARLO BENE?

45. 5 PASSI FACILI
1. DEFINIRE LA MISSION AZIENDALE
2. IDENTIFICARE I PROCESSI STRATEGICI DELLA
COMUNICAZIONE
3. INDIVIDUARE DEI RESPONSABILI DI PROCESSO
(PROCESS OWNERS)
4. SELEZIONARE UNA WEB AGENCY ADATTA A
MISSION E STRUTTURA
5. STABILIRE E MONITORARE UN BUDGET CHE
PREVEDA LE AZIONI
ESSERE PRONTI A CAMBIARE TUTTO!