Whitepaper Wegeleitung Marketing

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Whitepaper Wegeleitung Marketing

  1. 1. WHITEPAPER lDigitale Wegeleitung im EinkaufscenterKundeninformation und Marketingvon Birgit Poppke und Christoph Wagner
  2. 2. WHITEPAPER l kompas Wegeleitungll Inhaltsverzeichnis Executive Summary ...................................................................... 3 Über die Autoren........................................................................... 4 Über kompas Wegeleitung.............................................................. 5 Orientierung analog und digital........................................................ 6 Intuitive Oberflächen für die Wegeleitung ......................................... 7 Content pflegen und auswerten ..................................................... 9 Marketing: Einen Mehrwert schaffen für Shops................................ 11 Beispiel Marketing mit Trendwörtern............................................... 12 Beispiel Marketing mit Top-Schlagwörtern....................................... 13 Beispiel Marketing interaktiv......................................................... 14 Fazit.......................................................................................... 15 Digitale Wegeleitung im Einkaufscenter Seite 2 / 16
  3. 3. WHITEPAPER l kompas Wegeleitung ll Executive Summary Als unser Wegeleitsystem kompas® auf der viscom 2011 einen Award für die beste Digital Signage Anwendung als Leitsystem im öffentlichen Raum erhielt, hieß es in der Jurybegründung: „Ausschlaggebend waren die interaktive Komponente und das Screendesign die- ser Digital Signage Lösung. Bereits mit dem ersten Blick aufs Gehäuse erkennt der Kunde das System als Wegeleitsystem und findet schnell und einfach das gesuchte Ziel. Dabei verzichtet es vollständig auf übliche Nomenklaturen in der Benutzerführung und lässt den Anwender intuitiv mehrsprachig suchen. Alle Suchvorgänge werden gespeichert und ausgewertet. Damit dient das System gleichzeitig als Planungs- und Marketingwerkzeug für das Centermanagement und wird zum aktiven Element der Kundenkommunikation.“ Damit ist eigentlich auch schon alles gesagt: Signalwirkung, Zugäng- lichkeit, Feedback für den Nutzer. Ein ausgereiftes Contentmanagement sowie die Unterstützung von Marketingaktivitäten für die Betreiber und Shops. Das sind die entscheidenden Komponenten eines digitalen Wege- leitsystems. Ohne klassische oder digitale Wegeleitung ist ein Einkaufscenter nichtMit dem Digital Signage vorstellbar. Kunden sollen schnell und komfortabel den passenden ShopBest Practice Award der und die gesuchten Artikel finden. Im Gegensatz zu einer klassischen We-viscom soll insbesondere dieAkzeptanz des noch recht geleitung lassen sich digitale Systeme gut pflegen, verursachen geringejungen Mediums verbessert Unterhaltskosten und integrieren sich hervorragend in Marketingkon-werden. Gleichzeitig sollen zepte. Der Betreiber kann Produkte vorstellen, Angebote präsentieren,mehr Unternehmen angeregt Gutscheine verkaufen oder Coupons anbieten.werden, ihr Portfolio auch umden Bereich Digital Signage zu Wegeleitung und Digital Signage sind eine gelungene Verknüpfung beierweitern. Die viscom ist dieinternationale Fachmesse für einem Info-Terminal. Ein Digital Signage-Monitor lockt Interessierte vonvisuelle Kommunikation, Tech- weitem an und ergänzt sein Angebot um die interaktive Wegeleitung.nik und Design. Sie fand vom Umgekehrt können passive Zeiten bei einem Wegeleitsystem wunder-13. bis zum 15. Oktober 2011 bar zur Information von Besuchern oder für Marketing-Aktionen genutztin Düsseldorf statt. werden. Digitale Wegeleitung im Einkaufscenter Seite 3 / 16
  4. 4. WHITEPAPER l kompas Wegeleitungll Über die Autoren Birgit Poppke ist als Produktmanagerin von kompas mit der langfristigen strategischen Entwicklung der Software betraut. Die Diplom-Informatikerin arbeitete vor ihrem Eintritt bei dimedis als Beraterin und Dozentin im Medienbe- reich. Zu den wichtigsten Zielen zählen für sie Cross-Channel-Schnitt- stellen und Verfahren zum Wissensmanagement in existierende CMS- Entwicklungen zu integrieren. Christoph Wagner ist seit drei Jahren bei dimedis als leitender Entwickler für grafische Benutzer-Oberflächen tätig. Der Diplom-Medieninformatiker sieht es als sein höchstes Ziel, innovative Oberflächen zu gestalten, die sowohl optisch ansprechend als auch intuitiv bedienbar sind. Das Thema Wege- leitung ist für ihn besonders interessant, da das Endprodukt ein großes öffentliches Publikum anspricht und zudem großes Potenzial für techni- sche Weiterentwicklungen bietet. Digitale Wegeleitung im Einkaufscenter Seite 4 / 16
  5. 5. WHITEPAPER l kompas Wegeleitung ll Über kompas Wegeleitung ompas® ist im Bereich digitaler k Informationssysteme ein mächti- ges und zuverlässiges Werkzeug. Die Produktfamilie beinhaltet eine Anwendung spezialisiert auf Wegeleitung und eine, die auf den Anwendungsbereich rund um Digital Signage (elektronisches Plakat) optimiert ist. kompas lässt sich auch mit ande- ren Medienkanälen verbinden; so etwa mit jedem handelsüblichen Smartphone. Das Kundeninformations- und Wegeleitsystem kompas Wegelei- tung führt den Kunden innerhalb einer komplexen Gelände – oder Gebäudestruktur sicher zum ge- suchten Ziel. Die kompas WegeleitungDie kompas WegeleitungOberfläche wurde in Adobe Seit März 2011 ist die Software in dem von ECE betriebenen Shopping-AIR umgesetzt. Diese Flash-basierte Technologie bietet Center „Schlosshöfe“ in Oldenburg in Betrieb. Seit Oktober 2011 auch imeine gute Stabilität und ein FORUM in Mülheim.seit 1997 stets weiterent-wickeltes, bewährtes undumfangreiches Grafik- undInteraktions-Framework. Digitale Wegeleitung im Einkaufscenter Seite 5 / 16
  6. 6. WHITEPAPER l kompas Wegeleitung ll Orientierung analog und digital Um sich an fremden Orten zurecht zu finden, ist Wegeleitung uner- lässlich. Intuitiv suchen wir nach Zeichen und Schildern, Plänen oder Menschen, die uns Auskunft geben. Während traditionelle Wegeleitung aus statischen Zeichen oder großen Plänen besteht, die überflüssige und veraltete Informationen beinhalten können, operieren neue datenbasierte Syste- me dynamisch und finden Analoge Wegeleitung den besten Weg unter aktuel- len Bedingungen. Auf Messen, Kongressen, in Hotels und nicht zuletzt in Städten und Einkaufscentern werden sie uns zunehmend begegnen. Denn ein interaktives Wegeleitsystem lohnt sich, wenn eine Fläche von rund 10.000 Quadratmetern mit einem vielschichtigen Sortiment oder Informationsangebot bestückt ist. Wie sieht eine intuitive Oberfläche für Kunden in einem Einkaufscenter aus? Wie können nützliche Statistik- und Auswertungsfunktionen umge- setzt werden? Wie können wir gar noch weiter über traditionelle Marke-Die besten Digital Signage tingkonzepte hinauswachsen und Benutzer informieren und sie gleichzei-Anwendungen werden jährlich tig in ihrer Produktwahl unterstützen?im Rahmen der viscom,Internationale Fachmessefür visuelle Kommunikation, Dieses Whitepaper stellt das Thema digitale Wegeleitung aus Sicht desTechnik und Design, mit dem Wegeleitsystems kompas vor. Es beschreibt das Gesamtkonzept, dasDigital Signage Best Practice hürdenlos für den Nutzer ist, sowie dessen neuartige Oberflächen. Intel-Award ausgezeichnet. Dabei ligente und attraktive Nutzer- und Administrationsoberflächen helfengab es Preise in den Kategori- dem Betreiber bei der Pflege des Systems und neuartige Vermarktungs-en Retail Signage, InteractiveSignage, Guiding Signage und möglichkeiten für Shopinhaber bieten einen weiteren Mehrwert.Information Signage sowieeinen Sonderpreis. kompaserhielt 2008 sowie 2011 eineder Auszeichnungen. Digitale Wegeleitung im Einkaufscenter Seite 6 / 16
  7. 7. WHITEPAPER l kompas Wegeleitung ll Intuitive Oberflächen für die Wegeleitung Eine LogoCloud ziert den Bildschirm des kompas Wegeleitsystems für Einkaufscenter. Diese Logos sind die bekannten Markenlogos der Shops, die in dem Einkaufscenter ansässig sind. Sie bieten einen intuitiven und bildhaften Einstieg in die Verwendung der kompas Oberfläche und sind ein echter Blickfang.Um mehr als 100 bekannteMarkenlogos gleichzeitig auf Die kompas Wegeleitung LogoCloudeinem Bildschirm darzustellenund dabei allen den gleichen Beobachten wir Kunden in einem Einkaufscenter bei der Nutzung desStellenwert zukommen zu kompas Wegeleitsystems, sehen wir Menschen ohne Altersunterschied,lassen, schweben die Logos die auf die als Info-Terminal gekennzeichnete Installation zugehen, denin einer Wolke. Sie rotieren Bildschirm berühren und auf ein Logo tippen. Kein Zögern, kein Nach-darin zufallsgesteuert in einer denken: Unmittelbare Zugänglichkeit für alle - und nicht nur für tech-Sphäre. nisch-interessierte Besucher - ist ein entscheidendes Kriterium für die Qualität eines digitalen Info-Terminals in einem Einkaufscenter. Tippt der Kunde auf eines der Logos in der LogoCloud wird er gefragt, ob er den Weg zu diesem Shop anzeigt bekommen oder eine weitere Suche ausführen möchte. Der angezeigte Weg präsentiert den Ausgangspunkt des Kunden und errechnet dynamisch eine Zielführung bis zum aus- Digitale Wegeleitung im Einkaufscenter Seite 7 / 16
  8. 8. WHITEPAPER l kompas Wegeleitung gewählten Shop. Die Berechnung des kürzesten Weges zu einem Ziel geschieht in Echtzeit bei der Auswahl eines Shops. Dabei bietet kompas als Orientierung auf einem Plan eine Übersicht über alle Shop-Räumlich- keiten in der jeweiligen Etage. Wer über die Bildsprache keinen Einstieg findet, kann über eine Tastatur beliebige Suchworte mehrsprachig eingeben. Hierdurch wird automatisch die LogoCloud im Sinne des Kunden gefiltert. Der Benutzer erhält auf jede seiner Aktionen eine direkte und eindeutige visuelle Rückmeldung. Diese eindeutige Rückmeldung ist ein weiteres bedeutendes Kriterium um Kunden die komfortable Nutzung einer digitalen Wegeleitung zu er- möglichen.Es gibt bei kompas Wege-leitung keine vorberech-neten Start-Ziel-Wege. DieBerechnung erfolgt dynamischaufgrund der aktuellen Infor-mationslage. Dies bietet einegroße Flexibilität für Ände- Beliebige Suchwörter eingebenrungen, wie das Verschie-ben (oder Umdrehen) eines Alle Suchwörter sind Shops innerhalb des Einkaufszentrums zugeordnet.installierten Info-Terminals. Bereits beim Tippen von ein oder zwei Buchstaben werden SchlagwörterSolche Aufgaben erfordern vorgeschlagen, die zur Eingabe passen. Diese Schlagwörter fungierenkeine Überarbeitung des als Filter, so dass nur Logos angezeigt werden, die den SchlagwörternKartenmaterials. Auch die zugewiesen sind.Berechnung von Wegen mitspeziellen Anforderungen, wieetwa rollstuhlgerechte Wege Wichtige Einrichtungen oder Services des Einkaufszentrums sind aufohne Rolltreppennutzung, ist „Quick Access“-Buttons dargestellt. So werden Ziele wie „Erste Hilfe“,ohne Weiteres möglich. „Geldautomat“ oder „Toiletten“ direkt angeboten. Digitale Wegeleitung im Einkaufscenter Seite 8 / 16
  9. 9. WHITEPAPER l kompas Wegeleitung ll Content pflegen und auswerten Die intuitive erfolgreiche Bedienung eines Info–Terminals ist von gro- ßer Wichtigkeit. Für den Betreiber eines Einkaufscenters sind vor allem eine einfache Pflege der Software sowie Auswertungsmöglichkeiten und Statistiken von Bedeutung. Hiermit wird zum Einen die Nutzung des Sys- tems dokumentiert und zum Anderen dessen Nützlichkeit belegt. Somit ist die Möglichkeit der einfachen Pflege des Contents im Hintergrund ein wichtiger Mehrwert. Denn so kann ein digitales System sehr flexibel auf Veränderungen reagieren und stets aktuelle Informationen bieten.Der Zustand jedes einzelnenTerminals kann zentral über-wacht werden. Software-Up-dates und Änderungen an denStammdaten werden zentralauf alle Terminals ausgerollt. Die Anzahl der Nutzer Der Betreiber des kompas Info-Terminals pflegt alle Inhalte der Benut- zeroberfläche selbst. Häufige Verwaltungsaufgaben, etwa einen neuen Shop anlegen oder Mietbereiche ändern, werden über das Web erledigt. In der Weboberfläche werden auch Schlagwörter mit Shops verknüpft und Logos hochgeladen. Digitale Wegeleitung im Einkaufscenter Seite 9 / 16
  10. 10. WHITEPAPER l kompas WegeleitungVon besonderer Wichtigkeit für den Betreiber sind die statistischenAuswertungen des Nutzerverhaltens. Welche Suchwörter werden einge-geben? Wie oft wird der Weg zu einem Shop angezeigt? Welche Such-wörter werden erfolglos eingegeben? Welche Produkte sind am meistengefragt?Alle Anfragen, jede Berührung eines Logos und jede Suchanfrage wirdgespeichert. Diese Anfragen können nach Stunden, Tagen oder beliebi-gen Zeiträumen eingesehen werden.Die Anzahl gefundener ShopsWird ein Suchwort eingegeben, das noch nicht mit einem Shop verknüpftist, so speichert und zählt kompas das vollständige Wort, nachdem derBesucher die Rückmeldung erhalten hat, dass der Begriff leider nichtgefunden wurde. Das Centermanagement sieht diese Eingaben in einerspeziellen Liste und kann sie in das System einpflegen. Somit werdendigitale Infoterminals bei regelmäßiger Pflege immer besser.Digitale Wegeleitung im Einkaufscenter Seite 10 / 16
  11. 11. WHITEPAPER l kompas Wegeleitung ll Marketing: Einen Mehrwert schaffen für Shops Eine intuitive Oberfläche für Kunden und eine Verwaltungsoberfläche für den Betreiber des Einkaufscenter sind wichtige Aufgaben für ein Wege- leitsystem in einem Einkaufscenter. Einen weiteren Mehrwert bietet die Unterstützung von Marketingaktionen über das Wegeleitsystem. Hier bie- tet sich nicht nur die bereits bekannte Verknüpfung von Wegeleitung und Digital Signage an: Produktinformationen können in nutzungsfreien ZeitenDie Häufigkeit mit der ein oder auf speziellen Werbeflächen angezeigt werden.Shop gefunden und derWeg dahin angezeigt wird,korreliert mit der Anzahl derSchlagworte, die im Systemmit diesem Shop verknüpftsind. Das bedeutet: Je mehrSchlagworte desto mehr Prä-senz im Einkaufscenter.Eine Herausforderung bei derAufbereitung von Couponsist die Abstimmung auf das Gutscheine ausdruckenKassensystem des jeweiligenShops, damit der Shop die Interessant sind auch die channel-übergreifenden Nutzungsmöglichkeiten:diskontierten Produkte in Warum nicht Gutscheine oder Coupons ausdrucken und Sonderaktionender Warenwirtschaft berück- bewerben? Coupons schaffen Anreize und dienen der Erfolgskontrolle.sichtigen kann. Wichtig ist,dass pro Shop und Aktion die Oder warum nicht relevante Schlagworte oder Trendworte vermarktenAnzahl der Coupons limitiert und sie als Zusatzleistung den Shops anbieten?sein muss. Ein Besucher solltezudem nicht alle Coupons aufeinmal ziehen können. AmEnde der Aktion kann ein ver-bindlicher Abgleich stattfindenzwischen ausgegebenen undeingetauschten Coupons. Digitale Wegeleitung im Einkaufscenter Seite 11 / 16
  12. 12. WHITEPAPER l kompas Wegeleitungll Beispiel Marketing mit Trendwörtern Der Kunde eines Einkaufscenters ◊ Ein Kunde sucht am Terminal „UGG Stiefel“, ein Trend-Schlag- wort, dass im Katalog nicht hinterlegt ist. ◊ Sobald er das Wort zu Ende getippt hat, bestätigt er per Klick auf den Suche-Button seine Eingabe. ◊ Das System informiert den Kunden, dass der Begriff leider nicht gefunden werden konnte. Die Anfrage wird im System gespei- chert. ◊ Das System zählt die Anfragen nach „UGG Stiefel“. Das Centermanagement eines Einkaufscenters ◊ Das Centermanagement pflegt die Stichwörter, weist neue Stich- wörter zu und legt neue Mieter an. ◊ Das Centermanagement erkennt die Häufigkeit der Suchanfrage „UGG Stiefel“. ◊ Es kann nun diesen Begriff einem Mieter zuweisen. Dazu muss sie lediglich in einer Liste dem Schlagwort den Shop zuweisen. ◊ Ab jetzt erscheint bei der Eingabe des Suchwortes das Logo des Shops auf dem Bildschirm des Besuchers. ◊ Fehlt das Produkt „UGG Stiefel“ noch komplett im Center und ist die Anfrage gleichbleibend hoch, kann das Management sich bemühen, einen solchen Anbieter als Mieter aufzunehmen. Digitale Wegeleitung im Einkaufscenter Seite 12 / 16
  13. 13. WHITEPAPER l kompas Wegeleitungll Beispiel Marketing mit Top-Schlagwörtern Der Kunde eines Einkaufscenters ◊ Der Kunde gibt das Schlagort „Essen“ in die Suchmaske ein. ◊ Ihm werden in der LogoCloud die Mieter angezeigt, die dieses Schlagwort zugewiesen bekommen haben. ◊ Er wählt aus der LogoCloud das Logo seiner Wahl aus und bekommt den Weg zu dem gewählten Shop gezeigt. Das Centermanagement eines Einkaufscenters ◊ Das Centermanagement sieht in der Schlagwort-Übersicht, dass dieses Schlagwort „Essen“ der Spitzenreiter ist. ◊ Im Reporting sieht es, dass für die Shops, die dieses Schlag- wort zugewiesen haben, sehr viel häufiger eine Wegbeschrei- bung abgerufen wird als für solche, die es nicht haben. ◊ Das Centermanagement kann nun gezielt auf passende Shopbetreiber zugehen und ihnen dieses Schlagwort anbie- ten. ◊ Es weist nun mit wenigen Klicks dieses Suchwort weiteren Shops zu. Digitale Wegeleitung im Einkaufscenter Seite 13 / 16
  14. 14. WHITEPAPER l kompas Wegeleitung ll Beispiel Marketing interaktiv Der Kunde eines Einkaufscenters ◊ An gut sichtbarer Stelle auf der Oberfläche wird permanent ein Hinweis auf die Sonderaktion einer Fastfoodkette gezeigt. ◊ Der Kunde sucht via Schlagwort-Eingabe oder Logo-Click nach dieser Kette und erhält den Hinweis, dass er einen Gutschein gewonnen hat. ◊ Der Coupon wird automatisch ausgedruckt. ◊ Der ausgedruckte Coupon erhält weitere Anweisungen (Gültigkeit zwei Stunden). ◊ Der Kunde kann sich die Wegbeschreibung zum Fastfoodrestau- rant anzeigen lassen und geht dann mit dem Coupon dorthin. Der Shopbetreiber eines Einkaufscenters ◊ Die Fastfoodkette hat beim Centermanagement eine Voucher- Aktion „Gratis Cookie zu jedem Menü“ für einen bestimmten Zeitraum gebucht. Die Anzahl der Voucher ist auf 100 limitiert. Ein Zufallsgenerator steuert die Ausgabe. ◊ Das Centermanagement stellt die Aktion mit den passenden Texten und Grafiken in das System ein. ◊ Das System beginnt zum angegebenen Start-Zeitpunkt mit der Anzeige der Aktion und druckt dementsprechend Coupons aus.Ein Zufallsgenerator oder einZeitlimit verhindert, dass der ◊ Die Coupons enthalten einen Barcode und werden vom SystemKunde mehr als einen Voucher der Fastfoodkette verbucht.zieht. Digitale Wegeleitung im Einkaufscenter Seite 14 / 16
  15. 15. WHITEPAPER l kompas Wegeleitungll Fazit Wegeleitsysteme werden noch intuitiver. Sie bieten mehr Komfort und enthalten ein integriertes Contentmanagementsystem: Sie bieten zudem Auswertungen in Form von Statistiken und Tabellen. Auch eine zunehmende Verknüpfung mit Marketing-Maßnahmen am POS wird stattfinden. Und wie im gesamten Bereich der digitalen Medien wird die Cross-Channel-Nutzung von Informationen eine immer größere Rolle spielen. Das System kompas kann nicht nur zur Wegeleitung genutzt werden, sondern führt durch Verwaltungsfunktionen zu einem präzisen Über- blick über Suchanfragen und dadurch zu den Wünschen des Kunden. Centermanager und Shopbetreiber profitieren davon, da sie Kunden in gezielten Kampagnen besser involvieren können und das System durch Hervorhebungen und gezielte Aktionen refinanzieren können. Digitale Wegeleitung im Einkaufscenter Seite 15 / 16
  16. 16. WHITEPAPER l kompas Wegeleitung Herausgeber: dimedis GmbH Dillenburger Straße 83 - 51105 Köln HRB Köln 51787 - Geschäftsführer: Dipl.-Ing. W. Halling www.dimedis.de Verantwortlicher Redakteur: Birgit Poppke Tel: +49-221-921260-0 - Fax: +49-221-921260-59 E-Mail: bpoppke@dimedis.de dimedis steht für digitale Medien Distribution. Das Kölner Software- Unternehmen hat sich auf Messe- und Digital Signage-Lösungen spezialisiert. Mit kompas® wird eines der größten Digital Signage- Netzwerke in Deutschland betrieben. © 2012 Dieses Dokument ist urheberrechtlich geschützt und darf nicht ohne Erlaubnis kopiert oder verteilt werden.Digitale Wegeleitung im Einkaufscenter Seite 16 / 16

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