Prof. Dr. Michael Bernecker   Die integrierte Marktbearbeitung -   Erfolgsfaktoren und Good Cases   Kölner Marketingtag 20...
Agenda                             1. Übersicht und Einblick!                             2. Erfolgsregeln!               ...
Integrierte KommunikationModewort oder wirksames Konzept?2011                     Kölner Marketingtag 2012   3
Integrierte Kommunikation           Was ist das?           Warum soll ich dies machen?           Wie geht das?2011        ...
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UmsetzungBeispieleSchwache Integration am Beispiel swisscom2011                             Kölner Marketingtag 2012   6
Umsetzung2011        Kölner Marketingtag 2012   7
UmsetzungBeispieleZigaretten-Werbung: Ein Vergleich2011                                Kölner Marketingtag 2012   8
UmsetzungSchwache Integration - Beispiele2011                       Kölner Marketingtag 2012   9
BedeutungWarum ist eine Integration der Kommunikationsmaßnahmen wichtig?Veränderte Rahmenbedingungen der Unternehmenskommu...
Zwang mehr Medien zu nutzen2011       Kölner Marketingtag 2012   11
Dauer der Mediennutzung in Deutschland von 2006 bis 2012Internet | Demographie & Nutzung                              Durc...
Werbeausgaben2011      Kölner Marketingtag 2012   13
ZieleZiele Integrierter KommunikationWirkungssynergien                                  1,21Einheitliches Erscheinungsbild...
Die integrierte LösungDer Kunde sollte man wieder im Mittelpunkt stehen!           Kunde hat keinen Bedarf                ...
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Integration der Medien So könnte eine SMM-Integration aussehen   Offline-Marketing                                    Ihre...
Agenda                             1. Übersicht und Einblick!                             2. Erfolgsregeln!               ...
Der Kunde ist die        Ausgangsbasis!2011        Kölner Marketingtag 2012   19
Kennen Sie Ihre Kunden?2011         Kölner Marketingtag 2012   20
UmsetzungZielgruppe:Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennenFragen zur Ansprache Ihrer Zielgruppe       Wer sind ihre potentielle...
Eine Frage der Generation2011        Kölner Marketingtag 2012   22
2011   Kölner Marketingtag 2012   23
Gestalten Sie Übergänge!2011            Kölner Marketingtag 2012   24
Call to Action Elemente2011        Kölner Marketingtag 2012   25
Die Marketing [DIM] App2011        Kölner Marketingtag 2012   26
Von Stationär zu Mobil!2011        Kölner Marketingtag 2012   27
2011   Kölner Marketingtag 2012   28
2011   Kölner Marketingtag 2012   29
2011   Kölner Marketingtag 2012   30
Spinnennetz-StrategieIntegration verschiedener Instrumente spart Zeit und Geld© DIM2011 Deutsches Institut für Marketing  ...
Online PortaleIhr Offline Standort Online2011                          Kölner Marketingtag 2012   32
Nutzen Sie die Zeit!2011         Kölner Marketingtag 2012   33
UmsetzungSo erreichen Sie Ihre Zielgruppe2011                        Kölner Marketingtag 2012   34
UmsetzungSo erreichen Sie Ihre ZielgruppeZiel der Integrierten Kommunikation: Sie muss über alle Medien funktionieren2011 ...
Zeitliche Verzahnung2011        Kölner Marketingtag 2012   36
Nutzen Sie       Medien richtig!2011       Kölner Marketingtag 2012   37
Die Fachzeitschrift                          Möglichkeiten                              Anzeige                           ...
Agenda                             1. Übersicht und Einblick!                             2. Erfolgsregeln!               ...
Ihre neue Marketingmitarbeiterin2011          Kölner Marketingtag 2012   40
..trifft auf Ihren Produktmanager2011         Kölner Marketingtag 2012   41
…und die beiden arbeiten zusammen!2011          Kölner Marketingtag 2012   42
Marketingkompetenz wirkt       4   81 – 100 Punkte           Wertorientiert       3   60 – 80 Punkte    Service- & Kundeno...
Der Status der MARKETING-Abteilung?Level           Beschreibung               Marketing-Management Prozess Reife       4  ...
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Marketing denkt       in Kampagnen!2011        Kölner Marketingtag 2012   46
Modernes Kampagnenmanagement2011        Kölner Marketingtag 2012   47
Schaffen Sie ihren eigenen Standard!  80% der Arbeit sind standardisierte erprobte Lösungen                               ...
Fazit2011   Kölner Marketingtag 2012   49
BedeutungWarum ist eine Integration der Kommunikationsmaßnahmen wichtig?Unternehmensbezogene Gründe   Je größer das Untern...
Das meiste wird deshalb nicht getan,         weil es nicht unternommen wird.2011                Kölner Marketingtag 2012  ...
4. Local Heroes für Ihre AufmerksamkeitVielen Dank sind Onliner?2011           Kölner Marketingtag 2012   52
KontaktSollten Sie noch Fragen oder Anregungen haben, zögern Sie bitte nichtuns zu kontaktieren.DIM Deutsches Institut für...
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Die integrierte Marktbearbeitung - Erfolgsfaktoren und Good Cases

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Vortrag von Prof. Dr. Michael Bernecker im Rahmen des Kölner Marketingtags 2012 zum Thema "Die integrierte Marktbearbeitung - Erfolgsfaktoren und Good Cases"

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Die integrierte Marktbearbeitung - Erfolgsfaktoren und Good Cases

  1. 1. Prof. Dr. Michael Bernecker Die integrierte Marktbearbeitung - Erfolgsfaktoren und Good Cases Kölner Marketingtag 2012„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einerDienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie,sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“(Spiegel 1961 S. 29)© DIM Deutsches Institut für Marketing
  2. 2. Agenda 1. Übersicht und Einblick! 2. Erfolgsregeln! 3. Herausforderungen„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes odereiner Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie,sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“(Spiegel 1961)2011 Kölner Marketingtag 2012 2
  3. 3. Integrierte KommunikationModewort oder wirksames Konzept?2011 Kölner Marketingtag 2012 3
  4. 4. Integrierte Kommunikation Was ist das? Warum soll ich dies machen? Wie geht das?2011 Kölner Marketingtag 2012 4
  5. 5. BegriffBegriff und Aufgaben der Integrierten Kommunikation „Unter integrierter Kommunikation wird hier die inhaltliche und formale Abstimmung aller Maßnahmen verstanden, um die von der Kommunikation erzeugten Eindrücke zu vereinheitlichen und zu stärken.“ Quelle: Esch 1998, S. 27. Ko n ve r g enz edia Obwohl Crossm ik a tio n Kommun 360 Grad Corpo ra te C o m munic at i ons Multimedial2011 Kölner Marketingtag 2012 5
  6. 6. UmsetzungBeispieleSchwache Integration am Beispiel swisscom2011 Kölner Marketingtag 2012 6
  7. 7. Umsetzung2011 Kölner Marketingtag 2012 7
  8. 8. UmsetzungBeispieleZigaretten-Werbung: Ein Vergleich2011 Kölner Marketingtag 2012 8
  9. 9. UmsetzungSchwache Integration - Beispiele2011 Kölner Marketingtag 2012 9
  10. 10. BedeutungWarum ist eine Integration der Kommunikationsmaßnahmen wichtig?Veränderte Rahmenbedingungen der Unternehmenskommunikation Veränderte Marktbedingungen – Marktsättigung – Wettbewerbsdruck – Objektiv und funktional gleiche Produkte. Erfolgsfaktor Kommunikationspolitik – Produktwettbewerb wird zum Kommunikationswettbewerb – Dynamik der Medienmärkte: Steigender Werbedruck und Medienvielfalt – Steigende Differenzierung in der Kommunikation – Information Overload – Abnehmende Effizienz der eingesetzten finanziellen Mittel für Kommunikation.2011 Kölner Marketingtag 2012 10
  11. 11. Zwang mehr Medien zu nutzen2011 Kölner Marketingtag 2012 11
  12. 12. Dauer der Mediennutzung in Deutschland von 2006 bis 2012Internet | Demographie & Nutzung Durchschnittliche Dauer der Nutzung von Medien (in Min.) pro Tag 250 206 200 194 190 185 183 177 172 150 150 139 137 134 133 130 128 100 80 71 75 70 61 63 65 50 34 32 31 30 29,5 29 28,5 16 20 8 9 10 12 12 0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 TV/Video Zeitungen/Zeitschriften Radio Internet Mobile Dienste Quelle: eco2011 Kölner Marketingtag 2012 12
  13. 13. Werbeausgaben2011 Kölner Marketingtag 2012 13
  14. 14. ZieleZiele Integrierter KommunikationWirkungssynergien 1,21Einheitliches Erscheinungsbild 1,27Kommunikative Differenzierung 1,85Verbesserte Lerneffekte 1,54Koordination + Kooperation derAbteilungen 2,24Motivation + Identifikation der MA 2Kostenreduktion 2,16 1 1,5 2 2,5 3Mittelwert: 1 = sehr große Bedeutung bis 4 = keine Bedeutung2011 Kölner Marketingtag 2012 14
  15. 15. Die integrierte LösungDer Kunde sollte man wieder im Mittelpunkt stehen! Kunde hat keinen Bedarf Passive Informationsverarbeitung + + + Positionierung Kunde hat Problem Aktive, allgemeine Suche / + Basis Informationsverarbeitung + + Marketing Kunde kennt Lösung + Aktiver Aktive Anfrage + Vertrieb Kunde entscheidet2011 Kölner Marketingtag 2012 15
  16. 16. Integrierte KommunikationFormen der Integrierten Kommunikation Formen Gegenstand Ziele Hilfsmittel Zeithorizont Inhaltliche Einheitliche Thematische Konsistenz, Integration Botschaften, Abstimmung durch Eigenständigkeit, langfristig Argumente, Verbindungslinien Kongruenz Bilder Einheitliche Formale Präsenz, Zeichen/Logos, Einhaltung formaler mittel- bis Integration Prägnanz, Layouts Gestaltungsprinzipien langfristig Klarheit Schrifttypen Grösse und Farbe Abstimmung Zeitliche innerhalb und Konsistenz, Ereignisplanung kurz- bis Integration zwischen Kontinuität „Timing“ langfristig Planungsperioden2011 Kölner Marketingtag 2012 16
  17. 17. Integration der Medien So könnte eine SMM-Integration aussehen Offline-Marketing Ihre Webseite Direktes Online-Werbung Geschäft Online-Marketing Affiliate Marketing SEM Indirektes SEO Geschäft2011 Kölner Marketingtag 2012 17
  18. 18. Agenda 1. Übersicht und Einblick! 2. Erfolgsregeln! 3. Herausforderungen„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes odereiner Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie,sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“(Spiegel 1961)2011 Kölner Marketingtag 2012 18
  19. 19. Der Kunde ist die Ausgangsbasis!2011 Kölner Marketingtag 2012 19
  20. 20. Kennen Sie Ihre Kunden?2011 Kölner Marketingtag 2012 20
  21. 21. UmsetzungZielgruppe:Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennenFragen zur Ansprache Ihrer Zielgruppe Wer sind ihre potentiellen Kunden? Welche Zielgruppe wollen Sie mit Ihrer Kampagne ansprechen? Endverbraucher oder Geschäftskunden? Bei Endverbraucher: Einkommenshöhe, Beruf, Geschlecht, Alter, Familienstand etc. Bei Geschäftskunden: Branche, Ansprechpartner, Unternehmensgröße etc. Wo befinden sich Ihre Kunden? Welche Nutzenerwartungen hat Ihr Kunde an Ihr Produkt / Ihre Leistung? – einen technischen Nutzen? einen günstigen Preis? eine besonders gute Qualität? ein besonderes Design? ein emotionales Erlebnis? eine besonders hohe Servicequalität?2011 Kölner Marketingtag 2012 21
  22. 22. Eine Frage der Generation2011 Kölner Marketingtag 2012 22
  23. 23. 2011 Kölner Marketingtag 2012 23
  24. 24. Gestalten Sie Übergänge!2011 Kölner Marketingtag 2012 24
  25. 25. Call to Action Elemente2011 Kölner Marketingtag 2012 25
  26. 26. Die Marketing [DIM] App2011 Kölner Marketingtag 2012 26
  27. 27. Von Stationär zu Mobil!2011 Kölner Marketingtag 2012 27
  28. 28. 2011 Kölner Marketingtag 2012 28
  29. 29. 2011 Kölner Marketingtag 2012 29
  30. 30. 2011 Kölner Marketingtag 2012 30
  31. 31. Spinnennetz-StrategieIntegration verschiedener Instrumente spart Zeit und Geld© DIM2011 Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2012 2010 Unternehmerforum 31
  32. 32. Online PortaleIhr Offline Standort Online2011 Kölner Marketingtag 2012 32
  33. 33. Nutzen Sie die Zeit!2011 Kölner Marketingtag 2012 33
  34. 34. UmsetzungSo erreichen Sie Ihre Zielgruppe2011 Kölner Marketingtag 2012 34
  35. 35. UmsetzungSo erreichen Sie Ihre ZielgruppeZiel der Integrierten Kommunikation: Sie muss über alle Medien funktionieren2011 Kölner Marketingtag 2012 35
  36. 36. Zeitliche Verzahnung2011 Kölner Marketingtag 2012 36
  37. 37. Nutzen Sie Medien richtig!2011 Kölner Marketingtag 2012 37
  38. 38. Die Fachzeitschrift Möglichkeiten Anzeige PR Beitrag (Kurznachricht) Fachbeitrag Webseite (Werbebanner) Zusatzredaktion Webseite Beilage Interview2011 Kölner Marketingtag 2012 38
  39. 39. Agenda 1. Übersicht und Einblick! 2. Erfolgsregeln! 3. Herausforderungen„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes odereiner Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie,sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“(Spiegel 1961)2011 Kölner Marketingtag 2012 39
  40. 40. Ihre neue Marketingmitarbeiterin2011 Kölner Marketingtag 2012 40
  41. 41. ..trifft auf Ihren Produktmanager2011 Kölner Marketingtag 2012 41
  42. 42. …und die beiden arbeiten zusammen!2011 Kölner Marketingtag 2012 42
  43. 43. Marketingkompetenz wirkt 4 81 – 100 Punkte Wertorientiert 3 60 – 80 Punkte Service- & Kundenorientiert 2 41 – 60 Punkte Proaktiv 1 21 – 40 Punkte Reaktiv 0 1 – 20 Punkte Chaotisch Je stärker die Fähigkeit innerhalb eines Unternehmens (High-Tech-Sektor) ausgebildet ist die eigene Marketing-Performance zu messen, desto erfolgreicher ist es. Außerdem steigt das Ansehen des Marketings innerhalb der Firma. O’Sullivan, Abela (2007)2011 Kölner Marketingtag 2012 43
  44. 44. Der Status der MARKETING-Abteilung?Level Beschreibung Marketing-Management Prozess Reife 4 Wertorientiert MARKETING- und Geschäftskennzahlen in Beziehung setzen; Optimierung von Geschäftsprozessen durch Managementdaten 3 Serviceorientiert KUNDEN-Planung und Service-Level Management, Service für andere Bereiche 2 Proaktiv Implementierung von modernen Marketingkonzepten: Online- Offline, Integrierte Lösungen 1 Reaktiv Basis Implementierung von Marketinginstrumenten: Anzeigen, PR-Arbeit, Internetauftritt, Messen… 0 Chaotisch Erklärt sich selbst Vom Hygienefaktor zur Werttreiber2011 Kölner Marketingtag 2012 44
  45. 45. Haben Sie das interne Netzwerk? Produkt- Event management GF Vertrieb Corporate IT Media Kunde Integrierte Kommunikation ist ein internes Thema2011 Kölner Marketingtag 2012 45
  46. 46. Marketing denkt in Kampagnen!2011 Kölner Marketingtag 2012 46
  47. 47. Modernes Kampagnenmanagement2011 Kölner Marketingtag 2012 47
  48. 48. Schaffen Sie ihren eigenen Standard! 80% der Arbeit sind standardisierte erprobte Lösungen Kampagnenpaket „Neuprodukteinführung“ - Infoflyer - Produktpräsentation - PR - Landing Page - Roadshop - Messemodul - Vertriebsunterlage2011 Kölner Marketingtag 2012 48
  49. 49. Fazit2011 Kölner Marketingtag 2012 49
  50. 50. BedeutungWarum ist eine Integration der Kommunikationsmaßnahmen wichtig?Unternehmensbezogene Gründe Je größer das Unternehmen… Je heterogener das Produktprogramm… Je mehr eingesetzte Kommunikationsinstrumente… Je internationaler das Unternehmen… Je vielfältiger die Zielgruppen… Je stärker das Konkurrenzumfeld… … desto wichtiger ist die Integration!Wie sieht Ihre Situation aus?2011 Kölner Marketingtag 2012 50
  51. 51. Das meiste wird deshalb nicht getan, weil es nicht unternommen wird.2011 Kölner Marketingtag 2012 51
  52. 52. 4. Local Heroes für Ihre AufmerksamkeitVielen Dank sind Onliner?2011 Kölner Marketingtag 2012 52
  53. 53. KontaktSollten Sie noch Fragen oder Anregungen haben, zögern Sie bitte nichtuns zu kontaktieren.DIM Deutsches Institut für Marketing GmbHHohenstaufenring 43-45D-50674 KölnTelefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0Telefax +49 (0) 221 / 99 555 10-77info@Marketinginstitut.BIZwww.Marketinginstitut.BIZDas Bildmaterial wurde teilweise von der Seite www.photocase.com zusammengestellt.Alle Rechte vorbehalten.Diese Unterlagen sind nur für den Gebrauch durch den Teilnehmer an einer Präsentation, einem Seminar, Training oder Workshop bzw. durch Auftraggeberentsprechend des Auftrages an das Deutsche Institut für Marketing bestimmt. Die Verteilung an Dritte und Vervielfältigung zum Zwecke der Weitergabe anDritte ist nur mit vorheriger schriftlicher Zustimmung möglich. Bei einer nicht autorisierten Nutzung, gilt ein Lizenzgebühr von 10.000 Euro als vereinbart.Verwendete Bilder, Illustrationen und Fotos unterliegen teilweise fremden Copyrights und gelten hiermit als nur für den internen Zweck verwendet. Allevorkommenden eingetragenen Warenzeichen sind Eigentum der jeweiligen Firmen und Organisationen. Alle verwendeten Markennamen unterliegen demUrheberrecht der jeweiligen Eigentümer. Falls geschützte Warenzeichen nicht als solche kenntlich gemacht wurden, bedeutet das Fehlen einer solchenKennzeichnung nicht, dass es sich um einen freien Namen im Sinne des Waren- und Markenzeichenrechts handelt. Diese Unterlagen sind im Rahmen vonKonzeptionsarbeiten bzw. von Präsentationen, Seminaren, Workshops oder ähnlichen Maßnahmen eingesetzt worden. Ohne die in diesem Zusammenhanggegebenen Erläuterungen und Kommentare kann möglicherweise eine unvollständige Aussagekraft und Sachlage entstehen.2011 Kölner Marketingtag 2012 53

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