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© DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 5Zwei ProtagonistenKlassik ContentMarketing
© DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 6Content MarketingOwnedContentPaidContentEarnedContent
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© DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 28Sie brauchen einbesonderes Event!EF#1
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Content Marketing - Was man von Red Bull und Co. lernen kann

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  1. 1. Content MarketingWas man von Red Bull und Co. lernen kannProf. Dr. Michael Bernecker„Content ist King!“© DIM Deutsches Institut für Marketing
  2. 2. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 2Agenda2221. Einstieg und Überblick2. Umsetzung3. Herausforderungen4. Fazit„Erfolg wird nur haben, wer sich unterscheidet.“Ted TurnerUS-amerikanischer Medienunternehmer
  3. 3. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 3Der DIM AnsatzVon der Positionierung bis zum aktiven Vertrieb – Marketing alsganzheitlicher Ansatz.ReichweiteInteraktionTransaktionSogeht´s!
  4. 4. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 4Content Marketing!Content Marketing bezeichnet eineKommunikationsstrategie, um mittels…informierenden,inspirierenden,unterhaltenden,aber nicht werblichen Informationen,neue Kunden zu gewinnen.Werbung, die nicht wie Werbung aussieht!
  5. 5. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 5Zwei ProtagonistenKlassik ContentMarketing
  6. 6. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 6Content MarketingOwnedContentPaidContentEarnedContent
  7. 7. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 7Owned ContentContent, der selbst produziert und auf unternehmenseigenen Kanälenveröffentlicht wird.Owned Media umfasst alle Medienpräsenzen, die das Unternehmen selbst generierthat und kontrollieren kann.Hierzu gehört insbesondere die eigene Website, der eigene Blog, der eigene TwitterAccount und das Facebook-Profil.+ Eigene Inhalte können gut strukturiert und zielgerichtet eingesetzt werden- Sie erscheinen bei Kunden weniger glaubwürdig
  8. 8. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 8Paid ContentContent, der selbst produziert und gegen Bezahlung aufunternehmensfremden Kanälen veröffentlicht wird.Das Unternehmen zahlt für die Nutzung eines Kommunikationskanals.Diese Form umfasst den Einsatz bezahlter Werbemaßnahmen, wie Printwerbung,Search Engine Marketing (SEM), Werbespots oder auch Sponsoringaktivitäten.+ Eigene Inhalte können gut strukturiert und zielgerichtet eingesetzt werden- Die Glaubwürdigkeit ist abhängig vom Kanal
  9. 9. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 9Earned ContentContent, der von Kunden produziert und beispielsweise über sozialeNetzwerke veröffentlicht wird.Bei Earned Media wird der Konsument zum Kanal.Die Kunden bewerten, empfehlen und kritisieren die Produkte in sozialen Netzwerkenoder Bewertungsportalen.Earned Media ist das Resultat aus gut eingesetzten Owned und Paid Media.+ Die eigenen Inhalte werden kommentiert und verändert- Sie erscheinen beim Kunden glaubwürdig
  10. 10. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 10Agenda1010101. Definition und Überblick2. Umsetzung3. Herausforderungen4. Fazit„Erfolg wird nur haben, wer sich unterscheidet.“Ted TurnerUS-amerikanischer Medienunternehmer
  11. 11. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 11UmsetzungSechs DIMensionen für erfolgreiches Content Marketing.http://www.dim-marketingblog.de/2013/03/21/modernes-content-marketing-sechs-dimensionen-fur-eine-erfolgreiche-umsetzung/
  12. 12. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 12UmsetzungSchritt 1: Positionierung und Zielfestlegung.Für welche Kompetenzen steht Ihr Unternehmen?Was möchten Sie erreichen?
  13. 13. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 1343,045,060,063,064,064,071,074,079,00 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100UmsetzungDie meistverfolgten Ziele des Content Marketing im B2B-Bereich sindeine Steigerung der Markenbekanntheit und Kundengewinnung.Steigerung der MarkenbekanntheitQuelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013KundengewinnungGenerierung von LeadsKundenbindung / LoyalitätThought LeadershipEngagementWebsite TrafficLead Management / PflegeVerkauf
  14. 14. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 14PositionierungDr. Best - Die nachgebende ZahnbürsteWagner Pizza - Steinofen PizzaWick Medinait – Erkältungsmedizin für die NachtDell – Computer über das InternetContent sollte die Positionierung bedienen!Welchen Content können wir uns vorstellen?
  15. 15. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 15UmsetzungSchritt 2: Kunden- bzw. Zielgruppenanalyse.Wer sind unsere Kunden?Wer sind die potenziellen Kunden?Welche Probleme & Bedürfnisse haben diese?
  16. 16. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 16UmsetzungTypische Bedürfnisse und Wünsche bei B2B-Kunden.InteraktionsbedarfAnpassungsbedarfProblemlösungKoordinationsbedarfSicherheitInformationsbedarfGeschwindigkeitRisikominimierungEntlastungWirtschaftlichkeit
  17. 17. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 17UmsetzungNeuLeistungProblemlösung DesignStatusPreisKosteneinsparungRisikominimierungZugangBequemlichkeitTypische Bedürfnisse und Wünsche bei B2C-Kunden.Unterhaltung
  18. 18. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 18UmsetzungSchritt 3: Themenfindung / Agendasetting.Welche Themen passen zu unserer Positionierung?Welche Themen interessieren unsere Kunden?
  19. 19. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 19einzigartiginspirierendunterhaltendaußergewöhnlichteilbarglaubwürdigCONTENTUmsetzungErfolgreicher Content muss bestimmte Grundbedingungen erfüllen.
  20. 20. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 20© DIM Deutsches Institut für Marketing 20ContentTexteAnwendungen(Konfigurator,Rechner etc.)BilderGewinnspieleDownloads VideosUmfragen AudioKompetenzen besetzenWelcher Content passt?
  21. 21. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 21RealisierungSchritt 4: Content-Produktion.Produktion der Inhalte intern oder externrealisieren
  22. 22. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 2238,033,032,031,029,028,027,026,026,025,024,020,038,040,044,059,061,069,070,070,071,077,078,083,087,00 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100UmsetzungDie beliebtesten Methoden im Content Marketing sind Social Media(ohne Blogs) und Artikel auf der eigenen Website.Social Media (ohne Blogs)Artikel auf eigener WebsiteNewsletter (online)BlogsCase StudiesVideosArtikel auf anderen WebsitesPersönliche EventsWhite PaperWebinare / WebcastsForschungsberichteMicrositesInfografikenBranded Content ToolsMobile ContenteBooksPrintmagazineBücherVirtuelle KonferenzenPodcastsLizensierter ContentMobile AppsDigitale MagazineNewsletter (Print)Jährliche ReportsQuelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013
  23. 23. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 23Realisierung der InhalteContent Marketeer beurteilen insbesondere persönliche Events alseffektive Maßnahme im Rahmen des Content Marketing.Maßnahme ist effektivMaßnahme ist weniger bzw. nicht effektiv0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%Persönliche EventsCase StudiesVideosNewsletter (online)ForschungsberichteWhite PapereBooksArtikel auf eigener WebsiteMicrositesWebinare / WebcastsBlogsArtikel auf anderen WebsitesQuelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013
  24. 24. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 24Intelligente EventsEvents mit Mehrwert liefern Content
  25. 25. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 25Im b2b Bereich beliebt!Was Kunden interessiert!Welche Problem lag vor?Wer hatte das Problem?Wer hat das Problem gelöst?Wie wurde es gelöst?Was waren die Erfolge?Was kann ich daraus lernen?Case Studys sind bewährte Lösungen im Content Marketing
  26. 26. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 26Webinare im b2b MaretingWebinare um das Informationsbedürfniszu stillen!Interaktion zu FachthemenReichweite bei der DurchführungReichweite durch DownloadsModern!http://www.marketing-buch.com/swot-analyse/Webinare sind eine innovative Lösungen im Content Marketing
  27. 27. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 27Infografiken
  28. 28. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 28Sie brauchen einbesonderes Event!EF#1
  29. 29. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 29EF#2Produzieren Siemöglichst vielContent!
  30. 30. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 30Bauen SieBeziehungen!EF#3
  31. 31. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 31Red Bull Stratos.Der Getränkehersteller Red Bull gilt alsParadebeispiel für gelungenes ContentMarketing.Der von Red Bull finanzierte Sprung desÖsterreichers Felix Baumgartner aus derStratosphäre erregte höchste internationaleAufmerksamkeit.Die Kosten für Red Bull sollen ca. 50 Millionen €betragen haben.Angeblich betrug der Mediendruck einemGegenwert von 1 Mrd. €.Casehttp://www.redbullstratos.com/
  32. 32. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 32DistributionSchritt 5: Content-Streuung.Produzierter Content muss möglichstviele Kunden erreichenOnline & Offline Kanäle sind zuberücksichtigen
  33. 33. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 336,07,07,08,010,010,012,023,026,039,061,080,080,083,00 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100UmsetzungDie am häufigsten genutzten Social Media Plattformen, um im B2B-Bereich Content zu verbreiten, sind LinkedIn, Twitter und Facebook.LinkedInTwitterFacebookYouTubeGoogle+PinterestSlideshareVimeoFlickrStumbleUponFoursquareInstagramTumblrQuoraQuelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013
  34. 34. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 34Red BullViel hilft viel! Guter Content gehört in alle Kanäle
  35. 35. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 35UmsetzungSchritt 6: Erfolgsmessung und Steuerung.Big Data ruft!Mögliche Indikatoren für die Erfolgsmessungsind z.B.:– Website-Traffic– Shares in sozialen Netzwerken– Generierung von Leads– Ergebnisse aus Kundenzufriedenheitsbefragungen
  36. 36. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 365,013,022,024,026,035,039,041,041,041,043,045,051,060,00 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100UmsetzungDie häufigsten Kriterien zur Erfolgsmessung der Content MarketingAktivitäten sind der Website-Traffic und die Sales Lead Qualität.Website-TrafficSales Lead QualitätSocial Media SharingSales Lead QuantitätDirekte VerkäufeQualitatives KundenfeedbackSEO RankingVerweildauer auf WebsiteEingehende LinksBenchmarksteigerung UnternehmensbekanntheitErhöhte KundenloyalitätBenchmarksteigerung Produkt- / ServicebekanntheitCross-SellingKosteneinsparungenQuelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013
  37. 37. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 37Agenda3737371. Definition und Überblick2. Umsetzung3. Herausforderungen4. Fazit„Erfolg wird nur haben, wer sich unterscheidet.“Ted TurnerUS-amerikanischer Medienunternehmer
  38. 38. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 3814,022,025,026,033,039,045,052,064,00 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100UmsetzungDie größte Herausforderung für Content Marketeers ist dasBereitstellen von ausreichend Content.Bereitstellen von ausreichend ContentBereitstellen von Content, der Aufmerksamkeitauf sich ziehtUnfähigkeit, die Effektivität des Contentsmessbar zu machenFinden von qualifizierten Content MarketingExpertenBereitstellen einer Vielfalt von ContentZu geringes BudgetMangel an Wissen, Training und RessourcenMangel an Integration in die ArbeitsabläufeMangel an VisionQuelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013
  39. 39. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 39Agenda3939391. Definition und Überblick2. Umsetzung3. Herausforderungen4. Fazit„Erfolg wird nur haben, wer sich unterscheidet.“Ted TurnerUS-amerikanischer Medienunternehmer
  40. 40. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 40FazitWorauf müssen Sie achten? Fünf goldene Regeln für eine erfolgreicheUmsetzung des Content Marketing.1 Nützliche und unterhaltende Inhalte müssen gebrandete Inhalte deutlichüberwiegen2 „Leichter“ Content, der es wert ist, geteilt zu werden3 Anpassung des Contents an die verschiedenen Kanäle4 Veröffentlichung von suchmaschinenoptimiertem Content5 Die Kommunikationsgewohnheiten der Zielgruppe berücksichtigen
  41. 41. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 41KontaktDIM Deutsches Institut für Marketing GmbHHohenstaufenring 43-45D-50674 KölnTelefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0Telefax +49 (0) 221 / 99 555 10-77info@Marketinginstitut.BIZwww.Marketinginstitut.BIZDas Bildmaterial wurde teilweise von der Seite www.photocase.com zusammengestellt.Alle Rechte vorbehalten.Diese Unterlagen sind nur für den Gebrauch durch den Teilnehmer an einer Präsentation, einem Seminar, Training oder Workshop bzw. durch Auftraggeberentsprechend des Auftrages an das Deutsche Institut für Marketing bestimmt. Die Verteilung an Dritte und Vervielfältigung zum Zwecke der Weitergabe anDritte ist nur mit vorheriger schriftlicher Zustimmung möglich. Bei einer nicht autorisierten Nutzung, gilt ein Lizenzgebühr von 10.000 Euro als vereinbart.Verwendete Bilder, Illustrationen und Fotos unterliegen teilweise fremden Copyrights und gelten hiermit als nur für den internen Zweck verwendet. Allevorkommenden eingetragenen Warenzeichen sind Eigentum der jeweiligen Firmen und Organisationen. Alle verwendeten Markennamen unterliegen demUrheberrecht der jeweiligen Eigentümer. Falls geschützte Warenzeichen nicht als solche kenntlich gemacht wurden, bedeutet das Fehlen einer solchenKennzeichnung nicht, dass es sich um einen freien Namen im Sinne des Waren- und Markenzeichenrechts handelt. Diese Unterlagen sind im Rahmen vonKonzeptionsarbeiten bzw. von Präsentationen, Seminaren, Workshops oder ähnlichen Maßnahmen eingesetzt worden. Ohne die in diesem Zusammenhanggegebenen Erläuterungen und Kommentare kann möglicherweise eine unvollständige Aussagekraft und Sachlage entstehen.Sollten Sie noch Fragen oder Anregungen haben, zögern Sie bitte nichtuns zu kontaktieren.
  42. 42. © DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 42Beispiel: Samsung Smartfilm Award auf der 63. Berlinale.Als offizieller Sponsor der Berlinale rief Samsungeinen eigenen Wettbewerb aus:Samsung Smartfilm AwardSechs renommierte Regietalente drehten unterdem Motto „Discover Berlin in Motion“ jeweilseinen Smartfilm (Small Art Film) mit einemSamsung-Gerät.User konnten auf Facebook und Co. ihrenFavoriten unter den Videos wählen.Der Wettbewerb war für Samsung ein vollerErfolg: „Wir haben noch nie in so kurzer Zeit soviele neue Anhänger auf Facebook gewonnen wiejetzt“ jubelt der Marketingchef.Definition und Überblick

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