En France, depuis 2008, le marché des alcools se traduit par un paradoxe : la consommation diminue quand le budget moyen par foyer augmente. En s’appuyant sur Digimind Intelligence, nous avons analysé la présence et les conversations autour de marques comme Château Petrus, Macallan ou encore Richard Hennessy. A travers cette analyse, vous découvrirez notamment : - Les chiffres clés des tendancces secteur dans le monde - Les présences des grandes marques sur le web et les médias sociaux à l’international - Le cas de la marque LVHM

1. Logiciels de veille stratégique et e-réputation
Boston - Paris - Grenoble - Rabatwww.digimind.fr
ANALYSE SECTORIELLE - AOÛT 2013
Les alcools de luxe
Dossier réalisé par la Cellule
Analyse de Digimind.
sur le web et les médias sociaux

2. Analyse Sectorielle Alcools de Luxe- août 2013
Sommaire
2
slide 4 LE SECTEUR DU LUXE
slides 4-6 TENDANCES DU MARCHÉ
slides 7-13 OÙ EN PARLE-T-ON ?
slides 14-18 LE CAS LVMH
slide 16 ANNEXE : LISTE DES MARQUES ÉTUDIÉES
Digimind - Analyse Sectorielle Alcools de Luxe

3. Analyse Sectorielle Alcools de Luxe- août 2013 3
Le secteur du Luxe
Leaders du Luxe *:
1. Louis Vuitton
2. Hermès
3. Rolex
4. Chanel
5. Gucci
*Source : 2012 Milward Brown BrandZ Top 100 Global Brands
Secteurs du
Luxe
analysés ici
Vin &
Alcool
Parfum
&
Cosmétique
Montres et
Joaillerie
Mode
&
Maroquinerie
Parmi les leaders de l’industrie du luxe, les
stratégies de réputation numérique varient de
façon significative.
L’engagement du grand public dans un secteur
traditionnellement exclusif présente un paradoxe
pour cette industrie : COMMENT MAINTENIR SON
IMAGE DE PRESTIGE TOUT EN S’ENGAGEANT DANS
UNE CONVERSATION DE MASSE ?
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4. Analyse Sectorielle Alcools de Luxe- août 2013 4
Lestendances
dusecteur
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5. Analyse Sectorielle Alcools de Luxe- août 2013 5
Tendances du marché
D'ici 2017, selon un rapport de Companies & Markets, la croissance prévisionnelle du marché des alcools de luxe
dans les pays BRICS* sera de 85%. Les deux pays dont la croissance annuelle sera la plus élevée sont l'Inde et la
Chine.
Source: Euromonitor
"As they say, there is no most expensive, only more
expensive. Cognac’s most respected Jean Martell is here!"
* Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique du Sud
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6. Analyse Sectorielle Alcools de Luxe- août 2013 6
Tendances du marché
Sur le marché français, on constate une baisse de la consommation d'alcool, mais une hausse du budget
moyen depuis 2008 (+21,3€) [Sources: Kantar & Les Echos].
EVOLUTION DES CITATIONS « ALCOOL DE LUXE » SUR UN AN
Source: [Stratégies.fr]
CROISSANCE ANNUEL DES INVESTISSEMENTS PLURIMÉDIAS.
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
10,00%
12,00%
2011 2012
Investissements
de l'économie
totale
Investissements
du secteur de
luxe
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7. Analyse Sectorielle Alcools de Luxe- août 2013 7
Oùparle-t-on
desalcoolsdeluxe?
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8. Analyse Sectorielle Alcools de Luxe- août 2013 8
Où parle-t-on de l’alcool de luxe?
Tandis que la presse généraliste reste une source
importante pour le secteur du luxe, on parle
davantage des alcools de luxe dans les médias
spécialisés.
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9. Analyse Sectorielle Alcools de Luxe- août 2013 9
Où parle-t-on de l’alcool de luxe?
Source: Les Echos ; http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/grande-
consommation/actu/0202730884102-pernod-ricard-a-vu-sa-croissance-ralentir-penalisee-
par-la-chine-562145.php
Les Etats-Unis sont actuellement leader du
marché des alcools de luxe, malgré une
croissance au ralenti de ce dernier. Ainsi, le
leader du marché, le groupe Pernod-Ricard, a
connu une faible croissance des ses ventes
(5%) sur le dernier trimestre de 2012.
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10. Analyse Sectorielle Alcools de Luxe- août 2013 10
Vins & Alcools – Les marques sur le web
Bien que Dom Perignon soit peu visible sur les
réseaux sociaux, la marque bénéficie d'une
bonne visibilité sur le web en général, en
particulier sur les blogs qui citent la marque
comme une icône de luxe.
Macallan, quant à elle, est visible sur les réseaux
sociaux et dans la presse, les blogs, les forums et
les médias spécialisés.
RÉPARTITION DES MÉDIAS WEB POUR DOM PERIGNON
PART DE VOIX DES MARQUES D’ALCOOL DE LUXE SUR LE WEB
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11. Analyse Sectorielle Alcools de Luxe- août 2013 11
Les grandes marques sur les médias sociaux
1. L’or De Jean Martell
2. Louis XIII
3. Richard Hennessy
4. Château Petrus
5. Château Lafite Rothschild
6. Macallan
7. Meritage
8. Ron Zacapa
9. Dom Perignon
10. Perrier-Jouët
CLASSEMENT RÉALISÉ EN FONCTION DES
PARTS DE MARCHÉ ET DE LA SATISFACTION
CLIENT.
Source: Les plus grandes marques de luxe vins et
spiritueux. World Luxury Association 2012
1362
11106
14323
1078
5253
Abonnés Twitter
Louis XIII
Richard Hennessy
Château Petrus
Macallan
Dom Perignon
Perrier-Jouët
296231
1397922
192429
19685
194632
Fans Facebook Louis XIII
Richard Hennessy
Château Petrus
Château Lafite Rothschild
Macallan
Meritage
Ron Zacapa
Dom Perignon
Perrier-Jouët
Sur les médias sociaux, la présence ne
reflète pas forcément les classements
économiques (comme celui de WLA ci-
dessous).
Ainsi, sur Facebook, le champion est
Château Petrus, tandis que sur Twitter,
Macallan domine.
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12. Analyse Sectorielle Alcools de Luxe- août 2013 12
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
L’or De Jean Martell
Louis XIII
Richard Hennessy
Château Petrus
Château Lafite Rothschild
Macallan
Meritage
Ron Zacapa
Dom Perignon
Perrier-Jouët
SCORE GLOBAL D'ENGAGEMENT SUR FACEBOOK ET TWITTER
mai - juillet 2013
Bien que les fans expriment souvent
leurs passions pour une marque, Seuls
Macallan et Perrier-Jouët engagent
directement avec les internautes.
L'engagement des marques
Macallan reste la seule marque à
engager les fans d’une manière active et
utile sur Facebook.
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13. Analyse Sectorielle Alcools de Luxe- août 2013 13
Focus sur les pays en développement
Les restrictions sur les dépenses de luxe par le gouvernement chinois ont empêché la
croissance du secteur en Chine. Pendant le nouvel an chinois, le gouvernement a
interdit les publicités pour les cadeaux de luxe. A cause de ces mesures, Pernod Ricard a
connu un recul de 2 % dans le pays. [Les Echos]
Euromonitor a publié une étude en mai 2013 qui révèle que le Nigéria est le deuxième
consommateur mondial de champagne, derrière la France. Ce pays où « 63% de la
population vit avec moins de 1 dollar par jour » se classe donc avant la Russie et la
Chine. [Euromonitor & Courrier International]
Diageo a récemment lancé une bière moyen de gamme au Kenya avec une campagne
TV qui a employé des images de glamour et de luxe pour cibler des femmes. Une étude
a récemment montré que les Kenyans utilisent davantage les médias sociaux en buvant
de l’alcool. [Business Daily Africa & Bloomberg]
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14. Analyse Sectorielle Alcools de Luxe- août 2013 14
STRATEGIES DES ACTEURS MAJEURS
LECASLVMH
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15. Analyse Sectorielle Alcools de Luxe- août 2013
Une stratégie gagnante
15
Hennessy sur Facebook
• Recettes fréquentes (utilité)
• Activité presque quotidienne
• Engagement avec les fans
• Association avec les artistes de musique, des sportifs
• Liens direct et très visible sur le site web
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16. Analyse Sectorielle Alcools de Luxe- août 2013 16
Un groupe, deux marques, deux stratégies
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
18000
20000
2009 2010 2011 2012
Bénéfice brut de LVMH Moët
Hennessy (€)
Source : Financial Statements for Lvmh Moet Hennessy
Source : Pressindex. "Social Media… Just a Luxury ?" Kantar Media.
N.p., 6 Apr. 2011. Web. 17 May 2013.
Tandis que le succès de
Hennessy sur les médias
sociaux est évident, la
présence de Moët &
Chadon (du même groupe
LVMH) est plus discrète.
Elle révèle la complexité et
la diversité de stratégies de
l’industrie de luxe.
NOMBRE DE FANS SUR FACEBOOK
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17. Analyse Sectorielle Alcools de Luxe- août 2013 17
Les pages Facebook Hennessy
Les pages Facebook Hennessy : Priorité à l'Asie et à l'Amérique du Sud
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18. Analyse Sectorielle Alcools de Luxe- août 2013 18
Les pages Facebook Moët & Chandon
Les Pages Facebook Moët & Chandon : L'Europe et l'Asie dominent
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19. Analyse Sectorielle Alcools de Luxe- août 2013 19
Annexe : Liste des marques étudiées
Principales marques analysées Principaux groupes analysés Principaux sites Internet cités ou présentés
L’or De Jean Martell Pernod Ricard blog.pressindex.com
Louis XIII LVMH www.prnewswire.com
Richard Hennessy Diageo www.lefigaro.fr
Château Petrus Bacardi www.wikinvest.com
Château Lafite Rothschild Lixir www.companiesandmarkets.com
Macallan La Martiniquaise www.twitter.com
Meritage Fortune Brands www.facebook.com
Ron Zacapa www.weibo.com
Dom Perignon www.luxurydaily.com
Perrier-Jouët www.lvmh.com
Moet & Chandon www.luxuryfacts.com
www.euromonitor.com
www.e-marketing.fr
www.businessweek.com
www.strategies.fr
www.lesechos.fr
http://pernod-ricard.com/

20. Analyse Sectorielle Alcools de Luxe- août 2013 20
Lacelluleanalyse
DeDigimind
Digimind – La Cellule Analyse

21. Analyse Sectorielle Alcools de Luxe- août 2013 21
Les prestations d’analyse de Digimind
INTERNET
360°
Au-delà de la plateforme de collecte,
d’organisation et d’analyse de l’information
pertinente, nos clients souhaitent
bénéficier d’aide à la lecture des
informations stratégiques.
Digimind
LOGICIEL DE VEILLE E-REPUTATION
1
Pour répondre à ces clients
qui souhaitent des rapports d'audit,
de veille et d’analyse prêts à l’emploi.
Digimind a créé sa propre
CELLULE D’ANALYSE
2
Digimind – La Cellule Analyse

22. Analyse Sectorielle Alcools de Luxe- août 2013 22
Une équipe d’experts et des prestations personnalisées
Unilever, Sanofi Aventis, Microsoft, Dassault
Aviation, EADS, Bouygues Telecom, Roche
Pharma, DGA, EDF, Alstom Transport, SCOR,
Veolia Environnement, France Telecom R&D…
+ de 400 projets
implémentés
Pharma, Télécommunications, Assurances,
Finance, Aéronautique, Défense, Agroalimentaire,
Énergie, Transport, Media, Communication…
+ de 25 secteurs
d’activité couverts
Marketing, Stratégie, Veille, Documentation,
Ventes, Market Research, Gestion des risques,
R&D, Affaires publiques, Ressources humaines,
Achats, Communication…
Une multitude de
professions ciblées
Expert e-RéputationExpert Veille Internet
Analyste ConsultantAnalyste Manager
Digimind – La Cellule Analyse

23. Analyse Sectorielle Alcools de Luxe- août 2013 23
Les offres de la cellule analyse
Audit de présence
Audit de réputation
Cartographie des opportunités
Quelle est votre visibilité sur le web ?
Sur quels médias êtes vous présents ?
Comment êtes vous perçu ?
Quels sont les sites susceptibles de parler de vous?
Où sont vos relais d'influence ?
1
Audit
Que dit-on de vous ?
Quels sujets dominent ?
Est-ce favorable, négatif ?
Sur quels médias web ?
Quels acteurs et influenceurs s’expriment ?
2
Veille et analyses
Rapports d’analyses
Alertes en cas de crise
Tableaux de bord
Digimind – La Cellule Analyse

24. Analyse Sectorielle Alcools de Luxe- août 2013 24
Quelques problématiques traitées par la cellule analyse
Audit de réputation de l’entreprise et de ses marques sur le web puis surveillance de ces sujets
aussi bien sur les avis consommateurs que sur les thématiques liées aux axes stratégiques de
l’entreprise (Responsabilité sociétale, innovation, …).
Surveiller la réputation corporate et la
réputation des marques/produits
d’une entreprise (avis consommateurs,
influenceurs, pure players …)
Surveiller et qualifier les articles et
conversations autour d'1 produit et
ses 3 concurrents
Surveiller l'évolution de la
réglementation sur un marché
Surveiller les concurrents français et
internationaux : lancement de
produits, brevets, stratégies de
communication digitale, avis
consommateurs, ….
Identifier et suivre les leaders
d’opinion et les organisations de
congrès sur un marché
Veille innovation : nouveaux moyens
de paiement, logistique, …
Digimind – La Cellule Analyse

25. Analyse Sectorielle Alcools de Luxe- août 2013 25
Merci de votre
attention.
01 53 34 08 08
contact@digimind.fr
twitter : @digimind_fr