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Markenkraffft




diffferent Markenkraffft – die Markenstudie für den Bank-Markt
Markenkraffft – die integrierte Analyse von Markenstärke                                       Aus den Identitätsprofilen der Marken lassen sich
und Markenidentität                                                                            Erfolgsstrategien ablesen
Die Mehrzahl der Studien zum Thema Markenidentität und Marken­                                 Die Ergebnisse der Markenkraffft­Studie zeigen deutlich, dass die
positionierung messen entweder die Stärke oder erheben die Quali­                              drei Bankentypen sehr unterschiedliche Identitätsmuster aufweisen.
tät der Identität einer Marke. Das Markenmodell von diffferent bietet                          In der Krise werden die öffentlich­rechtlichen Banken auf den nah­
dagegen eine ineinandergreifende Betrachtung zur strategischen                                 baren Dimensionen und der Kompetenzdimension Sicherheit besonders
Führung und Stärkung einer Marke: der Markenkraffft­Ansatz misst                               hoch bewertet und dominieren damit das Ranking, während die
die faktische Stärke einer Marke und liefert zugleich mit der Detail­                          Privatbanken auf diesen Dimensionen deutlich schlechter ab­
analyse der Markenidentität eine Interpretation und konkrete Impli­                            schneiden. Auch die Direktbanken haben es offenbar geschafft,
kationen für die Positionierung.                                                               ihren Marken ein Gesicht zu geben: Sie sind mit überdurchschnitt­
                                                                                               lichen Ausprägungen auf den Dimensionen Kreativität und Freiheit
                                                                                               klar positioniert und können in den Pflicht-Kompetenzfeldern durch
                                                                                               ihr fokussiertes Leistungsversprechen ebenfalls hoch punkten, was
                                                                                               sie zu den Überraschungswerten der Markenkraffft­Studie macht.




     Abb. 1.: Markenkraffft – Kombination von Identität und Stärke




                                                                                                     Abb.3.: Markenidentität: Differenzierende Identitätsmuster
Markenkraffft zeigt heterogene Stärkewahrnehmung
von Bankenmarken
Die Markenstärke errechnet sich aus der Kombination von drei
                                                                                               Identität ist der Anfang von allem...
Dimensionen: der Marktpräsenz (Attention), der Anziehungskraft
(Attraction) und der Aktivierungsfähigkeit (Activation) einer Marke.                           Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass ein dezidiert wiedererkenn­
Alle drei Dimensionen ergeben zusammen einen Stärke­Index,                                     bares, relevantes Profil zu einer signifikant höheren Aufladung auf
der für die deutschen Banken im Ausgang des Jahres 2009 über­                                  der Dimension Sicherheit führt, die maßgeblicher Stärketreiber für
raschende und teilweise ernüchternde Ergebnisse liefert. Während                               das Konsumentenvertrauen ist.
die Sparkassen und Volksbanken/Raiffeisenbanken das Ranking                                    Die gemeinsame Betrachtung der Stärke und Identität ergibt: Nur
anführen und auch die spitz positionierten Direktbanken in die                                 zwei Marken erfüllen die Power­Brand­Kriterien, alle anderen liegen
Spitzengruppe vorstoßen, sind die klassischen Privatbanken die                                 mit mehr oder weniger aussichtsreichen qualitativen und quantitativen
großen Verlierer des Rankings.                                                                 Markenkraffft-Profilen im Feld der Challenger und Follower Brands.




     Abb.2.: Performance auf den Stärke­Dimensionen                                                  Abb.4.: Markenkraffft: Ausgangslage 2010



IMPRESSUM Studientitel: diffferent Markenkraffft – Die Markenstudie für den Bank­Markt • © diffferent 2010 • Erhebungszeitraum: September bis Oktober 2009
          Repräsentative Online­Erhebung mit 1.029 Befragten • Ansprechpartner: Alexander Kiock • alexander.kiock@diffferent.de • Tel.: 030 6953740
          diffferent GmbH Strategieagentur • Falckensteinstr. 49 • 10997 Berlin • Geschäftsführung: Alexander Kiock, Jan Pechmann und Dr. Simon Berkler • AG Hannover, HRB 58490

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