La presente investigación surge de una observación inicial acerca del potencial turístico existente en Caleta Portales de Valparaíso, y de cómo modelar este potencial para proponer el desarrollo de unidades generadoras de servicios, en particular en el ámbito del diseño de la experiencia, que respondan a requerimientos de los turistas, que comuniquen y pongan en valor los conceptos que identifican la actividad principal que da forma a la caleta; la pesca artesanal. Diego Rodriguez + Eduardo Albornoz 2009 Chile

1. TESIS DE GRADO
“Modelo de servicios turísticos
de intereses especiales
para Caleta Portales.”
Magíster en Diseño Estratégico
Universidad de Valparaíso
Alumnos: Eduardo Albornoz Lagos
Diego Rodríguez Bastías
Profesor Guía: Omar Acevedo Pérez
1

2. INDICE
Resumen………………………………………………………………………….. 4
Abstract…...…………………………………………………………………….… 5
Introducción……………………………………………………………………… 7
Objetivo General………………………………………………………………… 9
Objetivos Específicos………………………………………………………...… 9
Resultados Esperados………………………………………………………..… 10
Enfoque Metodológico………………………………………………..……...… 11
Capitulo I
1 Turismo de Intereses especiales…………………………….………… 14
1.1 Introducción al turismo.…………………………………………………………. 14
1.2 Conceptos de turismo…………………………………………………………… 17
1.3 El turismo de intereses especiales…………………………………………….. 19
1.4 Turismo cultural……………………..……………………………………………. 20
1.5 Turismo cultural en Valparaíso..…..……………………………………………. 24
1.6 Sustentabilidad de comunidades a través del turismo……………………….. 25
Capítulo II
2 Diseño de Servicios………………………….…………………………… 28
2.1 Los servicios……………………………………………………………………… 28
2.2 El diseño de servicios …………….…………………………………………….. 36
2.3 La experiencia en los servicios..……………………………………………….. 39
2.4 La identidad como valor de la experiencia……………………………………. 45
Capítulo III
3 Marco Metodológico……………..……………………….……………… 49
3.1 Design Thinking un proceso metodológico para innovar ………………….... 49
3.2 Estudio etnográfico………………………………………………………………. 54
3.3 FODA Estratégico………………………………………………………………… 63
3.4 El modelo de negocios como mapa estratégico……………………………… 66
3.5 Modelo metodológico…………………………………………………………… 73
2

3. Capítulo IV
4 Desarrollo del Modelo de Servicios Turísticos de Intereses Especiales..… 75
4.1 Propuesta de modelo a ser aplicado…………………...……………………… 75
4.2 Propuesta Única de Valor (PUV) para Caleta Portales……………………… 76
4.3 Declaración de la Visión………………………………………………………… 76
4.4 Declaración de la Misión………………………………………………………… 76
4.5 Fases del proyecto ……………………………………………………………… 77
4.6 Evaluación financiera de la implementación de las unidades de negocio… 89
Resultados……..…………………..…………………………………..……........ 93
Conclusiones……..……………………………………………..……................. 95
Referencias……..………………………………………………..……................. 96
Anexos……..…………………..………………………………………..……........ 98
3

4. RESUMEN
La presente investigación surge de una observación inicial acerca del potencial
turístico existente en Caleta Portales de Valparaíso, y de cómo modelar este
potencial para proponer el desarrollo de unidades generadoras de servicios, en
particular en el ámbito del diseño de la experiencia, que respondan a
requerimientos de los turistas, que comuniquen y pongan en valor los conceptos
que identifican la actividad principal que da forma a la caleta; la pesca artesanal.
En el primer capítulo analizamos el turismo, buscando identificar su potencial
como motor de desarrollo económico, dados sus sostenidos índices de
crecimiento a nivel global y en particular en la región de Valparaíso. Analizamos
diferentes conceptos de turismo, nos detenemos en el turismo de intereses
especiales y profundizamos en el turismo cultural y en la sustentabilidad socio-
económica de comunidades en torno a la industria turística.
En el segundo capítulo se continua con la investigación y un estudio sobre el
diseño de servicios. Dado que el producto “turismo cultural” es un bien compuesto
por diferentes servicios complementarios entre sí, que responden a las
necesidades y requerimientos de los turistas, y agregan valor a la visita que
realizan a un determinado lugar, identificamos que estas experiencias no deben
ser azarosas sino deben responder a la implementación de una serie de acciones
que permitan construir y guiar esa experiencia como parte del producto cultural
que recibe el turista; en este punto relevamos el valor identitario de la actividad de
la pesca artesanal para diseñar la experiencia del usuario en torno a ella.
En el capitulo tres, ya habiendo contextualizado sobre el turismo y el diseño de
servicios asociados que mejoren la experiencia de los visitantes, nos abocamos a
identificar las características identitarias de la actividad de la pesca artesanal para
ponerlas en valor y generar en torno a ellas un modelo de servicios turísticos de
intereses especiales para Caleta Portales. Se pretende que este modelo pueda
4

5. ser replicado en otras caletas que posean características similares a las allí
identificadas.
En el capítulo cuatro se presenta el modelo a ser aplicado, se definen la Propuesta
Única de Ventas, la Visión y Misión, y se presentan las fases del proyecto, donde
se desarrollan las unidades de negocio para Caleta Portales, resultado de la
aplicación del modelo antes descrito, con su respectiva evaluación financiera de
viabilidad.
ABSTRACT
The current research starts from an initial observation about the Caleta Portales of
Valparaíso’s potencial regarding the development of services oriented to tourist
and visitors, and how to organize this potential to propose the development of
service units as a model to be replicated in other fishing communities, particularly
in the design of the tourist experience, meeting requirements of the tourist demand,
and communicate and implement value concepts that sustain the main activity that
shapes the Caleta, the fishing activity.
The first chapter, analyze tourism, seeking to identify its potential as an engine of
economic development, given its sustained growth rates globally and in particular
in the region of Valparaíso, analyze different concepts of tourism, we stop at the
tourism of special interests and deepen the cultural tourism and socio-economic
sustainability of communities around the tourism industry.
The second chapter, continues with the research and studies the design of
services, as the product "Cultural Tourism" is a mix of different complementary
services with each other to respond to the needs and requirements of tourists and
add value to the visit to a location, helping to create the "tourist experience", we
identified that these experiences should not be random but must respond to the
5

6. implementation of a series of actions that will guide and build that experience as
part of the product received by the cultural tourist, here we identify the value of the
identity of the fishing activity for designing the user experience around it.
Third chapter start having contextualized on tourism and associated design
services that enhance the visitor experience, we will identify the characteristics of
the identity of the fishing activity to create value and bring them around a model of
Special interest tourism for Caleta Portales, which can be replicated in other
Caletas that have features similar to those identified here.
Fourth and final chapter has the applied model, the definitions of the Unique
Selling Proposal, the Vision and the Mission, and the stages of the project, where
the reader will see the proposals for new business units for Caleta Portales, as a
result of the previously described model and the financial viability through a cash
flow.
6

7. INTRODUCCION
En el escenario global, la actividad turística se destaca por mantener un
dinamismo y un crecimiento sólido, desde hace más de cincuenta años, pasando a
ser una importantísima actividad económica para muchos países. En Chile las
llegadas de extranjeros se han expandido a tasas superiores a las de Sudamérica
y superando ampliamente a las del mundo. En el caso del gran Valparaíso, las
cifras de visitantes extranjeros han ido creciendo a tasas del 15% y representan
casi un tercio del turismo receptivo a nivel nacional. Esta demanda creciente de
visitantes supone oportunidades para los actores locales en términos de diseñar
servicios que faciliten la experiencia del turista y desafíos para preservar
características identitarias del territorio siendo compatibles con el desarrollo
económico de la ciudad.
En el marco de este desarrollo económico, se han realizado una serie de
inversiones desde el sector público, tendientes a potenciar el carácter turístico del
borde costero. Una de estas obras fue la remodelación del sector de Caleta
Portales donde uno de los objetivos fue transformar el terminal pesquero en una
atracción turística. 1
La Caleta Portales es una caleta de pescadores artesanales que pesca con el
sistema de espinel, es la caleta más grande del litoral central y está ubicada entre
las ciudades de Valparaíso y Viña del Mar.
Esta tesis busca identificar nuevas oportunidades en el mercado del turismo para
la Caleta Portales, desarrollando un modelo de servicios, en particular en el ámbito
del diseño de la experiencia turística y de los servicios asociados a la actividad
principal (la pesca artesanal), la comunicación y puesta en valor de la identidad
local de la caleta a los diversos públicos y el desarrollo de unidades de negocio
1
El Mercurio de Valparaíso, 13 de julio de 2005
7

8. que permitan generar nuevos ingresos al sindicato de pescadores dando
sustentabilidad económica y social al grupo humano que vive de esta actividad.
Partimos investigando sobre el turismo, como actividad de relevancia económica a
nivel mundial, las motivaciones y los tipos de turistas identificados y segmentados,
para ofrecer de mejor manera o más específica a sus necesidades.
Conocimos datos sobre las motivaciones de un turista de intereses especiales y
en particular del turista cultural, su perfil, proveniencia, gasto promedio, también
sobre políticas nacionales destinadas a fomentar inversiones en el ámbito turístico,
con el objetivo de mejorar la calidad del servicio que reciben los turistas.
Al conocer las características y principales motivaciones de los turistas para visitar
y permanecer en un determinado lugar, reconocemos que están directamente
relacionados a la cantidad y con mayor rigurosidad, a la calidad de los servicios
recibidos, cuando un determinado turista cultural decida visitar Valparaíso y en
particular Caleta Portales, creemos que lo hará motivado por el carácter de
patrimonio cultural que tiene la actividad de la pesca artesanal, pero el principal
gatillador de esta toma de decisión será la oferta de servicios complementarios,
debidamente diseñados, implementados y comunicados que agreguen valor a la
actividad de la pesca artesanal y que generen una “experiencia cultural en el
turista”.
Según el párrafo anterior, podemos identificar tres etapas que vive el turista antes
de comenzar su travesía: el antes, durante y después.
En el antes, es cuando se gatilla la toma de decisión de visitar Caleta Portales en
Valparaíso, dada la oferta de servicios y productos complementarios . El durante,
es la etapa en la que se desarrolla la visita al recinto, aquí es cuando el turista
“vive la experiencia”. Y el después, será el generador de este ciclo de la travesía
del turista, (esperado para el modelo de servicios turísticos de intereses
especiales, propuesto para Caleta Portales de Valparaíso) siempre y cuando los
8

9. servicios y productos complementarios hayan cumplido con las expectativas del
visitante.
OBJETIVO GENERAL
Diseñar un modelo de servicios para Caleta Portales focalizado en el turismo
de intereses especiales, que pueda ser replicado en otras caletas de
pescadores.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Conocer la actividad de la pesca artesanal como insumo para desarrollar
propuestas de servicios turísticos.
Definir el perfil del grupo humano que trabaja en la Caleta Portales para
identificar oportunidades que puedan ser modeladas como servicios para el
turismo de intereses especiales.
Definir el mercado objetivo de los servicios del modelo (Quienes son los
clientes)
Definir unidades de negocio para poder articular el modelo de servicios
turísticos.
Identificar las características tipológicas de las caletas de pescadores para
poder replicar el modelo de servicios.
9

10. RESULTADOS ESPERADOS
Contar con un diagnóstico del modelo de negocios actual de la Caleta Portales
desde la observación del sistema-producto.
Generar un nuevo modelo de negocios que le permita a la Caleta contar con
una cartera de clientes permanentes en el ámbito del turismo de intereses
especiales.
Contar con un plan de negocios que permita determinar la viabilidad de la
implementación de las unidades de negocio.
Contar con un set de herramientas para evaluar la incorporación de nuevas
unidades de negocio en el ámbito turístico a otras caletas de pescadores.
10

11. ENFOQUE METODOLOGICO
Como una manera de identificar el potencial turístico existente en Caleta Portales,
y en base a éste desarrollar un modelo de negocios que permita generar nuevos
ingresos a partir de la actividad fundamental que se da en este tipo de recintos
que es la pesca artesanal, estructuramos la investigación dividiéndola en tres
etapas:
• Investigación de escritorio
• Investigación de campo
• Investigación aplicada
La investigación de escritorio, es la que da forma a nuestro marco teórico,
consiste en el estudio de material referencial sobre el turismo de intereses
especiales y el diseño de servicios, lo que nos permite argumentar la propuesta,
basados en la descripción del perfil del turista de intereses especiales, que será el
cliente objetivo del modelo propuesto, identificamos sus motivaciones, principales
requerimientos y una constante tasa de crecimiento de este tipo de turismo. A
partir del estudio sobre el diseño de servicios identificamos en el concepto “diseño
de experiencias” a la necesidad que debe dar respuesta el modelo propuesto, esto
dado que la travesía completa (antes, durante y después) que realiza un turista se
pone en valor cuando éste vive experiencias que le dan sentido a su viaje.
Analizamos y aplicamos la metodología de Design Thinking como herramienta
para generar propuestas innovadoras en los modelos de negocios, así con esta
metodología trabajaremos para diseñar una plantilla de modelo de negocios,
focalizado en servicios innovadores que se traduzcan en un modelo de negocios
social y económicamente sustentable y que generen experiencias significativas en
los usuarios finales (turistas).
Para desarrollar el modelo de servicios propuesto para Caleta Portales, debemos
evaluar su viabilidad desde el punto de vista económico, para esto trabajamos con
11

12. una herramienta conocida como “plantilla de modelo de negocios”, que es una
representación gráfica de las áreas que conforman una organización, podemos
identificar en el centro a la propuesta de valor que ofrecemos, mirando hacia el
interior de la organización identificamos las áreas y que generas costos y mirando
hacia el exterior las que generan ingresos, el resultado de esta plantilla es
identificar que con la propuesta de valor ofertada los ingresos percibidos sean
superiores a los costos generados, haciendo rentable el negocio propuesto.
La investigación de campo consiste en un estudio etnográfico sobre Caleta
Portales y su relación con otras caletas cercanas, con el objetivo de definir el perfil
de la Caleta Portales versus las otras caletas cercanas, para poder desarrollar el
modelo propuesto haciendo las relaciones pertinentes con el marco de la
investigación.
Para lo anterior diseñamos un kit de herramientas etnográficas que son:
Observación: realizamos un registro audiovisual (fotografías y videos) de las
actividades que se desarrollan en las caletas (Portales, El Membrillo, Higuerillas y
San Pedro).
Observación participante: interpretamos tres roles: el de turista, el de comprador
y el de pescador. Para ello nos internamos en Caleta Portales viviendo en primera
persona las mismas actividades que realizan las distintas personas acceden al
recinto.
Conversación: conversamos con la gente, los pescadores, los directivos del
sindicato, los limpiadores de pescado, los encarnadores, cuidadores de autos,
público en general que asiste regularmente a abastecerse de productos del mar,
turistas y dueños de restaurantes.
12

13. Entrevista / Encuesta: realizamos una entrevista/encuesta, que nos dice sobre la
percepción del potencial turístico existente en Caleta Portales, y también contar
con un dato estadístico sobre la misma percepción.
La realización de una encuesta, nos aporta datos sobre los motivos que generan
las visitas de los entrevistados a la Caleta Portales, también preguntamos sobre la
percepción del recinto como lugar turístico y sobre ideas para potenciar el lado
turístico de la caleta.
Historias de vida: Juan Guzmán, ex pescador de Caleta Portales, nos entrega
una visión más íntima y personal sobre el potencial turístico del lugar y nos
entrega sugerencias para el posterior desarrollo del modelo.
También realizamos visitas a caletas cercanas (El Membrillo, Higuerillas, San
Pedro, Horcón) con el objetivo de identificar las características tipológicas de las
caletas de pescadores para poder replicar el modelo de servicios.
Por último, desarrollamos la investigación aplicada que consiste en cruzar los
datos obtenidos de la investigación de escritorio y la de campo, y así dar
respuesta a la identificación del cliente objetivo para los servicios propuestos por
el modelo. La definición conceptual es una intersección entre las vías que generan
experiencias y los componentes del Sistema Producto a desarrollar en la Caleta.
Concluimos esta etapa con el desarrollo de un modelo de negocios sustentable
social y económicamente, que perfile a Caleta Portales, de un espacio turístico
abastecedor a un espacio turístico cultural, que preserve la identidad o los rasgos
identitarios que sustentan y dan forma a la actividad principal que se desarrolla en
ésta y en otras caletas: la pesca artesanal.
Para visualizar esta propuesta, definimos las unidades de negocio factibles de
desarrollar y que permitan articular el modelo de servicios turísticos propuesto.
13

14. CAPITULO I
1 Turismo de Intereses especiales
1.1 Introducción al turismo
El turismo tiene su génesis en los movimientos migratorios de diferentes causas:
bélicas, económicas y de sobrevivencia de algunos pueblos. En este torbellino de
situaciones de movilidad humana y de contacto entre diferentes culturas, en forma
larvaria se empiezan a valorar las características de los otros pueblos y de sus
contextos territoriales.
Desde la antigua Grecia que se tienen registros de actividad turística, pero desde
la segunda mitad del siglo XX, con la aparición del avión de pasajeros después de
la Segunda Guerra Mundial, el bajo costo de los combustibles, la mayor renta
disponible de las familias, la formalización de vacaciones pagadas y el aumento
del tiempo libre del que dispone la población en los países industrializados, se
genera un alza considerable del turismo y lo constituye como una industria.
El desarrollo de las comunicaciones y de los medios de transporte fue otro factor
determinante que amplió enormemente las posibilidades de llegar a nuevos y más
lejanos destinos turísticos. Conjuntamente, otro factor que contribuyó al aumento
del turismo internacional fue el progresivo crecimiento de las relaciones
comerciales entre los distintos mercados mundiales que trajo consigo el
correspondiente incremento de los desplazamientos, ya no por motivos de ocio,
sino por razones de negocios o estudios profesionales.
El crecimiento del turismo internacional, ha tenido un desarrollo ininterrumpido,
considerando las leves caídas durante los periodos de recesión económica.
Desde fines de siglo XX y comienzo del siglo XXI la industria turística a nivel
mundial se ha vuelto tan relevante, que se considera como un factor de desarrollo
económico y social de la población mundial.
14

15. La Organización Mundial del Turismo (OMT) (1975, Madrid) informo que “los
ingresos por turismo internacional se elevaron a 856.000 millones de dólares USA
en 2007, lo que equivale a un aumento de 5,6 % en términos reales frente a 2006.
La industria turística a nivel mundial generó US$ 856.000 millones en 2007, un
30% de las exportaciones mundiales de servicios.” (UNWTO. Bajado desde
Internet. http://unwto.org/facts/eng/barometer.htm)
Además la OMT vaticina (antes de inicio de la crisis económica) un incremento del
turismo en el mundo a tasas entre el 5% y el 7% anual, con una previsión, en
2020, de 1.600 millones de turistas, frente a los 760 millones actuales.
En Chile el Servicio Nacional de Turismo informa en su sitio web “el año 2008 la
actividad turística se incrementó alrededor de un 6% y los turistas extranjeros que
ingresaron al país fueron dos millones seiscientos cincuenta mil”.
Los turistas extranjeros ingresados en el período 2008 fueron “dos millones
seiscientos cincuenta mil (2.650.000) los que dejaron aproximadamente divisas
por dos mil veinte millones de dólares (USD 2.020.000.000). Lo que significa que
las divisas aumentaron nominalmente en un 12% en comparación al año 2007”.
Los mercados que más crecieron, a nivel mundial, el año 2008 fueron “Brasil (con
un 15%), Argentina (11%), Israel (21%), Canadá (8%), Japón (11%), Estados
Unidos (5%), Alemania (6%), Holanda (26%).”
”En Chile, el gasto diario promedio de un turista extranjero según su residencia,
fluctúa entre los siguientes valores: BRASIL (85 a 110 dólares diarios); MÉXICO
(90 a 150 dólares diarios); INGLATERRA (70 a 100 dólares diarios); ESTADOS
UNIDOS (85 a 110 dólares diarios); TURISTAS PROVENIENTES DE ASIA (105 A
135 dólares diarios), TURISTAS PROVENIENTES DE EUROPA (60 A 70 dólares
diarios)” (Unidad de Comunicaciones Sernatur 2008) 2
2
Unidad de Comunicaciones Sernatur, 22 de diciembre 2008
15

16. El mes de enero de 2009 “la actividad turística creció en un 6,4% respecto a enero
del 2008”.
“En enero 2009 ingresaron a nuestro país cuatrocientos veinticuatro mil quinientos
treinta y seis turistas (424.536 los que dejaron doscientos ochenta y nueve
millones de dólares (US$289 millones). Lo que significa que éstas divisas
aumentaron en un 9% respecto a la misma fecha del 2008”.
”Los turistas que ingresaron en enero a Chile según procedencia de país fueron:
Argentina con 209.000 con un crecimiento de un 22,1%, este fue el mercado más
significativo para nuestro país en crecimiento de llegadas de turistas extranjeros.
Respecto a los mercados europeos los turistas procedentes de Francia ingresaron
8.876 turistas los que aumentaron en un 13,5%.
Es importante destacar que debido a la crisis económica mundial declarada
durante el segundo semestre del 2008, los turistas de larga distancia y países
vecinos disminuyeron la llegada a nuestro país:
• Brasil baja un 19%
• Estados Unidos baja un 18,5%
• Alemania baja con un 18,6%
• Australia baja con un 17,2%
• España baja con un 9,8%
• Inglaterra baja con un 8,8%.”
Según análisis de SERNATUR, a raíz de la crisis económica mundial, el turismo
interno se vio beneficiado durante el primer mes de la temporada alta (diciembre
de 2008).
En el mes de enero de 2009 se desplazaron por nuestro país tres millones
quinientos cincuenta mil turistas nacionales con un incremento de un 8% en
relación al mismo periodo del año anterior.
16

17. El mayor incremento del turismo interno se registro en la Región de Valparaíso,
“ingresaron en el mes de enero un millón trescientos mil turistas (1.300.000), un
11% más que el mismo periodo del año anterior.” Seguido por la Región de Los
lagos con un 7,2%. 3
1.2 Conceptos de turismo
El turismo está relacionado con trasladarse a un lugar que no es el habitual de
nuestra residencia diaria. El turismo es acercarse a lo ajeno a lo diferente con el
objetivo de vivir una experiencia grata, disfrutable o amable.
Otro rasgo distintivo del turismo es la transitoriedad en un territorio y en el entorno
humano que nos acoge. El turista busca la sorpresa, la emoción en el contacto
con los otros.
El turismo es una experiencia para los sentidos. Los registro que realizan los
sentidos quedan guardados hasta que afloran evocadoramente cuando devuelta
en nuestro lugar habitual vivimos alguna experiencia sensorial que se parezca a la
registrada en nuestro viaje.
“Existe un amplio debate académico sobre qué es exactamente el turismo, qué
elementos lo componen y quién debe ser considerado turista, lo que ha originado
multitud de definiciones, cada una de ellas subrayando aspectos distintos de la
misma actividad. En este sentido, cabe afirmar que no existe definición correcta o
incorrecta, ya que todas contribuyen de alguna manera a profundizar en el
4
entendimiento del turismo.”
La utilidad de disponer de un concepto de turismo está en que permite relacionar
en el mundo real todas las actividades que tienen ciertas características
3
Unidad de Comunicaciones Sernatur – Santiago 02 de Febrero 2009
4
Introducción al Turismo, Organización Mundial de Turismo, 1998, ISBN 9284402697
17

18. contenidas en el concepto. Tener un concepto genera un marco. Tener un
concepto de ésta actividad permite jerarquizar, sistematizar y categorizar, con la
finalidad de análisis y estudio de esta realidad en particular. Estos estudios se
traducen en información comercial necesaria para poder abordar cualquier
negocio relacionado con la actividad.
En 1942, los profesores de la Universidad de Berna, W. Hunziker y K. Krapf,
definían el turismo como: “la suma de fenómenos y de relaciones que surgen de
los viajes y de las estancias de los no residentes, en tanto en cuanto no están
ligados a una residencia permanente ni a una actividad remunerada” (Hunziker y
Krapf, 1942).
Otra definición relaciona al turismo con “los desplazamientos cortos y temporales
de la gente hacia destinos fuera del lugar de residencia y de trabajo, y las
actividades emprendidas durante la estancia en esos destinos” (Burkart y Medlik,
1981).
Finalmente, destacamos la definición que ha sido adoptada por la OMT (1994),
que recoge todos los puntos positivos de las expuestas anteriormente y a su vez,
formaliza todos los aspectos de la actividad turística. Ésta es la siguiente:
“El turismo comprende las actividades que realizan las personas durante sus
viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de
tiempo consecutivo inferior a un año con fines de ocio, por negocios y otros”.
Se trata de una definición amplia y flexible, que concretiza las características más
importantes del turismo. Éstas son:
• Introducción de elementos motivadores del viaje: “ocio, negocio, otros”.
• Acotación temporal del período por un año.
• Delimitación de la actividad desarrollada antes y durante el periodo de la
estancia.
18

19. • Localización de la actividad turística como la actividad realizada “fuera de
su entorno habitual”.
1.3 El turismo de intereses especiales
El turismo de intereses especiales (TIE) hace referencia a tipos de viaje basados
en motivaciones específicas más allá de los objetivos habituales de vacaciones.
Se caracteriza por no ser masivo, garantizar sustentabilidad ambiental cultural y
social valorando la experiencia y la autenticidad de la misma.
Las modalidades de turismo de interés especiales presentes serían las siguientes:
ecoturismo, aventura, termalismo, cultural y turismo en comunidades indígenas.
Este tipo de turismo suele darse en mercados emisores maduros y responde a
una elevada segmentación, predominando viajeros de buen nivel cultural,
socioeconómico y de alta capacidad de gasto que han viajado mucho y buscan
nuevas experiencias. Un elemento importante a considerar es que estos
mercados suelen ser más flexibles en sus épocas de viaje, por lo tanto sus flujos
ayudan a desestacionalizar la actividad turística diversificando territorialmente y
generando productividad en los destinos y empresas turísticas locales. 5
Esta búsqueda por acercarse a la naturaleza de una forma más directa y activa,
pero a la vez más responsable, valorando y respetando las particularidades
naturales y socioculturales autóctonas de los lugares visitados, da pauta al
surgimiento del Turismo de intereses Especiales.
Sobre el Turismo de intereses Especiales existen diversas definiciones y
conceptos, sin embargo, se distingue un aspecto que se presenta constante en
todas ellas, que es considerada una modalidad turística que plantea una
interrelación más estrecha con la naturaleza, preocupada en la conservación de
los recursos naturales y sociales del área en que se efectúa la actividad turística.
5
Consultora Planta, hizo los estudios del Proyecto BID-SERNATUR 2005, entrevista con Yaser Soleman, Director de
Proyectos de Turismo de Intereses Especiales, Fundación Eurochile, noviembre 2008.
19

20. Con el fin de facilitar la planeación y desarrollo de productos turísticos que atienda
las exigencias, gustos y preferencias de quién demanda en el mercado turístico
este tipo de servicios, se busca estandarizar y unificar criterios sobre el término
“Turismo de intereses Especiales”. Se tomaron tres factores para definir Turismo
de Intereses Especiales:
• El motivo por el cual se desplazó el turista: El de recrearse en su tiempo
libre realizando diversas actividades en constante movimiento, buscando
experiencias significativas;
• En dónde busca desarrollar estas actividades: En y con la naturaleza,
de preferencia en estado conservado o prístino y,
• Qué actitudes debe el turista asumir al realizar estas actividades: Un
compromiso de respetar, apreciar y cuidar los recursos que está utilizando
para recrearse.
Entonces, podemos definir al Turismo de Intereses Especiales (TIE) como: Los
viajes que tienen como fin realizar actividades recreativas en contacto directo con
la naturaleza y las expresiones culturales con una actitud y compromiso de
conocer, respetar, disfrutar y participar en la conservación de los recursos
naturales y culturales.
1.4 Turismo cultural
Dentro de las definición dada al turismo de intereses especiales, destacamos la
actividad de contacto directo, participación y conservación de la naturaleza y las
expresiones culturales presentes en el lugar a visitar.
Según ICOMOS (International Council on Monuments and Sites), “El turismo
cultural es aquella forma de turismo que tiene por objeto, entre otros fines, el
conocimiento de monumentos y sitios histórico artísticos. Ejerce un efecto
20

21. realmente positivo sobre éstos en tanto y en cuanto contribuye - para satisfacer
sus propios fines - a su mantenimiento y protección. Esta forma de turismo
justifica, de hecho, los esfuerzos que tal mantenimiento y protección exigen de la
comunidad humana, debido a los beneficios socio-culturales y económicos que
comporta para toda la población implicada.”
La definición anterior fue planteada por ICOMOS, a través de la Carta del Turismo
Cultural, adoptada en Bélgica en 1976 en el Seminario Internacional de Turismo
Contemporáneo y Humanismo. Esta Carta se adopta en el marco de que el
turismo es un hecho social, humano, económico y cultural irreversible. Y comienza
a ser visto como uno de los fenómenos propicios para ejercer una influencia
significativa en el entorno del hombre, en general, y de los monumentos y sitios,
en particular.
Otro hito importante, que incide en el concepto de turismo cultural, es la
Conferencia Mundial sobre las Políticas Culturales (MONDIACULT) 6 , realizada por
la UNESCO en 1982. En la misma se reafirmó la importancia de la dimensión
cultural en los procesos socioeconómicos para lograr un desarrollo duradero de
los pueblos. A partir de ese marco, el turismo comienza a estar estrechamente
vinculado a un modelo de desarrollo humano integral y sostenible. Asimismo,
comienza a visualizarse como una actividad que, no sólo contribuye al desarrollo
económico, sino a la integración social y al acercamiento entre los pueblos; siendo
el turismo cultural una modalidad en la que convergen políticas culturales y
turísticas, portador de valores y respeto por los recursos, tanto culturales como
naturales.
La Organización Mundial del Turismo (OMT), en 1985, aporta una definición de
carácter técnico: "el movimiento de personas debido esencialmente a motivos
6
En esta Conferencia se aprobó la definición más amplia de cultura, la cual establece claramente el vínculo entre cultura y
desarrollo "La cultura…puede considerarse…como el conjunto de los rasgos distintivos, espirituales y materiales,
intelectuales y afectivos que caracterizan una sociedad o un grupo social. Ella engloba, además de las artes y las letras, los
modos de vida, los derechos fundamentales al ser humano, los sistemas de valores, las tradiciones y las creencias."
Declaración de Mondiacult, Conferencia Mundial sobre las Políticas Culturales, UNESCO, México, 1982.
21

22. culturales como viajes de estudio, viajes a festivales u otros eventos artísticos,
visitas a sitios o monumentos, viajes para estudiar la Naturaleza, el Arte, el
Folklore, y las peregrinaciones". Y otra de carácter más general: "todos los
movimientos de personas para satisfacer la humana necesidad de diversidad,
orientados a elevar el nivel cultural del individuo, facilitando nuevos conocimientos,
experiencias y encuentros"
Si identificamos que el patrimonio histórico-cultural de un país, región o ciudad
está constituido por todos aquellos elementos y manifestaciones tangibles o
intangibles producidas por las sociedades, resultado de un proceso histórico en
donde la reproducción de las ideas y del material se constituyen en factores que
identifican y diferencian a ese país o región.
Hablar de patrimonio es considerar a la cultura resultante de la interacción de la
sociedad con el ambiente, en donde se incluye el conocimiento, las aptitudes y
hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.
El patrimonio, por lo tanto, es el producto de un proceso histórico, dinámico, una
categoría que se va conformando a partir de la interacción de agentes y diferentes
situaciones, que obligan a obtener una mirada a largo plazo, tanto en la
concepción como en el uso de los recursos.
Entonces el patrimonio cultural se constituye por una porción del ambiente
transformado incluyendo formas de organización social, relaciones entre los
diversos sectores de la sociedad y de las instituciones sociales. Esto es variable
en cada época, y cada sociedad rescata el pasado de manera diferente,
seleccionando de este ciertos bienes y testimonios que se identifican con el
patrimonio.
De lo anterior se desprende la idea que el turismo cultural requiere de “vivir las
experiencias” en torno a lo inmaterial presente en el patrimonio cultural de un
22

23. determinado lugar, y sólo así el turista cultural podrá conocer a cabalidad de su
existencia, ya que en muchas ocasiones éste tiene una participación activa en una
o varias de las actividades que conforman este tipo de patrimonio.
El turismo cultural es aquella forma de turismo que tiene por objeto, entre otros
fines, el conocimiento de monumentos y sitios histórico-artísticos. Pero además,
se trata de una vivencia no sólo intelectual, sino también sensorial y afectiva,
capaz de transformar por completo la visión y de generar un vínculo emocional
indisoluble con aquellas expresiones, lugares y personas que, por su valor
estético, histórico o por su carga de identidad, merecen ser apreciados y
conservados. 7
Cambios demográficos como el envejecimiento de la población, la mayor
participación de la mujer en las decisiones y contenidos de los viajes, la creciente
segmentación de la demanda (matrimonios y familias tardías, jubilados, personas
de tercera edad) inciden fuertemente en el comportamiento de la demanda por
nuevos tipos de turismo. La tendencia es cada vez más a los viajes hechos a la
medida, con un mayor significado y con mayor contenido en términos de
actividades orientadas al aprendizaje. En otras palabras, las fuerzas del mercado
están actuando como determinantes en la estructuración de los productos
turísticos y en particular en el turismo cultural. En el futuro próximo se pronostica,
habrá un fuerte crecimiento de la motivación relacionada con la cultura, el
patrimonio y el contacto con las sociedades locales. El turista exigirá una
vinculación más explícita entre naturaleza y cultura. 8
La actividad turística desarrollada sobre la base de la sustentabilidad ambiental y
social constituye una herramienta eficaz en materia de protección dado que
ejerce un efecto directo sobre la comunidad al permitir un mayor conocimiento de
los valores culturales.
7
Iñaki Garmendia, El “Turismo Cultural: Desafíos y Oportunidades para el Turismo en Chile”, Charla organizada por
Fundación Eurochile. Bajado de internet el 20 de enero de 2009. http://www.eurochile.cl
8
Lineamientos para la elaboración de una política de turismo cultural, Sernatur, bajado de internet el 2 de marzo de 2009
(http://www.sernatur.cl/institucional/PDF/estadisticas/planes-y-politicas-007.pdf)
23

24. 1.5 Turismo cultural en Valparaíso
Por su propia naturaleza, Valparaíso es un destino que atrae al turista cultural,
debido a su conformación geográfica que le otorga características únicas y a la
vez por su urbanismo y arquitectura particular. El tipo de turista al que se enfoca
este negocio es el Turista Cultural. El turista cultural es una persona que busca
visitar lugares que tengan un carácter propio, con características de cultura viva, y
no transformados en museo, en el cual se le entregue una adecuada información
acerca de los valores históricos y patrimoniales, asociados a servicios de calidad.
Se trata de personas sensibles a las características culturales, sociales y artísticas
que distinguen a una determinada ciudad o comunidad.
Según la antropóloga Maribel Rodríguez: “un turista cultural busca una
reafirmación o reconocimiento de sí mismo a través de la contrastación de su
propia identidad con las identidades de los lugares que visita”. El turista cultural y
las ciudades históricas”. (Maribel Rodríguez Achútegui, 2000, Espiral SL,
Dinamización del Patrimonio, bajado desde internet 15 de diciembre de 2008,
(http://www.bdelaencina.com/jornadas_octubre08/363n delpatrimonio.pdf)
En el caso de Valparaíso, los turistas culturales buscan compenetrarse en la trama
ciudadana, en lo posible participando de las actividades cotidianas. Por su propia
naturaleza se trata de personas cultas que han desarrollado un nivel de
sensibilidad para percibir la belleza y el atractivo en lugares y situaciones en las
que otros aprecian sólo lo derruido o lo viejo o el deterioro. Un turista con intereses
culturales pone su atención en las relaciones espaciales de las ciudades, en el
vestuario, en el lenguaje, en las comidas, en las decoraciones de una ventana o
un balcón, en los colores de una vivienda, en las características de un pavimento,
en las formas de relacionarse de las personas, en las actividades y el comercio
típico, como son en Valparaíso la pesca artesanal y la compra de productos del
24

25. mar en caletas ubicadas a orillas del mar, en fin, en la experiencia de vida que le
ofrece un determinado destino turístico.
1.6 Sustentabilidad de comunidades a través del turismo
El modelo de desarrollo económico imperante en el siglo XX, pensado en términos
cuantitativos, tiene su acento, como objetivo estratégico, en maximizar las
utilidades. Desde la década de los setena se comienza a tener conciencia que
este modelo económico es un depredador del medio ambiente y pone en riesgo,
peligrosamente, la calidad de vida de las generaciones futuras.
En 1972 en una Conferencia de las Naciones Unidas en la ciudad de Estocolmo,
se emite La Declaración de Estocolmo Sobre el Medio Humano, que dice: “El
hombre es a la vez obra y artífice del medio que lo rodea, el cual le da sustento
material y le brinda la oportunidad de desarrollarse intelectual, moral, social y
espiritualmente”, y agrega en uno de sus principios: “Los recursos naturales de la
Tierra, incluidos el aire, el agua, la tierra, la flora y la fauna y especialmente
muestras representativas de los ecosistemas naturales, deben preservarse en
beneficio de las generaciones presentes y futuras mediante una cuidadosa
planificación u ordenación, según convenga.” En este encuentro se resaltó que los
problemas ambientales y de desarrollo eran compatibles y debían tener una
alternativa común.
En 1987, el Informe Brundtland, de la Comisión Mundial para el Medio Ambiente y
el Desarrollo, es presentado en la Asamblea General de las Naciones Unidas bajo
el título “Nuestro Futuro Común”. En este informe se examinan los problemas más
críticos en torno al desarrollo y el medio ambiente y se indican propuestas de
solución. A partir de allí se difunde el término de desarrollo sustentable, como
“aquel que responde a las necesidades del presente de forma igualitaria pero sin
comprometer las posibilidades de sobrevivencia y prosperidad de las
generaciones futuras”; y se establece que la pobreza, la igualdad y la degradación
25

26. ambiental no pueden ser analizados de manera aislada. El documento coloca a la
pobreza como una de las causas de los problemas ambientales.
Poco a poco la sustentabilidad como modelo de desarrollo se ha ido introduciendo
en la agenda de los países y consolidando como tema de discusión a pesar del
incremento del deterioro ambiental. Esto significa que los desequilibrios que
provoca el modelo de desarrollo insustentable, pone en riesgo la sobrevivencia en
el mundo.
El Turismo y sustentabilidad
En el sector turístico mundial también ha dado señales en relación a que el
modelo imperante debe ser modificado introduciendo el concepto de
sustentabilidad de forma operativa en esta industria. De esta forma en 1991 la
Asociación Internacional de Expertos Científicos del Turismo (AIEST) definió al
Turismo sustentable como “aquel que mantiene un equilibrio entre los intereses
sociales, económicos y ecológicos. El turismo debe integrar las actividades
económicas y recreativas con el objetivo de la conservación de los valores
naturales y culturales”.
La Organización Mundial del Turismo (OMT) en 1993 se alinea con el Informe
Brundtland y define al Turismo Sustentable como: “El desarrollo turístico
sostenible responde a las necesidades de los turistas actuales y las regiones
receptivas, protegiendo y agrandando las oportunidades del futuro. Se le presenta
como rector de todos los recursos de modo que las necesidades económicas,
sociales y estéticas puedan ser satisfechas manteniendo la integridad cultural de
los procesos ecológicos esenciales, la diversidad biológica y los sistemas en
defensa de la vida” (VALDES; 1999:160).
Podemos decir entonces, que el Turismo Sustentable procura integrar esta
actividad en el entorno natural, cultural y humano, esta actividad debe conservar,
26

27. proteger y poner en valor el patrimonio natural y cultural contribuyendo
positivamente al desarrollo económico, ético y social de las comunidades
receptoras.
27

28. CAPÍTULO II
2 DISEÑO DE SERVICIOS
2.1 Los Servicios
Todos los días estamos rodeados de servicios, escuchamos la radio, nuestra
correspondencia llega a nuestra oficina, el peluquero nos entrega un nuevo corte
de pelo, retiramos un libro de la biblioteca, nos conectamos a internet, reservamos
nuestras vacaciones y finalmente tomamos un avión al Caribe.
Todo esto no es nuevo. Los servicios han estado siempre ahí. Los romanos y los
griegos tenían sirvientes incluso antes de que fueran pagados.
“Tal como la revolución industrial, que transformó a la sociedad y la economía, la
población está a punto de experimentar la revolución de los servicios” (Lavrans
Løvlie, fundador de Live/Work, consultora en diseño de servicios, UK. Bajado de
Internet el 25 octubre 2008. http://www.livework.co.uk).
Por lo anterior, así como identificamos una revolución industrial, que sistematizó
procesos e incrementó los niveles de producción, logrando abastecer de
productos, industrialmente elaborados, a una gran cantidad de la población
mundial, también identificamos una revolución de los servicios.
Cuatro factores que guían la revolución de los servicios:
• La economía de los servicios está en alza
• El mercado de productos está satisfecho
• La tecnología facilita la entrega de servicios
• Los seres humanos poseen necesidades individuales
28

29. • La economía de los servicios está en alza
El Banco Mundial reconoce un crecimiento fuerte del sector de los servicios y una
expansión del comercio de servicios: “Las industrias de servicios incrementaron su
participación en la economía mundial durante las dos décadas pasadas, mientras
la participación relativa de la agricultura y la industria disminuyeron en la mayoría
de las regiones en desarrollo” (Banco Mundial. Bajado desde internet el 30 de
marzo de 2007 http://www.worldbank.org) .
La economía de los servicios es la parte dominante de la economía de la mayoría
de los países desarrollados, en la Unión Europea, cerca del 70% del Producto
Interno Bruto descansa en el sector de servicios (DIEC - Design Education
Innovation Center – UK. Bajado desde internet 10 de enero de 2009.
http://www.diec.co.uk).
Operativamente las empresas de productos se están transformando en
prestadoras de servicios al incorporar servicios que “acompañan” sus productos.
Este acompañamiento viene a satisfacer necesidades o a complementar y mejorar
la experiencia de uso de un determinado producto por un determinado usuario.
• El mercado de productos está satisfecho
“Como consecuencia de la producción en serie y en grandes cantidades, los
productos cada vez más se parecen entre sí” (Mager, Birgit: Service Design. Koln
Internation School of Design. Bajado desde internet 16 enero 2009,
http://www.service-design-network.org/index.php?id=4).
En los últimos años, el branding ha luchado por posicionar productos de entre una
enorme diversidad, que dan respuesta a los mismos requerimientos, creando
propuestas únicas de venta y promocionando estos productos por medio de
múltiples estrategias y enormes campañas de marketing.
29

30. Así mismo, con tal de lograr precios cada vez más bajos y ser más competitivos, la
mayoría de las empresas han llevado sus necesidades de manufactura a países
de costos más bajos, especialmente en Asia, principalmente en China e India. Lo
que también homogeiniza la procedencia de los productos.
Los servicios son utilizados para dar soporte a la competitividad de los productos y
agregar valor para los usuarios.
Muchos productos son plataformas para servicios. Cada vez más el negocio real
está en los servicios y los productos representan la posibilidad de consumir el
servicio.
Esto no significa que los productos ya no sean importantes. Los servicios están
integrados en unidades híbridas y complejas de productos y servicios que
complementan la oferta del servicio principal. Por ejemplo, un teléfono celular
como producto es la plataforma que permite utilizar el servicio de comunicación. El
teléfono se entrega prácticamente gratis con el contrato del servicio. Asimismo, la
diferenciación del producto, (teléfono celular) viene dada por la cantidad de
servicios anexos que pueda prestar, el esencial es la comunicación, pero también
identificamos el servicio de entretención (juegos, música, videos), de información
(GPS, traductores, indicadores económicos), entre otros.
Este ejemplo se ha utilizado bastante para ilustrar que tan importante son los
servicios y que los productos están ahí para el servicio. Aun así, hoy en día, los
celulares están jugando un rol significativo como accesorio, tal como lo es un reloj
o unas gafas. Por lo tanto, el híbrido (servicio-producto) representa una nueva
unidad que requiere nuevo diseño de la estrategia, el branding y el marketing.
• La tecnología facilita la entrega de servicios
La revolución de los servicios se basa en una amplia variedad de cambios
tecnológicos. Según Lavrans, “La internet, las telecomunicaciones, los
30

31. computadores y equipos inalámbricos nuevamente han generado miles de
posibilidades. Todas estas nuevas tecnologías funcionan como servicios”.
La tecnología ha cambiado las relaciones entre los clientes y los prestadores de
servicio. Además la tecnología representa nuevas posibilidades como también
desafíos. Las fronteras físicas han ido desapareciendo. Las redes permiten tener
centros de servicio en países con mano de obra más barata. Los servicios online
son cada vez más rápidos y fáciles de copiar, y en general, las redes y la
tecnología han cambiado drásticamente en las últimas dos décadas.
Este desarrollo cambió la forma en que los negocios funcionan y ofrece un campo
fértil para la revolución de los servicios, facilitando la búsqueda y entrega de los
mismos.
• Los seres humanos poseen necesidades individuales
“La mecánica del comportamiento del cliente juega un rol mucho más importante
en la cadena de información que en una cadena de distribución, especialmente en
los servicios, donde los clientes están directamente involucrados en el proceso. Es
por esto que se ha tornado cada vez más difícil estimar o adivinar que desea cada
persona” (Karmarkar, Uday: Will you survive the service revolution?. Junio 2004.
Harvard Business Review).
Ninguna computadora, maquina o robot puede lidiar con todas las necesidades
individuales de un cliente de forma satisfactoria. Los servicios se transforman
entonces en una oportunidad para ofrecer una nueva dimensión de valor, una
dimensión más integral, la que se desarrolla en distintos segmentos de públicos
objetivos, agrupados por necesidades, aspiraciones y/o comportamientos
comunes. Obviamente se desarrollan estrategias para que la comunicación de la
oferta de servicios parezca dirigida única y exclusivamente a un individuo en
particular.
31

32. Lo que particulariza a los servicios
Dada la cantidad y complejidad de los servicios, explicarlos se facilita describiendo
qué no son los servicios.
• Los servicios no son tangibles
Los servicios no pueden ser tocados físicamente, ni pueden ser vistos antes de
ser comprados o llevados a casa luego de la compra. El cliente no puede tocar
una asesoría legal o un viaje, no obstante puede ver los resultados. El desafío es
encontrar formas en las cuales crear manifestaciones tangibles y representaciones
que comuniquen el valor del servicio.
• Los servicios no se puede separar de la instancia de consumo
La producción y el consumo de los servicios casi siempre ocurre al mismo tiempo.
El consumo de un servicio por parte del cliente, comienza al momento de ser
recibido. Las nuevas tecnologías ofrecen posibilidades para el autoservicio. Pero
no obstante, los elementos y módulos pueden ser preparados, siempre existe una
coincidencia entre el servicio y su consumo.
• Los servicios no pueden almacenarse
Dado que los servicios no poseen forma física, no pueden usualmente ser
almacenados o inventariados. Los clientes esperan que los servicios estén
disponibles todo el tiempo. Los servicios pierden su valor en la medida que nos
son usados. En contraste, un producto, como el asiento de una avión pierde valor
una vez que el avión ha despegado.
• Los servicios no pueden tener dueño
La mayoría de los servicios son usados en el mismo lugar donde se adquieren.
Nadie pude llevarse un servicio a casa. La mayoría de los servicios no son
32

33. transportables o exportables. Los servicios son entonces utilizados en vez de
poseídos. Por ejemplo, nadie puede ser dueño de un mensaje.
• Los servicios no son simples experiencias
Los servicios ocurren durante un periodo de tiempo y a través de varios puntos de
contacto. A diferencia de los productos tangibles, ninguna experiencia de entrega
de servicio es igual a otra, sino que se vuelven más complejas, según las
expectativas o requerimientos del usuario. Ya que cada cliente percibe los
servicios a su propia manera.
• La calidad de los servicios no es fácil de medir
La medición de calidad de un servicio tiende a ser de carácter cualitativo y existen
muy pocas mediciones cuantitativas. Como resultado, hay una amplia variabilidad
en los servicios y es más difícil controlar la calidad en la entrega de los mismos.
Como conclusión se puede establecer que las características únicas de los
servicios poseen mayor influencia en la experiencia de los clientes comparadas
con las experiencias obtenidas con los productos. Los servicios pueden incluir
diferentes componentes, tales como espacios, productos y servicios.
La experiencia total que los clientes obtienen se construye a través de los
diferentes contactos con estos componentes. Cada encuentro de una parte de un
servicio es llamado punto de contacto. Esto significa que los servicios son
diferentes, más complejos y básicamente existen o se construyen desde la
percepción que los clientes se hacen a través de diferentes puntos de contacto.
Finalmente, una organización que provee servicios necesita abordar la
investigación, innovación y desarrollo de su oferta en una forma distinta a la
utilizada en el desarrollo de productos. En esta instancia es cuando surge el
diseño de servicios.
33

34. Nuevo escenario para el diseño
El diseño a nivel de los países desarrollados, solía ser visto como una profesión
que opera en áreas de especialidad tales como diseño gráfico o comunicacional,
diseño de productos o industrial y diseño de modas. Una de las tareas con la que
el diseño se asociaba era el hacer que un producto cumpliera con ciertos
parámetros de usabilidad y estética, y su uso o aplicación estaba enmarcada a las
últimas etapas del proceso de colocar un producto en el mercado. Así por ejemplo,
el diseñador de productos sería el responsable de la forma y de que tan vistoso
resultara el producto terminado.
Pero el diseño ya no está restringido a la superficie de las cosas, como se ven los
productos ni tampoco a la última etapa del proceso de colocar un producto en el
mercado.
Disciplinas que se mezclan
En los últimos años tanto empresas como instituciones de educación superior han
reconocido la necesidad y potencial de una nueva aproximación a la práctica de
esta disciplina. Por ejemplo, empresas de diseño como IDEO (www.ideo.com)
contratan profesionales de diferentes campos del conocimiento tales como
psicología, factores humanos, zoología, etnografía, ingeniería y administración,
por nombrar algunos. (Scott Underwood, Ejecutivo de IDEO, conversaciones
durante visita el 22 de enero de 2009). La consecuencia de esto es que los
diseñadores trabajan en un amplio escenario e integran experticia de
especialistas.
El diseño ya no opera sólo a nivel de la especialidad. Combina la experticia de
diferentes disciplinas para desarrollar conceptos holísticos. La cooperación de
diferentes expertos permite una nueva plataforma de trabajo multidisciplinario.
34

35. Nuevos alcances del diseño
El diseño ha cambiado su alcance o campo de acción y ha ido más allá del diseño
de artefactos. El diseño hoy en día se extiende a la experiencia que el cliente tiene
con los productos, los servicios, los espacios o una mezcla de estos. Pero más
aun, el diseño es utilizado también para diseñar los procesos y sistemas que están
detrás de estas experiencias. En su nivel más amplio, el diseño se utiliza en la
elaboración de políticas, y se vincula al desarrollo de estrategias y filosofías a
través del “design thinking” (pensamiento en diseño).
Co-Diseño
“Ningún diseño sirve, no importa lo hermoso o ingenioso, si no soluciona la
necesidad de un usuario” (Design Council, Inglaterra. Bajado desde internet el 18
de enero de 2009. http://www.designcouncil.org.uk/en/About-Design).
Figura 1. Rol de los usuarios en en distintas etapas del proceso de diseño.
La participación de los usuarios en el proceso de diseño, ha evolucionado al punto
de ser parte central, jugando un rol principal en el proceso (ver fig. 1)
35

36. Antes se solía ver a los usuarios desde una perspectiva de observación centrada
en el diseño. Luego era imaginado para evaluar que deseaba o requería. Una
aproximación diferente surge luego que los diseñadores toman contacto real con
el usuario. Esta participación era, ya sea, en representación del usuario o
experimentando la experiencia del usuario. Esta nueva forma de diseñar incluyó al
usuario finalmente en el proceso de diseño y es, hoy en día, conocida como
diseño centrado en el usuario (User Centered Design). Este diseño participativo
hace a los clientes parte del proyecto y los involucra en un proceso de diseño
colaborativo. A este proceso lo identificaremos como “co-diseño”.
El diseño ha evolucionado y se ha abierto a nuevos campos para los diseñadores.
Nuevos roles han emergido, tales como el diseño de interacción, diseño de
“género”, diseño de experiencias, gestión de diseño, diseño estratégico y diseño
de servicios en las más diversas industrias, en las que se ofrecen nuevas
plataformas para la colaboración de profesionales de diferentes áreas del
conocimiento, experticia y experiencias.
2.2 El diseño de servicios
El diseño de servicios comprende el diseño de la experiencia completa de un
servicio como también el diseño del proceso y estrategia para proveer el servicio.
“El diseño de servicios es un proceso que se desarrolla a través de 4 fases:
Descubrir, Definir, Desarrollar y Entregar. Se trata de entender al cliente, la
organización y el mercado, desarrollo de ideas, traducción de estas en soluciones
viables y ayudar a implementarlas”. (Jennie Winhall, Designing new public services
presentation, Bajado el 20 de febrero de 2009,
http://www.designcouncil.info/mt/red/designing_new_public_services.doc)
El diseño de servicios tiene que ver con planificar y dar forma a experiencias de
servicios útiles, deseables, efectivos y eficientes. Ayuda a entender a los
36

37. consumidores, el mercado, los recursos disponibles y las claves de las
expectativas de los clientes, necesidades y experiencias a través de todos los
puntos de contacto en un período de tiempo.
Mediante el desarrollo de las cuatro fases del proceso de diseño de un servicio
descubrimos oportunidades, generamos ideas, proponemos diversas soluciones a
diversos problemas y se desarrollan las soluciones factibles de implementar.
Durante este proceso identificamos una serie de especificaciones significativas,
planos y estrategias que nos permiten dar forma a las distintas experiencias que
proponemos para los usuarios. El proceso se conceptualiza mediante
herramientas visuales para explicar y compartir puntos claves de las estructuras
necesarias para desarrollar las propuestas, realizamos prototipos de las mismas
para testear los resultados, y así evaluar, planificar y procesar la implementación
de soluciones.
Figura 2. Interface del servicio, entre el cliente y la organización.
37

38. El diseño de servicios crea y da forma a la interface con la que el cliente toma
contacto, y a través de esta articula todos los detalles de la “travesía” del servicio.
Incluyendo el antes, el durante y el después de la prestación misma. De esta
forma conecta los deseos de los clientes con los deseos de las organizaciones,
siendo un mediador que entiende como se construye un puente entre ambos en
un determinado contexto (fig. 2).
Los clientes se encuentran con diferentes puntos de contacto a través del tiempo.
Un punto de contacto es un momento o instancia con uno de los elementos de la
oferta del servicio, como cuando se recibe una carta de confirmación.
Todos los puntos de contacto pueden considerarse como partes de un
rompecabezas de experiencias de un servicio y pueden ser construidas desde los
componentes de un producto o servicio. La experiencia total que el consumidor
obtiene es conducida por la interface del servicio. Diseñar esta interface significa
alinear todos los puntos de contacto en torno al concepto del diseño de servicios.
Una metáfora utilizada para el diseño de servicios es la del escenario de una obra
teatral. Weyh lo define como “Broadway Management” (Klaus Weyh, Bajado desde
internet el 14 de junio de 2008, http://www.service-design.de).
La experiencia de servicio ocurre en un escenario. La diferencia con el teatro es
que el cliente es parte del “show” literalmente. Pero tal y como en el teatro, la
experiencia completa del servicio es siempre una mezcla de los actores actuando
la obra, el diseño del escenario y diferentes objetos utilizados. En los servicios, el
diseño del escenario, es el diseño del espacio y de la situación total. Los
diferentes roles son “actuados” por el personal del servicio en vez de los actores.
Tal como en el teatro, el servicio es una experiencia individual. El escenario es
equivalente a la interface del diseño de servicios.
38

39. Operativamente lo anterior, el diseño de servicios se ocupa no solo del diseño de
cada detalle que ocurre sobre el escenario, sino también del proceso, la
organización, el negocio y la preparación del “backstage” (bastidores). Sólo
cuando todos los factores trabajan en conjunto el cliente experimenta el servicio
de una forma eficiente.
2.3 La experiencia en los servicios
Como parte de un interés más amplio en la configuración urbana de las industrias
culturales, el valor económico de una cadena de consumo generada por una
experiencia ha sido el centro de atención de una multitud de organizaciones
públicas y privadas con y sin fines de lucro. En municipios, en departamentos de
turismo y marketing, la noción de experiencia se ha adoptado de forma tal de
desarrollar estrategias innovadoras para el entorno urbano.
La economía está evolucionando desde el paradigma de los servicios hacia el
paradigma de la experiencia, por lo que las ganancias estarían proviniendo cada
vez más de la puesta en escena de experiencias memorables, excitantes y
tangibles” (Pine y Gilmore. “The Experience Economy”. Harvard Business School
Press; 1ra edición (Abril 1999).
El concepto de la economía de la experiencia capta la atención de aquellos que
toman decisiones (políticas y privadas) en los ingresos potenciales del negocio de
la experiencia tales como teatros, producción de películas, juegos de video y
museos (Aronsson et al, 2007). La visión del negocio como un escenario está
conectada con la percepción de que los negocios son espacios acotados y
cerrados en los cuales se paga por las experiencias y luego estas son consumidas
en espacios localizados, coherentes y aislados geográficamente. Las fortalezas de
esta idea son que las experiencias en un sentido inmediato, posee un precio.
Pueden ser presupuestadas y sus ganancias calculadas.
39

40. Diferentes significados del diseño de experiencias
Las ideas y modelos de Pine y Gilmore, están dirigidas hacia la gestión de
negocios, no hacia economías socioculturales basadas en el turismo, por lo tanto
es necesario desarrollar nuevos modelos y nociones de experiencia desde la
perspectiva del usuario, con énfasis en el desempeño y en la tangibilización de
dicha experiencia.
Mientras existen características claves en la producción de una experiencia que
involucran el desempeño de los consumidores o turistas quienes son los sujetos
de la experiencia, poco se sabe acerca de como los turistas realmente viven su
experiencia, o quizás aun mejor “hacen turismo”, especialmente en el turismo de
ciudades.
Podemos definir la experiencia, sustantivamente, como la observación y
participación espacial en un evento. Por ejemplo imaginemos dos turistas que
visitan Nueva York, uno de ellos corre en la mundialmente conocida maratón, el
otro observa el espectáculo. La experiencia podría ser dinámica y atractiva para
ambos (especialmente para el corredor de la maratón) pero conceptualmente
hablando, es distinta en espacio y tiempo, con claras limitaciones entre el que
observa y el que consume el evento.
También podemos definir la experiencia como un verbo, “experimentar” que es
tener una sensación emocional. El turista (como observador de un desfile o un
corredor de maratón) deja de ser un objeto para el evento (uno más de un numero
calculado de individuos que forman parte del evento) y pasa a ser un agente activo
que subjetivamente “vive” el evento que constantemente es reproducido en su
mente. La experiencia como verbo incluye lo anterior al evento, las sensaciones
emocionales que resultan de “vivir” el evento (durante el evento) y las memorias y
recuerdos una vez que el evento ha concluido (después del evento).
40

41. Como sustantivo el término diseño es a su vez definido como la forma estática de
algo a lo que se da forma, por ejemplo, la forma de un teléfono, o un parque de
diversiones. Este incluye aspectos tales como diseño, arquitectura y en general, la
modulación de un lugar determinado. La maratón también posee su arquitectura y
diseño, con un hito de inicio y uno de término para la línea de llegada y la ruta
predefinida en la ciudad.
Como verbo, el diseño significa la delimitación constante o dar forma a la forma.
Esta definición conecta con el verbo “experienciar” o “experimentar”, e implica que
el sujeto cambia constantemente su experiencia del evento, antes, durante y
después de la “fase intensiva” del proceso, la experiencia en si misma.
Estas definiciones no sólo revelan diferentes aspectos de las experiencias de
turismo, sino que también apuntan a diferentes nociones en la naturaleza de la
relación entre consumidores y productores (oferentes) de experiencias. Mientras
más dinámico es el diseño de la experiencia, mayor es la implicancia de una
relación de co-creación entre el productor (oferente) y el consumidor (cliente).
Cuatro definiciones del diseño de experiencias
• Definición 1
Experiencia como sustantivo y diseño como sustantivo: el orden físico de un
evento y sus participantes en una forma específica representada como si se
ubicara en un determinado espacio de tiempo y lugar.
• Definición 2
Experiencia como sustantivo y diseño como verbo: La constante
reconfiguración de la experiencia respecto de un tiempo y espacio delimitado.
• Definición 3
Experiencia como verbo y diseño como sustantivo: vivir un evento físicamente
formado, incluido el antes y el después de la fase intensiva de la experiencia.
41

42. • Definición 4
Experiencia como verbo y diseño como verbo: la reconfiguración constante de
las sensaciones emocionales y contemplaciones subjetivas respecto de la
experiencia, su antes y después, esto es, la experiencia como un proceso
continuo.
Lo anteriormente descrito registra un cambio en los conceptos de experiencia y
diseño desde los más estático a lo más dinámico. Este cambio corresponde al
cambio de conceptos de tiempo y espacio.
La definición 3 se diferencia de las definiciones 1 y 2, en que esta no limita la
experiencia subjetiva a un cierto lugar o espacio de tiempo específico. Como la
experiencia es definida como verbo, un proceso continuo, la vivencia a través de la
experiencia indica expectativas antes y recapitulaciones después de la misma
como sustantivo. El foco en esta definición es más explícita respecto del turista
individual y sus experiencias, y como consecuencia, se distancia desde un punto
de vista funcional a uno de carácter fenomenológico.
El turista no es sólo una persona que se ve inmersa en una experiencia, por
ejemplo como un espectador pasivo. Esta tercera definición de diseño de
experiencia no sólo toma distancia de la noción del tiempo, como espacios de
tiempo claramente definidos, sino que también se distancia de una noción
comúnmente simplificada del espacio como dividido en claras secciones, esto es,
espacios claramente delimitados donde algo ocurre. En esta definición el espacio
se transforma en relacional. El espacio relacional es el producto de procesos y
eventos en vez de ser los procesos y eventos consecuencias de un espacio. El
espacio y el lugar están siempre en un proceso de transformación dado que son el
producto de las relaciones, las cuales son prácticas vinculadas que deben llevarse
a cabo. El espacio podría entonces ser visto como un verbo en vez de un
sustantivo.
42

43. La definición 4 marca la culminación de esta progresión, planteando que la
experiencia es puramente individual; representa un marco en el cual el turista da
forma a sus sensaciones emocionales y desempeño físico a través del desarrollo
de la experiencia como un proceso que ocurre en el tiempo y en el espacio. El
diseño de experiencia de esta definición es puramente fenomenológico e individual
y está tan lejos del alcance de la “producción” que el desempeño se transforma en
crucial como una variable analítica y un camino para entender profundamente la
experiencia del turista, más allá de las nociones estáticas.
Figura 2. Rueda de diseño de experiencias como concepto.
La rueda del diseño de experiencias
El gráfico anterior puede resumirse de una forma práctica. En el gráfico la
conexión interna y la tensión entre los dos conceptos de experiencia y diseño se
descubre y ejemplifica a través de cuatro descripciones “entretenimiento
controlado”, “entretenimiento descontrolado”, “exploración controlada” y
“exploración descontrolada”. Estos conceptos derivan del supuesto de que la
experiencia como sustantivo equivale a “entretenimiento”, y que la experiencia
43

44. como verbo equivale a “exploración”; a su vez, que el diseño como sustantivo se
conduce a través del oferente o productor, y es diseñado por alguien distinto al
turista, y que el diseño como verbo está guiado por el consumidor, o sea es
diseñado por los mismos turistas.
Como resultado, el “diseño de experiencia” como un ordenamiento físico de un
evento y sus participantes de una forma específica, ocurriendo en un delimitado
espacio de tiempo y circunscrito a un lugar, es diseñado por el turista y definido en
tiempo y espacio (D1 - Entretenimiento Controlado).
Cuando el “diseño de experiencia” es vivir un evento físicamente formado, incluido
el antes y el después de la fase intensiva de la experiencia, esta es diseñada por
el turista pero definida en tiempo y espacio (D2 - Entretenimiento descontrolado).
Cuando el “diseño de experiencia” es la reformulación de la experiencia
considerada como delimitada en tiempo y espacio, la experiencia es diseñada por
el turista, pero no definida por él en tiempo y espacio (D3 - Exploración
Controlada).
Cuando el “diseño de experiencia” es puramente fenomenológico e individual y
considera la experiencia delimitada en tiempo y espacio, la experiencia es
diseñada y definida en tiempo y espacio por el turista (D4 - Exploración
Descontrolada).
44

45. Figura 4. Rueda de Diseño de experiencia como concepto aplicada.
El gráfico anterior muestra un traslado de la actual condición de “diseño de
experiencia” que se puede identificar en Caleta Portales, denominada “exploración
descontrolada” donde es el turista quien delimita su travesía, en tiempo y espacio
ya que también él delimita su recorrido, hacia una condición de “exploración
controlada” que es cuando el “diseño de experiencia” es la reformulación de la
experiencia considerada como delimitada en tiempo y espacio, la experiencia es
diseñada por el turista, pero no definida por él en tiempo y espacio.
2.4 La identidad como valor de la experiencia
Podemos definir el concepto identidad, cómo la respuesta a las preguntas ¿quién
soy?, ¿qué soy?, ¿de dónde vengo?, ¿hacia dónde voy?, ¿qué quiero ser?, lo que
refiere a la distinción entre cualquier tipo de persona, animal o cosa. En muchas
de estas respuestas se van a ver reflejados los sentimientos de pertenencia de los
individuos a una determinada colectividad, sector social, grupo específico de
referencia, etc., los que pueden estar asociados a una localización geográfica
45

46. (país, ciudad, localidad); a alguna condición (refugiados, inmigrantes, cesantes,
trabajadores, enfermos, etc.); o actividad (oficios, profesiones, etc.).
La identidad cultural, es en consecuencia, el conjunto de valores, tradiciones,
creencias, conductas, actividades y otros elementos que generan grupos sociales
y los argumentos necesarios para que los individuos que conforman estos grupos,
puedan fundamentar su sentido de pertenencia.
“La cultura es una creación colectiva y renovada de los hombres. Da forma a los
individuos y define los marcos de la vida social que son al mismo tiempo medios
para organizar y dominar el espacio. Instituye al individuo, la sociedad y el
territorio donde se desarrollan los grupos. Las identidades colectivas que de allí
resultan limitan los préstamos exteriores y explican que diferentes sistemas de
valor pueden coexistir en el mismo espacio.” (Paul Claval, La Geografía Cultural,
Eudeba, Buenos Aires, 1999).
Algunas definiciones de la UNESCO en torno a la cultura
Cultura: es el conjunto de los rasgos distintivos, espirituales, materiales y afectivos
que caracterizan una sociedad o grupo social. Ella engloba, además de las artes y
las letras, los modos de vida, los derechos fundamentales del ser humano, los
sistemas de valores, creencias y tradiciones.
Diversidad cultural: multiplicidad de formas en que se expresan las culturas de los
grupos y sociedades. Estas expresiones se transmiten dentro y entre los grupos y
las sociedades.
Contenido cultural: sentido simbólico, la dimensión artística y los valores culturales
que emanan de las identidades culturales que las expresan.
46

47. Expresiones culturales: son las expresiones resultantes de la creatividad de las
personas, grupos y sociedades, que poseen un contenido cultural.
Actividades, bienes y servicios culturales: son los que desde el punto de vista de
su calidad, utilización o finalidad específicas, encarnan o transmiten expresiones
culturales, independientemente del valor comercial que puedan tener. Las
actividades culturales pueden constituir una finalidad de por sí, o contribuir a la
producción de bienes y servicios culturales.
Interculturalidad: presencia e interacción equitativa de diversas culturas y la
posibilidad de generar expresiones culturales compartidas, adquiridas por medio
del diálogo y de una actitud de respeto mutuo.
El concepto de identidad cultural, se refiere al sentido de pertenencia a un grupo
social con el cual se comparten rasgos culturales, como costumbres, valores y
creencias. El concepto identidad adquiere forma cuando se aprecia desde afuera,
cuando se muestran los vínculos individuales y colectivos, generalmente asociado
a un territorio, de carácter inmaterial y origen anónimo, que muestra formas de ser
y características únicas en determinados grupos.
Los estudios sobre la “cultura”, provienen de la antropología y la sociología. El
antropólogo Adam Kuper, describe la evolución del concepto de cultura, y explica
que esta palabra tiene su origen en discusiones intelectuales que se remontan al
siglo XVIII en Europa, donde se le precedía por el término “civilización”, asociado
principalmente al orden político y administrativo, lo opuesto al salvajismo,
analfabetismo y tradiciones ancestrales.
Estudios antropológicos contemporáneos han llegado a conclusiones que
determinan que la cultura no está dada por un orden genealógico sino más bien
por un tema de actitudes y creencias que son adquiridas por los individuos a lo
47

48. largo de su vida y/o estadía en una determinada comunidad, sin importar una raza
determinada como se entendía antiguamente el concepto.
48

49. CAPITULO III
2 MARCO METODOLÓGICO
3.1 Design thinking, un proceso metodológico para innovar.
“Design thinking es la forma en que los diseñadores piensan al momento de
resolver problemas aplicado a la solución de problemas no sólo de diseño de
productos, servicios o comunicación, sino también de procesos, sistemas y
modelos de negocio” (Bill Moodridge, Fundador de IDEO, conversaciones durante
visita en enero 2009).
Varios expertos y profesionales definen esta nueva forma de ver la disciplina del
diseño:
“Cuando se trata de innovación, los negocios tienen mucho que aprender del
diseño. La filosofía de las oficinas de diseño es “inténtalo, prototípalo y mejóralo”.
(Roger Martin, The Design of Business. Bajado desde internet, en marzo de 2006.)
http://www.rotman.utoronto.ca/rogermartin/publications.htm)
“En IDEO (www.ideo.com), un pensador en diseño (design thinker) debe no sólo
ser intensivamente colaborativo, pero también empático, y poseer una habilidad
para hacer cosas tangibles en el mundo real. Design Thinking es el proceso de
ensayo y error donde se observa el mundo, se identifican patrones de
comportamiento, generan ideas, se obtiene retroalimentación, se repite el proceso,
y se continúa refinando” (Tim Brown, Video Clase Magistral “Innovation Through
Design Thinking” en MIT, marzo 16 de 2006. Bajado desde internet, en diciembre
de 2006. (http://mitworld.mit.edu/video/357).
“Los diseñadores inducen patrones a través del cuidado estudio de los usuarios y
deducen respuestas a través de la aplicación de teorías de diseño. Sin embargo,
los diseñadores asignan gran valor a una tercera forma de lógica: el razonamiento
49

50. abductivo” (Roger Martin, The Design of Business. Bajado desde internet, en
marzo de 2006. http://www.rotman.utoronto.ca/rogermartin/publications.htm).
Se puede concluir que el Design Thinking es un proceso por el cual, la estrategia
para desarrollar productos o servicios se basa en enfrentar los problemas de
gestión y de desarrollo de negocio desde el mismo enfoque en el que un
diseñador enfrenta y resuelve creativamente los problemas de sus encargos. Es
por esto, que técnicas como el pensamiento abductivo 9 son clave para que los
responsables de tomar decisiones no limiten su imaginación a lo puramente lógico,
y creen multitud de ideas para encontrar variadas y creativas soluciones.
En otras palabras, el pensamiento de diseño viene a cambiar la forma en que se
abordan los problemas en las organizaciones. Una de las bases de esta
metodología es que las buenas ideas surgen de un proceso creativo participativo
en el que se involucran a diferentes personas de la empresa, clientes,
proveedores, etc. Es decir, los diferentes actores involucrados en un problema
determinado participan en la búsqueda de su solución.
Esto hace que el proceso de innovación sea un proceso sistemático y no una
acción puntual fruto de una genialidad.
9 forma de pensamiento por la cual surgen nuevas ideas, nuevos escenarios e hipótesis a considerar para resolver un
problema y que siempre ha formado parte de los procesos creativos
50

51. Figura 5. Nivel de utilidades en razón a la incorporación del pensamiento en diseño al
interior de la toma de decisiones en una empresa.
“Al utilizar diseño sólo como una herramienta para dar forma al producto, el diseño
es visto como un resultado y este es fácilmente imitable. Cuando se piensa en el
diseño como herramienta para la innovación, se incorporan conceptos
relacionados con la forma en que el producto se conecta con el resto de la
organización, con un programa de comunicaciones y con servicios que mejoran la
experiencia del cliente, esta instancia genera diferenciación en el mercado pero
también puede ser reproducido por la competencia en el mediano plazo.
Finalmente, cuando el diseño se incorpora como marco o metodología de
pensamiento (Design thinking) se pueden crear nuevos modelos de negocio, que
no son imitables en el corto plazo, crean inmenso valor para los clientes y en
algunos casos, redefinen la industria en la cual la empresa u organización
compite” (Heather Fraser. Traducido y bajado desde internet, diciembre de 2008.
http://www.rotman.utoronto.ca/businessdesign).
51

52. Constatado este nuevo uso del diseño, como “Design Thinking”, no de las
prácticas o técnicas, sino de las formas de pensar de los diseñadores, el diseño
está siendo reconocido como un elemento clave en los negocios que debe ser
integrado desde el inicio de cualquier proyecto. De esta forma el diseño se integra
a los proyectos desde lo más amplio hasta el detalle. Desde la estrategia hasta la
especificación de detalle del producto final y por lo tanto en el diseño de los
procesos de servicio y las experiencias que los usuarios tendrán en la interacción
con los mismos.
Figura 6. Modelo Design Thinking, fuente www.ideo.com
El proceso de Design Thinking, aplicado en el caso Caleta Portales consta de tres
momentos: Inspiración, Ideación e Implementación.
52

53. • Inspiración
En este momento del proceso se aplicaron metodologías de observación
traducidas en levantamiento fotográfico, filmación de microvideos, observación de
las faenas y las actividades que se desarrollan en la caleta, visitas a las caletas
cercanas de la zona (El Membrillo, Higuerillas, San Pedro y Horcón), constatación
del viaje que los usuarios realizan para acceder a la Caleta Portales (automóvil,
metrotren, microbús). Realizamos visitas iterativamente durante las horas de
mayor actividad (mañana) y las de menor afluencia de público (tarde).
• Ideación
En este momento del proceso desarrollamos un ejercicio de brainstorming
focalizado en visualizar posibles mejoras en distintas áreas del modelo de
negocios de Caleta Portales. Realizamos un ejercicio participativo de co-diseño
con miembros del Sindicato de Pescadores identificando las potenciales unidades
de negocio a ser implementadas. Realizamos un ejercicio ampliado de diseño
participativo para la marca de Caleta Portales, donde convocamos a todos
aquellos que quisieran participar y entregar sus ideas al respecto.
• Implementación
En este momento del proceso, desarrollamos la propuesta de modelo de servicios
turísticos de intereses especiales para Caleta Portales, el que debe implementarse
en tres fases. En la primera fase se identifica como un factor clave el definir una
unidad de gestión que administre el modelo propuesto. En la segunda fase se
considera el desarrollo del Sistema Producto para Caleta Portales, generando
propuestas de productos, comunicación y servicios para los públicos objetivos
identificados. En la tercera fase definimos las unidades de negocio factibles a ser
implementadas en el mediano plazo, las unidades identificadas se describen en
detalle en el capítulo IV de esta investigación.
53

54. 3.2 Estudio etnográfico
¿Qué se entiende por etnografía?
Etimológicamente, el término "etnografía" significa la descripción (grafé) del estilo
de vida de un grupo de personas habituadas a vivir juntas (ethnos).
“La Etnografía ha sido concebida como la ciencia que estudia, describe y clasifica
las culturas o pueblos. El término Etnografía proviene de la Antropología en cuyo
contexto ha sido definido como la rama que trata de la descripción científica de
culturas individuales.” (Santana y Borobia, La investigación etnográfica.
www.revistaparadigma.org.ve)
El siguiente estudio etnográfico nos revelará un conocimiento y una comprensión
en profundidad de las personas que conforman comunidades y cómo se
relacionan con su entorno y ello a su vez nos servirá de argumento fundamental
para la validación de nuestras propuestas de nuevos productos o servicios.
“La etnografía es el estudio de las personas en su ambiente diario social y físico,
para entender sus valores, comportamientos y aspiraciones. La investigación
etnográfica puede ayudar a las compañías a ganar una comprensión profunda y
un entendimiento de las necesidades de los consumidores” (Santana y Borobia, La
investigación etnográfica. www.revistaparadigma.org.ve)
El método etnográfico
“Como etnógrafos, uno de los problemas que se nos presentan cuando tratamos
de comunicar en qué consiste nuestro trabajo es el de hacer comprensibles las
exigencias epistemológicas que se encuentran en la base de nuestros
procedimientos.” (Velasco y Díaz, la lógica de la investigación etnográfica, Cap. 7,
213, Trotta, 1999)
54

55. Figura 7. Pasos de una investigación etnográfica
Investigación etnográfica
Metodológicamente desarrollamos estudios etnográficos en Caleta Portales y en
tres de caletas cercanas El Membrillo, Higuerillas y San Pedro.
A fin de construir una imagen realista del modo de vida del grupo humano que
conforma la Caleta Portales, realizamos un estudio etnográfico para así contar con
información directa de los actores protagónicos del espacio donde proponemos
desarrollar un modelo de servicios turísticos de intereses especiales. Este estudio
nos permite entender en detalle la conducta individual y grupal de los habitantes
de la caleta. Realizamos también una mirada a los grupos humanos que
conforman otras caletas cercanas a Portales, estas fueron El Membrillo,
Higuerillas y San Pedro.
55

56. El espacio mencionado es la Caleta Portales, pero el estudio se focaliza en la
comunidad de personas que conforman una Caleta de Pescadores Artesanales,
este grupo humano está compuesto por pescadores artesanales, sus familias,
los/as encarnadores/as, limpiadores de pescado, vendedores y un grupo humano
más reducido que se encarga de los servicios anexos a la actividad de la pesca
artesanal (cuidadores de autos, kiosqueros, cuidador y aseador de los servicios
higiénicos, personal de la cafetería, gente que vende alimentos varios).
Aplicamos la metodología inductiva. Esta se refiere a estructuras concretas, a lo
directamente observable, Las dimensiones que se investigan son: formas de
subsistencia, formas de producción, distribución de los bienes, normas sociales
visibles, conductas visibles, vida política y liderazgo, demografía y los grupos de
afinidad.
Para identificar las dimensiones, previamente mencionadas, las unidades que se
investigan son los grupos humanos de pescadores artesanales, que son quienes
dan forma a una Caleta de pescadores y al identificar como ellos se relacionan
con su entorno.
Las herramientas etnográficas que utilizamos para el estudio son:
Observación: realizamos un registro audiovisual (fotografías y videos) de las
actividades que se desarrollan en las caletas (Portales, El Membrillo, Higuerillas y
San Pedro).
Observación participante: interpretamos tres roles: el de turista, el de comprador
y el de pescador. Para ello nos internamos en Caleta Portales viviendo en primera
persona las mismas actividades que realizan las distintas personas acceden al
recinto.
56

57. Conversación: conversamos con la gente, los pescadores, los directivos del
sindicato, los limpiadores de pescado, los encarnadores, cuidadores de autos,
público en general que asiste regularmente a abastecerse de productos del mar,
turistas y dueños de restaurantes.
Entrevista / Encuesta: realizamos una entrevista/encuesta, que nos dice sobre la
percepción del potencial turístico existente en Caleta Portales, y también contar
con un dato estadístico sobre la misma percepción.
Historias de vida: Juan Guzmán, ex pescador de Caleta Portales, nos entrega
una visión más íntima y personal sobre el potencial turístico del lugar y nos
entrega sugerencias para el posterior desarrollo del modelo.
El estudio etnográfico
Partimos en busca de los atractivos turísticos presentes en Caleta Portales de
Valparaíso, particularmente de la identidad cultural que es un valor que busca el
turista de intereses especiales.
“Viniendo desde el centro de Valparaíso, por la avenida España, (principal ruta
que conecta con Viña del Mar), divisamos la pasarela,
…hacia el mar vemos una moderna estación de metrotren y detrás de ella una
enorme estructura que no dice nada de la actividad que se desarrolla en su
interior…
llegamos al semáforo y doblamos a la derecha, nos devolvemos en una rotonda
en calle Pelle, a los pies del cerro Esperanza, pasamos frente al edificio de Inacap
y esperamos la luz verde del semáforo para atravesar la avenida España,
cruzamos la línea del tren (en muy mal estado) y nos estacionamos en uno de los
muchos estacionamientos de tierra que miran a la gran estructura de madera, con
forma de ola, pero que luego nos enteramos que le dicen “la ballena”. Los
estacionamientos están vacíos, el estacionador nos cuenta que los viernes,
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58. sábado y domingos se llenan, igual que casi durante todo el mes del mar, no hay
parquímetros, solo se deja propina, también se puede acceder en vehículo a la
explanada de la caleta, pagando $1.500, por aquí entramos y estacionamos
mirando al mar.
En Caleta portales hay 2 muelles, uno es de acceso peatonal, se paga $300 por
persona, generalmente está copado por pescadores aficionados, el otro, más
nuevo, es de uso exclusivo para la subida y bajada de los botes cuando van y
vuelven de su faena en el mar” 10
Realizamos una entrevista a tres protagonistas del quehacer de la Caleta Portales;
Juan Guzmán, colaborador del sindicato; Luis Alberto Astudillo (Maradona)
cuidador de autos; y Gerardo Silva, pescador artesanal, quienes nos contaron su
visión en torno a las obras de mejoramiento del recinto, la actividad de la pesca
artesanal y su percepción sobre el perfil del visitante y el potencial turístico de la
Caleta Portales.
Juan Guzmán, pescador, no se embarca hace más de tres meses, debido a lo
mala que ha estado la pesca y a una fractura que tuvo en su pierna derecha, lo
que pone en riesgo la maniobra que realizan dentro del bote. Este hombre escribe
poesías y desarrolló una iniciativa, fomentada por la actual directiva sindical, que
consiste en rendir un homenaje a los “mártires” de la Caleta, escribe poemas en
prosa destacando las características que los hicieron conocidos, luego los edita en
formato de pergamino e incluye una fotografía o imagen alusiva al mártir,
transformando así el homenaje en un recuerdo para sus familiares y amigos.
Don Juan, propone que el objetivo principal para transformar a Caleta Portales en
un polo de atractivo turístico, es mejorar la limpieza del recinto. También menciona
su disposición de convertirse en guía turístico, ya que habla inglés y tiene un
especial conocimiento sobre historia general, lo que mezcla con las historias del
10
narración en primera persona de la primera visita a Caleta Portales, con el objetivo de realizar un estudio
etnográfico al grupo humano allí presente
58

59. mar y obtiene así un excelente complemento para amenizar el paseo de los
turistas.
Luis Alberto Astudillo Valenzuela, “Maradona”, su oficio es cuidador de autos y él
menciona que su ventaja es ofrecer una atención personalizada a sus clientes,
menciona que mucha de las personas que visitan Caleta Portales van a verlo,
porque es un personaje de Valparaíso, cuenta con una caseta pintada con un
paisaje de Valparaíso y sobre el una vistosa insignia del club de fútbol argentino
Boca Juniors, adornado con una foto suya y la frase “la mano de Dios”. Al interior
de la caseta guarda una serie de recortes de prensa alusivos a su persona, nos
comenta del apoyo público que ha recibido de parte de varias autoridades y
personajes de televisión, a quienes siempre invita a disfrutar de los encantos de la
caleta.
Don Luis también menciona que lo primero que se debiera realizar para posicionar
al recinto como un atractivo turístico de primer nivel, es mejorar la limpieza y
contar con mayor presencia policial, esto, debido a la alta tasa de robos y lanzazos
que se producen en verano. También insiste en la necesidad de pavimentar la
calle, para así mejorar el nivel de los visitantes, dice que muchos no vienen porque
sus autos se ensucian con la tierra. Propone también, arreglar la entrada,
principalmente el cruce de la línea del tren, poner un gran letrero y que mejoren su
caseta y le entreguen recursos para instalar un letrero con su foto y así ofrecer sus
servicios.
Gerardo Silva, pescador artesanal, lleva casi 50 años como pescador, se aburrió
de pescar al espinel, ahora está usando red, porque se embarca más millas mar
adentro, para aminorar la falta de merluza (que ha sido el producto por
excelencia). Don Gerardo tiene dos “materiales”, como le llaman a los botes, pero
sólo puede usar uno ya que no cuenta con más permisos de pesca, los permisos
los entrega el Servicio Nacional de Pesca, pero, según él, ellos tienen como
objetivo terminar con la actividad de la pesca artesanal en un horizonte no superior
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