FACEBOOK MARKETING: FERRAMENTAS DE DIVULGAÇÃO NA INTERNET. UMA ANÁLISE DO CASE PONTO FRIO.- TCC de Ariana Luz

1

CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SÁ
ARIANA DA LUZ GARCIA
FACEBOOK MARKETING: FERRAMENTAS DE DIVULGAÇÃO NA
INTERNET. UMA ANÁLISE DO CASE PONTO FRIO.
SÃO JOSÉ, 2013

2

ARIANA DA LUZ GARCIA
FACEBOOK MARKETING: FERRAMENTAS DE DIVULGAÇÃO NA
INTERNET. UMA ANÁLISE DO CASE PONTO FRIO.
Monografia apresentada à disciplina Projeto
Experimental II, como requisito parcial para
obtenção do grau de Bacharel em Comunicação
Social com Habilitação em Publicidade e
Propaganda do Centro Universitário Estácio de
Sá de Santa Catarina.
Prof. Diego Moreau de Carvalho, Msc.
SÃO JOSÉ, 2013

3

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
G216f GARCIA, Ariana da Luz.
Facebook Marketing: ferramentas de divulgação na
internet - uma análise do case Ponto Frio./ Ariana da Luz
Garcia. – São José, 2013.
88 f. ; graf. ; il. ; 21 cm.
Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social
com Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Centro
Universitário Estácio de Sá de Santa Catarina, 2013.
Bibliografia: f.82 – 85.
1. Marketing. 2. Internet. 3. Facebook. I. Título.
CDD 658.3

5

Ao Zuckerberg, por criar o Facebook e torná-lo no que é
hoje, revolucionando a maneira que empresas se comunicam e
divulgam seus produtos na internet.

6

AGRADECIMENTOS
Não conseguiria realizar a caminhada ao fim deste curso sozinha. Tive muitas
pessoas maravilhosas ao meu lado me apoiando e dando forças quando necessário.
Antes de tudo, agradeço minha mãe, Valéria, por estar sempre comigo me
entendendo e apoiando minhas decisões e se esforçando ao máximo para que eu tenha
êxito em minha vida pessoal e profissional. Com certeza eu não estaria neste curso se
não fosse pelo apoio que ela me deu quando contei que desejava trocar de área. Em
todos os anos de curso, ela estava presente compartilhando todos os momentos bons e
ruins que passei na vida acadêmica.
Agradeço também aos meus avós Douglas e Mauriceia. Não sei o que eu seria se
não fosse o incentivo e esforço deles para que eu completasse meus estudos e nunca
parasse de estudar. Por toda minha vida irei lembrar das palavras de meu avô dizendo o
quão importante era não parar de estudar e sempre me aperfeiçoar na área que eu
escolhi. Fiz esse trabalho pensando que cumpri uma etapa da minha tarefa com eles. E
enquanto escrevia, mantive meu pensamento em vocês e em todas as palavras de
carinho que ouvi quando comentava algo que tinha descoberto e escrito nestas páginas.
Também agradeço ao meu noivo Fernando e meu cunhado Bruno, que
conviveram diretamente comigo em uma nova fase de nossas vidas e partilharam do
stress da monografia comigo. Agradeço à paciência do Fernando e por sempre me
acalmar e me abraçar, dizendo que tudo daria certo – até mesmo nas vezes que eu chorei
achando que não conseguiria terminar o trabalho. Ao Bruno, agradeço imensamente as
cantorias divertidas que me faziam espairecer por alguns minutos antes de voltar para o
computador.
Nesses quatro anos na Estácio conheci pessoas maravilhosas que, com certeza,
irei levar para o resto da vida. Nady, Nelson, Lucas e Samuel: não seria a mesma coisa
estar numa sala sem as conversas engraçadas e piadas que tivemos ao longo desses
anos. Obrigada por surgirem em minha vida e torná-la mais legal.
E, é claro, não posso esquecer meu orientador, Diego Moreau, e de todos os
professores da Estácio que me ensinaram tudo aquilo que levarei por toda a minha vida
profissional. Cada palavra de vocês, cada aprendizado e cada piada para descontrair a
aula está guardada em minha mente. Acho que não poderia ter professores melhores do
que tive. Lembrarei sempre de todos vocês com o maior carinho!

7

“Os sonhos existem para tornar-se realidade.”
Walt Disney

8

RESUMO
Este trabalho teve como meta analisar as páginas do Facebook como uma nova
ferramenta de marketing, sendo uma nova maneira de divulgação das marcas e interação
com seus clientes. O objetivo é mostrar como usar as ferramentas que o Facebook
disponibiliza para uma boa comunicação empresarial, alcançando os resultados
desejados, como obter novos seguidores e reconhecimento de marca. A análise foi
fundamentada em estudos teóricos sobre web e marketing, com base em obras de
autores renomados nestas áreas, e em cases de uma empresa que faz uma boa utilização
das ferramentas: Ponto Frio. No processo metodológico, foi utilizado o método
indutivo, com pesquisas exploratórias, bibliográficas e descritivas. Também foi
utilizada a coleta de dados, para compreender o que o usuário busca ao seguir e interagir
com marcas empresariais na rede social. Este estudo irá contribuir para empresas que
não sabem como criar uma boa comunicação na rede e para estudantes que pretendem
se profissionalizar na área de mídias digitais.
Palavras-chave: marketing, internet, Facebook

9

LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1: Questionário de Pesquisa.....................................................................................14
Ilustração 2: Mapa de localidade das respostas........................................................................15
Ilustração 3: Evolução dos Conceitos de Marketing ................................................................18
Ilustração 4: Comparação entre marketing 1.0, 2.0 e 3.0.........................................................20
Ilustração 5: Curva de Demanda ..............................................................................................22
Ilustração 6: Pirâmide de Maslow ............................................................................................28
Ilustração 7: Site UOL em 1996 ..............................................................................................32
Ilustração 8: Teia Marketing Digital ........................................................................................37
Ilustração 9: Lata Coca Cola no Festival de Parintins..............................................................42
Ilustração 10: Home Facebook.................................................................................................46
Ilustração 11: Demonstração de Anúncio.................................................................................50
Ilustração 12: Primeiro Site Ponto Frio....................................................................................51
Ilustração 13: Loja Online Ponto Frio em 2001 .......................................................................52
Ilustração 14: Tabela Consumo E-commerce...........................................................................53
Ilustração 15: Home site Ponto Frio.........................................................................................54
Ilustração 16: Venda de Produto .............................................................................................55
Ilustração 17: Print Screen Facebook......................................................................................56
Ilustração 18: Pinguim..............................................................................................................56
Ilustração 19: Comentários.......................................................................................................57
Ilustração 20: Cover Facebook.................................................................................................58
Ilustração 21: Lista de Casamento............................................................................................58
Ilustração 22: Dentro das Regras..............................................................................................59
Ilustração 23: Economizator.....................................................................................................59
Ilustração 24: Loja no Facebook ..............................................................................................60
Ilustração 25: Linha do Tempo.................................................................................................61
Ilustração 26: Contato Twitter..................................................................................................63
Ilustração 27: Comunicação com consumidor..........................................................................64
Ilustração 28: Comunicação com consumidor II......................................................................65
Ilustração 29: Marketing de Oportunidade...............................................................................66
Ilustração 30: Caso Vinho Sinuelo...........................................................................................66

10

Ilustração 31: Pinguina.............................................................................................................67
Ilustração 32: Enquete Oscar....................................................................................................68
Ilustração 33: Blog do Pinguim................................................................................................69
Ilustração 34: Sexo ...................................................................................................................70
Ilustração 35: Idade ..................................................................................................................70
Ilustração 36: Escolaridade.......................................................................................................71
Ilustração 37: Renda.................................................................................................................71
Ilustração 38: Onde Mora.........................................................................................................72
Ilustração 39: Profissão ............................................................................................................73
Ilustração 40: Redes Presentes .................................................................................................73
Ilustração 41: Horas Conectado................................................................................................74
Ilustração 42: Frequência de Acesso ........................................................................................74
Ilustração 43: Local que acessa ................................................................................................75
Ilustração 44: Curte páginas empresariais? ..............................................................................76
Ilustração 45: O que te motiva a seguir uma página?...............................................................76
Ilustração 46: Conteúdo de preferência nas páginas ................................................................77
Ilustração 47: O que faz quando a página publica algum conteúdo indesejado? .....................79

11

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................11
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ............................................................................12
1.2 OBJETIVOS.......................................................................................................................12
1.2.1 Objetivo geral.................................................................................................................12
1.2.2 Objetivos específicos......................................................................................................12
1.3 JUSTIFICATIVA...............................................................................................................13
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .......................................................................13
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO.......................................................................................16
2 REVISÃO DE LITERATURA...........................................................................................17
2.1 MARKETING...................................................................................................................17
2.1.1 Mix de Marketing............................................................................................................20
2.1.1.1 PRODUTO ...................................................................................................................20
2.1.1.2 PREÇO .........................................................................................................................21
2.1.1.3 PROMOÇÃO ...............................................................................................................22
2.1.1.4 PLACE (Distribuição)..................................................................................................23
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ....................................................................24
2.3 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS ................................................................27
2.4 INTERNET ........................................................................................................................29
2.5 WEB ...................................................................................................................................31
2.5.1 REDES SOCIAIS............................................................................................................32
2.5.2 FACEBOOK....................................................................................................................34
2.6 MARKETING DIGITAL...................................................................................................35
2.6.1 Os 8 Ps do Marketing Digital ..........................................................................................37
2.6.1.1 PESQUISA...................................................................................................................37
2..6.1.2 PLANEJAMENTO......................................................................................................38
2.6.1.3 PRODUÇÃO ................................................................................................................38
2.6.1.4 PUBLICAÇÃO.............................................................................................................39
2.6.1.5 PROMOÇÃO ...............................................................................................................40
2.6.1.6 PROPAGAÇÃO...........................................................................................................41
2.6.1.7 PERSONALIZAÇÃO ..................................................................................................41

12

2.6.1.8 PRECISÃO...................................................................................................................43
3 ANÁLISE DE DADOS........................................................................................................45
3.1 FACEBOOK.......................................................................................................................45
3.1.1 Regras do Facebook ......................................................................................................47
3.1.1.1 Geral .............................................................................................................................47
3.1.1.2 Gerenciamento de Página.............................................................................................47
3.1.1.3 Recursos de Páginas .....................................................................................................48
3.1.1.4 Anúncios.......................................................................................................................49
3.2 CASE..................................................................................................................................51
3.2.1 Ponto Frio.......................................................................................................................51
3.2.1.1 Presença do Facebook ..................................................................................................55
3.2.1.2 Aplicativos no Facebook ..............................................................................................58
3.2.1.3 Linha do Tempo ...........................................................................................................61
3.2.1.4 Comunicação com o Consumidor.................................................................................61
3.3 PESQUISA.........................................................................................................................69
4 CONCLUSÃO......................................................................................................................80
REFERÊNCIAS .....................................................................................................................82
APÊNDICE A .........................................................................................................................86
APÊNDICE B..........................................................................................................................90

13

1 INTRODUÇÃO
A internet é o veículo de comunicação que teve o menor tempo de popularização
entre o público brasileiro – surgindo em 1994 e se popularizando em meados de 1997 e
1998. A partir dos anos 2000, é muito comum encontrar lares brasileiros com acesso à
rede. Partindo do princípio de que as marcas devem estar onde seu público-alvo se
encontra, muitas empresas ainda têm medo de se inserir neste meio. Outras, já fazem
um trabalho atrativo nas redes sociais. Muitas delas utilizando como principal
ferramenta de marketing digital a rede social Facebook.
Fundado em 2004, o Facebook tomou uma proporção jamais esperada pelo seu
criador, Mark Zuckeberg. A rede social, que foi criada inicialmente para manter amigos
e familiares em contato, tornou-se uma das principais ferramentas de publicidade
online. Empresas criam suas páginas no Facebook com o intuito de divulgar ainda mais
a marca e sevir também como um serviço de atendimento ao consumidor em tempo real,
e sem filas de espera. Com possibilidade de anúncios, posts programados, linha do
tempo e outros recursos, o Facebook incentivou muitas empresas a iniciarem o trabalho
de trazer novos públicos e fidelizar os antigos na nova ferramenta de contato.
Pela popularização das páginas e do serviço de mídias digitais, agências
iniciaram contratações de profissionais da área que, por ser nova no mercado, possui
raros qualificados. É necessário saber que, para ter uma boa página, que atraia
seguidores, é necessário ter conhecimento exatamente o que as regras do Facebook
dizem e ter domínio de curadoria de conteúdo, para fazer algo atrativo ao usuário. Para
realizar este trabalho, é preciso uma pessoa que conheça as ferramentas e como elas
devem ser usadas.
Este estudo tem como objetivo esclarecer e apresentar como conseguir uma boa
comunicação no Facebook, seguindo corretamente as regras criadas pela rede e fazendo
uma boa curadoria de conteúdo atrativo para seus seguidores. Para isso, será
apresentado um case de marca Ponto Frio, uma empresa reconhecida pelo bom
desempenho na rede.

14

1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
A web 2.0 chegou para marcar a era da interação, onde o consumidor e empresas
têm voz ativa nas redes. Muitas marcas optam por iniciar a comunicação na internet,
com destaque para o Facebook, por reunir boa parte de seu público-alvo, mas muitas
vezes não se preocupam em entender como ele funciona.
A própria rede social criou um manual de regras que devem ser seguidas por
todas as páginas empresariais, onde seguem explicações do que é permitido fazer
em promoções, imagens de capas, aplicativos e outros tópicos. O não cumprimento
destas regras pode causar a expulsão da página, sendo um grande dano à imagem da
marca no mundo digital.
A partir destas informações, chegamos a pergunta problema onde questiona-se
como fazer uma estratégia de marketing digital, divulgando sua empresa no
Facebook?
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo geral
Analisar a utilização do Facebook como ferramenta de marketing para marcas,
usando como princípio as regras disponibilizadas pela rede social e o case Ponto
Frio.
1.2.2 Objetivos específicos
a) Levantar dados teóricos do assunto estudado;
b) Resgatar história do Facebook
c) Analisar o case Ponto Frio para melhor compreensão dos perfis coorporativos;
d) Coletar dados sobre o comportamento do consumidor diante de marcas no
Facebook.
1.3 JUSTIFICATIVA

15

A escolha deste tema tem como objetivo esclarecer o uso do Facebook como um
meio de fácil comunicação entre empresa e consumidor, sendo uma nova ferramenta de
marketing para divulgação do produto ou serviço. São raras as empresas que fazem uma
boa comunicação nesta rede social, esquecendo as principais regras impostas pelo
Facebook e cometendo erros graves – que podem levar até mesmo uma exclusão
permanente da página empresarial.
Para a Publicidade e Academia, o assunto é fundamental para mostrar que a
internet está se tornando uma mídia importante para a divulgação destes serviços e que,
com a chegada da web 2.0, alem da relação de empresas com os consumidores estar
mais próxima, eles também estão mais atentos à qualquer deslize cometido. É
necessário entender como cada rede funciona e fazer um trabalho específico para cada
uma delas. O Facebook, por exemplo, demanda conteúdos com qualidade e em padrões
da rede para maior visualização por seus usuários.
Cada vez mais os consumidores se tornam usuários assíduos da internet,
buscando por suas marcar preferidas neste canal. Portanto, fazer uma comunicação com
qualidade na internet é moldar uma boa imagem da sua empresa onde seu público se
encontra. A consequência deste trabalho são consumidores fidelizados e uma reputação
digital elevada.
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Nesta seção estão expostos os procedimentos metodológicos que foram usados para
obter os objetivos deste estudo. Estarão descritos abaixo as técnicas de abordagem,
tipos de pesquisas e métodos científicos utilizados.
Segundo Barros e Lehfeld (2000), a metodologia é uma área que estuda analisa
etapas de um estudo, no qual os resultados adquiridos sejam diferentes e inovadores a
fim de solucionar um problema. Já para Gil (1999, p. 26), método científico é o
conjunto de procedimentos intelectuais e técnicos adotados para se atingir o
conhecimento. Essas duas informações iniciais nos dão a base para entender o que é
uma pesquisa científica.
O tipo de pesquisa será exploratória, que, como o nome já diz, tem como
objetivo explorar um problema ou situação, gerando critérios de compreensão. Malhotra

16

(2001) definem pesquisa exploratória como “significativa em qualquer situação da qual
o pesquisador não disponha do entendimento suficiente para pros.seguir com o projeto
de pesquisa”. Sendo assim, temos como exploratória a compreensão do problema,
definindo-o com precisão.
Além da exploratória, iremos utilizar a pesquisa descritiva, onde, a partir de
dados de origem de entrevistas, confirmam teorias levantadas no tema problema deste
trabalho. Para Barros e Lehfeld (2007), nesse tipo de pesquisa não há a interferência do
pesquisador, que apenas descreve o objeto de pesquisa. Nesta pesquisa, estão incluídos
dois tipos que são as pesquisas bibliográficas e de campo, que também estão presentes
aqui.
Para este tipo de pesquisa, foi realizado um questionário virtual, por meio da
ferramenta online Google Drive.. As perguntas tinham o intuito de compreender o que
atrai mais o usuário em páginas coorporativas no Facebook.

Ilustração 1: Questionário de Pesquisa
Fonte: Blog Arianaluz.com
O questionário foi divulgado em alguns grupos de marketing digital no
Facebook e twittado pelo perfil @YouPix – que é de grande influência no mundo

17

online. Em três semanas, tempo que a pesquisa foi realizada, o questionário foi
visualizado, e respondido, por 295 pessoas o redor de todo o mundo.

Ilustração 2: Mapa de localidade das respostas
Fonte: Analytics do link da pesquisa
Neste trabalho foi utilizado o método indutivo que, segundo Gil (1999, p. 28),
“parte do particular e coloca a generalização como um produto posterior do trabalho de
coleta de dados particulares”. Este método tem como propósito obter conclusões
verdadeiras, a partir de fatos verdadeiros, tornando a conclusão do que foi descrito aqui,
também verdadeira.
O levantamento bibliográfico foi de extrema importância para o
desenvolvimento deste trabalho. Conforme Gil (1991, p. 48), a pesquisa bibliográfica
“[...] é desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído principalmente de
livros e artigos científicos”. E temos também, no entender de Severino (2000), a
finalidade de pesquisa bibliográfica “[...] é deixar o pesquisador informado sobre as
fontes que já foram utilizadas de referências para realizar uma pesquisa.”
E, por último, na análise de dados temos um aprofundamento do tema, explorando o
problema tendo como base os conceitos vistos no segundo capítulo. Abaixo, conferimos
a estrutura do trabalho.
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO

18

O trabalho está dividido em quatro capítulos para melhor compreensão do tema
apresentado.
No primeiro capítulo encontramos a introdução, que aborda o tema problema de
pesquisa, o objetivo geral, específicos e, por fim, justificativa.
O segundo capítulo apresenta a revisão de literatura, mostrando a fundamentação
teórica para o desenvolvimento do trabalho, com conceitos de marketing,
comportamento do consumidor, marketing digital, redes sociais e web 2.0.
O terceiro capítulo apresenta a analise das regras e funcionamento das páginas
do Facebook, estudo dos cases de empresas que mantém um trabalho modelo e também
os resultados da pesquisa aplicada com usuários ativos da rede social.
O quarto, e último, capítulo mostra a conclusão do estudo, obtendo a resposta para a
pergunta do problema descrito no primeiro capítulo.
Para dar início ao embasamento teórico deste trabalho, entraremos agora na revisão
de literatura sobre o tema escolhido.
2. REVISÃO DE LITERATURA

19

Neste capítulo, é visto tópicos com citações de variados autores com o intuito de
mostrar o embasamento teórico que sustenta este trabalho. Podemos acompanhar
referências que mostram os conceitos básicos do marketing, marketing digital, internet e
redes sociais.
2.1 MARKETING
O conceito de marketing teve variadas transformações ao longo dos anos, com
diversos autores criando definições sobre ele. Para entendermos sua evolução,
acompanhamos sua história desde o início.
Segundo Pinho (2001) foi nos Estados Unidos, em meados do século XX, onde o
‘marketing’ começou a se popularizar, sendo aceito na Europa após a Segunda Guerra
Mundial, apenas. Já em nosso país, o termo ficou conhecido graças às instalações de
multinacionais americanas e europeias no país nos anos 50.
A partir de 1930, com o aumento da produção e a necessidade de atrair o público
com o surgimento da concorrência, fabricantes precisaram desenvolver técnicas de
vendas e promoções mais agressivas, passando a ter um foco maior à orientação para
vendas. Cobra (1992) conceitua esta época como era de que é preciso vender qualquer
coisa, não considerando as necessidades dos consumidores. Tendo em vista que o
consumidor escolhe produtos e serviços que atendem à uma específica necessidade,
Pinho (2001) apresenta um conceito onde a necessidade torna-se utilidade, onde mostra
quatro tipos diferentes delas: utilidade de forma, de tempo de lugar e de posse:
[...] a utilidade de forma é dada pela satisfação que os consumidores
recebem das características tangíveis de um bem, como sua forma, função ou
estilo. A utilidade de tempo e a utilidade de lugar advêm da possibilidade de
comprar o produto em determinada época e da facilidade de encontrá-lo em
lugar acessível. A utilidade de posse é dada pela propriedade do bem e pelo
seu consumo (PINHO 2001, p.21).
Para complementar o raciocínio deste tópico, vê-se uma tabela cronológica, com
a evolução dos conceitos do marketing definidos por Philip Kotler (2010, p.32)

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21

Já em orientação de vendas, temos como conceito de que os consumidores não
resistentes à compras e devem ser persuadidos à tal feito. Está é forma mais agressiva,
em que as empresas precisam incentivar à compra de produtos que consumidores não
pensam em comprar no momento. Kotler (2000) qualifica a orientação de vendas no
qual o “objetivo é vender aquilo que fabrica, em vez de fabricar aquilo que o mercado
quer”.
No marketing temos um termo-chave para sua definição, que é a troca. O
conceito da troca é quando pessoas dão algo para receber outra coisa de sua preferência.
Para que ela exista, é necessário ter, pelo menos, duas partes, onde uma delas tem posse
de algo que a outra vê algum valor – que, não precisa ser dinheiro necessariamente.
Tendo como conceito mais recente, encontramos o marketing 2.0, que é onde o
consumidor tem o livre arbítrio de escolher e pesquisar ofertas que o beneficiam, tendo
sua preferência muito mais variada. Já o marketing 3.0 é o mais atual, e é visto como
uma evolução, ou extensão, do 2.0, que também tem como objetivo satisfazer o cliente.
Porém, diferente do marketing anterior, as empresas que praticam têm como objetivo
solucionar os problemas da sociedade. Em um livro recente sobre o assunto, Philip
Kotler define o que é o marketing 3.0 nos dias de hoje:
“Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os
profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente,
coração e espírito. Cada vez amis os consumidores estão em busca de
soluções para satirfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num
mundo melhor. [...] Buscam não apenas satisfação funcuional e emocional,
mas também satisfação espiritual nos produtos e serviços que escolhem.
KOTLER 2010, p.5”
Kotler também faz uma comparação entre os três tipos de marketing, em uma
tabela explicativa com seus objetivos, conceitos e diretrizes:

22

Ilustração 4: Comparação entre marketing 1.0, 2.0 e 3.0
Fonte: Kotler (2010)
Após a análise da comparação entre marketing na visão de Kotler, no próximo
tópico, explana-se sobre os 4Ps do mix de marketing segundo alguns autores.
2.1.1 MIX DE MARKETING: Os 4 Ps do Marketing
O composto de marketing nada mais é do que a interação dos meios ambientes
internos e externos de uma organização. Para McCarthy (apud COBRA, 1992, p.41)
esta interação se processa através dos 4Ps: Produto, Preço, Promoção e Place
(Distribuição).
2.1.1.1 PRODUTO
Las Casas (2009, p. 186) define produto como “o objeto principal das relações
de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas,
virando proporcionar satisfação a quem so adquire ou consome”. Como objeto de
marketing, estão incluídos serviços, lugares, pessoas, organizações ou ideias. Os
produtos apenas são aptos para venda se possuírem benefícios que motivem os
consumidores para a compra. Las Casas (2009) exemplifica este tópico como quando
alguém compra um automóvel, além de levar os componentes físicos a pessoa carrega
benefícios como conforto, transporte, status, entre outros. Sendo assim, conhecemos a
classificação dos produtos sendo como de conveniência, que são aqueles em que o
consumidor não gasta muito tempo e esforço na compra (como balas, pão e leite); temos

23

também os produtos de escolha, que são aqueles em que o consumidor faz uma busca
aprofundada antes da compra para descobrir preços e qualidades; e vemos também os
produtos de especialidade, que se encaixam produtos exclusivos e que os consumidores
fariam qualquer esforço para tê-los.
Para Pride e Ferrell (2001, p. 191) “um produto é qualquer coisa que você recebe
numa troca. Pode ser tangível ou não tangível, e inclui utilidades ou benefícios
funcionais, sociais ou psicológicos.
Seguindo a sequência dos 4Ps, passa-se a explicar sobre a importância do preço
nesta composição mercadológica.
2.1.1.2 PREÇO
Na grande maioria, as decisões de compra são baseadas nos preços dos produtos.
O consumidor só irá adquirir um produto caso concorde que o preço é justo de acordo
com o nível de satisfação que ele terá.
“O preço ajuda a dar valor às coisas e representa uma troca pelo esforço feito
pela empresa vendedora através da alocação de recursos, capital e mão de
obra e manufatura dos produtos comercializados. (LAS CASAS 2009, p.
217)”
Para o marketing, os preços têm extrema importância,pois eles representam o
retorno dos investimentos realizados no início do negócio. Para Cobra (199, p.43), “é
preciso que o preço, divulgado pelas listas de preços a clientes e a consumidores, seja
justo e proporcione descontos estimulantes à compra dos produtos ou serviços
oferados”. Confirmando com esta afirmativa, Las Casas (2009) apresenta um gráfico
comparativo com a curva da demanda, mostrando que quando o preço de um produto
aumenta, a quantidade comprada deste item diminui.

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25

para alcançar os objetivos de comunicação é necessário definir o composto
promocional, “que é uma combinação e relação dos tipos de promoção que a empresa
faz para determinado período de tempo.”. Cobra (1992, p.44) complementa que “é
preciso utilizar com efetiva criatividade as ferramentas promocionais, como
propaganda, força de venda, a promoção de vendas, as relações públicas e o
merchandising.”.
Muito confundida com publicidade, que é a divulgação não-paga, a propaganda,
segundo a Associoação Americana de Marketing e parafraseada por Las Casas (2009,
p.286), é qualquer forma paga de apresentação não pessoal de ideias, produtos ou
serviços, levada a efeito por um patrocinador identificado.
“A propaganda pode ser promocional ou institucional. A propaganda
promocional visa estimular a venda imediata, enquanto a institucional visa
divulgar a imagem de empresas ou marcas de produtos, com a intenção da
venda indireta. (LAS CASAS, 2009, p.286)”
Para ser eficiente, um comercial precisa chamar a atenção do público-alvo e
despertar seu desejo e interesse pelo produto. O objetivo é levar os consumidores à ação
de compra. Las Casas (2009) cita também o tipo de propaganda que cria demanda
primária, divulgando um gênero de produto, podendo, então, beneficiando não uma,
mas todas as empresas do setor. Anúncios deste tipo são chamados de propagandas
cooperativadas.
Para a criação de uma promoção, é necessário existir verba na empresa e uma
estratégia de divulgação nos meios de comunicação que atingem o público-alvo
desejado. Dentro desta estratégia, é necessário incluir o último P do marketing, descrito
no próximo tópico.
2.1.1.4 PRAÇA
Para Cobra (1992, p. 44) “a distribução precisa levar o preduto certo ao lugar
certo através dos canais de distribuição adequados”. O ideal é que haja um
monitoramento dos estoques para que não deixe faltar produto em nenhum mercado
importante. Las Casas (2009, p. 245) afirma que se a distribuição não for eficiente, e o
produto não chegar aos compradores finais, nada adianta um bom produto e preço,
denso que o plano de marketing não funcionará.
“O fabricante elege os distribuidores de tal modo que possam vender seus
produtos nos locais certos e também no tempo certo. Assim, um fabricante
localizado em São Paulo Proporcionará utilidade de lugar a um comprador de

26

Porto Alegre colocando seus produtos à venda em lojas daquela cidade. (LAS
CASAS, 2009, p.245)”
O administrador que ficará responsável pela distribuição deve colocar os
produtos disponíveis nos locais certos e em épocas certas, com preços acessíveis ao
consumidor. O importante é que não falte produtos quando o cliente fizer algum pedido,
já que isso é prejudicial à imagem da empresa.
Para entendermos os consumidores, é necessário estudar seu comportamento de
uma forma geral, a fim de traçar um paralelo entre as formas de consumo
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Toda estratégia de marketing tem início com o consumidor que queremos nos
comunicar. Eles criam comparações entre produtos e serviços de variadas empresas,
decidindo entre elas qual irá escolher. Segundo McKenna (1992), no coração de toda
boa estratégia de marketing está uma boa estratégia de posicionamento, que define
como sendo o que você faz com seus clientes, para definir sua posição no setor. Uma
das estratégias, estando no meio online, é criar um bom atendimento ao consumidor,
diferenciando sua marca das demais.
Para fazer a analise das marcas nas redes sociais, precisamos também ter uma
base de como funciona o comportamento do consumidor à frente destas marcas.
Primeiramente, precisamos compreender o conceito. Schiffman e Kanuk afirmam que o
comportamento do consumidor se resume no estudo de como as pessoas tomam as
decisões de compra, tendo em vista informações básicas, como: o que compram, por
que compram, quando compram, onde compram, com que frequência compram e com
que frequência usam o que compram. Karsaklian (2000) confirma este conceito,
afirmando ainda que os consumidores têm suas preferências, que não são iguais para
todos.
Segundo Samara e Morsch (2005), estudar o comportamento do consumidor tem
o objetivo de conhecer profundamente o comportamento, necessidades e desejos das
pessoas, baseando todas as decisões tomadas por uma empresa no que os satisfazem.
Ambos os autores ainda comparam o comportamento na hora da compra com um
iceberg: mantendo o comportamento visível (topo do iceberg), porém deixando as
causas e reais intenções ocultas. Para entendê-lo, é necessário mergulhar ao seu interior
e analisá-lo de forma absoluta. Na parte imersa do iceberg humano, temos fatores que

27

influenciam as decisões na hora da compra. Dentre eles estão necessidades, crenças,
atitudes, preconceitos, hábitos, motivações, estado de espírito, entre muitos outros.
A troca, citada nos conceitos de marketing, também está presente nesta etapa sobre o
consumidor. Mowen e Minor (2006) afirmam que “o processo de troca envolve uma
série de fases, a começar com a fase de aquisição, passando pelo consumo e finalizando
com a disposição do produto ou serviço”
Um dos principais fatores de influência do consumidor são os fatores
psicológicos, afetando totalmente o comportamento do mesmo. Karsaklian (2000)
afirma que o ato de compra tem como partida a motivação, que conduz à uma
necessidade e que, por fim, despertará um desejo. A partir deste desejo que surgem
preferências em que o consumidor irá escolher um produto que corresponda à este
conceito.
Agora abordando o comportamento do consumidor online, Kotler (1998) afirma
que para começar a ganhar dinheiro com a internet é preciso considerar alguns
obstáculos, como segurança, problemas legais, tecnologia, custo e problemas culturais.
Esses conceitos são do início da internet, mas que já nos mostra a base do
comportamento deles na web que segue até os dias atuais. Um dos obstáculos de mais
importância, e que não muda ao longo dos anos, é a segurança. Ao realizar uma venda
online, sua rede interna de computador fica exposta à possíveis ataques de hackers,
sendo um risco para consumidores informarem números de cartão e outros dados
pessoais.
Segundo Torres (2009), uma pesquisa chamada “Pesquisa sobre o uso das
Tecnologias da Informação e Comunicação no Brasil” mostra muito sobre o uso da
internet no Brasil. A pesquisa mostra que o consumidor online no Brasil representa as
classes A, B e C que acessam à internet, no mínimo, uma hora toda a semana. Na rede,
as atividades realizadas pelo usuário brasileiro são de diversão, relacionamento e
informação, participação em redes sociais, entre outras.
“O consumidor que navega na internet é uma fatia cada vez maior da
população em geral e influencia mais pessoas dia a dia devido ao poder de
rede em distribuir informação. Estamos acostumados ao comportamento de
décadas comprando no mundo físico e não nos damos conta de como esse
mundo hiperconectado virtual é diferente. (VAZ 2011, p.348)”

28

Torres afirma que o consumidor online é o mesmo de carne e osso que vemos
nas ruas. Porém, ao se conectar ao mundo virtual, surgem comportamentos que muitas
vezes ele não apresenta na vida real por ter limitações como tempo, espaço ou dinheiro.
O autor ainda conta que:
“[...] o consumidor moldou a Internet para atender a seus interesses.
Basicamente o consumidor criou um novo ambiente, que supre as
deficiências e lacunas de outros meios. (TORRES 2009, p.30)”
Ao estar conectado, o consumidor online tem três necessidades básicas, que são:
informação, diversão e relacionamento. Sabendo que a internet é uma grande fonte de
informações, o consumidor já está habituado a utilizá-la para sanar suas duvidas e
adquirir informações sobre variados temas. Sabendo que para tal fato é só elaborar um
conjunto de palavras e pesquisar por meio de uma ferramenta de busca. No quesito
diversão, o acesso a jogos online estão presentes nas inúmeras formas de entretenimento
online. Já no relacionamento, entramos com as tão faladas redes sociais. Torres (2009)
tem uma definição muito clara sobre elas:
“As redes sociais consistem em um fenômeno e, junto com os blogs e outros
sites colaborativos, criam as chamadas mídias sociais. Elas integram perfis e
comunidades, criando para o consumidor uma agradável sensação de
proximidade com todos. Formam um fenômeno cultural em constante
ascensão e, por serem colaborativas na essência, estão em constante
transformação. (TORRES, 2009 p.31)”
Ainda sobre o consumidor online, outra informação importante é que nunca eles
devem ser enganados. Na internet, diferente da vida real, quando uma empresa comete
erros com seu cliente, o fato é automaticamente divulgado e disseminado, se espalhando
facilmente pela rede. Segundo Torres, o correto é não fazer uma promessa que seja
difícil de cumprir. Podemos encontrar muitos registros de reclamações na internet de
empresas que prometeram prazos que depois não tinham como cumpri-los.
Sendo assim, entramos na etapa que analisamos os desejos e necessidades dos
consumidores, descritos no próximo tópico.
2.3 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS
O marketing tem início com necessidade e desejo de alguém. Muitas pessoas
precisam de água, comida, ar, roupas e um lugar para morar. Os desejos partem da

29

premissa de que todos precisamos de educação, diversão e outros serviços. Kotler
(1998), define como necessidade humana um estado de privação de alguma satisfação
básica. Nós exigimos alimento, roupa, abrigo, segurança, entre outras, pois elas existem
na textura biológica e são inerentes à condição humana. Já desejos são carências por
satisfações específicas para atender às necessidades. Kotler exemplifica isso como
“[...] um americano precisa de alimento e deseja um hambúrguer, batatas
fritas e uma coca cola. Em outra sociedade, essas necessidades podem ser
satisfeitas diferentemente. Uma pessoa faminta na ilha Maurício pode desejar
mangas, arroz, lentilha e feijão. Embora as necessidades sejam poucas, seus
desejos são muitos. (KOTLER 1991, p.27)”
Já demandas são desejos por produtos específicos, respaldados pela disposição
de comprá-los. Desejos tornam-se demandas quando são sustentados pelo poder de
compra.
Samara e Morsch (2005, p.103) definem como necessidade “a base da busca de
satisfação pelo consumidor no mercado.” Dentro das necessidades, temos as
necessidades biogênicas, que são necessidades fisiológicas básicas para manutenção da
vida, ou necessidades psicogênicas, que são adquiridas por status ou reconhecimento.
Samara e Morsch (2005) afirmam que “necessidades surgem de estados de tensão e,
quando atingem determinado nível de intensidade, se transformam em uma
predisposição (motivo) que direciona o comportamento para certas metas. Esse motivo
(estímulo ou impulso) expressa a motivação, que é a força casual que orienta o corpo
humano.”
Abraham Maslow organiza as necessidades do ser humano em prioridades e
hierarquias, sendo que as necessidades passam de um nível a outro mais alto, à medida
que o anterior fosse satisfeito, como na ilustração a seguir:

30

Ilustração 6: Pirâmide de Maslow
Fonte: Site LA Fitness (2012)
As necessidades fisiológicas, na base da pirâmide, são as básicas para
sobrevivência e constituem a base de nossos desejos. Apenas com essas necessidades
satisfeitas que podemos perceber outros estímulos e nos preocupar com assuntos
secundários.
As necessidades de segurança se trata de segurança física. Karsaklian (2000,
p.31) afirma que “quem não tem onde morar e com que se agasalhar terá todo seu
comportamento e pensamento voltados para essas necessidades e como fazer para
satisfazê-las”.
As necessidades de afeto são aquelas dos sentimentos, emocionais com pessoas
as quais nos relacionamos intimamente.
As necessidades de estima, segundo Samara e Morsch (2005, p. 104) é “quando
além de buscar o respeito dos outros, há a necessidade e o desejo de auto-respeito,
independência e auto-afirmação. Estão diretamente relacionadas ao ego, por isso são
conhecidas também como necessidades egoístas, e muitas vezes não são plenamente
satisfeitas”.
Por último, a necessidade de auto-realização que, definida por Karsaklian
(2000, p.31), é quando o indivíduo possui todos os outros níveis satisfeitos e necessita
agora desenvolver suas potencialidades. “Ele procura conhecer, estudar, sistematizar,

31

organizar e filosofar. [...] É a necessidade de auto desenvolvimento, agora não mais
ligados às necessidades de sobrevivência ou de afeto e prestígio, mas ao crescimento do
homem como tal”.
Karsaklian (2000) ainda afirma que “uma das premissas fundamentais do
comportamento humano é o fato de que as pessoas se comportam de uma forma
coerente e orientada para um objetivo.”.
Após a conclusão do item 2.3, temos como finalizado o conceito de marketing,
tendo margem para uma abordagem sobre a internet no próximo item.
2.4 INTERNET
Esta foi um dos meios de comunicação com menor tempo para se difundir entre
nós. Em menos de uma década tivemos a chegada dela no Brasil e a popularização na
sociedade. Mas muito pouco se sabe sobre sua criação e origem.
A internet surgiu na década de 60, na Guerra Fria. Com o medo de ataques às
bases militares, comprometendo e divulgando informações sigilosas, os Estados Unidos
criou um modelo de troca e compartilhamento de informações. Exemplo: se algum lugar
fosse atingido, as informações não seriam perdidas ou divulgadas. A ARPA (Advanced
Research Projects Agency) deu origem à ARPANET, a primeira rede operacional de
computadores financiada pelo governo Norte-Americano (SANDHUSEN, 2003). A
ARPANET ligava os militares por meio de cabos que passavam por baixo da terra.
Laquey e Ryer (1994) afirmam em sua publicação que a internet, na época, era uma
nova dimensão pelo fato de seu conteúdo e informações estarem disponíveis 24h por
dia. Em 1994, surgimento da internet no Brasil, já se falava sobre a importância do
internauta criava seu próprio conteúdo e se tornava repórter, produtor e espectadores na
web – o que comparava a agilidade e praticidade da Internet com a de uma equipe de
TV, que necessita de várias pessoas para transmitir uma notícia ou acontecimento.
Ainda sobre conteúdo, Laquey e Ryer defendem sua opinião sobre liberdade de
conteúdo na internet:
“Na maioria dos casos, você é livre para dizer o que quer. A
internet é um ambiente aberto, totalmente livre de censura –
um tributo a suas origens nas comunidades acadêmicas e de
pesquisa. (LAQUEY, RYER, 1994, p.3)”

32

Em 1992. Tim Berners-Lee criou a World Wide Web, ou WWW como é
conhecida por todos nós. Ele permite o acesso à dados do mundo todo, utilizando o
conceito chamado hipertexto. A visualização de uma página na web dá-se ao digitar
uma URL no navegador. URL nada mais é do que o endereço de algo disponível na rede
(sendo online ou apenas em seu computador, como a localização de um arquivo). A
URL é dividida em protocolo, servidor e recurso. O servidor divide-se em um endereço
de IP, apenas formados por números, e o DNS (Domain Name System), que dá um
nome (domínio) ao IP do website, sendo de mais fácil acesso do que decorar uma
sequência numérica para cada um.
A expansão da internet dá-se pela facilidade de acesso. Felizmente, não está
mais limitado para um grupo de pessoas, como cientistas ou pesquisadores, mas
também para uma grande parte da população. Segundo Al Gore, no prefácio do livro ”O
Manual da Internet”,
“[...] hoje a rede não conecta só os principais
laboratórios de pesquisa, mas também bibliotecas e
pequenos estabelecimentos comerciais e de ensino
espalhados por todo o país.”
As redes de computadores são analisadas como o principal fenômeno do fim
do século XX. Comparações entre os meios de comunicação de massa, a internet se
destaca pelo seu crescimento, podendo ser observado na tabela abaixo:
Por causa deste fato, a comunicação online começou a ser mais focada e
segmentada por grupos. Enquanto na televisão temos uma comunicação direta com o
telespectador, na internet temos o acesso à informação por diversas, sendo possível a
comunicação simultânea com várias pessoas.

Segundo SPYER (2007), uma conversa por telefone, que se caracteriza como a
comunicação de duas vias. A Televisão é outro meio de massa que tem alcance de
milhares de pessoas, porém a transmissão tem apenas uma via, onde o transmissor
“fala” e os receptores “escutam”. Por último, a internet, onde grupos podem conversar
entre si ou em grupos em salas de chat ou grupos de discussão.
A geração marcada pela chegada da internet nos mostrou que ela tanto pode,
como já está fazendo parte da vida das pessoas. Vaz (2010) afirma que ela é um meio de
comunicação, entretenimento, informação e interatividade. A rede está presente no dia-

33

a-dia de várias pessoas do mundo. Segundo o site Techmundo, 2,3 bilhões de pessoas
no mundo estão conectadas à internet, sendo 84,3mi apenas no Brasil, provando que
esta é a era do fácil acesso e interação na rede.
“No Brasil a internet chegou primeiro à área acadêmica [...]
Em 1991, foi realizada a primeira ligação da Fapesp com a
Internet e, algum tempo depois, foi estabelecida outra linha
internacional que ligava o Núcleo de Computação
Eletrônica da UFRJ à rede. (SANDHUSEN, 2003, p.483)”.
Dadas as devidas explicações sobre a internet no tópico acima, será estudado no
próximo parágrafo o conceito de web.
2.5 WEB
Sobre o tópico Web, temos uma divisão dela por períodos, como a web 1.0 e 2.0.
Começamos com a web 1.0, que é a internet que foi utilizada nos anos 90. Seu conteúdo
é somente para leitura, com poucas imagens e é inexistente a interação entre usuário e
página. Era comum vermos na época sites sem muitos recursos, com poucas cores e um
limitado numero de links da tela. Essa foi a época em que estavam descobrindo como
criar sites navegáveis para a World Wide Web, sem muitas opções de personalização.
Um exemplo de web 1.0 é uma imagem da página inicial do site UOL em 1999:

34

Ilustração 7: Site UOL em 1996
Fonte: Blog Just Lia (2009)
Já a web 2.0 é caracterizada por dar início à interação entre os usuários nos
conteúdos da página. Neste período, que surgiu na era da interação, é possível fazer
comentários em publicações, enviar imagens e compartilhar arquivos, inexistentes nos
anos anteriores. É a era da internet em que temos total predominância dos conteúdos e
serviços personalizados, totalmente pensados no bem estar dos usuários. Com a web 2.0
é possível a forma de colaboração em massa de vários serviços. Temos como exemplo a
produção de softwares livres, como o Linux, ou ferramentas colaborativas de conteúdos,
como a Wikipédia.
Sendo assim, temos a entrada das redes sociais no mundo atual. Por este motivo,
será aborado o tema no próximo tópico para que se compreenda melhor este conceito.
2.5.1 REDES SOCIAIS
Juntamente com a web 2.0, as redes sociais apareceram para unir afinidades em
comum de pessoas do mundo todo por meio da internet. Ferramentas de comunicação e
trocas de mensagem em tempo real começaram a fazer parte do que chamamos de redes
sociais.

35

Ferla (2008), define rede sociais como sendo “formadas por indivíduos com
interesses, valores e objetivos comuns para o compartilhamento de informações, tendo a
internet como base para a formação de redes. As pessoas criam redes sociais online a
partir de sites de networking como o Orkut e são um dos principais tipos de ferramentas
de mídias sociais.”.
Para compreender o conceito de redes sociais, é necessário entender inicialmente
a diferença dela e de mídias sociais. Telles (2010, p. 18) conceitua redes sociais como
“ambientes cujo foco é reunir pessoas, os chamados membros, que, uma vez inscritos,
podem expor seu perfil com dados como fotos pessoais, textos, mensagens e vídeos,
além de interagir com outros membros, criando listas de amigos e comunidades”.
Portanto, podem-se incluir o Facebook, Orkut, MySpace, entre outros neste grupo.
Já mídias sociais são definidas por Telles (2010, p.19) como “sites na internet
contruídos para permitir a criação colaborativa de conteúdo, a interação social e o
compartilhamento de informações em diversos formatos”. Aí, enquadra-se Youtube
(para compartilhar vídeos), SlideShare (para compartilhar apresentações), Flickr (para
compartilhar fotos), entre outros.
“O público está migrando das plataformas tradicionais de
mídia para dedicar mais tempo às redes sociais. [...] E ao
contrário do que se supõe, a internet não é um espaço
exclusivo das classes A e C.”.
Ferla (2009) ainda apresenta que dados de uma pesquisa do IAB, onde vemos
que 37% dos usuários de Internet no Brasil – o que corresponde a 18 milhões de
consumidores – são da classe C.
Telles (2010, p.19) também apresenta dados do poder das mídias sociais,
mostrando o motivo que ela está tão popular e surtindo efeito em quem adere à esta
estratégia de marketing:
 126 milhões de blogs na internet;
 27,3 milhões de tweets no Twitter por dia;
 500 mil aplicativos ativos no Facebook;
 5 bilhões de minutos que as pessoas do munto todo passam por dia no Facebook;
 4 bilhões de fotos hospedadas no Flickr;
 3,6 bilhões de novas fotos no Flickr em um mês;
 1 bilhão é a média de vídeos exibidos no Youtube em um dia;
 No Brasil, mais de 80% dos internautas participam de alguma mídia social.

36

O que difere as mídias sociais das convencionais é apenas uma palavra: interação.
Na internet, o responsável pelo conteúdo postado, compartilhado ou comentado é o
próprio usuário (FERLA 2009).
Ferla (2009) ainda aponta que o termo “redes sociais”, está comum entre diversos
públicos como adolescentes, empresários, nas casas de cada um e nas corporações. E
também salienta que a utilização das mesmas já não é mais uma tendência. A prova
disso são empresas que estão, cada vez mais, a busca de profissionais com o domínio
desta nova comunicação.
Ao falar de redes sociais, lembra-se de ferramentas como o Facebook, tema
abordado neste trabalho e no próximo tópico.
2.5.2 FACEBOOK
Em Outubro de 2003, Mark Zuckerberg, um estudante do segundo ano da
Harvard, invadiu um ID do banco de dados em um dormitório da universidade, dando
origem ao Facemash: um site que permitia a comparação entre quais fotografias dos
alunos era a mais atrativa. A evolução do Facemash se deu, juntamente com o medo de
uma ação jurídica, à criação da rede social Facebook. (Telles 2010). Inicialmente,
apenas alunos de Harvard poderiam se cadastrar na rede que, em 2006, foi aberta para
qualquer pessoa do mundo.
Segundo Telles (2009, p. 79), “o Facebook é uma das maiores redes sociais do
mundo, e vem crescendo muito no Brasil”. A pergunta inicial “No que você está
pensando agora?” dava origem à uma série de postagens no mural – a linha do tempo
com informações de seus amigos, criada por Zuckerberg. Torres (2009, p.140) afirma
que o Facebook é o segundo maior site de relacionamento do mundo, tento 22% do
mercado mundial.
“Um dos grandes passos do Facebook foi a criação da ‘Facebook Plataform’,
uma plataforma aberta para desenvolvimento de aplicativos por outras
empresas e que permite a interação com os recursos do Facebook. A partir
daí o Facebook passou a contar com milhares de novos recursos, que podem
ser adicionados à página do membro. (TORRES, 2009, p.142)”
Com o conteúdo, o Facebook é semelhante com qualquer outra rede social. É
necessário atualização frequente para manter seus seguidores atualizados. Telles (2010,
p.83) alega ser de grande importância responder dúvidas deixadas em seu quadro de

37

recados num período de 24h e completa que “atividades consistente e compartilhamento
ativo são essenciais para o sucesso no Facebook”.
O primeiro passo para ter uma presença na rede é criar sua página. Deixando
bem claro que, para empresas, o correto é alimentar uma página e não um perfil pessoal.
Nas regras definidas pela rede, a criação de um perfil para uma empresa pode causar
expulsão da página. A consequência é a perca de seguidores e uma má reputação na
diante dos clientes. Após definida sua página, Torres (2009, p.141) define informações
importantes para sua imagem online, que são:
 Informações básicas: Onde você fala de onde é, como localização, cidade e
endereço para consulta dos consumidores;
 Informações pessoais: onde descreve suas atividades;
 Informações de contato: email, celular, telefone ou até mesmo seu site.
O Facebook tem disponível vários benefícios para empresas, como a possibilidade
de promover uma postagem, ou até mesmo sua página, agendamento de posts, “gifts”,
que são presentes virtuais com que o usuário pode presentear alguns amigos e as
recentes divulgações de ofertas na página empresarial.
Os resultados obtidos em ferramentas nas redes sociais são derivados de estratégias
de marketing digital, que será explicado no tópico a seguir.
2.6 MARKETING DIGITAL
Tudo no mundo evolui, assim como a internet e a forma de divulgação de
produtos e serviços. Com a chegada da internet, o marketing evoluiu, tendo suas
estratégias voltadas também para a web. O marketing digital nada mais é do que utilizar
a internet como uma ferramenta de marketing com todas os conceitos do marketing
aprendidos no início deste capítulo.
Independente do negócio que você possui, é certo que boa parte dos seus
consumidores é representada por usuários frequentes da internet. A partir disso, vemos
que é imprescindível acrescentá-la ao planejamento de marketing da empresa, com
ações que utilizam este recurso. Torres (2009) cita que a web se tornou um ambiente
que afeta o marketing em empresas de diversas formas, tanto na comunicação
corporativa, como na publicidade e continuará afetando até que não seja investido nela.

38

Mesmo que você não esteja presente, seus consumidores estão lá, comparando e falando
sobre seus produtos e serviços e buscando formas de se relacionar com sua marca.
“Se você não investir em marketing digital, você ao só
estará abrindo mão de falar sobre sua empresa para seus
consumidores como estará deixando abertas as portas para
que todos falem sobre sua empresa sem que você tome
conhecimento ou possa participar do processo. Portanto,
não se iluda: diferentemente das outras mídias, a internet
afeta seu negócio independentemente da sua vontade.
TORRES 2009, p.61”
Quando se fala de marketing digital, fala-se sobre relacionamentos e
necessidades a serem atendidos. O consumidor é o mesmo e seu comportamento online
reflete seus desejos e valores da sua experiência na sociedade. Muitos comportamentos
e desejos estavam reprimidos por restrições da comunicação em massa e o que a internet
fez foi abrir as portas para a individualidade, sem nenhum grupo de interesse.
Uma das formas utilizadas na internet de influenciar os consumidores é os
publieditoriais, onde empresas investem em um post pago para que um blogueiro fale
bem de um produto. Tendo este blogueiro milhões de visitantes, supõe-se que ele tenha
influência sobre eles a ponto de moldar sua intenção de compra. Segundo Torres (2009)
esta pode ser uma atitude falha, já que muitas vezes o consumidor está lendo aquele post
apenas para por achar divertido – e não por dar importância à opinião do blogueiro.
Torres (2009) ainda cita que para planejar e executar ações na intrenet é
necessário realizar um monitora.mento dos resultados destas ações. Sendo assim, o
marketing digital completo deve ser composto por sete ações estratégicas implantadas
por Shewhart e Deming: marketing de conteúdo, marketing nas mídias sociais,
marketing viral, email marketing, publicidade online, pesquisa online e, por fim,
monitoramento. Pelo fato do consumidor estar em vários contextos na intrenet, as ações
não podem ser pensadas separadamente. Torres compara estas ações como as teias de
uma aranha, resultando na visão abaixo:

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e ao decorrer da campanha. A facilidade de pesquisa online se dá pelo princípio de que
as pessoas se expõe mais na rede, por isso fazer uma leitura do seu comportamento tem
mais eficiência. VAZ (2011, p.340) confirma a premissa de que “os consumidores
fazem online aquilo que ele faria no offline se tivesse condições”. Um exemplo disso é a
pesquisa de preços que, se tivessem oportunidade, os consumidores pesquisariam, na
vida real, o valor de um produto em mais empresas do que costuma fazer por ser
impossível visitar mais de 20 empresas. Na internet é mais simples visitar sites e
procurar valores diferenciados dos produtos que pretendem comprar.
Com os dados obtidos, é necessário passar para a segunda fase, onde planejamos
a ação de marketing digital. No próximo parágrafo, é apresentado este conceito.
2.6.1.2 PLANEJAMENTO
Em qualquer estratégia digital, após conhecer seu público, é necessário ter
planejamento. É preciso saber em que lugar você está e assim a probabilidade dela dar
errado é muito menor. Vaz (2011) afirma que temos como objetivo nesta etapa a
definição da missão crítica, que será a direção de todas as ações da estratégia, e uma
meta. Nas metas é importante destacar números e prazos onde pretendemos chegar.
VAZ (2011) impõe que as metas devem ser SMART: específica (specific), mensurável
(measurable), alcançável (attainable), realista (realistic) e temporal (timely).
Para obter êxito no seu planejamento, é necessário fazer perguntas a si mesmo
sobre seu negócio, como Em qual negócio você está; Em qual negócio você quer estar;
Como você quer ser percebido pelo mercado e O que é fundamental para sua empresa
ter êxito no mercado. Vaz afirma que os conceitos do marketing antigo, que vimos no
início deste capítulo, não mudam no marketing digital e para ter os objetivos alcançados
virtualmente é preciso entender em que negócio você está, entender os consumidores,
segmentas o mercado e escolher destes segmentos alguns que gerem lucro suficiente
para a empresa.
Após definido o planejamento, passa-se à criar o conteúdo para as redes
definidas. O conceito de produção é visto a seguir.
2.6.1.3 PRODUÇÃO

41

Com o planejamento feito, entramos na etapa de montar sua plataforma de
negócios e, consequentemente, no terceiro P: a Produção. Nesta etapa é necessário
chamar a atenção do consumidor mostrando que sua plataforma é relevante para ele.
“Tempo é um recurso que seu consumidor não tem sobrando para distribuir.
Por isso a internet, com sua rápida resposta, se tornou tão indispensável na
vida de todos nós. (VAZ 2011, p.478)”
Uma plataforma mal projetada, ou que divulgue uma mensagem que tenha
conflito com o que é mostrado sobre a empresa na mídia não é muito bom. Ela deve ser
tratada como uma das mais importantes ferramentas de comunicação da empresa, assim
como a imagem de uma loja no mundo offline. Sendo assim, temos como objetivo
utilizar a tecnologia à favor da empresa.
Ainda sobre Produção, e importante saber que em sua plataforma deve conter
conteúdos voltados diretamente ao consumidor. Ninguém gosta de ouvir alguém que só
fala de si mesmo, e com as empresas no ambiente virtual é a mesma coisa. Vimos no
tópico sobre internet que ela é vista como um espaço de informação, comunicação e
entretenimento, por isso ofereça, dentro de seu ramo, o que os usuários esperam
encontrar. Vaz (2011, p.505) define a internet como uma grande conversa, sendo elas
feitas de palavras e conteúdos relevantes, se não, caso contrário, torna-se um monólogo.
O autor ainda completa com o conceito abaixo:
“A internet é construída sobre palavras. [...] As palavras são a base da web e
por muito tempo ainda permanecerá assim. A credibilidade de uma empresa é
baseada no que ela tem a dizer para o mercado e, principalmente, no que o
mercado tem a dizer sobre ela, sobre seus produtos, sobre sua marca, seus
clientes e várias outras informações que o mercado tomará por verdade.
(VAZ 2011, p.505)”
O termo conteúdo é sempre ligado à publicação. Analisar a forma correta de publicar este
conteúdo é de suma importância. Explica-se isso a seguir.
2.6.1.4 PUBLICAÇÃO
O quarto P é um dos mais importantes para uma estratégia de marketing digital,
sendo ele a parte de conteúdo, a Publicação. Vaz (2011) compara a arte de escrever
textos com a de um tecelão, “onde o autor tece as ideias e enlaça as palavras para
construir um enunciado que transmita, com clareza e objetividade, uma mensagem.”. O

42

conteúdo é o que vai atrair os usuários à sua plataforma. Um conteúdo bem elaborado
tem como consequência seguidores, assinantes ou apenas alguém prestando atenção na
informação compartilhada. Dentro do conceito de conteúdo, Vaz (2011, p.537) destaca
em tópicos a vantagem de ter conteúdos relevantes em sua plataforma, como:
 Gera quantidade maior de palavras-chave, tornando-se mais visível para os
buscadores e alçando, com isso, maior classificação;
 Transmite uma imagem de valor agregado, devido ao conteúdo informativo que
traz consigo, melhorando substancialmente a percepção de qualidade da marca
por parte do consumidor;
 Gera mais links de entrada, vindo de outros sites, por se tornar referência em
determinado assunto;
 Facilita a fidelização do usuário, que inclui o site nos “favoritos”, por se tratar de
um site útil.
Quanto mais o conteúdo for relevante ao usuário, melhor para a empresa. Mas
também não podemos esquecer que a atualização deve ser frequente, para que todas as
vantagens acima tenham algum efeito sob o posicionamento da marca.
O quinto passo para uma boa estratégia de marketing digital se encontra na
promoção da marca na internet, que é o próximo tópico.
2.6.1.5 PROMOÇÃO
Vaz afirma que o marketing de hoje está mais circular do que linear e “que a
palavra de ordem para a comunicação de uma marca hoje é interação.”. A promoção
deve ser vista como o início de uma ação maior, e deve estimular as pessoas a passá-la
para frente.
Vaz (2011) apresenta os princípios básicos para que uma promoção se torne
viral entre os usuários. Primeiramente ela precisa dar motivos para o consumidor voltar
com frequência à página; necessita também ser relevante, que faça o consumidor ter
vontade de entendê-la; atingir um público específico também é importante, e não tentar
alcançar toda a internet; identifique, no primeiro P, quem são os “alfas” do seu mercado
que farão a propagação da sua marca; e, por último, lembre-se de por simplicidade em
tudo.

43

Ao término da publicação de conteúdos, é necessário fazer com que eles se
propaguem na rede. Para que se compreenda a forma correta desta etapa dos 8Ps,
aborda-se o tema no próximo tópico.
2.6.1.6 PROPAGAÇÃO
No sexto P temos o entendimento de Propagação, utilizando o consumidor para
promover uma comunicação viral. Lembrando que viral é diferente de Spam. Vaz
(2011) apresenta a a regra do 90/9/1, “em que somente 1% do público (os “alfas”) cria
comunicação para o mercado (escreve o tweet, escreve o post no blog, grava o vídeo,
etc), 9% (os multiplicadores) só passam a informação para frente (retwittam, indicam o
blog, enviam o link do Youtube por e-mail ou colocam no perfil do Facebook, mas não
criam nada novo), sendo que 90% dos consumidores apenas consomem informação,
sem nem ao menos repassá-la para frente”. Portanto, no P anterior é a fase em que
criamos a campanha, para ela ser divulgada no sexto P, de consumidor para consumidor.
A viralização de alguma promoção deve ser muito bem pensada como uma
estratégia de marketing. É ela que irá garantir que a mensagem chegue às redes de
amigos e fará com que ela alcance o mercado como um todo. Vaz (2011) indica que o
melhor a se fazer é não pensar em anúncios, mas em conteúdos.
“Comunicação viral é relacionamento com o mercado de
maneira inovadora. Para você criar seu viral, precisa
entender o que seu público quer. Você precisa saber quem
serão os divulgadores, você precisa saber o que de fato
gerará valor para sua marca. (VAZ 2011, p.694)”
De nada adianta a utilização correta de todos os Ps explicados até aqui se não
adequarmos nossos conteúdos com nosso público-alvo. A base de uma publicação
correta está na personalização de seus canais, que será abordado a seguir.
2.6.1.7 PERSONALIZAÇÃO
A personalização do relacionamento com o consumidor é importante nesta etapa
da estratégia de marketing digital. “A internet é a única ferramenta de marketing que
permite fazer marketing um a um em massa. Permite que você personalize a

44

comunicação para cada um se seus consumidores de uma só vez. (VAZ 2011, p.757)”.
Quanto mais personalizado é o atendimento ao consumidor, mais aumenta o capital
social da marca. Com a internet a possibilidade de construir uma relação mais próxima
com todos os tipos de clientes é real. Porém, como citado no primeiro P, isso só é
possível quando você sabe com quem está se comunicando e entende seu público.
Um bom exemplo de personalização logo azul da Coca-Cola em Parintins e suas
embalagens personalizadas. Tudo isso com o objetivo de aproximar seu público por
meio da segmentação e não perder mercado no local (Souza, 2012).

Ilustração 9: Lata Coca Cola no Festival de Parintins
Fonte: Site Territórios em Rede / SEBRAE (2012)
A personalização da comunicação com o consumidor também é importante.
Quanto mais customizado for o contato com o cliente, mais é possível a fidelização dele
com a marca. Vaz (2011) afirma que “a personalização também passa pelo contato
online com o consumidor, seja por chat, telefone, sinal de fumaça ou qualquer outro
meio. Ter um chat no site é bem importante para eliminar as dúvidas dos usuários mais
inseguros com relação a marca”.
Após a análise de todos os Ps acima, é necessário criar um sistema de métricas
para mensurar os resultados.
2.6.1.8 PRECISÃO

45

Após todos os passos acima para ter uma boa estratégia de marketing digital, é
necessário mensurar todos os dados adquiridos ao decorrer da campanha. Com o último
P, de Precisão, é onde visualizamos quais ações surtiram o efeito desejado. Os 8 P’s
formam um ciclo onde, após obter dados da campanha, voltamos ao primeiro P, desta
vez com mais informações sobre o público. Segundo Vaz (2011), “a competitividade
hoje em dia é baseada no melhor uso da informação por uma empresa ou por outra. Há
muita informação acessível e gratuita, porém a diferenciação está no uso que se faz
dela.”. Graças à internet, conseguimos realizar pesquisas de mercado sabendo qual
página traz mais retorno e é possível ver a taxa de rejeição de cada uma delas.
“O marketing hoje é muito mais tecnológico do que era. As
tecnologias da informação e da comunicação determinam o
que será feito em termos de campanha para os
consumidores. Entender Excel e de como mensurar o que
deu certo ou o que deu errado é básico para esse novo
marketing. [...] Para a nova propaganda, isso não é só
possível como é fundamental. Os 8 Ps são pautados pelas
mensurações (VAZ 2011, p.781)”.
Para definir quais são as métricas mais importantes, Vaz mostra uma lista com alguns
pontos importantes, como:
 Defina qual a meta que será testada (taxa de abertura do e-mail, cliques, etc);
 Qual métrica será utilizada (número de cliques, número de contatos);
 Qual sistema de mensuração será utilizado (Google Analytics, etc);
 Período de teste;
 As métricas de referência e
 Como será a análise de estatística.
Após ter compreendido todos os conceitos básicos de marketing, internet, redes
sociais e Facebook, será visto no próximo capítulo a análise sobre o assunto.

46

3. ANÁLISE DE DADOS
Após ter os autores acima dando o embasamento teórico para este trabalho,
entramos no terceiro capítulo. Aqui estará claro todas as funcionalidades do Facebook,
especificações das regras de utilização das páginas e a apresentação do case Ponto Frio,
indicando como fazer uma boa utilização da ferramenta.
3.1 Facebook
O quarto de um alojamento da Universidade de Harvard foi o local onde Mark
Zuckerberg deu início ao Facebook em 2004.
Tudo começou com o Facemash. Mezrich (2010) relata em sua narrativa no livro
“Bilionários por Acaso” a criação desta que deu o início a história do Facebook. No
livro, o autor cita que Zuckerberg criou o Facemash com o intuito de esquecer uma
garota que havia lhe dado um fora, por isso deveria ocupar seu tempo ao invés de
continuar pensando nela. Aproveitou que um álbum com algumas fotos de alunos estava
aberto em seu computador e resolveu criar uma votação de quem era o mais bonito –
tendo em vista de que ele mesmo achou algumas das pessoas horríveis. Para descobrir
se a ideia era boa, Mark conversava via email com todos seus amigos. MEZRICH
destaca que todas as conversas eram feitas exclusivamente por email e que nenhum
amigo – nem Mark – utilizava telefone para se comunicar.
A dificuldade era conseguir um número grande de fotos dos alunos de Harvard e
Kirkland, e a Mark decidiu hackear a base de dados das universidades. O autor afirma
que entrar no sistema de computadores de Harvard era brincadeira de criança para
Zuckerberg. Todo o processo de criação do Facemash era detalhado em seu blog
pessoal. Como sempre, Mark enviava informações via email para seus amigos e com o
Facemash não foi diferente. O problema é que o site se viralizou em toda a universidade
pelo fato de um amigo passar para outro, fazendo o site ganhar vida própria. Em menos
de duas horas, o site tinha um total de 22mil votos.
Os irmãos Winklevoss, Cameron e Tyler, estudantes do MIT – Massachucets
Institute of Technology, souberam do que aconteceu com o Facemash e decidiram
entrar em contato com Mark, por estarem precisando de um ótimo programador para o
Harvard Connection. Após uma conversa, Mark iria desenvolver a rede social desejada
pelos gêmeos Winklevoss. Tudo corria bem, quando os irmãos leem uma notícia no
jornal sobre o lançamento do thefacebook – primeiro nome que a rede utilizou.

47

Ilustração 10: Home Facebook
Fonte: TheFacebook.us (2013)
Mezrich ainda afirma que Tayler e Cameron ficaram conhecidos na mídia como
“inimigos” de Mark Zuckerberg pelo ocorrido. Ao descobrirem o lançamento da rede
social, tentaram conversar com o reitor da universidade sobre o roubo da ideia, mas não
obtiveram êxito. Por isso, recorreram aos tribunais. Quando o Facebook estourou
mundialmente, os irmãos reabriram o processo com o argumento de que na época não
imaginavam qual seria o real faturamento do Facebook. Em 2011, a decisão do juiz
sobre o caso foi que eles deveriam se conformar com um acordo de 100 milhões de
dólares.
A rede, que já passou de ser apenas um site, é uma das mais poderosas, ligando
pessoas e seus interesses (TEIXEIRA, 2010). Em outubro de 2012, o Facebook passou
de 1 bilhão de usuários ativos (Reuters) mostrando que a ambição de Zuckerberg foi
realizada. Porém, para Teixeira (2010), a rede social é mais do que um grupo de hackers
usando crachás e dividindo o mesmo teto. Ela tem o potencial de transformar todo e
qualquer tipo de negócio com sua imensa coleção de informações.
No Brasil, o número de usuários presentes cresce diariamente. Em declaração ao
Diário do Nordeste, Alexandre Hohagen, vice-presidente do Facebook no Brasil,
afirmou que no ano de 2013 a rede contou com um aumento de 453% de brasileiros –

48

tornando o total de 67 milhões de usuários no país. É visto o aumento rápido de
usuários, e a popularização do serviço, comparando este número com o visto na matéria
feita na revista Exame, em 1 de Dezembro de 2010, onde os usuários brasileiros não
passavam de 7,3 milhões. Na época, a porcentagem ainda estava abaixo do Orkut, rede
social da Google que hoje é praticamente inutilizada. Em uma carta escrita para os
potenciais investidores na bolsa de valores, Zuckeberg escreveu que “O Facebook não
foi criado para ser uma empresa. Foi construído para realizar a missão de desenvolver o
social e tornar o mundo mais aberto e conectado”.
Há pouco tempo, em 2012, Mark abriu capital do Facebook na bolsa de valores
das empresas de tecnologia, a Nasdaq. O que no início foi destacado por euforia, logo se
transformou em decepção. Segundo a revista INFO, a rede estava cotada inicialmente a
38 dólares, tornando o valor de mercado superior a 100 bilhões de dólares, acabou
despencando. No fim do mês de maio, a cotação fechou em 28,84 dólares que, se
estagnados neste patamar, fariam a fortuna de Zuckerberg diminuir em 5 bilhões de
dólares. Resumindo, o que era para ser o IPO do século, não teve o resultado esperado.
3.1.1 Regras do Facebook
Para padronizar as atualizações em páginas, foi criado um Termo de páginas do
Facebook, disponível em um link no rodapé do site. Segundo este termo, o
descumprimento destas regras ocasiona a exclusão da página do ar, perdendo todas as
informações e fãs que haviam nela. Estas regras são definidas em três tópicos, sendo:
Geral, Gerenciamento de Página e Recurso de Página. Vemos abaixo um pouco sobre
cada um deles.
3.1.1.1 Geral
O primeiro tópico das regras de utilização de página é mais sucinto. O Facebook
define que apenas representantes autorizados podem administrar uma página na rede e
que o conteúdo criado é público e visível a qualquer pessoa que acesse a página. Ainda
utilizando as regras disponibilizadas pela rede como fonte, não é possível também criar
termos próprios para a página que entrem em conflito com a Política de Uso de Dados
já criada pelo Facebook.

49

3.1.1.2 Gerenciamento de Página
Sobre gerenciamento de página, a rede já possui especificações mais exatas do
que é terminantemente proibido realizar na rede. O nome de usuário de página, como
facebook.com/NOMEDEUSUÁRIO, devem refletir o exato conteúdo da mesma. Não é
permitido que o nome seja constituído apenas com termos genéricos (“cerveja”,
“pizza”); não deve incluir somente letras maiúsculas e ser escrito gramaticalmente
correto (temos como exceções os acrônomos); e não incluir símbolos,pontuação
excessiva e designações de marcas comerciais.
Acerca de mudança de nomes e migrações, a rede define que apenas é possível a
alteração destes dados, desde que não resultem em uma conexão enganosa. É permitido
migrações de local para global (Facebook France para Facebook, por exemplo), mas não
de global para local ou de localidade para localidade (Facebook France para Facebook
Rússia). Ainda, também não é possível solicitar uma alteração de nome ou uma
migração que altere a categoria da página.
Ao coletar dados por meio de sua página, a rede social deixa claro que é
importante deixar claro que todos estes dados serão coletados por você e não pela
empresa Facebook. O correto é deixar um aviso e obter autorização do usuário para a
utilização destas informações obtidas. O administrador da página fica responsável por
garantir todas as permissões necessárias. Também é proibido coletar dados por meio de
bots de coleta, robôs, spiders ou outro meio automático sem a permissão da rede social.
3.1.1.3 Recursos de Páginas
Todas as capas são públicas, portanto qualquer pessoa que acessa a página
poderá visualizar a imagem da capa. A rede define que as capas não podem ser
ilusórias, enganosas ou infringir os direitos autorais de alguma outra pessoa. As capas
não devem conter mais que 20% de texto em suas imagens.
As regras ainda afirmam que o Facebook define que você pode veicular uma
oferta apenas de for o comerciante ou fabricante do produto/serviço promovido; e que é
responsável por garantir que ela está de acordo com termos, leis e regulamentações
aplicáveis (como para descontos em bebidas alcoólicas e ofertas direcionadas a menores
de idade); caso exista restrições na oferta, como validade, por exemplo, é necessário
divulgá-las nos termos e condições da mesma; é proibido utilizar as ofertas do Facebook
para ofertar cartão-presente, vale-presente ou cartão de valor armazenado.

50

As promoções realizadas no Facebook devem estar de acordo com regras ainda
mais rigorosas na rede. Todas as promoções realizadas na rede devem ser administradas
por aplicativos no Facebook.com, seja em páginas normais como em aplicativos de
páginas; as promoções devem contar um resumo da rede social, reconhecimento de que
a promoção não é patrocinada ou administrada por ou em associação ao Facebook;
aviso de que o participante está divulgando informações para o realizador da promoção
e não para a empresa Facebook; e o principal: não é permitido fazer com que a
participação em uma promoção dependa de uma ação do usuário ao usar
funcionalidades do Facebook, como o botão curtir, compartilhar, etc. Promoções de
compartilhar publicações, curtir publicações ou enviar uma foto no mural ou até mesmo
curtir uma página é desaconselhado. Por fim, não deve-se notificar o ganhador de uma
promoção por mensagem, bate-papo ou publicações na linha do tempo.
3.1.1.4 Anúncios
Com o intuito de gerar mais receita para a rede social, o Facebook disponibiliza
a ferramenta de anúncios em sua rede. Com isso, a postagem ou a página da empresa
pode ser visualizada por pessoas que fazem parte do público-alvo da marca. Ao criar um
anúncio, o administrador da conta pode segmentar o tipo de perfil que deseja ter sua
página divulgada.
Para finalizar, nas regras da rede é possível sabr que não tem como você se livrar
dos anúncios que aparecem em seu perfil do Facebook, já que é uma opção fixa da rede.
E, se parar para analisarmos, todos os anúncios têm algo a ver conosco. Eles estão
relacionados tanto com seu perfil na rede (esportes preferidos, páginas que curte, faixa
etária, etc), como pelas buscas que você realiza em toda a internet. Infelizmente, não
estamos totalmente protegidos na rede, já que todos os nossos passos são monitorados
na web.

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devem usar critérios de direcionamento que perturbem usuários. Ao se falar de páginas
de produtos e serviços regulados (álcool, jogos de azar, etc), os mesmos devem
obedeceras leia e regras do setor.
Após compreender todas as funcionalidades e ferramentas do Facebook,
partimos para a análise de um case que põe em prática tudo falado até o momento.
3.2 CASE
Para exemplificar todas as diretrizes apresentadas até o momento, veremos um
case que possui exatamente todas as características de uma boa comunicação no
Facebook. Foi escolhida a empresa Ponto Frio por se destacar no cenário digital atual
com uma comunicação atrativa aos consumidores.
3.2.1 Ponto Frio
A loja de varejo, inaugurada em 1946 no Rio de Janeiro, teve sua primeira loja
inaugurada no ano de 1952. Segundo seu site institucional, a Ponto Frio foi a primeira
rede de eletrodomésticos a investir em marketing e em comerciais para a televisão na
década de 50. A partir dos anos 70, a marca se expandiu para outros estados, estando
presente em 10 estados brasileiros, totalizando 456.
Em 1996, tornou-se uma das primeiras redes a ter o sistema de vendas à
distância, lançando seu site na internet inicialmente para consulta de produtos e valores.

53

Ilustração 12: Primeiro Site Ponto Frio
Fonte: Wayback Machine (2013)
Já no Ano de 2001, a loja lançou seu site e e-commerce, possibilitando a compra
online de produtos de diversos departamentos em seu site. Logo no topo do site, era
visível o slogan “Você clica. A gente entrega”. Para atrair consumidores que ainda
tinham receio de comprar pela internet, o Ponto Frio tinha uma seleção de produtos por
R$20 com o intuito de incentivar a primeira compra dessas pessoas. Com isso,
percebemos que a empresa já estava informada do poder que a internet tinha, e ainda
tem. Em 2001 a internet estava começando a se popularizar nos lares brasileiros e a
compra online ainda não era popular. A forma de oferecer produtos por preço acessível
aos usuários tornou o e-commerce do Ponto Frio um teste para as pessoas que ainda não
haviam experimentado este tipo de compra e, futuramente, gerando novos clientes para
a plataforma.

54

Ilustração 13: Loja Online Ponto Frio em 2001
Fonte: Wayback Machine (2013)
Segundo a pesquisa realizada pelo site ecommerce.org, a venda no comércio
eletrônico em 2001 era quase inexistente, apresentando apenas meio bilhão de
faturamento no mercado. Em 2012, o número aumenta para R$ 22,50 bilhões, provando
que o público online está mais confiante nas compras.

55

Ilustração 14: Tabela Consumo E-commerce
Fonte: eCommerceOrg (2012)
Hoje, o atual site da loja é muito característico da web 2.0, tendo uma interação
maior com o usuario, como visto no capítulo anterior. O website possui links de suas
redes sociais e se adapta a tablets e smartphones e possui destaque para promoções e
área de produtos.
É de extrema importância que o website da marca possua um layout clean, de
fácil entendimento para qualquer tipo de público. É sempre bom lembrar que não
teremos controle de quem irá acessá-lo.

56

Ilustração 15: Home site Ponto Frio
Fonte: Ponto Frio (2013)
Outra estratégia utilizada pela marca é a possibilidade de compartilhar seus
produtos em suas redes sociais, como o Facebook. Digo até que esta é uma fantástica
forma de divulgação boca-a-boca no mundo digital, onde o usuário indica um produto
de interesse para os amigos, gerando comentários, compartilhamentos e curtidas. É a
interação do consumidor com o produto, tendo a possibilidade de medir o produto mais
popular em cada rede e, assim, usar uma estratégia para cada canal com diferentes
promoções. Na imagem a seguir, por exemplo, vemos que o produto foi compartilhado
10 vezes no Facebook. E se o produto fosse oferecido com desconto ou frete grátis para
estes usuários? O compartilhamento pela rede serve como um termômetro das
necessidades do público online nas redes sociais. E dá mais margem para
personalização de ações e estratégias.

57

Ilustração 16: Venda de Produto
Fonte: Ponto Frio (2013)
A parte interessante desta etapa de compartilhamento é que não limita-se apenas
à lojas virtuais. Esta ferramenta pode ser aplicada em blogs, sites coorporativos que
oferecem qualquer serviço, independente do segmento. É um passo básico para qualquer
empresa que deseja construir sua imagem virtual e começar com o pé direito.
Depois de conhecermos a história e a imagem inicial do Ponto Frio na internet,
vamos partir para a análise de sua comunicação nas redes sociais e a interação com os
consumidores.
3.2.1.1 Presença no Facebook
O Ponto Frio criou sua página no Facebook em Junho de 2009, com uma
comunicação padrão de lojas na internet. Ou seja, apenas informações básicas sobre
seus produtos e promoções. Não havia interações com os consumidores e tudo se
tornava um monólogo. Inicialmente, a página se referia como “Equipe Ponto Frio” em
algumas postagens – fato que mudaria tempos depois:

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Ilustração 20: Cover Facebook
Fonte: Página do Ponto Frio (2013)
Ainda sobre aplicativos no Facebook, a marca possui boas ideias para interação
com os usuários, que veremos no tópico seguinte.
3.2.1.2 Aplicativos no Facebook
Começamos citando o app “A Melhor Lista”, onde um casal que irá se casar em
breve consegue criar sua lista de casamento. Os produtos ficam disponíveis na lista e os
convidados podem comprar direto da rede social. O ponto positivo deste aplicativo vai
para a direção de arte de boa qualidade e para a criatividade em criar o link entre a rede
social e a lista já existente no site.

Ilustração 21: Lista de Casamento
Fonte: Página do Ponto Frio (2013)

FACEBOOK MARKETING: FERRAMENTAS DE DIVULGAÇÃO NA INTERNET. UMA ANÁLISE DO CASE PONTO FRIO.- TCC de Ariana Luz

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