1. - 25 años de Mc Donald s en Argentina
- El constructor de la imagen global
- Las TICs en la estrategia de comunicación institucional
- Consultoría: examinando una Dirección de Comunicación
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3. La comunicación De la TV análoga
Sumario 25 años de Mc Donald s
en Argentina
estratégica en las
organizaciones del
a la digital
Daniel Condeminas i Tejel (Es)
La empresa líder en comidas rápidas celebró sus 25 años de tercer sector 42
permanencia en Argentina con una campaña de comuni- Patricia Durán Bravo,
cación global cuya protagonista fue la identidad corporativa. Nancy Graciela Mapas de
En esta nota: cómo se pensó la estrategia, qué se quiso comu- Cisneros Martínez y comunicación
nicar, cómo se hizo y cuáles fueron los resultados obtenidos. Adriel Patrón Ponce (Mx) Federico Stellato (Ar)
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El constructor Nuevas Públicos
oportunidades, estratégicos:
de la imagen global nuevas exigencias plataforma en la
Darío Ramos Grijalva (Ec) Federico Rosso y comunicación de
El autor hace un análisis sobre cómo debemos pensar la Laura Montero (CR) las organizaciones
comunicación global de la organización. Un interesante 14 Andrea Estupiñán Villanueva,
recorrido que va desde la identidad, que nace cuando la Verónica Selene Sánchez
organización se plantea su sistema estructural, hasta la Comunicación Aguilera y Víctor Manuel
imagen tridimensional, que es la que se proyecta en los Corporativa o la Meléndez Rodríguez (Mx)
Tips públicos objetivo y está compuesta por la comunicación Arquitectura de la 53
33 comercial, corporativa e institucional. Imagen
16 Adrián Arroyo (Ar) La comunicación
19 corporativa
Las TICs en laEstrategia ya no es una opción
Comunicación Luis Miguel Díaz-Meco (Es)
de comunicación corporativa en 54
institucional programas de
Lia E. López Jiménez (PR)
marketing con Museo Art Nouveau
¿Cómo influye el necesario uso de las nuevas tecnologías en el
causa y Art Déco – Casa Lis
diseño de la comunicación corporativa? ¿Cuáles son los requi-
Gabriela Tallarico y Hugo (Salamanca)
Berti (Ar) María Marcos Ramos (Es)
sitos que hay que cumplir para hacer buen uso de ellas? Las
21 61
Tics como herramienta transversal en la comunicación de una
organización y el objetivo que deben alcanzar en cada plano.
56
Los vínculos Las organizaciones
tecnológicos: Mexicanas y la
nuevos códigos, Comunicación
Consultoría: examinando nuevas estrategias Corporativa
una Dirección de Renato Dias Baptista (Br)
31
Hugo Del Barrio Escamilla (Mx)
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Comunicación.
Diagnóstico y sugerencias De los comienzos
Elizabeth Terán R. (Ec)
de la estrategia a la
A partir de una experiencia profesional concreta, la autora
comunicación
comparte con DIRCOM el caso de la Dirección de Comunicación
integrada
Monica Briançon
de un organismo estatal ecuatoriano, la Secretaría Nacional del
Messinger (Bo)
Migrante (SENAMI), en un año pre - electoral. ¿Qué se prioriza?
34
¿Cómo se combina la función y la coyuntura?
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Innovación
comunicacional en
sintonía acuífera
Sandra Massoni (Ar)
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5

4. La comunicación
corporativa
ya no es una opción
Luis Miguel Díaz-Meco
España Retos y oportunidades en un entorno de
Ha dirigido y coordinado diversos medios y asumido diferentes transparencia radical
responsabilidades en la organización pública para la que Vivimos, como afirma Paul Holmes, en una época
actualmente trabaja (Ayuntamiento de Valdemoro, en Madrid, de transparencia radical. Cualquier empresa u
España). Especialista en comunicación institucional y externa y organización está sometida a un escrutinio público
con un interés perenne por otros ámbitos: interna, 2.0, gestión continuo, sobre lo que dice, lo que hace y, hasta,
de crisis..., es además profesor de Relaciones Internacionales y sobre lo que piensa.
responsable de estrategia en social media. Respecto a este nuevo modelo, se abren enormes
retos y oportunidades:
L
a irrupción de internet y de las nuevas Se han eliminado las barreras de entrada. Ya no
herramientas tecnológicas ha variado es preciso formar parte de un gran gabinete de
completamente la concepción comunicación para tener influencia.
tradicional de la comunicación
corporativa. En una época de transparencia La reputación seguirá
creciente, es imposible no comunicar. La única dependiendo, en buena medida,
opción es liderar o no este proceso, tener o no de lo que hagamos dentro pero
el control de nuestra marca, de nuestra imagen, será, indudablemente, la imagen
de nuestra reputación. Las organizaciones que nos devuelva el espejo de la
que no se adapten perderán y terminarán sociedad a la que nos dirigimos.
desapareciendo. Las reglas de juego han Las empresas han dejado de ser y estar en el centro
cambiado. del proceso. Hoy hay miles de conversaciones que
“Las decisiones de los clientes son las que giran en torno a ellas, sin control posible.
explican el modelo de negocio de Inditex” , La organización ha de ser capaz, por tanto, de
esta afirmación del presidente de la empresa, integrarse en esta conversación.
Pablo Isla, muestra claramente cómo algunas · Nuevos valores irrumpen con fuerza: colaboración,
compañías han comenzado a trasladar el foco participación, horizontalidad, creatividad, flexibilidad,
de su estrategia desde el interior al exterior, capacidad de escucha, inteligencia colectiva… y ofrecen
desde las maderas nobles de los consejos de a las empresas la oportunidad de utilizarlos para mejorar
administración a los dispositivos móviles de sus sus productos, servicios y modelos de gestión.
clientes. Para ello, es preciso cambiar la mentalidad tradicional
Nuestra organización es ahora un actor más; con la que las empresas se dirigían al mercado.
muy importante, sin duda, por los medios de La centralización y el férreo control de nuestros
los que dispone, su experiencia, conocimiento, procesos y estrategias, también en comunicación,
capacidad… pero uno más. han pasado a la historia.
La reputación seguirá dependiendo, en buena El departamento de comunicación tradicional debe
medida, de lo que hagamos dentro pero será, salir de su enclaustramiento e impregnar con una
indudablemente, la imagen que nos devuelva el nueva filosofía toda la organización.
espejo de la sociedad a la que nos dirigimos. La reputación, la imagen, el prestigio ya no dependen
Esta imagen ya no viene marcada por el exclusivamente de un departamento, nunca ha
discurso oficial: grandes y costosas campañas debido de ser así.
de publicidad, notas de prensa o intervenciones Cada miembro de la organización representa también
de los responsables de la organización sino un pedazo de la empresa y es un portavoz de sus
que, de forma gradual, su influencia se ha valores y de su forma de actuar y comportarse.
visto sobrepasada por los sentimientos y las De este modo, aspectos como la atención al cliente
experiencias que generan nuestros productos y o la comunicación interna, habitualmente apartados
servicios. de los procesos centrales de decisión -en ocasiones
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5. incluso alejados de la comunicación corporativa con que contamos con todos nuestros públicos (internos
mayúsculas- adquieren una nueva dimensión que y externos) para fortalecer nuestra estrategia y que
conviene reforzar. les estamos profundamente agradecidos.
Qué podemos conseguir con ello: En definitiva
Que la imagen que nos devuelvan los buscadores sea Estamos solo en el comienzo de algo completamente
positiva. nuevo que no sabemos muy bien cómo va a evolucionar
Que el sentimiento que genere nuestra empresa pero que seguramente transforme, ya lo está haciendo,
en redes sociales se corresponda con nuestra las tradicionales relaciones entre públicos y empresas,
estrategia. organizaciones y clientes, marcas y fans.
Que el cliente ocupe un lugar central en las Para amoldarnos a este nuevo escenario es preciso
preocupaciones de la organización, que siente cambiar nuestra mentalidad y, sobre todo, nuestra
que se le escucha, nos interesamos por él y es el actitud.
protagonista de un proceso de mejora continua. En este escenario, la comunicación es un aspecto
Que las quejas y demandas de nuestros públicos se clave. De cómo la gestionemos dependerá en buena
atienden con celeridad, respeto e interés. medida el éxito o fracaso de la organización.
Que utilizamos todo este conocimiento colectivo en La revolución ya ha comenzado. La única opción que
la mejora de nuestros productos y servicios. tenemos es sumarnos a ella o quedarnos al margen.
Que estamos, en definitiva, abiertos a la sociedad, ¿Nos ponemos en marcha? DIRCOM
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