1. 7º Aprendizaje del consumidor
Por : Andr ea Alvar ado
D i a n a Ve g a

2. El aprendizaje es…
• Relacionar los conocimientos previos con
circunstancias actuales, y aplicar las
experiencias pasadas y presentes a
conductas futuras.
A los mercadólogos
les interesa tanto el
aprendizaje de los
consumidores
porque quieren que
sus comunicaciones
se perciban, se
asimilen y se
recuerden

3. El aprendizaje del consumidor es
un proceso, esto significa que
evoluciona y cambia
permanentemente como
resultado de los conocimientos
recién adquiridos.
Aprendizaje
Tanto el conocimiento
recién adquirido como la
experiencia personal
sirven como
retroalimentación para el
individuo y proveen los
fundamentos de su
comportamiento futuro en
situaciones similares.

4. Incidental: Que
se obtiene por
accidente o sin
mucho esfuerzo.
Intencional: Se adquiere
como resultado de una
afanosa búsqueda de
2
información

5. MOTIVACIÓN
Las necesidades insatisfechas
conducen a la motivación, la
cual, a su vez, estimula el
aprendizaje. El grado de
involucramiento determina el
nivel de motivación del
consumidor en la búsqueda
de información.

6. SEÑALES respuesta
Las señales son estímulos dan La forma en la que los
dirección a los motivos. Los individuos reaccionan ante un
anuncios representan una impulso o señal, es decir como
señal, o el estímulo que se comportan, constituye la
sugiere una forma específica respuesta. Una respuesta no
de satisfacer un motivo está vinculada con una
importante necesidad en forma específica
o sin equivocaciones, de echo
una necesidad podría generar
una amplia variedad de
respuestas.

7. El reforzamiento incrementa la posibilidad de que una
respuesta específica vuelva a ocurrir en el futuro, como
resultado frente a ciertos estímulos o señales
particulares.
REFORZAMIENTO

9. Respuesta automática ante una situación
determinada, provocada por la exposición repetida.
Teoría Pavloviana:
El aprendizaje
condicionado se
presenta cuando un
estímulo que va asociado
con otro estímulo, el cual
produce una respuesta
conocida, que es
suficiente para generar la
misma respuesta cuando
se utiliza por sí solo.

10. Aplicaciones
estratégicas del
condicionamiento
clásico

11. Extiende la fuerza de la
asociación entre un estímulo
condicionado y un estimulo no
condicionado, y vuelve más
lento el proceso de olvido.
En estos anuncios
se reconoce
fácilmente el
producto que se
quiere promocionar
por la asosiación
que tiene la marca
Marlboro con los
vaqueros y el estilo
del viejo oeste.

12. Llega un momento en que el
individuo podría quedar saciado
ante demasiadas exposiciones y,
entonces, empezarían a
disminuir tanto su atención
como su capacidad de
retención.
Esto se soluciona con las variaciones
sustantivas que son cambios en el contenido
de un anuncio a través de sus diferentes
versiones y son apropiadas para transmitir
más de una característica del producto.

13. En este conjunto de
anuncios se observa el
mismo producto pero en
diferentes ambientes con
sus respectivos nombres, lo
que evita que ocurra el
fenómeno antes
mencionado: desgaste
publicitario

14. Dar la misma respuesta a estímulos ligeramente distintos.
Los mercadólogos aplican el principio
de generalización del estímulo a:
1) Las extensiones de línea de productos
2) Las extensiones de la forma del producto
3) Las extensiones de la categoría del producto

15. El mercadólogo
agrega productos
relacionados con una
de sus marcas ya
establecidas, a
sabiendas de que el
nuevo artículo tendrá
mayor probabilidad de
ser adoptado cuando
los consumidores lo
asocien con un
nombre de marca ya
En estas imágenes se puede observar que tanto la marca
conocido digno de
Johnson’s como la marca Axe han extendido su línea de confianza.
productos fabricando otros relacionados a sus productos
originales.

16. Un ejemplo es la extensión del jarabe Pepto-bismol
para su versión en tabletas y tabletas masticables.
Al igual tenemos el ejemplo de el cereal Nesquik que
se extendió en bebidas y polvo para hacer la bebida y
además de diferentes sabores

17. Que tienen por objetivo
nuevos segmentos del
mercado.
Se dividen en:
 Marca de familia
 Uso de licencias
En estas imágenes se ve claramente
dos productos muy famosos que han
sabido aprovechar la técnica de
extensión de la categoría, sacando el
mismo producto en diferentes
sabores y colores para llamar la
atención; todo esto confiando en la
calidad del producto original.

18. Técnica de comercializar una línea completa de
productos de la compañía bajo el mismo
nombre de marca.
En este ejemplo se puede captar que la marca HEINZ tiene
tanto línea de aderezos como línea de salsas y muchas
otras más que conforman la familia HEINZ.

19. La marca KRAFT al igual que la marca HEINZ cuenta con un sin fin
de productos y diversos nombres adoptados pero siempre bajo el
sello de la marca original.

20. Un nombre de marca bien conocido se asigna a productos de otro
fabricante, se basa en el principio de generalización de estímulos.

21. Es el caso opuesto de la generalización del estímulo.
Trae como resultado la selección del estímulo específico de entre
varios estímulos similares.
• Diferenciación del producto: La mayoría de las estrategias
de diferenciación del producto fueron diseñadas para distinguir un producto
o una marca de entre las ofertas de la competencia. Es muy difícil
desplazar a una marca líder una vez que ha ocurrido la discriminación entre
estímulos.

22. Requiere un vínculo entre un estímulo y una respuesta. El estímulo que origina
la respuesta más satisfactoria es el estímulo aprendido.
Los teóricos del aprendizaje
instrumental creen que el
aprendizaje ocurre a través de
un proceso, donde los hábitos
se forman como resultado de
las recompensas recibidas a
cambio de ciertas respuestas
o conductas.
Sugiere que los consumidores aprenden por medio de un proceso
de ensayo y error, en el cual algunas conductas de compra originan
resultados más favorables. Una experiencia favorable es
“instrumental”, pues sirve para enseñar al individuo que debe
repetir un comportamiento específico.

23. Reforzamiento del comportamiento
REFORZAMIENTO POSITIVO:
consiste en sucesos que
fortalecen la probabilidad de una
respuesta específica.
REFORZAMIENTO NEGATIVO: es
un resultado desagradable o
negativo que también sirve para
fomentar una conducta
específica.

24. Cuando una respuesta aprendida deja de reforzarse, disminuye hasta el nivel
de extinción, es decir, hasta el punto que se elimina el vínculo entre el
estímulo y la recompensa esperada. Cuando ya no se refuerza la conducta se
desaprende. El olvido a menudo se relaciona con el paso del tiempo: esto se
conoce como PROCESO DE DECAIMIENTO.

25. Olvido
Extinción

26. Aplicaciones
estratégicas
 Satisfacción del cliente (Reforzamiento): Los mercadólogos tienen que
cerciorarse de que proveen el mejor producto posible por el dinero recibido,
y evitar inducir al consumidor a forjarse expectativas acerca del desempeño
del producto más allá de lo que éste en realidad pueda ofrecer.
 Programas de reforzamiento: La calidad del producto tiene que ser
altamente consistente y ser capaz de ofrecer una satisfacción al cliente cada
vez que lo use, pues así se mantendrá el comportamiento que busca el
consumidor. Los psicólogos han identificado tres tipos de programas de
reforzamiento: total (o continuo), sistemático (a tasa fija) y aleatorio (a tasa
variable).
 Modelamiento: Es el reforzamiento realizado antes de que se presente
realmente la conducta deseada por parte de los consumidores, el cual
incrementa las probabilidades de que el consumidor se comporte de la
manera deseada.

27. Aprendizaje en masa o
concentrado y
aprendizaje distribuido:
• Cuando los
anunciantes desean
lograr un impacto,
generalmente usan un
programa
concentrado con la
finalidad de acelerar
el aprendizaje del
consumidor. Pero,
cuando la meta es la
compra repetida a
largo plazo, es
preferible un
programa distribuido.

28. Aprendizaje por
emulación u
observación o de
estereotipos:
Los individuos suelen
observar la manera en que
otras personas se comportan
en respuesta ante ciertas
situaciones y los resultados
que obtienen al asumir esa
conducta, e imitan esos
comportamientos
positivamente reforzados
cuando se enfrentan a una
situación similar.

29. Procesamiento de información y aprendizaje
cognitivo
Los consumidores • La teoría cognitiva afirma que el
procesan información
sobre los productos aprendizaje implica un complejo
basándose en atributos, procesamiento mental de la
marcas o información.
comparaciones entre
marcas. Los
consumidores que
tienen capacidad
cognitiva más alta
generalmente
adquieren mayor
información acerca del
producto, que los
consumidores con
menos habilidades.

30. Cómo almacenan, retienen y recuperar
la información los consumidores:
Se considera que en la memoria hay una serie de almacenes
separados y secuenciales, donde se guarda temporalmente la
información antes de seguirse procesando:
A)Almacén sensorial
La imagen de un insumo sensorial tan sólo
permanece uno o dos segundos en el
almacén sensorial de la mente; y si no se
procesa, se pierde inmediatamente. A
pesar de que es relativamente fácil hacer
que la información llegue al almacén
sensorial del consumidor, resulta difícil
lograr en éste una impresión duradera.

31. B) Almacén a corto plazo
El almacén a corto plazo conocido como memoria de trabajo,
es la fase de la memoria real donde se procesa la información
y donde permanece por un breve lapso.
C) Almacén a largo plazo
El almacén a largo plazo retiene la información durante
periodos relativamente extensos. Aunque es posible olvidar
algo unos pocos minutos después de que la información haya
llegado al almacén a largo plazo, lo más frecuente es que los
datos contenidos en dicho almacén se mantengan ahí varios
días, semanas y hasta años.

32. d) Ensayo y codificación
La cantidad de información disponible para ser enviada del almacenamiento a
corto plazo al almacenamiento a largo plazo depende de la cantidad de
ensayos que se les hayan realizado.
E) Retención
La información no permanece en el almacén a largo plazo tan sólo en espera
de ser recuperada, sino que se organiza y reorganiza constantemente a medida
que se forjan nuevos vínculos entre diversos trozos de información.
F) RECUPERACIÓN
La recuperación es el proceso mediante el cual recuperamos la información
que se encuentra en el almacén a largo plazo. Se activa con señales
situacionales.

33. MODELOS TEÓRICOS DE
APRENDIZAJE COGNITIVO
El aprendizaje cognitivo ocurre
cuando una persona tiene una
meta y debe buscar y procesar
datos para tomar una decisión o
resolver un problema. Los
consumidores pasan a través de
una compleja serie de fases
mentales y conductuales, antes
de tomar una decisión de
compra.

34. El involucramiento del consumidor está enfocado en el grado de relevancia
personal que el producto o la compra tiene para él.
1) Compras de alto involucramiento: Son aquéllas que provocan así una
resolución de problemas y un procesamiento de la información. Los
consumidores muy involucrados encuentran pocas marcas aceptables
2) Compras de bajo involucramiento: Son aquellas que requieren un
procesamiento de la información muy limitado. Los consumidores poco
involucrados tienen que ser perceptivos a un mayor número de mensajes
publicitarios acerca de la compra y considerarán más marcas.

35. En vista de que los consumidores muy
involucrados tienen mayor probabilidad de
dedicarse a relaciones de largo plazo con
los productos y las marcas, los
mercadólogos deberían aumentar
simultáneamente los niveles de
involucramiento del cliente y crear vínculos
con este.

36. La premisa fundamental de
este modelo es que los
consumidores tienen mayores
probabilidades de realizar una
evaluación cuidadosa de las
ventajas y desventajas de un
producto, cuando su compra
tiene una alta pertinencia para
ellos.
En cambio, es bastante probable
que los consumidores realicen muy
poca actividad de búsqueda y
evaluación de información, cuando
la compra en cuestión es de escasa
pertinencia o importancia para
ellos.

38. Según la teoría del cerebro dividido la
publicidad impresa se procesa
mediante la compleja secuencia de
fases cognitivas. Por otro lado la
publicidad que consiste
principalmente en imágenes en
movimiento, e información grafica, es
procesada integralmente por el
hemisferio derecho del cerebro.
Aunque los hemisferios derecho
e izquierdo del cerebro procesan
diferentes tipos de señales no
operan de forma independiente
entre si, sino que trabajan juntos
para el procesamiento de la
información.

39. MEDICIONES DE
RECONOCIMIENTO
Y DE RECUERDO
Los test de reconocimiento y
recuerdo se realizan con la finalidad
de averiguar si los consumidores
recuerdan haber visto un anuncio, el
nivel con que realmente lo leyeron o
lo observaron, y si son capaces de
recordar su contenido. Los test de
reconocimiento se basan en recuerdo
asistido; mientras que los test de
reencuentro utilizan el recuerdo no
asistido.

40. Lealtad Hacia La Marca
La lealtad hacia la marca consiste en las
conductas tanto actitudinales como reales
hacia una marca, y en que ambas deben
evaluarse.
Las mediciones actitudinales se ocupan de
los sentimientos generales de los
consumidores, acerca del producto y la
marca , así como sus intenciones de
compra.
Las mediciones conductuales se basan en
respuestas reales y observables acerca de
la marca tales como cantidad comprada,
frecuencia de la compra y repetición de la
compra.

41. Capital de la
marca
Se refiere al valor inherente que confiere un nombre de marca reconocido.
Este valor es el resultado de la percepción del consumidor respecto de la
superioridad de la marca, del status social que su uso ofrece, y de la
confianza y la identificación del consumidor con la marca.
Una estrategia relativamente nueva que varios mercadólogos han aplicado es
la marca compartida; donde un solo producto se presenta con dos nombres
de marca, consiste en usar el capital de marca de otro producto para reforzar
el capital de la marca original.